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Estrategia de Distribución

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Estrategia De Distribución

Para elegir la estrategia de distribución debes tener en cuenta el producto o servicio que ofreces. Dependiendo
del producto o servicio que ofrezcas, tendrás que elegir un tipo de estrategia u otro. Las estrategias de
distribución más importantes son: estrategia de distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

 Cadena de distribución y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de


organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los
productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. Existen
tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: Canales de Distribución para
Productos Industriales

Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean
cuatro canales que son:

1. Productores usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es
más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes
fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y
otros.
2. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las
funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los
fabricantes.
3. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la función del agente
es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que
son requeridos por el usuario industrial.
4. Productos agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y,
por lo tanto, se eliminan. Ejemplos: productos agrícolas

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales:

Productores Consumidores: esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La
forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por
teléfono, Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

5. Productores minoristas consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número
de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este
canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
6. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los
fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
7. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal más largo, se utiliza para distribuir
los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes.

Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que
se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos.

 Importancia de los canales de distribución


1. Posibilitan más ventas
Tener diversos canales de distribución amplía las posibilidades de generar ventas porque mayores puntos
de venta constituyen mayores oportunidades para que los clientes conozcan y adquieran los sus productos
o servicios.

2. Favorece la logística
Usualmente las empresas que se dedican a la distribución poseen amplios servicios de almacén y
transporte; así como de personal capacitado que te permiten tener un inventario controlado, resguardado,
y apto para su envío a diversas partes dependiendo de tus necesidades: locales, nacionales o
internacionales. Además, cuentan con varios socios comerciales en diferentes puntos geográficos, lo que
te permite asegurar llegar a más sitios.

3. Brindan ventaja con respecto de la competencia


Como sabes, existe una gran competencia en el mercado por lo que resulta imprescindible ser accesible
para la diversidad de clientes. Hoy en día los consumidores no sólo adquieren productos en tiendas, sino
que cada vez más optan por alternativas como el comercio electrónico para satisfacer sus necesidades de
consumo. Contar con una estrategia óptima que establezca diversos canales de distribución (tiendas de
conveniencia, supermercados, expos, ferias, redes de mensajería) es la manera más efectiva de posicionar
tu marca y vencer a la competencia.

4. Te hacen visible
Algunos canales de distribución te conectan con intermediarios importantes, es decir puntos de venta o
tiendas especializadas, dirigidas a un público específico o de nicho donde los usuarios verán tu producto
al lado de otras marcas relevantes de tu industria o sector, lo cual te posicionará entre las mejores.

 Comportamiento y organización de canal

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diferentes flujos, la
transformación ha llegado al punto de convertirse en complejos sistemas de comportamiento en los que
personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del
canal.

Dentro de la esencia de un canal de marketing se encuentra su flexibilidad y dinámica, los sistemas de canal
no son estáticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo.

Dentro del canal de marketing interactúan diferentes participantes.


En esta lamina podemos observar las diferentes estructuras de un canal de distribución. Donde cada capa de
intermediarios de marketing que realiza una función para acercar el producto y su posesión al consumidor
final constituye un nivel de canal.

En la relación entre socios de canal cada elemento cumple una función particular que implica un numero de
responsabilidades que afecta a cada elemento en cada nivel del canal.

El fabricante tiene la responsabilidad de informar la oferta que pone a disposición de mercado, dependiendo


del sistema de logística que este implementando, (justo a tiempo, bajo pedido, oferta calculada) por el
contrario el mayorista o detallista le informa los requerimientos necesarios para la oferta de mercado.

Con el fabricante es donde empieza el desarrollo del canal, no así su flujo o dirección. Pues los
requerimientos pueden ser pedidos por los agentes distribuidores.

El agente mayorista, es el encargado de una distribución masiva dentro un área geográfica. Su función radica
en proveer a los socios minoristas. En algunos casos el fabricante cuenta con establecimientos propios para
focalizar sus productos en un área geográfica y distribuirlos a sus detallistas.

En el desarrollo de un canal de distribución, así como en una cadena de suministro, es necesaria la


colaboración de los participantes. El intercambio de información para los requerimientos de un producto
puede ir en direcciones reciprocas. Es decir, los requerimientos los pueden imponer los mayoristas para su
planeación de ventas, o el fabricante puede poner a disposición cierta cantidad de productos lista para su
distribución.

Los minoristas son establecimientos que tiene menor capacidad de distribución pero que en su conjunto


representan mayor cobertura de mercado.  En este nivel la relación se genera entre el socio mayorista con los
requerimientos del socio minorista. En mercadotecnia cunado se hable de penetración de mercado, refiere a la
cantidad de lugares se encuentra listo a la venta tu producto. Ejemplo; coca cola tiene un penetración de
mercado en todos los niveles. Se vende en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, restaurantes,
farmacias, etc. Podemos decir que cuenta con una gran cantidad de socios minoristas.

 Decisión del diseño de canal

Al diseñar los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.

Una empresa nueva debido a su limitado capital utiliza una red de intermediarios existentes.

El diseño de un sistema de canales requiere del análisis de las necesidades del consumidor, el establecimiento
de los objetivos del canal, la identificación de alternativas de los canales principales y la evaluación de estas.

Análisis de las necesidades de servicio.


Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuáles
cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Por consiguiente, el diseño del canal de distribución
se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta.
¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones más
distantes? ¿Los consumidores aprecian el extenso de la variedad o prefieren la especialización?

Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal.


Los objetivos del canal deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta.
Por lo común, una compañía puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del
canal. La compañía debe decidir a cuales servirá y los mejores canales que debe utilizar en cada caso. Los
objetivos del canal varían según a:
•         Las características del producto, estas afectan grandemente el diseño del canal.
•         Las características de la compañía desempeñan un papel importante. De acuerdo a su tamaño y situación
financiera puede determinar cuales funciones de mercadotecnia puede manejar ella misma y cuales debe
asignar a los intermediarios.
•         Las características de los intermediarios, la compañía debe tratar de encontrar intermediarios que estén
dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo. En general, los intermediarios
difieren en sus habilidades de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el
crédito. 

Cuando diseña sus canales, una compañía  también debe de tomar en consideración los canales de sus
competidores. En algunos casos, una compañía quizá desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones
que ofrecen productos de los competidores. En otros casos, los productores tal vez desean evitar los canales
que utilizan los competidores.
 
Principales Opciones de Canal.

Número de Intermediarios de Mercadotecnia.


Hay disponibles tres estrategias de distribución:
•         Distribución intensiva: Estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea
posible.
•         Distribución exclusiva: Los productores lo limitan en forma deliberada el número de intermediarios que
manejan sus productos. El productor otorga únicamente a un número limitado de distribuidores el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
•         Distribución selectiva: Se encuentra en un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva.
Proporciona a los productores una buena cobertura del mercado, con un control mayor y un costo menor que
la distribución intensiva.

Evaluación de las Principales Opciones.


Cada opción se debe evaluar con respecto a los siguientes criterios:
•         Criterios económicos: Una compañía compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales.
•         Aspectos de control: El empleo de intermediarios por lo común significa proporcionar cierto control sobre la
mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen un control mayor que otros
•         Criterios de adaptación: Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que
hace que resulte difícil adaptar el canal al versátil ambiente de mercadotecnia. La compañía quiere que el
canal sea tan flexible como sea posible.

Diseño de Canales de Control Internacionales.


Cada país tiene su propio sistema de distribución único, que ha evolucionado a lo largo del tiempo y que
cambia con mucha lentitud. Esos sistemas pueden variar ampliamente de un país a otro. En algunos mercados,
el sistema de distribución es complejo y es difícil penetrar en él, debido a que se compone de muchas capas y
de un gran número de intermediarios.

Decisiones de la administración del canal


Una vez que la compañía ha revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal,
debe ponerse en práctica y administrarse el canal elegido. La administración de éste reclama seleccionar y
motivar a los miembros del canal, por separado, y evaluar el comportamiento de éstos a lo largo del tiempo.

Selección de los Miembros del Canal.


Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a intermediarios de mercadotecnia calificados.
Cuando seleccionen sus intermediarios, la compañía debe determinar cuales son las características que
distinguen a los mejores, trátese de agentes de ventas, tiendas de venta al detalle.

Motivación de los Miembros del Canal.


Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para que se esfuercen
al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, si no que además debe vender a
ellos. Los productores, en ocasiones, ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados, tratos
especiales, premios, etc. Otras veces emplean motivadores negativos, como amenazar con reducir los
márgenes, demorar la entrega o poner fin a la relación.

Evaluación de los Miembros de un Canal.


El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal. La compañía debe
reconocer y recompensar a los intermediarios que tiene un buen desempeño. Debe ayudar a quienes tiene un
mal desempeño o como un último recurso, eliminarlos.

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