Introducción

Los métodos y técnicas de investigación son fundamentales e indispensables

para el desarrollo de un estudio de cualquier índole. Los métodos indican el
camino que se seguirá y son flexibles, mientras que las técnicas muestran
cómo se recorrerá ese camino y son rígidas.

Al finalizar esta lectura sabrás cuales son los métodos y técnicas de

investigación utilizados en mercadeo, cuáles son sus tipos, qué es la
metodología de la investigación, cómo se definen los métodos y técnicas de
investigación, cuáles son los métodos de investigación lógicos y cuáles son los
métodos de investigación empíricos, además, conocerás sobre las dos clases
de técnicas de investigación, documental y de campo, y algunas de las
principales técnicas de investigación empleadas, su importancia y sus
características.

De igual forma se estará desglosando por qué las empresas cuentan cada vez
con más herramientas que les permiten conocer cuáles son los gustos e
inquietudes de sus consumidores, analizar las tendencias de su sector y tomar
decisiones que permitan mejorar sus beneficios económicos, y como todos
esos métodos que ayudan a la estrategia de negocio de una compañía.
Los métodos de investigación en mercadeo.

Estos métodos son los que permiten conocer a detalle las necesidades de los
clientes y obtener insights valiosos para la generación de estrategias efectivas.

Los métodos de investigación de mercado son técnicas y herramientas que se

utilizan para determinar la viabilidad de un nuevo servicio o producto
mediante una investigación realizada directamente con los clientes
potenciales.

Estos métodos permiten a una empresa descubrir el mercado objetivo y

obtener opiniones y otros comentarios de los consumidores sobre su interés
en el producto o servicio.

Los métodos de investigación de mercado son un componente fundamental

en la investigación y el desarrollo de un nuevo producto o servicio, y pueden
llevarse a cabo por la propia empresa o por una empresa externa especializada
en investigación de mercados.

Métodos de investigación de mercado existen

Hay varias formas de realizar un estudio de mercado. Sin embargo, la mayoría

de las empresas utilizan uno o varios de los cinco métodos de investigación de
mercado básicos: grupos de discusión, observación, entrevistas personales,
encuestas y pruebas de campo.
1. Encuestas

Las encuestas permiten evaluar un grupo de muestra que represente a su

mercado objetivo con cuestionarios concisos y sencillos.

Cuanto mayor sea la muestra, mayor fiabilidad tendrás en los resultados.

Puedes elegir entre encuestas de campo (entrevistas realizadas en lugares
estratégicos), encuestas telefónicas (menos costosas que las entrevistas
individuales) o encuestas online (forma sencilla y barata de recopilar datos).

2. Grupos focales

Los grupos focales reúnen a un grupo de personas cuidadosamente

seleccionadas que encajan en el mercado objetivo de una empresa.

En los grupos focales, un moderador capacitado utiliza una serie de preguntas

o temas para dirigir un debate entre un grupo de personas. La conversación
puede girar en torno a los productos o servicios, la experiencia del usuario y/o
el mensaje de marketing para obtener una visión más profunda.

Estas sesiones tienen lugar en lugares neutrales, normalmente en

instalaciones con equipos de grabación de vídeo y una sala de observación. Los
también llamados focus groups suelen durar entre una y dos horas, y se
necesitan al menos tres grupos para obtener resultados equilibrados.

3. Entrevista

La entrevista personal o entrevista en profundidad consiste en una

conversación individual con personas del mercado objetivo que permite
obtener una mayor empatía sobre su experiencia con el producto o el servicio.
Las entrevistas personales incluyen preguntas abiertas y no estructuradas.
Suelen durar alrededor de una hora y generalmente son grabadas en video o
registro de audio.

4. Observación

Las respuestas individuales a los grupos de discusión y a las encuestas pueden

no coincidir con el comportamiento real de las personas, y es aquí donde la
observación puede ayudar.

La observación cualitativa se enfoca en conocer cómo las personas interactúan

con un producto en un entorno natural, ayudando a complementar los
resultados de otros métodos como las encuestas y las entrevistas a clientes.

Por ejemplo, si ves a los clientes en las tiendas o en el trabajo, puedes observar
cómo utilizan un producto o lo compran. Esto te dará una imagen precisa de
los patrones de compra y los hábitos de uso de los clientes.

5. Pruebas de campo

Otro de los métodos de investigación de mercados son las pruebas de campo,

las cuáles consisten en colocar un nuevo producto en tiendas seleccionadas
para evaluar la respuesta de los clientes en condiciones de venta reales,
permitiendo determinar la eficacia de aspectos como el envase, el precio y el
propio producto.

Esto puede ayudarte a realizar modificaciones y mejoras que ayudarán a

garantizar el éxito de las ventas. Generalmente, las pequeñas tiendas locales y
las tiendas online suelen tener una buena disposición para ayudar a las
pequeñas empresas a realizar pruebas de campo.
Consejos al usar encuestas como método de investigación de mercados

1.- Planifica. Debes ser claro tus objetivos, esto independientemente de los
métodos de investigación de mercados que utilices. Busca que tus objetivos
sean sencillos. Una forma de hacerlos es anotar las decisiones que debes
implementar y hacer una lluvia de ideas sobre los puntos que te ayudarán a
tomar acciones al respecto.

2.- Dirígete a un público específico. Esto es realmente parte del proceso de

planificación. La manera más rápida de conseguir ser rechazado y perder
tiempo es tratar de hablar con todos. Encuentra a tu público objetivo y dirígete
a personas específicas, checa quién tiene más probabilidades de darte una
retroalimentación valiosa (nótese que no dije positiva o negativa, sino valiosa).

3.- Usa una variedad de canales. Es posible acelerar el proceso si tienes un par
de conversaciones por correo electrónico o redes sociales con algunas de las
personas de tu público específico. De esa manera será más fácil llegar a ellos y
perfeccionar tus diversos objetivos.

4.- No elijas a gente ocupada. Recuerda que lo que debes lograr es generar una
conversación – no interrumpir y molestar a la gente. Si ves que alguien está
ocupado es mejor seguir adelante.

5.- Ten algo para regalar. Todo el mundo está ocupado y el tiempo vale oro.
Asegúrate de tener, por ejemplo, algunas tarjetas de regalo para dar a los
participantes a manera de agradecimiento. Tu te sentirás bien y ellos sin duda
lo agradecerán.
Elección del método de investigación de mercado más adecuado para ti!

Como puedes ver, existen varios métodos de investigación de mercados y la

elección de uno o varios dependerá de una serie de factores, como tu
presupuesto, los plazos de entrega y otras restricciones previamente
identificadas (por ejemplo, la ubicación, el mercado objetivo, etc.).

Las técnicas de investigación de mercado

Las técnicas de investigación de mercado -también conocidas como estudio de

mercado- son aquellos métodos que permiten a una empresa recopilar datos
e información que les ayuden a conocer las intenciones de compra de su nicho
de mercado.

Marketing e investigación de mercados van de la mano cuando una compañía

pretende lanzar un producto o servicio nuevo o ejecutar algún cambio en su
estrategia de negocio, ya que esta investigación permitirá realizar un análisis
muy valioso a la hora de encaminar los pasos de la organización con éxito.

Los estudios de mercado son una técnica muy utilizada para recopilar
información que, una vez interpretada, puede ser útil para tomar decisiones
dentro de la estrategia empresarial.

Esta investigación puede realizarse de manera interna o externa y sirve tanto

para conocer al consumidor como las tendencias o necesidades del sector.
Tipos de técnicas de investigación de mercado

Existen diferentes técnicas de investigación de mercado, ya que cada vez son

más los métodos que las empresas tienen a su alcance para recopilar
información útil para el desarrollo de su negocio. Cada compañía utilizará unas
u otras en función del objetivo final que persiga en cada uno de sus estudios.

Hay que señalar también que las técnicas de investigación de mercado se

dividen en dos categorías: cuantitativas y cualitativas.

Técnicas de investigación de mercado cuantitativas

Los estudios de mercado cuantitativos son aquellos que tienen por objetivo
clasificar, agrupar en categorías y medir los datos obtenidos. Los más
habituales son los siguientes:

Entrevistas

Son preguntas cara a cara para obtener respuestas sobre diseño de producto,
precio, publicidad, opiniones sobre temas delicados. Se trata de un
cuestionario con respuestas abiertas que permiten profundizar sobre un tema
concreto, aunque es un método costoso y que requiere de tiempo. Además,
sólo se obtendrá la información requerida si el entrevistador es hábil para
obtener esos datos. Hay entrevistas de muchos tipos: en persona, por
teléfono, por interceptación, etc.
Encuestas

Esta técnica de investigación de mercado cuenta con una serie de preguntas

de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información
con menos recursos que las entrevistas. Además, ni siquiera es necesario
hacerlas en persona o a través de correo postal, puesto que internet es una
herramienta muy versátil que permite optimizar este método e incluso ampliar
la población de estudio y ver los datos en tiempo real.

Redes sociales

La manera de obtener información sobre el cliente ha cambiado gracias a las

redes sociales, donde es posible conocer todo tipo de datos sobre consumo,
preferencias, estilo de vida… A veces, ni siquiera es necesario preguntar para
conocer esos gustos de las personas que pueden ayudar a la empresa a tomar
decisiones. Por eso son una gran herramienta de investigación de mercado.

Mistery shopping

Es una técnica que consiste en una ‘compra fingida’. Una persona se hace pasar
por cliente para observar a otros compradores, ver cómo es su
comportamiento dentro del establecimiento, e incluso cómo es la atención al
público de los empleados y cuáles son las deficiencias que debe subsanar el
negocio.
Técnicas de investigación de mercado cualitativas

Las técnicas de mercado cualitativas sirven para realizar una análisis más
profundo y comprender cómo es la naturaleza humana y cuáles son sus
motivaciones para tener una conducta u otra. En este sentido, se busca
profundizar en sentimientos, valores, creencias, opiniones y otros aspectos
que ayudan a tomar decisiones en la empresa en cuanto a precios, campañas
de marketing, promociones, etc. Veamos las técnicas más frecuentes:

Focus group

Son sesiones de grupo o grupos de enfoque y es una de las técnicas de

investigación de mercado más utilizadas. Consiste en reunir un pequeño grupo
de personas (normalmente, entre 6 y 12) para entrevistarlas y generar un
debate sobre un tema concreto, un producto o servicio, una campaña de
publicidad, etc. Así, el investigador obtiene información útil para tomar
decisiones.

Grupos de discusión

Es una técnica en la que el propio investigador se alinea con el resto de

participantes en una discusión en la que previamente se conocen las
respuestas sobre cómo ven estas personas la realidad. Se diferencia del focus
group en que en este caso se conocen las opiniones previamente, por lo que
ya se sabe en qué consistirá el debate, mientras que en el focus group el
debate es más espontáneo.
Entrevista en profundidad

Aunque esta técnica la hemos mencionado dentro de las técnicas de mercado

cuantitativas, en este caso se trata de una conversación más profunda, que
puede estar más o menos estructurada, pero que no tiene preguntas
previamente preparadas sino que surge como un diálogo en el que se pueden
obtener datos muy valiosos sobre el cliente.

Además de éstas, existen otras muchas técnicas de mercado aplicables a la

realidad actual y la tecnología y los avances en las telecomunicaciones
permiten incluso acudir a nuevas herramientas casi continuamente para
mejorar el feedback que la empresa obtiene de sus potenciales clientes. El
análisis de los datos que se obtienen a través de estos métodos de
investigación puede ayudar a obtener el éxito a las empresas.
Conclusión

Cada vez más los métodos y técnicas de investigación de mercado aparecen

integradas en las estrategias de las empresas. Esto-entre otras causas- se debe
a que la información que proveen facilita el complejo proceso de toma de
decisiones.

Más allá de su impacto en la toma de decisiones adecuadas, los estudios de

mercado aportan numerosos beneficios a las empresas que los realizan. A
continuación mencionamos algunas de estas ventajas.

Los Métodos y técnicas de investigación de mercado brindan informaciones

que sirven de base para la resolución de futuros problemas. Ayudan a conocer
las reales dimensiones del mercado en el que pretende insertarse el proyecto,
servicio o producto.

Contribuyen a la comercialización, debido a la elevada frecuencia de inclusión

de la variable ventas en estos estudios. Permiten mejorar la comunicación con
clientes actuales y potenciales. Reflejan las tendencias del mercado, lo que nos
permite posicionarnos en escenarios actuales y futuros.
Bibliografía

Alcina Franch, José:

1994 Aprender a investigar. Métodos de trabajo para la redacción de tesis
doctorales (humanidades y ciencias sociales). Madrid, Compañía Literaria.

Alonso Álvarez, Ángel (y otros):

1991 Manual de técnicas de estudio. León, Everest.

Álvarez, Manuel (y otros):

1988 Métodos de estudio. Barcelona, Martínez Roca.

Amat Noguera, Nuria:

1990 De la información al saber. Madrid, Fundesco.

Arnau, Jaume:
1978 Métodos de investigación en las ciencias humanas. Barcelona, Omega.

Bosque, Teresa (y Tomás Rodríguez):

1985 Investigación elemental. México, Trillas.

Bras, Florence de:

1994 Cómo tomar notas y apuntes. Barcelona, Iberia.