Tema 01 - La Dirección de Marketing

Bloque 1.
Propuesta de valor
Tema 1
Marketing Integral
La dirección de marketing
Índice
Ideas clave 3
1.1. Introducción y objetivos 3
1.2. El marketing y la creación de valor 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
1.3. El marketing en la planificación estratégica 6

1.4. El proceso de marketing: el marketing mix 13
1.5. La nueva realidad del marketing 21
1.6. Referencias bibliográficas 24
A fondo 26
Test 29
Ideas clave
1.1. Introducción y objetivos
L
as finanzas, la contabilidad y otras funciones comerciales no tendrían
importancia si no hubiera una demanda suficiente de productos y servicios
para que la empresa pueda obtener beneficios. Por lo tanto, el éxito
financiero depende, en ocasiones, de la capacidad de comercializar los bienes y
servicios de una empresa. Es cuando aparece el marketing.
El valor del marketing está claro en el seno de las empresas y se extiende a toda la
sociedad. Ha ayudado a introducir nuevos productos o mejorados que facilitan la vida
de las personas. Si el marketing tiene éxito porque se genera demanda de productos
y servicios, supondrá la creación de puestos de trabajo, se mejorará la cuenta de
resultados y las empresas podrán participar en actividades socialmente responsables.
Por tanto, el marketing ocupa una posición central y su estudio requiere la atención
de todos los departamentos de la empresa.
En este tema se estudia la creación de valor para el cliente, la planificación

estratégica, el proceso de marketing y los agentes de la nueva realidad del marketing.
El objetivo final es crear valor a través del establecimiento de las relaciones con los
clientes y su fidelización.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Interpretar cómo afecta el marketing al valor del cliente.

 Valorar las decisiones de la planificación estratégica.
 Precisar el proceso de marketing como generador de relaciones de valor.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
Enfoque de la asignatura
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1.2. El marketing y la creación de valor
A
pesar de que durante los últimos años se han producido numerosas
aportaciones en el ámbito del marketing, existe un acuerdo generalizado en
identificar a este como las relaciones de intercambio que buscan satisfacer
necesidades y deseos. El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien
ofreciendo algo a cambio. En un sentido más amplio, el empresario intenta dar respuesta
a algunas de las demandas y necesidades del mercado mediante productos, servicios,
ideas información, experiencias u otros objetos.
El marketing se encarga de estudiar el proceso de las relaciones que se producen entre

dos partes en busca de valor. Más allá de atraer nuevos clientes y crear transacciones,
las empresas quieren retener a los clientes y aumentar sus negocios. Los profesionales
del marketing buscan construir relaciones sólidas ofreciendo un valor superior al cliente.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
El éxito de las empresas está en función de cómo consiguen crear relaciones de valor
que puedan mantener a los clientes a lo largo del tiempo; si no existen los clientes no
será posible desarrollar una actividad de intercambio.
Existen numerosas definiciones de marketing, aunque una de las más sencillas y básicas
es la que señala que:
El marketing es la actividad que involucra a clientes y administra relaciones

con ellos (Kotler y Armstrong, 2018).
A partir de esta definición se identifican dos niveles:
 Es una función técnica, es decir, es la forma en la que se establecen las relaciones de

intercambio con las actividades que identifican las necesidades de los clientes y cómo
se orienta la oferta de las empresas hacia la satisfacción de los mismos.
 Es una filosofía que guía a todos los integrantes de una organización, así como las
actividades que la empresa desarrolla para llegar al consumidor.
Otra definición muy estudiada se refiere a la satisfacción de las necesidades de forma

rentable. Sin embargo, desde principios del siglo XXI se han producido numerosos
cambios sociales y económicos que han generado nuevos avances en marketing. Por
ejemplo, cuando Google creó un potente buscador porque se dio cuenta de que los
consumidores y las empresas necesitaban acceder a la información en Internet de forma
más eficaz.
En este contexto, la definición más formal corresponde a la American Marketing

Association (2013) que indica que el marketing es la actividad, el conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general. Por
ello, el elemento central del marketing pasa a ser la creación de valor en un mercado en
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
el que los consumidores participan activamente y colaboran en el proceso de generación
de valor.
Este proceso conocido como la cocreación de valor se verá con detalle posteriormente
y se define como el proceso en el que las empresas/marcas y los consumidores
trabajan juntos para diseñar una oferta de valor superior. Existe un conjunto de
investigaciones que identifican al cliente como un agente generador de valor en la
propuesta que se denomina lógica dominante del servicio.
1.3. El marketing en la planificación estratégica
E
xisten algunas empresas muy reconocidas en el ámbito internacional que son
líderes de mercado porque han centrado su estrategia en el cliente y se han
organizado para dar respuesta a las demandas cambiantes. Estas empresas
suelen tener grandes departamentos de marketing centrados en el cliente. En este
contexto, los responsables de marketing priorizan la planificación estratégica en la
gestión de los negocios como una cartera de inversiones, en la evaluación de la tasa de
crecimiento del mercado y de la empresa y en el establecimiento de una estrategia.
Estas empresas, que se organizan en cuatro niveles (corporativo, división, unidad de

negocio y producto), diseñan un plan estratégico corporativo para conducir las
decisiones dentro de la empresa:
1. En primer lugar, se toman las decisiones sobre los recursos que asignarán a cada
división.
2. En segundo lugar, cada división establece un plan que cubre la asignación de fondos
a cada unidad de negocio.
3. En tercer lugar, cada unidad de negocio desarrolla un plan estratégico para obtener
rentabilidad.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
4. Por último, cada nivel de producto o marca desarrolla un plan de marketing para
alcanzar sus objetivos.
Por tanto, el plan de marketing es el instrumento central para dirigir y

coordinar el esfuerzo de marketing, que actúa en dos niveles: estratégico y
táctico.
La planificación estratégica implica que las empresas tienen que llevar a cabo una serie
de actividades para lograr los objetivos. Por ejemplo, las empresas deben evaluar tanto
los recursos de los que disponen como las restricciones. El plan estratégico de la empresa
o corporativo establece las pautas para elaborar el resto de planes de la empresa con el
fin de lograr un buen posicionamiento.
Las empresas adoptarán estilos diferentes en su dirección y planificación, sin embargo,

es necesario que sigan un proceso para realizar la planificación estratégica (Kotler y
Armstrong, 2018):
 Definición de la misión corporativa.

 Establecimiento de unidades de negocio estratégicas.
 Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.
 Evaluar las oportunidades de crecimiento.
Definición de la misión corporativa
La razón de ser de las empresas está basada en lo que se quiere alcanzar. Por ejemplo,
unas empresas prestan dinero, otras fabrican ordenadores, otras prestan servicios de
alojamiento, etc. Es lo que se conoce como la misión de la empresa, pero que con el
tiempo puede cambiar para responder a los cambios del mercado o para aprovechar las
nuevas oportunidades. Es el caso de Amazon, que pasó de ser una librería online a
convertirse en el establecimiento online más grande del mundo (Kotler y Armstrong,
2018).
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
La misión es la expresión del fin que persigue la empresa, es decir, lo que
busca alcanzar en el entorno más amplio.
Las empresas tienen que responder una serie de interrogantes para definir su misión
corporativa: ¿en qué negocio está la empresa?, ¿quién es el cliente?, ¿qué valor espera
recibir el cliente?, ¿cuál será el negocio futuro?, ¿cuál debería ser el negocio futuro? Estos
sencillos interrogantes tienen respuestas difíciles. La misión corporativa debe
desarrollarse de forma conjunta con gerentes, empleados y también clientes porque
garantizaría un objetivo común de la dirección de la empresa.
Una adecuada declaración de misión corporativa debe tener cinco características

principales (Kotler & Armstrong, 2018):
 Centrada en un número limitado de objetivos.

 Señala los valores de la empresa.
 Define las esferas competitivas en las que operará la empresa.
 Visión a largo plazo.
 Corta, memorable y significativa. Por ejemplo: «Mejoramos la productividad de la
oficina».
Establecimiento de unidades de negocio estratégicas (UEN)
Las grandes empresas gestionan empresas muy diferentes y cada una de ellas requiere
su propia estrategia. Por ejemplo, la empresa norteamericana General Electric tenía
clasificados sus negocios en casi cincuenta unidades estratégicas de negocio (UEN). Cada
UEN tiene las siguientes características:
 Puede ser un negocio único o la suma de varios negocios relacionados que pueden
planificarse por separado.
 Tiene sus propios competidores.
 Tiene un director o responsable de la planificación estratégica y del rendimiento que
controla la mayoría de los aspectos que condicionan los beneficios de la empresa.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
Las empresas tratan de identificar las UEN para desarrollar estrategias separadas y
asignar la financiación adecuada a cada una de ellas. En general, la mayoría de las
empresas tienen un número de UEN con más rendimiento y que el gerente suele preferir
por encima de las demás.
Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica
Una vez definidas las UEN, la gerencia debe decidir cómo asignar los recursos
corporativos a cada una de ellas. La matriz de General Electric/McKinsey ha sido muy
utilizada en el ámbito del marketing, que clasificaba cada UEN en función de su ventaja
competitiva y del atractivo de la industria en la que opera. Por ejemplo, en función de la
posición en la matriz, la dirección de la empresa podría decidir crecer, recoger los
beneficios o simplemente continuar con el negocio actual.
También se ha utilizado durante muchos años la matriz de crecimiento/participación en

el mercado de Boston Consulting Group, que se basa en la cuota de mercado relativa y
la tasa de crecimiento del mercado como criterios para tomar decisiones en el ámbito de
la inversión. Esta matriz clasificaba en cuatro cuadrantes las unidades de negocio según
su cuota de mercado relativa y según la tasa de crecimiento del mercado donde se
situaba la unidad de negocio analizada.
En la actualidad, estos modelos de planificación se están considerando como simples y,

en algunas ocasiones, subjetivos. Por ello, se están utilizando más recientemente los
métodos que se basan en el análisis del valor de los accionistas y en si el valor de mercado
de una empresa es mayor con una UEN determinada o sin ella. En definitiva, para poder
calcular el valor y el potencial de un negocio se deben utilizar las oportunidades de
crecimiento de los mercados globales, de expansión, de reposicionamiento o retargeting
o de outsourcing estratégico (Kotler y Armstrong, 2018).
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
Evaluar las oportunidades de crecimiento
¿Qué incluye la evaluación de las oportunidades de crecimiento? Se refiere a la

planificación de nuevos negocios, a la reducción de personal y a dar por terminados
aquellos negocios más antiguos. Cuando las empresas encuentren una diferencia entre
las ventas deseadas y las previstas, la dirección de la empresa tendrá que adquirir nuevos
negocios.
En este contexto, una de las primeras tareas de las empresas consiste en la identificación
de oportunidades de crecimiento de los negocios actuales. Otra tarea consiste en
identificar oportunidades para construir o adquirir negocios relacionados con el mercado
actual. Por último, también tendrán la oportunidad de identificar negocios no
relacionados, es decir, lo que se conoce como diversificación.
Proceso de planificación de la unidad estratégica de negocio
Cada unidad de negocio necesita definir su misión específica dentro de la misión más
amplia y estratégica de la empresa. El proceso de planificación estratégica de la unidad
de negocio consiste en los pasos que se muestran a continuación en la figura 1.
Figura 1.El proceso del plan estratégico de la UEN.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller (2016).
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
La planificación en marketing
La planificación en marketing es un punto clave dentro de la empresa y depende de

las directrices del plan estratégico. En realidad, existen numerosos aspectos que
comparten la planificación estratégica de la empresa y la planificación de marketing
(véase la figura 2). En algunas ocasiones, las pequeñas y medianas empresas no
disponen de un plan estratégico formal y se suele sustituir por un plan de marketing
que ayuda en la toma de decisiones.
En cualquier caso, se pueden establecer dos niveles:
 Un primer nivel corporativo (donde se pueden considerar aspectos como el

análisis DAFO, el análisis de la cartera de productos o los objetivos corporativos)
que forma parte de la planificación estratégica.
 Un segundo, de nivel inferior, donde se tienen en cuenta los aspectos del
departamento de marketing que llevarán a la elaboración del plan de marketing.
Figura 2. Relación entre el plan estratégico y el plan de marketing.

Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2018).
En este contexto se puede observar que la dirección de marketing persigue crear y

comunicar una oferta de valor, lo que requiere de numerosas actividades de
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Tema 1. Ideas clave
marketing. Fue Porter (1985) quien propuso la cadena de valor como herramienta
fundamental para identificar la mejor manera de crear valor a los clientes.
Son varias las actividades estratégicas que se proponen para generar valor:
actividades primarias (proceso de adquisición de materiales, transformación,
logística, comercialización y servicios) y actividades de apoyo (aprovisionamiento,
desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos e infraestructura de la
empresa). Se deberá valorar el coste y el resultado de cada una de estas actividades.
Por tanto, el éxito de la empresa va a depender de la eficiencia de cada actividad y
de cómo se coordinen estas actividades para lograr establecer relaciones con los
clientes.
Se requiere que la empresa adopte decisiones en tres contextos diferenciados para

lograr que estas actividades generen el valor deseado:
1. Gestionar las UEN como activos de una cartera de inversión.
2. Valorar las fortalezas de cada UEN.

3. Definir la mejor estrategia para cumplir los objetivos a largo plazo.
Será el director de marketing el responsable de diseñar las estrategias más

adecuadas. Por tanto, el marketing estratégico (a largo plazo) va a integrar todas las
actividades de la empresa para maximizar los beneficios de esta considerando los
siguientes procesos (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017):
 Proceso de seguimiento de mercado.

 Proceso de materialización de la oferta.
 Proceso de captación de clientes.
 Proceso de gestión de relaciones con clientes.

 Proceso de gestión de pedidos.
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Tema 1. Ideas clave
1.4. El proceso de marketing: el marketing mix
E
l proceso de marketing se identifica como un proceso orientado a
comprender el mercado, a crear valor y obtenerlo a partir del cliente. En
este apartado se indican las cinco etapas que configuran el proceso de
marketing (Kotler y Armstrong, 2018), (véase la figura 3).
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
y relaciones duraderas a largo plazo.
Figura 3. El proceso de marketing.

Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong (2018).
Paso 1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes
En primer lugar, los profesionales del marketing deben comprender las necesidades
y deseos de los clientes y del mercado en el que operan. Es necesario introducir
algunos conceptos básicos relacionados con los clientes y el mercado: necesidades,

deseos y demandas; ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); valor
y satisfacción; intercambios y relaciones; y mercados.
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Tema 1. Ideas clave
El concepto más básico que subyace al marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida y, siguiendo a Maslow
(1991), son jerárquicas. Incluyen las necesidades básicas de alimentación, vestido,
calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión.
Los responsables de marketing no crearon estas necesidades, sino que son una parte
básica del ser humano. Los deseos son la forma que toman las necesidades y
dependen del entorno cultural y de la personalidad. Las necesidades son limitadas,
pero los deseos son ilimitados. Por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad de
comida es muy distinta entre un americano y un español o entre un vegetariano y un
carnívoro. La demanda es la reacción ante un deseo o una necesidad cuando está
respaldado por el poder adquisitivo. En función de las necesidades y los recursos, las
personas demandan productos con beneficios que pueden añadir más valor y
satisfacción.
El marketing puede influir sobre los deseos y la demanda, pero no será el responsable
de las necesidades, ya que son características humanas. Por ejemplo, la realización
de un viaje a un hotel de gran lujo puede cubrir necesidades de estatus social y un
anuncio publicitario puede generar influencia en su compra, pero no ha sido el
responsable de crear la necesidad.
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen a través de ofertas de

mercado: una combinación de productos, servicios o experiencias. Las ofertas de
mercado no se limitan a productos físicos, sino que también incluyen servicios
(servicios bancarios, aerolíneas, hoteles, servicios de reparación de viviendas, etc.).
En ocasiones, se produce el fracaso de algunas ofertas de mercado debido a la miopía
de marketing, que consiste en prestar más atención al producto en sí mismo que a

sus beneficios o experiencias.
En la actualidad, los consumidores se enfrentan a una amplia gama de productos y

servicios que pueden satisfacer una determinada necesidad. Es de interés para las
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
empresas saber cómo se produce la elección entre las ofertas del mercado. En
general, los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción de las
diferentes ofertas.
 Los clientes satisfechos vuelven a comprar y recomiendan a otros consumidores

sus buenas experiencias.
 Los clientes insatisfechos podrían cambiarse a la oferta de la competencia y
dejarían de recomendar el producto a otros.
Por ello, es muy importante establecer el nivel correcto de expectativas. Si se

establecen expectativas bajas, se puede satisfacer a los que compran, pero no se
atraerán a nuevos compradores. Si establecen expectativas altas, los compradores
podrían decepcionarse tras la compra. El valor y la satisfacción del cliente son
elementos clave para el desarrollo y la gestión de las relaciones con los clientes.
El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

a través de relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener un objeto
deseado de alguien ofreciendo algo a cambio. Las empresas persiguen retener a sus
clientes y construir relaciones sólidas mediante la entrega de valor, más allá de atraer
nuevos clientes y crear transacciones.
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado. Un

mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio; estos compradores comparten una necesidad o deseo que puede ser
satisfecho a través de relaciones de intercambio. El marketing significa gestionar los
mercados para conseguir relaciones rentables con los clientes.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
Paso 2. Diseño de una estrategia de marketing orientada a crear valor
para los clientes
Los responsables de marketing de la empresa pueden diseñar una estrategia de

marketing orientada a los clientes siempre que hayan comprendido las necesidades
de los consumidores y del mercado, por tanto, se podría definir a la gestión de
marketing como:
El arte de seleccionar los mercados adecuados y construir relaciones rentables

a largo plazo.
Es decir, el fin último de la gerencia de marketing es identificar, atraer, mantener y

aumentar el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación de un
valor superior al cliente.
En este sentido, es necesario encontrar la respuesta a los dos siguientes

interrogantes: ¿a qué clientes va a atender la empresa? y ¿cómo se pueden atender
las necesidades de esos clientes con una propuesta de valor? El resultado será que la
empresa conseguirá una ventaja competitiva.
Por último, también se debe tener en cuenta en el diseño de la estrategia que un

número mayor de clientes no siempre es positivo. En algunas ocasiones se realizan
actividades contrarias para reducir el número de clientes de forma temporal o
permanente. Un ejemplo sería lo que está ocurriendo en la actualidad en algunos
destinos turísticos (Venecia).
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
Paso 3. Creación de un programa de marketing integrado
La estrategia de marketing
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describe a qué clientes
Marketing Science Institue (4 de octubre de 2017).
atenderá y cómo será la Marketing Mix Modeling… There’s Danger in «Knowing
oferta de valor para estos Enough to be Dangerous» [Vídeo]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=MrWHH2iEwfk
clientes. El siguiente paso es
establecer un programa de
marketing integrado con las conocidas 4P de marketing (marketing mix), que defina
el valor deseado por los clientes y que construya relaciones transformando la
estrategia de marketing en acción, que consiste en el uso del conjunto de las
herramientas de marketing o mezcla de marketing. Por ejemplo, desde el punto de
vista del producto, las empresas pueden comercializar diferentes tipos: bienes
tangibles, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información o ideas.
Paso 4. Creación de relaciones con los clientes
La gestión de las relaciones con los clientes es uno de los conceptos más importantes
de marketing. Se conoce comúnmente como CRM por sus siglas en inglés: customer
relationship management. El elemento más relevante de esta gestión consiste en
crear más valor y generar más satisfacción que la competencia. En un sentido más
amplio, la gestión de las relaciones con los clientes se refiere a construir y mantener
relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de servicios de calidad, valor
y satisfacción superiores.
Atraer y retener clientes no es una

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Avery, J., Fournier, S. y Wittenbraker, J. (Julio, tarea fácil porque existe una
2014). Unlock the Mysteries of Your Customer amplia variedad de productos y
Relationships [Blog post]. Recuperado de
https://hbr.org/2014/07/unlock-the-mysteries- servicios entre los que elegir. Por
of-your-customer-relationships ello, un cliente suele comprar a la
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
empresa que le ofrece el mayor valor percibido o los mayores beneficios por un
producto. Se debe tener en cuenta que los clientes no emiten juicios objetivos sobre
la oferta de una empresa, por ello se habla del valor percibido: el valor puede
significar una oferta adecuada a un precio asequible para algunos clientes, sin
embargo, para otros, el valor puede significar pagar más para obtener más.
La satisfacción del cliente depende del rendimiento percibido de la oferta de

productos en relación con sus expectativas:
 Si el rendimiento del producto no alcanza las expectativas, el cliente estará

insatisfecho.
 Si el rendimiento se ajusta a las expectativas, el cliente estará satisfecho.
 Si el rendimiento supera las expectativas, el cliente estará muy satisfecho.
Por ello, las empresas se esfuerzan por mantener satisfechos a los clientes y,
principalmente, a los más importantes. Con carácter general, los niveles más altos de
satisfacción conducen a una mayor lealtad y, en consecuencia, mayor rendimiento
para la empresa, porque los clientes recomendarán los productos de la empresa a
otros clientes.
Paso 5. Resultados de la creación de valor
Los resultados de las empresas que han empleado una adecuada gestión de
relaciones con clientes ponen de manifiesto que los clientes satisfechos serán más
leales y recomendarán sus productos. En ocasiones, una ligera caída en los niveles de
satisfacción puede producir caídas en la lealtad; esto puede ocurrir, por ejemplo, en
épocas de recesión económica.
Así, hay que tener muy presente que el objetivo de la gestión de las relaciones con
el cliente es crear la satisfacción completa del cliente, porque es más barato
mantener a un cliente antiguo que adquirir uno nuevo. Por lo tanto, las empresas de
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Tema 1. Ideas clave
hoy en día deben crear sus propuestas de valor cuidadosamente y tratar muy bien a
sus clientes rentables porque perder un cliente significa perder más de una venta.
Para conocer los resultados de la creación de valor se pueden utilizar tres indicadores:
Valor de vida del cliente (customer lifetime value), que consiste en calcular los
flujos de compras que un cliente podría hacer durante toda la vida que durase su
relación con la empresa.
Participación del cliente (share of customer), que consiste en medir el

incremento de las compras de un cliente sobre una categoría de productos.
Valor de capital del cliente (customer equity), que se refiere a la suma total de
los flujos de compras de todos los clientes de una empresa, es decir, el valor
combinado del valor de vida de todos los clientes.
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Tema 1. Ideas clave
Figura 4. Grupos de clientes según su rentabilidad y su lealtad.
Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017) y Kotler y Armstrong (2018.
Las empresas deben gestionar adecuadamente el capital del cliente, considerándolo

como activos que pueden ser rentabilizados al máximo. Sin embargo, no todos los
clientes supondrán una buena inversión para la empresa. Se puede realizar una
clasificación en función de su rentabilidad y la gestión de las relaciones o lealtad
futura que podrían mantener los clientes (véase la figura 4). Cada grupo de clientes
necesitará una estrategia diferente con el fin de gestionar las relaciones
adecuadamente.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
1.5. La nueva realidad del marketing
E
l mercado actual es muy diferente al de hace diez años, con nuevos
comportamientos de marketing, oportunidades y desafíos emergentes. La
nueva realidad está marcada por tres agentes que están transformando el
escenario actual: la tecnología, la globalización y la responsabilidad social (Kotler y
Keller, 2016).
Tecnología
El ritmo del cambio y la escala de los logros tecnológicos no para de sorprender a la

sociedad, por ejemplo, el número de teléfonos móviles en mercados en desarrollo o
el número de usuarios de Facebook que superan los miles de millones. Por otra parte,
debido al incremento del comercio electrónico, de Internet móvil y de la penetración
de la web en los mercados emergentes, la consultora Boston Consulting Group
considera que las empresas deben focalizar esfuerzos en los «balances digitales».
Además, los grandes volúmenes de datos y de información que están disponibles
para los consumidores y los profesionales de marketing hacen que las decisiones
estén cambiando.
Las comunidades virtuales de las Sabías que…

empresas van aumentando. Los usuarios y Una de cada cuatro transacciones que se
realice en 2023 será desde un dispositivo
clientes participan en las decisiones de las
móvil: se espera un crecimiento de las
empresas, aportando por ejemplo ideas herramientas de pago como iZettle. La
para el desarrollo de nuevos productos. tecnología implica una nueva realidad.
Facebook se utiliza como canal

publicitario con gran éxito a un precio reducido relativo por anuncio. También se
están viendo afectadas por la tecnología las actividades de marketing tradicionales.
Por ejemplo, para mejorar la eficacia de la fuerza de ventas, las empresas
proporcionan iPads a sus equipos de la fuerza de ventas. Los anteriores sistemas de
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
gestión de relaciones con clientes (CRM) podrían no tener la información tan
actualizada como la tienen hoy en día gracias a estos avances.
Globalización
El mundo se ha convertido en un lugar más pequeño porque las nuevas tecnologías

han facilitado conocer el resto del mundo; poder viajar, poder comprar y poder
vender en cualquier lugar (tecnologías en los ámbitos del transporte y la
comunicación).
Se espera un crecimiento del consumo anual debido a los mercados emergentes. Por
ejemplo, en el caso de los mercados financieros, se estima que el 56 % del consumo
mundial de servicios financieros provendrá de los mercados emergentes en el año
2050 (comparado con el 20 % actual).
Por otra parte, las tendencias demográficas favorecen a los mercados en desarrollo,
ya que tienen poblaciones más jóvenes. La globalización ha hecho que los países sean
cada vez más multiculturales y que las minorías instaladas en los diferentes países del
mundo tengan cada vez más poder económico y más influencia en las decisiones de
las empresas, porque están aumentando sus rentas medias.
La globalización cambia la innovación y el desarrollo de productos a medida que las

empresas adoptan las ideas de un país para aplicarlas en otro. Por ejemplo, después
de que General Electric tuviera poco éxito con los escáneres de ultrasonido en el
mercado chino, se produjo un cambio cuando desarrolló una versión portátil con un
precio más bajo. Más tarde, comenzó a vender con éxito el producto en todo el
mundo, principalmente en el ámbito sanitario (para ambulancias y quirófanos).
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
Responsabilidad social
La pobreza, la contaminación, la escasez de agua, el cambio climático, las guerras y la

concentración de la riqueza exigen la atención de las economías occidentales, en
general, y de las empresas, en particular. El sector privado está asumiendo cierta
responsabilidad para mejorar las condiciones de vida y las empresas de todo el
mundo han elevado su responsabilidad social.
Dado que los efectos del marketing se extienden a la sociedad en su conjunto, los
responsables de marketing de las empresas deben tener en cuenta el contexto ético,
medioambiental, legal y social de sus actividades. Es necesario establecer un
protocolo dentro de las empresas para poder lograr un cambio: se debe determinar
las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados objetivo y satisfacerlos de
manera más eficaz y eficiente que los competidores, al tiempo que se preserva o
mejora el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
A fondo
Los cambios en la nueva realidad del marketing para obtener

rentabilidad
Tradicionalmente, las empresas han utilizado diferentes orientaciones

para la comercialización de sus productos y servicios hasta llegar al
enfoque de establecer relaciones con los clientes y realizar una propuesta
de valor. En la actualidad, la oferta de valor y las relaciones están
sometidas a los cambios sociales, económicos y tecnológicos que las
empresas deben tener en cuenta.
La tecnología, entre otros, es el factor responsable de los cambios en la

forma de hacer los negocios y de desarrollar las acciones y estrategias de
marketing que se adapten a esta nueva realidad. Aplicar adecuadamente
el marketing no es un accidente, sino que es el resultado de una
cuidadosa planificación y ejecución utilizando herramientas y técnicas de
última generación. Los expertos en marketing están actualizando las
prácticas clásicas y poniendo en marcha otras nuevas para encontrar
soluciones creativas a las nuevas realidades del marketing con el fin de
obtener rentabilidad.
Temas relacionados: planificación, estrategia, nuevas tecnologías.
Puedes consultar en la sección A fondo para ampliar tus conocimientos

sobre este tema.
1.6. Referencias bibliográficas
American Marketing Association. (2013). Recuperado el 9 de agosto de 2018 de

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de marketing.

Madrid: ESIC.
Marketing Integral
24
Tema 1. Ideas clave
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de marketing. Madrid: Pearson
Educación.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing. México D. F.: Pearson

Educación.
Maslow, A. H. (1991). Motivación y personalidad. Madrid: Díaz de Santos.
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: creating and sustaining superior

permorfance. New York: Free Press.
Marketing Integral
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Tema 1. Ideas clave
A fondo
Los cambios en la nueva realidad del marketing

para obtener rentabilidad
Nuevo rumbo estratégico y reestructuración: el caso NH Hotel Group
De Diego, E., Susaeta, L., Pin, J. R. y Suárez, E. (2016). Nuevo rumbo estratégico y
reestructuración: el caso NH Hotel Group. Universia Business Review, 52, 140-167.
En este trabajo se presenta un análisis del cambio de rumbo del grupo de hoteles NH
debido a las transformaciones producidas en su entorno competitivo y a la crisis
económica. El grupo se enfrentó a un plan estratégico para afrontar el futuro y tuvo
que reestructurar su cartera de negocio. Se exponen las fases para implantar el plan
y la evolución positiva con una mejora en los resultados empresariales.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://journals.ucjc.edu/ubr/article/view/1576/2040
Marketing Integral
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Tema 1. A fondo
Cálculo del ROI de marketing en modelos de marketing mix, del ROMI, al valor
creado del marketing para los accionistas, EVAM
Méndez, M. y Estévez, M. (2016). Cálculo del ROI de marketing en modelos de marketing

mix, del ROMI, al valor creado del marketing para los accionistas, EVAM. Universia
Business Review, 52, 46-75.
Este artículo aplica un modelo de marketing-mix a un ejemplo real de un producto de

gran consumo de la construcción para el cálculo del retorno de la inversión en
marketing como métrica de rentabilidad. Se mide la rentabilidad de la publicidad y el
efecto sobre el conocimiento de marca.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.researchgate.net/publication/311602570_Calculo_del_ROI_de_marke
ting_en_modelos_de_marketing_mix_del_ROMI_al_valor_creado_del_marketing_p
ara_los_accionistas_EVAM
Marketing Integral
27
Tema 1. A fondo
Demonstrating the value of marketing
Hanssens, D. M. y Pauwels, K. H. (2016). Demonstrating the value of marketing. Journal

of Marketing, 80(6), 173-190.
Los departamentos de marketing reciben cada vez más presión para demostrar su
valor económico a la empresa. Este desafío está condicionado por la falta de
correlación entre la conciencia de marca, el comportamiento y los indicadores
financieros. El motivo es que los objetivos de la comercialización difieren
ampliamente entre las organizaciones. Existe confusión sobre la diferencia entre la
eficacia y la eficiencia del marketing.
¿Cómo deben ser las métricas en marketing para medir los resultados y la
rentabilidad? El riesgo en la planificación y ejecución de marketing recibe poca
consideración. Los autores de este artículo preparan el terreno para una mayor
investigación y una mejor práctica en la demostración del valor del marketing.
Accede al documento a través del aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de
Propiedad Intelectual
Marketing Integral
28
Tema 1. A fondo
Test
1. ¿Cómo se denomina la propuesta de investigaciones que identifican al cliente
como un agente generador de valor?
A. Satisfacción de necesidades.
B. Boston Consulting Group.
C. Lógica dominante del servicio.
D. Unidad estratégica de negocio.
2. ¿Cuál de las siguientes no es una característica que deba darse para realizar una
adecuada declaración de la misión corporativa?
A. Centrarse en un número limitado de objetivos y señalar los valores de la
empresa.
B. Definir las esferas competitivas en las que actuará la empresa.
C. Tener una visión a largo plazo.
D. Definir las acciones de la política de producto, de precios, de distribución y
de comunicación.
3. Los clientes se pueden clasificar en cuatro grupos en función de la rentabilidad y

lealtad futura. ¿Qué tipo de clientes están asociados con una alta rentabilidad y
lealtad a largo plazo?
A. Problemáticos.
B. Desconocidos.
C. Mariposas.
D. Amigos de verdad.
Marketing Integral
29
Tema 1. Test
4. Indique cuáles son los niveles que utilizan las empresas en la planificación
estratégica corporativa:
A. Operativo, división, unidad de negocio y producto.
B. Corporativo, división, unidad de negocio y precios.
C. Corporativo, división, unidad de negocio y producto.
D. Corporativo, táctico, unidad de negocio y producto.
5. ________ es la primera etapa a realizar en una planificación estratégica dentro de

la empresa:
A. Establecimiento de las unidades de negocio estratégicas.
B. Definición de la misión corporativa.
C. Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.
D. Evaluar las oportunidades de crecimiento.
6. ¿En qué se basa la matriz de crecimiento/participación en el mercado de Boston

Consulting Group?
A. En la cuota de mercado y en el plan de marketing.
B. En la cuota de mercado relativa y en la tasa de crecimiento del mercado.
C. En los precios de la empresa y en la tasa de crecimiento del mercado.
D. En la publicidad y en los precios.
7. ¿Cuál es la última etapa del proceso de planificación de la unidad estratégica de

negocio?
A. Formulación de objetivos.
B. Formulación de estrategias.
C. Respuesta y control.
D. Implementación del programa.
Marketing Integral
30
Tema 1. Test
8. Según el modelo de cinco pasos del proceso de marketing, ¿cuál de los siguientes
es el paso final en la creación de valor para los clientes?
A. Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente y comprender el
mercado y las necesidades de los clientes.
B. La construcción de un programa de marketing integrado.
C. Construir relaciones rentables.
D. Capturar el valor de los clientes para crear beneficios y capital de cliente.
9. La medición del incremento de las compras de un cliente sobre una categoría de

productos se denomina ___________:
A. Participación del cliente.
B. Valor de vida del cliente.
C. Valor de capital del cliente.
D. Customer equity.
10. ¿En qué agentes se basa la nueva realidad del marketing?

A. En las nuevas tecnologías como Facebook.
B. En el crecimiento de la población.
C. En desarrollar balances digitales.
D. En la tecnología, la globalización y la responsabilidad social.
Marketing Integral
31
Tema 1. Test

Tema 01 - La Dirección de Marketing

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Bloque 1.

1.3. El marketing en la planificación estratégica 6

1.1. Introducción y objetivos

En este tema se estudia la creación de valor para el cliente, la planificación

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Interpretar cómo afecta el marketing al valor del cliente.

Accede al vídeo a través del aula virtual

1.2. El marketing y la creación de valor

El marketing se encarga de estudiar el proceso de las relaciones que se producen entre

El marketing es la actividad que involucra a clientes y administra relaciones

A partir de esta definición se identifican dos niveles:

 Es una función técnica, es decir, es la forma en la que se establecen las relaciones de

Otra definición muy estudiada se refiere a la satisfacción de las necesidades de forma

En este contexto, la definición más formal corresponde a la American Marketing

Association (2013) que indica que el marketing es la actividad, el conjunto de

1.3. El marketing en la planificación estratégica

Estas empresas, que se organizan en cuatro niveles (corporativo, división, unidad de

Por tanto, el plan de marketing es el instrumento central para dirigir y

Las empresas adoptarán estilos diferentes en su dirección y planificación, sin embargo,

 Definición de la misión corporativa.

Definición de la misión corporativa

Una adecuada declaración de misión corporativa debe tener cinco características

 Centrada en un número limitado de objetivos.

Establecimiento de unidades de negocio estratégicas (UEN)

Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica

También se ha utilizado durante muchos años la matriz de crecimiento/participación en

En la actualidad, estos modelos de planificación se están considerando como simples y,

o de outsourcing estratégico (Kotler y Armstrong, 2018).

¿Qué incluye la evaluación de las oportunidades de crecimiento? Se refiere a la

Proceso de planificación de la unidad estratégica de negocio

Figura 1.El proceso del plan estratégico de la UEN.

La planificación en marketing es un punto clave dentro de la empresa y depende de

En cualquier caso, se pueden establecer dos niveles:

 Un primer nivel corporativo (donde se pueden considerar aspectos como el

Figura 2. Relación entre el plan estratégico y el plan de marketing.

En este contexto se puede observar que la dirección de marketing persigue crear y

Se requiere que la empresa adopte decisiones en tres contextos diferenciados para

1. Gestionar las UEN como activos de una cartera de inversión.

2. Valorar las fortalezas de cada UEN.

Será el director de marketing el responsable de diseñar las estrategias más

 Proceso de seguimiento de mercado.

 Proceso de gestión de relaciones con clientes.

Figura 3. El proceso de marketing.

Paso 1. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes

algunos conceptos básicos relacionados con los clientes y el mercado: necesidades,

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen a través de ofertas de

de marketing, que consiste en prestar más atención al producto en sí mismo que a

En la actualidad, los consumidores se enfrentan a una amplia gama de productos y

 Los clientes satisfechos vuelven a comprar y recomiendan a otros consumidores

Por ello, es muy importante establecer el nivel correcto de expectativas. Si se

El marketing se produce cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado. Un

Los responsables de marketing de la empresa pueden diseñar una estrategia de

El arte de seleccionar los mercados adecuados y construir relaciones rentables

Es decir, el fin último de la gerencia de marketing es identificar, atraer, mantener y

En este sentido, es necesario encontrar la respuesta a los dos siguientes

Por último, también se debe tener en cuenta en el diseño de la estrategia que un

Paso 4. Creación de relaciones con los clientes

Atraer y retener clientes no es una