La Aldea Global
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McLuhan
En el año 1964, y en plena explosión de la sociedad de masas, el sociólogo
canadiense Marshall McLuhan, profesor de la Universidad de Toronto, se refería
de forma novedosa y muy decidida a las transformaciones que los "media"
electrónicos iban a introducir en la cultura, en el arte, en la enseñanza y en las
costumbres y modos de vida de los años noventa. En su obra “Para comprender
los media”, publicada en Nueva York en el mismo año, insistía en la fuerza del
"medium" como mensaje; esto es, en la constatación de que la influencia de los
mensajes se debe más a la misma naturaleza del "medium" (cine, radio, televisión,
publicidad) que al propio contenido de los mismos: "En una cultura como la
nuestra, acostumbrada desde hace mucho tiempo a fragmentarlo y dividirlo todo
para dominar, es sin duda sorprendente tener que recordar que, en realidad y en
la práctica, el verdadero mensaje es el mismo "medium", es decir, sencillamente,
que los efectos de un "medium" sobre el individuo o la sociedad dependen del
cambio de escala que produce cada nueva tecnología, cada prolongación de
nosotros mismos, en nuestra vida. Para M. McLuhan, las diferentes tecnologías
inventadas por el hombre, entre las que se hallan los "media" (canales de
comunicación), son una prolongación de sus sentidos; instrumentos para
exteriorizar su pensamiento.
Los "mass media" se definen, por tanto, como medios de comunicación de masas;
pero son al mismo tiempo canales de difusión y medios de expresión, que se
dirigen no al individuo sino al público-destinatario, conformado por unas
características socioeconómicas y culturales que les permite, o les lleva, a gozar
de un carácter común y reaccionar globalmente ante un fenómeno: "Cualquier
texto impreso -comenta- ya se trate del Librito Rojo de France-Dimanche o del
Anuario telefónico, con tal de que sea ampliamente difundido; cualquier película, lo
mismo el No-Do que Love Story o una secuencia publicitaria de prendas de vestir,
a condición de que sea proyectada ante numerosos espectadores; cualquier disco,
bien sea de Mozart, de Joan Baez o de un cantante de moda, sin más requisito
que el de ser escuchado por una audiencia multitudinaria, forma parte de los mass
media".
Los "mass media", por último, son un aparato de amplificación social. Permiten y
producen una ampliación del mercado en cualquiera de sus dimensiones; facilitan
el desarrollo de una sociedad industrial avanzada, atenta y empeñada en la
captación de todos sus miembros y en la exportación de sus productos a partir de
una creación de necesidades; y proyectan el futuro propio de las sociedades a las
que sirven y de las que surgen a partir de unos proyectos previamente pactados y
sin apenas posibilidad de fracaso. Cuando éste ocurre, siempre se justifica
indicando una mala, corta o poco ajustada prospectiva; entendida ésta no sólo
como estudio técnico de la sociedad futura, sino también como previsión de los
medios necesarios para que tales condiciones se anticipen o se cumplan.