Tema 2 Apuntes PDF

Tema-2-Apuntes.
pdf
user_2444213
Redacción Publicitaria
4º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Campus de Vicálvaro

Universidad Rey Juan Carlos
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Tema 2. Redacción publicitaria y creatividad
2.1. Elementos de los mensajes publicitarios
Los mensajes impresos tienen 4 componentes principales:
• Titular (incluyendo posibles subtitulares)

• Cuerpo de texto
• Cierre
• Ilustración
Con ellos, el quipo creativo de la agencia “construye” innumerables mensajes para muy
diferentes medios. Incluimos un breve apartado sobre la ilustración, siendo conscientes
de que es responsabilidad del director de arte, por la influencia que tiene en la
interpretación de los textos (en la misma medida que los textos influyen en la
interpretación de la imagen).

Como podemos ver en cualquier campaña de publicidad, para la elaboración de un
mensaje impreso no es imprescindible incluir estos cuatro elementos; dependiendo del
mensaje, del soporte, del público objetivo, del espacio, del contexto de recepción... será
posible incorporarlos todos u optar solamente por algunos de ellos; e incluso, en
ocasiones, el texto se puede convertir en parte de la ilustración del mensaje, como
podemos ver en la figura 1.
Titular
Es el texto más importante de los mensajes impresos, entre otras cosas porque, con
demasiada frecuencia, es lo único que leemos de un anuncio. Por eso, un simple
resumen de los contenidos del mensaje no es suficiente para que el lector se interese
por el producto o servicio que anuncia; es necesario un buen titular que incite a continuar
la lectura. No tiene por qué decirlo todo, lo importante es que atraiga y que sea capaz
de despertar, en primer lugar, el interés del lector por lo que viene a continuación, sea
un texto o un subtitular. Si no conseguimos que siga leyendo, es imposible alcanzar los
objetivos de comunicación. Incluso cabe la posibilidad de que recuerde una frase más
o menos original pero no habrá captado el mensaje y, posiblemente, tampoco sabrá
quién es el anunciante. Por eso, el titular no tiene que conformarse con captar la
atención, tiene que incitar a seguir leyendo. Un titular en publicidad es la parte escrita
del mensaje que aparece destacada de alguna forma: una tipografía de mayor tamaño,
la posición en el anuncio, un color diferente… y también destaca, normalmente, por su
brevedad y concisión. No debemos olvidar que el color o el tipo de letra utilizado también
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6260166
tiene un significado, aunque esta decisión le corresponde, sobre todo, al director de arte
que no debe elegir por cuestiones estéticas solamente sino por el mensaje que le está
transmitiendo al público objetivo.
Un titular publicitario resume y sintetiza la información, siendo ésta su primera cualidad.
Pero también busca la implicación emocional del receptor, tiene que tocar la fibra
sensible de la persona que se enfrenta a ellos y si no, lo único que conseguirá será
proporcionar algún tipo de contenido informativo, insuficiente para que el lector continúe
con el resto del texto. Para Navarro (2006) la “captación emocional” es la segunda
cualidad del titular publicitario. La tercera es su valor como complemento del aspecto
visual, relación que puede ser muy variada en función de la imagen y del mensaje que
se quiera trasmitir al público. Como cuarta característica, el titular debe hacer referencia
al beneficio que promete la marca (por eso es necesario partir de una estrategia creativa
donde se defina claramente ese beneficio o satisfacción para el consumidor).
En ocasiones, los titulares también se utilizan como imágenes recurriendo a diferentes
técnicas tipográficas, de colores o de formas; de esta manera se puede llegar a
conseguir que el titular sea también el principal elemento visual del anuncio, como
hemos visto en la figura 1; en otras ocasiones, no es el único elemento visual del
mensaje, pero sí uno de los más importantes, como vemos en la figura 2. En cualquier
caso, el titular es lo primero que el lector lee; se convierte en la primera impresión que
se tiene y marca el éxito o el fracaso de la comunicación. O llama la atención e interesa

al receptor, o no consigue captar su atención y aquí se acaba la vida del anuncio.
Pongámonos ante un periódico que el lector ha comprado para informarse de las

noticias, saltándose directamente la publicidad ya que no es su objetivo; pero mientras
pasa la página de publicidad, en apenas unas décimas de segundo, algo puede captar
su atención, unas veces será la imagen y otras una frase que le dice algo lo
suficientemente importante como para que vuelva sobre ese anuncio y siga leyendo. La
diferencia entre pasar de largo o pararse a leer el mensaje es la distancia que separa al
éxito del fracaso en publicidad. Y ésta es una de las funciones asignadas al titular,
porque primero se lee esta frase y después, se decide seguir o no con el resto (nos
centramos exclusivamente en la redacción del mensaje, aunque, lógicamente, el
aspecto visual del anuncio es determinante para captar la atención).
Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

El titular revela, además, la proposición básica de venta de un anuncio, el argumento
que tiene más posibilidades de incitar a la compra del producto o a la contratación del
servicio, y, normalmente, coincidirá con lo que hemos denominado beneficio o
satisfacción. Todos los anuncios compiten entre sí para llamar la atención y solamente
lo consiguen los que destacan por encima del resto; por muy interesante que sea el
producto o muy bien argumentado que esté el cuerpo de texto, si no llama la atención,
todo el anuncio pasará desapercibido. Por eso, el redactor debería plantearse la
necesidad de invertir el mayor esfuerzo (y tiempo) en la elaboración del titular. Caples
(1998) decía que “si el encabezado de un anuncio es malo, el mejor redactor de textos
publicitarios del mundo no puede redactar un texto que venda los artículos. No tienen
oportunidad. Dado que el encabezado es malo, el texto no será leído; y un texto no leído
no vende productos. Por otro lado, si el encabezado es bueno, escribir el texto
publicitario es relativamente sencillo” (p. 15). Redactar una frase correcta que se ponga
destacada en un mensaje publicitario está, hasta cierto punto, al alcance de cualquiera,
pero conseguir, además, que capte la atención, que incite a seguir leyendo, que refleje
el beneficio básico… suele ser bastante difícil y exige un importante esfuerzo.
Por otra parte, un buen titular, además de adelantarnos el contenido global del anuncio
y conducir directamente al cuerpo de texto, debe tener el tamaño adecuado, el color
apropiado y la ubicación correcta para que se lea inmediatamente; tiene que destacar
en el conjunto del mensaje para que el receptor lo lea en esas pocas décimas de
segundo que le dedica a la publicidad antes de pasar a otra página.

Aunque ya hemos planteado desde la introducción que las reglas están para saltárselas
y que ninguna de ellas garantiza la eficacia del mensaje, como grandes consejos
generales sobre un titular (que más que normas son cuestiones obvias que se deben
tener en cuenta para no caer en errores imperdonables) podemos decir:
• Huir de expresiones manidas; si están excesivamente utilizadas ¿dónde queda

la diferenciación e identificación?
• No utilizar jamás el titular de un competidor.
• No hacer titulares que haya que leer varias veces para entenderlos; si queremos
conseguir algo del lector, cuando más difícil se lo pongamos menos posibilidades
de éxito tendremos.
• De ninguna manera engañar al receptor.
• Que lo que se dice sea creíble y comprensible; no es suficiente con no engañar,
incluso cuando se dice la verdad, ésta debe ser creíble.
• En cuanto a su longitud, cada problema de comunicación, cada producto, cada
anunciante y cada segmento de mercado es diferente y exigirá un tipo de titular
distinto.
Aparte de estos recordatorios, más que reglas, en la bibliografía sobre publicidad hay
innumerables consejos para realizar buenos titulares. Consejos que, para nosotros, no
son generalizables a todos los posibles titulares. O’Guinn, Allen y Semenik (1999)
establecen una serie de propósitos del encabezado, que en realidad son guías o
caminos para elaborar titulares: ofrecer noticias sobre la marca, hacer hincapié en algún
aspecto positivo de la marca, dar consejos al lector, seleccionar el grupo objetivo,
estimular la curiosidad de lector, poner de manifiesto una emoción e identificar la marca.
Para Bassat (1993) elaborar el titular requiere trabajo, investigación, estudio del
posicionamiento... e inspiración. Debe ser corto y memorable, profundo y brillante,
simple y único, impactante, perdurable, creíble y relevante. Si ponemos lo de corto entre
paréntesis, por lo que hemos comentado más arriba, en el resto cualquier redactor

estará de acuerdo, porque no nos dice cómo debemos hacer un titular sino cómo debe
ser el resultado, y con estas características, un titular difícilmente pasaría desapercibido.
Lo complicado es lograr escribir titulares como los que nos dice Bassat, porque no hay
reglas, solamente hay trabajo previo, esfuerzo durante la creación del titular y
creatividad.
John Caples nos proporciona innumerables fórmulas para redactar titulares. Tenemos
por ejemplo “cinco reglas para redactar encabezados” (1998): intentar captar el interés
personal del lector, si hay una noticia incluirla “en grande” en el titular, evitar los
encabezamientos que únicamente provocan curiosidad, evitar los titulares que se
centran únicamente en el lado triste o negativo de la vida y, por último, mostrar que hay
una manera más rápida y sencilla para que el lector obtenga lo que desea. También
incluye un capítulo que nos muestra “Treinta y cinco fórmulas probadas para redactar
provocativos encabezados y anuncios para el correo directo”.
Todos estos consejos han funcionado muy bien, al menos en los trabajos que realizaba
el propio Caples. El problema es que este libro se publicó, por primera vez, en 1932 y
nada es actualmente en la publicidad como era entonces. Sin embargo, este publicitario
americano es uno de los redactores más importantes del mundo con anuncios de gran
éxito, algunos de ellos imitados en la actualidad.
Subtitulares

Los subtitulares publicitarios tienen la función de recoger aquella información que,
siendo importante, no tiene cabida en el titular, algo similar a lo que sucede con los pies
de foto, cuando los hay. Este texto le permite al redactor desarrollar titulares más
impactantes e interesantes para el lector, sabiendo que, si consigue captar su atención,
lo siguiente que leerá será una nueva información relevante para él.
En otras ocasiones es imposible ser lo “suficientemente breves” con los titulares, y es
necesario dosificar la información que se suministra en el mensaje para facilitar la lectura
del receptor y la distribución de los contenidos importantes. En estos casos se debe
recurrir a los subtitulares para organizar adecuadamente los contenidos.
A pesar de que es una creencia generalizada que la mayoría de los lectores se limita a
leer el titular de los anuncios, el redactor publicitario debe trabajar concienzudamente el
resto de los textos, incluyendo, por supuesto, los subtitulares
que deben servir de enlace entre el titular y el cuerpo de texto del anuncio.
Por otra parte, como ya hemos comentado, en la mayoría de los anuncios los cuerpos
de texto van perdiendo peso frente al empuje de la imagen. De ahí que la importancia
del subtitular vaya en aumento, especialmente si, a pesar de la tendencia, hay que
trasmitir varios contenidos diferentes.
Como sucedía con los titulares, redactar subtitulares también es una tarea complicada.
En muchos casos será, aparte del titular, lo único que leerá nuestro público objetivo, por
eso, los subtitulares pueden servir para comunicar nuevas ventajas o beneficios del
producto.
Cuerpo de texto
Es la parte del mensaje que va en un tamaño de letra menor que el titular del
anuncio pues es, o debería ser, la continuación lógica del titular o del subtitular.

En esta parte del anuncio es donde se argumenta la venta y se describen las
cualidades, características y beneficios del producto que le interesan al consumidor,
tratando de convencerle. Tiene que contar una historia atractiva para el receptor
utilizando toda la información disponible, extractando los aspectos más importantes para
el público objetivo y reflejándolos en el texto más allá del beneficio básico del que hemos
hablado en el titular. Cualquier comprador de coches quiere que sea seguro, pero
también le interesa su precio, equipamiento, espacio disponible… y esos son
argumentos para esta parte del mensaje. Y en el texto, además de explicar o probar
estos beneficios, se reclama el paso a la acción por parte del lector, recurriendo a una
gran variedad de estilos diferentes: el diálogo, el testimonial de personajes conocidos o
anónimos, el enfoque directo... eligiendo el más adecuado en función del público
objetivo, del medio utilizado, del tipo de producto o del formato del mensaje.
También aquí existen largas listas con muchos consejos diferentes para redactar un
cuerpo de texto, como por ejemplo: usar el tiempo presente siempre que se pueda, los
nombres y verbos en singular, los verbos en voz activa, usar palabras y frases

conocidas, variar la longitud de las oraciones y párrafos, apoyar lo que parezca
increíble... Normas que difícilmente se pueden aplicar de forma generalizada ya que no
se adaptan a todos los productos o servicios ni a todos los públicos objetivos ni, por
supuesto, a todos los estilos de comunicación. Muchas de estas fórmulas han
funcionado en unas determinadas circunstancias, pero nada garantiza que mantengan
su eficacia en otras situaciones; por otra parte, lo que ha sido una innovación ayer, hoy
ya es algo conocido por todos echando por tierra su capacidad para llamar la atención
e interesar al público objetivo.
Llegamos ahora a la cuestión estrella de la redacción publicitaria: textos largos o cortos.
Solamente podemos decir que los textos publicitarios, para ser eficaces, deben ser lo
suficientemente breves como para facilitar el recuerdo y lo suficientemente largos como
para transmitir el mensaje que se pretende comunicar. Para vender muchos productos
también hay que contar cosas, aunque unas veces será necesario explicar más que
otras. Una colonia no necesita tantos argumentos de venta como un crédito bancario;
incluso, como vemos diariamente en los anuncios de perfumes, no se suele desarrollar,
a nivel de texto, ningún argumento dejando en manos de las connotaciones de la imagen
todo el trabajo de venta.
Por lo tanto, en el texto se tendrá que decir lo que sea necesario manteniendo la
atención del lector y utilizando un estilo ameno y convincente que incite a la acción,
argumentando con razones. Y la elección de un texto más o menos largo dependerá de
los muchos factores, e incluso es posible que no sea necesario el cuerpo de texto en
determinados anuncios (los ya mencionado de perfumes, de moda...).
Más importante que la discusión sobre el tamaño del texto es lograr que este sea
interesante; un cuerpo de texto debe resultar ameno y atraer al receptor, recurriendo a
diferentes enfoques en función del objetivo de comunicación definido en la estrategia
(recurrir a frases hechas, giros coloquiales, coletillas o frases de moda pueden cumplir
funciones muy importantes para despertar el interés del receptor y facilitar el recuerdo
del mensaje).
En relación con la longitud del texto, hasta ahora no hemos diferenciado unos medios
de otros, sin embargo, cada medio impreso admite una cantidad diferente de texto. En
una valla publicitaria lo más apropiado será, seguramente, limitarnos a un titular y como
mucho un elemento destacado que el receptor puede leer en el breve momento que
dedica a estas piezas; por el contrario, un envío de marketing directo será el adecuado
para desarrollar argumentos más completos y extensos en relación con cualquier
producto y servicio. Por eso, no es posible generalizar sobre las características de todos
los cuerpos de textos sin tener en cuenta las características de cada medio.
Otro aspecto interesante, muy relacionado con el punto anterior, hace referencia a cómo
estructurar los contenidos en un texto publicitario. Y al tomar decisiones sobre esta
cuestión es aconsejable recurrir al sentido común teniendo en cuenta la forma en la que
el lector entra en contacto con los mensajes publicitarios (sin buscarlos y dedicándoles
muy poco tiempo y atención). Si sabemos que el titular capta la atención e incita a seguir
leyendo, lo más apropiado es comenzar el texto con los contenidos más interesantes
para el lector e ir profundizando e incorporando información más compleja y técnica a
medida que se avanza en el texto, dejando los detalles más complejos para el final, al
que seguramente llegarán solamente los lectores muy interesados. Ahora bien, los
textos, en la mayoría de los anuncios para prensa o revistas, se suelen limitar a un
párrafo lo que obliga a centrarse a los aspectos más interesantes del tema,
completándose con los textos incorporados en otras piezas (folletos, mailing e, incluso,
internet) que permiten desarrollos más extensos y complejos.
Si nos centramos en los folletos, el primer trabajo del redactor es estructurar
adecuadamente la información distribuyéndola en apartados, cada uno con su titular y
su cuerpo de texto. Y en cada uno de estos apartados, distribuir la información siguiendo
el mismo proceso que acabamos de comentar: de mayor a menor importancia y de

menor a mayor complejidad.
Pero esto tampoco podemos considerarlo una regla general ya que siempre tendremos
que adaptarnos al lector; si nos dirigimos a un público objetivo muy especializado,
entonces tendremos que escribir para este receptor, comenzando por los detalles que
suponen alguna ventaja competitiva e incorporando aspectos técnicos desde el titular.
Hoy en día, hay una gran variedad de mensajes comerciales relacionados con la
informática; cuando los fines de semana vemos un encarte en un diario, el gran
argumento de venta para el público objetivo (usuarios domésticos) es el precio, y a
continuación tenemos unos datos técnicos con números (procesador, disco duro…) de
los que la mayoría pensamos que cuanto más elevados, mejor. Ahora bien, si
preguntamos a un ingeniero informático qué es lo importante a la hora de elegir, nos
hablaría de otros muchos aspectos que nos permitirían entender el porqué de tantas
variaciones de precio; seguramente él tomaría otra decisión diferente a la nuestra y, por
tanto, necesitaría otros contenidos en los mensajes publicitarios.
Independientemente del medio impreso para el que estemos desarrollando un mensaje
publicitario, aunque el cuerpo de texto pueda parecer un todo único, en realidad no es
así para quien tiene que enfrentarse a un papel en blanco y escribir el texto.
Castellblanque (1997) diferencia una serie de partes y sus correspondientes funciones
en un cuerpo de texto, aunque ya hemos venido advirtiendo que, hoy en día, en algunos
medios es poco frecuente encontrarnos con un texto tan estructurado y completo como
el que nos propone este autor:
1. El primer párrafo es el puente que une el titular o los subtitulares con la idea de venta
del producto o servicio. Tiene que provocar el interés sobre el beneficio que se quiere
comunicar. En textos cortos solamente existe este párrafo y entonces tenemos “todo en
uno”: contiene la promesa, el argumento y el cierre. Por su importancia, no puede ser
decepcionante ni decir obviedades, debe ir directamente a lo interesante. Para algunos
autores este párrafo debe ser corto, tener movimiento (ritmo) y limitarse al beneficio
principal, acentuando lo positivo. Si el lector no sigue adelante, al menos se habrá

quedado con una impresión positiva del producto o servicio y conocerá lo más
importante que se le quiere transmitir.
2. En el segundo párrafo y en los siguientes es donde se debe incrementar el deseo por
el producto o servicio, describiendo sus cualidades y traduciendo esas características
en beneficios para el usuario. Además, si las hay, se deberían ofrecer pruebas que
demuestren las afirmaciones que se hacen. Es aquí donde se pueden ver los
planteamientos de grandes profesionales como Ogilvy para quien exponer los hechos
se convierte en una de las grandes reglas para crear campañas eficaces.
3. El precierre es la tercera parte de los textos. Su posición no es al final del mensaje,
sino que se intercala entre los párrafos anteriores y tiene como objetivo reclamar la
acción lo antes posible, sin que el lector tenga que llegar al final del anuncio; el precierre
es especialmente interesante en venta por correo, donde se puede pedir el paso a la
acción en diferentes ocasiones.
4. Por último, tenemos el párrafo final o cierre que empuja a la acción, salvo que el
anuncio sea claramente informativo. Por eso, debe elegirse previamente qué acción
queremos que lleve a cabo el lector, para después darle razones que le inciten a hacerlo.
Sobre qué decir en el cuerpo de texto, de nuevo tenemos que afirmar que no hay normas
para alcanzar la eficacia del mensaje, todo dependerá de los objetivos que nos hayamos
marcado, del público objetivo al que se dirige el mensaje y del tipo de producto o servicio

que se anuncia. Es importante que esos contenidos motiven al lector, que permitan al
anunciante diferenciarse de la comunicación la competencia y, por supuesto, que se
diferencie el producto o servicio anunciado. Esto parece obvio, pero no sería la primera
campaña publicitaria que se realiza utilizando grandes recursos, y después, las
investigaciones demuestran que el público se la asigna a su competidor más directo;
cuando sucede algo de este tipo es porque se han producido una serie de
equivocaciones en cadena que afectan negativamente a la eficacia de la publicidad.

Atraer e interesar, eso es lo importante; el receptor lee la publicidad si le damos razones
para que lo haga, es decir, si lo que aparece en ese cuerpo de texto le resulta lo
suficientemente interesante como para continuar con la lectura, y esta es una de las
tareas más complejas del redactor publicitario. Y lo que digamos, además de beneficioso
y significativo para la audiencia, debe ser, en la medida de lo posible, único en el
segmento.
Para finalizar, recordar que lo importante en los mensajes impresos no es cuántas
palabras debe tener el titular o cuántos párrafos el cuerpo de texto, sino transmitir lo que
hay que decir de la forma más adecuada. Y esto significa tener en cuenta el público
objetivo, las características del producto o servicio y el medio de comunicación
seleccionado para llegar a los receptores de la forma más adecuada y precisa.
La ilustración
Aunque no nos vamos a extender en este punto (la responsabilidad recae
fundamentalmente del lado del director de arte) sí tenemos que reconocer que esta es
la parte del mensaje impreso que más protagonismo tiene actualmente, especialmente
en periódicos, revistas o publicidad exterior.
“La imagen, en el contexto de la publicidad impresa, es el dibujo, pintura, fotografía o
arte generado por computadora que constituye la parte gráfica de un anuncio” (O’Guinn,
Allen y Semenik, 1999, 324).

Este elemento corresponde a toda la parte visual del mensaje y puede estar compuesta
por fotografías o por dibujos. Cada uno de estos dos componentes tiene unas
características y unas capacidades expresivas diferentes. Si pretendemos dar mayor
realismo a la situación, si buscamos una sensación más emocional, si necesitamos que
cumpla una función de demostración... son algunos aspectos que nos obligarán a optar
por un tipo u otro de ilustración. El dibujo ofrece innumerables posibilidades de
presentación, más o menos realistas, más o menos abstractas y más o menos
elaboradas; la fotografía permite mostrar más detalles y dota de más credibilidad al
mensaje en su capacidad para representar la realidad.
En cuanto a su importancia relativa respecto al texto, varía mucho de unos anuncios a
otros. Si no hay muchas cosas que explicar, esta es la parte que se lleva la
responsabilidad del anuncio, y si hay mucho que decir, también una buena imagen
puede llamar la atención hacia nuestro anuncio lo mismo que el titular. Pero nunca se
debe olvidar que lo que está haciendo el equipo creativo (tan responsable es del
resultado final el director de arte como el redactor) es una campaña publicitaria, con

unos objetivos concretos, y no una exposición artística. Lo que parece casi seguro es
que, actualmente, un anuncio impreso que carezca de cualquier imagen tiene,
generalmente, pocas posibilidades de atraer la atención del receptor, salvo que el texto
se convierta en la propia imagen del anuncio.
Como elemento del mensaje publicitario impreso, la ilustración tiene una serie de
funciones características o propósitos básicos que O’Guinn, Allen y Semenik (1999)
resumen en los siguientes puntos:
1. Atraer y conservar la atención del público objetivo; la imagen tiene que transmitir
una información a unos destinatarios determinados y tiene que hacerlo formando
parte de una unidad que es el mensaje publicitario; debe actuar conjuntamente
con el resto de los componentes para hacer llegar los contenidos al receptor.
2. Comunicar los beneficios o las características del producto. Una imagen
directa puede facilitar el reconocimiento de la marca en el futuro; sin embargo, es

posible ir más allá del mero reconocimiento de la marca poniendo de relieve las
características del producto a través de la imagen, e incluso mostrar situaciones
de uso del producto que destaquen los beneficios específicos de una marca.
3. Crear un estado de ánimo, un sentimiento o una imagen positiva del producto o
servicio.
4. Estimular la lectura del cuerpo de texto. Es una función similar a la del titular
provocando la curiosidad o el interés para continuar con la lectura.
Y para conseguir que la ilustración cumpla adecuadamente sus funciones, hay factores
que tienen un papel fundamental en relación con la fuerza visual de las imágenes; el
tamaño, el color o la técnica utilizada causan diferentes impresiones en el público. Por
eso, a la hora de plantearse esta parte del mensaje, se deben analizar aspectos como
el tamaño de la imagen en relación con el espacio disponible, la utilización del color o
del blanco y negro, la elección de dibujo o fotografía (cada una con sus ventajas y sus
inconvenientes), cómo aparece el producto en la imagen (una parte del mismo, sin
ningún acompañamiento, en situación de prueba, en situación de uso), etc.
Por último, la ilustración no es imprescindible en un anuncio (de hecho, hay muchos
ejemplos sin este elemento), pero la fuerza visual de la ilustración hace que deba
tenerse muy en cuenta a la hora de crear un mensaje impreso. Además, puede ser un
estímulo muy interesante para conseguir que el receptor le dedique más tiempo al
mensaje publicitario.
Cierre corporativo
Es el cuarto y último gran componente del mensaje impreso. Suele estar formado
por la frase de la campaña/marca y el logosímbolo del producto o de la empresa (que
es el nombre comercial junto con algún elemento gráfico). En cuanto a la frase, para
evitar confusiones con otras expresiones que aparecen en los anuncios, vamos a
utilizar la expresión que se emplea habitualmente en el ámbito profesional: el claim.
El claim se coloca habitualmente debajo de la marca para que se asocie directamente

con ella dotándola de una personalidad característica; de esta forma, ayuda a crear
imagen e incrementa su recuerdo. Con esta frase se define algo parecido a la posición
que una marca considera suya en un mercado concreto, haciéndoselo llegar al
receptor; en otras palabras, se define su posicionamiento, porque “la marca resume
en su claim el beneficio principal que promete al consumidor” (Navarro, 2006, 97).
Para este publicitario es el Copy-clave; cuando habla de las imágenes se refiere al
visual-clave, y en relación con el texto es el copyclave, y ambos unidos en el anuncio
mejoran su capacidad persuasiva ya que el individuo se encuentra con una doble
motivación en el mensaje: la visual y la verbal.
Y el valor de esta frase está en que, al aparecer al lado del logotipo, aumenta la
relación entre ese nombre y el beneficio seleccionado, y mejora el recuerdo de estos
elementos en el público objetivo.
Normalmente, el cierre corporativo suele situarse al final del anuncio porque es como
un resumen de todo el mensaje que se quiere transmitir, lo más importante que debe
recordar el receptor; por este motivo el cierre es un elemento fundamental en los
mensajes publicitarios impresos.
2.2. Las palabras en la publicidad (componente de los mensajes sonoros y

audiovisuales)
Para la elaboración de los mensajes sonoros el redactor publicitario cuenta con cuatro
elementos fundamentales que tiene que organizar y combinar adecuadamente para
llegar y atraer al público objetivo. Y la forma de combinar estos elementos dependerá
no del gusto personal del redactor, sino del receptor al que se dirige, de las
características del producto, del estilo de la campaña que se ha creado, del estilo de
comunicación del anunciante…

Los componentes que vamos a ver no son exclusivos de los mensajes sonoros, sino
que son los que se utilizan también en todos los mensajes audiovisuales. Sin embargo,
en la radio o en las megafonías, al no contar con imágenes en movimiento, el cuidado
en la selección y utilización de estos elementos es fundamental para el resultado de la
acción ya que los errores no se pueden disimular con otros elementos.
Voces
Son los locutores y locutoras que van a convertir en sonidos los textos escritos por los
redactores publicitarios. La primera función del copy es la selección de estas voces; es
una tarea muy importante ya que cada una de ellas trasmite unos valores diferentes a
los oyentes: hombre o mujer, joven o viejo, serio o simpático, cada estilo influye
notablemente en la interpretación que se hará de los contenidos de la cuña. Por este
motivo, antes de comenzar la grabación definitiva es imprescindible llevar a
cabo un casting, una selección de voces para elegir aquellas que mejor se ajustan al
mensaje que se ha realizado y a los valores, relacionados con la marca, que se quieren
trasmitir. El tipo de locutor es una decisión estratégica que influirá en la eficacia del
mensaje sonoro. Y es el público objetivo quien asociará unas determinadas cualidades
a las voces, lo que nos obligará a elegirles pensando en ese segmento de población
concreto y, por supuesto, a conocerlo de la forma más precisa posible (como se debe
hacer a la hora de realizar cualquier otra pieza publicitaria).
Música
Es otro de los grandes elementos al alcance de los redactores. A grandes rasgos, su
función principal es popularizar un producto ya que connota y enmarca los significados
básicos, llenándolos de sugerencias. Lo mismo que sucede con las voces, la música
también trasmite una serie de informaciones y valores que se pueden asociar a la marca
que la utiliza. La elección de la música es otra de las funciones del redactor que, de
nuevo, le obliga a tener muy presente el público objetivo.

A la hora de llevar a cabo la selección musical, el creativo puede optar diferentes tipos
de música:
• Original
o Es el clásico jingle, música creada expresamente para una marca. Se
utiliza en muchas categorías de producto distintas, y su ventaja más
destacable está en que distingue las acciones de un anunciante frente a
las que realizan sus competidores; nadie más podrá utilizarla ni ahora ni
en el futuro porque forma parte del patrimonio de la marca y eso puede
tener un valor incalculable. Es difícil olvidarse de “las muñecas de
Famosa que se dirigen al portal”, o de un jingle que durante décadas
hemos cantado con “aquel negrito del África tropical”, la canción del Cola
Cao ¿Cómo valoramos la notoriedad adquirida con estos jingles que han
superado las barreras del tiempo y de la memoria? Pero optar por este
tipo de música exige inversión para conseguir el reconocimiento
deseado, tanto en la creación y producción del jingle como por la
necesidad de planificar una campaña que llegue al público y la reconozca
asociándola a la marca. Pero cuando se logra, puede convertirse en un
valor añadido para la marca y en un patrimonio fundamental para su
reconocimiento.
o Un jingle, cuando es muy conocido, puede llegar a convertirse incluso en
un éxito discográfico; Toni Guijarro (2003), profesional del sonido

publicitario desde hace décadas, pone como ejemplo el caso de “I liked
to teach, the world to sing” de New Sikers que nació como un jingle para
Coca-Cola y acabó convertido en un éxito internacional.
• Comerciales
o Son músicas creadas con fines no publicitarios, pero utilizadas en este
tipo de mensajes. En este caso se compran los derechos de una música
ya existente para utilizarla en la comunicación de un producto o servicio.
Es una fórmula bastante utilizada que exige el pago de una serie de
derechos, con cuantías muy variables en función del éxito comercial,
autor, intérpretes...; estos derechos a los que hay que hacer frente son
tanto de autor (el compositor), como de intérprete y editoriales.
o Desde el punto de vista publicitario, el gran interés de este tipo de música
está en que la marca se apropia, desde el primer momento, de una
melodía ya conocida por el público y el anunciante disfruta
inmediatamente de la notoriedad, el recuerdo y la aceptación que tenga
o haya tenido esa música entre el público al que se dirige. De todos
modos, también es frecuente que, a raíz de la utilización de una música
comercial, esta se convierte en un auténtico éxito de ventas, después de
haber pasado anteriormente sin destacar por el mercado discográfico.
o No son pocos los ejemplos de campañas que han utilizado músicas
comerciales, y una de las más destacadas es de Movistar con la música
de Marvin Gaye “Ain’t no mountain high enough”, sin olvidarnos, para la
misma marca, de “I will survive”. En realidad, la lista de marcas que
recurren a músicas comerciales sería interminable (perfumes, coches,
moda…) como lo serían los títulos de canciones utilizadas en publicidad.
o Como decimos, la ventaja más importante es la eficacia inmediata de la
acción en términos de notoriedad; las grandes desventajas son los costes
y el riesgo que se corre de que, en un futuro, a veces muy próximo, la

utilice otra marca (los derechos se adquieren por un periodo de tiempo
determinado y para un uso concreto).
o Otro problema que se plantea con estas músicas se deriva de los plazos
y de las condiciones en las que se ceden los derechos. En algunas
ocasiones esta cuestión hace imposible su uso. A veces hay que
comenzar localizando a quienes tienen los derechos de autor, en
ocasiones son ya sus herederos, y comenzar a negociar; a continuación,
hay que ver quien ostenta otros derechos y negociar con ellos.
o Por ejemplo, hace ya tiempo saltó a todos los medios de comunicación
una noticia relacionada con los derechos de parte de la obra de los
Beatles que estaba en manos de Michael Jackson, quien se planteó
venderlos para hacer frente a las inmensas deudas acumuladas. Pues
bien, en torno al año noventa se llevó a cabo una negociación con el
equipo del cantante para utilizar una canción de los Beatles en la
campaña para España de una compañía de seguros; además de la
cantidad exigida, difícil de asumir incluso contando con un presupuesto
importante, estaba la inclusión de una cláusula que permitía al equipo del
cantante decidir sobre la creatividad de la campaña y se daban un mes
de plazo para el estudio del material en maqueta. Finalmente, se tuvo
que optar por otra alternativa con menos notoriedad, pero más realista.
o Otra opción es el cover o versión que imita fielmente la forma original de
un tema musical. Se compran solamente los derechos de autor y, en

lugar de utilizar la grabación original, se recurre a intérpretes menos
conocidos, que hacen un trabajo en ocasiones similar al original, pero
con un coste mucho menor (solo se negocia con quien tiene legalmente
los derechos de autor de la obra). Con esta fórmula, no se está plagiando
una obra, ya que se pagan los derechos correspondientes a su autor lo
que permite su utilización publicitaria.
• Adaptaciones
o Como sucedía en la categoría anterior, también se recurre a una música
comercial que se adapta al producto que se esté anunciando, aunque no
se recurre a la grabación original ya que es necesario llevar a cabo las
oportunas modificaciones. Obviamente, al tratarse de la obra de un autor,
también se pagan derechos por su utilización, aunque no es necesario
pagar ni a los intérpretes ni a la editora. En este caso se aprovecha el
éxito comercial de la música, con la ventaja de haberse adaptado a las
necesidades de una marca concreta. Tampoco se trata de un plagio ya
que se pagan los derechos al creador de la canción para adaptar la obra
a las necesidades publicitarias de una marca determinada.
• Música de archivo
o Con ellas se dispone de músicas preexistentes, creadas sin pensar en
ningún producto concreto, por lo que se permite su uso, previo pago de
una cantidad establecida, a quien lo desee. Es como una gran “biblioteca”
de músicas grabadas previamente con una amplia variedad de estilos y
géneros, diferentes duraciones… al alcance de cualquier anunciante o
agencia de publicidad.
o La variedad es tan amplia que casi cualquier propuesta musical que se
haga tendrá una buena cantidad de versiones listas para ser utilizadas
en un mensaje publicitario, por una módica cantidad de dinero, ya que, al
no tratarse de una música conocida ni compuesta expresamente para
una marca, su precio es inferior al de cualquiera de las otras tres

tipologías mencionadas anteriormente. En las músicas de archivo, la
tarifa viene dada por su utilización durante un periodo de tiempo concreto
y en uno o varios medios diferentes.
o Queda claro que la gran ventaja está en el precio y en la disponibilidad
inmediata de la música o canción. Es posible llegar al estudio de sonido
unos minutos antes de comenzar la grabación y, si se tiene muy claro lo
que se quiere, se puede buscar, seleccionar, utilizar y salir de allí con el
trabajo preparado para enviar a los medios. Además, el precio las hace
accesibles independientemente de las limitaciones presupuestarias,
especialmente para el medio radio.
o El problema está en la escasa capacidad que tiene este tipo de música
para diferenciar unas marcas de otras y en el riesgo de utilización por la
competencia en el futuro. Como sucede con cualquier música, salvo el
jingle, una vez finalizado el plazo acordado, y por el que se pagan los
derechos, cualquiera puede utilizar ese tema.

o Algunas personas añaden un quinto tipo de música: las bandas sonoras
con las que se pretende crear un clima o ambiente que exprese y
subraye, de forma sonora, los factores emocionales del anuncio. En
realidad, no podemos decir que se trate de un tipo de música diferente
ya que cualquiera de las cuatro anteriores, si está bien elegida, debería
cumplir esta función.
Efectos especiales
Son el tercer gran elemento al alcance de los redactores para crear los mensajes
sonoros. Se utilizan fundamentalmente para romper y apoyar a la locución. Son muy
importantes a la hora de despertar la imaginación del oyente y de crear un ambiente
determinado llenándolo todo de realidad y naturalidad, además de facilitar la
interpretación del mensaje que se quiere trasmitir.
También pueden ser un gran recurso para captar la atención del receptor y cautivarlo
con la historia que se le está contando y que él se está imaginando. En un medio como
la radio, en el que la imagen no existe, salvo en la mente del público objetivo, los efectos
especiales tienen un papel determinante y una complejidad particular para lograr que se
“vea” lo que queremos transmitir. Estos efectos permiten imaginar un entorno físico y
unas acciones concretas, pero no siempre la realidad está a la altura de nuestra
imaginación y es necesario recurrir a efectos menos reales, pero más realistas para la
imaginación.
A los efectos, por tanto, hay que darles la importancia que se merecen y dedicarles
tiempo para pensarlos cuando se crea la cuña de radio, y tiempo para seleccionarlos
pensando que es un componente importante que tendrá mucha influencia en la eficacia
de la acción.
También para los efectos hay “bibliotecas” completas con la más amplia variedad de
sonidos: coches con todo tipo de motores, bocinas, arranques, averías…; la ciudad con
todos sus sonidos, atascos, ambulancias o bomberos; ambientes de campo para todo
tipo de gustos… Y si hay algo que no encontramos, pero es imprescindible para la idea
propuesta, siempre tendremos la posibilidad de grabarlo nosotros, dentro o fuera del
estudio de sonido.
Silencio
Finalmente, llegamos al cuarto componente de los mensajes sonoros: el silencio. Es un
recurso que se contrapone a la tendencia actual a llenarlo todo de sonidos, voces y
músicas. Es la tranquilidad frente a esta costumbre tan arraigada, con una capacidad
para llamar la atención, en determinadas situaciones, muy superior a la de los otros
elementos que acabamos de ver. En televisión sí se suele utilizar con frecuencia ya que
se pretende llamar la atención para que se mire la pantalla donde la imagen está
transmitiendo toda la información relevante; en radio, cada segundo sin sonido parece
una pérdida de tiempo y de dinero ya que se puede caer en el error de pensar que si no
se va a decir nada para qué compramos tanto tiempo. Y, sin embargo, ese silencio
puede ser tan importante para captar la atención como el efecto más sonoro. Ahora
bien, precisamente porque en la radio el sonido lo es todo, este silencio debe utilizarse
con mucho cuidado y situarlo en el momento preciso para que cumpla su función.
Para que un mensaje radiofónico sea eficaz tiene que crearse a medida y no recurrir a
una práctica muy habitual en este medio que consiste en utilizar los mensajes
televisivos, pero sin la imagen -que suele ser la parte más importante de los mensajes
que se emiten en la televisión-, lo que convierte a la radio en un medio marginal bastante
desaprovechado.
Para realizar los textos de los mensajes audiovisuales, el redactor publicitario cuenta
con los mismos elementos que hemos visto en la producción de mensajes sonoros; sin

embargo, se debe tener muy en cuenta el papel que juega la imagen para el público
objetivo, especialmente si está formado por jóvenes. La ventaja de la imagen es que,
para el redactor, hace innecesario incorporar tanta información como exige una cuña de
radio. Y también es importante para el redactor no olvidarse del factor tiempo y del
contexto en el que se consumen los medios audiovisuales.
El redactor tiene que tener muy en cuenta los contenidos visuales del anuncio a la hora
de hacer sus textos y a la hora de elegir una música que, combinada con las imágenes,
transmite un mensaje muy importante para la marca; y el redactor también tiene que
contar con las frases que puede leer el espectador: lo textos escritos que aparecen en
pantalla. Unas veces se utilizarán para no sobrecargar la locución con información
secundaria excesivamente larga e imposible de incluir en la mezcla de sonido (el caso
de los datos legales de los créditos); otras veces será información que pretendemos que
se fije con más intensidad al público objetivos llegando a él tanto a través del sentido
del oído como del de la vista (por ejemplo, los teléfonos o direcciones de una
inmobiliario); y se pueden utilizar los textos escritos para destacar algún elemento
característico del anunciante como sucede con cierres corporativos, titulares… que
también sirven para dar unidad a todas las piezas que forman parte de una misma
campaña.
2.3. Los estilos creativos (antecedentes históricos de la redacción publicitaria y
fases de profesionalización)
Libro Redacción publicitaria Capítulo 1, apartado 3. Pp. 15-32
La historia de la redacción publicitaria es la historia de la palabra comercial con
formulación retórica. Anteriormente a lo que conocemos como publicidad moderna,
nacida a mediados del siglo XIX, ya podemos encontrar algunos casos de comunicación
comercial rudimentaria.

También desde la Edad Media nos han llegado testimonios escritos de los incipientes
mensajes comerciales que los pregoneros gritaban a los cuatro vientos. Y el nacimiento
de la imprenta ayudó a dar un paso más a la divulgación de mensajes y noticias
comerciales en las primeras publicaciones.
Es a partir de esta fecha, concretamente con el nacimiento en Filadelfia, en 1869, de la
agencia estadounidense N.W.Ayer & Son, de la mano de Francis Wayland Ayer, cuando
se produce el salto hacia la tecnificación de la agencia de publicidad. Podemos
establecer cinco fases históricas de la redacción publicitaria:
a) Fase protopublicitaria (hasta 1800). No existe la redacción publicitaria como tal,
aunque hay precedentes de escritos comerciales con finalidad informativa y, a
veces, persuasiva.
b) Fase protopublicitaria (hasta 1800). No existe la redacción publicitaria como tal,
aunque hay precedentes de escritos comerciales con finalidad informativa y, a
veces, persuasiva.
c) Fase de formación (1900-1940). Evolución de las agencias hasta convertirse
en grandes empresas. Incorporación definitiva de los redactores publicitarios
en las agencias de publicidad. Importancia hegemónica del texto argumentado
en los anuncios.
d) Fase moderna (1940-1980). Expansión multinacional de las agencias.
Incorporación del marketing en los anunciantes. Incorporación de los directores

de arte e implantación de los equipos creativos. Tímida implantación de la
planificación de cuentas. Nacimiento de las agencias creativas. El texto como
factor creativo.
e) Fase contemporánea (1980-presente). Creación de los grandes grupos de
comunicación publicitaria. Popularización de los medios tecnológicos. Grandes
campañas multinacionales y de gran impacto social. Especialización de la
redacción publicitaria según los medios de comunicación y las técnicas
publicitarias. Publicidad emocional.
2.3.1. Los grandes redactores
En todas las actividades sobresalen algunos nombres que han dejado su huella
indeleble en la profesión. Expertos que, además de aplicar bien sus conocimientos en
la práctica diaria, han aportado nuevas ideas que han significado saltos de envergadura,
tanto teóricos como prácticos, para el conjunto de la profesión. Éste es el caso de un
grupo de redactores publicitarios que, además de escribir textos ejemplares que han
pasado a la historia de la publicidad, han desarrollado otros preceptos que han ayudado
a la mejora de la eficacia publicitaria, al progreso de la industria de la publicidad, a la
evolución del pensamiento estratégico y a la formulación de nuevas teorías y nuevos
enfoques profesionales. Además, todos tienen algo en común: estos redactores de
referencia también han sido grandes creadores, han sabido inocular grandes dosis de
creatividad en los textos publicitarios.
John E. Powers (1837-1919)
Está considerado como el padre de la redacción publicitaria y su estilo e ideas influyeron
notablemente en el mundo de la publicidad. Claude C. Hopkins o Earnest Elmo se
consideraron sus discípulos.
Su lenguaje era simple y directo, una novedad para un tiempo en el que los textos
publicitarios acostumbraban a usar la exageración, así como la afectación, propia de la
literatura romántica de la época. Limitaba sus textos a un máximo de 100 palabras y los

titulares a un máximo de tres, y no utilizaba ilustraciones ni adornos en la publicidad. Así
creo Power’s Style e redactar publicidad.
Trabajó como redactor para almacenes Lord & Taylor y alcanzó su fama cuando fue
encontrado por John Wanamaker para sus almacenes.
Puse de relieve la importancia de los redactores publicitarios en EE.UU. hasta el punto
de que transformó su papel en las agencias de publicidad.
John E. Kennedy
Trabajó de redactor freelance hasta incorporarse en la oficina de Chicago de la agencia
Lord & Thomas, donde conoció a Albert D. Lasker, que se había incorporado a la
agencia en 1898. La coincidencia de ambos publicitarios es el punto de partida de la
publicidad basada en el texto argumentativo.
Lasker, influenciado por su pasado de periodista, tenia el convencimiento de que la
publicidad erna notivias, hasta que contrató a Kennedy en 1904 procedente de los
amacenes Hudson Buy. Kennedy convencio a Lasker de que la publicidad era “venta en
medios impresos”.
La gran aportación de Kennedy sobre la concepción de la publicidad fue establecer el
principio de que la publicidad debía ofrecer al consumidor una "razón suficiente", un
argumento convincente sobre la ventaja del producto: actualmente conocemos este

principio como reason-why.
Kennedy abogó por los textos racionalistas y la publicidad austera, sin adornos ni
ilustraciones, es decir, sin distracciones para la vista, para que el público se centrara en
el texto argumentado y con un fuerte espíritu comercial. Sometía a prueba los textos de
los anuncios antes de la publicación para comprobar su eficacia. En su obra The Book
of Advertising Texts explicó su forma de entender la redacción publicitaria.
Charles Austin Bates
Charles Bates definió la publicidad como simply business news. Afirmaba que los
mensajes se podían sintetizar en un eslogan que podía llegar a tener tanta fuerza como
un refrán.
Hijo de una popular escritora y nacido en Indianápolis, Bates entró en el negocio de la
imprenta hasta abrir su propia empresa, que abandonó al conocer el sueldo que
cobraban los publicitarios. Marchó a Nueva York a la edad de 37 años y llegó a ser el
redactor publicitario más bien pagado del sector. Se consideraba a él mismo especialista
en publicidad de medicamentos y dejó la publicidad al fracasar en el lanzamiento de un
producto creado por él mismo: Laxacola.
Gran jugador de póquer, entendía la publicidad como este juego: nunca subestimar al
consumidor, destacar el precio, ser creíble y usar un lenguaje simple.
Fue columnista de Printer's Ink, y publicó varios libros entre los que destaca Good
Advertising and Where it is Made (1905).
Claude C. Hopkins
En el contexto caracterizado por el proceso de profesionalización que se produce en la
actividad publicitaria a principios del siglo XX destaca el papel jugado por uno de los
redactores más importantes de la historia de la publicidad: Claude C. Hopkins. Hopkins
fue el gran divulgador de la reason-why en el sector publicitario, principalmente a través

de su obra Scientific Advertising. Aplicó el principio creado por Kennedy de una forma
intensa y disciplinada.
Nació en 1866, justo en el momento de la primera gran expansión del negocio
publicitario moderno. Esta coincidencia debió marcar su trayectoria profesional ya que
llegó a la madurez durante el período de consolidación del negocio en Estados Unidos
y, en este sentido, podemos decir que supo interpretar los signos de los tiempos.
Después de rebelarse contra el ambiente religioso familiar, entró en el mundo de las
ventas, consiguiendo sus primeros éxitos en Bissell Carpet Sweeper Company.
Posteriormente, ocupó la dirección de publicidad en Swift y en Dr. Schoop. En 1910,
Albert Lasker lo contrató para ocupar la vacante de John Kennedy en Lord & Thomas.
Tenía 41 años cuando se incorporó a una agencia de publicidad.
Heredero de los métodos de Kennedy, fue el creador del texto publicitario al servicio de
una venta rápida y agresiva. Su estilo de redacción era similar al de Kennedy, pero

Hopkins era más rápido y eficaz. Su estilo también era racional, austero, alejado de las
concesiones decorativistas y de lo accesorio en publicidad.
Escribió campañas de mucho éxito (Pepsodent, Palmolive, Schlitz) e introdujo los
cupones en los anuncios, así como las muestras gratuitas de productos.
Realizó estudios pioneros sobre la eficacia de las campañas: "Prácticamente todas las
dudas que pueden surgir en el momento del lanzamiento de un producto pueden
resolverse de forma barata, rápida y definitiva mediante una campaña de prueba".
También percibió el valor de la imagen de la marca mucho antes que David Ogilvy:
"Crear la personalidad correcta [de la marca] es un logro supremo".
Además de Scientific Advertising (1923), publicó My Life in Advertising (1927).
Earnest Elmo Calkins
Después de haber trabajado con Charles Austin Bates, Earnest Calkins fundó en 1902
su propia agencia de publicidad junto a Ralph Holden (Calkins and Holden). Fue uno de
los grandes redactores de principios del siglo XX y jugó un papel importante en la
implantación de la publicidad argumentativa, aunque, a diferencia de las tendencias
predominantes en Estados Unidos durante esta época, abogó con fuerza por la
presencia de la imagen (ilustración y riqueza tipográfica) en los anuncios, una corriente
que sí estaba fuertemente implantada en Europa.
Puede considerarse a Calkins and Holden como la agencia precursora de las famosas
boutiques creativas que proliferaron a partir de mediados de los años sesenta del siglo
XX, ya que creó en su pequeña agencia un departamento específico de tipografía y arte
para complementar el trabajo creativo del redactor. También realizó los primeros planes
completos de campañas de publicidad e introdujo las campañas específicas para
vendedores y concesionarios.
En 1905 publicó Modern Advertising y realizó campañas para Force Cereal2,
Lackawanna3 Railroad y Saturday Evening Post, entre otros.
Theodore Francis McManus
McManus fue el redactor que aportó sensibilidad emocional a la publicidad de
automóviles. Trabajó para varias de las marcas de General Motors, como Cadillac,
Chrysler, Dodge y Packard, para las que desarrolló programas integrados de publicidad
y publicity, en lo que también fue un innovador.
Está considerado como uno de los grandes redactores, especialmente desde que
publicó el famoso anuncio para Cadillac, The Penalty of Leadership4, en The Saturday
Evening Post del 12 de enero de 1915.
Asimismo, fue uno de los impulsores del diseño y la riqueza tipográfica en la publicidad,
que entendía que debía ser sugestiva, atractiva y elegante.
Una de sus ideas principales establece la inseparabilidad del producto, el fabricante y la

mente del público, especialmente de sus creencias.
Fundó The McManus Group y publicó The Sword Arm of Business (1927) y Men, Money
and Motors (1929)
Pedro Prat Gaballí
Pedro Prat Gaballí, publicitario español, encabezó el paso de la publicidad intuitiva a la
publicidad científica en España. Perito mercantil desde los 16 años, militó en las filas de
las vanguardias artísticas de Barcelona a principios del siglo XX y publicó varios libros
de poemas. Después de viajar al extranjero para ampliar sus estudios comerciales,
abandonó sus tendencias artísticas para dedicarse completamente a la publicidad, tanto
en su vertiente profesional como docente.
Destacó como redactor y estratega, y se le puede considerar el discípulo español del
estilo de publicidad estadounidense creado por John E. Kennedy y Claude C. Hopkins.
A lo largo de su carrera profesional fundó varias agencias en Madrid y Barcelona
(Publicitas, Veritas y Oeste).
Fue miembro fundador del Publi-Club y en 1936 obtuvo la primera cátedra de publicidad
de la historia de España, pero nunca llegó a ejercer de catedrático a causa de la Guerra
Civil.
Publicó varias obras capitales para la publicidad española, entre las que destacan La
publicidad científica (1917) y Publicidad combativa (1953).
Helen Lansdowne Resor
Helen Lansdowne fue una redactora clave de su generación y llegó a ser vicepresidenta
de J. Walter Thompson (JWT), agencia en la que desarrolló toda su carrera profesional.
Introdujo el sex appeal en la publicidad en una famosa campaña para los jabones
Woodbury ("La piel que desearías tocar") hasta convertirse en una redactora
especializada en productos femeninos.

Otra de sus aportaciones publicitarias más celebradas fue la utilización de estrellas de
cine y de la jet set como testimoniales para las campañas de las marcas de productos
de belleza Lux y Pond's.
Buena conocedora de los lenguajes estéticos de la época consiguió para la agencia J.
Walter Thompson las colaboraciones de fotógrafos como Cecil Beaton y Edward J.
Steichen, relacionados con los movimientos de vanguardia de la época y colaboradores
habituales de revistas femeninas de prestigio como Vogue, Vanity Fair o Harper's
Bazaar.
De la mano de Lansdowne, la publicidad entra de lleno en la utilización estratégica del
lenguaje femenino. En 1920 también creó en JWT un departamento editorial femenino
formado sólo por mujeres redactoras publicitarias. Apoyó el movimiento sufragista de
Nueva York. En 1917 se casó con Stanley Resor, entonces chairman de JWT.
James Webb Young
"Pensar es el trabajo más duro del mundo" Jim Young
La historia de la agencia J. Walter Thompson cambió en 1912 cuando Jim Young fue
contratado como redactor de la oficina de Cincinnati. Formó parte de una generación de
publicitarios de esta agencia (Helen Lansdowne, Stanley Resor, Stephen King, Jeremy
Bullmore), que influenciaron profundamente a todo el sector publicitario. Llegó a ser
vicepresidente de la agencia y contribuyó decisivamente a su expansión internacional.

Desde 1931 fue profesor de Historia de la empresa y la publicidad en la prestigiosa
Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, lugar desde el que influyó en
generaciones de publicitarios. Publicó habitualmente en Advertising Age, así como dos
libros clásicos de la publicidad: A Technique for Producing Ideas (1960) y How to
Become an Advertising Man (1963).
Consiguió su fama de redactor gracias al anuncio Curve of a woman's Arm para la marca
Odorono.
John Caples
"One of the most effective copywriters there has ever been" David Ogilvy
John Caples aplicó su talento de gran redactor al desarrollo del mail-order advertising y
del direct-response advertising, la publicidad por correo y la publicidad con cupón
respuesta, precedentes del marketing directo. Su estilo directo, incisivo y vendedor era
tan eficaz que posteriormente fue imitado por numerosos redactores.
En 1927 se incorporó a la agencia Barton, Durstine and Osborn (en 1928 ya BBDO)
donde llegó a ser vicepresidente, aunque nunca dejó de escribir textos publicitarios.
Fue pionero en la implantación de métodos para testar la publicidad mediante el uso de
técnicas científicas.
Rosser Reeves
Como reacción a la publicidad confusa y sobrecargada de texto, a principios de los años
sesenta del siglo XX –período en el que se produce el boom de la publicidad
denominada creativa en Estados Unidos– Rosser Reeves, director creativo de la
agencia Ted Bates (1940) fórmula uno de los principios básicos de la publicidad
moderna, la USP (unique selling proposition), que ejerció tanta influencia que fue

asumida por todo el sector publicitario, a veces con otros nombres, para eludir su
paternidad.
Le influenció notablemente la expansión de la televisión, que precisaba de ideas y de
textos más sintéticos y concretos.
Su punto de vista sobre la publicidad, diferente y novedoso, ayudó a conseguir éxitos
sin precedentes para la agencia Ted Bates & Co. La USP ayudó a crear marcas
legendarias como Anacin, M&Ms, Colgate, Coors, Rolaids, Prudential o Minute Maid,
entre otras.
Era partidario de la síntesis para conseguir contundencia argumentativa y de la
publicidad como herramienta de venta más que como arte comercial. Confrontó la
eficacia con la estética, y abogó por el estudio del producto para conseguir establecer
la USP del beneficio único y exclusivo que será el protagonista de la publicidad.
Nació en Dainville en 1910 y se graduó en la Universidad de Virginia. Primero fue
periodista y en 1934 se trasladó a Nueva York donde trabajó en varias agencias hasta
que se incorporó a Ted Bates en 1940, el mismo año de la fundación de la agencia, y
en la que ocupó los cargos de jefe de redacción, vicepresidente y presidente del Consejo
de Administración. En 1961 publicó Reality in Advertising, uno de los libros
imprescindibles de la publicidad, en el que expone su filosofía de la USP. Cuando
Reeves se retiró de la publicidad en 1966, la agencia estaba situada entre las cinco

primeras del mundo. Aficionado al ajedrez, fue capitán del equipo estadounidense en
los campeonatos mundiales de Moscú.
Jeremy Bullmore
Jeremy Bullmore inició su carrera como aprendiz de redactor en la oficina de Londres
de J. Walter Thompson, donde trabajó durante toda su vida profesional hasta que se
retiró en 1987. En esta agencia fue redactor, productor, director creativo de grupo,
director de televisión, director creativo de la agencia y, finalmente, de 1976 a 1987,
presidente de la importante oficina de Londres. Teorizó sobre creatividad y redacción
publicitaria en varios documentos internos de JWT.
Su aportación más remarcable fue colaborar con Stephen King, director de investigación
de la misma oficina de J. Walter Thompson, para establecer la relación entre estrategia
y creatividad publicitaria, clave de la publicidad moderna a través de la planificación de
cuentas.
En mayo del 2006 el periódico Financial Times exclamó: "Jeremy Bullmore es un tesoro
nacional".
Bullmore ha publicado varios libros, entre los que destacan Another Bad Day in the
Office? (2001), Behind the Scenes in Advertising (2003) y su última obra, "Apples,
Insights and Mad Inventors: An Entertaining Analysis of Modern Marketing" (2006).
También son famosas sus habituales columnas en la revista publicitaria Campaign
(recopiladas en Ask Jeremy, publicado en el 2004).
2.4. Narrativa publicitaria
Capítulo Spot publicitario grandes historias en pequeños formatos
“Contempló el enorme rostro. Le había costado cuarenta años saber qué clase de
sonrisa era aquella oculta bajo el bigote negro. ¡Qué cruel e inútil incomprensión! ¡Qué
tozudez la suya exiliándose a sí mismo de aquel corazón amante! Dos lágrimas,

perfumadas de ginebra, le resbalaron por las mejillas. Pero ya todo estaba arreglado,
todo alcanzaba la perfección, la lucha había terminado. Se había vencido a sí mismo
definitivamente. Amaba al Gran Hermano” (Orwell, 1984).
Plano de lo que parece ser una ciudad futurista. A continuación, se suceden, ante los
ojos del espectador, una serie de escenas de un grupo de gente “gris” que camina por
túneles hacia una sala donde, a través de una pantalla, un personaje lanza mensajes a
un grupo de sujetos “embobados” con las consignas que transmite. Al mismo tiempo,
una mujer, vestida con ropa de deporte, corre con un martillo perseguida por un grupo
de policías uniformados y muy bien equipados. Cuando llega a la sala, lanza el martillo
haciendo añicos la pantalla y provocando un viento que “despierta” y sorprende a todos
los sujetos. Un texto explica qué es lo que sucede: “On January 24th, Apple Computer
will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ‘1984”.
Esto es lo que nos cuenta Apple, a grandes rasgos, en este anuncio que sirvió para el
lanzamiento del Macintosh. Un anuncio, por cierto, realizado por Ridley Scott (uno de

los miles que se dice que ha dirigido a lo largo de su carrera profesional) quien ha sido
responsable de largometrajes tan espectaculares como Alien (1979), Blade Runner
(1982), Gladiator (2000) o El reino de los cielos (2005).
El año 1984 seguramente no hubiese sido igual sin la obra de Orwell que tiene como
título ese número. Y el mundo de la publicidad no hubiese sido igual sin el anuncio que
Apple emitió en enero de 1984 utilizando como referencia la novela, y tampoco lo
hubiese sido sin los productos que se comercializaron con esa marca y que han
revolucionado la actividad de los creativos publicitarios, especialmente de los directores
de arte cuya tarea ya no se concibe sin esos equipos.
Esta pequeña historia de un minuto de duración es para muchos el mejor anuncio
audiovisual de la historia de la publicidad; pero no estamos hablando de él por este
motivo sino porque en el spot se puede ver la verdadera esencia de lo que es (o debería
ser) un anuncio audiovisual: mucho contenido en apenas unos segundos de duración.
Sería exagerado decir que en este breve espacio de tiempo se condensa toda la novela,
pero aprovechándose del conocimiento que en esas fechas había del libro, nos
transmite un contenido muy amplio, aunque el final de la novela y el del anuncio son
totalmente diferentes. 1984 fue el año elegido por George Orwell para situar su “Gran
hermano” en un mundo monótono, vigilado y castigado; una obra de ficción distópica o
antiutópica que nos muestra una sociedad totalmente controlada y gris en la que quien
se rebela paga las consecuencias. En el anuncio ese gran hermano que todo lo controla
son otras marcas de ordenadores que intentaban imponer un mundo monótono y gris a
todos los usuarios, aunque al final son vencidas por los nuevos equipos de Apple.
2.4.1. De buenas y malas historias publicitarias
En publicidad audiovisual, uno de los grandes valores de los creativos que trabajan en
las campañas es su capacidad para contar historia condensadas en unos segundos.
Parece que estamos ante una actividad más sencilla que realizar largometrajes o series
de ficción porque solamente tenemos que preocuparnos de llenar 30 segundos, pero no
debemos caer en la simplificación y ser conscientes de lo complicado que es contar una
historia completa en ese tiempo. A lo que habría que añadir que, en general, el
espectador no elige ver publicidad y no muestra una predisposición favorable hacia ella,
lo que sí sucede cuando se enfrenta a una película o a una serie que sí ha elegido ver.
A pesar de los problemas y de la necesaria capacidad de síntesis, el publicitario
desarrolla sus mensajes de una forma similar a como lo hace el creador de un
largometraje o de una serie de ficción. Explicado de una forma muy simple, se crea un
relato en el que hay algo que sucede y alguien que lo cuenta, es decir, una historia y un
discurso (Rodríguez y Baños, 2010). Y el conjunto es lo que constituye el relato. Esto
es muy importante para nosotros porque es lo que tiene cualquier mensaje publicitario:
forma y contenido. El contenido se repite incesantemente ya que las ventajas de los
productos son limitadas, por lo tanto, lo que diferencia realmente a unos anuncios de
otros es la forma que adoptan esos mensajes para que lleguen más eficazmente a un
público objetivo determinado.
Esta diferencia entre el contenido de los mensajes y la forma concreta que adoptan (o
que un anunciante determinado utiliza para llegar a su público) ha dado lugar a dos
grandes líneas que muestran posturas diferentes en relación con la manera más
adecuada de desarrollar las ideas en publicidad:
Ogilvy: “Lo que se dice es más importante que la forma en que se dice” (1984, 125).
Para este publicitario, sin duda uno de los grandes de la historia, lo verdaderamente
relevante de los anuncios es su contenido, mientras que la forma que adopte el mensaje
queda en un segundo plano. Se deben dar todos los datos disponibles para que el
público tome la decisión adecuada, es decir, hay que exponer los hechos porque “el
consumidor no es un retrasado mental (...) Será un insulto a su inteligencia el suponer
que un sencillo eslogan y unas cuantas superficialidades, a base de adjetivos, la
induzcan a comprar alguna cosa” (p. 129). El ama de casa necesita toda la información

disponible para tomar sus decisiones, y cuanto más completa y precisa sea esa
información, mejor.
Bernbach: “Estaba convencido de que la ejecución puede ser el contenido del anuncio
y el cómo se dice ser tan importante como lo que se dice en el mensaje; para este
creativo lo importante de un anuncio no es que se vea muchas veces, sino que la
persona que lo vea una sola vez quede impactada” (Baños, García y Ramírez, 2009).
Bernbach, posiblemente el mejor creativo publicitario de la historia, defiende un punto
de vista muy diferente al de Ogilvy, por eso, en publicidad hablar de buenas y malas
historias, igual que hablar de buenos y malos anuncios, no tiene mucho sentido porque
la decisión depende de diferentes factores, la mayoría de los cuales son desconocidos
por cualquier persona que no participe en el proyecto: del estilo del equipo creativo que
desarrolla la campaña, del tipo de producto, del anunciante que pone en marcha la
acción y, muy especialmente, de los objetivos de comunicación y del público objetivo al
que se dirige.
La calidad de un relato publicitario no se puede medir con los mismos parámetros
utilizados para valorar cualquier otra obra audiovisual ya que, a la hora de tomar
decisiones, los creativos publicitarios, trabajan con una estrategia que difícilmente es
conocida por el público al que dirigen los mensajes. El spot publicitario es una
herramienta de marketing y como tal debe ser evaluada. Esto nos obliga a hablar, antes
de seguir adelante, de los objetivos que persiguen los mensajes de los que vamos a
tratar en estas páginas que no son informar ni entretener (aunque un anuncio puede
informar y entretener) sino persuadir al público objetivo de algo que le permita al
anunciante alcanzar sus objetivos de marketing. En palabras de Isidro Moreno (2003):
“El fin último de la narrativa publicitaria no es el relato en sí mismo, sino el relato al
servicio del producto, servicio, acción… para los que fue concebido” (p. 41).
2.4.2. La creatividad. De dónde surgen las historias publicitarias

Pensemos en una determinada situación: el equipo creativo de una agencia de
publicidad visita la fábrica de una conocida marca de vaqueros y lee un informe en el
que se afirma que el hilo utilizado en las costuras, dada su resistencia, podría utilizarse
en la pesca de tiburones. Esta podría ser una característica destacable de una marca
concreta y podría convertirse en el elemento central de una historia que se puede dirigir
a un determinado segmento de población (en el apartado siguiente volveremos a hablar
del hilo de los vaqueros) ya que se trata de un atributo destacado y valorado en su
categoría de producto.
Aunque ya adelantamos que en publicidad las ideas pueden surgir de cualquier
situación, en el sentido más literal de la expresión, nunca se puede perder de vista la
realidad de los productos ya que “no son pocos los autores que afirman que la buena
publicidad se nutre, fundamentalmente, de buenos productos y no solamente de buenas
ideas” (Baños, García y Ramírez, 2009, 72), si bien es cierto que no es suficiente un
buen producto para tener una buena campaña, es necesario crear una historia que
consiga captar la atención del espectador y, a continuación, le motive a actuar de una
determinada manera. Es decir, conseguir que esa persona a la que nos dirigimos
seleccione nuestro anuncio y decida que es más importante que los otros muchos
mensajes que están intentando captar su atención; y, además, mantener la
concentración hasta el punto de hacer que ejecute una acción concreta (Rodríguez y
Baños, 2010). Por lo tanto, el producto no debería ser un recurso para tener ideas
publicitarias sino la base en torno al cual se desarrollan o se construyen las historias

publicitarias.
Partiendo de la necesidad de tener algo en lo que sustentarnos a la hora de construir
la historia, la idea publicitaria puede surgir de cualquier lugar… y en cualquier lugar. “Al
margen de lo que nos suministra la realidad, al espectador le interesa mucho el mundo
cotidiano del personaje con el que casi siempre busca algún tipo de identificación”
(Gómez Martínez y García García, 2010, 102). Esta frase hace referencia a los temas
utilizados en una tv-movie y nosotros podemos aplicarlo también al mundo de la
publicidad, porque todo puede ser utilizado como base para una idea publicitaria,
siempre que se encuentre dentro del ámbito de conocimiento del público objetivo o que
se adapte a sus características.
Si regresamos al ya mencionado spot de Apple, la idea se toma de una novela lo que
ya da una serie de claves de los intereses del público objetivo al que quiere llegar la
marca de ordenadores. En este caso, la elección de la historia destaca por su
oportunidad: nos situamos en el año en el que se debatía sobre la situación planteada
por Orwell en su futurista novela, fecha que, además, coincide con el año del
lanzamiento de un producto que rompe los moldes de todo lo conocido en el mundo de
los ordenadores. Aunque esta “feliz casualidad” no hay que asignársela a los creativos
publicitarios o al anuncio sino al departamento de marketing del anunciante (o a uno de
sus socios fundadores).
Lo habitual dentro de la relación entre publicidad y literatura es que se dé más
frecuentemente en el trabajo del redactor publicitario; por ejemplo, el texto de un anuncio
de Repsol fue realizado por Rudyard Kippling, concretamente su poema If, que tanta
emoción y valores asociaba a las imágenes de motociclismo que completaban el spot.
También han servido a este propósito publicitario escritores de la talla de Cervantes,
Shakespeare, etc.
Pero la literatura es solamente uno de los caminos para elaborar las historias
publicitarias, también tenemos, entre otros, el deporte, especialmente en torno a los

éxitos en cualquier disciplina. Pero lo importante, de nuevo, no es el deporte en sí
mismo, sino la estrecha relación que hay entre la mayoría de la población y el fútbol, el
baloncesto… Para poner ejemplos sobre este punto solamente tenemos que encender
el televisor y ver la presencia de futbolistas que han ganado el mundial de fútbol,
jugadores de baloncesto con anillos NBA, tenistas con mayor o menor número de
premios, corredores de fondo, corredores de motos, corredores de coches, etc. Y esto
sirve tanto para nuestras marcas nacionales como para las internacionales y para
cualquier categoría de producto: bancos, ropa deportiva, automóviles, alimentación,
ropa interior, comunidades autónomas… De todos modos, el peso que adopta el
protagonista-deportista en algunos de estos anuncios supera, con frecuencia, al de la
propia marca.
También puede surgir la historia para un anuncio de situaciones cotidianas de “la
calle”; es decir, del uso normal del producto (o del no uso del mismo). Una de las marcas
más premiadas en los festivales internacionales de publicidad durante décadas ha sido
Hamlet (cigarros) que presentaba en su publicidad situaciones humorísticas en las
siempre hay alguien a quien le salen mal las cosas y “se consuela” encendiendo un
cigarrillo de esa marca: el profesor de piano que “disfruta” de la música de su joven
alumno cuando enciende el cigarro, el hombre que hace el ridículo entrando disfrazado
en una fiesta de etiqueta, el personaje que es incapaz de sacarse un foto bien en un
fotomatón, el escultor que rompe su obra cuando le está dando el último toque a una
figura femenina de tamaño natural, etc. Historias de este tipo han dado lugar a

innumerables campañas que se han integrado dentro de la categoría de anuncios
conocida como problema-solución o de la denominada trozos de vida donde se
desarrollan historias en torno al producto en un contexto (supuestamente) real como
puede ser el trabajo, el hogar o la calle.
Otro lugar del que pueden surgir las historias en publicidad es el cine. Nos encontramos
así con situaciones conocidas por parte del público objetivo que han sido desarrolladas
a partir de películas o series de televisión. Por ejemplo, no es necesario esforzarse
mucho para recordar un anuncio para Chanel Nº 5 protagonizado por Nicole Kidman y
Rodrigo Santoro utilizando todo el estilo de la película Moulin Rouge (Luhrmann, 2001);
spot que fue realizado (curiosamente) por Baz Luhrmann, director de la película Moulin
Rouge. En el anuncio del perfume los dos personajes, ella famosa actriz y él escritor,
viven su particular historia de amor lejos de las cámaras. También tenemos un estilo
muy cinematográfico en la campaña de Nespresso donde Clooney y Malkovich hacen
cualquier cosa por la marca de café, con alguna referencia a El cielo puede esperar
(Beatty y Henry, 1978); una campaña que tiene continuación con anuncios que se van
renovando periódicamente.
Dentro de este campo donde se relacionan publicidad, largometrajes y series de
televisión, merece una mención aparte la aparición de actrices y actores publicitando los
más variados productos: perfumes y belleza (la lista de estrellas sería interminable en
este sector), bebidas, café, alimentación, electrodomésticos, etc. Y, por supuesto,
también tenemos una larga lista de directores de largometraje convertidos en
realizadores publicitarios: Ridley Scott, Robert Rodríguez, Alan Parker, Spike Lee, David
Lynch, Martin Scorsese, José Luis Borau, Patino, Víctor Erice, Jaime de Armiñán, Baz
Lurhmann, Spike Jonze, Tony Scott, Michael Mann, Terry Gilliam, Amenábar, Fernando
Trueba, Achero Mañas, Julio Médem, Isabel Coixet, Orson Welles, Jean-Luc Godard,
Ingmar Bergman, Federico Fellini… Lo importante de recurrir a un director
cinematográfico no es poder utilizar su nombre asociado a un anunciante (que también)

sino conseguir dotar a la marca de una imagen y de un estilo especial en línea con el
que estos directores transmiten en sus obras.
Aunque también la publicidad ha servido para idear historias que se han llevado al cine
como la aparición de los directores Akira Kurosawa y Francis Ford Coppola en un spot
para el whisky Suntory, experiencia que inspiró la película Lost in Traslation (2003)
realizada por Sofía Coppola, hija de Francis Ford Coppola.
A veces, es una simple entrevista la que da lugar a un gran anuncio que logra uno de
los niveles de notoriedad más alto que se pueda alcanzar con un spot. “Be water, my
friend” fue una de las frases más repetidas hace unas temporadas, que llegó al gran
público a través de un anuncio de la marca automovilística BMW; el contenido del spot
es una entrevista al actor Bruce Lee, experto en artes marciales, donde dice esa frase
que la agencia de publicidad utiliza para destacar las cualidades de uno de sus modelos.
Y ya que hablamos de gente conocida, no solamente los deportistas o la gente del cine

se convierten en protagonistas de las ideas publicitarias; en realidad, cualquier persona
famosa (independientemente del motivo de esa fama) son un buen argumento para las
historias publicitarias ya que se afirma que su presencia mejora la notoriedad de la
marca y los beneficios de la empresa anunciante.
Por último, aunque la lista de potenciales líneas para desarrollar ideas podría ser
interminable, tenemos que hacer referencia a las historias que surgen de la imaginación
de los creativos publicitarios.
Dos monjas jóvenes paseando por el claustro y el patio de un convento, llegan hasta
la estatua de un niño regordete desnudo que ha perdido una pequeña parte de su
anatomía. Asustadas y sorprendidas por el descubrimiento, ambas le llevan envuelto en
un paño blanco el trocito de estatua a otra monja, esta de edad avanzada, para que
decida lo que se debe hacer; la monja más experta, sin aparentar sorpresa, abre un
cajón, saca un bote de una determinada marca de pegamento, llega al lugar en el que
está la estatua, pone un poco de pegamento en la “piedra” y la coloca en su sitio con
gesto de satisfacción. Cuando se da la vuelta, una de las monjas jóvenes rectifica la
posición del pequeño miembro del niño hasta que queda en el ángulo que considera
más apropiado. El anuncio continúa con una imagen del producto mientras un locutor
dice la frase: “Pegamento flexible Rubber Cement de Talens. Para pegar y poder
corregir”; y finaliza con la monja joven en el confesionario. La historia parte de una
característica del producto (obviamente es un producto que permite rectificar cuando se
está pegando algo) pero el desarrollo surge de la imaginación de los creativos que
trabajaron en la campaña.
2.4.3. La ejecución de los mensajes publicitarios
“Suele decirse que el rodaje de un spot televisivo de 30 segundos cuesta más esfuerzo
que el de los programas entre los que se intercala” (Douglas, 1986, 148). En este libro,
curiosamente también publicado en 1984 en su versión inglesa, Torin Douglas describe
el proceso de realización de un spot poniendo como ejemplo un anuncio para Levi’s
realizado por Tony Scott en el que un pescador captura un pez vela utilizando como
sedal el hilo empleado en las costuras de la marca de vaqueros (la historia del equipo
que visita la fábrica y lee el informe sobre la resistencia del hilo utilizado que
describíamos en el apartado anterior es real y la recoge Douglas en su libro).
De las muchas formas de “contar” la historia de la resistencia del hilo utilizado en los
vaqueros, los creativos optaron por seleccionar una en concreta: la pesca de uno de los
más cotizados trofeos para los pescadores con toda la espectacularidad, trabajo de
producción y dificultades que eso entrañaba, porque en el anuncio de 60 segundos se
muestra la captura real del pez con un auténtico hilo utilizado en las costuras de los
vaqueros.
Dotar de una “forma” concreta al mensaje publicitario es lo que permite captar la
atención del espectador y motivarlo a actuar de una determinada manera. Podíamos
habernos encontrado con un anuncio donde un empleado de la fábrica nos da esa
información de modo objetivo: un relato informativo, seguramente más realista pero
menos impactante que el producido por Tony Scott. El equipo creativo también podía
haber optado por explicar el proceso de fabricación del hilo mostrando imágenes de la
maquinaria empleada y de las actividades necesarias completando un relato
documental muy interesante desde el punto de vista técnico y creíble para el espectador
(el hecho de que sea más o menos creíble no significa que sea más o menos real) pero,
de nuevo, con poco impacto para la audiencia. Como hemos visto, Ogilvy, seguramente,
hubiese preferido alguna de estas alternativas mientras que Bernbach (o mejor aún, el
tipo de publicitario afín a sus puntos de vista) hubiese estado en la línea del anuncio que
realmente fue emitido a través de los medios. Lógicamente, no se agotan las
posibilidades con una versión específica de cada uno de estos tres tipos de relato
(documental, informativo o ficcional); dentro de cada uno de ellos, cada equipo creativo
selecciona una forma diferente de contar esa misma historia lo que multiplica los
posibles relatos distintos en torno a un mismo contenido. La seguridad de los coches es

un tema que hemos visto hasta la saciedad en spots televisivos, pero desde la forma
absolutamente informativa de enumerar todos los avances técnicos en esta materia de
algunas marcas hasta ver a Fernando Alonso, en su versión dibujo animado, recorriendo
una peligrosa carretera mientras se defiende del ataque de afilados enemigos, hay una
gran diferencia ¿Cuál es más eficaz? Dependerá del público al que se dirige, de la
innovación que supone la tecnología, de la estrategia de la marca, de su
posicionamiento, etc.
A grandes rasgos, podemos decir que el trabajo de los creativos es convertir ese atributo
a destacar en un spot capaz de atrapar al público durante el tiempo necesario para que
capte el mensaje que se quiere transmitir. Y una pieza publicitaria, como cualquier otra
obra audiovisual, cuenta con los componentes característicos: personajes, acciones,
espacios y tiempo. La diferencia es que en publicidad nada puede dejarse al azar; la
duración del mensaje y el precio de emitirlo a través de los medios hace que dejar algo
sin planificar suponga un coste excesivo para el anunciante; un coste que, en ocasiones,
no se limita al aspecto económico ya que puede afectar a la imagen de la marca y eso
es mucho más grave para su futuro en el mercado.
2.4.3.1. Los personajes en publicidad
La primera cuestión que hay que tener en cuenta es que los personajes, sobre todo
los protagonistas, no siempre son personas, es más, en el mundo de la publicidad, el
producto es, frecuentemente, el personaje más importante del mensaje. Ya hemos visto
anteriormente que a menudo las personas que aparecen en los mensajes publicitarios
están ahí porque han logrado entrar dentro de la categoría de famoso, al menos para el
público al que se dirige el mensaje, a causa de su capacidad para destacar en algún
ámbito: deporte, cine, periodismo, etc. La elección de estos famosos viene determinada
por la transmisión de los valores asociados a la persona que presta su imagen para la
campaña a la marca que aparece en el anuncio. Las ventajas son indudables siempre
que la elección se lleve a cabo con criterios estratégicos: notoriedad, asociación de
valores positivos, mayor rapidez de acceso al público objetivo… El problema es que la

elección del famoso también conlleva riesgos para el anunciante como, por ejemplo,
cuando la modelo que se ha convertido en imagen de la marca aparece en todos los
medios detenida por consumo de drogas o cuando el deportista es sancionado por
dopaje.
Otra cuestión importante que hace que los famosos estén tan presentes en la
publicidad está relacionada con la necesidad de transmitir mucha información en apenas
unos segundos de tiempo. Ese famoso, por la imagen que de él tiene el público, ya
comunica unos contenidos conocidos por el espectador sin tener que hacerla explícita
en el mensaje. La capacidad de superación de un determinado deportista, su esfuerzo,
su naturalidad o su sencillez son cualidades que forman parte de una información que
no aparece directamente reflejada en el mensaje pero que sí está entre los
conocimientos que el receptor tiene de ese personaje lo que se convierte en un aspecto
fundamental de la necesaria economía de la información en publicidad. Algo parecido
sucede cuando se opta por un experto en una determinada materia ya que no hay que
dar argumentos que confirmen lo que dice, por sí mismo es una fuente competente para
dar validez a esos datos.
Sean expertos, famosos o anónimos, en publicidad, las personas que aparecen en los
anuncios pueden hablar desde su propia experiencia con el producto (dan testimonio en
primera persona de lo que el producto es capaz de hacer) o pueden hablarnos del
producto a pesar de que no nos están contando su experiencia personal (el personaje

hace el papel de presentador). A pesar de contar con el protagonismo de una persona,
presentador y testimonial son dos formas muy diferentes de transmitir un mismo
mensaje publicitario ya que el público percibe la distinta naturaleza de cada una de ellas.
En narrativa, las categorías esenciales para la determinación del personaje como
persona se definen sobre tres dimensiones caracterizadoras: la fisiológica, la
psicológica y la sociológica:
• Perfil físico. Va a ser el «soporte» del personaje. Incluye atributos tales como:
sexo, edad, altura y peso, constitución, color del pelo, de los ojos, de la piel,
pose,
apariencia, etc.
• Perfil psicológico. Referido al carácter, reúne las características del personaje
que definen para él un modo de ser, de sentir, de pensar, de actuar.
• Perfil social. Se manifiesta a través de lo que «vemos» del estilo de vida del
personaje o lo que conocemos por las palabras de otro personaje o de un
narrador audible. El perfil social hace referencia a las peculiaridades del
personaje respecto a su adscripción a una clase social, ocupación, educación,
religión, nacionalidad, filiación política, etc.
La materialización en la pantalla del perfil psicológico y social del personaje va a venir
dada, obviamente, por lo que hace y dice o por lo que de él dicen, pero también -y en
gran medida- por la propia caracterización física del personaje y de los ambientes en los
que el personaje se mueve «por ser quien es».
El personaje principal es el protagonista, aquél en el que recae el mayor peso de la
acción. Es el sujeto principal orienta el relato, es decir, se convierte en centro de
focalización o atención de la historia ya que es, precisamente, «su historia» la que se
narra. Puede estar ocupado por uno o varios personajes: un relato puede contar con un
único personaje principal, con dos (pareja protagonista), con tres (trío de protagonistas)
o con un personaje principal de carácter múltiple, formado por un grupo de entre 4 y 6

individuos, lo que se denomina personaje coral. La identidad de los personajes
principales presenta una construcción más cuidada, más detallada en todos sus
aspectos; esta identidad fuertemente construida va a provocar en el espectador un
mayor nivel de identificación o comprensión del personaje y de recuerdo del mismo.
El personaje secundario es aquel que establece relaciones de menor intensidad con el
principal, tiene un menor nivel de definición en su caracterización y una menor
ocupación de tiempo de acción en la historia. De igual manera que el principal, un
personaje secundario puede estar encarnado por un único individuo o por más de uno
hasta llegar a un secundario múltiple. La presencia de personajes secundarios añade
detalles a la historia narrada.
El personaje periférico o terciario es el que aparece en el relato de forma más
desdibujada. Su presencia y acciones tienen una función meramente referencial, crear
textura o relleno en las situaciones. Cuando el personaje periférico está encarnado por
un grupo se le entiende como personaje colectivo.
2.4.3.2. Los sucesos en el spot
Otro de los componentes de la obra audiovisual está formado por los sucesos que se
definen como todo elemento que implica “cambio de estado” y marca el desarrollo del
relato (algo que ocurre y que, teniendo una causa determinada, tiene como efecto el
alterar una situación dada). El relato, por tanto, integra una sucesión de eventos que

tiene su origen en un suceso inicial que se va modificando en función de nuevos sucesos
hasta llegar a un final. Los sucesos pueden entenderse divididos en dos grandes
categorías: acciones y acontecimientos, siendo la acción el suceso causado por un
personaje determinado mientras que el acontecimiento se determina como el suceso
provocado por otros factores y del que el personaje es paciente (Chatman, 1990).
Las acciones (que, como hemos dicho, es aquello que el personaje hace) pueden ser
externas (lo que el personaje ejecuta y tiene carácter físico –no verbal o verbal-) o
internas (lo que el personaje piensa o siente, expresado por la interpretación del actor o
a través de una voz en off, y es lo que le dota de un carácter más conceptual o
emocional). En publicidad, lo normal es que las acciones sean o se hagan explícitas por
la necesidad de facilitar la comprensión del mensaje que se pretende transmitir.
Chatman (1990) distingue en la historia dos tipos de sucesos: núcleos y satélites,
atendiendo a su valor narrativo o grado de funcionalidad, dentro del relato. Los sucesos
núcleo son los que dan origen a puntos críticos en la dirección que toman los sucesos y
no pueden suprimirse sin que se destruya la lógica narrativa, son los que construyen
una historia determinada. Los sucesos satélite son eventos secundarios que no son
cruciales para la trama y pueden ser suprimidos sin alterar la lógica de lo narrado, pero
no sin empobrecer la estética y la dimensionalidad referencial del relato.
Como ya hemos dicho que el protagonista suele ser el objeto anunciado, lo habitual es
que en el spot nos encontremos con acciones llevadas a cabo por la marca de tal forma
que alguna persona se ve afectada por ella. Sujetos que necesitan urgentemente lavar
su ropa para llegar a un evento en un plazo de tiempo muy limitado, alguien que sale de
fiesta y su situación mejora con un desodorante, conductores de coche que se salvan
en el último momento gracias al coche que “les” lleva, bebidas (refrescantes o no) que
transforman a los asistentes a una fiesta, ayudas humanitarias que modifican un
entorno, etc.

Hemos nombrado anteriormente a Bernbach que desarrolló un estilo publicitario
propio, destacando el anuncio que diseñó para El Escarabajo de Volkswagen en
Estados Unidos a mediados del siglo pasado. En un spot de los años sesenta tenemos
otra de las grandes historias contadas en un anuncio. Vemos unos pies pisando la nieve,
el faro de un coche se enciende y un Volkswagen circula por carreteras nevadas hasta
el punto de no ver qué es carretera y qué es campo; el coche se para ante una nave
rodeada totalmente de nieve y, para que el espectador no tenga ninguna duda de los
peligros de la zona, se muestra la cantidad de nieve acumulada con un nuevo plano de
los pies pisándola; finalmente, sale una máquina quitanieves conducida por el sujeto del
que solamente hemos visto el calzado que utiliza; el sonido corresponde a las acciones
que vemos en imagen (diegético) y una locución: “Have you ever wondered how the
man who drives the snowplough drives to the snowplough. This one drives a
Volkswagen. So you can stop wondering”. Ahora puede parecer una idea muy sencilla,
pero lo dice todo sobre el producto y, sin duda, capta la atención del espectador
(recordemos que se emitió hace casi medio siglo en un contexto publicitario que nada

tiene que ver con el actual).
2.4.3.3. El espacio en el spot
“El espacio contiene a los personajes y en él se desarrollan las acciones que van ligadas
al tiempo de la historia. La imaginación de los creadores permitirá construcciones
espaciales múltiples casi inclasificables” (Moreno, 2003, 57). En publicidad, el punto de
partida es lo que se necesita transmitir en el mensaje y eso nos llevará a desarrollar un
espacio capaz de comunicar esos contenidos.
Podremos dotar al espacio de características físicas (un lugar abierto o cerrado, grande
o pequeño...), socioculturales (creencias, valores, costumbres, etc. que, asociadas a
determinados espacios nos ayudan a valorar la adecuación de las acciones que en ellos
se producen) y psicológicas (carácter emocional de los espacios: alegre, lúgubre,
solitario...) que potencian las relaciones que se dan en el mensaje y “que permiten, o
incluso abocan, la producción de sucesos, y que condicionan y afectan las relaciones y
comportamientos de los que lo habitan, a la vez que informan sobre ellos” (Rodríguez y
Baños, 2010, 63).
Unos monjes jugando un partido de fútbol en un monasterio situado en un lugar
inaccesible donde si pierden un balón no vuelven a jugar en varios meses, es un espacio
adecuado para un spot de una marca de cerveza porque permite comunicar muchos
aspectos relacionados con esa marca: el cuidado por la tarea bien realizada, la
cooperación para conseguir un trabajo bien hecho, la solidaridad, la amistad, el
patrocinio de un campeonato de fútbol, etc. Se elige ese espacio, precisamente, por lo
que comunica en relación con la marca de cerveza y por eso es, al mismo tiempo,
monasterio, campo de fútbol, monte alejado de cualquier sitio, comedor donde se bebe
con deleite la marca de cerveza, etc. Es un espacio artificial (se construyó una maqueta
y casi todo el trabajo fue de posproducción) aunque hay elementos naturales como es
el monasterio en el que se rodó realmente con los personajes, muy retocado
posteriormente para adaptarlo a los requerimientos creativos y de comunicación.
Pero, tal vez, el uso más importante e interesante del espacio en publicidad lo
tengamos con la marca Marlboro. La campaña del hombre Marlboro salió a la luz en
1955 y la agencia responsable del trabajo fue Leo Burnett. Su espacio es muy sencillo:
el territorio donde un vaquero desarrolla su actividad. Sin embargo, lo que se consiguió
con estos anuncios fue mucho más interesante ya que se apropiaron de todo un territorio
que está simbolizado por el vaquero de piel curtida que mira hacia el horizonte,
aportando a la marca un valor añadido que ha traspasado el mundo de la publicidad
para llegar a convertirse en un icono del carácter americano. Hay que tener en cuenta
que la marca, antes de esta campaña, estaba viviendo graves problemas provocados
por el tipo de cigarrillos que comercializaba: suaves, con boquilla, dirigidos a la mujer y
destacando en su comunicación la suavidad como atributo más sobresaliente.
El nuevo Marlboro nació para satisfacer al hombre que fuma de forma habitual,
destacando como atributo principal el sabor y no la suavidad. Es decir, se reposiciona
la marca y se dirige a un nuevo público objetivo.
Posteriormente, en 1963, llega el Marlboro Country donde al vaquero se le incorporan
los inmensos espacios naturales que todos asociamos al Oeste americano; ambiente
que la mayoría de nosotros conoce, a pesar de los años en los que la marca no ha
podido hacer publicidad por motivos legales, donde se ponen de relieve todos los
valores asociados a Marlboro: libertad, aventura, masculinidad, vida en armonía con la
naturaleza, grandes oportunidades, etc.
2.4.3.4. El tiempo en los anuncios
En la pantalla se ofrece un plano general de unas montañas y aparece una fecha: 1937.
Pasamos a una serie de planos en los que se ve a dos soldados de la época que
caminan por entre los árboles; uno con un fusil y otro con los brazos en alto, es decir,
un prisionero y el encargado de custodiarlo; se sientan a descansar, el que vigila le pasa

el cigarrillo al otro y comienzan a hablar destacando lo que tiene cada uno de los bandos
en combate hasta que llegan a algo que los dos soldados tienen en común: son del
Atlético de Madrid. Este descubrimiento, además de llenarles de alegría, les lleva a
hablar apasionadamente de sus ídolos y de los partidos vividos hasta que el soldado
que tiene el arma le dice al otro que se marche despidiéndose con un ¡Aúpa Atleti! La
despedida viene acompañada, en cada caso, de la mano formando el símbolo de su
ejército (abierta uno, con el puño cerrado el otro) y una frase escrita: “Esa extraña
conexión. 1903-2003 Atlético de Madrid”.
Como vemos, el aspecto espacio-tiempo va unido en los mensajes audiovisuales, toda
la representación está sujeta a unas condiciones espacio-temporales (aquello que
vemos que sucede en un lugar es una concatenación de sucesos que se nos presentan
desarrollados en un tiempo dado) y la publicidad no puede evitarlo. Lo que sí puede
suceder es que tanto el espacio como el tiempo no sea un registro de lo real sino una
recreación, una ficcionalización obra del equipo que trabaja en el proyecto sin posibilidad
de encontrarse, de la misma forma, en la realidad; pero somos incapaces de
imaginarnos algo, una historia publicitaria, sin quetenga su espacio y su tiempo porque
esta es también la forma en la que discurre toda nuestra vida.
En un anuncio observamos un plano aéreo de lo que parece ser un teatro romano en
ruinas seguido de primeros planos de algunos detalles del lugar; a continuación,
tenemos el primer plano de una pezuña que golpea el suelo y las líneas de un campo
de fútbol se van dibujando, literalmente, a fuego; se encienden los focos y tenemos una
imagen del campo con las gradas donde se encuentra el grupo de gente más fanática
del deporte que se vaya a practicar en ese ambiente (la locución ya nos informa de que
“el príncipe de las tinieblas apareció en la tierra para destruir el más bello de los juegos”
que suponemos que es el fútbol) con sus banderas, bengalas, gestos, gritos…; con la
misma perspectiva que debían tener los gladiadores que saltaban al circo romano, la
cámara sale al campo y nos deleita con primeros planos del público, alguno tirando
trozos de carne al campo; plano de un grupo de conocidos futbolistas que va a jugar…

contra un grupo de “salvajes” que sale de una cortina de fuego y que tiene como portero
al mismísimo diablo; el juego se desarrolla con la previsible agresividad del diabólico
equipo (propia seguramente de las fieras que salían en los circos romanos) hasta que
los futbolistas reaccionan con un juego virtuoso y uno de ellos mete un gol atravesando
con el balón, convertido en bola de fuego, el cuerpo del diablo-portero que explota; en
medio, un árbitro ciego y linieres con dóberman; destruido el diablo, los jugadores están
solos en un teatro vacío y en ruinas; sobre un plano aéreo aparece la frase: “Just do it”.
Tanto el espacio como el tiempo se han recreado pensando en las necesidades de
comunicación de la marca anunciante teniendo en cuenta los significados que
transmiten a su público. En este caso, tenemos un tiempo lineal ya que se suceden una
serie de momentos visuales ordenados tal y como se podrían desarrollar en un partido
de fútbol real, aunque el tiempo reducido del spot hace que la duración de ese partido
(que, lógicamente, es muy superior a la que se puede trasladar al minuto que dura este
mensaje) quede representada en una limitada, pero muy cuidada selección de planos
que serán los más eficaces para mostrar el contenido que se quiere transmitir
recurriendo para ello a la elipsis.
Es cierto que en algunos anuncios el tiempo real coincide con el narrativo,
normalmente se trata de algún presentador dando una información sobre el producto o
de una demostración. Un ejemplo de este tipo lo tenemos en el spot de una marca de
productos para limpiar zapatos donde una mano abre el producto y escribe la marca en

una superficie vertical blanca sin que escurra una sola gota; a continuación, abre otro
envase y escribe la palabra “Otro” debajo de la anterior escurriendo el producto por la
superficie; se cierra con el producto en pantalla y el claim. A lo largo del anuncio una
voz en off va explicando lo que sucede en pantalla: “Kiwi compara su nuevo aplicador
de calzado con ceras con su otro aplicador de calzado normal. El nuevo Kiwi tiene más
ceras y menos agua. Nuevo aplicador Kiwi con ceras: más cera, menos agua”. Veinte
segundos de anuncio para hacer algo que requiere ese tiempo aproximadamente.
2.4.4. Cuando la historia supera en interés al producto y los objetivos
Uno de los grandes riesgos a los que se enfrentan los anunciantes es que sus anuncios
pasen totalmente desapercibidos en medio de la cantidad de mensajes que diariamente
les llegan a las personas, independientemente del segmento de población al que se
dirija la marca. Contra ese riesgo luchan todos los implicados en el proceso: los creativos
trabajando en la originalidad y en la capacidad para sorprender de las ideas, las
agencias de medios buscando los lugares más interesantes y llamativos donde colocar
esos mensajes, al anunciante invirtiendo cada vez más en investigación, etc. Con esto
se pretende captar la atención del público objetivo hacia el anuncio, lograr que sea uno
de los percibidos por el público seleccionándolo entre los miles de mensajes comerciales
que intentan impactarle cada día.
Aunque esto pueda parecer mucho, en realidad es el primer paso para alcanzar los
objetivos de comunicación, porque otro de los grandes problemas para el anunciante es
que se recuerde parte del mensaje, pero no se capte ni la marca que pone en marcha
el proceso y paga por la campaña ni los contenidos realmente importantes para ella. Es
decir, se hace tanto esfuerzo en captar la atención del espectador que se olvida de lo
que se quiere transmitir y de a quién se debe asociar ese mensaje y esos atributos que
se destacan en el anuncio. Así vemos cómo la gente recuerda un gag aparecido en un
spot, aunque no la marca que lo firma, o recuerda el anuncio y no lo que transmite. Es
la típica pregunta que todos nos hemos hecho ante algún spot: ¿Qué me quieren decir
con esto? O peor aún: ¿Has visto ese anuncio donde a un señor le pegan una bofetada,

este que anuncia… qué anuncia? Y nadie recuerda lo que se anuncia y se le asigna a
varias marcas diferentes, pero muy pocos sujetos puede afirmar realmente qué marca
es la que firma el anuncio.
Esto es bastante grave porque la inversión publicitaria de una marca puede beneficiar
a su competidor directo. Hace ya algunos años, para el lanzamiento de una marca de
cerveza en España se utilizó un spot donde un grupo de jóvenes tomaba esa marca de
cerveza en la terraza de un bar, se divertía, disfrutaba de una soleada mañana en una
calle de una ciudad; al final se cerraba con el nombre de la cerveza y una frase en
alemán (idioma muy apropiado seguramente para una cerveza, pero que casi nadie
entendía). La investigación que se llevó a cabo después de emitirse el spot puso de
relieve que el público no sabía qué marca era (en realidad, se asociaba a una marca de
bebidas refrescantes ya que recurría a un estilo de comunicación similar al empleado
por esa otra marca), no se entendía que era el lanzamiento de una marca (no se decía
en el mensaje y la frase en alemán no ayudaba nada) y, lógicamente, nadie atribuía
valores, ni positivos ni negativos, a la nueva marca. La historia podía ser buena, la
ejecución muy buena, pero los resultados muy malos.
Es fundamental que el spot, la historia que nos cuenta y la forma que adopta, tenga
capacidad para sorprender, pero siempre asociándolo a un contenido concreto que se
quiere transmitir y a la marca que se anuncia; en caso contrario, todo el trabajo se habrá
desarrollado de una forma equivocada, aunque resulte muy atractivo para el público.

2.4.5. Y para (casi) todo, la retórica
Retórica y publicidad mantienen una relación muy estrecha que se puede ver casi en
cualquier anuncio porque “todas las realidades son objeto de la retórica en cuanto
también lo son de la comunicación, pero la retórica no es posible sin la comunicación.
No hay retórica sin discurso. En el origen de la retórica está la necesidad de comunicar”
(García García, 2007, p. 169) que es el objetivo que tienen todos los anunciantes; pero
además, esta comunicación necesita destacar y diferenciarse y “la retórica es, en suma,
el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser «original»” (Durand,
1972, 110), y originalidad es lo que se les pide a los creativos publicitarios a la hora de
crear los mensajes, por eso, posiblemente la retórica sea la gran herramienta para que
desarrollen su trabajo de la manera más eficaz posible. Y la utilizan continuamente
consciente o inconscientemente. En palabras de un conocido publicitario, estamos ante
un “proceso retórico. Desde su comienzo la retórica ha dado el carácter, el espíritu, de
nuestra profesión, y ha guiado nuestro trabajo” (Moliné, 2003, 250). Ante citas de este
tipo, parece lógico finalizar este capítulo sobre los relatos audiovisuales publicitarios
haciendo una referencia a la retórica y a su papel en la esta actividad profesional.
Nos encontramos en el paritorio de un hospital, donde el equipo sanitario atiende a
una parturienta que agarra con fuerza la mano de un hombre y grita haciendo fuerza
para que nazca un bebé que es lanzado al mundo (literalmente) ante la sorpresa de
todos los presentes; el recién nacido sale disparado por la ventana en un vuelo rasante
que dura toda su vida; en unos segundos, ante el espectador, se va transformando el
bebé en niño, después en adolescente, joven, adulto… hasta llegar a la ancianidad para
aterrizar violentamente en una tumba rompiendo la lápida. El anuncio finaliza con una
frase en pantalla: “Life is short. Play more. XBOX”. Hipérbole, analogía… no es difícil
ver en este anuncio una buena muestra de figuras retóricas que permiten transmitir el
mensaje de una forma impactante y memorable para el público objetivo. Este tipo de
ejemplos pone de relieve que “la retórica se ha revelado como un dispositivo de eficacia
comunicativa, a la vez que se ha convertido en la vía privilegiada, primero con el

lenguaje, y después con la imagen, para producir los efectos necesarios que
desautomatizan los discursos y los hacen imprevisibles, bellos y llenos de sentido”
(Arroyo, 2005, 2).
Pero para poder valorar el auténtico papel que tiene la retórica, no podemos verla
como un simple juego lleno de artificios, incluso pasado de moda, que tiene como única
finalidad hacer más opacos y complejos los textos; Moliné (2003) propone la utilización
de la retórica como método creativo para llegar a realizar buenos anuncios y Spang
(2005) afirma que un ingrediente fundamental “del hablar retórico es el hecho de que se
caracteriza por ser un hablar «dirigido», (...) centrada particularmente en el
comportamiento del emisor frente a su interlocutor y alimentada por la intención de influir
en él” (p. 20), fundamentalmente intentando cambiar su opinión, crear consenso o
suscitar una acción concreta.
En el campo concreto de la publicidad, se recurre a las figuras retóricas en el momento
de elaborar las ideas, teniendo en cuenta que su función es servir a la consecución de

los objetivos publicitarios; son instrumentos al servicio de la eficacia del mensaje, pero
de ninguna forma pueden sustituir al contenido que es necesario transmitir.

Tema 2 Apuntes PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 2 Apuntes PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 2 Apuntes PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema-2-Apuntes.

4º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias de la Comunicación. Campus de Vicálvaro

Reservados todos los derechos.

• Titular (incluyendo posibles subtitulares)

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Pongámonos ante un periódico que el lector ha comprado para informarse de las

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

• Huir de expresiones manidas; si están excesivamente utilizadas ¿dónde queda

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

El claim se coloca habitualmente debajo de la marca para que se asocie directamente

2.2. Las palabras en la publicidad (componente de los mensajes sonoros y

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

Reservados todos los derechos.