INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA

DE BIOTECNOLOGÍA

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Resumen caso Práctico 2

Profesora

Martínez Allende Diana

Alumnos

➢ Carrera Rodríguez Astrud Paulina

➢ Gómez Montiel Jessica Naohmi

➢ Nuñez Martinez Tania
➢ Ortega Coscar Guadalupe Cielo

➢ Perea Tlacomulco Carlos Daniel

➢ Rivera Zamudio Karla

Grupo: 7LV1
Fecha de entrega: 14 de octubre de 2022.
 Capitulo II
Estudio de mercado
Los objetivos del estudio de mercado son los siguientes:
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios
a los usuarios.
Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, dar una
idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Una demanda insatisfecha clara y grande no siempre indica que pueda penetrarse con
facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos de un monopolio u
oligopolio. Un mercado en apariencia saturado indicará que no es posible vender una
cantidad adicional a la que normalmente se consume.
La investigación de mercados que se realice debe proporcionar información que sirva de
apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisión final está
encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar
a cabo el proyecto.
Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar
al mercado.
El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo fi nal servir como base
para la toma de decisiones.
La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las
investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases,
segmentación y potencialidad del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de
mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto
aún no existe. Es posible, e incluso es lo óptimo, obtener más información acerca de la
situación real del mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios
proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo
proyecto con el fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el nuevo
producto salga a la venta.

Pasos que deben seguirse en la investigación

El objetivo del estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial insatisfecha del
producto bajo estudio, y en este punto el estudiante se encuentra confrontado con una
verdadera investigación. El problema está claro, pues se trata de cuantifi car la demanda
insatisfecha que existe y existirá en el futuro próximo del producto bajo estudio. Si el
estudio de factibilidad es para una microempresa con un máximo de 20 empleados,
incluyendo obreros, la infl uencia de la microempresa sobre el mercado es muy limitada,
por lo que la cuantificación del mercado debe abarcar también un área reducida, tal vez
una o dos ciudades cercanas y en ciudades con varios millones de habitantes, el estudio
debe circunscribirse sólo a un área restringida de esa gran ciudad. Por otro lado, si la
evaluación del mercado y del proyecto es para instalar una empresa más grande, pues
se cuenta con mayores recursos económicos y entonces el alcance de la cuantifi cación
del mercado deberá ser mayor.

Asimismo, se puede dar el caso de que la empresa que realice el análisis sea pequeña
o mediana, pero su mercado puede estar basado en la exportación del producto. Para
cada tamaño de empresa y cada tamaño de mercado cambian los métodos de cuantifi
cación de la demanda. No se recomienda, por ejemplo, hacer una cuantifi cación de la
demanda en todo el país, si sólo se pretende instalar una microempresa, o por el
contrario, no se recomienda hacer una investigación por medio de fuentes primarias en
un área muy limitada del mercado, si se pretende instalar una empresa para todo el
mercado nacional. Esto es muy importante, pues en un caso se podrían gastar recursos
de manera innecesaria, y en el caso opuesto, podrán faltar recursos para realizar la
investigación de forma adecuada.

Hipótesis El método científico marca como segundo paso de cualquier investigación la

declaración de una hipótesis, es decir, un supuesto que la investigación deberá confi
rmar o rechazar. Toda la investigación deberá enfocarse a probar esta hipótesis. El
resultado de muchas investigaciones de mercado arroja que no existe una clara y cuantifi
cable demanda insatisfecha del producto bajo estudio. Unos serán más apropiados que
otros, dependiendo del tipo de producto que se investigue y, sobre todo, de la
disponibilidad de datos que exista.

Diseño de la recopilación de la información Así como en una investigación netamente

científica en un laboratorio, se diseña un experimento que llevará a probar la hipótesis
planteada, así también en la investigación de mercados es necesario diseñar el o los
métodos que se utilizarán para probar la hipótesis. Una vez que se ha hecho esto y la
información se muestra en tablas, gráficas o índices, en seguida se interpretan esos
datos, sin perder de vista que el objetivo de la investigación es probar la hipótesis, es
decir, al fi nal lo que importa es declarar con datos en la mano, que existe una demanda
insatisfecha potencial para el producto bajo estudio. Informe La última parte de esta
investigación consistirá en entregar un informe lo más claramente documentado, y la
forma del documento dependerá de la habilidad del investigador para utilizar las
herramientas informáticas de que se dispone hoy en día. Definición del producto En esta
parte debe darse una descripción exacta del producto o los productos que se pretendan
elaborar.

En el caso de los productos alimentarios se anotarán las normas editadas por la

Secretaría de Salud o ministerio correspondiente en materia de composición porcentual
de ingredientes y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos se
anotarán la fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que
deberá ser sometido el producto para ser aceptado. Naturaleza y usos del producto Los
productos pueden clasifi carse desde diferentes puntos de vista. Como éstas, pueden
existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso

específico. La manufactura de productos suntuarios es perfectamente válida cuando se
invierte dinero en la elaboración de un producto. De lo que se trata entonces es no sólo
pensar en la instalación de empresas elaboradoras de productos básicos o totalmente
necesarios para la sociedad, sino en productos de cualquier naturaleza, siempre que
exista un mercado para esos productos y una necesidad por cubrir, aunque esa
necesidad no sea de la sociedad, sino una necesidad personal. La naturaleza y uso del
producto dirige los estudios de mercado hacia la identifi cación de la ubicación de los
compradores potenciales del producto, llamado nicho de mercado.

Por ejemplo, si el proyecto es un estudio de factibilidad para elaborar portafolios de piel,

con precio de mercado superior a los 150 dólares cada uno, entonces las encuestas que
se apliquen para la cuantifi cación de la demanda deberán dirigirse hacia un estrato social
de altos recursos económicos, pues éste será el nivel del consumidor potencial, en tanto
que encuestar a personas con escasos recursos económicos sería una pérdida de
tiempo. Es en este sentido que la naturaleza y usos del producto dirigen la investigación
para la cuantificación de mercados potenciales y para localizar el nicho de mercado
apropiado en el que se facilite la venta de los productos.

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la

investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y
cuantificación de la demanda.
Procedimientos no probabilísticos de muestreo Ya se ha comentado que en la evaluación
de proyectos se usa poco el muestreo probabilístico. A continuación se describen tres de
los principales tipos de muestreo no probabilístico que existen y sus aplicaciones más
importantes. Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de muestreo el encuestador está
en libertad de seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la población
según convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación, edad u otros.
Su ventaja es que el cuestionario es más directo y su aplicación menos costosa que si
se emplea un muestreo probabilístico.

Muestreo de conveniencia de sitio En este procedimiento se acude a un sitio

determinado, donde se supone que estará presente el encuestado que interesa al
investigador. Refl exiones sobre los métodos de pronóstico 53 Costo del pronóstico La
diferencia en costos es muy clara al realizar encuestas y una regresión o un pronóstico
con mínimos cuadrados. El método de encuestas resulta muy costoso, no sólo por la
contratación de encuestadores entrenados, sino también porque podría ser necesario
recorrer grandes distancias para realizar las entrevistas adecuadas. El costo de un
método, defi nitivamente, limita la precisión que puede tenerse en el pronóstico.

Tiempo disponible para realizar el pronóstico Mientras que las encuestas llevan varios
días o aun semanas para realizarse, dependiendo del número de encuestas y
encuestadores que se tengan disponibles, realizar una regresión o un promedio móvil
dependerá de la disponibilidad de datos con que se cuente. Horizonte de tiempo para el
cual se quiere hacer el pronóstico No se puede utilizar suavización exponencial para
pronosticar a cinco años, así como también sería inadecuado utilizar una regresión
causal para pronosticar la demanda del siguiente mes. Disponibilidad de datos Si no se
cuenta con datos estadísticos, ya sea escritos o en internet, defi nitivamente esto lleva a
utilizar métodos de pronóstico de fuente primaria, básicamente encuestas. Por otro lado,
si la información disponible es abundante, es sufi ciente para pronosticar sin realizar
encuestas.

Refl exiones sobre los métodos de pronóstico Se han diseñado decenas de métodos de
pronóstico para el corto, mediano y largo plazos, pero ningún método, aun para el corto
plazo y sin importar su sofi sticación, es lo sufi cientemente preciso como para presentar
una confi abilidad de 100% en los pronósticos que calcula. Al fi nal los pronósticos llegan
a ser precisos, pero por cuestiones de probabilidad, no por el método empleado. Los dos
métodos estadísticos presentados, regresión lineal y encuestas, pretenden cuantifi car el
mercado insatisfecho, o simplemente proporcionar una idea de las posibilidades de
penetración en el mercado del producto bajo estudio. Sin embargo, el hecho de que, por
ejemplo, por regresión se llegue a la conclusión de que existe una enorme demanda
potencial insatisfecha, este resultado no garantiza el éxito de la nueva empresa o del
nuevo producto.

Si por medio de encuestas se cuantifi ca determinada demanda, y los encuestados se

dicen dispuestos a consumir el nuevo producto, aun si se les diera a probar , esto
tampoco signifi ca que lo van a consumir en la magnitud que dicen los resultados de la
encuesta. Ambos métodos, regresión y encuestas, tienen incorporados en su forma de
cálculo determinado error estadístico. En la regresión es la prueba F y el coefi ciente de
correlación, en las encuestas es el error respecto a que la media muestral esté alejada
o cercana a la media poblacional. Son sólo ideas difusas de lo que es el mercado al que
se intenta penetrar.
El investigador debe estar consciente no sólo de este hecho, sino de la forma en que
emplea los métodos. En el ejemplo que se proporciona al fi nal de este capítulo, se han
propuesto como variables explicativas al PIB , a la paridad peso-dólar y a la infl ación,
porque se considera que cualquiera de estas variables bien podría explicar el
comportamiento histórico de la demanda y de la oferta del producto analizado, pero esto
no signifi ca que la demanda y oferta de todos los productos que se analicen con este
método pueda explicar su oferta y demanda con las mismas variables. En tanto que si el
consumo de determinado producto se incrementa al aumentar el ingreso personal o
familiar, entonces la demanda no es secular y es más probable que sea explicada por
variables macroeconómicas, que es donde se ubica la mayoría de los productos. Por otro
lado, ninguna demanda estacional o cíclica es de consumo básico, por lo tanto se explica
por variables macroeconómicas, pero existe una buena cantidad de estas variables, que
rara vez son tomadas en cuenta.

El PIB sectorial, la balanza comercial, la población económicamente activa, la edad, el

grado de estudios, etc., son variables que pueden explicar un buen número de demandas
de otros tantos productos. El investigador se dará cuenta de que ha elegido una variable
ilegítima para explicar la demanda o la oferta de determinado producto, si al pronosticar
con la ecuación obtenida los resultados no son congruentes en algún sentido. Mucho se
ha criticado a la estadística de que es una manipulación de datos que puede engañar,
no sólo a quien no sabe de estadística sino incluso a quien la conoce. Por otro lado, ya
sea por falta de datos que sea imposible calcular una demanda insatisfecha, o bien que
con datos se determine que no existe demanda insatisfecha, esto no es una barrera defi
- nitiva para suspender el proyecto.

En estos casos será necesario un uso intensivo de la publicidad, planear una serie de
estrategias de introducción al mercado y contratar a un excelente gerente o director de
ventas que lleve a cabo dichas estrategias. Aquí la situación se torna más difícil, porque
hay que quitarle mercado a la competencia, a diferencia de cuando hay mercado sufi
ciente para un nuevo productor. Análisis de la oferta El propósito que se persigue
mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las condiciones
en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado un bien o un
servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores,
como son los precios en el mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la
producción, etc. La investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos
estos factores junto con el entorno económico en que se desarrollará el proyecto.

variable ilegítima presenta un adecuado coefi ciente de correlación, no presenta

autocorrelación, pero lógicamente no tiene relación con la demanda que trata de explicar
oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes Oferta
oligopólica Oferta monopólica Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y,
por tal motivo, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad. Si
el productor domina o posee más de 95% del mercado siempre impondrá precio y
calidad. Cómo analizar la oferta Aquí también es necesario conocer los factores
cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Esto es, hay que recabar datos de
fuentes primarias y secundarias.

Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos,
con alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta. Sin embargo, habrá datos
muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por lo tanto, será
necesario realizar encuestas. En el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de
sustitución de maquinaria, la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a
sustituir, expresado como producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio
con que cuenta actualmente el equipo en cuestión. La planeación estratégica y el análisis
de la oferta Como ya se mencionó, aplicar conceptos de planeación estratégica en un
proyecto de inversión puede ser muy útil.

De acuerdo con Mitzenberg una de las cosas que puede hacer la empresa para obtener
una ventaja competitiva y penetrar en el mercado es elaborar un producto único o un
producto similar a los ya existentes en el mercado, pero a menor costo. Para poder saber
si esto es posible, primero necesita conocer a la competencia, es decir, a todos los
oferentes actuales del mercado, y obtener los datos mencionados en la lista previa. Sin
embargo, sí es posible obtener otros datos relevantes por entrevista directa tanto con los
intermediarios en la venta de esos productos, así como entrevistando a los
consumidores.
Cómo determinar el precio
En cualquier tipo de producto, así sea de exportación, hay diferentes calidades y distintos
precios. El precio también está infl uido por la cantidad que se compre. Para tener una
base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se
calcula como se muestra en la tabla

Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos,
excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio
que se obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta el número
de intermediarios que participan Análisis de los precios 63 en la venta para obtener el
precio al que se venderá al primer intermediario, que es el ingreso que interesa conocer.
Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se
mencionan a continuación:
La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más
una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de
consideraciones estratégicas.
La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones
económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser
aprovechadas para elevar un poco los precios. Existen también otras épocas de crisis
económicas donde lo que interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las
condiciones económicas de un país infl uyen de manera defi nitiva en la fi jación del
precio de venta.
La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen
competidores muy fuertes del producto, su primera reacción frente a un nuevo
competidor probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar al nuevo
competidor. Esto a su vez provocará que el nuevo productor ajuste su precio.
El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fi jación del precio.
Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto tiene una ganancia
que va de 20% hasta 30% sobre el precio al que él compra el producto. Si la cadena de
comercialización es larga, el precio fi nal se duplica con facilidad. Es importante
seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estén dispuestos a sacrifi car un
poco sus ganancias en épocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta
del producto.
La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones más importantes en la fijación
del precio. Las estrategias de mercadeo serían introducirse al mercado, ganar mercado,
permanecer en el mercado, costo más porcentaje de ganancia previamente fi jado sin
importar las condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha,
igualar el precio del competidor más fuerte, etcétera.
Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer
sobre los productos de la canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no
está dentro de la canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios.
Proyección del precio del producto
Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, no por el simple hecho
de saberlo, sino porque será la base para calcular los ingresos probables en varios años.
Por lo tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados,
ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al público o consumidor
final, lo cual no siempre sucede, por lo que es importante considerar cuál será el precio
al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el precio real que se
considerará en el cálculo de los ingresos. Con independencia de lo anterior, es
importante la proyección de los precios. Para proyectar los precios no se usa un método
estadístico que ajuste la tendencia. Considere el caso de México. En los años anteriores
a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en la década de 1980 el promedio anual fue
cercano a 80%, y desde la década de 1990 hasta la primera década del presente siglo,
la inflación no ha rebasado 10%, aunque en los años de crisis económica, como 1995 y
2008-2009, la infl ación estuvo por arriba de este valor. Si se graficaran los pares de
puntos (años-precios corrientes), la curva tendería a una exponencial; si se ajustara esta
curva y se proyectaran los precios, implicaría o daría como resultado un aumento en los
precios de más de 100% cada año, lo cual no es cierto. Por un lado, podría ser cierto si
la inflación mantuviera ese ritmo, pero como el gobierno pretende abatir la inflación con
el paso de los años, ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios sería
una técnica errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en
tasa de crecimiento y se contrapondrán a la realidad donde se espera que sí baje la tasa
de aumento en los precios.
Como no hay un método estadístico que proporcione la curva señalada como real en la
gráfica, se concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios.
La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de infl ación esperada.
Si el Banco de México predijera para los próximos dos años una tasa inflacionaria de
120% y 150%, los precios se moverían conforme a esa tasa; pero si, por el contrario,
predijeran que la tasa infl acionaria será de 60% y 40%, los precios bajarán su tasa de
crecimiento en esa proporción. En esta forma, se piensa que la proyección de los precios
se ajuste más a la realidad que lo que haría un método estadístico rígido de ajuste de
puntos.

Comercialización del producto Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa

razón, el más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un
proyecto, muchos investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa
podrá vender de manera directa el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan
toda la parte de comercialización. Se puede producir el mejor artículo en su género y al
mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma
eficiente, esa empresa irá a la quiebra. Por lo general ninguna empresa está capacitada,
sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos directamente al
consumidor final.

Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con
ganancia de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera
cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa
productora hasta el consumidor final. Asignan a los productos el sitio y el momento
oportunos para ser consumidos adecuadamente. Concentran grandes volúmenes de
diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos. Salvan grandes
distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier
tipo de consumidor.

Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conocen los
gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo
que saben que se venderá. Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al
comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo,
es decir, de manera directa al consumidor. Curva ajustada con tasas inflacionarias Precio
Curva ajustada con algún método matemático 1986 Tiempo intermediarios empresas o
negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa
productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar comercialización
es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con
los beneficios de tiempo y lugar Comercialización del producto 65 6. Sin embargo, un
buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor
que otros, por ejemplo, debe tener calidad profesional.

Cualquiera puede ser distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional en

su actividad, esto implica estar entrenado para el trabajo, tener una buena organización,
que el personal a su cargo tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo, que esté
correctamente informado sobre las características del producto a vender, que tenga
contacto con los clientes para atender sus observaciones, reclamos o sugerencias sobre
la calidad del producto, que cuente con instalaciones adecuadas para el manejo del
producto y que esté dispuesto a reducir márgenes de ganancia en épocas difíciles.
Canales de distribución y su naturaleza Un canal de distribución es la ruta que toma un
producto para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en
varios puntos de esa trayectoria. Canales para productos de consumo popular 1A.
Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes
practican esta modalidad ni todos los consumidores están dispuestos a ir directamente
a hacer la compra.

Productores-minoristas-consumidores Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere

al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos.
Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores Aunque es el canal más
indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de
kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el agente en sitios tan lejanos lo entrega en
forma similar al canal y en realidad queda reservado para casi los mismos productos,
pero entregado en zonas muy lejanas. Canales para productos industriales 2A.

Productor-usuario industrial Se usa cuando el fabricante considera que la venta requiere

atención personal al consumidor. El canal se usa para vender productos no muy
especializados, pero sólo de uso industrial. canal de distribución ruta que toma un
producto para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en
varios puntos de esa trayectoria. Estudio del mercado Cómo seleccionar el canal más
adecuado para la distribución del producto Cuando se efectúa la evaluación de un
proyecto en el nivel de prefactibilidad, el investigador se encarga de determinar cuáles
son los canales más comunes por los cuales se comercializan actualmente productos
similares y aceptar o proponer algunos otros.

Sin embargo, el investigador, para hacer recomendaciones, deberá sustentarse en tres

aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuánto está
dispuesta a intervenir en la comercialización de su producto. Por el contrario, los canales
1D y 2C son los que encarecen más el precio final del producto, pero a su vez son los
que abarcan más mercado. Para un mercado limitado y selecto, normalmente se toma la
opción 1A, pero si el producto es popular y de mercado amplio, se tomarían las opciones
1D o 2D. Por lo tanto, el canal empleado en primera instancia dependerá del tipo de
producto y del mercado que se quiera cubrir.

Control sobre el producto Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del
artículo, mientras más intermediarios haya se pierde más el control del producto. En los
canales 1A y 2A hay mucho control, y en 1D y 2C el producto puede llegar muy
deteriorado al consumidor. Por último, en esta parte del estudio deberá hacerse una
breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde que sale de la planta
hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este punto
sea el consumidor final. Cuando se inicia un nuevo negocio, trátese de la elaboración de
un nuevo producto o la generación de un nuevo servicio, en realidad el director o
promotor del proyecto toma la posición de un general que va a iniciar una batalla.

Pasados algunos años se podrá pensar en estrategias de crecimiento o de introducción

a nuevos mercados, o la elaboración de nuevos productos. Se puede elaborar el mejor
producto del mundo en muchos sentidos, pero si sólo pocos consumidores lo conocen,
la introducción al mercado se hará lenta. El precio más bajo puede ser un buen atractivo
de nuevos productos, siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los
competidores actuales. Si se observan los productos chinos, los cuales están invadiendo
todo el mundo, no han necesitado de la publicidad para hacer esa invasión.

El consumidor podrá arrepentirse después de la calidad del producto comprado, pero de

momento, ya logró llamar la estrategia de introducción al mercado mezcla de estrategia
publicidad precio Estrategias de introducción al mercado 67 atención del consumidor y
le quitó una venta a un producto nacional. Entonces la estrategia consiste en colocar el
producto en el sitio adecuado, lo cual formalmente se llama nicho de mercado. Por otro
lado, el promotor de un proyecto debe saber que para que un producto sea considerado
como nuevo, no es necesario que nunca antes haya existido un producto similar. Sólo
los productos de alta tecnología, como las nuevas cámaras digitales de alta resolución
con todas las facilidades que tienen para manipular las fotografías, los teléfonos celulares
con todos sus novedosos artilugios, las PC con enormes velocidades y memoria, etc.,
son productos que sí se pueden considerar como realmente nuevos.

El consumo de este producto en envases de 2 litros, 1 litro, 0.5 litro y 250 mililitros, ha
hecho que casi en cualquier parte del mundo se pueda encontrar agua potable,
disponible a precios accesibles y prácticamente en cualquier pequeño establecimiento.
Aun así, es y será en el futuro, el producto más vendido en el mundo. d) Mayor
confiabilidad de que el producto hará lo que la propaganda dice que hace. Un producto
nuevo y seguramente que será aceptado es aquel que haga de manera efectiva lo que
dice la publicidad.

Muchos productos de consumo masivo han cambiado el envase , los colores del envase
o su sabor, en el caso de bebidas y alimentos, con lo cual la propaganda dice que son
nuevos.
 Conclusiones del estudio de mercado
Ya que se han analizado todas las bases y partes que comprende el estudio de mercado,
debe emitirse una conclusión. Ésta debe referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigación. Riesgos, trabas, condiciones favorables y toda
información que se considere importante debe aparecer aquí. Por último, y en forma
numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el
producto en unidades por año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar
con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.
Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.