Operaciones Auxiliares en El Punto de Venta

Operaciones
auxiliares en el
punto de venta
Realizar operaciones auxiliares de reposición,
disposición y acondicionamiento de productos en el
punto de venta.
Presentado por:
Fernando Fernández Urrizola
MODULO: 1327-1
Operaciones auxiliares en el punto de venta
OBJETIVO:
Realizar operaciones auxiliares de reposición, disposición y acondicionamiento de productos en el punto
de venta.
CONTENIDOS
1. Estructura y tipos de establecimientos comerciales.
– Concepto y funciones.
– Características y diferencias.
– Tipos de superficies comerciales.
– Por ubicación
– Por tamaño
– Por productos
2. Organización y distribución de productos.
– Zonas frías y calientes:
– Diseño:
– Por zonas.
 Almacén.
 Recepción y descarga.
 Auxiliares.
– Por productos
– Alimentarios
– No alimentarios
3. Técnicas de animación del punto de venta
– Técnicas físicas de equipamiento:
– Cabeceras
– Pilas
– Contenedores
– Islas
– Técnicas psicológicas:
– Regalos publicitarios
– Premios a la fidelidad
– Muestras
– Cupones
– Reembolsos
– Premios
– Descuentos
– Técnicas de estímulo.
– Medios audiovisuales
– Creación de ambientes
Fernando Fernandez Urrizola Página 1

– Técnicas personales.
4. Mobiliario y elementos expositivos
– Tipología y funcionalidad.
– Características.
– Elección.
– Ubicación
– recta
– espiga
– libre
– abierta
– cerrada
– Manipulación y montaje.
5. Colocación de productos
– Funciones
– Lineales. Fronteo.
– Niveles de exposición.
– Necesidades y criterios:
– Reposición
– Rotación
– Abastecimiento
– Colocación
– Etiquetado
– Identificación de productos: Interpretación de datos.
– Acondicionamiento de lineales, estanterías y expositores.
– Rentabilidad de la actividad comercial
6. Técnicas de empaquetado comercial de productos
– Tipos y finalidad de empaquetados.
– Técnicas de empaquetado.
– Características de los materiales.
– Utilización y optimización de materiales.
– Colocación de adornos adecuados a cada campaña y tipo de
producto.
– Plantillas y acabados
– Requisitos del puesto de trabajo
– Gestión de residuos
– envases
– embalajes
– asimilables a residuos domésticos
7. Prevención de accidentes y riesgos laborales en las
operaciones auxiliares en el punto de venta
– Prevención en actividades de organización, reposición,
acondicionamiento y limpieza del punto de venta.
 Higiene postural
 Elementos eléctricos
 Productos de limpieza
 Otros
 Prevención aplicable a operaciones de montaje y
elementos expositores:
 Accidentes por caídas
 Uso de escaleras
 Golpes en estanterías
 Riesgos eléctricos
 Puertas

 Otros
 Normas de manipulación de productos e higiene postural.
 Identificación de lesiones y riesgos.
 Recomendaciones básicas para la prevención de lesiones.
 Equipos de protección individual.
 Características y ventajas.
- Uso y mantenimiento.

1.- Estructura y tipos de establecimientos comerciales
Introducción
El punto de venta.
Desde que hubo trueque y por lo tanto, deseo de
vender, existe, existió y existirá el punto o el lugar
donde realizar el intercambio, el trueque, la
compraventa.
Este lugar o punto de encuentro entre el vendedor

y comprador se denomina “Punto de Venta”. Pero nuestro “punto de venta” ha sufrido a
lo largo de los años una verdadera evolución.
1. - Al principio el punto de venta no tenia ni lugar ni estructura fijas, como mucho se

amontonaba la mercancía junto al vendedor, el cuál voceando el producto llamaba al
cliente, pregonaba las excelencias de su mercancía, discutía el precio, y si se llegaba a un
acuerdo se realizaba la venta.
El papel del vendedor es importante en este sistema de venta.
2. - El primer cambio se produce en la estructura. Se fija el sitio, el lugar, donde se realiza

la venta. Llegamos al punto de venta que denominamos Tienda.
La Tienda un recinto sombrío, con una pieza, al fondo del ambiente indispensable en su
concepción, y centro de toda transacción.
Comercio minorista
Según la Ley de Ordenación del comercio minorista de 1996 es “Cualquier actividad
desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro, consistente en ofertar la venta de
cualquier clase de artículos a los destinatarios finales, utilizando o no un
establecimiento.”
Definición Establecimiento comercial
Se consideran establecimientos comerciales los locales, las construcciones, las

instalaciones o los espacios cubiertos o sin cubrir en que se desarrollan actividades
comerciales, tanto si éstas se producen de manera continuada, periódica u ocasional e
independientemente que se realicen con intervención de personal o con medios
automáticos.

Quedan excluidos de esta consideración los espacios situados en la vía pública donde se
hagan mercados de venta no sedentaria, periódicos u ocasionales, debidamente
autorizados por el ayuntamiento correspondiente.
Los establecimientos comerciales pueden ser individuales o colectivos y se pueden

clasificar teniendo en cuenta su superficie, el régimen de venta, el surtido y su relación
con otros establecimientos.
Concepto y funciones
Las funciones que lleva a cabo un minorista en la ejecución de su trabajo, son entre otras:
 Surtido de bienes y servicios adaptándose a las necesidades de los clientes.
 Ofrece los productos en forma y cantidades requeridas por los clientes.
 Facilita la adquisición en el lugar adecuado.
 Desarrollar políticas comerciales y prestar diferentes servicios.
Ciclo de vida de los establecimientos comerciales
1. INNOVACIÓN: establecimiento en fase de

creación y darse a conocer, ventaja
competitiva basada en precios, en surtido,
en servicios, etc. Las ventas y beneficios
son bajos.
2. DESARROLLO: supone la expansión
geográfica de la innovación y el logro de
economías de escala y mayores
beneficios, por ello aumenta el tamaño, la complejidad del negocio y el número de
competidores.
3. MADUREZ: el ritmo de crecimiento se estanca y la competencia se incrementa,
lucha por cuota de mercado donde sea el establecimiento donde más se compre.
4. DECLIVE: fuerte descenso en la cuota de mercado y de sus beneficios, necesita
modernizarse. El establecimiento entra en una etapa donde no vende ni es
conocido.

Tipos de superficies comerciales
Tipo de establecimiento
Establecimiento individual
Espacio físico, local o tienda en que se transmiten bienes y servicios con el objetivo de
obtener beneficios.
Establecimiento colectivo
Es un conjunto de establecimientos situados en uno o en diversos edificios de un
mismo espacio comercial, en el cual se llevan a cabo diferentes actividades
comerciales.
Se entiende que dos o más establecimientos comparten un mismo espacio comercial si
se da cualquiera de las circunstancias siguientes:
1. Tienen un acceso común desde la vía pública, de

uso exclusivo o preferente de los comerciantes o
clientes de la zona comercial.
2. Comparten aparcamientos o son adyacentes y de

uso preferente para los clientes de la zona
comercial.
3. Tienen servicios comunes para los comerciantes o

para los clientes de la zona comercial.
4. Tienen elementos o una denominación que

conforma una imagen común.
Tipo de establecimientos colectivos:
1. Centro comercial
Conformado por establecimientos comerciales que están situados dentro de un
mismo edificio o en dos o más edificios comunicados. Están concebidos,
localizados y gestionados como una unidad.
2. Galería comercial
Conjunto de establecimientos minoristas de pequeña dimensión e independientes
que comparten espacios comunes de circulación y determinados servicios. Las
galerías comerciales pueden constituir por sí misma un establecimiento comercial
colectivo o a su vez formar parte de uno mayor.

3. Mercado municipal
Es un establecimiento comercial colectivo de titularidad pública, que dispone de
servicios comunes y requiere una gestión de funcionamiento también común,
según las fórmulas jurídicas establecidas en la legislación de régimen local. El
mercado está formado por un conjunto de locales comerciales, fundamentalmente
de alimentación perecedera en régimen de venta personalizada, sin que ninguna
de las empresas o grupo de empresas que los explotan pueda ocupar más del 60%
de la superficie de venta del conjunto del mercado.
4. Recinto comercial
Agrupación de dos o más establecimientos en diversos edificios en un mismo
espacio comercial.
No son recintos comerciales los establecimientos comerciales situados en los
locales de los bajos de los edificios destinados en viviendas, hoteles u oficinas,
siempre que estén ubicados dentro de la trama urbana consolidada.

Los formatos comerciales
Los formatos comerciales se clasifican dependiendo del tipo de productos que venden:
 Establecimientos de alimentación: si los productos mayoritarios son de

alimentación y bebidas.
 Establecimientos de productos no relacionados con la alimentación:
aquellos que las ventas principales provienen de los productos no
relacionados con la alimentación.
Establecimientos dedicados a la alimentación (I): El hipermercado
 Superficie de venta mayor a 2.500 metros cuadrados

 Localizados normalmente en áreas suburbanas
 Puede ser la locomotora de un centro comercial planificado o encontrarse aislado
 Superficie de aparcamiento muy elevada
 Buenas conexiones con las principales ciudades
 Localizados en bordes de autopistas y carreteras con un peso importante en el
territorio
Carrefour es el inventor de la fórmula del
hipermercado, cuya primera apertura tuvo
lugar en 1963 en Francia, concretamente en
Sainte-Geneviève-des-bois. El centro tenía
2.500 m2 de sala de ventas y 400 plazas de
aparcamiento. Hoy, 45 años después de crear
la fórmula del hipermercado y 35 años desde
que abriera su primer centro en España,
Carrefour es el primer grupo europeo de
distribución y el segundo grupo mundial. Cuenta con más de 12.000 establecimientos
comerciales (hiper, super, cash, tiendas de proximidad y maxidescuento) en 29 países. Sus
centros acogen, anualmente, a 3.000 millones de clientes en todo el mundo.
 En Europa: Carrefour está presente en 11 países, donde cuenta con más de

293.000 empleados, el 67% de los empleados totales del grupo.
 En América: Carrefour inauguró en 1975 en Brasil su primer centro en el
continente americano y en la actualidad está presente en cuatro países.
 En Asia: Carrefour tiene presencia en este continente desde que inaugurara
su primer centro en Taiwan en el año 1989.
 En Africa: Carrefour cuenta con establecimientos en Túnez y Egipto.

Establecimientos dedicados a la alimentación (II): El supermercado
Superficie entre 400 y 2500 metros cuadrados

70% de ventas dedicadas a productos de
alimentación en seco o fresco
Localizados dentro de la trama urbana, aunque no
siempre
Mayor participación de cadenas nacionales en
los mercados de cada país, aunque con incursión
de cadenas internacionales
Ejemplos Biedronka (Polonia) Mercadona (España)
Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento
Formato nacido en Alemania por primera vez bajo la enseña ALDI

Superficie destinada a venta entre 300 y 900 metros cuadrados
Surtido inferior a los 1000 productos
Marcas blanca y segundas marcas
Precios relativamente más bajos en determinados productos
Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento: HARD

DISCOUNT
Localización periférica para abaratar costes de la superficie comercial

Menos de 1000 productos
Personal escaso, ausencia de ningún elemento que distraiga al comprador:
música, decoración
Productos normalmente mostrados a la venta en pallets o en las propias
cajas de fabricación
Enseñas más importantes de hard discount en España: Aldi, Lidl, Plus
Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento: SOFT

DISCOUNT
Aparte de localizarse en áreas suburbanas, también se encuentra en el

centro urbano
Entre 1000 y 1400 referencias en sus lineales
Además de la marca blanca y marcas de segunda fila, incluye un abundante
número de primeras marcas, con las que el consumidor se encuentra más
habituado
En España DIA es el mejor referente del soft discount

Establecimientos dedicados a la alimentación (IV): Tienda de conveniencia
Establecimientos con una superficie máxima de 400 metros cuadrados

Un mínimo de 15 horas abierto, aunque pueden llegar a abrir las 24 horas
Aparte de productos de alimentación, venden prensa, plantas o tarjetas de
felicitació
En Reino Unido, las cadenas de supermercados Tesco, Marc & Spencer y
Sainsbury’s han abierto sus propias tiendas de conveniencia
En España estos establecimientos son gerenciados en su gran mayoría por
personas de origen chino
Tienda de conveniencia en ciudad
Localizadas en el centro urbano y diversos barrios y zonas del extrarradio en

menor medida
Precios entre 15% y 20% más altos que los establecimientos de gran
consumo
Horarios más amplios que otros formatos comerciales.
Establecimientos dedicados a la alimentación (IV): Tienda de conveniencia en estaciones

de servicio
Pueden estar localizadas en gasolineras y áreas de servicio

Abren más de 15 horas
Máximo 400 metros cuadrados de superficie de venta
Pueden pertenecer a grandes cadenas petrolíferas o a estaciones de
servicio independientes
Establecimientos dedicados a la alimentación (V): los especialistas en alimentación

Especialistas en una sola categoría de alimentación
Más del 90% de sus ventas provienen de la alimentación
Comercio independiente o integrado en asociaciones espaciales como
Mercados Municipales en España

Establecimientos dedicados a la alimentación (VI): Tiendas de alimentación
independientes
En clara recesión por competencia directa con formatos más

profesionalizados y/o pertenecientes a grandes compañías
Los propietarios no pertenecen a ninguna cadena comercial y poseen un número
inferior a diez tiendas.
En la actualidad, el sector de tiendas de alimentación independientes está
apostando por al especialización comercial, como el comercio de productos
regionales o las tiendas delicatesen
Establecimientos no dedicados a la alimentación (I): Comercio independiente tradicional

Establecimientos de pequeñas dimensiones
Están constituidos por una o más tiendas propiedad de un comerciante o
minorista individual o de una sociedad.
Los establecimientos suelen ser de dimensión pequeña o mediana, con un
buen conocimiento de la clientela y dirigidos por el propietario.
Normalmente de estructura jurídica independientes, aunque el modelo de
gestión de la franquicia está en claro aumento
Localización urbana pero con crecientes problemas para encontrar buenos
locales en áreas comerciales muy céntricas
Establecimientos no dedicados a la alimentación (II):Comercio de bazar
Término de origen árabe que se utiliza en castellano para designar un

establecimiento de venta al público en el que se venden diferentes
productos de carácter duradero.
El bazar tradicional comprendía unas determinadas calles, en las que
existían diferentes tiendas que vendían productos muy diversos, tal y como
siguen existiendo actualmente en los países árabes. Superficie de venta
pequeña y media Orientación al precio Calidad media/baja Surtido muy
heterogéneo

Establecimientos no dedicados a la alimentación (III): Grandes almacenes
Varios departamentos por secciones, un mínimo de cinco secciones

En un mismo edificio superficie de ventas dividida en varias plantas
Más de 2500 metros cuadrados de superficie de venta
En España El corte Ingles, S.A.
Establecimientos no dedicados a la alimentación (IV): Medianas superficies comerciales
Superficies comerciales especializadas en una familia de productos bajo una

marca genérica
Entre 750 y 1.000 metros cuadrados de superficie comercial en municipios
menores a 40.000 habitantes
Entre 1.000 y 2.000 metros cuadrados en los municipios que superen esa
cifra de habitantes
Establecimientos no dedicados a la alimentación (V): Centros comerciales planificados
“Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados

por una o varias entidades, con criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla comercial,
servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y
que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria ”.Asociación Española de
Centros Comerciales http://www.aedecc.com)

Según su ubicación:
C.C. de Centro Urbano
C.C. Semiurbano
C. C. de periferia
Los centros comerciales cerrados se convirtieron en los nuevos y únicos espacios públicos
de reunión (Zukin, 1999), esparcimiento y consumo de los suburbios estadounidenses,
introduciendo todo tipo de servicios puramente urbanos: lugares de culto, oficinas de
correos, bibliotecas, gimnasios, oficinas de la administración, etc. y provocando la
desertización comercial y social de los centros urbanos (Kowinski,1980)
Establecimientos no dedicados a la alimentación (VI):Big Box: category killers

Entre 2.000 y 13.000 metros cuadrados de superficie de venta
Origen europeo
Líderes en precio y variedad en una categoría de producto
No marquistas
Localización en parques comerciales en periferias urbanas
Superficie para aparcamiento gratuito
Ikea, Leroy Merlin
Establecimientos no dedicados a la alimentación (VI):Big Box: tiendas outlet
Entre 2.000 y 12.000 metros cuadrados de superficie comercial

Productos descatalogados o fuera de temporada a precios más económicos
En zonas urbanas de segundo rango, por menor precio de alquiler o en
centros comerciales outlet.

2. Organización y distribución de productos.
El punto de venta de autoservicio, y la tienda tradicional
La tienda tradicional
El comercio tradicional es un comercio independiente, no asociado ni vinculado a ningún

tipo de Establecimiento; de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con que
cuenta; la cifra de empleados y la
dimensión del establecimiento; que dispone
de una tecnología tradicional, por el
régimen de venta utilizado, el
equipamiento disponible y la formación de
su personal; y cuya forma jurídica es una
persona física.
La Distribución Comercial en España ha

experimentado un avance espectacular en
los últimos años. El desarrollo
de este sector es además un hecho
homogéneo en la mayoría de los países europeos, caracterizándose fundamentalmente
por tres variables: organización, concentración y modernidad. No obstante, cabe apuntar
que,
siendo cierta tal afirmación, no todos los países muestran el mismo grado de
modernización. En este sentido España se encuentra en un estadio más avanzado que
Grecia, Portugal o Italia, pero aún no ha alcanzado la madurez de países como Alemania,
Francia o Gran Bretaña
En los comercios tradicionales damos por hecho que es un establecimiento anticuado, y

que es un negocio familiar que vende a los clientes próximos. Pero existen otras muchas
características que se desconocen, como:
· Existen barreras entre la mercancía y el consumidor: como el vendedor y el mostrador.

· Poca visibilidad del producto.
· Se le da poco importancia al marketing.
· Pocas ventas por impulso.
· Con frecuencia el producto necesita ser manipulado por el vendedor.

VENTAJAS
· Que facilita la pervivencia del sector agropecuario comarcal-regional, con productos

frescos de temporada y con la máxima garantía sanitaria y control de calidad.
· En estas superficies pequeñas y familiares se producen menos robos
· Racionaliza y frena el consumismo ciego, compulsivo y desbocado de las grandes
superficies.
· Un buen trato por parte del vendedor.
· Hay una menor inversión.
INCONVENIENTES
· El cliente no tiene tanta variedad de productos como las grandes superficies.

· Como te tiene que atender el vendedor es una compra más lenta.
· La compra por impulso es mínima.
· Es muy extraño que el vendedor tenga conocimientos sobre negociar con proveedores,
por lo que no conseguirá reducir nunca los costes de los productos que compra.
· Poca variedad de ofertas, promociones y descuentos.
COMERCIO DE LIBRE SERVICIO
Este sector corresponde a grandes cadenas en la que el vendedor pierde protagonismo y

la mercancía esta más cerca del cliente y a diferencia del comercio tradicional es que tiene
un mayor radio de influencia, no solo llega a los clientes más próximos. Sus principales
características son:
· El cliente circula libremente por el establecimiento.

· Tiene una alta venta por impulso.
· El producto se puede tocar.
· Mayor rapidez de compra.

VENTAJAS
· Compra más rápida.

· Mayor variedad de surtido.
· Alta amplitud de ofertas, promociones y descuentos.
· Mayor poder de negociación con la que los proveedores bajaran el coste de nuestros
productos.
· Mejores precios.
INCONVENIENTES
· Se pierde la relación vendedor-cliente por lo que se pierde asesoramiento.

· Al ser su radio de influencia mayor, el consumidor se tiene que desplazar en una gran
distancia.
· Por tener una gran superficie con mucha cantidad de clientes, el número de los robos y
los desperfectos es mayor.
· Mayores inversiones.
Es importante saber que los comercios tradicionales se han ido modernizando e

incorporando características del libre comercio como incorporar productos al alcance del
cliente con lo que la venta por impulso sube. Le han dado más importancia al marketing;
añadiendo ofertas, escaparates dando a conocer sus productos, descuentos del vendedor
por buen trato con el consumidor…etc.
En el comercio de libre servicio vemos como el cliente se pasea con toda libertad, coge lo
que quiere, lo mete en su carrito, y realiza su pago en un lugar determinado.
En nuestra sociedad la entrada en vigor, en el punto de venta del sistema de

autoservicio, sobretodo en el sector o sectores de los productos de más consumo, da a
lugar a cambios en El Producto, en el Consumidor, en el Productor y en el Distribuidor.

Modificaciones del producto.
- Transformación del embalaje (Packaging.) El packaging es la parte que se ocupa de

estudiar las necesidades, tanto físicas y logísticas, como de diseño y comunicación de los
envases
Ya que tiene que cumplir varios cometidos como:
1.- Atraer, para ser elegido
2.- Explicar su modo de empleo y características de manera rápida y fácilmente legible

para motivar su elección y consumo, sin que el cliente necesite otra ayuda.
3.- Tener alto grado de identificación, para no pasar desapercibido.
4.- Tener un diseño notorio, para hacerlo atractivo.
5.- Ser fácilmente apilable en un lineal o expositor, para exponer el número máximo de
referencias en el espacio correspondiente con el objetivo de rentabilizar el lineal
Tendrá importancia el embalaje de las unidades de venta, de cara a su transporte, desde

su ubicación en el punto de venta a la casa del consumidor. Así como el contenido en la
unidad de venta deberá observar conceptos, como el envase individual (Cantidad de
personas que viven solas) (Familias con escasa cantidad de hijos).
Modificaciones en el Consumidor
Cualquier tipo de cambio o moda se refleja en las pautas de consumo del consumidor y, con
la facilidad de acceso que tenemos en la actualidad a cualquier tipo de información, estos
cambios se producen a gran velocidad.
Al analizar cómo afectan los cambios y las modas a las ventas de los productos y servicios,
a menudo se olvida que, en muchas ocasiones, lo que realmente cambia no es el interés por
uno u otro producto, sino las expectativas que el consumidor tiene respecto a éste. Por ello,
la respuesta que debe dar el negocio es al cambio de expectativas, no al resto de elementos
que rodean a la venta del producto, como el precio.
Unos ejemplos:
Hostelería. En los últimos tiempos han proliferado los programas y concursos de cocina en
televisión y, aumentando la cultura gastronómica y la habilidad de muchos aficionados
cuando cocinan en casa. Por ello, los clientes de un restaurante esperarán mayor nivel de un
establecimiento que se dedica profesionalmente a ello que en un comida familiar.

Coctelería. Muy parecido al caso anterior, estamos viendo que la coctelería, y la
elaboración de gin tonics especialmente, están alcanzando un gran nivel de ejecución, por
lo que un pub o un establecimiento de hostelería que ofrezca a sus clientes un combinado
de este tipo, ha debido perfeccionar mucho su elaboración y mejorado los ingredientes no
defraudar las expectativas más altas que, en muchos casos, han marcado otros
establecimientos más especializados.
Artesanía. Se han popularizado las tiendas que venden artículos para elaborar bisutería y
los talleres para aprender y mejorar la técnica. Con un número creciente de aficionados que
crean sus propias piezas de bisutería, los artesanos que antes se dedicaban a confeccionar
este tipo de productos, se encuentran con clientes a los que su producto no les resulta
atractivo por ser muy parecido a lo que hacen en casa o a los que hace un familiar.
Competencia. Cuando un competidor abre un negocio en el radio de actuación de otro

negocio similar, puede establecer un nuevo nivel de expectativas en cuanto a instalaciones,
servicio, producto o precio y restar atractivo al negocio más antiguo.
Especialización. Debido a las posibilidades de elección que se pueden encontrar en internet

y en el comercio electrónico o en algunos comercios de tipo bazar o multiproducto, el
surtido de un comercio especializado puede parecer insuficiente a un cliente acostumbrado
a las compras online o a otro tipo de comercio con planteamiento mixto.
Producto. Cuando un producto nuevo sale al mercado incorporando una nueva

funcionalidad, resta atractivo a los productos anteriores que no la incluyen, si es que ésta es
del agrado del mercado, obligando a éstos a rebajar su precio para poder competir.
Propias. En algunos casos es el propio establecimiento el que eleva las expectativas, con
una reforma del negocio, tras la cual se esperan cambios acordes a ella, o con publicidad en
la que promete productos y servicios que luego no se ajustan a lo prometido.
Como se puede comprobar, hay muchos elementos, en su mayoría externos, que pueden
elevar las expectativas del consumidor y dificultar la venta de productos y servicios, cuando
no la continuidad del negocio. Por ello, es conveniente estar atento a los cambios en los
gustos de la clientela y a sus comentarios y exigencias que, en la mayoría de los casos, son
fundadas.
Por otro lado, también es recomendable estar atento no sólo a los movimientos de la
competencia sino, en general, a cualquier aspecto que pueda cambiar los gustos, el
comportamiento y la vida de los consumidores ya que afectarán al negocio y, si se
interpretan adecuadamente, pueden suponer nuevas oportunidades de negocio.

Modificaciones en el Productor, proveedor
Tiene poco futuro el fabricante que pretenda vender la cantidad máxima de productos, sin
interesarle si el comercio será capaz de vender éstos a sus clientes. Con la proliferación del
ecommerce, muchos fabricantes o mayoristas han decidido abrir este canal de venta
directo con el consumidor, muchas veces sin estrategia o sin haber investigado
previamente cómo podían mejorar sus ventas en las tiendas. Así se convierten en
competidores de los que hasta ahora eran sus mejores clientes.
Lo importante es que a través de la colaboración entre el proveedor y la tienda, sea el

usuario el primer beneficiado. ¿Es el ecommerce la solución para los proveedores? Pues,
depende: de la capacidad de producción, del tamaño, del sector… Los fabricantes o
mayoristas que elijan diferentes canales de venta, combinando los comercios físicos con su
propia tienda online, deberían ser capaces de ser transparentes en sus políticas de precios, y
formular estrategias en las que todos ganen, para no perder el grueso de sus clientes, los
comercios.
La “integración” es ya uno de los pasos de la colaboración entre las tiendas y sus

proveedores. Bien porque los comercios serán capaces de producir o encargar la producción
de sus propios productos, gracias al conocimiento de la demanda, o bien porque los
proveedores abrirán sus propias tiendas físicas.
En qué forma podemos colaborar las tiendas con los proveedores
 Organizando promociones conjuntas: Es hora de que aprovechemos las promociones de

nuestro proveedor para hacerlas llegar a los clientes de la tienda, en lugar de para
aumentar el margen.
 En la comunicación en el punto de venta: A pesar de que siempre recomendamos que las
tiendas trabajen su propia marca, en beneficio de ambos podemos dar mayor visibilidad a
la marca del fabricante en nuestro comercio durante un tiempo determinado. Así como en
las grandes superficies se negocian las cabeceras de los lineales, seamos conscientes de
que nuestro comercio puede ser un impulso para las ventas de nuestro proveedor.
 Estableciendo la compra ideal, tanto en surtido como en cantidad: Nuestros proveedores
tienen datos sobre las ventas de otros comercios, similares o no al nuestro. Conocer estos
datos nos puede ayudar a elegir nuestro surtido correctamente, siempre que el proveedor
sea capaz de orientarnos correctamente y nosotros seamos buenos conocedores de
nuestros clientes.
 Con las marcas blancas: En función de nuestro volumen de compras, es interesante (tanto
para el proveedor como para la tienda) que los productos se etiqueten con la marca del
comercio.
 Estrategias de comunicación: El fabricante o mayorista ha comprendido que su estrategia
de comunicación debe ir dirigida al consumidor final, al usuario de sus productos. Es el
momento de contar a los clientes dónde pueden ver, tocar, probar y comprar estos
artículos, convirtiendo al comerciante en prescriptor y aliado principal en el proceso de
venta.

El comercio
Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremos las 10

características (o recomendaciones) más relevantes del comercio moderno:
1. Superficie de exposición: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo una

máxima del merchandising que dice "Exposición = ventas".
2. Distribución del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente a pasar por
delante del mayor número de productos posible.
3. Secciones: también deben estar ubicadas de manera que el cliente pase por la
mayoría de ellas; las fundamentales deben estar distanciadas unas de otras y situadas
estratégicamente.
4. Selección del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.
5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin ningún
tipo de obstáculo.
6. Circulación: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas,
estrangulamientos o pasillos sin salida.
7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que también cumplan una
función de control.
8. Iluminación: debe ser la técnicamente correcta.
9. Techos: no excesivamente altos.
10. Suelos: cómodos, seguros, fácilmente conservables y de fácil limpieza.

El Merchandising
El Instituto Francés de Merchandising lo define

así: “El merchandising es el conjunto de estudios
y de técnicas de aplicación y puesta en práctica,
separada o conjuntamente, por los distribuidores
y los productores con el fin de incrementar la
rentabilidad del punto de venta y la circulación
de productos a través de una adaptación
permanente del surtido a las necesidades del
mercado, y a través de la presentación apropiada
a los productos”.
Henrik Salén (1987) propone las siguientes notas

para conceptuarlo:
 “Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta.

 El merchandising es la sustitución de una presentación pasiva del producto,
por una presentación activa en el punto de venta.
 El merchandising nacido con el libre servicio es una nueva forma de técnica
de venta de la cual los ejes principales son: presentación, rotación y
beneficio.
 El merchandising es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor
valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor.
 El merchandising es la ayuda aportada a un producto vendido en libre
servicio donde se debe defender solo.
 Pero sobre todo el merchandising requiere un buen conocimiento de la
distribución en general y del punto de venta en particular”.
Introducción
Organizar la tienda de tal forma que todo este al agrado y comodidad de los clientes es
nuestro objetivo.
Los accesos al local o negocio pueden ser de diferentes formas dependiendo de las
puertas y cajas que tenga el establecimiento. Si tenemos las típicas cajas
de supermercado tendremos que facilitar la entrada y la salida con más de una puerta y a
su vez dividiéndolo con carteles de E NTRADA y SALIDA.
En cambio si por otra parte tenemos un negocio de ropa con una caja central (Zara) en la
cual hay o suele haber más cola colocaremos una entrada amplia con los sistemas
antirrobo a cada lado. Para tiendas de informática o tecnología utilizaremos también unas
entradas similares a la de los supermercados pero con doble puerta; en medio de estas
puertas se suelen colocar carteles publicitarios, aparatos tecnológicos (normalmente
consolas) para que la clientela pruebe el producto antes de comprarlo.
Por otra parte cada tipo de negocio tiene sus distintas zonas o secciones. En los
supermercados nos podemos encontrar con diferentes secciones: carnicería, pescadería,
panadería, palería etc...A su vez estas secciones se pueden subdividir en muchas más. En
los locales de ropa nos podemos encontrar zona para caballero, mujer y niños
principalmente. Por último los establecimientos de informática o tecnología se pueden
dividir en PC, videojuegos, televisores y en infinidad de aparatos tecnológicos que venden
hoy en día.
Lo más importante y esencial en un comercio de cara al público es la forma de tratar a los

clientes e incluso la forma en la que esta colocado/a la ropa, alimentos etc...Un cliente le
va a dar mucho más reparo en comprar una camiseta que solo quede su talla si está sin
doblar y tirada por el suelo. Es de vital importancia tener bien estructurado el negocio en
diferentes secciones, con varias cajas (o en su defecto una bien atendida) y con carteles de
ofertas que les atraigan. Pero lo que sin duda atraerá, enganchará y definitivamente le
comprometerá como un cliente fiel es la atención con la que sea despachado
independientemente de la estructura del local. Esto no quiere decir que el cliente tenga
que ser atosigado por los trabajadores pero estos siempre tienen que estar atentos y bien
visibles por si les surge alguna duda.

Recorrido en la tienda
Recorrido en Tiendas
La correcta disposición para delimitar los recorridos es una de las condiciones

fundamentales para una presentación estimulantes de los productos. Ya sea la tienda que
tenemos que planificar grande o pequeña, siempre tiene que existir un recorrido
delimitado o insinuado que haga circular al cliente por toda la sala de ventas para que
todos los productos tengan la oportunidad de ser vistos y comprados y aprovechar al
máximo la superficie disponible.
El itinerario que pretendamos planificar dependerá fundamentalmente de las formas del
locales, frecuentemente irregulares o con elementos estructurales y de la disposición del
mobiliario de pared y central fundamentalmente.
En este apartado tenemos que

destacar la importancia de la
situación de las escaleras de
acceso a otros pisos, si
queremos que el cliente suba o
baje inmediatamente
dependiendo de lo que busque,
o si queremos que sea la
continuación de un recorrido
planificado, (en el primer caso
estaríamos por ejemplo en una
tienda textil donde en la otra
planta se situaría una sección
destinada a otro sexo, por lo que si al cliente no le interesa lo que hay en planta de calle
obligarle a hacer ese recorrido enfriaría la venta del producto destinado a él, y en el otro
caso estaríamos cuando el producto a la venta en la otra planta fuera una continuación de
la primera).
La distribución y los recorridos dependen también del tipo de negocio que se trate y va
evolucionando según las filosofías de consumo en las diferentes áreas del retail.
Las grandes empresas, sobre todo las grandes superficies, realizan un plan de
implantación que es ante todo un vehículo destinado a facilitar las ventas en todos los
aspectos.
Podríamos establecer una serie de reglas o consejos a tener en cuenta a la hora de

planificar los recorridos y distribución de productos de un negocio:

Establecer un circuito de compra con una lógica graduación de los deseos de la clientela,
mediante encadenamiento de ideas que hagan saltar de una compra a otra fácilmente y
que despierten sugerencias complementarias.
Equilibrar las ventas de productos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso.
El flujo de circulación es el recorrido mas habitual utilizado por el conjunto de

compradores del establecimiento.
El control del flujo nos permitirá canalizar a los clientes por diferentes secciones de la
tienda y de forma general circular por el máximo de la superficie de venta del local, lo que
asegura las ventas de todos los productos de nuestra tienda.
Como los clientes tienden a girar a la derecha las grandes superficies tienen la costumbre
de situar la entrada a la derecha del local con el objetivo de aspirar el flujo hacia el fondo.
En principio los recorridos

del cliente se prevén y
planifican para que lleguen
a todas las zonas. Hay
recorridos principales,
secundarios y atajos. Las
cajas se encuentran al final
de estos recorridos, en la
salida, que en la mayoría
de los casos es también
entrada y desde ellas se
puede controlar la
actividad de la tienda.
Los recorridos anchos se recorren mas rápidamente que los curvos, angulosos o dentados.
Del mismo modo los recorridos largos se recorren deprisa. Los anchos deben de estar
dimensionados por el número de clientes y sus bolsas o carros.
Las zonas de venta tienen diferente importancia. Las buenas zonas están preferiblemente
a la derecha del flujo de clientes junto a los recorridos principales, los cruces y las zonas de
espera o encuentro. Las peores se encuentran a la izquierda del flujo de clientes, junto a
los pasillos medianos, las entradas y los recorridos sin salida.
Los giros y retornos deben de lograrse mediante una ejecución especial de las paredes o
mediante un mobiliario adecuado. Los redondeos hacen tomar al cliente el recorrido
deseado.

Desde hace unos años y por influencia de la firma de muebles Ikea se está poniendo de
moda el recorrido en forma de peine, (en su forma más sencilla) este recorrido es
continuo con una zona de entrada y salida diferenciadas. Desde que el cliente entra en la
tienda hasta que sale está totalmente dirigido, aunque él no sea consciente de ello. De
esta forma se consigue reducir el impacto de los puntos fríos de venta.
Una vez empezado, o se acaba el recorrido, con lo que el cliente recorre toda la tienda y
ve todos los productos disponibles o da marcha atrás volviendo por donde se ha entrado.
En el caso de las tiendas muy grandes existen a veces unos atajos disimulados donde el
personal y clientes avispados pueden acortar el recorrido para salir o ir de una sección a
otra.
Este tipo de recorridos suele requerir locales de grandes superficies, ya que se sectoriza
un número de veces determinadas según exigencias, lo que hace perder visión de
dimensión del local, creándose, como si se dijésemos, varias pequeñas tiendas unidas por
un recorrido. Es aconsejable para esas superficies “demasiado grandes” pues da orden y
no dispersa al futuro cliente.

Organización y distribución de productos
Zonas frías y calientes
La localización de la tienda. El más efectivo merchandising no podrá demostrar su oficio si

no tenemos sobre quién captar la atención. De ahí la importancia de elegir una vía
comercial con flujo de gente suficiente. Echa cuentas: se calcula que entre el 5% y el 10%
de los peatones que pasan junto a un comercio muestran interés frente al escaparate o
predisposición a entrar en la tienda. Otro factor importante es la acera, que debería
contar con 1,5 m de anchura como mínimo para permitir al peatón pararse en el
escaparte sin interrumpir la marcha de los otros viandantes.
La arquitectura del punto de venta es quizá uno de los aspectos en los que más se insiste
como factor de éxito comercial. La puerta de entrada -sobre la que se recomienda que
libere un vano de no menos de 2 metros-, el
escaparate, la identificación comercial o la fachada
son los puntos que se han de valorar en el exterior.
Desde luego no menos importantes que los referidos
a su interior. La localización del acceso con respecto a
la superficie interior de venta se considera crítica, por
ser el punto de partida del acto de compra. El hombre,
como animal de costumbres, tiende a dirigirse hacia el
centro del local y girar a la izquierda, por lo que
“siempre que sea posible, el punto de acceso se debe
localizar a la derecha de la superficie comercial, con el
objetivo de situar al cliente en un punto de partida
que propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural,
en sentido contrario a las agujas del reloj”.
Zonas calientes y frías
A la hora de abordar la división de la superficie de ventas se deben identificar las zonas

calientes y frías. Las primeras serían “la extensión imaginaria que se localiza dentro del
flujo de circulación natural del cliente”, y el ideal es que sea lo más extensa posible. En los
locales de planta regular y con un único punto de acceso, estas superficies se suelen
dividir al 50%, cuando hay varios accesos se tiende a reducir, ya que se crean dos flujos
diferenciados de tránsito. Especial ineficiencia comercial presentan los locales
denominados extra-tubo con un único acceso (cuando la dimensión del largo es igual o
superior a cinco veces su ancho), esta arquitectura genera una extensa zona fría que
dificulta su organización.

Del mismo modo, los expertos también diferencian entre los llamados puntos calientes -
los más transitados y visibles, que como mínimo deben suponer el 10% de la superficie- y
los puntos fríos -los que por alguna razón arquitectónica o de otra índole son los menos
visitados-. Palomares advierte de que los puntos calientes son gestionables por el
responsable de tienda mientras que los fríos vienen impuestos por la fisonomía del local,
y aporta algunos ejemplos.
Los puntos calientes y los puntos fríos.
Los puntos calientes son los espacios físicos del establecimiento más vendedores, o sea,
aquellos donde se producen ventas muy superiores a la media. En general, en estos
puntos se colocan artículos que interesa vender debido a su rentabilidad.
Los puntos calientes pueden ser, a su vez, naturales y creados o calentados. Los primeros
vienen determinados por la propia arquitectura del establecimiento: la entrada de la
tienda, el escaparate, los pasillos principales, las zonas a la derecha de la entrada y menos
profunda.

Teóricamente zona caliente natural y zona fría.
Sin todavía situar las secciones con el mobiliario y las mercancías en el local, físicamente
las zonas calientes naturales y frías del establecimiento quedarían teóricamente como se
presenta en la figura
Teóricamente el establecimiento se divide en dos zonas claramente diferenciadas zona (A)

o zona caliente y zona (B) o zona fría. Como podemos ver en la figura cada una de ellas
representa el 50% del total de la superficie destinada a las ventas, pero como muy bien
hemos dicho, esto es a nivel teórico, ya que, realmente la zona “caliente natural” en la
práctica oscila entre el 15 y el 20% del área (si el local es cuadrado o rectangular es muy
posible que supere el 20% dadas unas mejores condiciones arquitectónicas). El resto, sin
llegar a ser zona fría, sería una zona caliente creada o calentada y que puede suponer en
un establecimiento con un correcto merchandising el 70% de la superficie de ventas. La
zona fría no debe superar el 15% de la sala de ventas.
ZONA FRIA ZONA FRIA

ZONA FRIA
ZONA
ZONA ZONA
CALIENTE CALIENTE
CALIENTE
En el comercio podemos establecer los siguientes puntos calientes:
Naturales:
- Arquitectura del punto de venta: la entrada, el escaparate, los pasillos principales, las
zonas a la derecha de la entrada y menos profunda.
Los puntos calientes naturales están determinados principalmente por la arquitectura de

la tienda.
Los puntos calientes naturales son los lugares del establecimiento que están
determinados por la arquitectura de la tienda, es decir, aquellos puntos donde el cliente
circula con naturalidad: la entrada del establecimiento, los pasillos principales, las zonas a
la derecha de la entrada y menos profunda.
Los puntos fríos son zonas o espacios del establecimiento qué las ventas están por debajo
de la media realizada en el resto. Estos se localizan en las zonas a la izquierda de la

entrada y más profundas, ya que, los clientes tienen una tendencia natural a dirigirse
hacia la derecha y a no introducirse al fondo del establecimiento.
Según un estudio realizado en EE.UU., tras la observación del comportamiento de los

consumidores en libre servicio, se comprobó que en general, siempre que haya opción,
existe la tendencia a girar a la derecha después de entrar a la tienda. De ahí que algunas
superficies sitúen la entrada a la derecha de las cajas, con lo cual el cliente se ve forzado a
“visitar” todo el establecimiento.
Puntos fríos:
. Zona profunda a la izquierda del establecimiento.
. Rincones y pasillos sin salida.
. Mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración, suciedad)
Las zonas frías también se pueden crear, aunque no interesa tenerlas lógicamente, en la
medida que la tienda tenga zonas poco interesantes y poco atractivas, éstas se habrán
convertido en puntos negros que no debemos descuidar.
Los puntos fríos son las zonas del establecimiento que generan unas ventas por debajo de
la media realizada en el resto de áreas.
Métodos para calentar los puntos fríos.
El comerciante cuenta con una serie de métodos físicos y psicológicos para tratar de
“calentar” los puntos fríos y lograr la máxima rentabilidad del espacio. Para ello, “obliga”
al cliente a pasar por diversos sectores antes de
llegar al lugar donde reside el producto
deseado.
Las principales zonas calientes creadas o

artificiales son el resultado de combinar
productos de alta rotación, mostradores,
promociones y en general puntos de atracción
presentados en zonas frías del establecimiento.
Los principales métodos físicos consisten en:
- Situar áreas base (productos de alta rotación) de forma que sea necesario recorrer gran
parte del establecimiento para ir a comprar (segundos pisos, espacios del fondo, etc.).
Esto implica el paso obligado por otras zonas que, de no ser así, no entrarían en la ruta del
comprador.

- Situar los mostradores con aquellos productos más interesantes. (Compras necesarias u
obligadas)
- Publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales.
- Utilización de espejos.
- Productos de compra necesaria u obligatoria
- Promociones en general.
Los métodos psicológicos consisten en principalmente en:
- Mostrar el funcionamiento de los artículos y explicar su manejo.
- Ofrecer degustaciones, pruebas de producto, etc.
- Poseer productos “imán o gancho” anunciados.
- Crear centros de atención con música, indicando promociones, artículos y

oportunidades.
- Utilización de técnicas de merchandising: Ambientación especial (decoración e

iluminación);
En las tiendas se sitúan los mostradores (punto de atracción) al fondo (zona fría) para
presentar en la zona caliente (pasillo principal y zona menos profunda) los productos con
menos rotación.
Las áreas seleccionadas con líneas discontinuas representan a la zonas calientes naturales
entre un 15 y un 20% del total y frías que no deben superar el 15% del total.. El resto es
una zona caliente creada o calentada, supone normalmente con una correcta utilización
de las técnicas de merchandising, un 70% del área destinada a las ventas.
El técnico de merchandising debe calentar los puntos fríos del establecimiento mediante
los métodos físicos y psicológicos que sean necesarios.
En las grandes superficies como los hipermercados Pryca o Continente las secciones de
pescadería, carnicería y panadería están situadas al fondo del local (punto frío, como se ha
explicado anteriormente) y, por tanto, los clientes se ven obligados a recorrer todo el
establecimiento, pasando por secciones que no atraen tanto al público -como la ferretería
o jardinería- para poder comprar esos productos de primera necesidad..

El lay-out de la tienda
Las zonas de venta de exposición de almacenaje de administración offices etc…
LAYOUT DE TIENDA
El Layout de tienda traduce en términos gráficos la disposición de mobiliario (góndolas por

ejemplo), equipo (scanners, visicoolers, etc.), y cajas dentro del piso de venta.
No está demás sin embargo remarcar que un autoservicio, formato supermarket (hasta
1,000 m2), tiene además un área de trastienda, y almacén. Además de parking y áreas de
servicios. Estas superficies “enmarcan” al piso de venta y deben estar “eslabonadas” de
manera de ofrecer el mejor recorrido posible para el tipo de shopper que vendrá a
nuestra tienda.
Los layouts no son

patrimonio exclusivo de los
autoservicios. Pueden (y
deben) emplearse para
todo tipo de punto de
venta. En la medida en que
su objetivo declarado es
optimizar la experiencia
del usuario. Por ello cada
vez mas cadenas de fast
food, tiendas de
conveniencia, e inclusive
“Mom & Pop Stores”
incorporan el diseño de
layout en su negocio.
Ahora, ¿que determina el tipo de layout? Respuesta: las características de la superficie

destinada a ser piso de venta determinan en gran medida el tipo de Layout. En ese
sentido la génesis de cualquier layout es la disposición de planta. Esta a su vez es un
boceto general que definirá el tipo de organización del mobiliario (góndolas “en parrilla”,
o radiales) y los flujos y áreas disponibles para exhibiciones especiales.
La disposición de planta nace a su vez de los planos arquitectónicos de la locación. Y debe

tomar en cuenta los elementos estructurales, y puntos de luz y agua disponibles para
ordenar el espacio de una primera manera orgánica.
De la disposición de planta y el concepto de tienda nace el tipo de layout. Un concepto de

tienda que requiera de mucho espacio de flujo libre (típico en Boutiques), requerirá
corredores amplios, exhibidores adosados y una disposición radial o de islas.

En cuanto a los muebles (quite important) concreto:
1. Deben guardar relación con la ambientación,

2. Deben dar soporte a exhibición y stock en piso, y
3. Deben standarizarse y modularizarse.
Finalmente la ambientación no es solo “decorar” la tienda. Es darle un carácter distintivo.

Tan definido que esa ambientación, en cualquier locación, siga identificando a la tienda y
su marca corporativa.
FINALMENTE
En estos tiempos, en los cuales la experiencia del usuario es fundamental, la experiencia

de tienda debe ser tratada como una historia. Y una linda historia. Ejemplo:
Los exteriores e ingresos de nuestras tiendas deben llamar la atención y provocar interés
por el recorrido.
El área que de ingresos y salidas debe ser “limpia” visualmente. Para facilitar la
orientación del shopper. Más aun en tiendas nuevas. No hay nada más decepcionante
que un shopper confundido que abandona la tienda solo al entrar a ella. Ocurre, y mucho.
El recorrido o “ruta de oro” debe estar sembrado de animaciones y novedades. Alicia en el

País de las Maravillas. Just like that.
Y el checkout debe ser la culminación ideal de la experiencia. Atención cálida y solución a

cualquier imprevisto que se presente. Recordemos: el cliente siempre tiene la razón.
El diseño de un lay-out. Es el conjunto de las exigencias básicas en cuanto al diseño de un

lay-out que sirve mucho a los clientes.

Lay-out = Posición
Un lay-out es un instrumento importante de posición. Mediante un lay-out se comunica a
los clientes el carácter de la tienda, en otras palabras, si es un dicounter o si se trata de
una boutique de alta moda. La manera de guiar a los clientes en el mercado comercial es
determinante en cuanto a la posición preferida en el mercado total.
Al guiar a los clientes de manera forzada se les da la impresión de un dicounter. Así que
estas son las posibilidades y oportunidades que tiene a su disposición para influir en la
percepción de los clientes. Lo contrario es una presentación abierta de lay-out que ofrece
al cliente mucha libertad de movimiento. El cliente se puede encaminar por donde quiera.
Este tipo de lay-out les da a los clientes la percepción de una tienda de lujo.
Hay que tomar una posición firme y bien decidida en relación a los competidores. Un lay-
out no solo puede contribuir a la posición clara y obvia, sino también puede jugar un papel
importante en el fortalecimiento de la diferenciación.
La primera impresión
No olvide el dicho: ‘Usted nunca tiene una segunda oportundiad para causar una primera
impresión.’ Ello para enfatizar la importancia de la entrada de la tienda por la cual pasan
todos los clientes e influye en cómo perciben ellos su negocio. Una entrada amplia y ancha
les da la impresión a los clientes de que acaban de entrar en una tienda de lujo. Lo
contrario se alcanza mediante un pasillo pequeño y angosto – la tienda parece más un
discounter barato.
La ruta no debe ser desconocida

Al diseñar un lay-out de tienda es muy importante tomar en cuenta la ruta por la cual se
va a guiar a los clientes. Le aconsejamos una ‘ruta ligeramente forzada’. Hay que darles a
los clientes la impresión de que son ellos mismos quienes deciden cómo y cuándo
recorren los pasillos de la tienda. Por otra parte, y desde el punto de vista comercial, es
imprescindible hacer pasar a los clientes por todas las secciones más importantes
comercialmente hablando; no solo por la cifra de ventas, también por la satisfacción
personal de los clientes; ellos detestan el no poder encontrar el producto que necesitan.
El sentido de la ‘caja de herramientas’ del lay-out

El principio de todo lay-out debe consistir en una atmósfera agradable y grata que relaje a
los clientes invitándoles a que se lleven esta sensación placentera a casa.
Líneas visibles de guía

Estas líneas siempre acompañan a los clientes en el pasillo. Cuanto más largo el
pasillo, más largas las líneas. De esta manera el cliente sabe reconocer mejor lo
que se encuentra al final del pasillo.
Objetos de atención
Objetos de atención puestos al final del pasillo forman un medio muy apropiado

de comunicación, por ejemplo: elementos gráficos, presentaciones especiales de
productos, ofertas comerciales.
Rutas
Para guiar bien al cliente por la tienda, vale la pena integrar las rutas; así la ruta
no sólo le sirve al cliente de guía, sino también funciona como medio de
orientación.
Espacios especiales
En épocas antiguas ya se utilizaban espacios especiales para acontecimientos
distintos; al diseñar un lay-out de tienda sería aconsejable tomar en cuenta la
necesidad de organizar espacios separados para fines comerciales distintos,
como por ejemplo un espacio individual destinado a la presentación de ofertas
comerciales.
Espacio
El espacio adicional en el diseño de lay-out contribuye a la presentación óptima
de, por ejemplo, productos especiales; de esta manera toda la presentación de
productos le parece más clara al cliente y le da una sensación agradable,
proporcionándole una experiencia de compras placentera. Es importante no
dividir espacio disponible en secciones demasiado pequeñas, pues el efecto
sería el contrario al deseado.
Mantener un equilibrio entre el cliente y la técnica

Diseñar un lay-out que cumpla con los deseos de los clientes y a la vez reúna todas las
exigencias técnicas, es una tarea muy compleja. En lay-outs de carácter técnico destaca la
ausencia del factor ‘cliente’. La cooperación sincrónica entre las secciones de una empresa
– (sección de ventas y parte técnica) - es muy importante.
Finalmente, no se trata de un compromiso por inalcanzable que sea, sino de la mejor

solución para todas las partes involucradas.
Lay-out es 2D, pero hay que pensar en manera 3D!

El carácter de un lay-out es bidimensional, pero hay que tomar en cuenta que en la
realidad los clientes perciben sus tres dimensiones, como la altura de la estantería, la
distribución del espacio disponible y la ubicación de los productos.
Si le resulta difícil imaginarse una situación tridimensional, unos esbozos pequeños

podrían servirle de ayuda.
Distribución del surtido de acuerdo con los deseos de clientes

El surtido se distribuye lógicamente conforme a los deseos de los clientes. Ellos tienen sus
costumbres y no les gusta tener que cambiarlas. Así que lo aprecian si los productos se
encuentran en el mismo lugar donde estaban desde siempre. Cada ramo de actividades

comerciales tiene su propio carácter y precisamente por eso no existe una receta o una
solución perfecta y uniforme en cuanto a la distribución adecuada del surtido. La
experiencia profesional de sucursales de su compañía o tal vez las soluciones aplicadas por
sus competidores le pueden servir de inspiración para llegar a la mejor solución.
Lay-out jamás es independiente

Un lay-out siempre está vinculado a otros elementos (de construcción) de una tienda,
como por ejemplo la iluminación que forma parte muy importante de un concepto de
tienda, la ubicación (aparcamiento) y la altura de los espacios disponibles.
De macro a micro
Un lay-out nuevo hay que elaborarlo con cuidado; hay que enfatizar el concepto total y no
enfocarse demasiado en los detalles. Primero se debe definir la distribución del espacio
disponible (en cada sección de la tienda) y después los detalles, como salidas de
emergencia o pilares.
Ubicación precede concepto

Al ser parte de una franquicia hay dos posibilidades: se sigue el estándar de la tienda-
madre o se escoge un enfoque individual ajustado a las exigencias locales (la ubicación).
Las adaptaciones deben preceder a un concepto.
Por una parte, es importante seguir las ideas y las exigencias del concepto, pero, por otra
parte, ello muchas veces compromete el costo de la cifra de ventas; por esta razón sería
aconsejable ajustar los conceptos estándar a la ubicación de tienda y no al revés.
Finalmente
Diseñar un lay-out no es fácil, pues no se puede prever ni el ritmo ni el flujo de clientes.
Felizmente hay otros factores involucrados en este proceso creativo, como la parte
emocional y el amor para el comercio minorista. Todos los aspectos que acabamos de
describir en este capítulo deberían servirle de apoyo para evitar las posibles
equivocaciones y para lograr su meta.
Ttipos de layout
Las decisiones de layout buscan determinar la mejor

ubicación de la maquinaria (en entornos de
producción), de despachos y mesas de trabajo y demás
mobiliario (en entornos de oficinas), o de centros de
servicio (en entornos como hospitales o grandes
almacenes). Un layout eficaz facilita el flujo de
materiales, personas e información dentro de cada
área y entre ellas. Para alcanzar estos objetivos, se ha
desarrollado un abanico de posibilidades:

Layout de oficinas
El layout de oficinas consiste en agrupar a los trabajadores, sus equipos y espacios de

forma que se asegure un lugar de trabajo cómodo, seguro y donde el movimiento de
información sea óptimo. Este layout destaca principalmente por la importancia que le
atribuye al flujo de
información. Los layouts de
oficinas están en un cambio
permanente ya que los
cambios tecnológicos que se
manifiestan en toda la
sociedad alteran la forma en
que funcionan las oficinas. En
la actualidad, gracias a que ha
cobrado importancia el flujo
de información electrónica, se
ha alcanzado una mayor
flexibilidad.
Layout de comercios
El layout de comercios es aquel que se basa en la asignación de un espacio a los diferentes

productos de la empresa, ya que según el mismo, las ventas y los beneficios dependen en
gran medida de la exposición de los productos a los clientes. Por lo tanto, es importante
disponer de una buena organización en los establecimientos. En consecuencia, el objetivo
primordial del layout de comercios es maximizar el beneficio por metro cuadrado de
espacio o por metro cuadrado de estante. Hay cinco ideas que ayudan a determinar el
layout general de muchas tiendas:
 Colocar los artículos de mucha venta en la periferia de la tienda

 Utilizar localizaciones destacadas para los productos de compra impulsiva
 Distribuir los artículos de reclamo a ambos lados de un pasillo y dispersos, para
incrementar la visibilidad de otros artículos
 Utilizar los extremos finales de los pasillos porque tienen un alto grado de
exposición
 Transmitir cuál es la misión de la tienda seleccionando cuidadosamente el primer
departamento al que se accede
Layout de almacenes
El layout de almacenes consiste en la búsqueda del mejor equilibrio entre los costes de
manutención o los costes de manipulación de los materiales y los costes asociados con el
espacio de almacenamiento. Su optimización depende tanto de la variedad de productos

almacenados como del movimiento de los mismos. La empresa para alcanzar este objetivo
puede basarse en una estrategia de:
 Cross docking en la que se busca un almacenamiento 0% ya que se basa en la idea

de que el mismo no genera valor añadido, por lo que para ahorrar costes se
procesan materiales a medida que entran en la empresa.
 Almacenamiento aleatorio consistente en que los materiales se colocarán donde
haya una ubicación de almacén libre, por lo que es necesario disponer de registros
exactos que faciliten la localización de los mismos.
 Personalización de manera que el almacenamiento se utilice para añadir valor al
producto, lo cual será de gran importancia cuando los mercados en los que opera
la empresa cambien rápidamente.
Layout de posición fija o de proyecto
El layout de posición fija o de

proyecto hace referencia a que el
producto permanece fijo en un
lugar y los trabajadores y equipos
deben acudir a esa única área de
trabajo. Se trata de proyectos que
se llevaran a cabo en un periodo de
tiempo largo y determinado, donde
el volumen de materiales es muy
dinámico. Ejemplos de este tipo de
proyectos pueden ser la
construcción de barcos, carreteras,
puentes, etc. En esta clase de productos se suele aconsejar hacer todo lo que se pueda
fuera de la posición fija, ya que es difícil de racionalizar. Su efectividad está vinculada con
la programación de acceso al lugar y la confiabilidad de las entregas.
Layout orientado al proceso
El layout orientado al proceso es aquel que se emplea cuando se dispone de una

producción de bajo volumen y alta variedad de productos, por lo que es el layout más
eficiente cuando una empresa fabrica productos con requisitos diferentes o cuando trata
con clientes que tienen distintas necesidades. La principal ventaja que posee este tipo de
layout es la flexibilidad en la asignación de equipos y tareas, debido a que en caso de que
una de las máquinas se averíe no tiene por qué detenerse todo el proceso productivo. Sin
embargo, presenta algunos inconvenientes como por ejemplo, que los equipos deben ser
multifuncionales y las órdenes de producción son más lentas y más difíciles de programar,

además para poder utilizar dichos equipos se requieren empleados con ciertas
habilidades.
Células de trabajo
Las células de trabajo se definen como una organización de máquinas y personal centrada
en la fabricación de un único producto o familia de productos relacionados. Las ventajas
de las células de trabajo son:
1. Reducción del inventario de trabajo en curso, porque la célula de trabajo no está

preparada para suministrar un flujo unitario de máquina a máquina.
2. Se requiere menor espacio de planta, ya que se necesita menos espacio entre
máquinas para contener el también menor inventario de trabajos en curso.
3. Reducción de los inventarios de materias primas y productos acabados.
4. Reducción del coste de mano de obra directa.
5. Mayor sentimiento de participación del trabajador en la empresa y en el producto.
6. Mayor utilización de equipos y maquinaria, gracias a la mejor programación.
7. Reducida inversión en maquinaria y equipos.
Por otra parte, es importante destacar que las células de trabajo requieren que se
identifique a las distintas familias de productos, los empleados deben tener un alto nivel
de formación y flexibilidad, y se necesita personal de apoyo para montar inicialmente las
células de trabajo, cada una de las cuales debe estar controlada.
Layout orientado al producto
El layout repetitivo y orientado al producto se organiza en torno a productos o familias de

productos similares, donde existe un alto volumen y una baja variedad de productos.
Suele utilizarse en producción continua. Existen dos tipos de layouts repetitivos, en primer
lugar, tenemos la línea de fabricación que se encarga de la elaboración de los
componentes, y en segundo lugar, se encuentra la línea de montaje, la cual ensambla las
piezas fabricadas en una serie de estaciones o puestos de trabajo. El principal problema al
que se enfrenta el layout repetitivo es el de equilibrar las tareas en cada estación de
trabajo de la línea de producción de manera que el tiempo en cada una de las estaciones
sea aproximadamente el mismo, con la condición de que se obtenga la cantidad de
producción deseada de la línea. En base a esto, podemos afirmar que el objetivo de este
tipo de layout es la minimización del desequilibrio en la línea de fabricación o montaje.
Las principales ventajas del layout orientado al producto son:
 El bajo coste variable por unidad, normalmente asociado a productos

estandarizados de alto volumen
 Bajos costes de manejo de materiales
 Reducidos inventarios de trabajo en curso de fabricación

 Formación y supervisión más fáciles
 Producción rápida
Los inconvenientes del layout orientado al producto son los siguientes:
 Es necesario un alto volumen de producción, debido a las grandes inversiones que

hacen falta para montar el proceso
 La detención del trabajo en cualquier punto de la línea provoca la parada de todo
el proceso
 Existe falta de flexibilidad cuando se manejan diversos productos o diferentes
tasas de la producción
En un local comercial debemos tener entre un 80 % a 90 % de sala de venta y el restante

10 % al 20%, de almacén / recepción puntual /preparación de pedidos y expediciones.
Más de estas proporciones afecta al resultado de la venta y a los propios beneficios.
Beneficios que supone reducir el almacén en tienda, para transformarlo en sala de venta
 Ganar más espacio para la venta y la exposición.

 Nueva sensación de amplitud y espacio.
 Optimizar y rentabilizar el coste de metro cuadrado de alquiler o compra.
 Reducir los stocks.
 Más fiabilidad en el control del stock.
 Visibilidad de la totalidad del stock desde la propia tienda.
 Reducción del tiempo de reposición de lineales.
 Ser más competitivo.
 Poder disponer de nuevas gamas o productos no trabajados por falta de espacio.

Dónde ubicar el mostrador
Refiriéndonos sólo a los locales de menos de 400 m2, se recomienda que el mostrador
principal de caja se localice en la zona fría, “evitando una posición enfrentada con el
punto de acceso, con el fin de no focalizar la circulación del cliente y generar flujos de
circulación larga”. Con los mismos objetivos, de existir probadores y mostradores de
asesoramiento, se deben situar también en la zona fría. Al contrario, en los
establecimientos con formato de libre servicio y de compra diaria, tipo supermercados, la
línea de caja se debe situar en la zona caliente y cerca del punto de acceso.
La ubicación del mostrador. El mostrador puede llegar a ser una barrera para el cliente.
Ciertas personas pueden sentirse intimidadas al entrar y encontrarse con la mirada frontal
del empleado situado en el
mostrador, y este es sin duda un
mal comienzo.
El mostrador sirve para informar.

Cuando un cliente tiene una duda
suele dirigirse al mostrador para ser
informado. Es importante por lo
tanto que este no sea solo un
mueble de cobro, pues a veces será
necesario un espacio para ver
catálogos, mostrar un producto o
simplemente conversar. Sin
embargo, no todas las tiendas
disponen de personal de caja
permanente. Así, es importante que la zona de mostrador contenga de por sí
determinadas informaciones, como por ejemplo, un directorio de servicios, un directorio
de las zonas de la tienda, las formas de pago aceptadas, la garantía del producto, la
posibilidad de hacer cambios o devoluciones, etc…Muchas de estas informaciones son
tradicionales en los mostradores de las tiendas…pero como se exponen? Generalmente de
forma pésima
El mostrador vende. Es la zona de compra por impulso por excelencia. Sin embargo,
debido al poco espacio utilizado para este fin, y al deseo de aglomerar muchos productos
en esta área, suelen colocarse productos pequeños, baratos y de poco interés para la
mayoría de los compradores. El ejemplo de las tiendas Disney es sin embargo muy
apreciable: tras el mostrador y sobre él, exponen envoltorios, bolsas de regalo y cajas
decoradas que también están a la venta y que son el complemento que el comprador
necesita en la fase en la que se encuentra. Otro uso idóneo es el de la Fidelización de
clientes, mediante la oferta de tarjetas de descuento, puntos u otras.

El mostrador es la zona de cobro. Y no debemos despreciar lo que esto significa. Todos
nos aturdimos ligeramente en el momento de entregar la tarjeta de crédito, introducir el
pin o firmar la el recibo. También cuando sacamos los billetes de la cartera, necesitamos
algo de intimidad, aunque solo sea por seguridad o por discreción. Así, la zona de cobro
debería apartarse ligeramente de la zona de mostrador, porque lo que allí se hace implica
una mayor sensibilidad hacia el cliente, un respeto y una seriedad máxima. Todos hemos
vivido situaciones como, por ejemplo, la denegación de una operación con tarjeta por
falta de fondos…y agradecemos que en ese momento la discreción del empleado de la
tienda sea máxima, así como una cierta distancia con el resto de clientes que nos permita
excusarnos y solucionar el problema con comodidad.
La importancia de los pasillos
Los pasillos por los que circula la clientela son otras de las zonas sobre las que debemos
actuar con cautela. Debemos tener en cuenta que cuanto más anchura concedamos, más
comodidad ofreceremos, una práctica que por el contrario resta superficie de venta y, en
consecuencia, rentabilidad. Lograr un buen
equilibrio es el objetivo y para conseguirlo
deberemos distinguir entre los diferentes
tipos de pasillos.
 Pasillo de aspiración. Como indica el

nombre, su misión es “aspirar
psicológicamente a un importante
número de clientes desde la zona
caliente hasta la zona fría”. Por las
funciones asignadas suele ser el
pasillo más ancho y largo del establecimiento. En locales de 400 a 1.000 m2 debe
contar con una anchura de 5 a 6 metros, y en pequeñas superficies de menos de
100 m2 de entre 2,5 y 3 metros.
 Pasillos principales. Su misión consiste en dirigir, canalizar y ramificar la circulación
de los clientes por las principales secciones o divisiones de la tienda. Se trata de
unos pasillos imprescindibles para los establecimientos de libre servicio. No así en
el caso del comercio tradicional, en donde el cliente no tiene acceso al producto y
se despacha en el mostrador. Se recomienda una anchura de 3 a 4 metros para las
tiendas de 400 a 1.000 m2 y de 1,5 a 2 metros para las de menos de 100 m2.
 Pasillos de acceso. Su misión es ramificar el flujo de visitantes. Se trata de “generar
un espacio físico que propicie una cómoda circulación de clientes en sentido
bidireccional, así como otorgar el espacio necesario para permitir a los
compradores una óptima visibilidad y accesibilidad de los productos presentados
en el lineal”. Se ubican de forma trasversal a los pasillos principales. Su anchura en
los ejemplos de tiendas antes citados oscila entre 2 y 1 metro, y se recomienda

que no superen los 3 para no generar un flujo en dos sentidos que divida los
lineales de uno y otro lado.
Los pasillos
Con los esfuerzos enfocados a favorecer la circulación de los clientes dentro de un

establecimiento, los pasillos deben estar diseñados para conseguir este fin.
Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de la circulación y acceso a las
distintas zonas. Estos se dividen
en dos tipos principalmente, los
pasillos de anchura normal. o
pasillos de acceso y los pasillos
principales. En las grandes
superficies, además, se trazan
unos pasillos de penetración o de
aspiración:
Los pasillos deben ser suficientemente amplios como para que sea fácil circular por todas
las secciones, incluso más amplios en aquellas zonas donde situamos las secciones de
mayor rotación que atraigan de forma más frecuente a la clientela.
La situación de las secciones
Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta
consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que
va a tener el mismo.
Sin embargo, la decisión del lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones no
puede desligarse de la
siguiente consideración:
øcómo se deben situar las
secciones entre sí? Es decir,
que el problema no es
solamente dónde colocar
cada una de las secciones,
sino también que estas
secciones entre sí deben
guardar un orden lógico y
racional que facilite la
orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Obviar estas consideraciones conduce a la desorientación, al descontento y a la pérdida

de la clientela.

Suele ser el pasillo más largo y ancho en el cual el cliente penetra a la sala de ventas. Su
misión consiste en “aspirar” a los consumidores al fondo del establecimiento, dada su
anchura y atractivo, y lograr así, que el cliente recorra el máximo de metros de exposición.
Son aquellos que permiten a los clientes atravesar la tienda o dar la vuelta con rapidez
accediendo a las principales secciones o departamentos.
Ejemplo, el pasillo central del establecimiento.
Son aquellos que se encuentran transversalmente sobre los principales.
Su misión consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar la compra, ya que estos
forman las diferentes secciones o departamentos. La decisión sobre la localización de
secciones dentro de un establecimiento se complica cuando consideramos, como es
obligatorio, una serie de aspectos y restricciones que condicionan la mencionada decisión
y se derivan de los productos que comprenden las secciones. Los factores más
importantes a tener en cuenta son los siguientes:
Los productos atracción. Todo establecimiento tiene una serie de productos que son los
más vendidos. Los consumidores acuden al punto de venta buscando comprar una serie
reducida de productos concretos. El responsable de merchandising debe conocerlos y,
dentro de su estrategia comercial, debe “jugar” de forma adecuada, como veremos más
adelante, con las posibilidades que se ofrecen para su ubicación. Parece evidente que los
productos atracción no deben ser situados próximos entre sí: por el contrario es
recomendable que se coloquen distantes y de forma que ayuden a los clientes a recorrer
la mayor superficie posible del establecimiento.
En las tiendas de alimentación en régimen de autoservicio las secciones perecederas,

donde se producen las compras de necesidad, se sitúan en el fondo del establecimiento
para obligar al cliente a recorrer un espacio considerable.
En una tienda de ropa podemos situar aquellas prendas (camisas) que más rotación
tienen, en la zona menos transitada, de modo que el cliente hasta llegar al producto,
pueda ver gran parte de la oferta que le presenta el comerciante. Provocando ventas por
impulso.

Store design
Después de haber diseñado un lay-out, llegó el momento de diseñar un imagen

tridimensional de tienda: store design. Store-design no es más que una interpretación
superficial de un lay-out al diseño
visualmente atractivo. Aquí también resulta
muy importante establecer un vínculo entre la
posición estratégica y el enfoque al mercado
total. Así que los colores, las formas y los
materiales se escogen no solo con base en el
deseo del diseñador o del propietario del
negocio, sino también se parte del punto de
vista del consumidor.
Este es el contexto dentro del cual debe operar el diseñador. Su creatividad, su calidad y
su talento determinan el resultado final. El aspecto emocional juega un papel muy
importante. Los colores, las formas y los materiales, en combinación con la elección de
los muebles apropiados así como una buena iluminación, van a crear una cierta emoción:
la tienda conmueve al cliente. Es una habilidad muy sutil el saber conectar esta
experiencia emocional a la experiencia de una marca.
Además de estas metas emocionales respecto a la identidad de tienda, dentro del

concepto store-design hay también aspectos funcionales, los cuales no tienen tanto que
ver con la experiencia emocional del cliente, sino se enfocan más en cómo él se ubica en
la tienda. Store-design puede ser un medio de orientación: distintos colores de paredes,
divisiones altas y bajas de espacios distintos, paredes translúcidas, iluminación
sorprendente o emocionante, etc.
Y finalmente: store-design juega un papel importante con relación a las presentaciones de

productos,
Las diez reglas de oro de Store-design
Tienda como narrador de relatos
La decoración de tienda debe corresponder a la

posición de la fórmula en el mercado, al igual que
no se debe olvidar su aspecto comunicativo. Esto
significa que hay que elegir entre distintas
tendencias principales que hay en el concepto
store-design. Es común diseñar conceptos con
base en una combinación de una o más
tendencias.

Combinar e integrar
Al aplicar justamente el store-design en la fórmula, se aplican de manera bien equilibrada

todos los instrumentos de comunicación y de ubicación. Ninguno de estos elementos se
queda solo. Se vinculan de manera bien pensada todas las partes de la caja de
herramientas (toolbox): gráficas de lay-out, fachada, etc.
Cliente en el foco de atención
Al diseñar los aspectos del store-design hay que tomar en cuenta los deseos y el
comportamiento de los clientes. Aquí también se debe difrenciar entre los aspectos
emocionales (¿cómo acercarse al cliente?) y los aspectos funcionales (¿sabe el cliente
cómo manejarlos?). Asuntos que merecen atención adicional: intensidad adecuada de
iluminación, aplicación desafiante de colores y de materiales, altura de las
presentaciones. Estos detalles agregan una interpretación adicional a los cambios en el
campo de store-design.
Producto es jefe
Para decir la verdad, en una tienda todo gira

alrededor de la venta del producto. Esto
implica que un store-design no debe eclipsar
a los productos ni sus presentaciones.
Atracción y transacción son dos palabras
clave. Los más importantes puntos de salida
son: acceso y claridad. El store-design debe estar diseñado de tal manera que le permita
al cliente ubicarse fácilmente en la tienda, sin ayuda del personal.
Crear excitación
Una tienda debe emanar emoción. Ir de compras debe parecer un viaje exótico y
emocionante. En el mundo real hay muchos paisajes distintos, así que lo mismo vale para
la decoración interna de una tienda que le debe ofrecer al cliente sorpresas y variedad:
paredes altas y paredes bajas, espacios oscuros y espacios bien iluminados, espacios
fríos y espacios cálidos.
– ¡Venga, atrévase ser diferente!
Todo el mundo se parece más y más. Las tendencias y los cambios de estilos van y
vienen rápidamente. El store-design es la herramienta que le permite ser diferente.
Atrévase a empujar más los límites. La decoración interna de la tienda tiene su función a
largo plazo y todo lo que hoy en día parece ser moderno, mañana se vuelve ‘normal’.

Claridad del concepto
Su concepto debe ser evidente y claro. El cliente suele no entender conceptos que sean
demasiado complejos. El consumidor anda muchas veces de prisa y tiene poco tiempo.
Así que un mensaje de comunicación debe ser claro para alcanzar rápidamente al cliente.
Si no, él lo va a rechazar. Sencillez debe ser la base del diseño del concepto.
Iluminación adecuada
Iluminación es la parte más importante del store-design y a la vez lleva a una experiencia
emocionante. Una tienda iluminada con colores cálidos emana una atmósfera diferente
que una tienda iluminada con colores fríos. Lo mismo vale para la iluminación directa o
indirecta. Lo va a crear mediante la luz.
Brevemente en cuanto la iluminación se pueden dinstinguir los siguientes principios:
• Luz diurna
• Iluminación general
• Iluminación enfocada
• Iluminación de sección
• Iluminación especial
La luz diurna
Da una impresión muy natural, pero su desventaja es que cambia mucho

durante el día y además no se deja controlar. En muchos centros comerciales y
en hipermercados se aplica la luz diurna, pero en combinación con luz artificial.
Iluminación general
Por medio de la iluminación fluorescente simétrica o mediante los focos

(colgados) se puede alcanzar un nivel general de iluminación en una tienda. De
esta manera el nivel de iluminación es alto y la irritación es poca.
iluminación enfocada
Al aplicar una iluminación enfocada a un determinado producto, cambia tanto la

atmósfera como el entorno emocional. Para iluminar los productos en un

supermercado se suele aplicar iluminación asimétrica fluorescente. En otras
fórmulas se aplican focos, a veces en combinación con iluminación general.
En tal caso se aconseja bajar el nivel de la iluminación general para no interferir

con el efecto de los focos. Para lograr una mejor experiencia emocional se
pude ajustar la luz de colores cálidos con la de colores fríos.
Crear la emoción por medio de la iluminación de sección
Para completar la ‘experiencia emocional’ de compras se puede introducir en

cada sección de la tienda otro tipo de iluminación. Así se pueden crear ‘mundos’
con atmósferas distintas en cada una de las secciones de la tienda. Los clientes lo
perciben como una sorpresa agradable. La ventaja adicional es que a cada producto se
le puede aplicar luz de diferentes colores, de distinta intensidad o con filtro. Por
ejemplo en la sección de venta de hortalizas se puede aplicar una luz que fortalezca el
color rojo de los tomates.
Iluminación especial
La iluminación especial puede ser un tipo distinto de luz que ha sido diseñado
especialmente para formar parte de la brandidentity de la fórmula de tienda.
Otros tipos especiales de luz se aplican en visual mechandising, en un
escaparate o en una vitrina.
Iluminación externa, etc. Un objeto iluminado puede ser un objeto de arte tanto
dentro de la tienda como fuera de ella y así puede estar directamente asociado
con la fórmula de la misma.
Trabajar juntos
Al diseñar tanto el store-design como el concepto de decoración, una buena

cooperación con los proveedores es primordial porque muy a menudo son
precisamente ellos las personas mejor enteradas de los últimos cambios y
tendencias en campo de los materiales, de estanterías, etc. Pero no lo olvide: ¡su
propia identidad debe prevalecer!
Primero directrices, después inversiones
La siguiente directiva forma la base de un diseño minorista:
Un diseño fantástico es una maravilla, pero a la vez es una inversión con el fín de obtener
un rendimiento.

En otras palabras: desde el principio hay que saber cuál es el presupuesto disponible;
solo así se puede prever la necesidad de adaptaciones y cambios durante el mismo
proceso.
Visual Merchandising
Una de las partes más subestimadas del concepto de tienda, pero a la vez una de las más
importantes, es la de la presentación de productos, visual merchandising. Hay que
diseñarla en colaboración con el personal de tienda. No hay otra manera. Sin presentación
bien elaborada no se puede conseguir un resultado deseado. Un lay-out fantástico
vinculado al store-design maravilloso y apoyado con una iluminación perfecta no valen si
falta la presentación justa. Aquí se esconde la dificultad.
Los gerentes de tienda, quienes se encargan del diseño de la fórmula de tienda, suelen
pensar por etapas y suelen diseñar sistemas mediante los cuales se puede controlar a
distancia el nivel de costos. Pero no debe ser así en cuanto al visual merchandising, que
debe estar elaborado por un equipo de
especialistas de la tienda. Ello exige cierta
visión y habilidades del pesonal, ¡pero a la
vez hay que controlar que los costos no
aument en demasiado! Por esta razón, en un
concepto de visual merchandising siempre se
unen dos elementos: de un lado, el concepto
ha sido diseñado con base en un sistema (el
cual permite la construcción de un sistema
de presentación sin aplicar demasiados
recursos porque la presentación se basa en el
producto mismo) y, del otro lado, el
concepto está vinculado a un training para el personal.
Un bien elaborado concepto de visual-merchandising siempre produce un buen

rendimiento. Hay ejemplos deaumento de cifra de ventas de 5 %, gracias a la optimización
del concepto de fórmula de tienda y sin grandes cambios. La oferta comercial de
productos justos tiene fuerza mágica. ¡Y sin necesidad de invertir ni un centavo en la
compra de hardware!U n bien pensado concepto de visual-merchandising significa:
> Poner el producto en foco de atención en la tienda
> Crear una atmósfera especial en la tienda mediante un‘montón’de productos
> Al cliente le resulta difícil oponerse a la tentación de compra de un producto

> De esta manera se estimulan compras impulsivas
("¡Que sabrosos se ven estos productos!", "¡Que oferta tan atractiva!", "¡Oh, que
producto tan fantástico! ¡Me lo quiero ... no, me lo tengo que comprar!")
Estas son las emociones que provoca un bien elaborado concepto de visual-
merchandising. Visual-merchandising no sólo provoca una atmósfera especial en la tienda,
sino constituye la fuerza detrás del aumento de cifra de ventas. Para lograr buenos
resultados hay que integrar el store-design con el concepto de visual-merchandising. A
continuación le ofrecemos ayuda para alcanzar este fín:
Regla 1
El concepto básico de visual-merchandising debe caber dentro del concepto de identidad
y la posición de fórmula. ‘En masa y
exuberante’ contra ‘decente y de alta
calidad’.
Regla 2
‘El producto es el héroe’. Todo gira
alrededor del producto. Tanto los
muebles como el material de
presentación sirven para fomentar el
carácter del producto.
Regla 3
Aplique sistemas distintos. También sin
recursos exuberantes y sin mucha
explicación se puede organizar una buena presentación.
Regla 4
Aplique sistemas de tres dimensiones. La altura juega un papel muy importante en cuanto
a la creación del dominio del producto.
Regla 5
No llene la presentación con un montón de productos. Destacan más los mismos
productos aplicados unas veces que un montón de productos distintos.
Regla 6
En una presentación hay que combinar productos a precio razonable (eye-catchers) con
los que otorgan alto rendimiento.

Regla 7
Colores atractivos y combinaciones de materiales forman la base importante en cuanto al
dinamismo de la presentación.
Regla 8
Iluminación adecuada e información clara de precio forman condiciones de una estrategia
bien elaborada.
Regla 9
Las figuras y la fotografía apoyan la presentación. En el foco de atención se encuantran
tanto la aplicación como el uso del producto.
Regla 10
Emoción es la palabra clave. Una presentación bien pensada, con productos adecuados, la
atmósfera y la iluminación, le estimulan al cliente quien se sentirá a gusto y comprará
más.

Técnicas de animación del punto de venta
Introducción
ANIMACIÓN BÁSICA EN EL PUNTO DE VENTA
La animación del punto de venta
Un punto de venta que no tiene público constituye, generalmente, un elemento negativo

para el establecimiento. Una de las partes de la gestión estratégica del merchandising
consiste, precisamente, en la animación del punto de venta.
En el caso concreto del ámbito detallista, la atmósfera supone la calidad del ambiente en
el entorno de la tienda, percibido por los clientes a través de la vista (85%), el oído (5%), el
olfato y el tacto (10%). Así, elementos como el color, la
iluminación, el orden, los aromas o la música de una
tienda determinan su atmósfera y afectan a la percepción
de la misma por parte de los clientes.
Asimismo, parece que la atmósfera del espacio de venta

es también un importante factor de influencia en el
proceso de compra una vez que el cliente está en el
interior del establecimiento, es
decir, afecta a su comportamiento de compra.
La atmósfera del punto de venta puede tener efecto sobre

el comportamiento de compra:
1- Como un medio para llamar la atención.

2- Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse.
3- Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la
probabilidad de compra.
Los detallistas deben tener en cuenta que el diseño de la tienda afecta a las actividades de
los clientes, por lo que una adecuada planificación del espacio en términos de ambiente,
esto es, iluminación, color, aromas, decoración, temperatura, trazado interior, música, es
una dinámica y efectiva extensión de la estrategia global de merchandising.

OBJETIVOS DE LA ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
 Estimular las compras de los consumidores. Crea la venta hacia fuera “venta
hacia al consumidor”.
 Aumentar el nivel de stock. La animación en el punto permite al fabricante
de una marca aumentar el nivel de stock que tienen el supermercado.
 Proyectar o prolongar una campaña de publicidad y promoción. La correcta
animación multiplica la publicidad en el punto de venta.
 Atraer y mantener a los clientes. La animación en el punto de venta
predispone la atracción de nuevos clientes y favorece la repetición de
compra. El escaparate actúa como un imán de atracción, mientras más
atractivo sea el escaparate y más visibilidad se obtenga a través de las más
posibilidades de que el cliente potencial entre en el establecimiento.
 Dar vida al producto. La animación en el punto de venta permite dotar de
vida al producto utilizando la teoría del color.
Las promociones que se realizan en el punto de venta, las cabeceras de góndolas, así como
los diferentes soportes publicitarios son elementos integrantes en la animación del
establecimiento. Las cabeceras de góndola son espacios para presentaciones destacadas,
ofertas especiales que llaman la atención de los clientes.
La animación puede definirse

como el conjunto de actividades
que se realizan para desarrollar
las ventas, dando vida al
establecimiento y haciéndole más
atractivo para los clientes reales y
potenciales.
LA ANIMACIÓN
PERMANENTE
es aquella que se realiza sin
limitación temporal, mediante la
ambientación sonora, la iluminación, la decoración, la señalización, etc.
La animación permanente en el punto de venta se consigue a través de la ambientación
sonora, iluminación, decoración y señalización del punto de venta, que además sirven
como criterios de diferenciación e imagen del establecimiento.
La animación sonora, la iluminación y la decoración del punto de venta afecta de forma

directa en la creación de una atmósfera general del establecimiento con gran repercusión
en la tracción y retención de un gran número de clientes dotando al punto de unos claros
signos de diferenciación frente a empresas competidoras.

El ambiente sonoro
Influye en la creación de un clima agradable en el establecimiento, y repercute de forma

directa en las ventas.
Según estudios se ha verificado que la música influye en la cantidad de dinero gastado por
los clientes en un establecimiento. Se dice que la música de ritmo rápido conduce a los
clientes a moverse más rápidamente por el punto de venta que la música lenta, y se
sugiere que esto puede explicar por qué se gasta más dinero en condiciones de música
lenta, ya que los clientes transitan más tiempo por el establecimiento que cuando van más
acelerados con la música de ritmo acelerado.
Lo cierto es que la posibilidad de que realmente se utilice el hilo musical para apresurar o
no las compras es un hecho en algunos grandes almacenes.
Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los
momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a
hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del
establecimiento, poner una música más relajante.
La iluminación
La iluminación es otro factor fundamental de la animación permanente en el punto de

venta, que contribuye a crear diferentes ambientes en una misma superficie de venta y
ayuda en la circulación del flujo de clientes en el establecimiento. Para orientar a los
clientes hacia el fondo de la tienda, la luz debe ser dos veces más intensa que en la parte
anterior, además a través de una correcta iluminación se pueden convertir zonas frías del
establecimiento en puntos calientes de atracción.
Por ejemplo en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de

frescura". Se pueden utilizar luces fluorescentes.
La señalización del establecimiento
Esta puede ser interior y exterior. La señalización exterior a través del luminoso o rotulo
de la fachada permite la identificación, el reconocimiento y la facilidad de acceso incluso
antes de llegar al establecimiento, como es el caso de los avisos de proximidad del local.
Una correcta señalización exterior del establecimiento como los avisos de proximidad y la
rotulación de la fachada, confieren una identificación que tienen repercusión en la imagen
del establecimiento.
La señalización interior permite al cliente encontrar con facilidad lo que busca. Cuando la
superficie de venta es grande se sitúa a la entrada una indicación previa de la situación de

las secciones, es decir, un directorio. En las superficies más pequeñas es suficiente con los
carteles indicadores.
La señalización facilita la información para el acto de compra, buscando que el cliente no

se sienta perdido en el establecimiento y pueda hacer sus compras.
El carro de la compra
Por mucho que suene a broma, lo cierto es que los famosos carritos de la compra podrían,
en algunas ocasiones, estar manipulados.
Si bien esto parece complicado, lo es mucho menos el cambiar el tipo de suelo para
conseguir que el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o para
hacer constatar al cliente que se ha cambiado de "ambiente". Así sucede, por ejemplo,
con las zonas de venta de ropa en los hipermercados.
Colores
El lenguaje de los colores influye de manera determinante en los hábitos de compra.

Por ejemplo, el color blanco es neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría
en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de
pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. La sección de las
verduras y las frutas, naturalmente.

LA ANIMACIÓN INTERMITENTE
Es aquella que varía a lo largo del año en función de diferentes eventos: fiestas,
aniversarios, promociones, etc. Complementa a la animación permanente, añadiendo el
movimiento y dinamismo necesario para “dar vida” al establecimiento.
Este tipo de animación provoca que la tienda, o alguna de sus secciones, sea atractiva y
“vendedora”, que se diferencie de la competencia y que despierte la curiosidad y el
interés de los clientes.
La animación intermitente consiste en dotar al establecimiento o una sección de un
ambiente especial capaz de despertar interés y la curiosidad de los clientes, con motivo de
un acontecimiento o evento que puede ser natural, por ejemplo las Navidades, el día del
padre, el día de la madre, los aniversarios de apertura, etc.
La atención del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos
estímulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campañas promociónales en el
establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña tiene un tema y un
eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles,
muebles expositores, etc. Otros periodos indicados para animar el establecimiento son:
· Apertura del establecimiento.

· Aniversarios.
· Fechas clave: día de San Valentín, día del niño, etc.
· Periodos clave: vuelta al colegio.
Cada periodo lleva aparejada la promoción específica de una o varias secciones

determinadas. Por ejemplo, día del padre - ropa de caballero, perfumería, regalos.
Un calendario estándar para animar un punto de venta podría ser el siguiente:
· Enero. Rebajas de otoño-invierno. Ropa blanca.

· Febrero. Día de San Valentín. Complementos.
· Marzo. Día del Padre. Perfumería. Jardinería.
· Abril. Semana Santa.
· Mayo. Día de la Madre. Joyería. Electrodomésticos.
· Junio. Lencería.
· Julio. Vacaciones de verano. Ocio. Ropa de baño.
· Agosto. Menaje del hogar.
· Septiembre. Vuelta al colegio. Papelería. Ropa infantil.
· Octubre. Trabajos domésticos.
· Noviembre. Alimentación.
· Diciembre. Navidad. Juguetes. Regalos.

Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones o
demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en
particular.
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN
Las técnicas de animación del punto de venta pueden ser clasificadas en cuatro apartados:
1- Medios físicos.
2- Medios psicológicos.
3- Medios de estímulo.
4- Medios personales.
1- Medios físicos
La mayor parte de los medios físicos para animar un punto de venta, (excepto el
escaparate) constituyen formas masivas de presentación del producto. Destacamos, entre
estas las siguientes:
1. El escaparate sintetiza y refleja las características de un establecimiento. No

sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior,
sino que transmite una imagen y un estilo o atmósfera comercial que identifica al
comercio.
La técnica de transmisión de la información, la atracción del público objetivo, su

persuasión, la originalidad y la adecuación al entorno son requisitos
importantes para el diseño y montaje de un buen escaparate, como ya vimos en
la unidad didáctica 3.
2. Cabeceras de góndola. Es la presentación masiva más utilizada. La

presentación en cabecera de góndola debe ser temporal (siete o quince días
como máximo). El producto se presenta en las cabeceras de góndola de forma
promocional. ⁄nicamente, las grandes ventas del producto podrán compensar el
coste del espacio y las reducciones en el margen que ocasiona la oferta promocional.
Por tanto, se recomienda que los productos ofertados en cabecera de góndola

sean productos de gran demanda.
3. Islas. Son una forma de presentación masiva y aislada de un producto, en su

defecto, un pequeño conjunto de productos. Las islas se ubican fuera del lineal
permanente ya que forma parte del merchandising promocional.
Generalmente se presenta una gran cantidad de productos colocados sobre el

suelo directamente o sobre algún soporte tipo pallet que permite su separación
de otros productos.

Es recomendable ubicar las islas distantes de la sección en la que normalmente se
sitúa el producto, fuera del lineal permanente y en una zona caliente del punto de
venta.
4. Pilas. Estas constituyen una nueva forma de presentación del producto. A

diferencia de las islas, las pilas se presentan en la sección del producto e,
incluso, pueden ser parte del lineal permanente.
El éxito del apilamiento se fundamenta en que atrae la atención del cliente, le

produce sensaciones favorables y precio reducido.
5. Contenedores desordenados (Vrac). Consiste en la presentación masiva de

productos en cestas o contenedores de un modo desordenado. Es decir, los
productos se encuentran en los contenedores en desorden (revueltos) pero de
forma consciente o previamente diseñada.
La ventaja de esta forma de presentación es que al cliente le produce el efecto de

encontrarse ante productos rebajados o de oferta. No obstante, hay que precisar que no
puede realizarse con productos de cierto prestigio o poco consistente La mayor parte de
los medios físicos para animar un punto de venta, (excepto el escaparate) constituyen
formas masivas de presentación del producto: cabeceras de góndolas, pilas, islas,
contenedores desordenados, etc.

Medios psicológicos
1. El precio. Se puede modificar la forma de pago de manera que el producto se

pueda pagar a plazos, ya que al dilatar el pago del precio en el tiempo, el
consumidor tiene la sensación de que el sacrificio pecuniario es menor. Otra
posibilidad es marcar los precios en rojo, o poner el precio anterior tachado y el
nuevo precio escrito a mano en rojo.
El precio psicológico es aquel que sus cifras acaban en 0, 5, 7 y 9 preferentemente,

como por ejemplo 1.95, 3.99, o redondeados 1.00. Aunque no existe ninguna base
lógica para pensar que una cifra impar sea menor que una par, parece ser que en la
mente del consumidor aflora un mecanismo de optimización psicológica del dinero, de
forma que cuando un consumidor compra un producto a 3.99€tiende a decir que ha
comprado dicho producto por “tres y pico euros”.
No debemos olvidar que aunque el consumidor reconozca que esta cantidad

esta muy cerca a 4.00 €. por no decir que son 4.00 €., la primera cifra (3) será la
que impacte de tal modo que suponga 85% de la percepción total del precio;
ahora bien, aunque muy cerca está de ser un 4, la impresión es bien distinta.
2. La presentación repetida. Esta consiste como su nombre indica, en ubicar el

producto en más de un lugar de su sección o en otros lugares del
establecimiento. De esta manera aumentamos la visibilidad del producto y la
posibilidad de ser adquirido
Medios de estímulo
La animación del punto de venta utilizando medios de estímulo puede ser dividida en dos
grandes grupos: medios audiovisuales y creación de ambientes.
Los medios audiovisuales constituyen una técnica de estímulo para captar la atención,
conseguir el interés, suscitar el deseo y provocar la acción de compra.
Creación de ambientes constituye una de las formas más creativas de animación del punto
de venta. Los motivos para establecer estos ambientes pueden ser cualquier
acontecimiento y, especialmente, fechas señaladas como: fiestas locales, Navidad,
Semana Santa, día del padre, día de la madre, verano, etc.
A través de los Medios de estímulo se consigue el interés, suscitar el deseo y provocar el

comportamiento de compra. También implican cambios en la disposición del
establecimiento, nuevos decorados, productos apropiados, medios audiovisuales, etc.

Medios personales
El personal vendedor. Quién no sepa sonreír que no abra un comercio (proverbio chino).
El personal de venta del establecimiento se revela como uno de los factores más
importantes de la animación del punto de venta.
Stand de demostración y degustación. Tienen como objetivo dar a conocer los productos
a los clientes, mostrar el funcionamiento, argumentar sus ventajas y, también, conseguir
que los consumidores prueben en el punto de venta la utilización del producto en
demostración para facilitar, posteriormente, la compra del mismo.
Los stands de demostración y de degustación constituyen otro medio de animación del

punto de venta. Los stands de demostración son apropiados para productos con alguna
tecnificación, (por ejemplo, los electrodomésticos) y los de degustación se realizan
básicamente, para productos alimenticios y bebidas.
Los medios personales están formados por el personal de venta del establecimiento que
se revela como uno de los factores más importantes de la animación del punto de venta.
Los stands de demostración y de degustación constituyen otro medio de animación del
punto de venta.

La promoción de ventas
La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción

(comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la
compra o la venta de un producto o servicio.
La promoción forma parte de los medios de animación del establecimiento
y es una actividad complementaria de la ambientación.
Su utilización es cada día más frecuente y necesaria debido, entre otras razones, al
aumento del número de marcas en el mercado, a la creciente e intensa competencia entre
fabricantes/distribuidores y a las demandas del consumidor, que busca todo tipo de
acciones promocionales que le permitan adquirir productos con ventajas añadidas, ya sea
por reducción en el precio, ya sea por los regalos que puede obtener.
Estas actividades son realizadas por los fabricantes, por los distribuidores o por ambos de
forma conjunta.
A) PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES
Aunque la meta general es aumentar las ventas de un determinado producto o de una

familia de ellos, las técnicas o instrumentos de promoción, al igual que los objetivos,
variarán en función de los destinatarios.
- Promociones dirigidas a intermediarios.
- Promociones dirigidas a los vendedores.
- Promociones dirigidas a consumidores.
PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS Distribuidores
También se denominan promociones en el punto de venta, ya que son realizadas

directamente por los detallistas.
Las técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tarjeta de cliente,
juegos, sorteos, concursos, muestras, “lleve tres productos y pague dos”, etc.
COLABORACIÓN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDORES
El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboración
de los distribuidores por varias razones:
- El distribuidor debe aprovisionarse de la cantidad necesaria de producto para hacer

frente al incremento de demanda que ocasiona la oferta promocional.

- El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y colaborar con él en su
puesta en marcha.
Pero también el distribuidor necesita de la colaboración de los fabricantes, dado que:
- Necesita que el proveedor le suministre la cantidad de producto necesaria para hacer

frente al incremento de la demanda que ocasiona la promoción y evitar roturas de stock.
- Puede obtener beneficios, no sólo en cuanto a incremento de clientela, sino

económicos (alquiler de cabeceras de góndola, descuentos…) y ayudas publicitarias.
Instrumentos de promoción utilizados en los puntos de venta
Ofertas de precio
Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al público, que puede ser
inmediato (se adquiere con el precio más bajo) o diferido (se obtiene la reducción o el
reembolso total del dinero tras el envío de la prueba de compra del producto).
Ofertas sin precio
Consisten, en general, en ofrecer al consumidor la posibilidad de obtener ventajas con la

adquisición del producto: regalos, mayor cantidad de producto por el mismo precio, una
muestra gratuita de un nuevo artículo, etc.
Ofertas selectivas
Las principales modalidades de este instrumento de promoción son:

- concursos.
- juegos y sorteos.
Son aplicadas por fabricantes y distribuidores.

Objetivos de la promoción de ventas (promoción al cliente)
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con
resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los
siguientes objetivos:
 Aumentar las ventas en el corto plazo

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo
 Lograr la prueba de un producto nuevo
 Romper la lealtad de clientes de la competencia
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
 Reducir existencias propias
 Romper estacionalidades
 Colaborar a la fidelización
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
- El propósito del merchandising promocional es incrementar la capacidad y el deseo de

comprar, “acercándoles” los productos al consumidor.
- La promoción en el punto de venta es un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma

y en su carácter. Cada vez que se inicia, debe ser una acción esporádica, limitada en el
tiempo. Esto no impide que una promoción que haya tenido éxito, pueda repetirse.
- La promoción se emplea para impulsar las ventas a corto plazo.
- La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. Ésta motiva e informa y,

después vende. En cambio, la promoción impulsa la venta de forma inmediata. La
confusión entre ambas proviene del hecho de que la mayoría de las acciones
promocionales deben comunicarse y para ello se utiliza la publicidad. recuérdese: la
publicidad en el punto de venta “acerca” el cliente al producto; la promoción “acerca” el
producto al cliente.
- La promoción es un incentivo que puede adquirir múltiples formas. Abarca acciones

diferentes en cada caso determinado; éstas pueden consistir en un regalo, un descuento
en el precio, o la participación en un sorteo.
- La promoción debe realizarse estableciendo una relación entre el plus promocional y el

producto y entre el plus promocional y el cliente.
Si se realiza la promoción de un dentífrico, un plus promocional sería un cepillo de dientes.

Si es un pantalón sería un cinturón, etc.

La promoción en el punto de venta debe constituir un incentivo esporádico. Si se incorpora
al producto de forma prolongada o definitiva, deja de ser promoción para convertirse en
una cualidad del punto de venta o de un producto concretamente.
La ventaja adicional (plus promocional) que conlleva la compra del producto en la fase de
promoción debe ser acorde con el producto y el cliente a quien se dirige.
Herramientas de la promoción de ventas
Existen
 Muestras Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba

 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio
 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra
 Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta
 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general
 Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo
 Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios
 Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal
 Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente
la venta y compra
 Internet: Segun las universidades tecnologicas el internet también es una
herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
La publicidad en el lugar de venta, denominada PLV, es el conjunto de acciones

publicitarias, llevadas a cabo en favor de un producto o servicio en el establecimiento
donde, generalmente, es adquirido por el consumidor.
La publicidad constituye una de las formas de comunicación social más utilizadas desde la
antigüedad. Pero es una forma “especial” de comunicación, puesto que pretende que el
destinatario cambie su opinión y/o comportamiento tras la recepción del mensaje.
La publicidad se presenta en muy distintos medios, que habrán de elegirse según los
objetivos (y medios económicos) del anunciante. De entre todos ellos, vamos a destacar
los que pueden ser utilizados por los distribuidores:
- Anuncios publicitarios.
- Publicidad directa.
- Publicidad en el lugar de venta.
A) anuncios publicitarios
Hoy en día cualquier negocio, por pequeño

que sea, necesita hacer publicidad para que se le conozca. Sin embargo, no todos los
comerciantes pueden plantearse realizar una importante inversión en medios de
comunicación nacional (prensa, radio o televisión) para dar a conocer su establecimiento.
Por ello, la mayoría de las veces, es preciso recurrir a medios más locales, cuya cobertura
queda restringida al área de influencia del punto de venta.
Las bolsas, de papel o de plástico ya no son sólo un elemento útil e imprescindible para
quienes realizan una compra, sino que se han revelado como uno de los medios
publicitarios más eficaces y baratos.

B) publicidad directa
Este tipo de publicidad pretende llegar directamente al consumidor, bien porque se le

entrega en mano, porque puede cogerla a la entrada del establecimiento o porque es
recibida en su domicilio.
Los principales instrumentos de publicidad directa que se pueden aplicar a la publicidad

de un punto de venta son:
- Catálogos - Folletos
C) publicidad en el lugar de venta
Es aquella que se realiza dentro del establecimiento, normalmente se denomina PLV

(publicidad en el lugar de venta) o PPV (publicidad en el punto de venta).
• Mobiliario:
Además de las cabeceras de góndola, islas y contenedores para productos en desorden de

los que ya hablamos, existen los siguientes tipos de soportes:
- Exhibidores o expositores
- Displays
- Embalajes presentadores
- Caja - expositor
- Blister
- Bull basket
- Contenedores-presentadores
- Chek out
- Chek out stand
- Peg board
- Self extender
Reclamos visuales:
- Carteles.
- Banderolas.
- Adhesivos.
- Flash.
- Flecha.
- Logotipo.
- Posters.
• Otros elementos:
- Megafonía publicitaria.
- Proyecciones audiovisuales.
- Artículo gancho.

Las formas posibles de publicidad en el Lugar de Venta
Este tipo de publicidad, que realizan tanto distribuidores como fabricantes, se manifiesta
de las siguientes formas:
1. Exhibidores y expositores. Los exhibidores son muebles o estanterías diseñados para

mostrar productos y publicidad asociada a los mismos.
2. Embalajes presentadores. Los embalajes presentadores son materiales o recipientes

destinados a contener un conjunto de productos para su exhibición y venta al público.
3. Displays. Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico,

alambre. etc., y que pueden contener uno o varios artículos. Se suelen colocar tanto en los
escaparates como en el interior del establecimiento (mostrador, estantería o, incluso, el
suelo.)
4. Carteles. Es el elemento primario y el más elemental de la publicidad en el punto de

venta.
5. Megafonía publicitaria. Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un

punto de venta durante el horario comercial.
6. Proyecciones audiovisuales. Son las grabaciones publicitarias que se exhiben por

medios audiovisuales en determinados lugares del punto de venta.
7. Catálogos. Son un conjunto de hojas, que generalmente adoptan el formato de revista,

en el que se relacionan y describen algunos aspectos de los artículos que se ofrecen en
venta.
8. Folletos. Están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente impresos
en color, que se suelen distribuir en los mostradores de algunos establecimientos.
9. Desplegables. Son hojas que se presentan perfectamente dobladas y que,

generalmente, son de medianas o grandes dimensiones. Para ver el contenido del anuncio
precisa ser desplegada en su totalidad.
La publicidad en el lugar de venta, denominada PLV, es el conjunto de acciones

publicitarias, llevadas a cabo en favor de un producto o servicio en el establecimiento
donde, generalmente, es adquirido por el consumidor.

Tipos de publicidad ilícita
• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y

derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la
infancia, la juventud y la mujer.
• Publicidad engañosa: Es aquella que:
- Induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento

económico.
- Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.
- Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
• Publicidad desleal: Es aquella que:
- Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito,

denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus
productos, servicios o actividades.
- Induce a confusión con las empresas,

actividades, productos, nombres, marcas y otros
signos distintivos de los competidores.
- Compara productos, servicios, actividades, sin

apoyarse en características esenciales, afines y
objetivamente demostrables o contrapone bienes o
servicios con otros no similares o
desconocidos o de limitada participación en el
mercado.
• Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin
ser conscientemente percibida.
• La publicidad de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar

riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre su patrimonio.
• Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normativa específica de los

distintos productos y servicios.

CARTELÍSTICA,
Los carteles
Los carteles son el elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta.

Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su poder para captar la
atención y la originalidad del mismo. Éstos se
pueden dividir en los siguientes tipos:
Los carteles son una herramienta fundamental

dentro del merchandising, ya que colaboran
eficazmente a la animación del punto de venta:
- como soporte publicitario para complementar

las acciones de ambientación y promoción,
- como elemento de información sobre

productos y servicios,
- como “guía” del recorrido del cliente dentro del establecimiento,
- como medio para calentar puntos fríos.
Tipos de carteles según su ubicación
- Carteles exteriores: Son aquellos que se sitúan en el exterior del establecimiento (en
la fachada, en los escaparates, en soportes específicos…).
Cumplen dos objetivos fundamentales: atraer la atención de los clientes hacia el punto de
venta y difundir la imagen del mismo.
Constituyen uno de los medios más eficaces de publicidad.
Un cartel bien diseñado puede llamar la atención de todas aquellas personas que
circulan por delante del establecimiento, hacer que se detengan, miren, vean los
productos y los precios y se motiven a entrar y comprar.
- Carteles interiores: Son aquellos que se sitúan en el interior de la tienda. Sus

principales objetivos son: guiar el recorrido de los clientes e informar sobre los productos
y servicios que se ofertan.
Según su finalidad
- Carteles ambientadores: Se refieren a las actividades de animación de la tienda, pero

no ofrecen marcas ni productos concretos.
El mensaje debe ser claro y escueto, con letras grandes capaces de atraer la atención
desde todos los puntos del establecimiento.

- Carteles indicadores: Sirven para orientar la circulación de los clientes dentro de la
tienda e informar sobre la ubicación de las secciones, familias de productos, ofertas,
promociones, etc.
- Carteles de precio: Informan sobre el precio de un producto concreto.
Son los carteles que más se utilizan en todo tipo de establecimientos comerciales, por
su eficacia para atraer a los clientes y aumentar las ventas, ya que basta situar un cartel
encima de un producto para que el cliente suponga (perciba) que se trata de una rebaja u
oferta (aunque esté al precio normal).
- Cartel informativo
- Cartel abaratador
- Cartel con urgencia
- Cartel de ahorro
Elaboración de los carteles

A la hora de diseñar y elaborar un cartel es necesario tener en cuenta:
- Su intencionalidad; es decir, el objetivo que va a cumplir.
- El público al que va destinado.
- La psicología del consumidor (motivaciones, percepciones...).
Los principales elementos de un cartel son:
- Formas. Las más usadas son:
- Circulares u ovaladas: Cuando el cartel está sobre el producto o muy cerca.
- Rectangulares y cuadradas: Cuando el cartel se cuelga del techo o va a ser

adherido a paredes y/o muebles.
- Forma de flecha: Son muy eficaces, atraen la atención directa del cliente
refuerzan la sensación de agresividad de la oferta. Son muy utilizados para guiar el
recorrido del consumidor.
- Materiales. El material de los carteles dependerá de su finalidad. Si se trata de

carteles indicadores, es preciso utilizar plásticos o materiales duraderos, dado que
van a permanecer mucho tiempo expuestos.
Sin embargo, un cartel ambientador o uno de precio pueden ser de materiales menos
resistentes puesto que su uso es temporal, según la duración de la oferta.

Los carteles impresos dan sensación de una oferta generalizada del producto; parecen
elaborados por los fabricantes y se percibe que la oferta puede ser la misma en todos los
tipos de establecimientos.
Sin embargo el cartel hecho a mano lanza un mensaje personalizado y mucho más creíble
ya que es distinto a los que aparecen en otras tiendas y da sensación de “urgencia” en la
compra.
Líneas.
- Líneas curvas: expresan dinamismo y movilidad.
- Líneas quebradas: expresan un dinamismo intermedio.
- Líneas rectas: expresan quietud.
Rotulación.
- El cartel debe ser claro, conciso, y fácil de leer. Objetivo: “El precio por los ojos”.
- Cada tipo de letra provoca determinadas sensaciones en el espectador, en el

lector.
En los carteles de precio, el texto debe ocupar un tercio de la superficie total y el precio,
dos tercios. Recuerda: siempre el precio en caracteres muy grandes: !es más barato!
- Tamaño del cartel. Lógicamente el tamaño va a depender del espacio del

establecimiento. Si el local no es muy grande, utilizaremos carteles más pequeños que si
se trata de una gran superficie.
Los carteles son herramientas eficaces para la animación de la tienda y para el incremento
de las ventas, pero hemos de pensar que un número excesivo dispersa la atención del
consumidor.

Existen tres niveles de colocación:
- Nivel del techo: Este nivel se destina a:
- los carteles indicadores de las secciones,
- los carteles ambientadores,
- los carteles de precio, que se sitúan encima de las cabeceras de góndola.
- Nivel intermedio: Es el nivel que se sitúa justo por encima de las góndolas. Se utiliza
para colocar los carteles indicadores de las distintas familias o subfamilias de productos y
de las promociones y ofertas especiales.
- Nivel del producto: Los carteles se suelen colocar justo encima de los productos que
anuncian. Este nivel se utiliza para carteles de precio, bien informativos bien de oferta.
Por último, señalar que es preciso renovar los carteles, sobre todos los de promociones
y precio, como máximo cada quince días, cambiando no sólo su contenido, sino también
su color y diseño.
- Colgantes. Son carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede considerar
la posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar una mayor atención por
parte de los clientes.
- Mástiles. Son carteles que tienen como base el suelo del punto de venta.
- Indicadores. Los carteles indicadores tienen como objetivo la señalización de una

sección o de una familia de productos. Es recomendable que estos carteles se sitúen a una
altura superior de las góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con la
información en las dos caras del cartel.
- Cartel de venta. el cartel normal de venta puede descomponerse en dos apartados: en

lugar, el denominado “elemento de parada”. Generalmente, es una palabra (alto, stop,
oferta, ocasión , promoción, etc.) cuya lectura por parte del cliente tiene como misión
provocar su detención o disminución de su velocidad en el interior del establecimiento o
incluso en el escaparate. Se recomienda apara este elemento una superficie aproximada
del 10 % de la totalidad del cartel. Para el precio debe ocupar en torno al 70% de la
superficie del cartel.

- Carteles de precios. Los carteles de precios para ser efectivos, deben poseer los
siguientes requisitos:
1- Visibilidad. Deberemos tener en cuenta los siguiente aspectos: forma, color,

tipo de letra, texto y ubicación.
2- Identificación. Con un solo vistazo, se debe identificar quién fabrica o quién

vende.
3- Simplicidad. Mensaje corto y claro.
Los carteles son el elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta.

Pueden adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su poder para captar la
atención y la originalidad del mismo.
Composición de los carteles
Hay que tener en cuenta:
- No se deben utilizar más de dos colores.
- No mezclar mayúsculas y minúsculas.
- Es bueno que la letra esté inclinada.
- Promesa/precio 2/3 del cartel.
- Fotografía actual del producto (si la hubiera).
- Pocas palabras (mensajes sencillos).
- Mezcla de colores llamativos. Los que más contrasten entre ellos:
El color que menos tarda en verse es el rojo.
El color que más tarda en verse es el amarillo.
El color que más fácilmente se percibe es el anaranjado.

Combinaciones de color:
-.Negro con blanco o amarillo.
– Rojo con blanco o amarillo.
– Verde con rojo y blanco.
– Blanco con rojo, negro azul o verde.
– Amarillo con negro o azul.
– Azul con blanco y amarillo.

El Escaparate
Del diseño y de la exposición de los productos en el escaparate, depende la imagen de

nuestro comercio. Si la imagen es positiva, los potenciales clientes decidirán entrar y
comprar; pero si es negativa, seguramente pensarán en acudir a otro local de la
competencia y esto puede significar el fracaso del negocio.
Podemos definir el escaparate como un espacio tridimensional de exposición de

productos, que cumple las siguientes funciones:
- llamar la atención y despertar el interés de los potenciales compradores.

- generar el deseo de entrar en el establecimiento,
- proporcionar a la tienda una imagen diferenciada de la competencia,
- dotar de vida al establecimiento,
- presentar productos,
- provocar el proceso de decisión de compra.
La decisión sobre qué tipo es el más

conveniente para cada establecimiento
depende de numerosos factores:
arquitectónicos, técnicos, estéticos,
comerciales, etc.
- Escaparate de fondo abierto
- Escaparate de fondo cerrado
Escaparte
- El espacio interior (situado entre el cristal y la tienda), debe estar libre de elementos
fijos (escaleras, balaustradas, revestimientos de mármol, apliques de luz, etc.) que
impidan el libre desarrollo de la imaginación.
- La zona de exposición debe estar perfectamente ordenada y limpia. Cualquier

escaparate por muy bien diseñado que esté, dejará de ser atractivo si permitimos que
esté sucio o poco cuidado.
- La iluminación: Este es uno de los aspectos más importantes, porque a través de la luz
podemos intensificar una imagen, darle vida y aumentar su atractivo.
- El color asegura a los elementos del punto de venta, el choque psicológico necesario
para atraer la atención del consumidor hacia aquello que deseamos: escaparate,
productos, lineales, carteles, promociones, etc. y por tanto se convierte en uno de los
aspectos básicos de la comunicación entre el establecimiento y el cliente.

La Elaboracion del escaparate
No es un trabajo que pueda hacerse de forma intuitiva, sino que debe partir de una
investigación previa y de una planificación seria a partir de los objetivos fijados.
A) planificación
La planificación del calendario de escaparates debe ir paralela a la programación de las

acciones de animación, ya que, como hemos visto, cualquier técnica es más efectiva si se
complementa con otras dentro de un plan global. es necesario renovar el escaparate
cada cierto tiempo. lo ideal es mantenerlo el tiempo suficiente para que pueda ser
observado por la mayoría de los clientes potenciales, sin llegar a caer en la rutina.
B) análisis previos al diseño
- análisis del establecimiento.
El escaparate debe ser un fiel reflejo de la imagen del establecimiento y que debe
ajustarse a las características de la clientela que pretende atraer.
- análisis del espacio: es conveniente situarse siempre desde el punto de vista del
espectador. por tanto, habrás de mirar desde el exterior.
- análisis de los objetos a exponer: el tipo de productos va a ser determinante en el

montaje del escaparate.
C) diseño del escaparate
El primer paso en la preparación de un escaparate es la realización de un apunte sobre

papel o boceto, que sirva de base para el montaje definitivo. en el boceto se expresa la
idea o motivo decorativo y su lugar de instalación dentro del espacio de exposición.
D) selección de los materiales
De forma general, podemos clasificar los materiales de escaparatismo en dos grandes

categorías:
- los de instalación y construcción del escaparate.
- los de ambientación y decoración.

PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS DE ANIMACIÓN
Si utilizamos cualquiera de las técnicas (ambientación, promoción y publicidad)
puntualmente y por separado, pierden gran parte de su eficacia “animadora”. Por ello es
preciso definir una planificación global que permita integrar todas ellas, para lograr una
mayor cobertura publicitaria y potenciar los resultados de la animación a más largo plazo.
Un ejemplo de esta planificación global son las campañas que se organizan con motivo
de la Navidad.
Aunque cada una de las técnicas requiere una preparación y un plan distinto y preciso,
resumimos a continuación las principales fases de planificación de cualquier campaña:
Identificación del problema.
Es preciso analizar e identificar claramente el problema que se quiere resolver,

comprobando que puede ser solucionado con una campaña de ambientación, promoción
o publicidad, o con las tres a la vez.
Definir el público destinatario.
Es preciso establecer quiénes serán los destinatarios: distribuidores, vendedores,

consumidores…
Definir los objetivos concretos.
Independientemente de los objetivos generales de las acciones de animación, cada

campaña debe poseer unos objetivos concretos pues las actividades a realizar dependerán
de su definición.
Definir las acciones concretas que se van a realizar.
En este apartado es preciso decidir y evaluar las técnicas concretas que se van a
emplear y las actividades que se pondrán en marcha, en función de los destinatarios y los
objetivos, y fijar la duración y fechas aproximadas de cada una de ellas.
Es necesario estudiar la forma más adecuada de publicitar la campaña, pues muchas

veces el fracaso es debido más a deficiencias en su comunicación que al contenido de la
misma. Y tener en cuenta que estas acciones van a depender mucho del presupuesto que
disponemos.
A la hora de definir las acciones concretas, hay que tomar en consideración los
siguientes elementos:
l Ocasión elegida.
l Las características de los productos.
l La marca.
l El precio habitual.

Definir el presupuesto
Atendiendo a la influencia de la animación, la promoción y la publicidad en el

incremento de las ventas, los gastos destinados a esta labor deben considerarse no como
gastos sino como inversiones rentables.
A la hora de planificar el presupuesto es preciso conocer:
- Qué medios económicos disponemos.

- Cuánto va a durar la campaña.
- Qué acciones concretas se van a desarrollar.
Establecer el calendario
Planificar, con la máxima antelación posible, los periodos temporales claves y las fechas
en las que se van a desarrollar actividades de animación del punto de venta. La
planificación con suficiente tiempo nos permitirá coordinarnos con los fabricantes, tanto
para insertar sus campañas en nuestro calendario, como para prever las provisiones de
productos necesarias para hacer frente al incremento de las ventas.
Desarrollo de las actividades.

La contratación y adquisición de los diferentes instrumentos de animación debe
realizarse con suficiente tiempo para evitar demoras: negociación de cabeceras,
contratación de azafatas o animadores, preparación del mobiliario, disposición de los
productos en los lineales, espacios publicitarios, redacción e impresión de folletos, etc.
Control de resultados.
Sin la evaluación de las actividades, la empresa nunca podrá saber si ha alcanzado los
objetivos previstos o no y, por tanto, si la inversiónrealizada
ha servido para algo.
Con la evaluación, podremos además subsanar las posibles deficiencias de cara a la

planificación de futuras campañas.
Resumen
Los detallistas deben tener en cuenta que el diseño de la tienda afecta a las actividades de
los clientes, por lo que una adecuada planificación del espacio en términos de ambiente,
esto es, iluminación, color, aromas, decoración, temperatura, trazado interior, música, es
una dinámica y efectiva extensión de la estrategia global de merchandising.
Las técnicas de animación del punto de venta pueden ser clasificados en cuatro apartados:
medios físicos, medios psicológicos, medios de estímulo, medios personales.
La mayor parte de los medios físicos para animar un punto de venta, (excepto el
escaparate) constituyen formas masivas de presentación del producto. Pueden

considerarse como más habituales los siguientes: El escaparate Cabeceras de góndola.
Islas. Pilas. Contenedores desordenados

3.- Mobiliario y elementos expositivos
Introducción
Equipo y mobiliario comercial básico.
Presencia visual de los productos en el lineal,
La presentación de los productos en un comercio se realiza mediante la utilización de un

mobiliario determinado que permita exponer el mayor número de artículos posible a la
vista y al alcance del comprador, durante el máximo tiempo posible.
Con ello se pretende:
- Facilitar al cliente la búsqueda y elección de aquellos productos que había previsto

adquirir.
- Despertar en él los deseos de compra de aquellos que no había previsto de antemano.
Elegir muebles adecuados a los productos que se desean mostrar, muebles que permitan
el destaque de la mercancía, ya que esta es la protagonista (y no al revés).
Por tanto, habrá que basar la elección de los muebles en las siguientes reglas:
- Deben ser capaces de adaptarse a posibles modificaciones de la disposición elegida

en principio.
- Seleccionarlos de acuerdo a los productos que van a exhibirse en ellos.
- El tamaño y número debe estar en función de la superficie de ventas.
- Deben ser resistentes y cómodos para la colocación y presentación de productos.
- Deben adecuarse a la imagen que queremos dar del establecimiento.
En los comercios modernos habrás visto muy diferentes tipos de muebles: estanterías
murales adaptables al tamaño de los productos, expositores, vitrinas, plataformas o
pódiums, presentadores circulares, presentadores bandeja, etc.

Esta elección se debe hacer basandonos en el tipo de establecimiento que deseamos
amueblar. A la hora de elegir el mobiliario se deben considerar los siguientes puntos:
 Estabilidad: el mobiliario debe de ser firme.
 Capacidad estética: el mobiliario tiene que tener buena imagen, ya que desde él se
presenta el producto.
 Capacidad de comunicación: seria aceptable que el mobiliario nos impresione, nos

impacte y que atraiga nuestra atención.
 Susceptible de modificación: es óptimo que se puediera modificar con facilidad,

esto implica que se pueda cambiar la imagen del punto de venta de una manera
económica.
 Originalidad: en los tiempos que corren la originalidad es un factor determinante

para destacar del resto de los competidores.
 Uniformidad: debe dar sensación de orden y de estabilidad, todo el mobiliario

debe seguir la misma linea.
 Tamaño: el tamaño va en función del espacio que tengamos en el punto de venta.
Tipos de muebles dependiendo del establecimiento
En función del establecimiento que vallamos a amueblar elegiremos un mobiliario u otro.

Os propongo cual sería la mejor elección para un supermercado y para un establecimiento
de moda.
SUPERMERCADO
Las estanterías murales se colocan adosadas a las paredes laterales del establecimiento,
son ideales para este tipo de comercios por que los estantes son móviles, por lo que nos
permite adaptarlos a la altura de los productos.
Las góndolas son otro tipo de mobiliario muy acertado ya que se situan en medio de la
sala de ventas formando los pasillos de circulación del interior del establecimiento. Son
similares a las estanterías murales en cuanto a profundidad y movilidad.

Cabeceras de góndola son estanterias adosadas a los extremos de las góndolas que
permiten dar continuidad a la exposición de los productos, al estar en los cruces de pasillo
tienen un mayor impacto visual, se utilizan para las promociones.
Los muebles frigoríficos se emplean para la conservación de los productos frescos al igual
que los congeladores se emplean para conservación de los productos congelados.
Expositores o recipientes especiales, también llamados expositores por impulso para la

presentación de determinados productos con la finalidad de promover las ventas de los
productos expuestos.
ESTABLECIMIENTO DE MODA
Se utilizan también las estanterías murales,

aunque en este caso no son exactamente igual
que las de los supermercados, ya que estas
suelen ser de madera o de materiales más
sofisticados y tienen un aspecto mas trabajado,
moderno e incluso en algunos casos minimalista.
En periodos de rebajas se utilizan contenedores -
presentadores. Son exhibidores masivos de
mercancía donde los productos aparecen
desordenados es un "desorden planificado".
Los muebles de caja tienen doble función, la de servir de soporte de la caja registradora y
la parte que se utiliza como expositor de productos para la venta por impulso.
El muebles stand, es un mobiliario especifico de las marcas comerciales, de uso temporal

destinado a promociones y a resaltar por encima de otras.
Por lo general los establecimientos de moda deben dedicar mayor ímpetu en la decoración
del punto de venta, por lo que es importante la buena elección del mobiliario.

Mobiliario
Tipos de mobiliario que se puede usar en un

punto de venta. Características, ventajas e
inconvenientes.
Los tipos de mobiliario se clasifican en:
Góndolas:
Es un mueble destinado a las ventas con

separadores colocados de forma horizontal en los establecimientos comerciales, se suelen
usar para todo tipo de exhibición, almacenaje, promoción y venta de productos en
negocios de diferentes tamaños como supermercados, almacenes por departamento,
farmacias, bodegas de almacenamiento, ferreterías, boutiques, grandes almacenes de
moda, etc.
Su principal cualidad es toda modular, que puede soportar el peso de sus productos, es
fácil de montar por la carencia de tornillos, se adapta a el tamaño de espacio o de
obstáculos como columnas y escaleras, entre otros, por lo que puede ofrecer una buena
exposición promocional tanto en su estructura de la estantería como en su conjunto de
accesorios.
Si suele colocar en los espacios libres del establecimiento comercial, formando pasillos.
El nombre se le da debido a su parecido con las verdaderas góndolas.
Tipos de góndolas:
Góndolas fijas y anaqueles modulares.
Góndolas móviles ruedan sobre la carrilera empotradas en el piso.
Góndolas metálicas.
Góndolas de pie abierto (open frame) y del tipo mural.
Características:
Altura:
Generalmente son de 1,70 metros, aunque también solemos ver desde 1,20 a 2,20 metros
(1,20 metros, 1,40 metros, 1,70 metros, 2,00 metros, 2,10 metros, 2, 20 metros).

El establecimiento comercial no tiene que tener obligatoriamente todas las góndolas la
misma altura, pero se recomienda que se guarde una homogeneidad de su presentación.
La altura será distinta en función del tipo de producto que va a guardar y las motivaciones
que hacen que el cliente compre.
Profundidad:
Normalmente, las góndolas suelen ser de 60 centimetros, aunque tambien solemos ver
desde 40 y 50 centimetros.
Longitud:
Generalmente los modulos de una gondola suelen ser de 1,33 metros, aunque tambien
solemos ver desde 1 metros, 1,2 metros y 1,3 metros.
Numero de estantes:
Puede variar en cuanto al tamaño y del tipo del producto que se expondra, pero tiene que
tener por lo menos un 90% de la exposion tiene que estar
ocupada.
Ventajas:
Que esta muy ordenado,permite exponer una maxiva

cantidad de productos, reponer los productos pocas veces
en un mismo tiempo.
Inconvenientes:
Que no puedes llegar a ciertos productos,etc.
Encimeras de góndola:
Es la parte superior de las góndolas, generalmente, tienen que cumplir dos funciones:
La de mostrador o mesa de apoyo y la de expositor.
Características:
Se ponen, normalmente a 1,20 metros.
Suelen ser de cristal.
Ventajas:

Son visibles en los dos lados del pasillo, si se dominan bien son de gran interés, exponen
los artículos de una forma exitosa, realizan la función de cartel indicador también con
exito.
Inconvenientes:
Tiene cofiguracion delicada.
Cabeceras de góndola:
Son los extremos que finalizan la góndola. Es

donde se suelen colocar la publicidad y los
artículos de promoción.
Ventajas:
Normalmente son lugares idóneos para la colocación de publicidad y artículos de

promoción, son lugares normalmente conocidos como puntos calientes, suelen ser
exposiciones muy demandadas por los fabricantes para la colocación de sus productos,
suelen ser muy vendedoras, cuya rentabilidad compensa la inversión.
Inconvenientes:
Tienen que renovarse cada 15 dias como máximo,

debido a la caducidad de las ofertas.
Muebles stand:
Mobiliario especifico de las marcas comerciales, cuya

finalidad son promociones, degustaciones,
demostraciones,…
Estanterías murales:
Mobiliario con similares características a la góndola, solo que tiene una sola cara. Sirve
para ponerlo en cualquier pared de los establecimientos comerciales.

Expositores/presentadores:
Mobiliario que están adaptados para una exposición atractiva

del producto y tienen un montón de usos.
Características:
Suelen ser de carton, madera, plástico o metal.
Ventajas:
Son de un solo uso, se desechan una vez que se acabado el

producto
Inconvenientes:
Suelen ser también permanentes, se van reponiendo a medida en que va disminuyendo la

cantidad de producto disponible.
Solemos clasificarlos en diferente tipo:
Back to Back:
Mobiliario expositor que tiene dos caras.
Ventajas:
Suele ser transportable, favorece el aprovechamiento del espacio.
Inconvenientes:
Impide el acceso a determinados sitios.
Floor stand:
Presentador de enorme tamaño, cuya finalidad son ofertas, promociones, etc.

Características:
Suelen ser de cartón.
Ventajas:
Acciones de corta duración.
Inconvenientes:
Duración limitada.
Expositor impulsivo:
Expositor destinado a compras de tipo impulsivo, localizados en puntos estratégicos del

establecimiento comercial.
Peg board:
Es una tabla perforada colocada verticalmente en estanterías murales o góndolas, que

permitiendo mediante ganchos (sujetadores) introducidos en unos agujeros, exponer
productos que sean aptos para este tipo de exposición. Permite un sistema para colgar
pilas, bombillas, etc.

Recipientes especiales:
Solemos clasificarlos en diferentes tipos:
Contenedores/presentadores:
Son Exhibidores con mucha mercancía, suele ser metálicos o de madera. Generalmente
presentan productos de forma desordenada o revuelta.
Características:
Son de metal o de madera y de tamaño medio.
Ventajas:
Presentación masiva de mercancía.
Inconvenientes:
Los productos se encuentran desordenados.
Bull basket:
Recipiente de enorme tamaño y altura, generalmente metálico y red textil, en el que se

presentan los artículos de forma desordenados.
Características:

Enorme tamaño y altura, generalmente metalico y de red textil.
Ventajas:
El desorden es planificado.
Inconvenientes:
Presentan artículos desordenados.
Congeladores y frigoríficos:
Mobiliario especifico de los establecimientos comerciales de alimentación cuya finalidad

es la conservación de productos perecederos, y tienen distintos modelos como arcones,
armarios, mostradores,…
Muebles de caja:
Mobiliario que suelen localizados en la salida de los establecimientos comerciales. Hay

que tener en cuenta el suficiente espacio de su colocación, ya que tienen tres elementos
importantes: la caja y un asiento de la persona responsable, un lugar para la colocación de
los productos que se han comprado y la publicidad y productos de venta.
Cajas de salida:
Son terminales de control y cobro, que están conectadas al ordenador central, dotadas de
su correspondiente escáner.
Check out:
Mobiliario especifico en la zona de salida, destinado a productos de compra compulsiva.
Check out stand:
Mobiliario expositor localizado delante de caja de salida, diseñado a productos de

pequeño tamaño y de compra compulsiva.
Otros elementos característicos:
Solemos clasificarlos en diferentes tipos:
Embalaje/presentador:

Es un sistema de embalaje que permite la transportación de forma correcta el producto, y
una vez que está en el establecimiento su colocación en el lineal se utiliza como un
expositor del fabricante.
Junto con el mobiliario, en los establecimientos comerciales se usan una enorme variedad
de útiles complementarios, llamados equipo complementario.
De los que podemos destacar los siguientes:
Carros portacompra, roll container y botelleros:
Diseñados para el transporte de productos que van comprando el cliente.
Cestos portacompra:
Son cestas que se utilizan para la compra en los establecimientos comerciales.
Características:
De tamaño pequeño, suelen ser de material plástico.
Ventajas:
Sustituyen a los carros en los establecimientos comerciales.
Inconvenientes:
Sirven para pequeña compra.
Dispensadores:
Cajones metálicos que se utilizan como utensilios para la compra: bolsa, guantes, papel,…
Vitrinas:
Las vitrinas se clasifican en dos grupos: adheridas o empotradas y las de muebles. En las
adheridas o empotradas, su tratamiento es muy parecido al del escaparate, pues tienen
las mismas características que estos, menos la profundidad.
Los muebles vitrinas, son más actuales porque se utilizan generalmente para los
productos de alto precio y pequeño tamaño, como joyería, relojería, etc.
Ventajas:
otros tiene mayor actualidad.

Inconvenientes:
El sistema de exhibición es cada vez poco frecuente, además de que ha caído en deshuso,
dan el mismo resultado que una exposición de pared, su coste es muy elevado, no permite
que el cliente toque el producto, que generalmente es el factor mas importante de las
exposiciones.
Tipología y funcionalidad
- Blister pack. Forma de envasado consistente en fijar sobre un cartón el producto,

recubriendo a este último de plástico transparente.
- Rack. Marco metálico que abarca una parte concreta del lineal y que está destinado a
contener el precio de un producto.
- Self extender. Elementos que hacen sobresalir un producto colocado en la estantería.
Es necesario hacer circular al cliente por toda la sala de ventas
Uno de los objetivos fundamentales del merchandising es aumentar las compras por
impulso mediante la exposición de un buen número de productos que se presentan de
forma atractiva y “tentadora”. Cuantos más productos “vea” el consumidor, más
posibilidades existen que los compre.
- Cajas de salida
Son las terminales de control y cobro, conectadas al ordenador central, dotadas de su

correspondiente escáner.
- Check out
Mueble específico de la zona de salida, diseñado para productos de compra impulsiva.
- Check out stand
Mueble expositor situado delante de la caja de salida, desinado a productos de pequeño

tamaño y de compra impulsiva.
* Otros elementos característicos
- Embalaje-presentador
Es un sistema de embalaje que permite trasportar correctamente el producto, y una vez

en el establecimiento, colocado en el lineal se "transforma" en un expositor del fabricante
(Matutano, Nestcafé, Cola-cao,...).

Junto con el mobiliario, en la sala de ventas utilizamos una gran variedad de útiles
complementarios, denominado equipo complementario. Del que podemos destacar:
Carros porta compra, roll container y botelleros
Destinados al transporte de productos que va adquiriendo el consumidor.
- Cestos portacompra
Pequeñas cestas generalmente de material plástico que sirven para la pequeña compra.
Sustituyen a los carros en los establecimientos de pequeña superficie.
- Dispensadores
Cajones metálicos que proporcionan utensilios para la compra, de uso limitado: bolsas,
guantes, papel,...

Colocación de productos
Estrategias en la distribución del espacio por secciones
El problema no es solamente buscar donde colocar cada una de las secciones sino
también, que estas secciones entre si guarden un orden lógico y racional que facilite la
orientación y la compra por impulso del cliente en el establecimiento. Los factores
importantes a tomar en cuenta son:
Algunas reglas de juego para optimizar la compra en el punto de venta. la circulación

factor del éxito
En el punto de venta es muy importante conseguir la máxima circulación de gente. Si una
persona está comprando embutidos y piensa luego comprar algún artículo de limpieza
quizás deberá atravesar el local para conseguir este producto, pero al pasar por la sección
de enlatados a lo mejor se motiva y compra algún tipo de confitería. Pienso que esta es la
mejor forma en que se fomente las ventas por impulso.
Lo importante de la circulación es que el comprador vaya hasta el fondo del
establecimiento para encontrar el producto
de compra prevista y que, en su recorrido,
pase por sectores donde se exhiben
productos de deseo o impulso.
El punto de acceso
El punto de acceso es el elemento físico de la
arquitectura interior que permite el acceso
de clientes a la superficie de ventas, es decir,
el punto de partida donde se sitúa el
consumidor justo donde va ha comenzar la realización de la compra.
La localización del punto de acceso es un aspecto de vital importancia a la hora de
determinar el diseño de la superficie de ventas.
Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la

superficie comercial con el objetivo de situar al cliente en un punto de partida que
propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural.
Según diversos estudios realizados, (Distribución y Merchandising, por Henrik Salén), los
clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en régimen de libre servicio, tienen
una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido
contrario a las agujas del reloj.
A la vista de estos estudios llevados a cabo por varios autores, parece ser que en el
cerebro del consumidor actúa un mecanismo de optimización psicológica, influyendo
directamente sobre la trayectoria espontánea, marcada por un itinerario en dirección
contraria a las agujas del reloj.

En el caso que la tienda posea dos o más entradas, lo óptimo es canalizar las entradas de
forma que situemos a los visitantes en un único punto de acceso a la superficie de ventas.
Teoría aplicada por los grandes hipermercados y grandes superficies especializadas. Estos
establecimientos son un claro ejemplo de la importancia que tiene la localización del
punto de acceso. Independientemente de dónde se localice la entrada al establecimiento,
el acceso a la sala de ventas suele estar ubicado a la derecha de la línea de cajas con el
objetivo de situar al cliente en un punto de partida, a fin de que éste realice una
circulación dirigida por las diferentes secciones estratégicamente ubicadas en la superficie
de ventas.
El coeficiente de ocupación del suelo (cos)

Un primer factor a considerar en la disposición interna del establecimiento lo constituye el
coeficiente de ocupación del suelo (COS). El COS expresa la cantidad de superficie de
venta ocupada por el mobiliario. Es decir, es una medida de la densidad del
establecimiento. Se obtiene a través de la siguiente expresión:
COS = (metros de lineal a ras de suelo) / (metros de superficie del comercio)
Valor del COS ideal: entre el 25% y el 40%
El coeficiente de ocupación del suelo es una medida de la densidad del establecimiento.

Generalmente, cuando el valor del COS es bajo el cliente se encuentra cómodo debido a la
amplitud de los espacios. Sin embargo, el punto de venta dispone de menos metros de
lineal para la exposición y venta de sus artículos.
La oferta de productos al consumidor es reducida.
Por el contrario, cuando el COS es alto las condiciones son contrarias a las expuestas
anteriormente; el cliente se puede sentir agobiado e incómodo, aunque para el comercio
hay más metros de lineal y, por tanto, un incremento de los artículos expuestos, es decir,
una mayor oferta de productos que es un aspecto muy interesante para sus clientes.
Las tendencias del comercio moderno se orientan hacia un COS bajo que podría oscilar
entre el 25 y 40%. No obstante, es muy difícil generalizar ya que el valor del COS va a
depender del tipo de comercio (supermercado, hipermercado, gran almacén), de cómo se
realiza la compra (manual, cesta, carrito) y de la sección que se trate (alimentación, textil,
electrodomésticos). Por tanto, un coeficiente de ocupación del suelo puede ser bueno
para un tipo de comercio y malo para otro. Igualmente no será el mismo para
establecimientos de venta tradicional que en libre servicio, e incluso dentro de estos
últimos, dependiendo del tamaño de la sala de ventas y de la forma de realizar la compra,
el COS idóneo puede tener valores diferentes. No cabe duda, también, que secciones
diferentes dentro de un mismo establecimiento deberán tener COS distintos.
Las situaciones de fuerte densidad han recibido la atención de los investigadores.
Se acusa a las elevadas concentraciones urbanas como responsable de numerosos males
sociales: criminalidad, delincuencia, drogas, etc. Experimentos realizados con animales

(ratones) en estas situaciones, concluyen que la aglomeración provoca aumento de
agresividad, mortalidad, canibalismo, agotamiento sexual, etc. En base a estos estudios
Rieunier (2002) diferencia tres tipos de reacciones: psicológicas, afectivas y
comportamentales.
•Reacciones psicológicas. Epstein, Woolfolk y Lehrer (1981) identifican la alta densidad
con el aumento de sudor, de la actividad cardio-vascular y hormonal.
Los compradores se muestran más despiertos cuando hay muchas personas; sin embargo,
a partir de un cierto umbral, esta estimulación puede considerarse excesiva y
transformarse en estrés.
•Reacciones afectivas. Dion (1999) precisa que cuando hay mucha gente en una gran
superficie, los clientes tienen un sentimiento de incomodidad y desorientación, de no
poder desplazarse fácilmente, algunos incluso llegan a ser empujados y comprimidos. Se
sienten estar fuera de lugar, presionados, aturdidos, atónitos y contrariados.
Normalmente, en horas punta los clientes están menos contentos, satisfechos, más
estresados y enervados. Tienen menos confianza en sí mismos, en sus compras y evalúan
más negativamente el establecimiento.
Evidentemente, estas reacciones no son las mismas en todos los tipos de
establecimientos.
Los clientes que acuden a un espectáculo cultural o deportivo, a un restaurante o a una
sala de fiestas, valoran positivamente la
afluencia. Por el contrario, valoran muy
negativamente que se encuentre vacío
o semivacío.
Igualmente hay que considerar como
acude el cliente a un establecimiento.
Cuando el cliente tiene una posición
hedónica (distracción, ver escaparates)
considera positivo la afluencia, es decir,
busca ir a sitios frecuentados. Por el
contrario, en la compra por obligación
la fuerte densidad es considerada como negativa, el mismo sentimiento que se produce
cuando acudimos a un monumento o a un museo y tenemos que aguardar una cola
importante o la saturación de personas en el interior nos impide paladear las obras de
arte.
•Reacciones comportamentales (Dion 2000). La densidad influye también en los
comportamientos sociales. En horas punta algunos clientes se vuelven introvertidos,
reducen al máximo sus contactos con otros, ignoran su entorno y se encierran en ellos
mismos. Además, acortan el tiempo dedicado a la contemplación de los lineales, y buscan
dejar el establecimiento rápidamente. Como consecuencia de todo esto, los clientes se
limitan a realizar únicamente las compras planificadas en el menor tiempo posible.
Por otra parte, se lamentan y se sienten culpables de haber ido al establecimiento en
horas punta. Algunos se tornan agresivos y no dudan incluso en empujar a sus vecinos si
es necesario.

LA DISTRIBUCIÓN DE LAS SECCIONES
La organización de la oferta comercial de un punto de venta hace imprescindible la
división de la misma en sectores, secciones o departamentos de actividad o negocio que
van a ser fundamentales
en la percepción de la
imagen y la correcta
orientación del cliente
dentro del
establecimiento.
Las secciones a su vez
comprenderán un
conjunto de
subsecciones, categorías,
familias, subfamilias,
productos, etc.
Las secciones y el
coeficiente de ocupación del suelo para cada una de ellas sonaspectos totalmente
interrelacionados entre sí, la decisión que tomemos sobre uno de ellos influye en el otro y
viceversa.
Teniendo en cuenta estos dos factores el siguiente paso consiste en la repartición del
espacio de venta entre las diferentes divisiones o secciones que va tener el mismo.
Esta decisión está relacionada con el lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones
(gráfico nº 1 tema que no puede desligarse de la siguiente consideración:
¿Cómo deben situarse las secciones entre sí? Es decir, que el problema no es solamente
buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también, que éstas guarden un
orden lógico
y racional entre sí, de forma que se facilite la orientación y la compra de los clientes en el
establecimiento. Obviar estas consideraciones conduce inexorablemente a la
desorientación, el descontento y la consiguiente pérdida de la clientela.
La decisión sobre localización de secciones dentro de un establecimiento se complica
cuando consideramos, como es obligatorio, una serie de aspectos y restricciones que la
condicionan y que se derivan de los productos que comprenden las secciones.
Análisis de secciones
La distribución del espacio de venta y la ubicación de las secciones pueden incrementar las
sensaciones positivas de los clientes, aumentando el deseo de permanencia en el
establecimiento y el valor hedonístico de la compra.
Sin embargo, la decisión del lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones no
puede desligarse de la siguiente consideración: ¿cómo se deben situar las secciones entre

sí? Es decir, que el problema no es solamente buscar dónde colocar cada una de las
secciones, sino también que estas secciones entre sí guarden un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la compra de los clientes en el establecimiento. Obviar estas
consideraciones conduce inexorablemente a la desorientación, el descontento y la pérdida
subsiguiente de la clientela.
La decisión sobre localización de secciones dentro de un establecimiento se complica
cuando consideramos, como es obligatorio, una serie de aspectos y restricciones que
condicionan la mencionada decisión y que se derivan de los productos que comprenden
las secciones.
Algunos factores importantes a tener en cuenta son:
o Los productos atracción

Todo establecimiento tiene una serie de productos que son los más vendidos. La
gente acude al punto de venta buscando comprar una serie reducida de productos
concretos.
o Los productos de compra racional
Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles, imagen y
sonido…) precisan una zona amplia que favorezca la reflexión del comprador,
donde no existan agobios de circulación, etc.
o Los productos de compra por impulso
Es difícil desviar la atención de los clientes que acuden a comprar un producto
concreto en tanto no concluyan su compra principal. Una correcta ubicación de los
artículos de compra compulsiva puede ser, por ejemplo, en la caja. También puede
ser recomendable situar las secciones que contengan productos de compra
impulsiva en el camino hacia secciones de compra racional, fomentando su
visualización, o en el pasillo de aspiración por el que debe pasar todo el flujo de
clientes. La complementariedad
Una distribución de las secciones fundamentada en la complementariedad
(pescadería, carnicería, frutas y verduras) contribuye a transmitir una imagen
positiva del establecimiento. La Complementariedad se da, también, entre
productos (por ejemplo: leche y café, fresas y nata, tomate triturado y pasta, etc.);
consideraciones de este tipo puede llevar a situarlos de forma contigua.
o Manipulación de los productos. En este apartado hacemos referencia al peso,
volumen y fragilidad de los productos que suponen nuevos condicionamientos que
deben tenerse en cuenta a la hora de la implantación de las secciones. La
manipulación de los productos abarca una doble perspectiva: comprador y
establecimiento. Así, la sección de bebidas envasadas en vidrio (por ejemplo, vinos,
refrescos, cervezas, etc.), si se sitúa al final del recorrido natural de compras,
puede tener menores ventas como consecuencia de que los compradores no
disponen de lugar en el carrito y/o temen que puedan, por su peso, romper otros
productos (por ejemplo huevos) que han sido comprados anteriormente. Por
contra, si esta sección se coloca al principio, predispone a unas menores ventas de

las secciones siguientes, ya que el peso del carro puede influir para recorrer menos
espacio en el punto de venta.
Desde la perspectiva del establecimiento, las secciones de productos muy pesados
(muebles, electrodomésticos) aconsejan una localización en las proximidades de
los almacenes, para no tener que efectuar grandes desplazamientos desde el
almacén al punto de ubicación de los productos que sería difícil y esforzada.
o Conservación de productos. Productos congelados precisan un mobiliario y
unas condiciones específicas para su conservación que obliga a considerar su
idónea ubicación. Ciertas secciones de productos frescos (carnicería, pescadería)
deben estar situadas en las proximidades de la sala de despiece (no visible para el
público) y limpieza de estos productos
La circulación en el interior del punto de venta: itinerario

Un aspecto de gran importancia para el establecimiento, y que es parte fundamental del
merchandising, es el referente a la circulación de los clientes dentro de un punto de venta.
El estudio de la circulación gira en torno a tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la
velocidad de circulación y su duración.
El itinerario (camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio) depende de los

siguientes factores:
Cajas y puertas de entrada

La situación de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de circulación en el
interior.
Disposición del mobiliario
Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de venta es
la distribución y colocación del mobiliario (góndolas, estanterías, etc.)
• Colocación recta en parrilla

Esta forma de distribución consiste
en colocar los muebles de forma
recta con respecto a la circulación
de los clientes. Esta colocación se
caracteriza, fundamentalmente,
porque deja gran libertad a los
clientes para que seleccionen el
circuito que consideren oportuno.
Por tanto, es fácil colegir que el
circuito efectuado no será de gran longitud, quedando partes del comercio sin ser
visitadas.

• Colocación de circulación aspirada o en espiga
La distribución en espiga consiste en la colocación de los muebles de forma oblicua
a la circulación de los
clientes. Se caracteriza
porque el pasillo de
aspiración, que contendrá
elementos que capten la
atención de los
compradores, está en el
centro del punto de venta
y aspira hacia el fondo del
establecimiento. Con esta disposición se combina una circulación guiada al acceder
a la superficie de venta con una circulación libre o por impulso en el camino de
regreso hacia la salida.
Sus principales ventajas se concretan en los siguientes puntos: en primer lugar, y a

diferencia de la colocación recta, la colocación aspirada guía el recorrido de la
clientela por el punto de venta; en segundo lugar, el cliente visualiza varias
góndolas de forma simultánea y, por consiguiente, fomenta la venta por impulso.
• Colocación libre
Este tipo de disposición consiste en la colocación del mobiliario no siguiendo
ninguna forma regular.
Los pasillos que existen
son los de acceso a las
secciones, excepto el
pasillo de aspiración, y
tienen una circulación
endoble sentido. Su
principal ventaja radica en
que permite dotar al punto de venta de un estilo peculiar y transmitir a los clientes
una imagen de calidad diferencial. La colocación libre es la forma que goza de
mayor creatividad y, por ello, resulta especialmente indicada para comprar de
forma agradable y placentera, fomentando las compras impulsivas
Distribución abierta y cerrada

Harrys (1992) diferencia entre distribución abierta y cerrada. Dentro de esta última matiza
la distribución de zona y grupo.
La distribución abierta crea un espacio de ventas completamente abierto, rodeado
únicamente por paredes exteriores. Es decir, la totalidad de la sala de ventas se puede
visualizar desde cualquier punto de la misma, no existiendo obstáculos que dificulten su
visión. La distribución abierta implica que no exista separación entre las distintas

divisiones del punto de venta, lo que puede crear cierta confusión al cliente. Se utiliza esta
distribución, con preferencia, en tiendas de descuento y droguerías.
La distribución cerrada (o encerrada)

Divide a la sala de ventas por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta
identidad por su estilo, color y ambiente. Implica separaciones entre las divisiones fijadas
que se llevan a cabo mediante paredes, mobiliario y expositores. Esto supone,
lógicamente, mayores costes que la división
abierta. La distribución por zonas y grupos conduce, primeramente, a que la sala de
ventas se divida en grandes zonas mediante paredes o estanterías altas.
Posteriormente, las zonas se subdividen en grupos o secciones más pequeños con
elementos de separación que diferencian estas partes.
Saint-Cricq y Bruel (1975) enuncian una serie de normas que se deben tener en cuenta
para seleccionar los muebles de un punto de venta:
–Los muebles seleccionados deben tener capacidad de adaptación para cualquier tipo de
modificación en la presentación
elegida.
–El mobiliario y productos deben
estar en perfecta sintonía. Hay
que seleccionar los muebles
considerando los productos que
se van a ubicar en los mismos.
–El tamaño y número de muebles
estarán en función del tamaño
del establecimiento.
Disposición de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras de afrontar las
compras:
· Compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intenta invertir en

ello el menor tiempo posible; el minorista deberá, por tanto, facilitar la
rapidez en la compra. Esto se dará especialmente en productos de compra
corriente (una parte importante de la alimentación, algunos productos de
limpieza...).
· Compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales, tales

como la atmósfera. Se debe crear un ambiente adecuado en la tienda, para
que el cliente lo sienta como agradable y se quede más tiempo; el cliente ya
no quiere hacer compras monótonas y aburridas.

Habrá que poner los productos básicos muy al alcance del consumidor y el resto de
manera que el cliente recorra la mayor parte de superficie posible; al recorrer mucha
superficie, necesitará una atmósfera agradable para prolongar su estancia y sentirse más
predispuesto a comprar.
- Informaciones: guían al consumidor e influyen en el itinerario que siga; son

rótulos, carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento que te permita una
fácil orientación, porque la información sea la correcta, gozará de una buena
imagen.
Velocidad de circulación: también influirá en el circuito que realice el cliente dentro del
establecimiento; elementos que influyen en la velocidad de circulación:
- Pasillos: deben diseñarse para que la circulación sea fluida y se pueda acceder a
todas las secciones. Debería pensarse, pues, que lo ideal son pasillos anchos, pero
esto tiene sus inconvenientes: disminuyen los metros de lineal y se impide la visión
total de los productos ante los que pasa el cliente. Por su parte el pasillo estrecho
dificultará enormemente la circulación. Habrá que buscar un punto intermedio,
una anchura óptima; se dice que ésta es la suma de tres carritos en un
establecimiento en libre servicio - Ocurre algo similar con la longitud: a pasillos
más largos, se recorre una parte mayor del lineal; con pasillos cortos hay mejor
comunicación entre secciones. Deberemos buscar también un punto medio,
siempre teniendo en cuenta las dimensiones del establecimiento.
- Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula un conjunto

de clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se
cruza con pasillos transversales de circulación muy densa; también las secciones de
venta tradicional y las cajas son considerados cuellos de botella; son puntos con
estrangulamientos, aglomeraciones, y ello dificulta la velocidad de circulación,
reflejando una mala gestión y ofreciendo mala imagen al cliente. Habrá que
intentar evitar en la medida de lo posible esos cuellos de botella.
- Informaciones: también influyen en la velocidad de circulación; si son correctas

pueden facilitar la velocidad de circulación.
Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de

circulación; normalmente a más tiempo de permanenciamayor cantidad de compras;
pero no conviene que el cliente esté un tiempo excesivo porque tendrá que soportar
colas, incomodidades, aglomeraciones, etc. y eso genera mal humor e insatisfacción con el
establecimiento. La duración idónea es la que permite al cliente realizar sus compras y
quedar satisfecho; para cada establecimiento será diferente.

La disposición de la superficie de ventas
La disposición de la superficie de ventas se desarrolla principalmente en función de la
tipología del establecimiento y la naturaleza de los productos que comercializa. Es un
factor de suma importancia en la creación de un lineal estratégico que permita un
desarrollo de los diferentes criterios de implantación, exposición y fusión de los productos
presentados mediante un determinado equipamiento comercial.
Existen tres elementos de la arquitectura comercial para determinar la disposición de la
superficie de ventas: la disposición perimetral, la disposición central y la disposición del
mostrador:
La disposición perimetral. Consiste en la colocación del equipamiento comercial en toda
el área perimetral de la superficie de ventas
La circulación que genera este tipo de disposición perimetral, permite dirigir al

consumidor hacia objetivos concretos, de manera ordenada siguiendo un itinerario que
propicia un flujo de circulación de clientes, donde un número importante de secciones
serán visitadas mediante una adecuada gestión estratégica del lineal. “Obliga” al cliente a
recorrer una importante superficie de ventas en busca de los productos necesarios
previstos.
La disposición central. Consiste en la colocación estratégica del mobiliario o equipamiento

comercial, en el centro de la superficie de ventas. La disposición central se divide en tres
tipos en función del formato comercial y de los objetivos que se pretendan conseguir: la
disposición central en parrilla, la disposición central en oblicuo y la disposición central
libre.
- La disposición central en parrilla. Consiste en la colocación de las góndolas y los muebles

expositores en paralelo respecto al flujo de los clientes.
- La disposición central en oblicuo. Consiste en la colocación de las góndolas de manera
oblicua respecto al flujo de circulación de clientes.

- La disposición central libre. Consiste en la colocación del mobiliario sin seguir un trazado
regular, aunque respetando el ancho de los pasillos que atraviesan esta área comercial.
La disposición del mostrador
El lugar adecuado para el mostrador. Es recomendable tomar esa decisión teniendo en

cuenta los siguientes factores: el flujo lógico de clientes, buena visibilidad del local,
maximizar el espacio de venta y de paso. Algunos optan por colocar el mostrador al lado
izquierdo cerca de la entrada, ya que la gente intuitivamente suele caminar por el lado
derecho. Esta opción es recomendable en tiendas de compra rápida, supermercados y
establecimientos donde se suelen formar colas, siempre y cuando éstas no entorpezcan la
entrada. En locales más pequeños el mostrador está mejor colocado al fondo de la tienda
porque es un lugar muy visible, se recibe al cliente de cara y se deja todo el espacio libre
para la exposición y acceso a los productos. En locales de espacios mayores el mostrador
se puede colocar en un punto más central del que se domina el resto de la tienda, permite
estar siempre al alcance de los clientes pero también tener espacio suficiente para la
exposición.
Tamaño del mostrador. El primer consejo es a menor espacio de mostrador, mayor

espacio para exponer productos. Otro consejo importante es: toda la tienda es lugar de
venta, no solamente el mostrador. Es muy recomendable que los dependientes atiendan a
los clientes en toda la tienda y no se queden anclados tras un gran mueble barra. Pero no
hay que tomárselo al pie de la letra, el mostrador debe tener espacio suficiente para
ubicar el TPV y todo el material necesario para la venta y además debe ser cómodo tanto
para el empleado como para el cliente. No es tiempo mal empleado fijarse en cómo se
realiza el proceso de venta e intentar encontrar el tamaño idóneo para el mismo, siempre
intentando que no ocupe espacio que podría ser dedicado a la venta.
Diseño del mostrador. Si el resto de los muebles de la tienda pueden ser estanterías o
paneles estándar, el mostrador es dónde vale la pena invertir en diseño. Tiene que ser de
materiales resistentes y agradables, tiene que ser muy funcional para la venta. Además es
el lugar más visitado de la tienda, así que si vas a hacer algo especial es buena idea que
sea allí. Tener en cuenta el proceso de venta para decidir: la altura, los compartimentos,
pasacables necesarios, cajones, espacio para clientes (ej. estante bajo para dejar el bolso),
espacio para productos de impulso, etc.
Mostrador como punto informativo y de exposición. Finalmente el lugar del mostrador es

también el gran punto informativo, donde es recomendable tener a la vista los servicios
que ofrece la tienda, reforzar la imagen de marca y exponer alguna oferta o promoción
que necesite explicación del dependiente. También es el lugar de colocación de productos
de impulso, pero es importante que estos no invadan el espacio de la transacción. Hay que
tener en cuenta estos productos en el punto anterior, el diseño.

Cambio en la distribución del punto de venta.
La primera implantación del
establecimiento se fundamenta en las
distribuciones que presentan puntos de
venta similares. Unas semanas o meses
después haremos los primeros cambios, al
comprobar cómo funciona la primera
distribución. Esos cambios de distribución
se realizarán durante toda la vida
comercial del establecimiento y se
producen por cambio de gustos y hábitos
del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismo comercial, etc.;
fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y adaptación a la clientela.
Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en la distribución del

establecimiento.
El modelo consta de tres fases secuenciales de cambio:
Obtención de información: referida a los productos que se venden y a las zonas del
establecimiento; obtendremos dos índices para cada aspecto:
Índice de interés del producto para el punto de venta: está en función de los
objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivos que se suelen
seguir son los cuantitativos, y éstos se relacionan con ventas, rentabilidad,
beneficio, etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos, debemos
asignar un índice que sirva para calificar el interés del establecimiento por cada
producto; lo más normal es que se haga un tratamiento matemático de los
objetivos cuantitativos para hallar un índice en base %.
Índice de atracción de los productos: cuando un consumidor compra un producto

en un establecimiento es porque tiene un determinado poder de atracción para él.
Habrá productos con mayor y menor poder de atracción; a los que tienen mucho,
se les llamará “productos-atracción”. Habrá dos modos de determinar el índice de
atracción:
- cociente entre el número de personas que compra el producto y
el número de personas totales (que entran en el
establecimiento).

- cociente entre el número de personas que ha comprado el
producto y que previamente había manifestado su intención de
adquirirlo (en una encuesta) y el número de personas totales
que componían la muestra estudiada. Éste procedimiento
elimina la distorsión de las compras por impulso, es mejor que el
anterior, pero más complicado.
Índice de ventas por zonas: intentará determinar el potencial

vendedor de un área del establecimiento. Procederemos del siguiente modo:
- distribución en planta de la superficie de venta, dividiendo el
punto de venta en zonas homogéneas.
- después deberemos elaborar un cuadro con los siguientes datos:
- volumen de ventas de cada zona por período (A)
- número de compra por zona (B)
- volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)(C)
- volumen de ventas medio del establecimiento:
Total (A)/Total (B)(D)
- coeficiente de ponderación: compara el número de compras por
zona: (C)/(D)=(E)
- número ponderado de compras: (B)*(E)=(F)
- valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que presente la (F)
menor. Seguidamente se dividen todos los (F) por ese
menor(G).
- Ordenación de zonas vendedoras: el primero será el mayor (G), y
así hasta el menor (G) que será el último. Esta será la última
columna(H)
-
Índice de paso por zonas: cociente entre el número de personas que pasan por
una zona y el número de personas que entra en el establecimiento (X100). Un valor
alto significará que la zona es muy concurrida.
Tratamiento de la información: la información obtenida debe presentarse en un cuadro.

Para los productos incluimos los índices de interés y grado de atracción; para las zonas, los
índices de ventas e índice de paso.
Toma de decisiones: ésta requiere unas reflexiones previas:
1. Un producto puede obtener buenos resultados por dos motivos: porque es un

producto atracción, o porque, no siendo atractivo, está situado en una zona
muy visitada.
2. Una zona también puede ser muy vendedora por dos razones: porque presenta
un conjunto de productos atracción y, por tanto, está muy concurrida, o
porque es una zona muy visitada (aunque no tenga productos atracción).

3. Productos atracción y zonas vendedoras por sí mismas permiten al
establecimiento, si son correctamente utilizados, potenciar y mejorar sus
resultados.
4. En principio, no debemos colocar productos atracción en zonas vendedoras por
sí mismas, ya que estaríamos desperdiciando recursos.
5. Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy interesante
para el punto de venta debe ser colocado en una zona vendedora.
6. Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida) y ser un
punto caliente sin tener productos atracción.
7. Una zona poco visitada puede “calentarse” incluyendo en la misma productos
atracción.
8. Una zona poco vendedora con un índice de paso elevado indica que en dicha
zona no existen productos atracción, que deberían ser incluidos para mejorar
su capacidad vendedora.
Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, la toma de decisiones no

debería ser un problema para el establecimiento.

EL SURTIDO
El surtido puede definirse como el conjunto de artículos que se exponen para su venta en
un establecimiento comercial. Conjunto que será más o menos homogéneo dependiendo
del tipo de establecimiento. Imagina un hipermercado o unos grandes almacenes, ¿crees
que el surtido puede considerarse homogéneo? Obviamente la respuesta es no, puesto
que en ellos se expone una amplia gama de productos: desde botellas de aceite de oliva
hasta calcetines de montaña.
Clasificación
La necesidad de agrupar artículos similares en secciones, tanto para facilitar a los clientes
una rápida localización de los productos, como para gestionar de forma más sencilla la
colocación y reposición de los mismos. Sin embargo, las secciones son grupos demasiado
amplios para trabajar de
forma eficaz; por ello es
preciso ordenar los
artículos en otros
conjuntos más pequeños
o niveles que nos
permitan controlar la
ubicación y las ventas de
cada producto concreto.
Habitualmente se utilizan
cuatro grandes criterios de clasificación: semejanza, origen, uso y diferencias.
● Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artículos similares en función de

diversos criterios: mismo procedimiento de fabricación (hecho a mano, fabricado en serie,
enlatados…), mismas materias primas utilizadas en la fabricación (celulosa, plásticos,
aluminio…), misma forma de conservación (conservas, semiconservas, perecederos…),
mismo ingrediente principal (lácteos, cárnicos, cafés…), etc.
● Criterio de origen. Se agrupan aquellos artículos que tienen un origen común, bien
porque proceden de la misma zona geográfica (ej.: vinos de la Ribera del Duero, jamones
de Jabugo, aceite de Jaén, cristal de Murano…), bien porque son de un mismo fabricante o
diseñador (por ej.: podrían agruparse en una misma familia los artículos diseñados por
Dior: ropa, perfumería, joyería, complementos…).

● Criterio de uso o utilización del producto. Se agrupan aquellos artículos que:
- Van destinados a un mismo grupo de consumidores: ropa de señora, de niño, de

caballero, productos dietéticos, light…
- Sirven para usos complementarios: artículos de informática, material de oficina…
- Satisfacen una misma necesidad del consumidor. Por ejemplo, necesidad de lavado
de ropa: lavadoras; necesidad de conservar alimentos: frigoríficos, etc.
● Criterio de diferencias. Mientras que en los grupos anteriores se trataba de agrupar

artículos que poseían características comunes, este criterio trata de escoger aquellos
productos que presentan claras diferencias y que no pueden englobarse en las categorías
anteriores.
Normalmente existirá una sección, familia, subfamilia… que denominaremos “otros”, que
incluirá este tipo de artículos “inclasificables”
Para cerrar este apartado, debemos comentar que:
◗ En los comercios, de cualquier tipo, no se suelen utilizar más que cuatro niveles para
ordenar los artículos: referencias, subfamilias, familias y secciones.
◗ La clasificación por niveles puede hacerse en orden ascendente, es decir, partiendo del
nivel inferior, agrupamos referencias
y formamos un segundo nivel y luego un tercero y así sucesivamente hasta llegar a los
sectores. O en orden descendente: se parte de los sectores o de las secciones hasta llegar
a las referencias.
◗ La clasificación del surtido y los criterios utilizados están en relación directa con la
implantación de los productos en el punto de venta (que trataremos en la siguiente
unidad de trabajo) puesto que tan importante es ordenar los artículos a efectos de gestión
administrativa y comercial (relaciones con los proveedores, recepción y almacenaje de la
mercancía, reposición y gestión de los stocks, movimiento y colocación de los productos,
control de la gestión económica y financiera…) como a efectos de la localización de los
mismos por parte del cliente.

Niveles de un surtido.
El número de referencias que comercializa un punto de venta está muy condicionado por
el tamaño del mismo. Lógicamente, los establecimientos con mayor superficie suelen
presentar un número más alto de referencias que otros con superficie más reducida.
La clasificación del surtido consiste en ordenar este conjunto de miles o cientos de

referencias en una serie de niveles. La clasificación implica necesariamente la formación
de un árbol o pirámide de diferentes niveles, cuyo número estará en función de las
referencias del punto de venta.
La clasificación del surtido conduce por tanto, a la constitución de una serie de niveles
etiquetados con un nombre. Este nombre tiene una doble finalidad: distinguir los niveles
entre sí e identificar niveles de mayor o menor rango. Sin embargo, este último fin no
suele cumplirse, ya que no existe un acuerdo unánime sobre los nombres y sobre los
rangos de los mismos.
No obstante creemos conveniente relacionar e

identificar los principales nombres que se les
asignan a los distintos niveles, partiendo de la
totalidad del surtido y llegando a la referencia:
1.- Divisiones: También denominados grupos. Por

ejemplo, alimentación, no alimentación.
2.- Sectores o departamentos. Constituyen los

grandes centros de actividad de un comercio.
Ejemplos. Ultramarinos, perecederos, bazar,
electrodomésticos, textil.
3.- Secciones. Son unidades de negocio administrativas y contables, al frente de

cada sección se encuentra el jefe de sección. Ejemplos: droguería, caballeros,
charcutería, frutería, congelados…
4.- Categoría de productos. Se corresponden con una unidad de necesidad.
Responden a una finalidad global idéntica.
La definición de categoría, puede ser abordada desde dos puntos de vista diferentes:
- El consumidor: una categoría es un conjunto de artículos similares entre los cuales el

consumidor decide cuál compra.
- El detallista: categoría son agrupaciones lógicas de marcas y artículos en unidades

comerciales estratégicamente vinculadas.

En los últimos años, está ampliamente difundida una nueva forma de gestión del surtido
que se denomina “gestión por categorías” (category managenment).
Este tipo de gestión, tiene como requisito previo el definir claramente qué es una
categoría o, lo que es lo mismo, cuáles son las necesidades de los individuos, una vez
categorizadas estas necesidades, se procede a la implantación de los productos en el
comercio por categorías. Según cómo se defina una categoría, un producto podrá estar
ubicado en varios sitios, ya que puede responder a diferentes necesidades. El problema
fundamental de la gestión de categorías radica precisamente en cómo fijar las mismas.
Entre las secciones y categorías de productos, en los grandes establecimientos, aparecen,

a veces, nuevos niveles con nombres como líneas de productos, subsecciones…
5.- Familias. Corresponden a una serie de artículos que responden a una misma
necesidad.
6.- Subfamilias. Son las divisiones que se marcan dentro de una familia. En algunas
actividades comerciales se utiliza la denominación de modelo.
7.- Referencias. También denominadas series o, incluso, artículos. Una referencia

designa un artículo específico que comercializa un punto de venta.
Las referencias son las unidades de venta, habrá tantas referencias como marcas,
tamaños, envases, modelos, colores, precios… disponga el establecimiento. Por tanto, es
aconsejable para los artículos en promoción tener una referencia distinta a cuando no
están promocionados.
Entre familias y referencias se suele incluir, en algunos casos, divisiones utilizando el

nombre de productos y, también, artículos.
A nuestro entender, los niveles fundamentales que comprenden el surtido son los tres
siguientes:
- Secciones.
- Familias.
- Subfamilias.
Estos niveles deben estar perfectamente delimitados en el surtido de un punto de venta. .
Para un comercio mediano o pequeño generalmente no se precisan más de 4 niveles:
- Secciones.
- Familias.
- Subfamilias.

- Referencias.
Con independencia de cómo se nombren los distintos niveles, lo que sí parece claro, es
que el último nivel lo tienen en propiedad las referencias.
Surtido y formas comerciales.
El término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los productos
existentes en el mercado, aquellos que vamos a presentar en nuestro punto de venta para
satisfacer las necesidades de nuestra clientela.
Para la elección del surtido, debemos tener en cuenta dos factores, el tamaño del
establecimiento y el tipo de clientela a la que pensamos dirigirnos.
La elección de una determinada fórmula comercial (supermercado, gran almacén, tienda

especializada, descuento…) tiene influencia sobre el surtido que va a presentar un
establecimiento.
La selección del surtido es una decisión compleja ya que supone escoger entre un número
muy alto de artículos, marcas y productores ofertados por multitud de proveedores y
fabricantes. Esta elección debe hacerse siempre sin perder de vista al tipo de cliente que
tenemos o pretendemos atraer hacia nuestro punto de venta y el tipo de necesidad que
pensamos satisfacer.
Por ejemplo, no es lo mismo la satisfacción de necesidades básicas (diarias), en las que el

consumidor, generalmente, no va a gastar tiempo ni realizar esfuerzo en meditar su
compra.
Parece evidente que para el éxito comercial en el segundo caso (satisfacción de

necesidades especiales) el surtido deberá ser profundo, aspecto que no es imprescindible
en el primer caso (necesidades básicas).

Combinando las dos dimensiones básicas del surtido, amplitud y profundidad, podemos
encuadrar aunque con algunas limitaciones, la mayor parte de los distintos tipos de
establecimientos existentes en el ámbito comercial.
1.- Ancho y profundo:
Hipermercado, grandes almacenes, supermercados, ferreterías.
2.- Estrecho y profundo:
Tienda especializada (golosinas, lanas, quesos, franquicias…), tiendas tradicionales

(juguetes, joyerías, ópticas, perfumerías…).
3.- Ancho y poco profundo:
Autoservicio, superservicio, tiendas de descuento, tiendas de proximidad (convenience

store), comercios de pueblos pequeños (comidas, cacerolas, revistas…), algunos
hipermercados, almacenes populares.
4.- Estrecho y poco profundo:
Puestos en un mercado (pescado o naranjas), vendedor ambulante, boutique, tiendas de

joyas, tiendas de pieles, McDonalds, tiendas de descuento, tiendas de proximidad o
almacenes de conveniencia, concesionario de automóviles, tiendas del fabricante y
tiendas en la fábrica.
Debemos resaltar que los conceptos de amplitud y profundidad son conceptos relativos,
es decir, que en muchos casos sería muy difícil afirmar que un surtido es ancho o estrecho,
o que un surtido es o no profundo. No existe una frontera establecida que nos marque a
partir de cuándo o de qué nivel un surtido posee estos atributos. Por tanto, la principal
utilidad que tiene el estudio de las dimensiones del surtido es poder comparar y
establecer que el surtido de un comercio es más ancho o más profundo que otro.
Estas consideraciones nos conducen a que, en función de los criterios utilizados para
marcar las fronteras entre amplitud y profundidad de un surtido, un mismo tipo de
establecimiento se encuentre en unas clasificaciones en un cuadrante de los criterios y en
otras en otro cuadrante. A pesar de esta relatividad, existe un acuerdo unánime sobre el
encuadramiento de algunas formas comerciales. Son las que nosotros hemos subrayado
anteriormente de forma intencionada en los ejemplos.
Para evitar estos problemas, en Francia muchos autores suelen trabajar con una
dimensión adicional, es decir, con tres dimensiones del surtido:
1.- Amplitud, que viene dada por el número más o menos numeroso de la
secciones de un punto de venta.
2.- Anchura, que viene dada por el número de familias que contiene una sección.

3.- Profundidad del surtido, que se mide por el número de referencias que
comprende una familia.
Hay que tener en cuenta, que la selección del surtido no es una decisión que se toma una
vez y perdura en el tiempo, sino todo lo contrario, es una decisión que goza de cierta
dinamicidad.
Dos razones justifican este hecho; en primer lugar, que con el paso del tiempo los hábitos
y gustos del los consumidores evolucionan; en segundo lugar, la introducción de nuevos
productos en el mercado por parte de los fabricantes.
La decisión del surtido, va a definir el estilo comercial del punto de venta. La imagen que
queremos dar a nuestra clientela se debe corresponder con la imagen que los clientes
perciben a través de la selección de productos ofertados, en el interior de la sala de
ventas. Por tanto, parece obvio recomendar que la selección del surtido debe formar
parte de las estrategias, políticas y objetivos de una empresa comercial.
La rentabilidad es el último factor a tratar. Parece claro que una de las máximas del
comercio es que el surtido debe ser rentable. La rentabilidad del punto de venta,
indudablemente, está en función de la composición, profundidad, margen, rotación… del
surtido.
Cualidades del surtido.

Se pueden medir a través de tres factores, coherencia, rentabilidad y fidelidad y
dinamismo.
1.- Surtido coherente:
Debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las

necesidades que quiere satisfacer. La homogeneidad tiene su reflejo en que exista
armonía entre las divisiones, secciones, familias… que componen el surtido.
Un punto de venta que ofrece al público ordenadores e impresoras, que son artículos
complementarios, hace coherente el surtido. Igualmente, ofrecer programas informáticos,
cintas, cartuchos, trasparencias, papel… refuerza la homogeneidad del surtido.
La armonía implica, también, que las líneas que forman el surtido tengan profundidades
similares, es decir, un equilibrio entre las distintas agrupaciones. Las excepciones a este
planteamiento deben estar plenamente justificadas por razones comerciales. Igualmente,
un surtido no puede ser coherente si faltan productos fundamentales.
Por otra parte la coherencia de un surtido tiene una dimensión temporal, lo que se
traduce en un constante estudio del mismo y de las tendencias comerciales. Los cambios
en los gustos y hábitos del consumidor unidos a la aparición de nuevos productos, pueden
provocar una reforma de las agrupaciones de productos existentes, bien conformando
nuevos grupos o bien minorando su número.

Homogeneidad, armonía y equilibrio reflejan la coherencia del surtido, y ésta conduce al
éxito comercial.
La coherencia de un surtido es sinónimo de satisfacción de la clientela. Supone una

orientación hacia el mercado y, de esta forma, las ventas y el éxito comercial están
aseguradas.
2.- Surtido rentable:
El éxito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido. Cada una de las
referencias vendidas por un establecimiento contribuyen a formar los resultados de la
empresa.
Los análisis sobre la rentabilidad de los artículos vendidos son un instrumento

indispensable para una moderna gestión del punto de venta.
No obstante, estos estudios que podemos calificar como de rentabilidad directa de los
artículos no deben ser definitivos para tomar decisiones, como eliminar o disminuir el
espacio de una referencia, debido a su baja rentabilidad. La rentabilidad directa debe ser
complementada con la rentabilidad indirecta.
La indirecta hace referencia hace referencia a ciertos artículos que no siendo rentables
por
sí mismos, son mantenidos o utilizados por la empresa, ya que generan beneficios

indirectos; estos productos tienen diversa índole.
1.- Productos de primera necesidad:
Estos productos de compra corriente y diaria figuran en primer lugar en la lista de

compra de la clientela. Hacen que el comprador se desplace hacia el punto de
venta, lo que contribuye a la animación del punto de venta y a generar ventas
adicionales o compras por impulso.
2.- Productos de ventas elevadas Serían aquellos productos que tienen un margen
bruto unitario muy reducido, pero que compensan su baja rentabilidad unitaria
con un gran volumen de ventas.
Igualmente, las ventas elevadas implican la llegada de compradores que pueden

adquirir otros productos más rentables.
3.- Productos imagen: Entrarían en esta categoría las marcas más conocidas de
cualquier tipo de producto y aquellos productos o marcas elitistas. La oferta de
estos artículos puede no ser rentable de forma directa para una empresa, pero sí
crear una imagen positiva del punto de venta que redunde en imagen y
satisfacción de la clientela.

4.- Productos de acuerdos comerciales: Nos referimos a artículos que no son
rentables por sí mismos pero que el comerciante mantienen como consecuencia
de acuerdos con el proveedor o fabricante.
Se produce esta situación cuando el fabricante proporciona ciertas ayudas

(económicas o de otra índole) al distribuidor para que mantenga en los lineales una
determinada referencia. Igualmente, cuando el proveedor negocia un paquete de
productos (o el fabricante la totalidad de los productos de su marca o marcas) con
el distribuidor, entre este conjunto de productos pueden encontrarse referencias
muy rentables junto a otras menos rentables.
3.- Surtido dinámico y fiel:
La constante aparición de productos nuevos en el mercado junto con el cambio de los

gustos del consumidor hacen necesaria una permanente adaptación del surtido a la
clientela.
Esta dinamicidad del surtido no debe estar, sin embargo, reñida con la existencia de una
fidelidad, en muchos casos, pro parte de la clientela a una marca o a un tipo de producto.
Si queremos satisfacer y mantener a nuestros consumidores, debemos mantener un

equilibrio entre renovación del surtido y permanencia de las referencias que gozan de una
fidelidad por parte de nuestros clientes.
Determinación y gestión del surtido
Para determinar con precisión sus dimensiones. Hay que considerar:
* El tamaño de la tienda. Un aumento de la anchura del surtido se hará siempre en

detrimento de su profundidad y viceversa.
* La rentabilidad de la tienda. Cuanto mayor es el número de familias y de referencias

dentro de cada una de ellas, más lenta es la rotación de los stocks.
* La naturaleza de los productos. En productos comunes no es necesario disponer de un

surtido de gran profundidad.
* El modo de presentación de los productos. La utilización de góndolas o la presentación

de la mercancía en el suelo, influye directamente en la composición del surtido.
* El comportamiento de la clientela. Según las características de la clientela debe

definirse la profundidad del lineal.

La tienda debe conseguir el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela y su propia
rentabilidad.
* Para conseguir este equilibrio se ha de medir los siguientes valores:
* La demanda de cada producto. Dentro de cada familia de productos hay que clasificar cada
referencia según el volumen de ventas.
refer. 1 2 3 4 5
% de ventas 40 20 15 5 20
* La influencia de cada producto sobre la venta de los demás. Hay ciertos productos cuya
influencia sobre la venta de otros es muy clara. Son los llamados productos de atracción.
Introducción de un nuevo producto en el surtido

El concepto de producto nuevo: puede tratarse de
* Una mejora aplicada a un producto ya existente y que está incluido en el surtido.
* Un producto ya existente, pero que no estaba incluido en el surtido.
* Un producto realmente nuevo que se presenta en el mercado por primera vez.
* Criterios de actuación. Se deben considerar los siguientes:
* Las posibilidades de venta dentro de cada familia.
* La reputación comercial del fabricante.
* El precio de venta del producto comparado con los de sus competidores.
* La imagen de calidad de la marca al margen bruto de la familia.
* La posible contribución del producto al margen bruto de la familia.
* Las ventajas de compra: descuentos, posibilidades de devolución, condiciones de

pago, etc.
* El volumen de las ventas esperadas y su posible incidencia sobre las ventas de otros
artículos ya incluidos en el surtido.

* Forma de actuar: Puede ser
* Si se trata de introducir una mejora de un producto ya existente. Se resuelve

sustituyendo el producto antiguo por el nuevo mejorado, manteniendo la antigua
referencia en el listado del surtido o asignándole una nueva.
* Si se trata de introducir productos que, hasta el momento, no estaban incluidos.

Debe tenerse en cuenta con claridad la rentabilidad prevista del nuevo producto y su
incidencia sobre el surtido ya existente.
* La rentabilidad dependerá de la posición del producto en su mercado y de sus

propias características.
* La introducción de un producto nuevo en un surtido ya establecido, puede afectar a

la homogeneidad de éste. Si el producto corresponde verdaderamente a una
necesidad de la clientela, su introducción reforzará la imagen de la tienda.
Eliminación de un producto del surtido

* Puede ser provocada por:
* Rentabilidad insuficiente
* Cambio en la política comercial de la empresa.
* Antes de decidir cualquier eliminación, es necesario valorar su posible impacto sobre

la clientela:
* Se trata de un producto de atracción.
* Cuáles son las características de la clientela del producto.
* El análisis de las estadísticas de ventas nos dará respuesta a estas preguntas, las
cuales se pueden contrastar mediante encuestas cuando sea necesario.
Determinación del número óptimo de referencias

En esta etapa se trata de definir el número mínimo y máximo de artículos específicos que
vamos a presentar en cada subfamilia de productos.
Como hemos dicho, para servir a todos los segmentos, el número mínimo de referencias
sería Pero, imagina que trabajamos en un establecimiento no muy grande, que no dispone
de espacio para presentar tantas referencias. En este caso deberíamos descartar alguna o
algunas.

¿Cuáles?
Por ejemplo, si a través de los resultados de hábitos de consumo de nuestra clientela,

conocemos que en la zona no se consume apenas el aceite de semillas, podríamos
suprimir el envase de 5 litros de este segmento, con lo que el número mínimo de
referencias podría fijarse en 14.
Pero esta cifra significa la presentación de una sola marca por cada subfamilia, variedad y
tipo de envase (una profundidad mínima). Está claro que nuestros clientes no estarían
muy satisfechos pues tendrían unas posibilidades muy limitadas de elección.
Por ello es preciso dotar a nuestro surtido de aceite de un número mayor de referencias
más acorde con la demanda. Pero, otra vez la misma cuestión, ¿tendremos espacio
suficiente para presentarlas?
El tamaño del lineal (de la superficie de exposición) es determinante a la hora de decidir

cuál puede ser el número máximo de referencias que vamos a presentar. Para obtenerlo,
es preciso fijar con antelación los metros de lineal otorgados a esta familia.
Para calcular el espacio de lineal hay que tener en cuenta que numerosas investigaciones
han demostrado que por debajo de los 20/25 cm. de superficie, una referencia no es
“percibida” por los clientes que circulan por delante de la estantería.
Si las latas de aceite miden 15 cm., tendríamos que presentar al menos dos latas por cada
referencia para que fueran fácilmente visualizadas (30 cm.). Por tanto, deberíamos contar,
al menos, con 420 cm. de lineal (14 referencias x 30 cm. cada una).
Aunque el establecimiento no es demasiado grande, en principio disponemos de un

espacio mayor puesto que en la primera implantación pensamos dotar a la familia
“aceites” de dos módulos de 1,33 m. con cinco estanterías cada uno:
1,33 m. x 2 módulos = 2,66 m.
2,66 m. x 5 niveles = 13,30 metros de lineal desarrollado.
¿Cuántas referencias, como máximo, cabrán en ese espacio? aplicación de la siguiente

fórmula:
Lineal desarrollado disponible 13,30 m.
Número máx. ref. = ––––––––––––––––––––––––––– = –––––– = 44,33
Lineal mínimo de una referencia 0,30m.

Por tanto, el número máximo de referencias de aceite que podríamos colocar en nuestras
estanterías sería de 44
3ª. Distribución por segmentos
Ya tenemos el número mínimo (14) y el número máximo de referencias (44) que caben en
el lineal asignado; ahora deberemos decidir cuántas vamos a presentar por cada uno de
los segmentos de consumidores. Para ello, consultemos las cuotas de mercado de los
diferentes segmentos en un panel de distribuidores. Supongamos que los valores son:
- Aceite de oliva: 60%
- Girasol: 28%
- Soja: 7%
- Semillas: 5%
Hemos de tener en cuenta que una cuota baja del mercado representa un consumo
escaso del producto, por lo que es posible que pueda ser suprimido a menos que
observemos que representa una tendencia de fuerte expansión. Y por el contrario, si el
segmento de mercado es importante, habrá que asignarle varias referencias para cubrir
esa demanda.
En el ejemplo, es posible que no todos los tipos de aceite de oliva se consuman por igual,
por lo que habrá que aumentar el número de referencias en aquellas más “consumidas”:
variedades 0,1º y 0,4º.
El número de referencias que le corresponden a cada segmento, en función de la cuota de

mercado, se obtendría:
Cuota de mercado x Número máximo de referencias
Nº referencias = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
100
En el cuadro siguiente se presentan los resultados. (Se ha aplicado la misma fórmula para
el número mínimo de referencias: Cuota de mercado x Nº mínimo de referencias partido
por 100

Como hemos mencionado anteriormente, el profesional del merchandising debe
determinar la profundidad óptima (que siempre estará entre el mínimo y el máximo de
referencias), buscando el equilibrio entre la rentabilidad y la satisfacción de la clientela.
4ª. Elección de las referencias
Ahora que conocemos el número aproximado de referencias, es precisodecidir qué

marcas concretas vamos a implantar. Esta elección,como hemos visto en el apartado
anterior, está condicionada por:
- necesidades/deseos/hábitos de los clientes,
- oferta de la competencia,
- facilidad de aprovisionamiento,
- “cualidades” del surtido (coherencia, homogeneidad, equilibrio…),
- cuota de mercado de cada marca.
Sin olvidar tamaños, presentaciones, calidades (alta, media, baja) y precios (recuerda que
en productos de primera necesidad, el consumidor prefiere precios bajos).
En este punto es necesario incluir:
- Artículos “líderes” (“marcas más conocidas”, que son los que realmente “mandan” y que
no pueden faltar, ya que la clientela acudiría a otro establecimiento en su busca).
- Marcas locales o regionales.
Siguiendo con el ejemplo, es probable que si nuestra tienda está situada en la provincia de
Jaén, haya que incluir aceite elaborado por empresas o cooperativas de la zona

GESTIÓN DEL LINEAL
DETERMINACIÓN DEL SURTIDO EN LA GESTIÓN DEL LINEAL,
Definición del lineal El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un punto
de venta a la exposición de productos.
Las funciones del lineal son:
-Atraer la atención del cliente: colocación de artículos, combinación de tamaños, diseño y

coloridos de los productos, y la publicidad que se expone en el mismo mueble de
presentación.
-Ofrecer el producto sin que haya barreras ni obstáculos que impidan una fácil
aprehensión del mismo cliente.
-Facilitar la elección conociendo sus preferencias presentaremos los productos

necesarios. -Provocar el acto de compra toque de seducción que motivara al cliente a la
acción de compra.

Análisis del lineal
Reparto del lineal

1 vez realizada la implantación y distribución de las secciones en la sala de ventas, se
procede a distribuir el espacio de estas entre las diferentes familias que constituyen todas
las secciones.
Reparto del lineal de forma correcta:
1. La rentabilidad
2. La motivación de compra
3. La unidad de visualización
4. El método de presentación
5. El espacio de presentación que requiere.
El lineal al suelo: que es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer
mercancía.
El lineal desarrollado: que se el producto del lineal al suelo por el numero de estantes o
baldas que tenga cada mueble de exposición.
El lineal total: que es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.
El lineal mínimo (facing): Vendra dado por la velocidad media a la que circulan los clientes
en el punto de venta, en función del tiempo medio de visualización de un articulo, cada
referencia debe tener como mínimo unos 30cm, aunque este mínimo variara según se
trate de un establecimiento pequeño o mediano, cuyo lineal mínimo aconsejable será de
30 cm, hipermercado 50 o 60 cm lineal mínimo.
Para determinar el lineal mínimo al suelo habrá que seguir los siguientes pasos:
1. Definir las diferentes clases de productos que componen la familia.
2. Calcular el ancho medio de los productos en cada clase d producto.

3. Sumar las anchuras medias para determinar el lineal desarrollado minimo
necesario.
4. Determinar el numero de niveles de exposición teniendo en cuenta la altura

media de cada clase d producto.
5. Calcular el lineal al suelo mínimo necesario diviendo el lineal desarrollado por el

numero de niveles.
También se puede determinar el lineal mínimo con los facings, unidades de artículos que
se presentan en la fachada de una estantería, el mínimo de exposición en tres facings.
Reparto según la cifra de ventas
Repartir el lineal de toda una sección entre el número de familias de manera proporcional
a la cifra de ventas de las mismas.
La nomenclatura será:
X= Ventas totales del punto de venta o de la sección en un periodo de tiempo

determinado.
x= Ventas de una familia en el mismo periodo de tiempo.
L= Longitud total del lineal al suelo del establecimiento o sección.
l= Longitud del lineal asignado a la familia.

Comentarios:
• Para una empresa con varios puntos de venta puede ser interesante calcular el
rendimiento medio lineal por cada familia de productos (ventas anuales por metro
lineal de suelo) y establecer así una norma de referencia para cada familia, que le
permita controlar la distribución del lineal de suelo de sus puntos de venta.
• Al comparar en cada punto de venta las ventas obtenidas en cada familia con su
correspondiente rendimiento medio lineal, obtendremos un valor igual, superior o
inferior al lineal de suelo real asignado a la familia en dicho establecimiento.
• Si el valor es significativamente superior al lineal de suelo real de la familia,

diremos que la familia está infra-dimensionada y, en caso contrario, estaría sobre-
dimensionada.
• Este criterio se basa en datos históricos, sin contemplar las posibles variaciones,
positivas o no, que pueda sufrir dicha referencia.
• Es un criterio rígido, sin posibilidad de contemplar que otorgar más lineal puede
redundar en un incremento de ventas.
• No contempla la ponderación de la contribución de cada artículo a la cifra global

de ventas.
No es lo mismo un artículo que aporta un total de 901,55 €, que un artículo que

contribuye con 252,43 €, es lógico que el primero deba beneficiarse frente al segundo.
Reparto según el beneficio
Se reparte de manera proporcional entre las familias que componen la sección

según el margen de beneficios.
M= Margen total del punto de venta o de la sección en un periodo de tiempo

determinado.
m= Margen de una familia en el mismo periodo tiempo.

Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior, de ser sencillo, pero también
tiene inconvenientes similares, excepto que prima un criterio sobre otros.
Reparto según la rotación
Se repartirá en función las unidades vendidas de forma proporcional.
N= Unidades totales vendidas en el punto de venta o sección en un periodo de tiempo

determinado.
n= Unidades vendidas en una familia en el mismo periodo de tiempo.
Reparto del lineal según la cuota de mercado
Se reparte según la participación que tenga cada referencia o artículo en cuestión

en el mercado.
La nomenclatura es:
p= Cuota de mercado de la referencia correspondiente.
L= Longitud total del lineal total.
Su cálculo será:

Este criterio, además de tener los mismos inconvenientes que los anteriores tiene
otros, como la poca fiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referir a un
mercado cuyas características sean muy distintas a la población del área de
influencia del establecimiento.
Reparto del lineal según el periodo de reaprovisionamiento
Se considera el lineal como área de almacenaje, necesitamos conocer el volumen

del producto a exponer en el lineal. Vamos a considerar el lineal como área de
almacenaje, para ello necesitamos conocer el volumen del producto a exponer en
el lineal, las dimensiones de estante, el tipo de presentación (vertical-horizontal) y
el stock de presentación.
Para la presentación horizontal se utiliza la fórmula siguiente:
Cabe destacar la poca utilidad de este criterio, pues asigna espacios dependiendo
del volumen, sin tener en cuenta las rotaciones, y asigna grandes espacios a
artículos muy voluminosos y de escasa rotación, y espacios pequeños a otros

artículos con alta rotación y poco volumen, lo que puede provocar roturas de
stock.
En este criterio se le da más importancia al volumen del artículo y al periodo de

reaprovisionamiento del producto, que a las preferencias y satisfacciones de los
clientes.
Sólo es justificable este método cuando el reaprovisionamiento o volúmenes de los

artículos son ejes fundamentales de la estrategia del establecimiento.
Reparto del lineal según los coeficientes presupuestados

se trata de asignar a cada familia de productos los metros lineales de suelo en función de
porcentaje del presupuesto que una familia de tipo medio dedica al consumo de dichos
productos.
Reparto del lineal según la política comercial Se reparte en función de la estrategia

comercial que adopte el establecimiento para diferenciar de la competencia.
Reparto del lineal según el índice de progresión de mercados. Será obligación del
menchandiser adaptar el lineal del suelo a cada familia a al evolución del consumo que
cada una de ellas arrolle.
Disposición de las familias de productos.

Para establecer la disposición de cada familia, dos tipos de respuesta:
1. Grado de atracción de las familias de productos.
2. Concepto de universo: poder encontrar en una misma zona productos complementarios

que correspondan a un mismo tipo de compra.
El grado de atracción de una familia de productos se obtiene de la siguiente manera:
(1) Este dato viene determinado por el número de tickets de caja en los que figura uno o
varios artículos de la familia de productos estudiada.
(2) Este dato viene determinado por el número total de tickets de caja.

A través de esta medida, el merchandiser puede detectar las familias de productos con un
alto grado de atracción y aquellas que poseen un bajo grado de atracción, y actuar en
consecuencia:
1. Implantando en las zonas frías de la sala de venta las familias de alto grado de
atracción y en las zonas calientes las familias de bajo grado de atracción.
2. Distribuyendo las familias de productos, según su grado de atracción, a lo largo

de los pasillos de circulación que forman parte de cada sección para facilitar y
equilibrar la circulación de los clientes.
En el gráfico siguiente representamos una sección compuesta por tres góndolas de doble
cara y dos pasillos de circulación; en cada cara de góndola hay expuesta una sola familia
de productos. Como puede observarse, el grado de atracción de las familias de productos
expuestas en el pasillo A es muy bajo para la clientela y por tanto pocos clientes compran
(7%); el pasillo B es todo lo contrario, los productos tienen mucha atracción y son muchos
los clientes que los compran (55%), pero puede ocurrir que en determinados momentos el
pasillo B esté saturado de clientes comprando, con las molestias que esto conlleva.
Grado de atracción de los productos.
Un cambio en la distribución de las familias 2 y 3 puede permitir al merchandiser

restablecer el equilibrio en la circulación de la clientela, favoreciendo los dos pasillos.
Ya en el gráfico siguiente puede observarse cómo ambos pasillos se ven beneficiados por
la redistribución de las familias 2 y 3. El pasillo A se beneficia de un mayor grado de
atracción aportado por la familia 3 y el pasillo B reduce el riesgo de saturación de clientes
al disponer la familia 2 de poco poder de atracción.

Redistribución según el grado de atracción.
En el caso de que en una misma banda de estantería estén expuestas dos o más familias
de productos, hay que tener presente que cuanto más larga sea la estantería, más le
cuesta a la clientela prestar atención a los productos expuestos y detenerse a comprar.
Por ello será conveniente exponer las familias de productos, alternando las de alto grado
de atracción con las de bajo grado de atracción.
Este concepto está relacionado con el deseo, cada vez más importante para el cliente, de
poder encontrar en una misma zona productos complementarios que correspondan a un
mismo tipo de compra. Pongamos como ejemplo el deseo de los clientes de encontrar, en
la zona de deportes, zapatillas, ropa deportiva, alimentos y artículos propios del deporte
(bebidas isotónicas, pelotas, raquetas de tenis, etc.).
Dominique Mouton define el universo como «la agrupación, en una zona homogénea, de
diferentes productos, familias de productos o secciones que tienen una
complementariedad evidente».

Rentabilidad de la tienda
Definiciones y conceptos
* La rentabilidad de la tienda es la suma de la rentabilidad de cada uno de los
lineales.
* Los trece conceptos básicos de la gestión:
* Precio de venta al consumidor (PVC): Precio indicado en las etiquetas.

Incluye el IVA.
* Precio de venta sin IVA (PV): precio que permite una mejor comparación
entre productos. El IVA es un elemento perturbador. El ejemplo del lineal de
bebidas es significativo; allí coexisten productos con un 6 por ciento, como el
agua mineral, y otros son un 12 por ciento, como las bebidas refrescantes (en
España).
* Precio de compra (PC): precio de compra unitario del detallista a su

proveedor (sin IVA).
* Margen Bruto (MB): Es la diferencia entre el precio de venta sin IVA y el

precio de compra (sin IVA).
* Margen Bruto en tanto por ciento-nivel de margen (NM): se calcula siempre

un tanto por ciento del precio de venta sin IVA.
* Beneficio Bruto (BB): Es el resultado de la multiplicación del margen unitario

por el volumen (V) vendido sobre un período de tiempo, generalmente un año.
* Ratio productividad del lineal (PL) (o rendimiento del lineal):
BB
PL = --------
LO
LO se define como el lineal ocupado por el producto. El ratio de

productividad del lineal permite apreciar el beneficio bruto por lineal
ocupado y permite comparaciones entre diferentes productos y/o
familias de productos.

* Coeficiente de rotación del stock (CR): es otro ratio fundamental de gestión
de una tienda o del lineal; es la relación entre las ventas anuales y el stock:
Ventas anuales
CR =------------------
Stocks
* Ratio de rentabilidad del stock (RES): es el ratio entre el beneficio bruto
anual (BB) y el stock inmovilizado (ES). Expresa la noción de ROI o recuperación
de la inversión.
* Indicie de rentabilidad del lineal (IS):
% BB
IS = -------
% LO
Este índice permite tomar decisiones. Permite clasificar los productos entre los
equilibrados cuando el IS está comprendido entre 0.75 y 1.25; los interesantes,
cuando el IS es superior a 1.25 , y los parásitos, cuando el IS es inferior a 0,75.
* Ratio de beneficio del lineal (BL): este ratio indica el rendimiento del capital
invertido a través del coeficiente de rotación:
¡Error! Marcador no definido.

PV - PC
BL= -------- X CR
PC
* El lineal desarrollado (LD): es el largo total del lineal que ocupa un producto
en una góndola.
El lineal desarrollado total de una góndola o de un elemento es el largo del

suelo de esta góndola, multiplicado por el número de estanterías en su altura.
En el caso de un pallet, se multiplica el largo del suelo por el número de veces,

30 a 40 cm, contenidos en su altura.

* Índice de rentabilidad del lineal (IRL): si se quiere tomar en consideración
todos los parámetros implicados en la rentabilidad de un producto(o familia de
productos) en el lineal, se deben tomar en cuanta las siguientes cantidades:
* Las cantidades vendidas (V)
* El precio de venta (PV)
* El beneficio bruto (BB)
* El lineal ocupado (LO)
* La rotación del stock (CR)
Se puede entonces, calcular un índice de rentabilidad que tome en cuenta

estos diversos factores: En valor absoluto, este índice no tiene ninguna
significación especial, pero, comparándolo entre diferentes productos, se
puede llegar a clasificar mejor la rentabilidad de cada una de las secciones
¡Error! Marcador no definido. 1

BB X CR
IRL = _______ _________
1.000 LO
NB se utiliza 1/1.000 ó 1/10.000 para simplificar los números y facilitar las

operaciones.
* Rendimiento del lineal (RL): es el rendimiento por metro desarrollado o por

centímetro desarrollado del producto.
Se calcula de la forma siguiente:
¡Error! Marcador no definido.BENEFICIO BRUTO

BB
_________________ = ____________
LINEAL DESARROLLADO LD

Se puede igualmente, calcular el rendimiento por superficie, aplicando el
beneficio a la superficie e, incluso, a la superficie de exposición para ciertas
presentaciones.
La previsión de ventas: base de una política de rentabilidad.
La gestión eficaz de los stocks exige una previsión lo más exacta posible de las
ventas que se van a realizar durante el período de tiempo para el que se
constituye un stock.
En el proceso que se ha de seguir para resolver este problema, hay dos

aspectos o fases diferentes:
* Conocer el comportamiento de los productos.
* Conocer el comportamiento de la demanda.
Lo primero es relativamente fácil y lo segundo es más difícil.
Comportamiento de los productos.
* No todos los productos se venden igual. el método del análisis ABC es el más
sencillo y el más utilizado para conocer con precisión los diferentes
comportamientos de los productos. Se basa en la constatación del hecho
siguiente. En todo surtido existen normalmente tres categorías de productos:
* Categoría A: formada por un número reducido de productos que

proporcionan la mayor parte del volumen total de las ventas y del margen
bruto total.
* Categoría B: formada por un número mayor de productos que proporcionan

una parte menor de las ventas.
* Categoría C: un grupo muy numeroso de productos que se venden muy poco,

aunque con márgenes brutos unitarios relativamente bajos.

El comercio detallista de alimentación, actualmente, suele distribuirse por
término medio, de acuerdo a los siguientes porcentajes:
¡Error! % de artículos % de cifra de

Marcador no ventas
definido.
Categoría A 10 65
Categoría B 25 25
Categoría C 65 10
Comportamiento de la demanda
En general, la demanda de un producto puede adoptar cualquiera de las tres

formas siguientes o una combinación de ellos:
* Demanda constante: se caracteriza por mantener un nivel de ventas bastante

regular durante el período considerado, sin que esto excluya la posibilidad de
variaciones en ciertos puntos de la curva de ventas.
* Demanda estacional: se caracteriza por presentar fluctuaciones, más o

menos profundas, que se repiten de forma análoga y regular a lo largo de un
período de tiempo bastante largo.
* Demanda con tendencia creciente o decreciente: se caracteriza porque,

cualesquiera que sean las variaciones de la misma dentro del período
considerado, presenta el aumento o disminución de un conjunto al final de
dicho período con respecto a su comienzo.
Además de estas tres formas, hay que contar con el hecho de que,
normalmente, en cualquiera de ellas, se manifiesta siempre un mayor o menor
número de variaciones aleatorias que, incluso, puede ser bastante profundas
en muchos puntos y que y esto es lo más decisivo, son absolutamente
imprevisibles.

En consecuencia, se pueden prever las ventas futuras analizando las
estadísticas de ventas pasadas y deduciéndolas de estas por extrapolación,
eventualmente corregida o no mediante la aplicación de diferentes
coeficientes.
Los distintos métodos utilizados nos darán una previsión aproximada de las
ventas futuras, pero jamás exacta. Para cubrir las fluctuaciones aleatorias,
elegiremos un determinado nivel de servicio y, en función del mismo, un
determinado stock de seguridad.
Un método sencillo y bastante utilizado es el TAM.
También el de máximos y mínimos, que permite hacer previsiones de venta

calculando un límite superior e inferior de las mismas.
Lineales, stocks y merchandising la importancia del stock
El stock tiene una gran importancia en el punto de venta, donde una

preocupación importante del comerciante es mantener un stock equilibrado en
relación a sus ventas.
Un stock excesivo cuesta caro a la tienda, pues, aparte del valor inmovilizado
que representa, supone:
* Gastos de mantenimiento.
* Gastos de local
* Gastos de manutención
* Un stock insuficiente también cuesta caro a la tienda
* Supone ventas pérdidas y roturas de stocks
* Insatisfacción de clientes
* Clientes perdidos.
El stock de un establecimiento detallista debe:
* Cubrir las ventas de un período determinado. Normalmente el

que transcurre entre dos aprovisionamientos.
* Permitir su presentación en el lineal en cantidad suficiente

* Cubrir las posibles oscilaciones del ritmo de las ventas.
De aquí se deduce que
* El stock total de la tienda debe estar formado por:
Un stock de presentación, que corresponde al volumen máximo que la sección

puede admitir. Este stock es casi invariable y viene determinado por el lineal
asignado al producto No puede faltar nunca de la tienda
Un stock de reserva, que permite realimentar la sección entre la recepción de

dos pedidos. Este stock:
Es variable y depende del período de recuento y del plazo de

entrega de entrega del suministrador
Condiciona la cuantía de los sucesivos pedidos.
Determina el umbral de alerta en los sistemas de
reaprovisionamiento por punto de pedido.
Un stock de seguridad, que permite hacer frente a las oscilaciones no

previsibles de las ventas o del abastecimiento.
Varía en función de las ventas y del nivel de servicio
Su volumen suele ser poco importante.

En las tiendas de autoservicio, actualmente, hay una tendencia muy
marcada a suprimir, casi totalmente, las áreas de almacenamiento
enbeneficio de la superficie de venta. Esto acarrea algunas
servidumbres:
Reduce notablemente las posibilidades físicas de contar con un
stock de reserva y de seguridad, lo que acrecienta el riesgo de r
roturas de stock.
Impone la necesidad de reducir los plazos de reabastecimiento de la
tienda, lo que puede crear problemas con los abastecedores y
encarecer sus suministros.
Obliga a estos a hacerse cargo, en todo o en parte del stock de
reserva de la tienda, que, inicialmente, es una necesidad de la
misma y que debe estar a su cargo, pues está destinado a evitar sus
roturas de stocks.

Además para una gestión correcta del stock, hay que tener en cuenta que:
La periodicidad de los pedidos influye directamente sobre el stock, que puede
disminuir a medida que aquellos se hacen con mayor frecuencia.
El plazo de entrega de suministrador también influye en el tamaño del stock,

que habrá de ser tanto mayor cuanto más largo sea aquél.
El ritmo de venta es lo que debe determinar la frecuencia de los pedidos, con el

objetivo de minimizar el stock.
Teóricamente, el mínimo de stock debería ser aquel que iguale las existencias
con las ventas del período entre dos pedidos. Pero, en la práctica, este mínimo
ideal es peligroso y casi siempre imposible.
Definición del nivel de servicio.
Es el porcentaje de la demanda, expresada en unidades de producto o valor,

que se puede satisfacer con la mercancía situada en el lineal.
También, el porcentaje de productos presentes en el lineal con relación a los

que esperan los clientes encontrar en el punto de venta. Su fórmula es:
¡Error! Marcador no definido. VENTAS
SERVICIO EN % = ----------- X 100
DEMANDA
Es difícil llegar a conocer con precisión la demanda en el punto de venta, y el

problema del nivel de servicio se plantea a causa de las diferencias entre la
demanda real y la demanda prevista.
Por otro lado, el nivel de servicio determina el stock de seguridad que permite
hacer frente a las variaciones aleatorias imprevisibles de la demanda. Cuanto
más elevado sea el nivel de servicio al cliente, menor será el stock de seguridad
necesario.

Sistemas de aprovisionamiento
Hay dos sistemas fundamentales que admiten numerosas variantes y

posibilidades de combinación, según los productos y proveedores:
El sistema de punto de pedido: consiste en cursas pedido cuando el stock llega

a un nivel determinado que se llama "punto de pedido". La periodicidad se
adapta al ritmo de las ventas.
El sistema de reaprovisionamiento periódico: se curso un pedido a intervalos

fijos de tiempo. Aquí varía la cantidad pedida, que en cada pedido será la
necesaria para devolver el stock a su nivel inicial y que, se va adaptando al
ritmo y fluctuaciones de la venta.
En este sistema adquiere gran importancia el stock de seguridad, pues la tienda

está más indefensa frente a las fluctuaciones aleatorias de la demanda.
Cuando se utiliza el sistema de reaprovisionamiento periódico, hay que

determinar la frecuencia del mismo para cada producto, o como máximo para
cada familia de productos, en función de:
* Las posibilidades del suministro del proveedor.

* El ritmo de la venta y las características del producto.
* La capacidad tanto física, como financiera, de almacenaje de la
tienda.
* Cuando se utiliza el sistema de punto de pedido, la frecuencia del
pedido se determina automáticamente por sí sola, en función de:
* El ritmo de venta
* El nivel del punto de pedido.
* Este nivel se sitúa por encima del stock de seguridad y se calcula de
acuerdo a:
¡Error! Marcador no definido. PP = SS +

( d X Ddm)

En la que PP = punto de pedidos = stock de seguridad, d = plazo de entrega del
proveedor, Ddm = demanda media durante el plazo d.
DPP: rentabilidad directa del producto

Es una herramienta de gestión que permite conocer la rentabilidad real,
producto a producto, tras su proceso de distribución y venta.
Tradicionalmente, para indicar el beneficio que producía la venta de un

producto, se empleaba el análisis del margen bruto ( PVP - PRECIO DE COMPRA
). En principio, este método no aporta una valoración realista del beneficio
directo que se obtiene de cada producto. El método de cálculo del DPP se basa
en la estimación de todos y cada uno de los costes que se producen en los
distintos eslabones del sistema distributivo (DPC), así como en la identificación
de todos los descuentos hechos sobre el precio de coste del producto (ajustes
comerciales).
Definición e historia del sistema dpp
La técnica de rentabilidad directa del producto permite a los comerciantes

minoristas determinar en que medida contribuye a sus beneficios cada artículo
concreto que se vende a través de un canal al por menor(es decir, un almacén
comparado con otro, una tienda comparada con otra, etc.).
Va más allá de la medición del margen bruto de rentabilidad, al introducir

todos los costes variables de manipulado de determinado producto a través del
almacén y la tienda.

Tendencias de los sistemas y datos en la distribución
¡Error! Marcador no definido. La utilización de sistemas

de exploración permite a los comerciantes minoristas
determinar con exactitud el volumen de ventas de un
determinado producto a través de una determinada
tienda. Los datos sobre unidades vendidas son un
requisito previo para la obtención de datos precisos sobre
el beneficio que produce cada artículo: la rentabilidad
directa del producto (CPP). La medición exacta del DPP
permite a los comerciantes minoristas comenzar a reunir
información sobre la elasticidad específica de cada
producto
Los puntos clave del dpp
El coste del espacio, un factor en continuo crecimiento.
Es importante destacar el efecto del coste de ocupación de la tienda sobre los

costes directos del producto.
Eficiencia del volumen: la clave de la rentabilidad
El embalaje del producto determina la eficiencia del volumen, pues esta tiene
una repercusión directa sobre el coste del producto, su almacenaje y
distribución
Paletizacion: factor de ahorro.
La optimización del volumen de carga del palet es imprescindible para una

actividad distributiva eficiente.
Esto se debe a:
El detallista toma progresivamente conciencia del coste de estocaje.
* La instalación de sofisticados mecanismos de almacenamiento y
sistemas de manipulación de materiales requiere mayor precisión en las
dimensiones de las unidades de carga.
* El coste del equipamiento moderno del almacén exige mejor
utilización para justificar la inversión de capital.

Diseño del embalaje clásico
Las dimensiones para el embalaje del envase básico son el punto de partida de
un sistema eficiente de distribución.
Almacenamiento: eficiente o no.
La eficacia del volumen de un almacén viene determinada por la densidad del

almacenaje, que, a su vez, depende de las combinaciones de almacenaje y del
equipamiento de manipulación en sus respectivas alturas de operación.
Análisis de la rentabilidad
El dpp, nuevo criterio de gestión para la distribución.
La mayoría de las buenas decisiones en la política de precios, surtido, acciones

promocionales o de reparto del lineal, toman en cuenta tres factores:
* Las aspiraciones de los clientes

* La competencia
* La optimización de la rentabilidad.
El DPP es la contribución del producto(a nivel de distribución) a los costes

indirectos y beneficio.
Toma en cuenta el coste directo de un producto para la distribución: el coste
soportado por el distribuidor desde la entrada el producto en el almacén o en
la misma tienda hasta su salida al cliente: el coste directo es el coste
directamente imputable a la distribución del producto en su camino de entrada
en el almacén, luego en la tienda y, al final, en su salida al cliente. Toma en
consideración los costes de manipulación del producto.
Para calcular el DPP el comerciante obtiene inicialmente el margen bruto.

Seguidamente, suma todos los descuentos y bonificaciones que ha recibido del
fabricante. Por último, deduce sus gastos directos, especialmente los del
personal y el almacén, que son calculados por modelos de gastos; lo que
requiere un exacto conocimiento de las estructuras de gastos de las empresas.

Las diferentes formas de dpp
Se puede calcular:
* Un DPP por unidad

* Un DPP en valor por semana o mensual
* Un DPP en valor por metro cuadrado o lineal ocupado.
En resumen, el cálculo del dpp, es el siguiente:

Cifra de venta
* Coste de compra del producto
* Margen bruto
*Condiciones especiales (rapeles, comisiones, descuentos especiales).
* Margen ajustado
* Costes directos del producto
Beneficio directo del producto
* Costes indirectos (gastos generales, costes de estructura, gastos financieros,

amortizaciones, etc.)
* Beneficio neto antes de impuestos
EL DPP es la nueva concienciación del distribuidor de los costes logísticos a nivel

de la distribución final.
Interés y aplicaciones para la distribución
Las tres razones del interés de la distribución por el DPP
El mercado de productos de gran consumo durante los años 1989/1991 ha

experimentado un crecimiento débil o nulo, incluso una recesión en algunos
sectores.

La competencia entre las diferentes firmas de distribución moderna ha
provocado un declive general de los márgenes y como consecuencia, una
degradación de la rentabilidad.
La política de precios está siempre más agresiva para seducir al consumidor

final, provocando también una reducción de los márgenes.
Todos estos factores han conducido a la distribución a buscar nuevas formas de

gestión.
El DPP puede ser un elemento de base para la fijación de los precios al

consumidor.
El DPP puede ser un elemento de juicio importante en la evaluación y

definición del programa de marcas de la distribución:
* Para juzgar las contribuciones reales respectivas de las marcas propias

y de las marcas de los fabricantes.
* Para evaluar económicamente la decisión de reemplazar o no una
marca normal del fabricante por una marca propia.
* Para mejorar la gestión de la rentabilidad de las marcas propias.
El DPP puede ser fundamental para la política de merchandising del

distribuidor:
En la repartición del lineal: el aspecto dedicado en metros a una marca
depende del volumen de las ventas de ese artículo (aspecto cuantitativo), pero
también el DPP de este producto y otros factores que permiten definir el
aspecto cualitativo del lineal: la situación en el lineal, la ubicación en la tienda.
En la definición del mismo surtido.
DPP y portafolio del distribuidor
Existen cuatro tipos de productos
* Los productos rentables, las estrellas ideales de la empresa son

todos los productos con volúmenes altos y DPP alto; son básicos en
elsurtido de la tienda y hay que mantener, un lineal apropiado y
privilegiado.
* Las estrellas potenciales o productos de gancho: son todos
aquellos que la distribución utiliza como punto de mira.

* Los productos con problemas: no son rentable y el volumen es
insuficiente. O se convierten en estrellas o se eliminan.
Estrategia de marketing resumida
El dpp y relaciones fabricantes -distribuidores

El DPP es un factor clave de desarrollo de las relaciones entre fabricante y
distribución.
Los puntos de encuentro son los siguientes:
Concepción y diseño en común de envases y presentación de productos

adaptados a la distribución moderna, de fácil colocación en las estanterías de
ocupación máxima del espacio en lineal.
Evaluación de la cantidad óptima de compra para obtener el mejor DPP y una

rotación correcta de los stocks.
Situación en el desarrollo conjunto de nuevos productos y de renovaciones en

el diseño de los productos existentes.
Intercambio de datos entre ambas partes sobre los costes de distribución con
el objetivo común de mejorar los costes de transporte, suministro, almacenaje,
manipulación, etc.
Ventajas para la puesta en marcha
Para el fabricante:
* Mejorar el conocimiento de las distintas fases de los costes del

producido desde fábrica hasta su compra por el consumidor.
* Integración en la reflexión marketing del coste de salida de la
tienda.
*Logística: el conocimiento detallado del coste a la entrada y salida de
la tienda permite al fabricante el conocimiento de todas las fases de los
costes de transporte y de suministro.
Para el distribuidor

* Concepción de la tienda
* Equipamiento de la tienda
* Optimización de la logística
* Mejora de la compra a los proveedores.
Conclusiones
El DPP no es una panacea para la distribución: es una actitud más

profesionalizada hasta el conjunto de los costes que soporta la distribución y es
una nueva forma de gestión comercial.
El DPP, será uno de los grandes cambios en la relación entre distribución y

producción.
El DPP, es quizá, una moda, pero la concienciación de la necesidad de la

optimización de los costes al nivel de la distribución es ciertamente el
acontecimiento más importante de los últimos años.
Nuevos parámetros de rentabilidad
EL DPC, el beneficio directo por cliente consumidor o el direct Profit

Customer.
Lo que hoy es interesante en un punto de venta no es el DPP por aportación

neta de cada producto al beneficio, sino el saber cómo gastarnos el dinero con
nuestro cliente-consumidor que vienen a nuestro punto de venta.
Lo importante es conocer cuántos productos compra la gente y qué beneficio

obtengo con cada uno de ellos.
Si tengo la posibilidad de modificar el comportamiento de compra de este

cliente-consumidor para que sea rentable, es la gestión más importante en el
punto de venta.
Para conocer el beneficio por cliente se analiza detalladamente la compra de

los consumidores y, también se observa la circulación en el punto de venta

¡Error! Marcador no definido.LA OPTIMIZACIÓN DEL
DPC ES UNA TÉCNICA DE RENTABILIDAD PARA EL
FUTURO.
EL Rackjobbing
Definición
Es un servicio que el distribuidor contrata

normalmente con una empresa, la cual se responsabiliza del surtido de los
precios, de las promociones, del merchandising y de la obtención de un margen
neto para una sección determinada o para un grupo de secciones.
No se debe confundir el rackjobbing con un arrendamiento o una concesión de

una sección. El establecimiento es siempre propietario de las mercancías en
stock y cobra las ventas.
* Servicio de distribución comercial

* Ejerce todas las funciones del marketing mix
* Oferta secciones completas, no productos sueltos
* Requiere gran especialización
* Gestión total (DPP)
* Técnicas de merchandising al límite
Ventajas para el distribuidor y para el fabricante distribuidor

No tiene que realizar el pedido, tener especialistas, ni stocks, ni trabajo de
etiquetar, ni transporte, ni tan siquiera colocarlo en la estantería. Le supone
tener un nivel de rotación en unos productos que sería totalmente impensable
de conseguir de otro modo.
Fabricante
Le supone llegar a unos puntos de venta, que por si sólo no tendría acceso por
falta de estructura. El centro distribuidor compra la mercancía al rakjobber y se

garantiza que los productos que no se vendan se retirarán, porque no interesa
tener productos con poca rotación. En la práctica no existe ningún contrato. El
distribuidor contrata los servicios y el rackjobber le garantiza unos márgenes X
y una rotación Y.
Tipos de exposiciones
Vertical: de arriba abajo.

Ventajas:
1. rapidez de la visualización: visualiza con una mirada todos los productos.
2. Sentido de la circulación: a medida que se circula va barriendo todos los productos.
3. El movimiento lógico: girando la cabeza de izquierda a derecha.
4. La rentabilidad: cada nivel contribuye con una rentabilidad distinta.
Horizontal: de forma horizontal en los distintos niveles.

Este tipo de exposición obliga al cliente a realizar un recorrido visual más largo y trabajoso
cuando desea buscar un artículo, por lo que desiste al final y no compra.
Recorrido visual de la exposición horizontal.
Mixta: integra horizontal y vertical. Verticalmente las marcas, tipos de productos y

fabricantes y horizontalmente los tamaños, colores, variedades.
Complementaria: trata de buscar productos complementarios y los ordena en una
góndola, uno al lado del otro, incitando ala compra de ambos. Este tipo de exposición
trata de buscar artículos o productos complementarios y los ordena en una góndola, uno
al lado del otro, incitando a la compra de ambos, como se ve en la Figura 6.10. Para este
tipo de exposición debemos determinar perfectamente los artículos complementarios y
escoger los más característicos, de forma que al organizar la presentación, se facilite la
elección del cliente porque la haya interpretado sin dificultad, de lo contrario podemos
llegar a confundirlo.

Exposición complementaria.
En red: colocar los artículos de primeras marcas o de atracción en las zonar extremas del
mobiliario de exposición. Esta presentación consiste en colocar artículos de primeras
marcas o de atracción en las zonas extremas del mobiliario de exposición, ya que éstas
suelen ser menos observadas por el cliente, mientras que en el centro se colocan otros
artículos con menos atracción,
Exposición en red.
Niveles y zonas del lineal Cada mobiliario de expo tiene distintos niveles y cada uno de
ellos tiene un valor distinto.
Nivel al suelo: 13% es el nivel que comprende el nivel mas bajo a ras del suelo, poco
vendedor. Se exponen artículos de atracción, voluminosos, los imprescindibles para la
compra, los que se presentan a granel y los envases con lectura vertical.
Nivel de las manos: 26% se encuentra entre los 80cm del suelo y 125cm, pretende acercar
el producto a las manos del cliente.
Nivel de los ojos: está situado entre 125 y 160 cm, llamar la atención de los clientes y en
él se colocan artículos que favorezcan la compra impulsiva.
Nivel superior: artículos repetitivos.

ZONA A, B Y C:
• La zona A es la que menos ventas realiza, debido a que el cliente no se detiene, pues
espera encontrar más variedad de productos más adelante, o algún producto que le
pueda satisfacer mejor, lo que le obliga entonces a retroceder para devolver el producto.
A esto se añade que, por regla general, en los extremos de los muebles están las
cabeceras de góndola que impiden ver la zona con comodidad.
• La zona B es la que se encuentra en el centro del mueble expositor, es la que concentra

todas las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que más vende. A esto se añade que el
cliente ve que está ya a la mitad del mueble expositor y que puede no encontrar más
variedad de producto, y compra. Su actitud en esta zona es contraria a la de la zona
anterior.
• La zona C representa un valor medio en cuanto a ventas se refiere.
Hay que destacar también la serie de valores que D. Mouton da al mueble expositor,
determinando las zonas más vendedoras y las menos vendedoras, independientemente
del valor que pueda aportar el tipo de producto o marca colocado en él (Figura 6. 15).

La optimización del lineal
Variables que intervienen en el cálculo del número optimo de facings:
Variables de organización
Unidad de acondicionamiento: cada artículo tiene que tener un lineal suficiente para que,
en cada reaprovisionamiento, se pueda exponer en el una caja completa de dicho artículo.
Ventas del día más fuerte de la semana: cada articulo tiene que tener un lineal suficiente
para exponer un stock equivalente al de la venta del dia mas fuerte.
Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos: habrá que asignar un lineal de

exposición para cada artículo que permita atender las ventas entre dos reposiciones.
Variables de carácter comercial
Umbral de percepción del artículo: cada articulo debe tener un lineal de exposición
mínimo que le permita ser visto por los clientes en su recorrido. el umbral depende de la
velocidad media de circulación del cliente y del tiempo medio de percepción de un
articulo.
Ventas en unidades monetarias: cuanto mas se venda un articulo, mas lineal se le asigna
y asi evita tener que hacer continuas reposiciones y posibles roturas de stock.
Unidades de compra del cliente: representa la cantidad de cada artículo que compra un
cliente en el acto de compra.
El margen bruto: cuanto más margen genere un articulo, mas lineal se le asigna para
aumentar así los beneficios de la familia y sección.
Principios de optimización del lineal de una familia

Para calcular el número optimo de facings de cada referencia que compone una familia de
productos, en primer lugar habrá que determinar el numero de facings mínimo por
referencia y posteriormente, se determinar los facings óptimos por referencia.
Fase1: el merchandaiser determinar el lineal mínimo desarrollado por referencia que
permitirá satisfacer los siguientes condicioonantes:
1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia.
2. Cubrir la venta mas importante de la semana de cada referencia.

3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones
4. Cubrir el umbral de percepción del cliente.
A continuación se procederá al cálculo del lineal mínimo desarrollado necesario de

la familia estudiada y se compara con el lineal total desarrollado disponible de dicha
familia.
Calculo del lineal mínimo desarrollado de la familia de productos. al comparar el lineal
mínimo desarrollado necesario con el lineal total desarrollado disponible por la familia de
productos, se pueden dar tres situaciones:
1. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado.
2. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea superior al lineal total

desarrollado.
3. Que el lineal mínimo desarrollado sea inferior al lineal total desarrollado.
Determinación del lineal desarrollado optimo por referencia: rebatir de forma optima el
exceso de lineal total desarrollado disponible entre las referencias.

Principios de optimización del lineal de una familia
Para calcular el número óptimo de facings de cada referencia que compone una familia de
productos, en primer lugar habrá que determinar el número de facings mínimo por
referencia (Cuadro 6.2) y, posteriormente, se determinarán los facings óptimos por
referencia (Cuadro 6.3).
F: Facing de la venta más importante

Lineal total desarrollado (LD) = 3 m.
G: Necesidad entre dos reaprovisionamientos
A: Capacidad de estantería porfacing
del lineal
B: Longitud de un facing
H: Facings para atender la necesidad entre
C: Unidad de acondicionamiento
dos
D: Facing por unidad de
reaprovisionamientos
acondicionamiento
I: Facing mínimo, umbral de percepción: 0,35
E: Venta más importante de la semana
m
Cuadro. Determinación de los facings mínimos por referencia.
J: Cantidad vendida N: % beneficio
K: Facing cantidad vendida O: Facing beneficio
LD: Lineal desarrollado P: Optimización media (K + M + O) / 3
L: % ventas Q: Decisión número de facings
M: Facing ventas R:Observaciones

Cuadro. Determinación de los facings óptimos por referencia.
Ejemplo: una familia de artículos compuesta por tres referencias dispone de los siguientes
datos de gestión:
• El lineal desarrollado de la familia es de tres metros.
• La capacidad de la estantería por facing, la longitud de un facing y demás variables

necesarias están detalladas en el Cuadro 6.4.
Determinar el número óptimo de facings para cada una de las referencias de dicha familia.
Lineal mínimo desarrollado necesario para la familia estudiada: 2,25 metros
Cuadro. Variables para calcular el número optimo de facings.
1. Determinación del lineal mínimo desarrollado por referencia
En esta primera fase, el merchandiser determinará el lineal mínimo desarrollado por

referencia que permita satisfacer los siguientes condicionantes:
1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia (columna D). Así pues, la

referencia 002 necesitará 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso).
2. Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia (columna F). Así pues,
la referencia 002 necesitará 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso).

3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones (columna H). Así pues,
la referencia 002 necesitará 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso).
4. Cubrir el umbral de percepción del cliente (columna I). Así, suponiendo que el umbral
de percepción es de 0,35 metros la referencia 002 necesitará 2 facings
(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para ser vista por los clientes al pasar por la
estantería.
De la observación del Cuadro 6.2 se desprende que la columna F es la que establece los
condicionantes más exigentes en cuanto al número mínimo de facings necesarios por
referencia y, por tanto, determina el número mínimo de facings por referencia que cubre
todos los condicionantes mencionados.
A continuación se procederá al cálculo del lineal mínimo desarrollado necesario de la

familia estudiada y se comparará con el lineal total desarrollado disponible de dicha
familia (LD = 3 metros).
• Cálculo del lineal mínimo desarrollado de la familia de productos.
Al comparar el lineal mínimo desarrollado necesario con el lineal total desarrollado

disponible por la familia de productos, se pueden dar tres situaciones:
1. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado.
2. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea superior al lineal total desarrollado.
3. Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea inferior al lineal total desarrollado.
• En el segundo caso, el merchandiser puede tomar dos líneas de actuación:
1. Aumentar el lineal total desarrollado disponible para la familia hasta alcanzar o superar
el lineal mínimo desarrollado necesario.
2. Modificar el valor de las variables que condicionan el lineal mínimo desarrollado

necesario (columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de forma que al realizar de nuevo los
cálculos, el lineal mínimo desarrollado sea inferior o igual al lineal total desarrollado
disponible.
• En el tercer caso es donde verdaderamente el merchandiser puede iniciar la segunda

fase de optimización del lineal en el que se tendrán en cuenta otra serie de variables de
carácter comercial para determinar el lineal desarrollado óptimo para cada referencia.

Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia
En el ejemplo se puede observar que el lineal mínimo desarrollado necesario (2,25 m) es

inferior al lineal total desarrollado disponible por la familia (3 m), por lo que el siguiente
paso es repartir de forma óptima el exceso de lineal total desarrollado disponible (3 m –
2,25 m) entre las referencias, atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.
• En la columna K se utiliza el criterio de las unidades vendidas para el reparto óptimo del
lineal.
Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan

las ventas en unidades de cada referencia respecto al total de ventas de la familia. Así la
referencia 001 ha generado el 35% del total de las unidades vendidas en la familia y, por
tanto, le corresponde el 35% del lineal total desarrollado disponible para la familia (0,35 ·
3 = 1,05 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros,
significa que podrá exponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea por exceso).
• En la columna M se utiliza el criterio de las ventas en euros para el reparto óptimo del
lineal. Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que
representan las ventas en euros de cada referencia respecto al total de ventas en euros de
la familia. Así la referencia 001 ha generado el 50% del total de ventas en euros de la
familia y, por tanto, le corresponde el 50% del lineal total desarrollado disponible para la
familia (0,50 · 3 = 1,5 metros); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de
0,30 metros, significa que podrá exponer 5 facings (1,5/0,3 = 5).
• En la columna O se utiliza el criterio del beneficio bruto para el reparto óptimo del lineal.
Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representa
el beneficio bruto de cada referencia respecto del total de beneficio bruto de la familia.
Así pues, la referencia 001 ha generado el 40% del total de beneficio bruto de la familia y,
por tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarrollado disponible para la familia
(0,40 · 3 = 1,2 m); como un facing de la referencia 001 tiene una longitud de 0,30 metros,
significa que podrá exponer 4 facings (1,2/0,3 = 4).
• Según el criterio escogido el número de referencias puede variar, por lo que puede ser
útil seguir un procedimiento que tenga en cuenta los tres criterios simultáneamente. En la
columna P se ha empleado la media aritmética de los facings asignados con los criterios
anteriores para determinar el número de facings óptimo para cada referencia. Así, a la
referencia 001 le corresponderían 5 facings ( (4 + 5 + 4) / 3 = 5), se redondea por exceso).
Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia a alguno de estos criterios, puede

emplear una media ponderada de dichos criterios asignando un peso específico a cada
uno según su importancia.

Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el criterio de beneficio bruto es el doble de
importante que el de los otros dos criterios, resultaría:
• Ponderación del criterio de cantidad vendida: 0,25.
• Ponderación del criterio de ventas en euros: 0,25.
• Ponderación del criterio de beneficio bruto: 0,5.
El número óptimo de facings que hay que asignar a la referencia 001 será: (4 · 0,25) + (5 ·
0,25) + (4 · 0,5) = 4,25
• La columna O permite al merchandiser comparar, para cada referencia, el número

de facings mínimo asignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con el número óptimo
de facings asignado en el Cuadro 6.3. Si se diese el caso de que el número de facings
óptimo fuese inferior al número de facings mínimo, la lógica aconseja que el número
de facings mínimo se tome como el valor óptimo.
• Por último, el merchandiser debe comprobar si el número óptimo de facings asignados

en la columna O para cada referencia no supera el lineal total desarrollado disponible por
la familia. En el caso de que lo supere, el merchandiser deberá decidir entre aumentar el
lineal total desarrollado disponible o reducir los facings de algunas referencias, evitando,
en la medida de lo posible, quedar por debajo del número de facings mínimo, hasta lograr
ajustar el lineal disponible para la familia de productos (Cuadro 6.5).
Lineal desarrollado óptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95
metros
. Determinación del lineal ajustado a las referencias
Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapa de conceptos:

La elasticidad
Se denomina así a las variaciones que tiene el lineal como consecuencia de un aumento o
disminución del lineal.
Un articulo superado una determinada longitud del lineal, las ventas no incrementan, por
eso se debe conocer el punto que marca la longitud máxima para no ocupar mas espacio
del lineal que el estrictamente necesario.
El espacio que nos interesa es el comprendido entre el umbral mínimo de percepción y el
de saturación.
El merchandaiser puede orientarse ala tomar decisiones respecto al aumento o
disminución del lineal, considerando al elasticidad del mismo para adecuarse a la
demanda.

Técnicas de empaquetado comercial de productos
Introducción
Presentación y empaquetado de productos para la venta
Envase es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la

mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el
producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artículo.
Tipos y finalidad de empaquetados
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este

sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
 Posibilidad de contener el producto

 Permitir su identificación
 Capacidad de proteger el producto
 Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía,
calidad, etc.
 Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto
 Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular
a las líneas de envasado automático
 Cumplimiento de las legislaciones vigentes
 Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto
 Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial
Envasado es el procedimiento por el cual una mercancía se envasa o empaqueta para su

transporte y venta. Comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un
producto, hasta el color del envase.
Empaque incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un

producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Embalaje son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El
embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto
(impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas.
Además debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición,
ingredientes, etc.

Características.
Clasificación de envases
La Ley 11/1997 define envase como todo producto fabricado con materiales de cualquier
naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la
cadena de distribución y consumo. Se considerarán también envases todos los artículos
desechables utilizados con este mismo fin. Dentro de este concepto se incluyen
únicamente los envases de venta o primarios, los envases colectivos o secundarios y lo
envases de transporte o terciarios.
o Envase de venta o envase primario: todo envase diseñado para constituir en el

punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final.
o Envase colectivo o envase secundario: todo envase diseñado para constituir en

el punto de venta una agrupación de un número determinado de unidades de
venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final como si
se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en el
punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las características
del mismo.
o Envase de transporte o envase terciario: todo envase diseñado para facilitar la

manipulación y el transporte de varias unidades de venta o de varios envases
colectivos con objeto de evitar su manipulación física y los daños inherentes al
transporte. El envase de transporte no abarca los contenedores navales,
viarios, ferroviarios ni aéreos.
No tienen consideración de envases y por tanto no están dentro del ámbito de aplicación
de la ley:
o Bolsas empleadas para la entrega y recogida de los residuos urbanos de origen

doméstico exceptuando las bolsas de un solo uso entregadas en los comercios para
el transporte de la mercancía por el consumidor final.
o Cestas de la compra
o Envoltorios, entendiendo como tales los materiales utilizados para envolver un

producto, que no acompañan a este en el momento de su puesta en el mercado,
sino que se incorporan a el en el momento de su venta al por menor al consumidor
final.
o Sobres

o Carteras, portafolios y otros utensilios similares empleados para portar
documentos
o Maletas
o Bolsas para infusiones unidas inseparablemente al producto que contienen
o Recambios para estilográficas o bolígrafos
o Monederos y billeteros
o Jeringuillas, bolsas de plasma y de productos que, debido a su finalidad, puedan

considerarse en sí mismos como productos sanitarios
o Frascos o bolsas para toma de muestras de sangre, heces u orina y otros

recipientes similares utilizados con fines analíticos
o Prospectos e instrucciones que acompañan a los medicamentos en sus envases
o Casetes de cintas magnetofónicas, de vídeo o de uso informático
o Cajas de lentes de contacto y de gafas
Los envases, atendiendo a otra clasificación se pueden agrupar en dos bloques en función
de quién haya consumido los productos envasados. Dependiendo de esta clasificación, los
envases llevan consigo determinadas obligaciones legales.
Envases domésticos: aquellos que llegan al consumidor final para su uso y consumo
ordinario en los domicilios particulares. La Ley 11/97 de envases obliga a los envasadores
que pongan en el mercado nacional envases domésticos, que se gestionen mediante un
Sistema Integrado de
Gestión o bien que establezcan un Sistema de Depósito, Devolución y Retorno.
Envases industriales o comerciales: aquellos que sean de uso y consumo exclusivo en las
industrias, comercios servicios o explotaciones agrícolas y ganaderas que no son
susceptibles de uso y consumo ordinario en los domicilios particulares. El poseedor final
se encarga de su gestión a través de Gestor Autorizado. Esto supone el traslado de la
responsabilidad de la gestión de los envases al que los recibe, luego el poseedor final de
los envases estará obligado entregarlos a un gestor de residuos, para su valorización o
eliminación, además de sufragar los correspondientes costes de gestión.
Por ello se deberán explicitar documentalmente en todas las operaciones de compraventa

otras misión (en la factura por ejemplo) que el responsable de la entrega del residuo de
envase o envase usado, para su correcta gestión, será el poseedor final.
Además deberán comunicar al órgano ambiental de cada una de las Comunidades

Autónomas en las que se comercialice su producto que los envases que ponen en el

mercado se tratan como industriales o comerciales, y que no van a formar parte de un
sistema integrado de gestión.
Sistemas de gestión de envases y residuos de envases
Para cumplir con los con los objetivos de reducción, reciclado y valorización que marca la
Ley de Envases, se han establecido dos posibles sistemas de gestión de envases y residuos
de envases:
- Sistema de depósito, devolución y retorno
- Sistema integrado de gestión (SIG)
Deben acogerse a uno de los sistemas, todos los envasadores y los comerciantes de
productos envasados responsables de la primera puesta en el mercado de los productos,
siempre y cuando los residuos de envases derivados del uso y consumo de los productos
envasados sean generados en los domicilios particulares.
Los envases industriales o comerciales quedan excluidos de la obligación de adherirse a un

sistema de gestión de gestión de envases y residuos de envases, salvo que los
responsables de la primera puesta en el mercado decidan someterlos de forma voluntaria.
Sistema de Depósito, Devolución y Retorno
Este sistema garantiza la recuperación de residuos de envases y envases usados en el caso

de que los agentes económicos no subscriban los acuerdos voluntarios correspondientes
al sistema alternativo.
En este sistema, los envasadores y los comerciantes de productos envasados:
Cobrarán a sus clientes, repercutiendo hasta el consumidor final, una cantidad

individualizada por cada envase objeto de transacción
Aceptar la devolución o retorno de los residuos de envase y envases usados cuyo formato,
tipo o marca comercialicen.
Los envases sometidos a un sistema de depósito, devolución y retorno vendrán

identificados con el siguiente símbolo:

Sistema Integrado de Gestión (SIG)
El objetivo de un Sistema Integrado de Gestión no es otro que garantizar la recogida

periódica de los residuos de envases en las cercanías donde se general los residuos de
envases.
Estos sistemas obligan a identificar los envases mediante un símbolo, y a aportar una
cantidad por cada producto envasado puesto en el mercado, que se establece en función
del material del que está fabricado el envase y de la cantidad puesta en el mercado. Esta
tasa financia los gastos ocasionados por la recogida, transporte hasta la planta de
separación y la clasificación y envío posterior a gestor autorizado para su tratamiento. Con
tal fin se han creado en España Sistemas Integrados de Gestión, como ECOEMBES para
envases de cartón, plástico, metal y briks, ECOVIDRIO para envases de vidrio, SIGFITO para
envases fitosanitarios y SIGRE y CICLOFARMA para envases de medicamentos.
Son sociedades anónimas sin ánimo de lucro, cuya misión es el diseño y desarrollo de
Sistemas encaminados a la recogida selectiva y recuperación de envases usados y residuos
de envases, a fin de garantizar el cumplimiento de los objetivos de reducción, reciclaje y
valoración definidos en la Ley 11/97.
Las empresas que se suscriben al contrato de adhesión tienen derecho a usar un símbolo
para identificar sus envases domésticos como participantes de un SIG, quedando eximidas
de crear un sistema propio de depósito, devolución y retorno, así como de informar a las
administraciones públicas sobre los envases que ponen en el mercado a través del SIG, ya
la entidad se hace cargo de ello.
Punto verde, utilizado para envases acogidos a los SIG de Ecoembes y Ecovidrio
Símbolo utilizado para los envases de medicamentos acogidos a SIGRE
El hecho de que las empresas identifiquen sus productos con estos símbolos, es garantía
de que los envases así identificados están cumpliendo con las obligaciones que exige la
Ley.
Declaración anual de envases
Otra de las obligaciones de los envasadores es elaborar una Declaración Anual de Envases
que incluye la cantidad de envases empleados por tipologías distinguiendo entre
domiciliarios e industriales.
Envases domiciliarios adheridos a un SIG
Cuando los envases hayan sido puestos en el mercado a través de un SIG, los envasadores
remitirán la información necesaria para la elaboración de la Declaración Anual de Envases,
antes del 28 de febrero de cada año, a la entidad responsable de su gestión. Esta remitirá
la citada Declaración al Departamento de Medio Ambiente de la Comunidad Autónoma

correspondiente antes del 31 de marzo del año siguiente al periodo anual al que estén
referidos los datos.
Envases industriales comerciales no adheridos a un SIG
Por lo que respecta a los envases comerciales o industriales de empresas no adscritas a un

SIG, es la propia empresa la responsable de la elaboración y presentación de la
Declaración Anual de Envases antes del 31 de marzo de cada año, ante el Departamento
de Medio Ambiente de cada comunidad autónoma correspondiente.
El Reglamento en su Anejo 4 establece un formulario para llevar a cabo la declaración

anual de envases, pero se ha elaborado uno más sencillo para facilitar a las empresas su
cumplimentación.
Planes empresariales de prevención de envases
¿Qué es un Plan Empresarial de Prevención?
El Plan Empresarial de Prevención, es una herramienta de gestión donde la empresa se

compromete a mejorar y optimizar los envases y embalajes que emplea durante la
distribución y presentación de su producto. Su objetivo es la de prevenir al mínimo el
impacto causado al entorno por el hecho de envasar y/o embalar los productos mediante
la reducción al máximo de materias primas y del contenido en dichos envases y embalajes,
en sustancias peligrosas para el medio ambiente.
¿Quiénes están obligados a realizar los Planes Empresariales de Prevención?
Están obligados a presentar un Plan Empresarial de Prevención de envases y residuos de

envases los responsables de la puesta en el mercado de productos envasados y en su caso,
de envases industriales o comerciales que tras su uso o consumo, sean susceptibles de
generar durante un año residuos de envases en una cuantía superior a:
� 250 Tm, si se trata exclusivamente de vidrio
� 50 Tm, si se trata exclusivamente de acero
� 30 Tm, si se trata exclusivamente de aluminio
� 21 Tm, si se trata exclusivamente de plástico
� 16 Tm, si se trata exclusivamente de madera
� 14 Tm, si se trata exclusivamente de cartón, o materiales compuestos
� 350 Tm si se trata exclusivamente de varios materiales y cada uno de ellos no supera de

forma individual, las cantidades anteriores
Estos planes deben realizarse con una periodicidad trienal.

En función del tipo de envases que se pongan en el mercado los planes de prevención de
envases pueden elaborares de la siguiente forma:
Envases domiciliarios adheridos a un SIG
A través de los SIG para los envases que estén adheridas aportando la información
necesaria, o bien la propia empresa a título individual, quién lo remitirá al órgano
ambiental de su Comunidad Autónoma.
Envases industriales comerciales no adheridos a un SIG
En este caso es la propia empresa la responsable de su elaboración, seguimiento y

presentación en el Departamento de Medio Ambiente. Si la empresa se ha adherido de
forma voluntaria a un SIG, estos planes podrá realizarlos a través de este ente, a quién
aportará la información necesaria.
¿Qué debe incluir un Plan Empresarial de Prevención de envases?
Los planes de prevención de envases deben incluir objetivos cuantificados, las medidas
para alcanzarlos y los mecanismos de control para comprobar su cumplimiento, con
referencia a unos indicadores establecidos. Las medidas de prevención de envases deben
orientarse a reducir el peso del envase, a sustituir materiales por otros de menos
perjudiciales, a eliminar sobre embalajes y a potenciar la reutilización.
Los planes de prevención de envases pueden enfocarse de dos formas:
Reducción cuantitativa
Se centra en la reducción del contenido del material con que se fabrican los envases,
reduciendo el peso del envase, eliminando las partes superfluas, o minimizando el tamaño
de los envases o alguna de sus partes.
Reducción cualitativa
Se centra en la sustitución de un material por otro de menor impacto ambiental, para lo

cual se requiere un estudio comparativo basado en un Análisis de Ciclo de Vida de cada
material.
Estos objetivos se pueden conseguir mediante medidas basadas en:
� Modificaciones en la pautas de diseño: Estudiar la posibilidad de nuevos diseños con

menor superficie de envase
� I+D: Investigar nuevos materiales que sean con mayores posibilidades de reciclaje
� Estrategias de marketing: Promoviendo programas para la recogida selectiva

� Política de compras: Obligar al cliente a que realice pedidos mínimos con el fin de
aprovechar al máximo el envase.
� Organización de la producción:
Los indicadores establecidos como mecanismo de control aplicables para comprobar el

cumplimiento de los objetivos de reducción son:
Aumento del porcentaje de reutilización
Se considerará la proporción de envases reutilizados en relación a la cantidad de envases

de un solo uso, salvo que un análisis de ciclo de vida demuestre que el impacto ambiental
de la reutilización de dichos envases es superior al del reciclado u otra forma de
valorización.
% Reutilización = Nº envases reutilizados / Nº de envases de un solo uso
Una manera de llevar a cabo este objetivo puede ser sustituir los envases de un solo uso
por reutilizables, potenciando el diseño de envases de fácil reutilización.
Aumento del porcentaje de envases reciclados
Será la proporción de envases reciclables en relación a la cantidad de envases no

reciclables.
% de reciclabilidad = Nº de envases reciclables / Nº de envases no reciclables
Una manera de llevar a cabo este objetivo puede ser sustituir los envases de un solo uso
por reutilizables y potenciando el diseño de envases de fácil reutilización.
Mejora de las propiedades de los envases
La medidas de mejora de las propiedades físicas y químicas de los envases, deben estar
dirigidas de forma que permitan:
- Soportar mayor número de rotaciones, en el caso de la reutilización
- Mejorar las condiciones de reciclaje
- Reducir la peligrosidad de los materiales contenidos en ellos
Desde el 1 de julio de 2001 la suma de los niveles de concentración de plomo, cadmio,

mercurio y cromo hexavalente presente en los envases o sus componentes no será
superior a 100 ppm, limite no aplicable a los envases de vidrio transparente con óxido de
plomo.
Reducción del peso del material empleado
Consiste en reducir la cantidad de material empleado por unidad de envase,

especialmente cuando esté destinado a un sólo uso.
Reducción del peso de los envases
La reducción del peso de los envases, respecto al año precedente, del peso total de los
envases de cada material puestos en el mercado, especialmente los de un solo uso:
No utilización de envases superfluos
Reducir o eliminar el uso de envases superfluos y de envases de un tamaño o peso

superior al promedio estadístico de otros envases similares.
Relación continente/contenido
Utilizar envases cuya relación entre en continente y el co0ntenido, en peso, sea más
favorable que la media, tomando en consideración cada uno de los siguientes materiales:
vidrio, papel y cartón, acero, aluminio, madera y otros.
Utilización de envases con mayores posibilidades de valorización
Aumentar la utilización de envases cuyas propiedades físicas o características de diseño,

fabricación o comercialización aumentes las posibilidades de valorización, incluido el
reciclaje.
Incorporación de materiales reciclados
La incorporación de materias primas secundarias, procedentes de reciclaje de residuos de

envases, en la fabricación de nuevos envases hasta los porcentajes técnicos y
económicamente viables y que al mismo tiempo permitan cumplir con los requisitos
básicos sobre la composición y naturaleza de los envases reutilizables y valorizables
incluidos los reciclables.

La bolsa: tipos y características.
Actualmente en el mundo hay circulando alrededor de mil millones de bolsas de todo tipo
y color. En este artículo hablaremos de los distintos tipos de bolsas, tamaños, formatos,
diseños, colores, etc. Evidentemente este tipo de producto se ha transformado con el
paso de los años en una herramienta indispensable para facilitar la vida de cualquier
persona en casi cualquier país del planeta.
Mas allá de esta información, podemos decir que no es todo positivo en el mundo de las
bolsas ya que estas se están transformando progresivamente en una amenaza para el
medioambiente y para las personas que en él habita.
La causa de esto reside en el hecho de que la gran mayoría de las bolsas son fabricadas en
algún tipo de plástico, material que no es biodegradable sino tas muchísimos años. Lo que
sucede actualmente por lo tanto, es que este tipo de bolsas plásticas están dando vueltas
incluso muchos años después de que fueron arrojadas a la basura. Por ello,
recomendamos que nosotros, como ciudadanos busquemos alternativas menos
contaminantes a fin de evitar cualquier tipo de daño al medioambiente. En relación a esto,
no hace mucho tiempo algunas empresas fabricantes de bolsas plásticas han diseñados
una variante ecológica que básicamente genera que esta puedan ser biodegradables en
un tiempo muchísimo menor que en otros casos de bolsas plásticas. Estos tipos de bolsas
biodegradables han tenido un éxito casi instantáneo en el mercado ya que muchísimos
Estados las han colocado como la principal arma para combatir a las viejas bolsas de
plástico contaminantes. No debe llamarnos la atención pues, que en muchos
supermercados o locales comerciales similares se estén repartiendo en estos momentos
estos tipos de bolsas plásticas, pero ¿Cómo nos damos cuenta si una bolsa es o no
biodegradable?
En pocas líneas, las bolsas que cumplen con esa función deben tener en su superficie un
logotipo que asegure que el producto cumple con la legislación ecológica vigente en
muchos países del mundo; en contraposición, si la bolsa no dice nada o no tienen nada
escrito, lo más probable es que no sea biodegradable y por lo tanto contaminante. Las
primeras bolsas de plástico tradicionales aparecieron en la década del 70, con un éxito
instantáneo que se extendió de Estados Unidos hacia todo el mundo. Los compuestos
derivados del plástico que se utilizan hoy en día en su fabricación son el polietileno (de

alta, baja o nula densidad) o el poliuretano, siendo el primero el más popular. Pero dentro
de la variante plástica a su vez existen otros tipos de bolsas de este material según su uso.
La mas común es la bolsa tipo camiseta que es la que se entrega en los supermercados. Su
denominación deriva de la forma que le proporciona las asas en la parte superior de la
bolsa. Esta de más decir que estos tipos de bolsas son los que más se utiliza
actualmente. Una cualidad de las bolsa tipo camiseta es su gran resistencia en cuanto al
peso que pueden soportar, se creer que para el polietileno de alta densidad la carga
máxima puede ser de hasta 12 kilos de víveres y demás productos.
¿Cuántos tipos de bolsas existen en el mercado actual?
Otro de los tipos de bolsas de plástico que se están usando mucho últimamente son las
que sirven de envase sellado para almacenar alimentos altamente giroscópicos como
harina, fideos o galletas. Esta de más decir que para estos casos el grosor del plástico es
mayor a fin de que la integridad de la bolsa no se vea comprometida bajo ningún aspecto.
Vale destacar que el material con el que se recubre el envase es de propileno para evitar
que la humedad penetre en el interior dañando el contenido.
Otros tipos de bolsas de plástico se encargan de almacenar los productos de manera 100%
hermética, sobre todos aquellos alimentos altamente sensibles como carnes o productos
con alto contenido en grasas. También podemos decir que hay bolsas de plástico que
contiene líquidos (en algunos países se conocen con el nombre de “sachet”) como por
ejemplo, aguas especiales, jugos, leches y demás productos líquidos de origen lácteo. Para
estos tipos de bolsas se utiliza una tecnología reciente llamada Bag-in-Box.
En el presente también podemos encontrar bolsas de plástico que se utilizan para formar
grandes bultos de azúcar, papas, cebollas, etc. La característica distintiva de estos tipos de
bolsas es que no son superficies lisas como en los casos anteriores sino que por el
contrario, su diseño adquiere la forma de rejilla, es decir que quedan pequeños agujeros
entre los hilos plásticos.

Su beneficio principal es su escaso peso que facilita muchísimo su trasporte y/o
manipulación. Por último, no solamente hoy en día existen bolsas fabricadas en plástico
sino que además hay un gran numero de ellas que son diseñadas y construidas gracias a
un material poco contaminante y fácilmente reciclable como es el papel o el cartón. Las
bolsas de papel están siendo muy requeridas por aquellas personas que van al
supermercado y no quieren las bolsas plásticas tradicionales dado que son contaminantes.
En locales comerciales también se usan mucho estas bolsas de papel o cartón dado su
elegancia estética. Podemos decir entonces que los distintos tipos de bolsas que se
encuentran en el mercado satisfacen y cubren las necesidades del cliente.
Una gran cantidad de materiales de empaque están hechos de polietileno (PE) y

polipropileno (PP). Estos son biodegradables, pero requieren una gran cantidad de tiempo
y condiciones especiales para degradarse. Las empresas de empaque en todo el mundo
están llegando a soluciones para sustituir el PE y PP con materiales naturales como el
almidón, maíz, pasta de madera y el algodón, la papa, la remolacha de azúcar, soja,
tabaco, caña de azúcar, la celulosa y el lignito.
Los elementos biodegradables poseen ciertas características:
*Se componen de recursos renovables.

*Pueden ser cosechados directamente de la naturaleza.
* Se descomponen por completo, con la ayuda de microorganismos, cuando se coloca en
un área de compostaje.
Embalaje de papel
Es el empaque biodegradable más barato y más conveniente. Varias soluciones de

empaque en papel están disponibles en el mercado, como cajas de cartones y capas
intermedias, papel de embalaje, bolsas de plástico, incluso pallets. El papel también se
utiliza para laminar otros tipos de materiales de embalaje a fin de fortalecerlos. Para
proteger nuestros bosques, este envase se puede hacer con papel reciclado, aunque la
calidad no es la misma.
Bolsas biodegradables
Hay bolsas biodegradables en el mercado que podrían sustituir a las bolsas de PE

utilizadas en las tiendas. Por ejemplo, las bolsas de maíz son tan resistentes como las de
PE. Estas bolsas son un buen reemplazo para las bolsas de compra habituales, pero son
más caras.
Rollos de embalaje biodegradables
Los rollos biodegradables se pueden utilizar en lugar de los de PE para embalar pallets y
otros productos que necesitan ser protegidos.

Embalaje textil
También hay bolsas y soluciones de embalaje hechos de textiles, pero el porcentaje de uso
es bajo. Las bolsas de compra textiles reutilizables están disponibles, y duran mucho
tiempo. Algunos rellenos textiles se utilizan en la industria del automóvil para proteger las
piezas durante el transporte.
Embalaje reutilizable
Otra buena solución respetuosa del medio ambiente, además de los envases
biodegradables es el embalaje reutilizable. Puede estar hecho de materiales
biodegradables o PE y PP. Los más utilizados son los envases de plástico grandes utilizados
para el transporte, que pueden ser reutilizados muchas veces.
Presentación y empaquetado de productos.
¿Qué es es el packaging? En su definición más estricta vendría a ser la ciencia, el arte y la

tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la
venta, y el empleo.

La apuesta por la focalización en el Packaging se hizo en la segunda mitad de la década de
los años 80. Una década marcada, por un lado, por la irrupción con éxito de los grandes
supermercados como nuevo canal de ventas y, por otro, por la creciente importancia del
envasado de los productos, como fórmula de garantía para los consumidores, cada vez
mejor informados.
La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el

producto sea un éxito… o un fracaso. Por mucha publicidad que haga, y por mucho que su
producto sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está delante del
producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que lo
presenta.
Un buen packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la imagen de marca de
un determinado producto. Aspectos como lo funcional, lo reutilizable que sea y que su
diseño sea atractivo son esenciales para que el envase se convierta en un valioso añadido
al producto final.
Este es el momento de establecer una comunicación directa con el consumidor, de

mandarle un mensaje que le ayude a decidir en el instante crucial.

Cambios en hábitos y de compra de los consumidores finales: cada vez más exigentes en
los temas relativos a la calidad y seguridad de los alimentos que consumen. Los cambios
en los estilos de vida, con la creciente incorporación de la mujer al mundo laboral, la
reducción del tamaño de las familias, incremento de la esperanza de vida, etc. han sido
catalizadores de cambios radicales en esta industria.
Las Normativas y regulaciones para asegurar una mejor protección del medio ambiente
son cada vez más exigentes, y han provocado cambios importantes en las prácticas
industriales y los enfoques estratégicos de las empresas del sector. Las referidas a la
seguridad alimentaria han tenido un gran desarrollo los últimos años, debido a la alarma
social que generan y el fuerte impacto en la salud.
Cambios en la gran distribución: aumenta su importancia como principal canal de venta.

Actualmente tiene una enorme capacidad de influir en las decisiones de compra de los
consumidores. La alta rivalidad entre los competidores del sector impulsa la continua
búsqueda de formas de mejorar la productividad del autoservicio.
Cambios en el sector proveedor: la evolución de las tecnologías propias de la construcción

de la maquinaria, como la tecnología relativa a los materiales de envase y conservación de
productos, es una fuente de oportunidades para producir productos nuevos o mejorados.
El packaging también se refiere al proceso de diseño, evaluación, y la producción de

paquetes. Puede ser también descrito como un sistema coordinado de preparar
mercancías para el transporte, el almacenaje, la logística, la venta y el empleo final por
parte del cliente. El packaging contiene, protege, conserva, transporta, informa, y se
vende.

El packaging y la creatividad
El proceso creativo no puede estructurarse como un proceso formal, por lo tanto, deben
detectarse facilitadores que induzcan a las personas a tener ideas creativas. Esos
facilitadores han sido:
La interacción con los clientes y otros agentes del sector,
El intercambio de conocimientos,
Revisar continuamente el concepto de producto ampliando su dimensión,
Reconocer in situ los procesos de los clientes
Conocer a los competidores
Objetivos del packaging
El packaging y el etiquetado tienen varios objetivos:

- Protección eficaz durante el transporte de grandes cantidades.
- Marketing: El packaging y etiquetado pueden ser usados por las marcas para
seducir a los clientes potenciales y que terminen comprando el producto. El diseño, tanto
gráfico como de forma es un fenómeno que está en constante evolución.
- Información sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del producto final.
Tipos de packaging
Básicamente los tipos de packaging depende del producto y de su distribución. A veces es
conveniente clasificar paquetes por la “capa” o la función: “primario”, “secundario”, etc.
Packaging primario: es el packaging que envuelve primeramente al producto y lo sostiene.
Usualmente es el más pequeño considerando a los productos que se venden o usan por
unidad. Esta primera envoltura tiene contacto directo con el producto.
Packaging secundario: es la que envuelve al packaging primario, por ejemplo, para
agrupar un conjunto de unidades de venta o distribución.
Packaging terciario: es la que agrupa a un conjunto de cajas secundarias para el manejo
masivo, el almacenamiento y el transporte por vía terrestre, marítima o aérea. La forma
más común de este tipo de packaging es la paletización o la contenerización.
De alguna forma estas categorías pueden ser arbitrarias. Por ejemplo, dependiendo del
uso, el embalaje puede ser primario cuando es aplicado sobre el producto, secundario

cuando es aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario cuando se elaboran
paquetes de distribución.
Estrategias de optimización de packaging
Estrategias:
• MEJORAS LOGÍSTICAS
o Mejoras en el apilado = más unidades por camión (menos aire)

o Reducción en el peso del packaging= más unidades por camión
• REDUCCIÓN / ELIMINACIÓN DE MATERIAL
o Menos material = menos peso a transportar

o Eliminar lo que no añade valor en el packaging
o Sin comprometer la seguridad alimentaria ni la calidad
• COMPACTACIÓN / CONCENTRACIÓN
o Eliminar aire / agua innecesarios = menos peso a transportar

o Al disminuir el volumen se reduce la cantidad de packaging necesario
• SUSTITUCIÓN POR OTROS MATERIALES
o Mejoras en la reciclabilidad
o Menor peso, mayor resistencia, posibilidad de otro formato...

Código Ean
El desarrollo exitoso del Código de Barras en multitud de sectores y aplicaciones es
consecuencia de las claras ventajas que aporta a los usuarios. Conocer los detalles que
aseguran la utilización eficiente de esta herramienta es una condición imprescindible para
cualquier empresa involucrada.
El Sistema EAN, presente en más de 70 países en los 5 continentes, ofrece a las empresas
grandes posibilidades para maximizar la eficiencia en la gestión de las bases de datos que
relacionan los flujos físicos y de información de las empresas en sus operaciones
cotidianas de intercambio.
Con el Código EAN las empresas utilizan un Lenguaje Común compatible con cualquier
sistema interno. El Sistema EAN proporciona la fórmula para identificar de forma única y
no ambigua a los artículos y productos, cualesquiera que sea su formato o presentación.
Además, el sistema EAN facilita la identificación de las localizaciones (o puntos

operacionales) que emiten o reciben informaciones o flujos físicos durante la
realización de transacciones comerciales. También facilita la identificación de atributos
o características variables de los artículos o productos.
¿QUE DEBO HACER PARA EMPEZAR A CODIFICAR?
Primeros pasos.
• Al asociarse a AECOC se asigna a la empresa un número de matrícula. Este

número, de entre siete y diez dígitos, representa el código EAN de la
empresa y serán las primeras cifras de los códigos de barras de todos los
productos.
• A continuación la empresa deberá relacionar la referencia de cada uno de sus

productos con un numerador. Dicho numerador deberá ser distinto para
cada producto diferente y constituirán el segundo paso para completar el
código.
• Para obtener el último dígito del código se realiza un sencillo proceso de

cálculo con todos los dígitos anteriores, descrito en el anexo 2 de la presente
guía. Es el dígito de control.

Una vez hallado el último dígito se completan los 13 números que forman el código de
barras. A partir de aquí comienza el procedimiento que nos llevará a su impresión. Se
puede optar por fabricarse el código por si mismos, mediante algún tipo de sistema
impresor
Sea cual sea el procedimiento a elegir, hay que tener en cuenta que el código debe leerse
en el primer intento en cualquier caso.
VENTAJAS DEL SISTEMA EAN
La adopción generalizada del sistema EAN a través del uso del código de barras EAN en
todo tipo de productos es consecuencia de los beneficios que aporta a las empresas que
intervienen en la cadena del producto, desde el fabricante hasta el consumidor.
¿Cuáles son los beneficios del sistema EAN?
Beneficios comunes (fabricante, mayorista y detallista)
 Utilización de una codificación común entre los interlocutores.
 Captura de datos rápida y eficaz.
 Gestión inmediata de la información.
 Reducción de stocks.
 Aumento del nivel de servicio a los clientes.
 Posibilidad de automatizar el almacén y mejorar el control sobre el

almacenaje y la distribución.
 Reducción de errores en el reconocimiento del producto.
Beneficios adicionales para el fabricante
 Utilización de una codificación común con los clientes.
 Mejora en la planificación de la producción.
 Integración del sistema informático interno con el código EAN en

materiales, productos semielaborados y productos terminados.
 Mejora de la información de la evolución del mercado (control de

promociones, campañas, ofertas, etc.).
Beneficios adicionales para el Mayorista y Detallista

 Gestión artículo por artículo.
 Mejora en la gestión de aprovisionamiento.
 Información directa de la evolución diaria.
 Ahorro de tiempo en tareas de cobro y etiquetado, así como eliminación de

errores en caja.
 Captura de datos de venta de forma rápida y segura.
Beneficios adicionales para el Consumidor
 Oferta más ajustada a la demanda.
 Reducción de errores de tecleo y marcaje, así como información con ticket

pormenorizado.
 Rapidez en el paso por caja.
Estructura del código ean 13
La estructura general del código EAN-13 es la siguiente:
P1 P2 / P3 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 / X10 C
P1, P2/P3 Prefijo asignado internacionalmente a cada Autoridad Nacional

responsable de la asignación del código. Este prefijo tendrá 2 ó 3 posiciones dependiendo
del país en el que se haya asociado la empresa que desee utilizar el código de barras.
X1X9/X10 Completan la identificación del producto. Su estructura depende de

la Autoridad Nacional a través de la cual se solicite el código de barras.
C Corresponde al dígito de control. Podemos ver su proceso de cálculo

al final de este manual, en el "Anexo 2".

Ejemplo de estructura...
... de un código EAN-13 en España con un Código de Empresa con capacidad para 1.000
referencias:
84 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 C
84 El prefijo asignado por EAN Internacional a AECOC es el 84. Todas las

empresas que forman parte del sistema EAN a través de AECOC codifican sus artículos con
el 84 como primeras cifras. Esto no significa necesariamente que el artículo haya sido
fabricado en España, sino simplemente que la empresa, independientemente de su
nacionalidad y de la ubicación territorial de sus factorías, utiliza el sistema EAN mediante
el código asignado por AECOC.
X1X7 De los 10 dígitos disponibles en el código, AECOC asigna, en este ejemplo, 7

dígitos de forma única a una empresa asociada. Estos dígitos NO identifican al fabricante
del producto, sino que identifican al propietario de la marca del producto.
Por propietario de la marca del producto se entiende la empresa que decidirá la

apariencia que tendrá el producto ante el consumidor, incluyendo marca, presentación,
etc. P.ej. El propietario de la marca de un producto marca blanca es el propio distribuidor.
X8X10 Cuando la empresa se ha asociado a AECOC y obtiene los dígitos de creador

de producto, debe completar con tantos dígitos como sea necesario hasta llegar a 12.
C El último dígito que compone un código es el dígito de control. De ninguna

manera podemos usarlo a nuestro antojo como un dígito más de codificación. El cálculo
correcto del dígito de control libera al código de barras de cualquier error de impresión en
el momento de su lectura.
En cualquier caso, AECOC garantiza la posibilidad de codificar todas las referencias de

una empresa; para ello, si es necesario, existe la posibilidad de asignar varios Códigos
de Empresa a una misma compañía.

Tipos de Estructura en España
La decisión del tipo de Estructura a emplear viene dada por la necesidad de tener un
aprovechamiento racional del Banco de Números disponible en el mercado, por lo tanto la
asignación de Códigos de Empresa SIEMPRE obedecerá a la cantidad de referencias con las
que pueda trabajar una empresa y no a las posibles clasificaciones que una empresa desee
hacer en los espacios disponibles del Código de Barras.
Código de Empresa Cuántas referencias puede codificar
84 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 Este tipo de estructura permite a la empresa

codificar hasta 100 referencias distintas.
84 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 Este tipo de estructura permite a la empresa

codificar hasta 1.000 referencias distintas.
84 X1 X2 X3 X4 X5 X6 Este tipo de estructura permite a la empresa

84 X1 X2 X3 X4 X5 Este tipo de estructura permite a la empresa

Las soluciones para la Codificación de Unidades de Consumo de artículos de Peso

Variable son Soluciones Nacionales internas para cada país. Las empresas
exportadoras deberán adoptar las soluciones y criterios vigentes en el país de destino.
¿Cómo codificar?
Una vez se dispone de los dígitos que identifican la empresa, se debe proceder a
completar el código identificador de producto. Para ello la empresa debe generar una
serie variable de dígitos en función del Código de Empresa que le ha sido asignado.
El máximo aprovechamiento de las posibilidades del Código de Barras se obtendrá

siguiendo las recomendaciones detalladas a continuación.

¿Cómo asignar el Código?
Cada variante de un artículo debe tener un código EAN único, siempre que la variación sea
evidente y significativa a cualquier interlocutor de la cadena comercial, incluido el
detallista.
El Código EAN es NO SIGNIFICATIVO; esto quiere decir que no aporta, por si mismo
ninguna información. El Código EAN actúa como un índice de fichero o como un enlace
entre las bases de datos o catálogos de los interlocutores en una relación comercial o en
un proceso logístico.
Es necesario que antes de proceder a la asignación de Códigos de Barras la empresa

genere un Catálogo o Listado de todos sus artículos. Este catálogo deberá estar
desglosado hasta el máximo nivel de detalle.
En la creación de este catálogo, la empresa podrá utilizar tantos caracteres (numéricos o

alfanuméricos) como considere convenientes para poder clasificar sus artículos en
familias, grupos, tipos, etc.
Partiendo de este catálogo (que comprende la clasificación de todos los productos de la

empresa, teniendo en cuenta todas sus variaciones en cuanto a presentación, formatos,
etc.) se debe asignar un único código secuencial (uno detrás de otro). La mejor opción
será siempre incrementar de uno en uno; empezando por el nº 0.
Una vez realizada esta tabla, deberán añadirse tantos ceros (0) a la izquierda como sean
necesarios para completar el espacio libre asignado por AECOC a su empresa.
Recomendación:
Al igual que un número de pasaporte o un número de D.N.I., el Código de Barras, en sí, no

es portador de ninguna clase de información. Todas las características que acompañan al
producto estarán comprendidas en el Catálogo de Productos, que puede ser tan
exhaustivo como sea necesario.

Ejemplo
Referencia Interna Descripción Numerador Código EAN
M 01 C 01 T 01 Producto 1 000 84 XXXXXXX 000 C
M 11 C 21 T 44 Producto 2 001 84 XXXXXXX 001 C
... ... ... ...
M 101 C 200 T 555 Producto X 198 84 XXXXXXX 198 C
8
4
12
3
4
56
7
89
0
5
Ejemplo de Código EAN-13 a factor de aumento 1.5
¿Cómo aplicar la codificación?
Dada la diversidad de empresas, tipología de productos y variedad de formas de

distribución presentes en el mercado, se presentan a continuación unas reglas básicas que
deben respetarse a la hora de proceder a la asignación de códigos.
Es especialmente relevante el impacto de la codificación de los productos en la gestión

física y en la gestión de la base de datos.
La aplicación de la codificación se contempla bajo el siguiente concepto general:

"Toda modificación del producto percibida por el consumidor final tiene un código EAN
distinto".
Principios Generales de Cambio de Código.

Cada variante de artículo debe tener un código único que lo identifique,
siempre que la variación sea evidente y significativa a cualquier
interlocutor de la cadena de suministro, principalmente el consumidor.
Debe cambiar el código EAN:

 Ante cualquier cambio o variación en uno o varios atributos de un artículo base que de
cómo resultado un artículo aceptado como diferente por todas las partes (fabricantes,
distribuidores, consumidor,...): tallas, colores, modelos, aromas, ...
 Cuando el producto base cambia sus dimensiones (medidas).
 Cuando el producto base cambia su peso.
 Cuando se suma al producto base un añadido que modifica sus dimensiones.
Adicionalmente, la necesidad de control de una acción promocional puede llevar a las

partes a acordar el cambio de código EAN aún sin cumplirse ninguno de los principios
anteriores.
No ambigüedad significa que dos productos distintos no pueden identificarse con el

mismo código EAN, pero también significa que un mismo producto no puede identificarse
con más de un código EAN. Es decir y en consecuencia, una decisión de cambio de código
EAN de un artículo se aplicará simultáneamente a todos los clientes y/o canales de
comercialización.
La Codificación de los Artículos en Promoción.
Los principios que rigen las decisiones de cambio de código son idénticos para el caso de
artículos en promoción “puntual” y para el caso nuevos artículos “base” en el catálogo de
una compañía.
Eso sí, la dinámica promocional añade la necesidad de disponer de un mecanismo ágil
para comunicar a los interlocutores los datos asociados, como es AECOC-Data.

Ejemplos de aplicación de los principios generales de cambio de código.
Cambio necesario:
 Cambios de nombre o anagrama comercial (marca).
 Cambios de descripción significativos.
 Cambios en el contenido declarado del producto.
 Combinaciones de productos como si de uno nuevo se tratara (Multipack).
 Rediseño de la unidad destinada al punto de venta resultando un envase de diferentes
dimensiones (más alto, más ancho, más estrecho,...) que afecta directamente a su
encajado (cambia el número de unidades contenidas en la caja o cambian
significativamente las dimensiones de la misma) y/o a su disposición en el lineal (no
caben los mismos “facings” en el mismo espacio).
 Modificación de la formulación de un producto con resultados perceptibles para el
consumidor final (la modificación se utiliza en la comunicación al consumidor).
 Establecimiento de forma visible en el producto de precios diferentes de venta para el
mismo artículo.
 Regalos en el exterior del envase que afectan a su volumen o a sus condiciones
logísticas.
Cambio no necesario (salvo acuerdo entre las partes):

 Cambios en el precio de venta del artículo (en la estantería y/o en la base de datos de
la caja registradora).
 Leves modificaciones en el artículo no apreciadas por los consumidores.
 Regalos en el interior del envase que no afectan a su volumen o a sus condiciones
logísticas.
 Regalos alguna vez en el interior del envase que no afecta a su volumen o a sus
condiciones logísticas.
 Pruebas de compra o vales de descuento en la próxima compra de un producto
determinado.
 Participaciones en sorteos.
¿Qué precauciones deben tenerse en cuenta ante los cambios de código?
 El compromiso de comunicación entre el cliente y el distribuidor debe reforzarse

para evitar que pueda darse un cambio no registrado en la base de datos del
interlocutor comercial. El Aprovechamiento de la herramienta AECOC Data es un
modo fiable de intercambiar rápidamente esta información.
 Si se trata de cambios temporales (como en las promociones) debe conocerse por

ambas partes la duración del código nuevo así como su reutilización.

¿Cómo codificar los productos de peso o magnitud variable?
Los productos de Peso Variable son aquellos que, a causa de su proceso productivo o de
su naturaleza, no presentan una homogeneidad en cuanto a Peso/Tamaño. En 1987, tras
un acuerdo entre fabricantes y distribuidores, AECOC publicó las normas de codificación
de productos de peso variable.
El importe de venta de los artículos de Peso Variable depende del precio por kilo del
artículo y del peso final del mismo. La Legislación Española exige que en el comercio
detallista todos los productos dispuestos a la venta se identifiquen claramente con su
importe, que debe constar claramente en la unidad de consumo si esta no es homogénea
en cuanto al precio.
Si el producto va dirigido al canal mayorista (entrada salida de almacenes, transporte,

Cash & Carry, ...) su codificación se deberá efectuar mediante el Código EAN 128.
(Publicación: El Sistema EAN en los Artículos de Peso Variable)
¿Cómo se estructura un código de Peso Variable en el Punto de Venta?
PP XXXXX YYYYY C
PP Es el prefijo reservado por AECOC para las empresas detallistas para que
puedan determinar que el producto será codificado a través de su importe en el Punto de
Venta al Detalle, Los prefijos reservados son 25 y 26.
X...X Es el código de producto. Este código, normalmente, deberá ser asignado

por la empresa que determina el importe del producto puesto en el lineal y dirigido al
consumidor final, es decir, el detallista.
Y...Y Es el importe que deberá satisfacer el consumidor por el producto. En el caso del
€uro, la coma de los decimales está entre entre el tercer y cuarto dígito empezando por la
izquierda.
C Se trata del ya conocido dígito de control. Los módulos impresores de las básculas
que generan las etiquetas realizarán automáticamente su calculo.

Finalmente se aconseja que la
PESOS VARIABLES AECOC
codificación mediante Peso RDA. GENERAL MITRE, 10 08017 BARCELONA. R.G.S. 1234567 - B
Variable se realice en el TOMATE MADURO

ORIGEN VALENCIA
CAT : 1 CAL 57/67
momento más cercano a la
Fecha de Fecha de
venta. De esta forma se evita Envasado : Caducidad :
PrecioKg. PesoKg.
que las mermas debidas a 1,40€ 1,085 Kg
cambios de tiempo, etc.
1.52
TOTAL
25 5 67 89 0 0 15 26
PTAS. €
perjudiquen la venta a
consecuencia de un marcaje
erróneo.
IMPORTANTE: Ejemplo de etiqueta de Peso Variable
Las soluciones para la Codificación de Unidades de Consumo de artículos de Peso

Variable son Soluciones Nacionales internas para cada pais. Las empresas
exportadoras deberán adoptar las soluciones y criterios vigentes en el pais de destino.
Consulte con AECOC los detalles para cada pais.
¿CÓMO CODIFICAR LAS AGRUPACIONES?
Las agrupaciones de producto cuyo destino no es el paso por el punto de venta final del
detallista se codifican teniendo en cuenta el nivel de agrupación que tienen.
Si se trata de una unidad de expedición con contenido estándar bastará con asignar un
código EAN único.
Otra forma de codificar muy extendida es la utilización de la Variable Logística.
La Variable Logística es un dígito situado a la izquierda de un código EAN de unidad de

consumo que indica el nivel de agrupamiento de ésta en la unidad de expedición. Los
valores que puede tomar la Variable Logística están entre el 1 y el 8, ambos inclusive.
Debe tenerse en cuenta que el valor del dígito de control del nuevo código cambiará.
Cuando se utiliza la Variable Logística el código se denomina DUN-14.

Cuando se trate de una unidad de expedición estándar con surtido mixto, el código único
podrá ser EAN-13 o EAN-14 especifico para esa unidad.
Cualquier cambio en la cantidad contenida significa el cambio del código EAN-14 ó EAN-
13.
Su estructura es de la siguiente forma:
VL X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 C
donde,
VL Variable logística, de 1 dígito de longitud puede tomar cualquier valor entre el 1 y

el 8 dependiendo del grado de agrupamiento de la unidad de expedición o envío.
X1X12 Código EAN en base al cual conformamos el código EAN 14.
C Dígito de control de todo el código, incluyendo la VL, según el procedimiento de

cálculo descrito en el "Anexo 2".
¿Qué símbolos se pueden utilizar?
En las unidades de expedición se utilizan normalmente cajas de cartón ondulado. Por esa
razón, el símbolo que se recomienda es el ITF-14.
Con el aumento del uso de etiquetas y de referencias con el mismo envase, así como del
uso de la etiqueta EAN para Palets, a partir de enero de 1994 los códigos de las unidades
de expedición pueden simbolizarse también con el símbolo EAN-128.
¿Cómo codificar información variable?(los ia)
Desde junio de 1989 los Identificadores de Aplicación del sistema EAN facilitan
información extra que puede representarse en el código de barras estándar EAN-128.
Fechas, número de serie o de lote, medidas y cantidades, números de variante, etc.
pueden simbolizarse en poco espacio y reconocerse automáticamente en cualquier punto
de la cadena del producto.

Esta simbología puede añadirse al símbolo EAN-13 ó ITF-14 en la unidad de expedición.
Los Identificadores de Aplicación consisten en un conjunto de identificadores numéricos
creados para dar significado inequívoco a elementos de datos estandarizados.
Una de las preocupaciones importantes de las empresas es el seguimiento de los

movimientos de mercancías en la cadena de distribución física. Con un código de barras
único en la paleta, contenedor, bulto, caja, etc., se puede realizar eficazmente esta labor.
¿Qué código se utiliza para el seguimiento?
El Número Seriado de Unidades de Envío puede utilizarse para combinaciones estándar o

no de producto. Tiene 5 partes:
00 3 84 12345 123456789 9
00 Identificador (IA) de Aplicación que identifica a este código.
3 Indicador de empaquetado. Siempre es igual a 3.
84 12345 Código EAN de empresa.
12.......89 Es el número de serie de 9 dígitos, asignado por la empresa

que codifica de forma única cada unidad de envío.
9 Dígito de control calculado según el mismo procedimiento del
"Anexo 2".
Ejemplos de Identificadores de Aplicación
 Si los interlocutores comerciales están de acuerdo pueden representar el código de

artículo mediante el EAN-128 al que pueden añadirse informaciones tales como
fechas, lotes, etc. El IA(01) permite identificar la unidad y el IA(15) la fecha de
consumo preferente. La ventaja del EAN-128 se encuentra en que toda la información
puede combinarse en un único símbolo.
 En ocasiones es necesario conocer el número de unidades contenidas en la unidad de

transporte. El IA(02) concatenado con el IA(37) nos dará esta información.

¿Qué es lo más importante en la simbolización?
El tamaño al que se imprime el Código de Barras
A menudo el código de barras no puede imprimirse al tamaño que más gusta al

departamento de diseño. La empresa debe elegir el tamaño que ofrezca una total garantía
de lectura.
Este tamaño vendrá determinado principalmente por dos factores: tipo de impresión y
material sobre el que se imprime. En ningun caso se deberá elegir el tamaño del código de
barras basándose en aspectos de diseño del envase.
Las dimensiones del código son adaptables a partir del tamaño nominal 1; a partir de aquí,
el código puede multiplicarse por cualquier factor de aumento entre 0,8 y 2, en función
del tipo de impresión y material. Estas dimensiones se refieren a la separación que existe
entre señales de encuadre.
Es obligatorio respetar las señales de encuadre. El hecho de invadir estos márgenes con
textos, ilustraciones, etc., o situar el código demasiado cerca de la esquina del envase,
dificulta la lectura del código.
Tamaños ean 13
FACTOR DE ANCHUR ALTURA

AUMENTO A
0,8 (MÍNIMO) 29,83 21,01
1 (NOMINAL) 37,29 26,26
2 (MÁXIMO) 74,58 52,52
Valores en mm.

Tamaños ean 14
FACTOR DE ANCHUR ALTURA

AUMENTO A
0,625 (MÍNIMO) 104,948 29,4
1 (NOMINAL) 159,828 41,4
1,2 (MÁXIMO) 188,714 47,8
Como ejemplo se indican a continuación los tamaños y tipos de impresión, a título

orientativo, que se adecuan a las especificaciones EAN:
TIPO DE FACTOR DE AUMENTO

IMPRESIÓN MÍNIMO (#)
IMPRESORAS 1
OFFSET 0,8
FLEXOGRAFÍA 1,1
SERIGRAFÍA 1,2
(#) Valores orientativos, en cualquier caso en particular consultar con AECOC.
Los qué colores en los que se puede imprimir el Símbolo EAN
Por lo general, se puede emplear prácticamente cualquier combinación de colores que

presente un contraste adecuado.
Como normas generales:
 Siempre barras oscuras sobre fondos claros.
 Nunca barras en color Rojo.

 Precaución al usar tintas metalizadas.
Recomendaciones sobre la ubicación
Los usuarios del código de barras deben tener en cuenta tanto sus posibilidades de
impresión como los aspectos ergonómicos relacionados con su lectura automática.
El paso de los productos por el Terminal Punto de Venta o el paso de los Palets y cajas por
cadenas automatizadas debe ser fácil, rápido y eficiente. Los terminales punto de venta
del detallista sólo pueden leer el símbolo EAN. La simbología ITF y EAN-128 se utilizan
únicamente en las unidades de expedición, envío, o cualquier unidad logística que las
empresas deseen identificar.
Ubicación del Símbolo EAN-13
 El símbolo EAN debe imprimirse sobre la base del diseño natural del producto. La
"base del diseño" es la base sugerida por la forma del envase y su grafismo.
 Si la base del diseño no está disponible para ser impresa/etiquetada, el símbolo debe
ubicarse sobre el reverso del diseño natural, y cerca de la base.
 Los símbolos, incluyendo los márgenes claros y los caracteres numéricos, se deben
imprimir/etiquetar en aquellas áreas que estén libres de recubrimientos,
solapamientos, pliegues o curvas cerradas de menos de 5 mm.
 Si el producto está empaquetado en un "envoltorio aleatorio" (aquel en que el envase

no tiene un registro de corte), es necesario que se asegure que un símbolo completo
aparezca en el envase.
 Es importante tener en cuenta que la orientación del símbolo sobre el envase depende
del proceso de impresión empleado (tipo de impresión, orientación, etc.).
Ubicación del Símbolo ITF-14
 La ubicación debe realizarse en los cuatro laterales de la unidad de expedición. Si ello

no fuera posible, es aconsejable la impresión en dos lados contiguos. Si solo fuera
posible la impresión en una cara, es aconsejable tener en cuenta las condiciones de
lectura de la cinta transportadora y el apilamiento en el palet a la hora de elegir la
cara a imprimir.

 Los extremos inferiores de las barras del símbolo deben estar, de ser técnicamente
posible, a una distancia de 32 ± 3 mm. del borde inferior de la cara que lleva el
símbolo impreso.
 Se puede ubicar el símbolo en cualquier posición dentro de la banda horizontal

definida en la anterior recomendación con tal de que los lados exteriores de la 1ª o
última barra cumplan con la distancia mínima recomendada, es decir a 34 mm. del
lateral más próximo. Bajo ninguna circunstancia pueden estar a menos de 19 mm.
Ubicación del símbolo EAN-128
Las múltiples utilidades y aplicaciones de los Identificadores de Aplicación y del

símbolo EAN-128 invitan a buscar la mejor ubicación en cada caso.
Sin ánimo de ser exhaustivos, a continuación se presentan recomendaciones

generales:
 Etiqueta EAN en Palets : lo mejor es ubicar una etiqueta en cada una de las cuatro
caras. Si ello no es posible, debe ubicarse en las dos caras adyacentes. La ubicación de
carácter general recomendada oscila entre los 400 y los 800 mm de la base donde se
apoya el palet, incluyendo la base de este con un error de ± 50 mm. desde la base del
palet y no más cerca de 50 mm. de la arista vertical.
 EAN-128 acompañando a otro símbolo EAN : El símbolo EAN-128 debe aparecer lo

más cerca posible al otro símbolo, a poder ser alineado a la derecha o izquierda y
respetando, evidentemente, los márgenes claros entre símbolos. Debe orientarse al
EAN-128 en la misma dirección que el otro símbolo EAN.
 EAN-128 único en el envío (normalmente código seriado de unidad de envío) : Al igual

que el ITF, debe respetarse la distancia de 32 mm. del lado inferior de la cara y 19 mm.
de la arista vertical más próxima.
 En el mismo lado que esta impreso el símbolo pueden existir otros símbolos y
agregados siempre que no sean ITF y EAN, y que dichos agregados no dificulten la
lectura del símbolo.
18412

Ejemplo de símbolo ITF-14 (A factor de aumento mínimo 0,625 )
(00)38
Ejemplo de símbolo EAN-128 (A factor de aumento 0,35. El mínimo es 0,25)
¿Cuáles son los errores más frecuentes?
Son varias las causas que pueden ocasionar la no captación del código en el primer
intento. Estos errores son muy fáciles de subsanar siguiendo las recomendaciones EAN en
cuanto a colores y contrastes del símbolo, ubicación, tamaños, etc.
• Reducción de la altura de las barras del símbolo
• Incorrecta elección de colores
• Mala ubicación del símbolo.
• Desviaciones en las anchuras de las barras.
De estos cuatro errores más frecuentes los tres primeros son debidos al desconocimiento
de las normativas EAN, y el cuarto es debido a procedimientos de impresión inexactos o al
uso de un Film-Master o fotolito No Verificado.
La Reducción de la altura de las barras del Símbolo o Truncamiento es el error que se

produce cuando, disponiendo de espacio suficiente, reducimos la altura de las barras. Es
fácil comprender que cuanto más bajo sea el símbolo más difícil será para el lector la
captación del mismo.
Los colores también son un factor determinante a la hora de poder captar el código. Los
escaners se basan en el contrasrte de colores existente entre barras y espacios y lo que
para un humano puede ser un color perfectamente contrastado para la máquina puede
ser un símbolo plano ( Ver página 15 de la presente guía )
El colocar un símbolo cerca de la arista de un producto, cubierto por un pliegue de

termosellado, en una superficie irregular, etc. es hacer méritos para que este código no
pueda ser leído correctamente. Para una correcta captación deben respetarse las
recomendaciones sobre ubicación (Página 16 de la presente guía)

Las desviaciones en la anchura de las barras son debidas a procedimientos de impresión
inexactos o bién al empleo de Film-Masters fuera de especificaciones.
No captar un código en el primer intento representa un alto coste para las empresas. La
poca efectividad, intentos repetitivos, desconfianza en el sistema, etc. son puntos que
redundan directamente en costes económicos.
Por lo tanto NO ES SUFICIENTE QUE EL LECTOR CAPTE EL CÓDIGO DE BARRAS, SINO QUE
LO LEA AL PRIMER INTENTO.
8 412345 678905
8 412345 678905
Código EAN-13 truncado EAN-13 a factor 1,3 completo
¿Qué procedimiento de impresión usar?
La simbolización consiste en la transformación del código a una representación gráfica o

símbolo, que puede leerse automáticamente por medios mecánicos y electrónicos. Las
características generales de la simbolización EAN las podemos encontrar en el "Manual
General de Codificación y Simbolización EAN"
Los sistemas de impresión de los códigos de barras se adaptarán a la cantidad de

referencias y entorno de fabricación de cada producto en concreto. En general, los
sistemas de impresión de códigos de barras diferenciarse en dos tipos: "En el último
momento" y "Mediante sistemas industriales".
IMPRESIÓN "En el último momento"
Se utiliza cuando existen muchas referencias y poca rotación de estas. P. Ej. En el caso de
tornillerias, textiles, etc..
La obtención del código a través de un Film-Master no es adecuada, se debe emplear una

impresora convencional conectada a un ordenador o bien una impresora especialmente
preparada para operar independiente.
Los tipos de impresión recomendables en estos casos son:
 TÉRMICA

 TRANSFERENCIA TÉRMICA
 LÁSER
 CHORRO DE TINTA
IMPRESIÓN "Mediante sistemas industriales"
En el caso de que las referencias tengan una rotación más alta, el procedimiento habitual
para la obtención del código es la creación de un Film-Master y seguir con el
procedimiento de impresión industrial habitual de la empresa.
Es muy importante tener en cuenta que las variaciones excesivas que se presentan en la
anchura de barras al imprimir el símbolo deben ser corregidas en el momento de
confeccionar el Film-Master.
Los tipos más habituales de impresión industrial son los siguientes : offset, huecograbado,
tipografía, serigrafía y flexografía.
¿Que código y que símbolo utilizar?
En el momento de decidir que Código vamos a emplear, hay que tener en cuenta el
destino al que va dirigido nuestro producto. Si es un producto preparado específicamente
para la venta detallista, hay que tener en cuenta que los escaners de la distribución solo
son capaces de captar el Símbolo EAN-13. Si el producto está concebido como una unidad
logística o agrupación, y su destino lógico es almacén, transporte, venta en Cash & Carry,
etc. podremos emplear cualquier tipo de símbolo; aunque la recomendación será utilizar
el ITF-14 dadas sus ventajas (mayor tolerancia de impresión, mayor capacidad de datos
gracias a la variable logística, etc.)
Si además se precisa añadir información específica del producto (nº de lote, fecha de
caducidad, código seriado de unidad de envío, etc.) la elección será sin duda un EAN-128.

- El Código a utilizar dependerá del destino del producto-
- UNIDADES DE CONSUMO -
DESTINO CÓDIGO SÍMBOLO
Establecimiento detallista EAN-13, EAN-8 EAN-13, EAN-8
Producto destinado a la compra del

consumidor final,
sea cual sea su nivel de agrupamiento.
Cualquier ámbito NO detallista EAN-13, EAN-8 EAN-13, EAN-8
DUN-14, EAN-128 (IA ITF-14, EAN-

01) 128
EAN-128 (IA 02+ IA 37) EAN-128

-PALETS-
Identificación del tipo de Mercancía EAN-13, EAN-8 EAN-13, EAN-8
DUN-14, EAN-128 (IA ITF-14, EAN-

01) 128
EAN-128 (IA 02+ IA 37) EAN-128
2. Identificación del número seriado de la EAN-128 (IA 00) EAN-128

unidad de envío
-ATRIBUTOS-
Variantes Promocionales, Fechas, Lotes, EAN-128 (Todos los IA ) EAN-128

Dimensiones Variables, Localizaciones, Nos
de Documento, etc...

CÁLCULO DEL DÍGITO DE CONTROL
El dígito de control es una parte importantísima de la codificación EAN, ya que gracias a él

es posible la eliminación total de los errores de lectura del código; es el mecanismo que
evita el error en el tratamiento automático del Código EAN. Dicho de otra manera, el
dígito de control nos ofrece seguridad TOTAL de lectura.
El proceso de cálculo es muy sencillo, basta con seguir tres puntos:
 Numerando el código de Derecha a Izquierda, se multiplican por 1 los

dígitos que ocupan posición par, y por tres los dígitos que ocupan posición
impar.
 Se suman los valores de los productos obtenidos.
 Se busca la decena superior al resultado de la suma anterior y se restan

estos dos valores. El resultado obtenido es el dígito de control.
Posiciones de los dígitos
EAN -8 N1 N2 N3 N4 N5 N6 N7 N8
EAN - N1 N2 N3 N4 N5 N6 N7 N8 N9 N1 N1 N1 N1
13 0 1 2 3
EAN - N1 N2 N3 N4 N5 N6 N7 N8 N9 N1 N1 N1 N1 N1
14 0 1 2 3 4
SSCC N1 N2 N3 N4 N5 N6 N7 N8 N9 N1 N1 N1 N1 N1 N1 N1 N1 N1
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Multiplicar el valor de cada posición por
x3 x1 X3 x1 x3 x1 x3 x1 x3 x1 x3 x1 x3 x1 x3 x1 x3
Resultado Acumulado = Suma
Restar la suma del múltiplo de diez más cercano = Dígito control.

Veamos un ejemplo práctico:
(12 (11 (10 (9) (8) (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) Numeración
) ) )
8 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Código EAN-13
sin dígito de
Control
1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 3 Primer Paso
8 12 1 6 3 12 5 18 7 24 9 3 Resultados
8+12+1+6+3+12+5+18+7+24+9+3 = 108 Segundo Paso
Valor de la decena Superior ......... 110 Dígito de Control ................................. 2
Valor del resultado obtenido .........108
Resultado de la Resta ......................2 Código Completo 84 12345 67891 2

Envoltorios
Un sistema de envolver de forma “innovadora” con un producto de la tradición
japonesa
El Furoshiki es una técnica tradicional japonesa de embalaje con tela. El término significa
literalmente "extender en el baño" y la técnica se remonta al período de Nara (710-794)
cuando, en las duchas tradicionales japonesas, se extendía una tela en el suelo, para dejar
las ropas y no confundirlas con las de otros usuarios.
Los Furoshiki también se utilizaban en las bodas. Desde mediados del periodo Edo hasta
mediados del periodo Showa (1926-1989), los padres de la novia solía preparar Furoshikis
con diseños de dibujos de grullas, abanicos, pinos y olas, símbolos que aeran considerados
como augurios de la felicidad y la fortuna.
Posteriormente en la época de Edo, el Furoshiki adquirió mayor popularidad, fueron

surgiendo diversas maneras de envolver cosas y se fue transmitiendo esta tradición de
generación en generación hasta convertirse en una herramienta indispensable para la vida
de los japoneses.
Tipos de tela y formatos que se utilizan para hacer Furoshiki
Las telas más utilizadas para la creación del Furoshiki son la seda, el algodón, el rayón y el
nylon. Pero para la fabricación de algunos de los modelos actuales, se utiliza una fibra
textil creada a partir de envases plásticos reciclados.
Formatos:
 Por ejemplo, se necesita alrededor de 1 metro de tela para envolver un objeto de

20 cm.
 En Japón, el tamaño varía entre los 20 cm y 240 cm, el más utilizado está en torno
a los 75 cm y también son muy populares las telas de 45 cm

Técnica
La técnica para la realización de un Furoshiki es sencilla, sólo hay que doblar y atar el
cuadrado de tela siguiendo las reglas del origami.
• Bin-zutsumi para transportar una botella

• Hikkake-zutsumi para una caja alargada
• Hirazutsumi para una caja cuadrada o rectangular
• Kakushi-zutsumi para una caja cuadrada o rectangular con nudo escondido
• Maki-zutsumi para un objeto alargado o cilíndrico
• Otsukai-zutsumi para una caja cuadrada o rectangular con nudo visible
• Suika-zutsumi para un objeto redondo.
Todo se aprende con la la práctica. Aquí os dejo algunos modelos

Etiquetado de alimentos
Estos son algunos de los ocho cambios que veremos en las etiquetas:
Ojo a las alergias. Las etiquetas deberán dejar bien claro si los alimentos contienen
alergenos. Para indicar la presencia de lactosa o frutos secos, habrá que cambiar la
tipología, por ejemplo con un color diferente o en negrita. Un anexo del reglamento
menciona 14 alergenos. Los alimentos sin envasar (por ejemplo, en un restaurante o
cafetería) también deben informar de la presencia de este tipo de sustancias, pero el
reglamento permite a los Estados miembro decidir cómo. En el caso de España, se ha
permitido que esta información pueda ofrecerse de forma verbal, lo que en opinión de
CEACCU supone un amplio margen de inseguridad para los consumidores.

Fin de la letra pequeña. El reglamento es tan exhaustivo que incluso dice cómo tiene que
ser eltamaño de letra mínimo de las etiquetas. Se trata, tal y como explica una portavoz
del departamentode Salud de la Comisión Europea, de “mejorar la legibilidad”. Una
persona sin problemas de visión debería ser capaz de leer bien los ingredientes. La letra
debe ser de un mínimo de 1,2 mm de altura.
Eso, en los envases de más de 80 centímetros cuadrados; en los de menos, puede ser de
0,9 mm. La asociación de consumidores Ceaccu, muy crítica con el nuevo reglamento,
lamenta que el tamaño de letra mínimo “ha quedado muy lejos de lo que inicialmente se
pretendía”. Un borrador preveía más del doble, 3 mm.
¿De dónde viene la carne? Hasta ahora, solo era obligatorio indicar el país de origen en el
etiquetado de la carne fresca de vacuno, un requisito que, tal y como explican en la
Agencia españolade consumo, seguridad alimentaria y nutrición, se estableció durante la
crisis de las vacas locas.
También en el caso de las frutas y verduras, la miel, el aceite de oliva y en los casos “en los
que no hacerlo puede suponer un engaño al consumidor”. A partir de ahora, también la
carne fresca de cerdo, ovino, caprino y aves de corral tendrá que indicar el país de origen.
Llámalo sal. Aún es habitual leer en muchas etiquetas el contenido de sodio de un

producto. Con la nueva regulación será obligatorio hablar de sal, una palabra que
entiende todo el mundo.
Información nutricional. Se ha vuelto tan habitual encontrarla en un paquete de galletas o

en cualquier plato preparado que es fácil pensar que era obligatorio. No lo era, pero ahora
sí lo será. Las etiquetas tendrán que mostrar el valor energético, las grasas, las grasas
saturadas, los hidratos de carbono, los azúcares, las proteínas y la sal. Y no valdrá incluir
estos datos de cualquier forma. La declaración debería ser obligatoriamente “por 100
gramos” o “por 100 ml”, de forma que el consumidor pueda comparar fácilmente en el
pasillo del supermercado el contenido nutricional para decidir qué producto le conviene
más. Estas normas se aplican a partir del 13 de diciembre de 2016.
Sin embargo, si se da cualquier información nutricional a partir de mañana, tiene que ser
cumpliendo los requisitos del reglamento.
El DNI de las grasas. Es muy habitual ver entre la lista de ingredientes de unas patatas
fritas o de unas galletas la denominación “aceite vegetal”. Hasta ahora era suficiente
especificar si las grasas eran vegetales o animales. El nuevo reglamento acaba con esa
laguna: hará falta el apellido. Aceite de oliva, de girasol o de palma, por ejemplo. Para Iciar
Astiasarán, catedrática de Nutrición en la Universidad de Navarra, este cambio es
relevante. “No todos los aceites vegetales son iguales”, asegura. “En el mundo vegetal
existen grasas que son muy saturadas como la de coco. Es decir, son grasas con altos
porcentajes de ácidos grasos saturados, incluso en mayor proporción que en las grasas

animales”, explica. “Los ácidos grasos saturados incrementan el colesterol malo. Los
ácidos grasos insaturados incrementan el colesterol bueno y reducen los triglicéridos en
sangre”, añade.
Fecha de congelación. Los productos que han sido descongelados antes de ponerse a la
venta tienen que especificarlo. Es importante porque el consumidor no debe volver a
congelarlos en casa.
Todos los datos juntos. La información debe estar “en el mismo campo visual”. Es decir,
los nutrientes, los avisos sobre alergenos, el origen, etc. deben estar juntos, de forma que
de un vistazo el consumidor pueda acceder a toda la información. Hasta ahora se podía
repartir por todo el envase.
Etiquetado de alimentos:
La lectura de la etiqueta de un producto alimenticio debe aportar toda la información
necesaria para un correcto consumo del mismo, puesto que aquélla ha de incluir los
siguientes aspectos:
a) HIGIÉNICO (fechas de consumo preferente y caducidad, así como los medios de
conservación del producto).
b) NUTRICIONAL (relación de los ingredientes, aditivos, conservantes, etc.).
c) ECONÓMICO (peso del producto y su relación el precio).
El usuario debe rechazar todo alimento envasado que carezca de etiqueta o que la
presente insuficiente o incorrecta.
En envases considerados pequeños, es decir con una superficie inferior a diez centímetros
cuadrados, sólo será obligatorio incluir la denominación del producto, la cantidad neta y el
marcado de las fechas.
El etiquetado estará escrito, como mínimo, en la lengua oficial del Estado (el español o
castellano), aunque el producto sea de importación, salvo cuando se trate de productos
tradicionales elaborados y distribuidos dentro del territorio de una ComunidaAutónoma
con lengua oficial propia.
Las indicaciones de la etiqueta deben ser fácilmente comprensibles y deben estar en un
lugar destacado, de forma que sean fácilmente visibles, legibles e indelebles. Las
indicaciones obligatorias del etiquetado no deben ser disimuladas, tapadas o separadas de
ninguna forma por otras imágenes o indicaciones.
La etiqueta de un producto alimenticio ha de incluir obligatoriamente la siguiente

información:
a) Denominación de venta del producto.
b) Lista de ingredientes.
c) Cantidad de determinados ingredientes o categoría de ingredientes.
d) Grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2

%.
e) Cantidad neta, para productos envasados.
f) Fecha de duración mínima o fecha de caducidad.
g) Condiciones especiales de conservación y de utilización.
h) Modo de empleo, cuando su indicación sea necesaria para hacer un uso
adecuado del producto alimenticio.
i) Identificación de la empresa: nombre, razón social o denominación del
fabricante o envasador o de un vendedor establecido dentro de la Unión Europea
y, en todo caso, su domicilio.
j) Lote.
k) Lugar de origen o procedencia.
NOVEDADES LEGALES: El 16 de junio de 2011 el Congreso de los Diputados aprobó

definitivamente la nueva Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición que, entre otras cosas,
limita en los centros educativos la venta de bebidas y alimentos con alto contenido en sal,
ácidos grasos saturados y trans, y prohíbe la aparición de médicos en anuncios televisivos
de alimentos.
El 29 de marzo de 2013 el BOE publicó el Real Decreto 176/2013 por el que se derogan
determinadas normas referidas a productos alimenticios.
ÚLTIMAS NOVEDADES LEGISLATIVAS
El 13 de diciembre de 2014 ha comenzado a ser aplicable en todos los países de la Unión

Europea el Reglamento 1169/2011 aprobado el 30 de septiembre de 2011 que marca la
información que deberán llevar los productos en su envase y cómo deberá presentarse
ésta.
El nuevo etiquetado será obligatorio a final de año pero las empresas pueden empezar a
incorporar los cambios desde ya. La claves de las nuevas etiquetas son las siguientes:
- Iguales en toda Europa. La misma norma la aplicarán todos los países miembros de la UE.
Hasta ahora había una directiva europea a partir de la que los miembros de la UE
establecían sus propias leyes de etiquetado como nuestro Real Decreto 1334/1999. En
diciembre todo cambiará y la norma será común.
- El origen de la carne. Actualmente es obligatorio indicar la procedencia de miel, aceite de

oliva, frutas, verduras, pescados y carne de vacuno, a partir de 2014 se tendrá que
especificar también el origen de la carne de cerdo, aves de corral, ovejas y cabras tanto si
se vende fresca como refrigerada o congelada.
- Letra más grande y legible. Es una ley de información al consumidor por lo que para que
ésta llegue debe facilitarse. La norma establece que debe existir un tamaño mínimo: para
los envases de más de 80 cm2 será 1,2 mm de altura y en los de tamaño inferior, de 0,9
mm.

- Los alérgenos, bien visibles. A partir de ahora los alimentos con componentes
susceptibles de provocar estas reacciones (lactosa, frutos secos…) deben utilizar una
tipografía diferente para indicar su presencia. Puede ser un cambio de color, de tipo de
letra o que aparezca marcada en negrita. Hacer la compra en el extranjero también será
mucho más sencillo.
- Fecha de caducidad y consumo preferente. Esto en realidad no va a cambiar pero es

bueno aclarar cómo es exactamente el marcado de fechas. Si un alimento es
microbiológicamente perecedero (lácteos, productos cárnicos, de la pesca…) debe
aparecer su caducidad. En el resto de los productos (tomate fritos, conservas…) aparecerá
la fecha de consumo preferente, que establece el productor estimando cuánto tiempo
puede durar en buenas condiciones.
- Más fechas: congelación y descongelación. Dos términos serán claves en este aspecto.
'Congelado en' será obligatorio para carne, productos de pesca no transformados y
productos cárnicos y 'descongelado' en aquellos que antes de poner en el estante han sido
descongelados, lo que significa que sólo podrán volver a esa parte de la nevera si los
cocinamos. Esa información puede no aparecer si la descongelación no afecta al
consumidor.
- Etiquetado nutricional obligatorio. Si vas a la despensa y coges el último paquete de

galletas que has comprado, lo normal es que incorpore datos como el número de calorías
que contiene o la cantidad de hidratos de carbono aporta. Esa información aparece con
frecuencia pero no era obligatorio. La nueva ley sí lo impone aunque para que aparezca en
absolutamente todos los envases habrá que esperar hasta 2016, fecha en que sabremos si
finalmente se determina que estos datos se incorporen también en los envases de bebidas
alcohólicas.
- Grasas, al detalle. La información sobre el origen de las grasas será todavía más
completa. Ahora sólo hay que indicar si la procedencia es vegetal, animal o son grasas
hidrogenadas. La nueva ley obliga a detallas qué tipo de aceite contiene: si es de girasol,
de oliva o de palma. La presencia de grasas trans seguirá sin tener que indicarse, a la
espera de la resolución de 2016.
- Recomendaciones nutricionales. No sólo conoceremos los nutrientes del alimento

comprado, la etiqueta informará también sobre la cantidad diaria que debemos consumir
de esos mismos, especialmente en el caso de vitaminas y minerales. Así podremos calcular
cuántos estamos consumiendo y qué cantidad nos queda para llegar a la cifra
recomendable.
- La palabra sal. El objetivo es informar y de ahí que se eviten palabras confusas. Es el caso
de 'sodio' que desaparecerá de los envases para dejarle paso a la más conocida 'sal'.

- Información junta. Para no llevar a confusión se prohíbe repartir ésta por el envase. Todo
tiene que estar en el mismo campo visual, aunque se permite repetir los elementos más
importantes en la zona principal para que vean mejor y, también sea dicho, pueda resultar
más atractivo para la venta.
- 'Elaborado a partir de...'. Esos alimentos que parecen que están hechos de una sola pieza
de carne o pescado, pero que en realidad son la suma de varias combinadas con otros
ingredientes deben dejarlo claro, incluidos los aditivos alimentario, las enzimas y si
tuviesen proteínas añadidas de origen animal diferente, indicando en este caso. Así
sabremos de qué están hechas las salchichas, los palitos de cangrejo y otros productos
parecidos.
- La tripa no comestible. Los embutidos cuyo envoltorio sea no comestible están obligados
a indicarlo.

Prevención de accidentes y riesgos laborales en las operaciones auxiliares
en el punto de venta
Introducción
Muy significativo de este sector es que es uno de los colectivos más numeroso como
trabajadores autónomos.
También es un colectivo que tiene una amplia jornada laboral, con acumulación de
clientela a ciertas horas del día teniendo que satisfacer dicha demanda con rapidez.
Según la incidencia de los factores de riesgo (tanto materiales como personales) en los
puestos de trabajo, clasificaremos los riesgos en:
- Riesgos generales.
- Riesgos específicos.
Entre los riesgos generales en el comercio, prestaremos especial atención a los de caídas
al mismo y distinto nivel, riesgos en la utilización de escaleras, golpes, accidentes con
puertas, etc. Son riesgos frecuentes dado el exceso de confianza en el puesto de trabajo o
bien debido a inadecuadas condiciones de orden y limpieza, entre otros factores.
Veamos algunas de las medidas preventivas a tener en cuenta.
Accidentes por caída.
Causas:
Unas veces sobre el suelo llano, otras en escaleras pero en cualquiera de los dos casos son
frecuentes las roturas de brazos y piernas o heridas en la cabeza.
Algunos de estos accidentes son incluso mortales... y lo curioso es que pueden evitarse
fácilmente.

- Suelo deslizante.
- Falta de orden y limpieza en zonas de paso.
- Utilización de equipos de protección individual en mal estado.
Consecuencias:
- Hematomas, fracturas de huesos, esguinces.
Es el riesgo de caída de una persona en el mismo plano de sustentación. Los accidentes

por caída al mismo nivel son frecuentes en este sector, debido a resbalones, tropiezos,
falta de orden y limpieza, etc.
Escaleras manuales:
Un elevado número de accidentes en el comercio se produce al intentar localizar o

reponer productos en los niveles superiores de las estanterías. los riesgos a evitar son las
caídas de personas a distinto nivel, que es el que se produce al perder el equilibrio
salvando una diferencia entre dos puntos.
Medidas preventivas:
- Utilizar siempre escaleras de mano o medios adecuados y hacerlo de forma segura.
Evitar los accesos improvisados, como pilas de cajones, sillas, mesas, radiadores. No trepar
por las estanterías.
- Fijar la escalera de forma segura con pubtos de apoyo antideslizantes. Las escaleras de
tijera dispondrán de elementos de seguridad que impidan su apertura total al ser
utilizadas y no se utilizarán como escaleras de apoyo.
- El ascenso, descenso y trabajos de la misma se realizará de frente a ella.
- Queda prohibido transportar cargas que puedan comprometer la estabilidad del

trabajador. Prohibido su uso por dos o más personas, así como el uso de escaleras de
madera pintadas. No intente pasar de una escalera portátil a una estantería o plataforma.
- Utilizar la escalera apropiada para cada trabajo y altura a alcanzar.

Escaleras.
Escaleras fijas:
Si nuestro comercio tiene escaleras fijas en la superficie de venta o bien que nos lleven al
almacén, debemos tener precaución pues también pueden provocar caídas.
- No circular demasiado deprisa, ni cargando con excesivo volumen que quite visión y/o
desequilibre.
- Mantener la escalera en un correcto estado de orden y limpieza, sin objetos que puedan
obstaculizar el paso, ni sustancias que provoquen resbalones.
- Se debe revisar su estado de conservación periódicamente.
Golpes en estanterías, armarios y cajones.
Los accidentes producidos por estanterías y armarios, no son nada raros. Los armarios y
estanterías tiene una cosa en común:
La insuficiente estabilidad puede producir el vuelco
Causas:
Cuanto más estrecha y alta es una estantería, tanto más fácilmente vuelca. por otro lado
la estabilidad se ve reducida...
- Si el suelo no está correctamente nivelado.
- Si la estantería o armario se carga demasiado.
- Si se utilizan la valdas como peldaños de una escalera.
- Nunca intentar sujetar un armario que se cae.
- Puede fijar el armario o estantería al suelo o a la pared, o entre sí, para mejorar su
estabilidad y evitar su basculamiento.
- Las estanterías dedicadas al almacenamiento deberán tener topes fijos o móviles que
impidan la caída de los objetos almacenados.

Los cajones se deben deslizar suavemente sin realizar esfuerzos importantes, por lo que
deben disponer de guías con rodamientos.
Es importante que existan topes de apertura, de manera que el cajón no salga del todo al
abrirlo.
Accidentes con puertas (acristaladas, de vaivén, giratorias, de dimensiones reducidas y

de emergencia.
Causas:
Una puerta giratoria puede producir lesiones.
Los comercios también puede que tengan instaladas puertas de cristal. Solamente tienen
un fallo importante; a veces no son fácilmente visibles. y entonces es cuando, se pueden
producir lesiones. Por esta razón, las paredes y puertas de cristal deben ser señalizadas a
la altura de los ojos.
Existen otra clase de puertas, de vaivén. A veces dicho vaivén puede producir lesiones en
la cabeza, sobre todo cuando son opacas y no se puede ver lo que pasa al otro lado.
Otra clase de puertas, son las puertas bajas, muy frecuentes en sótanos y desvanes
utilizados para el almacenaje, en las que uno puede golpearse la cabeza contra el dintel
superior. Si en nuestro centro existe alguna puerta en estas condiciones, debería ser
acolchada con goma espuma por ejemplo y pintada luego con un color llamativo.
Por último están las puertas de emergencia, que en caso de peligro deben garantizar una
rápida evacuación del edificio.
- Las puertas deben estar claramente señalizadas.
- Ser de fácil apertura.
- No se deberán colocar obstáculos delante de las salidas.
- Las puertas de emergencia deben abrirse hacia fuera.

Orden y limpieza.
Es una de las principales causas de siniestralidad laboral en el sector. Además, es un hecho

que hace disminuir la satisfacción y el binestar de los clientes, así como de los
trabajadores, estando ambos colectivos espuestos a posibles incidentes o accidentes.
Causas:
El origen de este riesgo puede ser diverso. Puede ser causa de un sistema deficiente de
recogida y eliminación de residuos, acumulación de suciedad en ventanas y aparatos de
iluminación, falta de higiene, etc.
Consecuencias:
Las lesiones más frecuentes son las caídas al mismo o distinto nivel, los atrapamientos, las
pisadas, los golpes y cortes con herramientas y los contactos eléctricos.
El orden y la limpieza son dos objetivos y garantías primordiales en el sector del comercio.
No es suficiente ordenar y limpiar de forma periódica, si no que son máximas que se han
de tener en cuenta en todo momento, siempre que sea necesario. Especial atención
deberá prestarse a la limpieza y el buen orden de las máquinas, herramientas, utillaje y
accesorios de trabajo (que deberán estar siempre limpios, en sitios de fácil acceso y nunca
en lugares elevados o en el suelo), utilizar un buen calzado adherente, disponer de un
pavimento liso y llano para cada zona de trabajo, eliminar de forma rápida vertidos y
delimitar o señalizar los obstáculos que no puedan ser eliminados. Algunas
recomendaciones a tener en cuenta serían las siguientes:
- Dejar los pasillos despejados, libres de obstáculos facilitando el paso de personas y

evitando las caídas por tropiezos.
- Colocar el material en desuso, roto, basuras, desperdicios, en recipientes

adecuados...etc.
- Los productos químicos deben guardarse en sus recipientes originales, claramente

señalizados, y nunca en otros recipientes que puedan inducir a confusión.
- Evite que se produzcan derrames. Si se han producido, retírelos y limpie la zona de forma
rápida y adecuada.
- Un sitio para cada cosa y cada cosa en su sitio.

Riesgos eléctricos.
Las instalaciones eléctricas cuentan con diferentes dispositivos de seguridad contra

riesgos eléctricos, sin embargo, es necesario tener en cuenta algunas normas básicas de
seguridad.
- No usar nunca cables pelados, deteriorados o sin enchufe.
- No desconectar nunca tirando del cable. Se pueden deteriorar las conexiones.
- No conectar varios aparatos en el mismo enchufe.
- No tocar nunca aparatos eléctricos con las manos mojadas o con los pies en contacto con
agua.
- No manipular los cuadros eléctricos si no tienes conocimiento.
- No retirar jamás por tu cuenta las protecciones eléctricas ni suprimas las tomas de tierra.
- Comunicar al servicio de mantenimiento cualquier anomalía eléctrica que se observe.
- Si se observa calentamiento o chispazos en motores, cables...etc, notificarlo.
- En caso de contacto eléctrico no tocar al accidentado sin desconectar la corriente.
En este apartado trataremos los riesgos específicos y las medidas correctoras propias del
comercio al por menor, entendiendo como tal la venta sin transformación de productos
nuevos y usados al público en general.
Para ello, en primer lugar nos centraremos en las zonas o entornos físicos que por sus
características o actividad a desarrollar aporten riesgos añadidos a los propios del lugar de
trabajo. Y en segundo lugar se estudiarán alguno de los puestos de trabajo con mayor
susceptibilidad a padecer accidentes o enfermedades profesionales.

Entornos físicos de trabajo.
Almacén:
Dicho espacio de grandes dimensiones como norma general, es destinado a guardar las
mercancías en las estanterías o sobre el propio suelo, por simple apilamiento, y cuya
finalidad principal es la de controlar y gestionar correctamente los productos
almacenados, manualmente o a través de paquetes informáticos.
Riesgos:
- Caídas de objetos.
- Caídas al mismo o distinto nivel.
- Atrapamientos.
- Atropellos, choques.
- Sobreesfuerzos.
- Aplastamientos.
- Almacenar con seguridad ayudará a prevenir accidentes. A continuación mostramos

algunos consejos que pueden ser útiles:
· Se optará por el apilamiento de cargas sólo cuando la forma y la resistencia del material
lo permita, en caso contrario se depositarán en grandes estanerías llamadas racks, con la
precaución de no sobrepasar nunca la carga máxima admisible por estante.
· Las cajas de cartón deberán almacenarse sobre estantes o paletas para protegerlas de la
humedad, mientras que los productos ensacados deberán ser almacenados en pilas de
capas intercaladas, donde las bocas de los sacos se orientarán hacia el interior de las pila.
Los productos alargados pueden almacenarse de forma vertical en soportes especiales.
· Todas aquellas zonas que sean susceptibles de caídas de objetos estarán claramente
señalizadas.
- Para evitar las caídas de personas, frecuentes en la utilización de escaleras, banquetas o

similares, deberá evitarse el uso de tales equipos a favor de los de manejo mecánico.
- En los almacenes al por mayor es habitual utilizar equipos fijos como cintas
transportadoras o transportadores de rodillos para el transporte de mercancías.

Dichos equipos requieren protección en todos los puentos de atrapamiento y además
dispondrán de los pasos elevados suficientes para cruzar con seguridad los sistemas fijos
de manutención.
- Para evitar esguinces, rotura de ligamentos o dolores de espalda la herramienta más útil
será la formación e información sobre técnicas en manipulación manual de cargas.
- Prestar especial cuidado a la hora de realizar operaciones de desinsectación y

desratización de los establecimientos.
Muelles y zonas de preparación:
Es una zona situada dentro del almacén o anexsa al mismo para las operaciones de
desembalo, expedición, carga y descarga de los pedidos provenientes de los mayoristas.
Riesgos:
- Caídas a distinto nivel.
- Atropellos, choques y aplastamientos.
- Cortes.
- Sobreesfuerzos y fatiga.
Medidas:
- Estas zonas de recepción de los pedidos deben disponer de plataformas elevadas,

preferiblemente dotadas con pasamanos y puertas, y la misma altura que las puertas de la
parte trasera del vehículo.
- Mantener medidas o precauciones en cuanto al continuo movimiento de vehículos y

equipos de manutención, con el objeto de evitar los golpes y atropellos. Para evitar dichos
riesgos es preciso que los conductores reciban una formación adecuada, teórica y
práctica, con especial énfasis en las técnicas de carga y descarga.
- Para evitar que en el desembalaje de las mercancías se produzcan cortes por cuchillos,
cordeles o papel, lo más aconsejable es que las personas destinadas a realizar tales
operaciones utilicen guantes y conozcan perfectamente el procedimiento de trabajo.
- Tomar las medidas necesarias para paliar los efectos del ruido, así como de una
iluminación inadecuada.

Carga y descarga
Cámaras frigoríficas
- Las cámaras frigoríficas deberán estar dotadas de un sistema de detección que avise de
las fugas o escapes de los gases utilizados para producir frío.
- A los trabajadores que presten servicio en esas cámaras se les instruirá sobre cómo
comportarse en caso de escape o fuga de gases. Además en los lugares de trabajo
habituales se colocarán carteles con extractos de estas instrucciones.
- Las puertas de las cámaras frigoríficas deben disponer de un sistema de cierre que
permita que éstas puedan ser abiertas desde el interior.
- En el exterior de las cámaras frigoríficas debe haber una señal luminosa que advierta de
la presencia de personas en su interior.
- El personal que trabaje en el interior de las cámaras debe disponer de prendas de abrigo
adecuadas, cubrecabezas, calzado y guantes aislantes, o cualquier otra protección
necesaria para realizar su trabajo.
- La jornada máxima del personal que trabaja en cámaras frigoríficas o de congelación

dependerá de la temperatura a la que estén expuestos, concediéndose descansos por
cada período de trabajo ininterrumpido.
Montacargas
- En cada una de las plataformas de carga se deberá colocar un cartel de
“Prohibido el uso por personas”.
Se instalarán barandillas de protección rigidas, abatibles o basculantes en las zonas de

carga y descarga.
- Antes de la puesta en funcionamiento se deberá comprobar que no haya material que

sobresalga en alguna planta.
- En las puertas de acceso desde cada planta al montacargas, se colocará un cartel que
indique la carga nominal máxima autorizada en kg.
- El montacargas dispondrá de toma de tierra para las masas metálicas asociada a un

interruptor diferencial de 300 mA de sensibilidad.

Maquinaría de corte y trituración
En el empleo de cortadoras y picadoras, indispensables en carnicerías y charcuterías, y

dada la diversidad de este tipo de máquinas, se deberán seguir los siguientes consejos
generales:
- Los operarios que utilizan estas máquinas deben estar instruidos a cerca de su manejo,
de sus riesgos y de la forma de evitarlos.
- Los dispositivos de protección de los elementos de corte están destinados a hacerlos

inaccesibles durante su funcionamiento. No los anule ni modifique bajo ningún concepto.
- Emplee los accesorios adicionales necesarios para que en ningún caso los dedos o la
mano entren en contacto con la cuchilla de corte o trituración.
- El suelo de los locales debe ser de material antideslizante y libre de grasas.
- Las operaciones de limpieza y mantenimiento sólo se realizarán después de haber

desconectado las máquinas, con el fin de evitar que se pongan en funcionamiento de
modo imprevisto.
Herramientas manuales
El uso inadecuado de herramientas manuales puede originar accidentes que pueden

evitarse si se tienen en cuenta las siguientes recomendaciones:
- En cuanto a la selección, es preciso utilizar útiles de buena calidad, correctamente

diseñados, que tengan la dureza adecuada, y los mangos o asas bien fijos.
- En cuanto al empleo,
· Emplear la herramienta adecuada a cada trabajo y para el uso para el que ha sido
diseñada.
· Antes de empezar el trabajo, es preciso asegurarse de que se encuentran en buen

estado; que no tiene mangos astillados, rebabas,...
· Deben conservarse limpias y en buen estado y hay que comprobar esto último
periódicamente.
· Llevarlas de forma segura, protegiendo los filos y las puntas. Utilizar fundas de
protección. Cuando no se utilicen guardarlas de forma adecuada y en lugares limpios y
seguros.

Zona de atención al público:
En este apartado nos dirigimos al personal que desarrolla su actividad principal dentro de
la zona de atención al público. Dado que en el siguiente apartado trataremos
específicamente de algunos de estos puestos de trabajo, aquí vamos a dar algubas
recomendaciones de conductas correctas a tener en cuenta de modo general, si entrar a
analizarlas.
Dicho personal está sujeto a unos riesgos tipo, propios del ambiente donde trabajan,
como son:
- Caídas al mismo nivel y golpes.
- Caída de objetos.
- Carga física.
- Inhalación de sustancias tóxicas o nocivas.
En cuanto las medidas preventivas:

- El orden y limpieza son imprescindibles, especialmente en estos puestos de trabajo que
desarrollan sus funciones de cara al cliente. Durante la operación de limpieza es
importante que se señalice tal circunstancia. Se recomienda que tanto los pasillos como la
tienda queden despejados de obstáculos.
- No sobrecargar las estanterías, pisos o altillos por encima de la carga admisible. Las
estanterías deben estar sujetas al suelo o en su defecto a la pared.
- Posturas prolongadas, ya sean sentadas o de pie, pueden resultar fatigantes si no se
relajan los músculos. Es conveniente alternar ambas posiciones para oxigenar
adecuadamente los tejidos musculares.
- Una inadecuada manipulación manual de cargas puede también originar lesiones
osteomusculares. Para prevenirlas es necesario adoptar unas recomendaciones, de las
que trataremos en el apartado correspondiente.
- En cuanto al personal de limpieza, antes de manipular cualquier producto de limpieza es
necesario leer detenidamente su etiqueta para informarse de los riesgos que entraña la
sustancia y sobre sus normas seguras de manipulación.
Seguidamente analizaremos con detalle algunos de los puestos de trabajo propios del
sector y más susceptibles de padecer accidentes o enfermedades profesionales.
Dado que este personal se considera manipulador de alimentos, debe tener muy
presentes los siguientes requisitos:
- Recibir toda la información en higiene alimentaria necesaria.
- Deberán cumplir las normas de higiene en cuanto a actitudes, hábitos y

comportamientos.

- Mantendrán un grado elevado de aseo personal, lllevarán vestimenta limpia y de uso
exclusivo y, cuando proceda, utilizarán ropa protectora cubrecabeza y calzado adecuado.
- Cubrirse las heridas y cortes con vendajes impermeables apropiados.
- Se lavarán las manos tantas veces como lo requieran las condiciones de trabajo con agua
caliente y jabón o desinfectante adecuados.
- Durante el ejercicio de la actividad, los manipuladores no podrán fumar ni llevar puestos

efectos personales que puedan entrar en contacto con los alimentos, como anillos,
pulseras u otros objetos.
Puestos de trabajo de pie.
El trabajo en los comercios, en su mayoría conlleva atención directa al público en el que se

requiere adoptar posturas de pie.
Riesgos:
- Circulación lenta de la sangre por las piernas.
- Tensión muscular constante para mantener el equilibrio, tensión que aumenta al

inclinarse hacia adelante.
- Peso del cuerpo soportado sobre base de escasa superficie.
-Dado que la atención al público en los comercios requiere desplazarse, girarse o torcer el
cuerpo, en estos puestos de trabajo, el mostrador, con carácter general debe estar a la
altura aproximada de los codos.
- En los casos en los que el trabajos sea de precisión, el plano de trabajo puede estar
situado ligeramente más alto que los codos, para disminuir el trabajo estático de los
codos. Si por el contrario los brazos han de realizar el esfuerzo, es conveniente bajar el
plano de trabajo.
- Al objeto de reducir la fatiga de los músculos postulares, no debe mantenerse demasiado

tiempo la misma posición.
En el caso de tener que alcanzar objetos o depositar productos en estanterías a una altura
superior a su cabeza utilice una banqueta o escalera.
- En lo posible evitar torsiones y giros bruscos del tronco y movimientos forzados.

El trabajo en la caja registradora.
Para que el trabajo en la caja registradora se ejecute correctamente deberá cumplir una
serie de condiciones.
Riesgos:
- Golpes con objetos o herramientas.
- Carga física.
- Contactos eléctricos.
- Exposición a factores ambientales adversos.
- Etrés.
En los siguientes puestos de trabajo, muy comunes en el sector, habrá que tomar una
serie de medidas básicas a la hora de evitar los riesgos.
Riesgos:
- Caídas y golpes contra objetos, cajas mal colocadas en el área de trabajo invadiendo
zonas de paso y restos de productos y liquidos en el suelo.
- Cortes y atropamientos con los mecanismos de las máquinas, trituradoras, sierras,

cortadoras...
- Pinchazos con espinas y otros elementos punzantes (mariscos, raspas, clavos de cajas...).
- Sobreesfuerzos por la manipulación manual de cargas y adopción de posturas forzadas

principalmente en las operaciones de colocación de mercancías.
- Caída de objetos en manipulación.
- Hipotermia por acceso a las cámaras friforíficas.
-Para evitar los golpes a causa de una continua manipulación de productos, se intentará
mantener el puesto de trabajo limpio y ordenado y con los equipos de trabajo colocados a
una distancia suficiente que permita disponer a la cajera de un mayor espacio de trabajo
sin perjuicio de la postura de trabajo.
- Los elementos de trabajo, como el teclado, escáner, cinta transportadora... y los

productos, deberán estar situados de tal manera que la mayor parte del tiempo de
trabajo, los brazos estén lo más cerca del cuerpo posible, para que el cajero/a no se vea
obligado a estirar los brazos ni el cuerpo en exceso.
- El asiento debe colocarse adecuadamente y antes de comenzar el trabajo, se debe

ajustar la altura de la silla y su distancia a la caja, y asimismo comprobar que el respaldo
sujeta la espalda y si los pies llegan al suelo sin esfuerzo.
- Si la pantalla es móvil, colocarla de forma que se pueda ver sin realizar ningún tipo de
esfuerzo.
Carnicerías, charcuterías, pescaderías, fruterías.
- Mantener el orden y la limpieza en el lugar de trabajo, manteniendo despejadas las

arquetas de recogidas de líquidos y desperdicios.
- Mantener las herramientas en buen estado y seleccionar cada una de ellas en función del
trabajo a realizar.
- Seguir los consejos sobre manipulación manual de cargas.
- Utilizar los equipos de protección personal: guantes de malla, peto o delantal, calzado de
seguridad, chaleco isotérmico para el trabajo en cámaras.
Sección de panadería y pastelería.
Los riesgos y medidas preventivas son los siguientes,
Riesgos:
- Caídas por acumulación de harina, grasas, cremas, líquidos, y otros productos del suelo.
- Sobreesfuerzos por la manipulación manual de cargas y adopción de posturas

inadecuadas.
- Atrapamientos durante el manejo de máquinas con órganos móviles accesibles, como

batidoras, amasadoras...
- Quemaduras por la utilización de hornos y manejo de bandejas y objetos calientes.
- Mantenimiento del orden y la limpieza.

- En la manipulación de objetos calientes, utilizar guantes aislantes térmicos.
Manipulación Manual de Cargas.
Es frecuente en el trabajo normal de una pyme comercial el transporte y la manipulación

manual de los productos destinados a la venta y almacén; una manipulación inadecuada
de las cargas puede dar lugar a numerosas lesiones que afectan fundamentalmente a la
columna vertebral y a los músculos próximos. Para prevenirlas es necesario adoptar las
siguientes recomendaciones:
- Siempre que sea posible, para el transporte de cargas utilizar los medios mecánicos
disponibles en su comercio, como pueden ser los carritos o plataformas elevadoras.
- Inspeccionar la carga antes de su manipulación, aproximádose a la misma de modo que

el centro de gravedad de ésta quede lo más próximo al centro de gravedad de su cuerpo.
De esta manera se conseguirá una adecuada posición de equilibrio.
- Agarrar fuertemente la carga utilizando las palmas de las manos y los dedos y mantener
los brazos pegados al cuerpo para que sea éste el que soporte el peso.
- Mantenimiento del orden y la limpieza.
- En la manipulación de objetos calientes, utilizar guantes aislantes térmicos.
Empleo de los Equipos de Protección Individual.
Los equipos de protección individual varían en función del tipo de actividad comercial.
Resulta necesario, como medida de protección que la empresa seleccione y suministre los
equipos de protección individual más adecuados a sus trabajadores para las tareas a
realizar y que los mantenga de acuerdo a las instrucciones del fabricante.
Así por ejemplo para el puesto de reponedor se precisará de unos guantes de seguridad y
de unos zapatos de protección mecánica.
Por otro lado, y fijándonos en el puesto de dependiente, serán propios en las salas de
corte y despiece los guantes, el mandil de cota de malla y los manguitos. En las
pescaderías se requerirán las botas antideslizantes, resistentes al agua y los guantes, que
será resistentes a los cortes y también al agua. Asimismo en las panaderías donde se
hornee el pan precocinado, es preciso contar con unos guantes que soporten las
temperaturas a las que trabaja el horno.
- Para el mantenimiento de la carga utilizar las piernas, para ello flexionarlas utilizando las
rodillas. En esta posición tomar impulso con los músculos de las piernas y levantar la
carga.
- Durante el transporte de una carga mantenerla pegada al cuerpo, sujetándola con los
brazos extendidos.
- Para acceder a los niveles superiores de las estanterías, utilizar escaleras manuales o los
medios adecuados para tal fin. No realizar trepamientos por los estantes.
Seguridad Contra Incendios.
Evacuación. Principios Básicos.
O bien para el operario de almacén que maneja, la mayor parte de su tiempo, equipos
automotores o cargas se aconseja el uso de:
- Casco para proteger a la cabeza del impacto de pequeños cuerpos extraños que
atraviesan la estructura antivuelco de la carretilla.
- Botas de seguridad antideslizante con puntera reforzada.
- Guantes de seguridad para emergencias o manipulaciones durante el trabajo.
- Protección auditiva si el ruido es superior a 80dBA.
- Ropas no muy holgadas para evitar atropamientos con elementos móviles.
Cuando se maneja ácido o se manipula una batería, se deben utilizar las prendas de
protección siguientes:
- Gafas o pantallas incoloras.
- Guantes, botas y delantal de goma.
- Manguitos de nylon.
- Ropa antiácido, que no desarrolle cargas estáticas.
En el comercio, existe también el riesgo de incendio debido por un lado, a la presencia de

materiales combustibles, (que en función del tipo de negocio variará en mayor o menor
medida), y por el otro lado las posibles conductas peligrosas en las personas que en el
trabajan.

La mejor actitud preventiva deber llevarnos a impedir el comienzo de un incendio
mediante:
- El control de los combustibles y de los focos de ignición.
- La eliminación de los materiales combustibles innecesarios, mejorando el orden y la

limpieza de los almacenes y puestos de trabajo.
- El diseño seguro de las instalaciones y su mantenimiento periódico.
En relación con los medios de protección estos deben permitir:
-Detectar el incendio en el momento en el que se produzca o lo antes posible.
- Facilitar la evacuación de las áreas afectadas por el incendio.
- Posibilitar la extinción del incendio.
La organización de la seguridad contra incendios se concreta en el plan de emergencia que

se define como la secuencia de actuación de las personas presentes en el lugar cuando se
declara el incendio o la emergencia.
En caso de incendio se recomienda actuar segun el procedimiento siguiente.
- Dar la alarma a su superior inmediato, o al servicio de seguridad o a la centralita.

Indicando QUIÉN informa, QUÉ ocurre y DÓNDE ocurre. Si no se puede actuar así, accionar
el pulsador de alarma más próximo.
- Mantener la calma.
- Una vez en el exterior, dirigirse al punto de reunión y no volver a entrar en el edificio

hasta que se autorice.
En cuanto a la utilización de los equipos de extinción,
- Localizar y seleccionar el extintor más próximo que sea adecuado al tipo de fuego que se
haya producido.
- Quitar el precinto de seguridad, sin accionar todavía el extintor.
- Acercarse al fuego a una distancia prudencial.

- Seguidamente accionar la palanca de descarga, y dirigir el chorro del agente extintor al
objeto que arde en la base de las llamas.
- No arriesgarse innecesariamente.
- Si no se apaga el fuego, salir del lugar del incendio y seguir las normas de evacuación.
Legislación
Ley 37/1995, de 8 de noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales, modificada por la

ley 54/2003, de 12 de diciembre, de Reforma del marco normativo en
Prevención de Riesgos Laborales.
R.D. 39/1997, de 17 de enero, por el que se aprueba el Reglamento de los
Servicios de Prevención, modificado por el R.D. 604/2006, por el
R.D. 688/2005, y por el R.D. 780/1998.
R.D. 485/1997, de 14 de abril, sobre disposiciones mínimas en materia de
Señalización de Seguridad y Salud en el trabajo.
R.D. 486/1997, de 14 de abril, sobre disposiciones mínimas de
Seguridad y Salud en los lugares de trabajo.
R.D. 487/1997, de 14 de abril, sobre las disposiciones mínimas de
Seguridad y Salud relativas a la manipulación manual de cargas.
R.D. 614/2001, de 8 de junio, sobre disposiciones mínimas para la protección de la salud y
seguridad de los trabajadores frente al riesgo eléctrico.
R.D. 2207/1995, de 28 de diciembre, por el que se establecen las normas de higiene
relativas a los productos alimentarios.
R.D. 202/2000, de 11 de Febrero, por el que se establecen las normas relativas a los
manipuladores de alimentos.

Glosario de términos
BANDEJA EXPOSITORA: Expositor de sobremesa que tiene por objetivo exponer un

producto o varias unidades del mismo de manera destacada.
BARNIZ U.V.I.: Barniz secado por radiación ultra violeta.
BARNIZADO: Protección de soportes impresos mediante algún tipo de barniz.
BIOMBO: Display compuesto de 2 o más cuerpos impresos unidos entre sí, cuya función es
publicitaria, además de cumplir también la función de separador, tablón anunciador y
escaparatismo.
BLISTER: Presentación de un producto entre un soporte de cartón y una burbuja de plástico
transparente.
BOCETO: También llamado esbozo o borrador, es un dibujo realizado de forma
esquemática y sin preocuparse de los detalles o terminaciones para representar ideas y
objetos.
BOX PALET: Expositor instalado sobre palet normalizado de (60x40, 80x60 ó
120x80 cms.) que se traslada desde su origen al punto de venta, cargado de producto y
que cumple una función publicitaria por su impresión y una función dispensadora en el
lineal. Se fabrica en cartón ondulado y posteriormente se ha empezado a fabricar en
plástico. Generalmente, se encuentra en los pasillos o cabeceras de góndola de
supermercados e hipermercados.
BRIEFING: documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional
y ha de ser creado por la empresa cliente como respuesta a la información de mercado y
los objetivos de mercadotecnia de la marca. En esencia es el conjunto de datos comerciales
o de marketing que sirven de base para el estudio de una P.L.V.
CABECERA DE GÓNDOLA: Zona privilegiada en el extremo de una fila de estanterías
(góndola) en un punto de venta. El distribuidor coloca allí los productos que le interesa
promocionar, o la alquila a fabricantes interesados en aumentar las ventas de sus
productos. Gran capacidad y multitud de información.
CAJA EXPOSITORA: Envase destinado a contener y trasladar productos hasta el punto de
venta. Suele incluir una cartela incorporada en su tapa o en otro lugar de su estructura.
Los tipos de cajas expositoras son:
Caja con tapa. Es una caja cuya tapa se abre en el punto de venta y doblándose sobre sí
misma, se encaja al fondo a modo de cartela.
Caja con pre cortados. Se trata de una caja estándar a la que se ha practicado una línea
de pre cortados en uno o varios de sus lados. Este corte permite arrancar parte del
embalaje dejando así el producto expuesto en la estantería.
CARTELA: Superficie impresa situada en la parte superior de un expositor.
COLGANTE LUMINOSO MÓVIL: Elemento publicitario colgado del techo, dotado a la vez de
movimiento y luz, con el objetivo de potenciar la marca y/o ubicación del producto.
COLORES BÁSICOS: Azul (cyan), rojo (magenta), amarillo (yellow) y negro.
COMPACTO: Nombre utilizado comúnmente aunque su definición correcta es
“cartón contracolado”. Son capas de papel normalmente reciclado que van unidas unas
con otras. Se utiliza para la fabricación de displays, porta folletos, contenedores, cajas
tapa-fondo y todo tipo de elementos con una buena terminación.
CONTRAENCOLAR: Pegar una hoja impresa sobre un soporte más rígido u ondulado.
CUATRICOMÍA: Impresión realizada con los 4 colores primarios.
DECORADOR DE PALETS: Cartón impreso que se ensambla y monta alrededor de un palet
normalizado (60x40, 80x60 ó 120x80 cms.) para su colocación en el punto de venta, dando
carácter publicitario al producto que contiene.
DÍPTICO: Display de dos cuerpos formando un ángulo entre ellos. Puede ser de cartón u
otros materiales impresos.
DISPENSADOR MOSTRADOR: Práctico y útil para ofrecer el producto y que esté al alcance
para la adquisición del mismo. Su colocación en el punto de venta da un alto porcentaje de
compra por impulso.
DISPLAY: Elemento publicitario de relativamente pequeño tamaño que se coloca sobre el
mostrador, en el escaparate o en el punto de venta.
Generalmente, está fabricado en cartón ondulado e impreso en offset con acabados de
alta calidad (barniz ultravioleta, stamping, relieves, etc.) En laparte posterior, lleva un pie
desplegable sobre el que se apoya. En muchas ocasiones, sirve de soporte a campañas
publicitarias lanzadas en otros medios y, en todo caso, apoya la venta del producto. La
tienda es donde se deciden la mayor parte de las compras y la misión del display es
maximizarlas.
DOSIFICADOR: Muy utilizado en el sector bebidas. Con un dispositivo permite dosificar la
cantidad del producto, siendo apoyado por un elemento publicitario para potenciar su
propia marca.
EXHIBIDOR PROBADOR-DEMOSTRADOR: Su finalidad es la de visualizar y realzar los
productos que en el se encuentren. Pueden ser simplemente una base con un solo producto
o bien exhibir toda una gama completa de productos con o sin carga. Suelen incluir
impresión.
EXPOSITOR MOSTRADOR: Expone el producto o artículos, respaldados por la marca,
destacando sobre su competencia. Elemento importante para atraer la atención y efectuar
compra por impulso o al menos analizar las posibles ventajas sobre sus competidores.
FACING: Técnica mediante la que se gestiona la posición, en los lineales, de los productos.
Además de técnicas para que una tienda parezca más ordenada
y llena, es la forma mediante la cual se gestionan el "número de caras" de un producto que
se exponen.
FICTICIO: Elemento que imita (en proporciones normalmente más pequeñas) el producto u
objeto que se pretende fabricar.
FLEXOGRAFIA: Proceso de impresión que utiliza clichés flexibles y tintas líquidas. Es una
técnica de impresión en relieve, puesto que las zonas impresas de la forma están realzadas
respecto de las zonas no impresas. La plancha, llamada cliché, es generalmente de
fotopolímero, que por ser un material muy flexible, es capaz de adaptarse a una cantidad
de soportes muy variados. La flexografía es el sistema de impresión característico, por
ejemplo, del cartón ondulado y de los soportes plásticos.
FLOCADO: Proyección de fibras sobre una superficie adhesivada.
FLOOR STAND: Expositor de suelo, realizado en cartón, en el que se ofrecen productos
para su compra, dándoles más visibilidad al colocarlos fuera del lineal. Permite múltiples

estructuras de diseño y puede ser concebido y realizado para enviarse lleno o para
montarse y cargarse en el punto de venta.
FLOOR STAND CIRCULAR: Muy utilizado para la realización de una acción
comercial-promocional. El producto se encuentra a granel y con un soporte gráfico
llamativo consigue la atracción del comprador.
FOTOLITOS: Un fotolito es una película o un soporte transparente que contiene la
tipografía o los objetos, imágenes que van a ser impresos posteriormente.
El fotolito se superpone sobre la plancha de impresión y se introduce la plancha con el o los
fotolitos en una insoladora para que la información quede grabada, ya que el fotolito
dejará pasar más luz en aquellas zonas que no tengan información y según las variaciones
de intensidad dejarán pasar mayor o menor luz.
GOFRADO: Proceso de relieve del papel o cartón. También denominado relieve en seco o
marca en seco
GÓNDOLA: Góndola, es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros
comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor.
Por góndola se entiende al conjunto de material técnico comercial, destinado a componer
los lineales de venta.
HENDIDO: Conformación del cartón por embutición para permitir su doblado.
HUECOGRABADO: Proceso de impresión con ayuda de cilindro de cobre
grabados en hueco.
LETRERO LUMINOSO DE TEXTO MÓVIL: Aparato electrónico constituido esencialmente de
una pantalla sobre el cual desfilan mensajes luminosos intercambiables.
LÍNEA DE TROQUEL: Raya azul indicando el corte sobre un documento.
LINEAL: Estanterías usadas en las superficies de venta.
MAQUETA/PROTOTIPO: Proyecto a tamaño o a escala del PLV construido artesanalmente
en base al briefing descrito.
MERCHANDISING: (término anglosajón compuesto por la palabra
merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción. Es
la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando
una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación,
etc.
Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al clientenhacia el
producto y facilitar la acción de compra.
MICROCANAL: Cartón ondulado muy fino, de 1 mm., aunque últimamente esta muy de
moda el minimicro aproximadamente de 0,8 mm. y que puede tener la posibilidad de
impresión directa. Los tamaños estándar son 70x100 / 65x90 /
75x10.
MÓVIL: Elemento en cartón u otro soporte sostenido por hilos, colgado al techo.
NIQUELADO: Acabado final de protección o de decoración de un objeto metálico o plástico
a base de níquel.
OFFSET: método de reproducción de documentos e imágenes sobre papel o materiales
similares, que consiste en aplicar una tinta, generalmente oleosa, sobre una plancha

metálica, compuesta generalmente de una aleación de aluminio. La plancha toma la tinta
en las zonas donde hay un compuesto hidrófobo (también conocido como oleófilo) y el
resto de la plancha (zona hidrófila) se moja con agua para que repela la tinta; la imagen o
el texto se trasfiere por presión a una mantilla de caucho, para pasarla, finalmente, al
papel por presión.
PACK-SHO: Expresión inglesa para designar la fotografía de un producto o la toma visual
del mismo
PANTALLA DE SERIGRAFÍA: Marco que lleva una tela tensada utilizada para la impresión
en serigrafía.
PEANA: Escuadra fijada detrás de un display permitiendo su estabilidad vertical.
PLASTIFICADO: Aplicación de un film transparente, mate o brillante que mejora el aspecto
y protección del papel o cartón.
PLV: La publicidad en el lugar de venta engloba expositores, carteles, displays
y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un
punto de venta. También se conoce como «POS display», abreviatura de la expresión en
inglés Point of sale display.
PLV ANIMADA: Elemento de plv dotado de un motor, que permite un movimiento.
PLV PERMANENTE: Elementos de exposición de larga duración.
PLV TEMPORAL: En contraposición al permanente es un elemento de exposición de corta
duración.
PORTAFOLLETOS PERMANENTE: Elemento cuya función es la de alojar folletos para su
difusión en el entorno de un punto de venta. Acepta además contenido publicitario por
contener también un Display y puede estar destinado al mostrador u otras ubicaciones por
su forma y tamaño.
PORTAFOLLETOS PROMOCIONAL: Elemento cuya función es la de alojar folletos para su
difusión en el entorno de un punto de venta. Acepta además contenido publicitario por
contener también un Display y puede estar destinado al mostrador u otras ubicaciones por
su forma y tamaño. En contraposición con el permanente está confeccionado en cartón por
establecerse para un tiempo reducido de uso.
SERIGRAFÍA: Proceso de impresión por transferencia de tinta sobre un soporte, a través de
una pantalla de seda o de nylon.
STAND PROMOCIONAL: elementos de gran capacidad de comunicación y personalización
tanto para la difusión de imagen corporativa como para reforzar campañas publicitarias.
STICKER: Es un adhesivo decorativo de vinilo, con los contornos totalmente precortados, lo
que le confiere un aspecto fundido con el color de la superficie donde va a pegarse
STOPPER: Elemento publicitario impreso que sobresale del lineal.
TAMPOGRAFÍA: Proceso de impresión por medio de un tampón.
TERMOGRABADO: Proceso consistente en aplicar una película generalmente metalizada
sobre una superficie plana o cilíndrica por medio de calor.
TIPOGRAFIA: La tipografía es el oficio que trata el tema de las letras, números
y símbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio físico o electromagnético), tales
como su diseño, su forma, su tamaño y las relaciones visuales que se establecen entre
ellos.

TRAMA: En el sentido tradicional (no digital), una imagen de trama es una imagen
impresa o destinada a la impresión en la que los tonos intermedios de tinta (aquellos que
no son ni 0% ni 100%) se logran imprimiendo puntos de diverso grosor que siguen una
trama ordenada (tramado ordenado) o puntos de igual grosor con una distribución
variable (tramado estocástico).
TROQUEL: Utillaje de madera con filetes de acero que corta y traza, para moldear el papel,
el cartón ú otros soportes.
URNA: Caja destinada a recoger los formularios para una participación en una operación
promocional.

GUÍA BÁSICA DE TÉRMINOS UTILIZADOS
EN LOS CENTROS COMERCIALES
Cash Flow (Flujo de Fondos): Monto de ingresos disponible después de todos los pagos
realizados para gastos operativos y pagos de capital e intereses de hipoteca.
Categorías Comerciales: Apartado de bienes que forman parte integrante del surtido básico
de los comercios de un centro comercial. Los principales son: alimentación, bricolaje y otros
bienes cotidianos y vestido y calzado, muebles y electrodomésticos y otros bienes
comparativos. Conjunto de artículos que satisfacen una necesidad.
Caución, Fianza de: Fianza de pago utilizada generalmente en trabajos de construcción de

una cierta magnitud.
Centro Ciudad (CBD: Central Business District):
Históricamente, la zona principal de comercios y negocios de una ciudad.
Centro Comercial: Un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados

y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad; cuyo tamaño, mezcla
comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su
entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.
Centro Comercial Muy Grande: Centro Comercial superior a 79.999 m2
Centro Comercial Grande: Centro Comercial desde 40.000 m2 hasta 79.999 m2
Centro Comercial Mediano: Centro Comercial desde 20.000 m2 hasta 39.999 m2
Centro Comercial Pequeño: Centro Comercial desde 5.000 m2 hasta 19.999 m2
Centro de Fabricantes: Centro Comercial, de ubicación normalmente periférica o en zonas

turísticas, integrado por una agrupación de tiendas de fabricantes y marcas, que venden con
descuento sus propios productos.
Centro de Ocio: Centro Comercial integrado fundamentalmente por establecimientos

destinados al ocio, la restauración y el tiempo libre, que tiene habitualmente un complejo de
cines como locomotora principal.

Cesión de Mall (temporary occupancy agreement):
Acuerdo por el que el propietario de las zonas comunes de un centro comercial cede a un
tercero un espacio en concreto para la realización de una actividad comercial o informativa, a
cambio de una cantidad pactada, y durante un tiempo determinado. Las cesiones de espacio
generan ingresos extraordinarios para el centro comercial.
Cifra de Ventas Arrendatario (turnover): Importe percibido por el arrendatario, una vez
deducidos los impuestos, en especial el IVA, por todos los productos vendidos o servicios
prestados como consecuencia de su actividad comercial, así como cualquier otro ingreso
resultante de actividades realizadas por cualquier persona con su autorización en o desde el
local arrendado (entrega a domicilio), o en los elementos comunes del centro comercial
(terrazas).
Cifra de Ventas Centro Comercial: Volumen de ventas realizable por un centro comercial,
considerando la aportación exterior a la zona de atracción, y el potencial abatimiento de las
ventas en los primeros años de funcionamiento.
Coeficiente de Ponderación (pondering rate): Factor que modifica la superficie de un local

a los efectos del cálculo del reparto de cargas de un centro comercial, y que normalmente
forma parte de una escala preestablecida a efectos de comercialización.
Comercialización: El proceso de planificación, organización, selección, y firma de contratos

de arrendamiento para los locales de un centro comercial, de forma que en este se ofrezcan
productos y servicios, en el lugar y en las cantidades adecuadas.
Competencia: Establecimientos comerciales, existentes o futuros, dentro o cerca de la zona

de atracción de un determinado centro comercial, que ofrecen productos similares al mismo
público.
Comunidad de Propietarios ( co-ownership): Entidad con personalidad jurídica propia

creada a partir de una situación de pluralidad de propietarios existente sobre un mismo
edificio o complejo inmobiliario, recogida en la Escritura de
División Horizontal (Título Constitutivo), y cuyo funcionamiento está regulado por la Ley
8/1999, (BOE 8-4-99), de Propiedad Horizontal.

Construction Management (Gestión de las Obras de Construcción): La gestión de obras de
construcción es una contratación externa que busca una mejor coordinación en el proceso de
construcción de un centro comercial. La empresa de gestión trabaja por cuenta del promotor,
sin adquirir responsabilidades financieras por el resultado del proyecto. Su labor es
supervisar, coordinar y administrar los trabajos de construcción para el promotor, sin
embargo todos los contratos son realizados entre el contratista general, o contratistas, y el
promotor.
Contra aval: Obligación del propietario de un terreno, ofrecida a través de un banco o

corporación, para garantizar la devolución del precio del terreno en el caso de que no se
cumplan unas determinadas condiciones urbanísticas o comerciales (especialmente obtención
de la licencia comercial autonómica).
Control Costs (Control de Costes): Evaluación y control del seguimiento de los costes de un
centro comercial.
Coque (Local): Envolvente para ser ocupada por un arrendatario. Cáscara del local comercial
Cronograma: Planificación en el tiempo de las distintas fases de promoción de un centro

comercial, desde los estudios de mercado hasta su apertura al público.
CT: Centro de transformación.
D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): Estudio de las

características de un centro comercial, y análisis comparativo con otras unidades o
equipamientos comerciales competitivos.
Datos de Mercado: Características demográficas y económicas del área de mercado de un

centro comercial.
Desenfumage: Sistema de evacuación de humos.
Destino, Uso o Actividad: Actividad comercial que se desarrolla bajo el rótulo del local objeto
de arrendamiento.

Due Diligence (Auditoria de la Compra): Actividades de investigación llevadas a cabo por
un posible comprador, o acreedor hipotecario, para confirmar que la propiedad es como la
presenta el vendedor y no está sujeta a problemas ambientales, jurídicos, urbanísticos, etc.
E.C.O.P. (Equipo de Coordinación de Obras Privativas):
Órgano operativo creado para facilitar la coordinación entre las obras privativas del
arrendatario y las generales del centro comercial.
Edificabilidad de un Terreno: Superficie, medida en metros cuadrados o metros cúbicos,

que se puede construir o edificar en un determinado terreno.
EF: Estabilidad al fuego que tienen los materiales.
Emplazamiento: Un terreno específico elegido para el desarrollo de un centro o

equipamiento comercial, y que ofrece las condiciones de ubicación, tamaño, forma, visibilidad
yaccesos, adecuadas para el desarrollo de un centro comercial.
Escalator: Escalera mecánica.
Estatutos (statutes): Disposiciones que regulan el funcionamiento de la Comunidad de

Propietarios de un modo general, estableciendo cual debe ser el uso y destino del edificio,
tanto en lo que respecta los locales privativos, como a los elementos comunes. Comprenden
aspectos relativos a gastos comunes, administración, órganos de gobierno, funcionamiento de
las Juntas de Propietarios, y la conservación del edificio.
Estimated Rent Value (E.R.V.): Renta prevista o estimada para un local vacío, -que ya ha
tenido actividad o no,-pero que es susceptible de ser objeto de arrendamiento
Estudio de Mercado: Proceso de determinación de las características de un mercado y

análisis de la capacidad de un proyecto para atraer a los residentes de dicho mercado.
Exhutorios: Evacuación de humos en cubierta o altos en fachada.

F.E.C. (Family Entertainment Center): Siglas que corresponden a un centro de
entretenimiento familiar en el que se integran actividades recreativas y lúdicas como bolera,
salón de juegos, etc.
Fecha de Apertura: Día en que se abre un centro comercial al público.
Fecha de Entrega: Día en que se entrega un determinado local al comprador o arrendatario.
Fecha de Inauguración: Día en que se realizan los eventos que celebran el final de la
construcción de un centro comercial.
Fondo de Grandes Reparaciones (sinking fund): Fondo de reserva que se constituye con
base legal en las comunidades de propietarios, destinado a la financiación de obras de
conservación y reparación del inmueble. Normalmente el fondo de grandes reparaciones está
integrado en el presupuesto de gastos comunes del centro comercial, y en el caso de
comunidades de propietarios, su dotación no puede ser inferior al 5% de su último
presupuesto ordinario.
Fondo de Inversión: Fondo fiduciario o corporación que combina el capital de los inversores
para adquirir o financiar activos inmobiliarios.
Food-Court (Plaza de Restaurantes): Plaza o zona del centro comercial en la que los
diferentes operadores de restauración comparten la explotación de terrazas comunes,
participando en una derrama de gastos independiente a la del resto de los operadores del
centro comercial.
Forward Funding: Venta de un centro comercial a un fondo de inversión antes de la fecha de

apertura de este, pero condicionado a unas ciertas condiciones que se deben producir en la
fecha de apertura, o en los meses siguientes.
Franquicia: Sistema de distribución comercial con métodos y productos diferenciados y

particularizados, con unas reglas de funcionamiento y contratación específicas, y cuya
difusión se produce mediante la realización de contratos con diferentes comerciantes.

Freestander / Stand Alone (Construcción Exenta): Edificio comercial exento en un
complejo comercial, situado cerca de éste, y que comparte aparcamiento común con él.
Gasto Medio por Visitante (average expenditure): Cantidad resultante de dividir la cifra de
ventas total del conjunto de establecimientos de un centro comercial entre el número total de
visitantes de ese mismo centro.
Gastos Comunes (service charges): Cargas adicionales que se facturan junto con la renta, y
que tienen el carácter de provisión de fondos para el presupuesto de gastos
comunes del centro comercial.
Gastos Minoristas: Cantidades producidas por las ventas minoristas, por categorías
comerciales, generadas por los residentes en una zona de atracción, ajustada en función sus
diferencias de ingresos y la elasticidad de los diferentes tipos de bienes.
Gerencia (shopping centre management): Actividad que se ocupa de la gestión de un

centro comercial, al servicio de un propietario o de una Comunidad de Propietarios. Incluye
fundamentalmente la explotación del centro comercial, la gestión de los servicios comunes, la
elaboración de presupuestos, la gestión inmobiliaria, y la gestión del marketing y los espacios
comunes. En una Comunidad de Propietarios la Gerencia tiene además la condición de
Administrador de dicha Comunidad, y el Gerente del centro comercial es el Secretario de la
Junta de Propietarios.
Gestión Patrimonial (property management): Actividad que se ocupa de la gestión de los

contratos de arrendamiento de un centro comercial, por encargo del propietario de los
locales. Esto incluye la facturación de renta y gastos, y la vigilancia del cumplimiento de todas
las condiciones de dichos contratos, tales como repercusión de impuestos, cambios de rótulo y
actividad, etc.
Gran Superficie: Operadores comerciales que actúan en superficies de gran tamaño (como
mínimo a partir de 2.500 m2 de superficie de ventas), normalmente se identifican como
locomotoras/anclas del centro comercial, suelen integrar en su surtido productos de
diferentes marcas, y viabilizan, en muchos casos, la operación inmobiliaria.
Hipoteca: Instrumento financiero por el cual el dueño de un terreno compromete dicho

terreno para obtener un crédito que le facilite la construcción de un centro comercial. La
hipoteca tiene un tipo de interés que, normalmente, viene referenciada al Euribor.

Honorarios Profesionales: Monto que cubre los costos fijos y la ganancia del contratista en
un determinado proyecto, así como de los diversos profesionales y técnicos que intervienen
en el proceso de construcción de un centro comercial. Generalmente se presenta como un
porcentaje sobre la construcción.
Impuestos: Tributos a abonar a los administraciones públicas, locales o autonómicas, por las
licencias pertinentes para adquirir los terrenos, ordenarlos, construir y abrir un centro
comercial.
Ingreso o Gasto por persona: Ingreso o gasto minorista de los residentes, dividido por el
número de residentes de una zona de atracción.
Ingresos Extraordinarios (mall income): Todos aquellos ingresos provenientes de la

explotación de las zonas comunes del centro, y que no están incluidos en las dotaciones
periódicas al presupuesto ordinario de gastos comunes (derramas). necesario para tomar
decisiones de mercadotecnia. Puede realizarse antes de construir el centro comercial, para
conocer la opinión del consumidor, o con posterioridad a su apertura, para conocer al cliente.
Normalmente, la investigación de mercados se realiza a través de encuestas, de muy diversa
tipología.
Junta de Propietarios (owner’s General Meeting): Es el órgano de gobierno y

representación propio del régimen jurídico de la Propiedad Horizontal. Tiene la forma de
asamblea en la que participan todos los miembros de la Comunidad de Propietarios, y en ella
se adoptan las decisiones necesarias para el buen funcionamiento del Centro Comercial.
Lay Out (Estudio del Terreno): Análisis arquitectónico de un determinado terreno, y

ubicación inicial de las diferentes edificaciones y usos a integrar en él.
Leasing Plan (Plan de Comercialización): Planificación, normalmente mensual, de la

comercialización de los locales de un centro comercial.
Licencia Comercial: Autorización administrativa, expedida por las Comunidades Autónomas,

requerida para poder construir un centro comercial.
Licencia de Actividad y Apertura: Autorizaciones municipales por la que se permite la

apertura al público de un determinado centro comercial y de los establecimientos que lo
integran.
Licencia de Obras: Autorización municipal para el comienzo de las obras de construcción.

Límite de Gastos CAP (service charge limit): Término del cual no puede exceder la cantidad
que paga un arrendatario en concepto de gastos comunes, y que normalmente se acuerda en
contrato a los efectos de su inclusión en el reparto de cargas.
Local (en Bruto): Local comercial que se entrega a un arrendatario, normalmente con
acometidas en espera, en él que este debe realizar sus trabajos internos de decoración. En
ocasiones, las propias negociaciones entre las locomotoras
y el promotor obligan a que se realicen obras internas en el local por cuenta del promotor.
Locomotora/Ancla: Operadores que, por su capacidad de atracción, el volumen de clientes y

de ventas que generan, y la superficie que ocupan en el centro comercial, se considera que son
esenciales para el mismo, pudiendo definir sus características arquitectónicas y comerciales.
Lucernario: Tragaluz situado en el techo del centro comercial que permite que entre la luz,
así como la economía de energía.
Luminaria: Lámpara de iluminación.
Mall: Pasillos y áreas, abiertas o cerradas, sobre las que se articula conceptualmente un
centro comercial, por las que pasean los visitantes y a las que dan las fachadas de los locales.
Aunque el mall no es objeto de comercialización permanente, si puede ser utilizado para el
alquiler temporal de actividades, promociones y eventos.
Masa Comercial: Suma de las actividades comerciales del centro com
Masa Crítica: Número de comercios, y/o superficie, necesarios en un centro comercial para
atraer un cierto número de clientes.
Media: Promedio aritmético de una serie de números (personas, masa monetaria, gastos
minoristas, superficies comerciales, etc.)
Mediana Superficie: Operadores comerciales que actúan en superficies de tamaño medio

(dependiendo del centro o parque comercial puede ser un mínimo de 900 m2), que suelen
estar especializadas en su actividad, y que configuran una determinada zona comercial en
torno a ellas.

Mediana: El punto medio de una serie de números.
Mercado Principal: Mercado geográfico de dónde pueden provenir la mayor parte de los
compradores de un centro comercial. Puede ser Primario, Secundario o Terciario.
Mercadotecnia (Marketing): Apartado de gastos de la promoción destinados a identificar el

posicionamiento y la imagen de un centro comercial en su mercado potencial, comercializar
los locales que lo integran, e inaugurarlo.
Merchandising (Mezcla Comercial): Distribución de los distintos rótulos comerciales dentro

del centro comercial, o parque de medianas, teniendo en cuenta variables como superficie,
actividad, rentas objetivo, etc.
Modo: El número que aparece más frecuentemente en una serie de números.
Muelles de Carga: Zonas comunes en las que se producen las labores de carga y descarga de
las tiendas del centro comercial.
Multiplicador de los Gastos: El incremento del gasto de una población con ingresos mayores
al promedio de una zona de atracción varía de un grupo de ingresos a otro, aunque no en
proporción directa a la diferencia de ingresos, y según las distintas categorías de bienes y
servicios. Cuanto mayor es el ingreso, menor es la elasticidad del gasto.
MUPI: Poste de señalización vertical situado en el interior del centro comercial.
NOI (net operating income): Importe obtenido a partir de la deducción de los ingresos
brutos, de todos los costes operativos no repercutibles, tales como honorarios, impuestos,
gastos de locales sin arrendar, etc., soportados directamente por el propietario de un activo
inmobiliario.
Ocupación de un Terreno: Superficie del terreno sobre el que se puede construir el edificio
comercial.

Parque Comercial: Parque de Actividades Comerciales, que tengan un espacio común
urbanizado, realicen actividades comerciales al por menor, y estén formados, principalmente,
por medianas y grandes superficies.
Parte de Mercado: Técnica analítica en la que se considera que determinadas cadenas, o

equipamientos comerciales, en condiciones normales de competencia, tienen una
determinada capacidad para captar una parte representativa del mercado de bienes y
servicios, a pesar de la existencia de otras unidades competitivas.
Parte Suburbana: Es la parte de los gastos minoristas de una zona de atracción que queda
disponible a los equipamientos comerciales de la periferia, en relación con los que continúa
absorbiendo la estructura comercial del centro ciudad.
En su determinación se consideran los equipamientos comerciales existentes y los previstos.
Pasarela: Puente que une dos zonas del mall o dos complejos comerciales situados uno al
lado del otro. Permite mejorar el flujo de visitantes o unir dos actuaciones complementarias.
Patinillos: Patios interiores que permiten la entrada de luz y la salida de humos de los locales
del centro comercial.
Patio de Maniobras: Áreas comunes en las que se producen las maniobras de los camiones y
furgonetas que abastecen las locomotoras y tiendas del centro comercial.
Perfil del Consumidor: Características demográficas de las personas que compran un

determinado producto, y perfil de la compra que realizan.
Perfil del Mercado: Descripción de las personas y hogares residentes en mercados primarios
y secundarios.
Periferia: Zonas de crecimiento urbanístico de las ciudades desarrolladas a partir de su

centro ciudad.
Período de Obras del Arrendatario: Plazo que se da al arrendatario para realizar las obras
de acondicionamiento de su local, normalmente sin pagar el alquiler (entre 60 y 180 días),
especificado en el contrato de arrendamiento. El plazo límite suele coincidir con la fecha de
inauguración del centro comercial, y caso de no cumplirse, puede acarrear la rescisión del
contrato de arrendamiento o, lo más normal, penalizaciones.

Pilastra (Separador): Divisoria entre dos locales.
Plan de Emergencia (emergency & contingency plan): Plan establecido por la gerencia del
centro para una situación de emergencia, y que incluye aspectos fundamentales como
evacuación, seguridad, y lucha contra el fuego. Este plan es inicialmente aprobado por la
autoridad competente, y revisado periódicamente, incluyendo la ejecución de simulacros.
Plan de Emergencia y Evacuación: Plan de coordinación para evacuar un centro comercial,

atendiendo a las distintas salidas o pasillos de emergencia. Debe contemplar la evacuación de
minusválidos.
Plan de Medios: Determinación de la participación en diferentes medios, con objeto de lograr

la mayor eficacia de difusión posible, en un determinado mercado.
Planos: Conjunto de documentos gráficos necesarios para estudiar, diseñar, construir o

comprar un centro comercial. Comprenden desde los primeros planos de ubicación, accesos o
zona de atracción, hasta los más definidos de planos de proyecto, ejecución o “as built” (último
plano de obras).
Póliza de Seguro: Contrato del seguro.
Porcentaje de Ocupación (occupancy rate): Porcentaje de locales o m2 arrendados en un

centro comercial, con respecto al total de locales o m2 de SBA de ese centro.
Potencial de Ventas: Estimación de los gastos totales de una determinada área de atracción,
determinada de manera subjetiva, atendiendo a criterios tales como datos reales del mercado,
análisis del comportamiento de sus residentes y evaluación de la competencia principal
Potencial Disponible de Ventas: Parte de los gastos totales minoristas de una determinada
zona (centro ciudad o periferia), que puede captar un determinado equipamiento comercial.
No es la cifra de ventas de un centro comercial.

PPS (Puerto Permanente de Seguridad): Centro de control de seguridad, monitorizado e
informatizado, dónde se encuentran concentrados los sistemas de seguimiento de seguridad e
incendios.
Precio Máximo Garantizado: Importe máximo total, fijado en un contrato, por el que de una
obra.
Precomercialización: Contacto previo con operadores de distintos productos y servicios

quienes, confirmando su interés en un determinado proyecto, otorgan viabilidad al mismo.
Presupuesto de Gastos Comunes (service charge budget):
Cantidad de fondos calculado para hacer frente a los gastos generales de explotación de un
centro comercial, de manera a garantizar su correcto funcionamiento, y cuya aportación se
divide entre los distintos propietarios, en función de sus respectivas cuotas de participación.
Presupuesto: Listado detallado de ingresos y costos necesarios para conseguir esos ingresos
en un período de tiempo determinado.
Productividad: Ventas, por unidad de superficie y actividad comercial, de un determinado

local en un centro comercial. La cifra de ventas, dividida por la productividad, permite estimar
la superficie comercial recomendada para un centro comercial.
Project Management (Gestión de Proyecto): Método organizado, sistemático, de planificar,

organizar y administrar el proceso de diseño y construcción.
Promoción Delegada: Misión de promoción realizada por una empresa externa por cuenta
del propietario real de un centro comercial. La empresa de gestión trabaja por cuenta del
promotor, sin adquirir responsabilidades financieras por el resultado del proyecto.
Promotor: Empresa, o grupos de empresas, propietarias o no de un terreno, encargadas de

realizar la concepción del centro comercial, gestionar las licencias para su desarrollo,
construir el complejo, comercializar sus locales, y realizar su inauguración y apertura al
público.
Proyecto Básico: Documento arquitectónico, visado por el Colegio de Arquitectos, en él que

se define pormenorizadamente un centro comercial, y permite la obtención de las licencias y
autorizaciones necesarias para su construcción.

Proyecto de Ejecución: Documento arquitectónico totalmente definido en materia
constructiva y de instalaciones en base al cual se construye un centro comercial
Quiosco: Local comercial, con estructura ligera, normalmente financiada por el arrendatario,
situado en el mall.
Recomercialización: Búsqueda, negociación y firma de contrato de arrendamiento de locales

disponibles en centros y parques comerciales cuya apertura ya se ha efectuado y cuyos
contratos de arrendamiento o bien han finalizado o bien se han resuelto con anterioridad a la
fecha pactada.
Reglamento de Régimen Interior (internal regulation): Norma de obligado cumplimiento

para todos los integrantes de un centro comercial, propietarios, comerciantes, y gerencia, que
regula de forma ordenada los detalles de la convivencia de los distintos negocios en el interior
del centro. Normalmente forma parte del contrato de arrendamiento como anexo, e incluye
disposiciones relativas a carga y des-carga, horario, seguridad, limpieza, recogida de basuras,
rótulos y anuncios, publicidad, uso del aparcamiento y de las zonas comunes, etc.
Rent Roll (Listado de Tarifas): Listado de los importes anuales de renta prevista para los
arrendamientos de los locales.
Renta Efectiva (effective rent): Renta total que paga un arrendatario, compuesta de la renta
fija más la renta variable resultante de su cifra de ventas.
Renta Escalonada (step rent): Renta estipulada en contrato con variaciones, normalmente
en ascenso, en función de determinados periodos de tiempo establecidos.
Renta Mínima Garantizada (R.M.G.): Cantidad mínima y fija que deben de pagar
mensualmente los arrendatarios en concepto de alquiler de un local comercial.. Se determina
en función de la superficie, la actividad y la localización del local, aunque se aplica
directamente sobre su superficie.

Renta Variable (E.R.V. / turnover rent): Cantidad variable que paga un arrendatario
adicionalmente a la renta mínima garantizada, basada en la aplicación de un porcentaje sobre
su cifra de ventas cuando esta alcanza un determinado nivel (breakpoint). La renta variable
puede ser de liquidación mensual o anual según lo pactado en el contrato de arrendamiento.
Reparto de Cargas (charges breakdown): Distribución por propietarios o locales de la

repercusión de cargas de un centro comercial, con indicación de los coeficientes correctores
en función de la superficie, y los límites de gastos existentes.
Revisión a Precios de Mercado: Actualización de la renta de un arrendamiento aplicando los

valores de mercado.
RF: Resistencia al fuego que tienen los materiales.
Rótulo: Marca comercial que identifica a un determinado establecimiento comercial.
SAS: Cortavientos localizados en las entradas peatonales del centro comercial y en las
conexiones del mall con el aparcamiento subterráneo.
Sector: División geográfica menor de una zona de atracción, realizada en base a sus
características geográficas, demográficas, o de competencia.
Sectorización: División, segregación y separación contra incendios en la que, siguiendo una

reglamentación, se subdivide un centro comercial.
Seguros: primas y costos generados por seguros que cubren la construcción de un centro
comercial.
Sinergia: Capacidad de diversas unidades comerciales que, aún pudiendo ser competitivas,
son capaces de generar, concentradas, mayor atracción que una sola de ellas, de forma
individualizada.
Sprinkler: Rociador de agua contra incendios, colocado, según normativa, en el techo del
centro comercial y de lastiendas.

S
Superficie Bruta Alquilable (S.B.A. ó G.L.A.): Total de metros cuadrados estimados,

susceptibles de ser objeto de un contrato de arrendamiento. Se suele entender el total de la
superficie del local medida a cara exterior de fachada y muro perimetral y a eje con
colindantes, sin descontar superficie ocupada por huecos y pilares.
Superficie de un Terreno: Dimensión total del emplazamiento sobre el que se va a realizar el

equipamiento comercial. El tamaño del terreno va determinar las características
arquitectónicas y comerciales del mismo (verticalidad, tipo de aparcamiento, clase de
locomotoras, etc.)
T.I.R. (Tipo Interno de Retorno o TRI Tasa de Rendimiento Interno): Se llama así al tipo
de descuento que iguala el valor de los flujos de entrada y salida de una inversión, a la fecha
inicial de la misma.
Tasa de Esfuerzo (effort index): Valor expresado en porcentaje, resultante de dividir los
costes que soporta un arrendatario de un local en el centro comercial (renta + gastos
comunes) entre el valor de su cifra de ventas total. Normalmente se utiliza para valorar la
viabilidad de la actividad comercial de un arrendatario.
Tótem: Torre de señalización vertical que permite identificar al centro comercial y a sus
principales locomotoras a una cierta distancia.
Travelator: Rampa mecánica que permite unir el aparcamiento
y las plantas comerciales. Suele instalarse en centros comerciales en los que la principal
locomotora es la alimentación (hipermercado o supermercado) y se utilizan carritos de
compra.
V.A.N. (Valor Actual Neto): Este valor se refiere al rendimiento actualizado de los flujos
positivos y negativos originados por una inversión inmobiliaria.
Vía de Evacuación: Pasillo de salida de emergencia, sujeto a normativa contra incendios, que
forma parte de las áreas comunes del centro comercial.

Yield (Tasa de Capitalización): Tasa a la cual se descuenta el ingreso operativo neto
(alquileres menos gastos no recuperables) para determinar el valor de mercado de un centro
comercial.
Zona de Atracción: Área geográfica sobre la que una cadena o equipamiento comercial ejerce
su mayor influencia. Normalmente se determina en base a tiempos de conducción en
determinadas condiciones (curvas isocronas), a la existencia o no de barreras naturales o
artificiales, a la competencia existente o futura, etc.
Zonas Comunes: Áreas, visitadas o no por la clientela de un centro comercial, que no son
susceptibles de ser alquiladas. Pueden incorporar el mall, las zonas o pasillos de
abastecimiento y emergencia, los aseos, los almacenes, los locales técnicos, el aparcamiento,
las oficinas del administrador,

EPIGRAFES I.A.E. PEQUEÑO COMERCIO
64 Comercio al por menor de productos alimenticios, bebidas y tabaco realizado en
establecimientos permanentes
641 Comercio al por menor de frutas, verduras, hortalizas y tubérculos
642 Comercio al por menor de carnes y despojos; productos y derivados cárnicos elaborados;
de huevos, aves, conejos de granja, caza;y de productos derivados de los mismos
6421 Comercio al por menor de carnes y despojos; productos y derivados cárnicos
elaborados; de huevos, aves, conejos de granja, caza; y de productos derivados de los mismos
6422 Comercio al por menor en dependencias de venta de carnicerías-charcuterías, de carnes
frescas y congeladas, despojos y todclase de productos y derivados cárnicos; de huevos, aves,
conejos de granja, caza y de productos derivados de los mismos
6423 Comercio al por menor en dependencias de venta de carnicerías-salchicherías, de carnes
frescas y congeladas, despojos, productos procedentes de industrias cárnicas y productos
cárnicos frescos, crudos, adobados, tocino salado, embutidos de sangre (morcillas) y aquellos
otros tradicionales de estas características para los que estén autorizados; así como de
huevos, aves, conejos de granja, caza y de productos derivados de los mismos
6424 Comercio al por menor en carnicerías, de carnes frescas y congeladas, despojos y
productos derivados cárnicos elaborados; así como de huevos, aves, conejos de granja, caza y
de productos derivados de los mismos
6425 Comercio al por menor de huevos, aves, conejos de granja, caza; y de productos
derivados de los mismos
6426 Comercio al por menor en casquerías, de vísceras y despojos procedentes de animales
de abasto, frescos y congelados
643 Comercio al por menor de pescados y otros productos de la pesca y de la acuicultura y de
caracoles
6431 Comercio al por menor de pescados y otros productos de la pesca y de la acuicultura y
de caracoles
6432 Comercio al por menor de bacalao y otros pescados en salazón
644 Comercio al por menor de pan, pastelería, confitería y similares y de leche y productos
lácteos
6441 Comercio al por menor de pan, pastelería, confitería y similares y de leche y productos
lácteos
6442 Despachos de pan, panes especiales y bollería
6443 Comercio al por menor de productos de pastelería, bollería y confitería
6444 Comercio al por menor de helados

6445 Comercio al por menor de bombones y caramelos
6446 Comercio al por menor de masas fritas, con o sin coberturas o rellenos, patatas fritas,
productos de aperitivo, frutos secos, golosinas, preparados de chocolate y bebidas
refrescantes
645 Comercio al por menor de vinos y bebidas de todas clases
646 Comercio al por menor de labores de tabaco y de artículos de fumador
6461 Comercio al por menor de labores de tabaco en todas clases y formas en expendedurías
Generales, Especiales e Interiores
6462 Comercio menor de labores de tabaco de todas clases y formas en extensiones
transitorias de Expendedurías Generales
6463 Comercio al por menor de labores de tabaco de todas formas y clases en Expendedurías
de Carácter Complementario
6464 Comercio al por menor de labores de tabaco, realizado por establecimientos mercantiles
en régimen de autorizaciones de venta con recargo

6465 Comercio al por menor de labores de tabaco, realizado a través de máquinas
automáticas, en régimen de autorización de venta con recargo
6466 Comercio al por menor de tabacos de todas clases y formas, en localidades donde no
esté estancada la venta
6467 Comercio al por menor de labores de tabaco realizado por minusválidos físicos titulares
de autorizaciones especiales
6468 Comercio al por menor de artículos para fumadores
647 Comercio al por menor de productos alimenticios y bebidas en general
6471 Comercio al por menor de cualquier clase de productos alimenticios y bebidas en
establecimientos con vendedor
6472 Comercio al por menor de cualquier clase de productos alimenticios y bebidas en
régimen de autoservicio o mixto en establecimientos cuya sala de ventas tenga una superficie
inferior a 120 metro cuadrados
6473 Comercio al por menor de productos alimenticios y bebidas en régimen de autoservicio
o mixto en superservicios, denominados así cuando la superficie de su sala de ventas se halle
comprendida entres 120 y 399 metros cuadrados
6474 Comercio al por menor de productos alimenticios y bebidas en régimen de autoservicio
o mixto en supermercados, denominados así cuando la superficie de su sala de ventas sea
igual o superior a 400 metros cuadrados
6475 Suministro de productos alimenticios y bebidas, excluido el tabaco, a través de

máquinas expendedoras
65 Comercio al por menor de productos industriales no alimenticios realizado en
establecimientos permanentes
651 Comercio al por menor de productos textiles, confección, calzado, pieles y artículos de
cuero
6511 Comercio al por menor de productos textiles, confecciones para el hogar, alfombras y
similares y artículos de tapicería
6512 Comercio al por menor de prendas para el vestido y tocado
6513 Comercio al por menor de lencería y corsetería
6514 Comercio al por menor de mercería y paquetería
6515 Comercio al por menor de prendas especiales
6516 Comercio al por menor de calzado, artículos de piel e imitación o productos sustitutivos,
cinturones, carteras, bolsos, maletas y artículos de viaje en general
6517 Comercio al por menor de confecciones de peletería
652 Comercio al por menor de medicamentos y de productos farmacéuticos; de artículos de
droguería y limpieza; perfumería y cosméticos de todas clases; y de productos químicos en
general; de hierbas y plantas en herbolarios
6521 Farmacias: Comercio al por menor de medicamentos, productos sanitarios y de higiene
personal
6522 Comercio al por menor de productos de droguería, perfumería y cosmética, limpieza,
pinturas, barnices, disolventes, papeles y otros productos para la decoración y de productos
químicos
6523 Comercio al por menor de productos de perfumería y cosmética, y de artículos para la
higiene y el aseo personal
6524 Comercio al por menor de plantas y hierbas en herbolarios
653 Comercio al por menor de artículos para el equipamiento del hogar y la construcción
6531 Comercio al por menor de muebles (excepto los de oficina)

6532 Comercio al por menor de material y aparatos eléctricos, electrónicos y
electrodomésticos y otros aparatos de uso doméstico accionados por otro tipo de energía
distinta de la eléctrica, así como muebles de cocina
6533 Comercio al por menor de artículos de menaje, ferretería, adorno, regalo o reclamo
(incluyendo bisutería y pequeños electrodomésticos)
6534 Comercio al por menor de materiales de construcción y artículos y mobiliario de
saneamiento
6535 Comercio al por menor de puertas, ventanas y persianas, molduras y marcos, tarimas y
parquet-mosaico, cestería y artículos de corcho
6536 Comercio al por menor de artículos de bricolaje
6539 Comercio al por menor de otros artículos para el equipamiento del hogar n.c.o.p.
654 Comercio al por menor de vehículos terrestres, aeronaves y embarcaciones y de
maquinaria, accesorios y piezas de recambio
6541 Comercio al por menor de vehículos terrestres
6542 Comercio al por menor de accesorios y piezas de recambio para vehículos terrestres
6543 Comercio al por menor de vehículos aéreos
6544 Comercio al por menor de vehículos fluviales y marítimos de vela o motor y deportivos
6545 Comercio al por menor de toda clase de maquinaria (excepto aparatos del hogar, de
oficina, médicos, ortopédicos, ópticos y fotográficos)
6546 Comercio al por menor de cubiertas, bandas o bandejas y cámaras de aire para toda
clase de vehículos
655 Comercio al por menor de combustibles, carburantes y lubricantes
6551 Comercio al por menor de combustibles de todas clases (excepto gases y carburantes)
6552 Comercio al por menor de gases combustibles de todas clases
6553 Comercio al por menor de carburantes para el surtido de vehículos y aceites y grasas
lubricantes
656 Comercio al por menor de bienes usados tales como muebles, prendas y enseres
ordinarios de uso doméstico
657 Comercio al por menor de instrumentos musicales en general, así como de sus accesorios
659 Otro comercio al por menor
6591 Comercio al por menor de sellos, monedas, medallas conmemorativas, billetes para
coleccionistas, minerales sueltos o en colecciones, fósiles, insectos, conchas, plantas y
animales disecados
6592 Comercio al por menor de muebles de oficina, de máquinas y equipos de oficina

6593 Comercio al por menor de aparatos e instrumentos médicos, ortopédicos, ópticos y
fotográficos
6594 Comercio al por menor de libros, periódicos, artículos papelería y escritorio y
artículos de dibujo y bellas artes
6595 Comercio al por menor de artículos de joyería, relojería, platería y bisutería
6596 Comercio al por menor de juguetes, artículos deporte, prendas deportivas de vestido,
calzado y tocado, armas, cartuchería y artículos de pirotecnia
6597 Comercio al por menor de semillas, abonos, flores y plantas y pequeños animales
6598 Comercio al por menor denominado sex-shop
6599 Comercio al por menor de otros productos n.c.o.p., excepto los clasificados en el
epígrafe. 6539
Página 251

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Operaciones

Fernando Fernandez Urrizola Página 1

Fernando Fernandez Urrizola Página 2

Fernando Fernandez Urrizola Página 3

Este lugar o punto de encuentro entre el vendedor

1. - Al principio el punto de venta no tenia ni lugar ni estructura fijas, como mucho se

El papel del vendedor es importante en este sistema de venta.

2. - El primer cambio se produce en la estructura. Se fija el sitio, el lugar, donde se realiza

Se consideran establecimientos comerciales los locales, las construcciones, las

Fernando Fernandez Urrizola Página 4

Los establecimientos comerciales pueden ser individuales o colectivos y se pueden

Ciclo de vida de los establecimientos comerciales

1. INNOVACIÓN: establecimiento en fase de

Fernando Fernandez Urrizola Página 5

1. Tienen un acceso común desde la vía pública, de

2. Comparten aparcamientos o son adyacentes y de

3. Tienen servicios comunes para los comerciantes o

4. Tienen elementos o una denominación que

Tipo de establecimientos colectivos:

Fernando Fernandez Urrizola Página 6

Fernando Fernandez Urrizola Página 7

 Establecimientos de alimentación: si los productos mayoritarios son de

Establecimientos dedicados a la alimentación (I): El hipermercado

 Superficie de venta mayor a 2.500 metros cuadrados

 En Europa: Carrefour está presente en 11 países, donde cuenta con más de

Fernando Fernandez Urrizola Página 8

Superficie entre 400 y 2500 metros cuadrados

Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento

Formato nacido en Alemania por primera vez bajo la enseña ALDI

Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento: HARD

Localización periférica para abaratar costes de la superficie comercial

Establecimientos dedicados a la alimentación (III): El supermercado descuento: SOFT

Aparte de localizarse en áreas suburbanas, también se encuentra en el

Fernando Fernandez Urrizola Página 9

Establecimientos con una superficie máxima de 400 metros cuadrados

Tienda de conveniencia en ciudad

Localizadas en el centro urbano y diversos barrios y zonas del extrarradio en

Horarios más amplios que otros formatos comerciales.

Establecimientos dedicados a la alimentación (IV): Tienda de conveniencia en estaciones

Pueden estar localizadas en gasolineras y áreas de servicio

Establecimientos dedicados a la alimentación (V): los especialistas en alimentación

Fernando Fernandez Urrizola Página 10

En clara recesión por competencia directa con formatos más

Establecimientos no dedicados a la alimentación (I): Comercio independiente tradicional

Establecimientos no dedicados a la alimentación (II):Comercio de bazar

Término de origen árabe que se utiliza en castellano para designar un

Fernando Fernandez Urrizola Página 11

Varios departamentos por secciones, un mínimo de cinco secciones

Establecimientos no dedicados a la alimentación (IV): Medianas superficies comerciales

Superficies comerciales especializadas en una familia de productos bajo una

Establecimientos no dedicados a la alimentación (V): Centros comerciales planificados

“Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados

Fernando Fernandez Urrizola Página 12

Establecimientos no dedicados a la alimentación (VI):Big Box: category killers

Establecimientos no dedicados a la alimentación (VI):Big Box: tiendas outlet

Entre 2.000 y 12.000 metros cuadrados de superficie comercial

Fernando Fernandez Urrizola Página 13

El punto de venta de autoservicio, y la tienda tradicional