Nombre

Delis Magddiel Medina Vizcaíno

2009-0377

Tema

Análisis del Caso de Jugos

Asignatura

Gerencia de Mercadeo

Post Grado

Maestría en Gerencia y Productividad

Docente

Federico Santos

28 de Julio 2017, Santo Domingo, República Dominicana

 Caso Mercado de Jugos

COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
TIPOS DE JUGOS
1997 1998 1997 1998
LISTO PARA TOMAR
Naranja 934,044 1,074,716 25,617,804 33,342,375
Uva 992,413 975,103 1,738,827 1,791,748
Coctel de Frutas 464,353 363,837 10,701,264 10,332,350
Manzana 1,000,000 728,597 2,313,940 2,256,429
Limón 422,968 358,991 - -
Subtotal 3,813,778 3,501,244 40,371,835 47,722,902
CONCENTRADO
Pera 369,477 494,705 456,654 483,346
mango 781,518 632,624 830,773 671,162
Fresa 336,299 324,786 189,738 156,713
Guineo 209,020 256,788 236,481 269,582
Subtotal 1,696,314 1,708,903 1,713,646 1,580,803
Total General 5,510,092 5,210,147 42,085,481 49,303,705

1
1) ¿Cuál es la participación % de cada uno de los sabores por categoría y del total general dentro
de su empresa?

# 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑑𝑎 𝑠𝑎𝑏𝑜𝑟

% 𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑝𝑜𝑟 𝐶𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎 = ∗ 100
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑡𝑖𝑝𝑜 𝑑𝑒 𝑗𝑢𝑔𝑜

# 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑑𝑎 𝑠𝑎𝑏𝑜𝑟

% 𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝐺𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑙 = ∗ 100
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑜𝑑𝑜𝑠 𝑙𝑜𝑠 𝑡𝑖𝑝𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑗𝑢𝑔𝑜𝑠

Resultados:

PARTICIPACION DEL MERCADO

TIPOS DE JUGOS COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
1997 1998 1997 1998
LISTO PARA TOMAR Categoría General Categoría General Categoría General Categoría General
Naranja 24.49% 16.95% 30.70% 20.63% 63.45% 60.87% 69.87% 67.63%
Uva 26.02% 18.01% 27.85% 18.72% 4.31% 4.13% 3.75% 3.63%
Coctel de Frutas 12.18% 8.43% 10.39% 6.98% 26.51% 25.43% 21.65% 20.96%
Manzana 26.22% 18.15% 20.81% 13.98% 5.73% 5.50% 4.73% 4.58%
Limón 11.09% 7.68% 10.25% 6.89% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Subtotal 100.00% 69.21% 100.00% 67.20% 100.00% 95.93% 100.00% 96.79%
CONCENTRADO
Pera 21.78% 6.71% 28.95% 9.50% 26.65% 1.09% 30.58% 0.98%
Mango 46.07% 14.18% 37.02% 12.14% 48.48% 1.97% 42.46% 1.36%
Fresa 19.83% 6.10% 19.01% 6.23% 11.07% 0.45% 9.91% 0.32%
Guineo 12.32% 3.79% 15.03% 4.93% 13.80% 0.56% 17.05% 0.55%
Subtotal 100.00% 30.79% 100.00% 32.80% 100.00% 4.07% 100.00% 3.21%

2) Para cada año 97 el precio por litro fue de $12.00 y para el 98 fue de $14.00 la unidad en el
segmento listo para tomar ¿Cuánto fue el volumen de ventas de cada empresa expresada en
dinero?
𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜
𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = # 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 ∗
𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑

Siendo,
 Precio año 1997= $12.00
 Precio año 1998= $14.00

Resultados:
Ventas durante el 1997 Ventas durante el 1998
JUGOS LISTOS PARA TOMAR
COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
Na ra nja $ 11,208,528 $ 307,413,648 $ 15,046,024 $ 466,793,250
Uva $ 11,908,956 $ 20,865,924 $ 13,651,442 $ 25,084,472
Cocte l de Fruta s $ 5,572,236 $ 128,415,168 $ 5,093,718 $ 144,652,900
Ma nza na $ 12,000,000 $ 27,767,280 $ 10,200,358 $ 31,590,006
Li món $ 5,075,616 $ 5,025,874
Sub total $ 45,765,336 $ 484,462,020 $ 49,017,416 $ 668,120,628
Ventas: $ 530,227,356 $ 717,138,044

Participación del Mercado: 8.63% 91.37% 6.84% 93.16%

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Para la compañía RP las ventas durante el año 1997 fueron de $45, 765, 336 y para el año 1998 de
$49, 017, 416 lo que suma un acumulado de $94, 782,752 durante dos años.

En el caso de la compañía LZ, durante el año 1997 generó $484, 462,020 y durante el año 1998
$668,120,628 para un total de $1, 152, 582, 648 durante dos años.

3) Para el 97 el precio de los jugos concentrados fue de $35.00 y para el 98 aumentó en un 17%,
¿Cuál fue el valor de las ventas del mercado total para el año 98? ¿Con cuánto participaron
las empresas RP y LZ?

 Precio jugos concentrado en el 1997 = $35

 Precio jugos concentrado en el 1998 = $35.00 + 17% = $40.95
Ventas durante el 1997 Ventas durante el 1998
JUGOS CONCENTRADOS
COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
Pera $ 12,931,695 $ 15,982,890 $ 20,258,170 $ 19,793,019
Mango $ 27,353,130 $ 29,077,055 $ 25,905,953 $ 27,484,084
Fresa $ 11,770,465 $ 6,640,830 $ 13,299,987 $ 6,417,397
Guineo $ 7,315,700 $ 8,276,835 $ 10,515,469 $ 11,039,383
Subtotal: $ 59,370,990 $ 59,977,610 $ 69,979,578 $ 64,733,883
Ventas: $ 119,348,600 $ 134,713,461
Participación del
49.75% 50.25% 51.95% 48.05%
Mercado:

Para el año 1998 las ventas del mercado total representaron $134, 713, 461, de esto el 51.95%
corresponde a la Compañía RP y el restante 48.05% a la compañía LZ.

4) ¿Cómo considera usted la situación de cada empresa con relación a los ingresos por ventas?
¿Cuál es la tendencia en el mercado de los jugos listo para tomar? ¿Cuál es la situación de la
empresa LZ? Si usted fuera el gerente de marca de la empresa RP, ¿Cómo juzga su situación
en el jugo listo para tomar en el sabor cóctel de frutas en el mercado? ¿Qué haría para
mejorarla?

Se puede destacar que la compañía líder en el mercado de la venta de jugos es la Compañía LZ al

dominar el mercado de los jugos listos para tomar durante dos años consecutivos. En este segmento
está la tendencia continúe favoreciendo a la compañía LZ, ya que ha captado más del 90% de los
consumidores durante este tiempo.

Es importante que la compañía RP cambie su estrategia de mercado para relanzar el sabor coctel de
frutas que es el que menos contribuciones hace a la compañía. Como gerente de marketing
comenzaría realizando un análisis de mercado para conocer los gustos de los consumidores de este
sabor, rediseñar mi producto y lanzar nuevas campañas publicitarias para incrementar las ventas.

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5) Determine el aporte de cada sabor de los jugos listo para tomar al mercado en RD$. ¿Cómo
contribuyó cada sabor de jugos listo para tomar para generar los ingresos de cada una de las
empresas que participan en el mercado?

Contribución de cada sabor de jugos a las empresas y la representación que tenían en el mercado

COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ TAMAÑO DEL

JUGOS LISTOS PARA TOMAR
Ventas Participación Ventas Participación MERCADO

Naranja $ 26,254,552 3.28% $ 774,206,898 96.72% 64.17%

Uva $ 25,560,398 35.74% $ 45,950,396 64.26% 5.73%
Coctel de Frutas $ 10,665,954 3.76% $ 273,068,068 96.24% 22.75%
Manzana $ 22,200,358 27.22% $ 59,357,286 72.78% 6.54%
Limón $ 10,101,490 100.00% 0.00% 0.81%
Total: $94,782,752.00 7.60% $ 1,152,582,648.00 92.40% 100.00%

6) Determine la participación de los jugos listos para tomar y concentrados dentro del mercado
total, en cada año. Haga el mismo cálculo para cada empresa. Analice la situación.
PARTICIPACION EN EL MERCADO TOTAL
1997 1998
TIPOS DE JUGOS
COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ TAMAÑO DEL MERCADO COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ TAMAÑO DEL MERCADO

LISTO PARA TOMAR 8.01% 84.82% 92.84% 6.42% 87.54% 93.97%

CONCENTRADO 3.56% 3.60% 7.16% 3.13% 2.90% 6.03%
Tamaño del Mercado 47,595,573 54,513,852

Durante el 1997 y 1998 el mercado más grande de jugos correspondió al segmento “Listo para
Tomar” con el 92.84% y 93.97% de participación respectivamente. De esto, la Compañía LZ, en
ambos años, dominó el segmento con más del 84% de los consumidores.

Cada día el segmento “Concentrado” pierde más descendiendo un 15.77% en un año. Aunque
durante el 1997 la compañía LZ produjo más que RP, durante el 1998 los papeles se invierten
pasando LP de un 3.60% a un 2.90% frente al 3.13% de RP en el 1998.

7) Analice la situación del mercado nacional de los jugos listos para tomar y concentrados.

Durante ambos años, el segmento de jugos “Listo para Tomar” tuvo el mercado más grande con un
92.84% en 1997 y 93.97% en 1998. Este aumento de 1.22% es la tendencia de crecimiento que se
espera para los años siguientes. En el caso de los jugos “Concentrados”, cada día pierden terreno al
descender un 15.77% en solo un año. Las compañías que deseen tener grandes utilidades deben
concentrar sus esfuerzos de marketing en el primer segmento por la tendencia del mercado de
preferir jugos “Listo para Tomar” que “Concentrados”.

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8) ¿Cuál es la compañía líder en el mercado de los jugos concentrados? ¿Cuál sabor lleva este
liderazgo? ¿Cómo ha sido afectada su participación de un año a otro?

En el 1997 la compañía LZ fue la líder del mercado de los jugos “Concentrados” cediendo este título
en 1998 a la compañía RP. Sin embargo, la diferencia en la participación entre ambas compañías fue
menos de un 1% (en el primer año 0.04% y en el segundo 0.23%) por lo que entre ambas hay una
fuerte competencia. Durante ambos años, los consumidores han preferido el sabor mango frente a
los demás.

9) ¿Cuál es el sabor líder de los jugos concentrados? ¿Con que porcentaje participa? ¿Qué
compañía lo comercializa?

En el segmento de jugos “Concentrados”, el sabor mango es que está en primer lugar con un 47.28%
de las ventas totales de este segmento en 1997 y un 39.63% en 1998. Aunque ambas compañías
comercializan este sabor, LZ es la líder con más de un 20% de participación.

10) Si el costo unitario por litros total de los jugos listos para tomar es de 30% en cada año, ¿Cuál
fue el beneficio bruto del mercado por comercializar este tipo de jugos?

Beneficio Bruto = Ventas – Costo Unitario

Resultados:

JUGOS LISTOS PARA 1997 1998

TOMAR COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
Naranja $ 7,845,969.60 $ 215,189,553.60 $ 10,532,216.80 $ 326,755,275.00
Uva $ 8,336,269.20 $ 14,606,146.80 $ 9,556,009.40 $ 17,559,130.40
Coctel de Frutas $ 3,900,565.20 $ 89,890,617.60 $ 3,565,602.60 $ 101,257,030.00
Manzana $ 8,400,000.00 $ 19,437,096.00 $ 7,140,250.60 $ 22,113,004.20
Limón $ 3,552,931.20 $ - $ 3,518,111.80 $ -
Sub total $ 32,035,735.20 $ 339,123,414.00 $ 34,312,191.20 $ 467,684,439.60
Beneficio Bruto $ 371,159,149.20 $ 501,996,630.80

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11) Considere que el costo unitario total de los jugos concentrados es de 40% ¿Cuáles utilidades
brutas produjo este tipo de mercado en cada año?

Beneficio Bruto = Ventas – Costo Unitario

Resultados:

1997 1998
JUGOS CONCENTRADOS
COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
Pera $ 7,759,017 $ 9,589,734 $ 12,154,902 $ 11,875,811
Ma ngo $ 16,411,878 $ 17,446,233 $ 15,543,572 $ 16,490,450
Fres a $ 7,062,279 $ 3,984,498 $ 7,979,992 $ 3,850,438
Gui neo $ 4,389,420 $ 4,966,101 $ 6,309,281 $ 6,623,630
Sub total $ 35,622,594 $ 35,986,566 $ 41,987,747 $ 38,840,330
Beneficio Bruto $ 119,348,600 $ 134,713,461

12) Analice la situación del mercado total de los jugos, considerando los beneficios de cada año y
la tendencia del mercado.

Considerando los beneficios percibidos durante el 1997 y 1998, el negocio de los jugos, en sus dos
segmentos, es altamente rentable. Entre un año y otro, y a pesar de perder un poco de terreno, la
compañía RP aumento sus ganancias en 7.11% en el mercado de jugos “Listos Para Tomar” y un
17.87% en el “Concentrado”. Esto equivale a un $8, 641, 609 en dos años.

En el caso de LZ, compañía líder en el mercado de ambos sectores generó, beneficios ascendentes
a $131, 414, 789, mayormente en los jugos “Listos Para Tomar” que represento un 97.83% de las
ganancias de esa compañía.

13) Si el Estado recibe un 8% de los beneficios brutos obtenidos de la comercialización de los jugos
¿Cuánto dinero recibió por este concepto en 1997 y 1998?

Aportes al Estado = Beneficios Brutos * 8%

Resultados:

1997 1998
TIPOS DE JUGOS
COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ COMPAÑÍA RP COMPAÑÍA LZ
LISTO PARA TOMAR $ 2,562,858.82 $ 27,129,873.12 $ 2,744,975.30 $ 37,414,755.17
CONCENTRADO $ 2,849,807.52 $ 2,878,925.28 $ 3,359,019.74 $ 3,107,226.38
TOTAL $ 5,412,666.34 $ 30,008,798.40 $ 6,103,995.03 $ 40,521,981.54
TOTAL GENERAL $ 35,421,464.74 $ 46,625,976.58

6
14) Si usted fuera designado gerente de mercadeo y ventas de la empresa RP ¿Qué haría para
incrementar sus ventas?

Como Gerente de Mercadeo y Ventas de la empresa RP para incrementar las ventas haría lo
siguiente:

- Realizar estudio de mercado para conocer las razones por las que los jugos
concentrados no son preferidos por los consumidores.
- Determinar mediante una entrevista de mercadeo las necesidades y preferencias para
los consumidores del jugo concentrado.
- Diseñar un producto para el segmento de Jugos Concentrados con las necesidades
identificadas en el estudio de mercado.
- Realizar campañas publicitarias para promocionar el nuevo producto y atraer
consumidores de otros mercados de bebidas.
- Realizar alianzas estratégicas con compañías líderes que me puedan atraer más
consumidores.
- Analizar las estrategias de ventas de la competencia para aprovechar sus debilidades.