Diseño y Comunicación Visual

Prof. Adriana Carchio

Diseñadora gráfica -UBA

A
excepción de lo que la naturaleza nos da, aquello que utilizamos para vivir, todo es
objeto de diseño.
El diseño interviene en la vida de las comunidades, desde proponer la circulación de
las personas en determinados ambientes o ciudades, hasta consolidar una marca al punto de
asociar el producto directamente con su nombre. Es un concepto universal, que abarca
profesiones específicas como el diseño arquitectónico, industrial, gráfico, o textil. Cada una de
estas profesiones se inserta en un ámbito de actuación claramente diferenciado, configuran
objetos distintos. El diseñador gráfico, signos, letras e imágenes, el diseñador industrial,
objetos físicos, electrodomésticos, muebles, etc.; y el arquitecto, edificios, casas, fábricas, etc.
Objetos físicos, materiales. Tal era la concepción primaria del diseño, que en la actualidad ha
trascendido al objeto, y se diseña identidades, personalidades y contenidos mucho más
abstractos e intangibles, en cuanto a su volumen, pero de incalculable valor económico y
comercial.

“El lenguaje visual es la comunicación por medio de símbolos

visuales y audiovisuales”
Cuando hablamos de comunicación visual no podemos limitarnos a un único tema, ya que el
concepto comunicación visual puede ser tratado desde varias perspectivas. Este proceso lo
integran:
Emisor: quien emite el mensaje.
Receptor: quien recibe el mensaje.
Mensaje: lo que se trasmite.
Código: conjunto de normas y procedimientos que relacionan significantes con significados
Canal: soporte a través del cual se trasmite el mensaje (periódicos, tv, cine…).

La comunicación y los signos

T
odos los organismos vivientes tienen códigos de comunicación. Aquellos de función
biológica, por su naturaleza, y otros de carácter social, relacional con el mundo.

La visión humana es signada, un algo, un objeto requiere de un interpretante para ser un signo,
por eso es arbitrario y relacional. (El signo según Pierce)

Según Saussure, el signo es un concepto que será interpretado por el receptor como una
imagen acústica, una representación mental, que hace que lo decodifique con lo que ya tiene
en su memoria. Lo que habitualmente llamamos una “idea de las cosas”

2
La comunicación

El hombre utiliza distintos lenguajes, verbales o no verbales….

El lenguaje es la comunicación de significados por medio de símbolos
El lenguaje visual es la comunicación por medio de símbolos visuales y audiovisuales.

El lenguaje visual

El lenguaje visual es un lenguaje de imágenes, es directo, preciso y universal, porque ignora

los límites del idioma, del vocabulario y de la gramática.

La Imagen

La imagen de una empresa, institución o persona, se construye con la decodificación de esos

signos que reconocemos, con los que nos identificamos, colores, formas, letras, sensaciones,
estilos de vida, y como receptores interpretamos, comprendemos y en mayor o menor grado
reconocemos, memorizamos.

La comunicación visual ordena, interpreta, presenta visualmente conceptos, trabajando con 4

aspectos fundamentales:

El Significante (las formas)

3
El Significado (la función)

El recurso Semántico (que decimos)

Los recursos Sintácticos (como seduce lo que decimos)

Signos

Los signos son representaciones mentales en los receptores, pueden ser:

• Visuales
• Auditivos
• Gestuales

Dependen de aspectos:

• Culturales
• Sociales
• Religiosos
•

El signo lingüístico
(Fuente: Sistemas de Identidad-Carlos Carpintero Ed. Argonauta)

L
as unidades que conforman el sistema de la lengua reciben el nombre de signos lingüísticos.
Están formados por dos elementos ambos de carácter psíquico, llamados concepto e imagen
acústica.
Una vez que se pronuncia una palabra, ésta viajará en forma de sonido y será recibida por el oyente.
En la mente la imagen acústica recibida determinará un concepto, en forma independiente de la
voluntad de la persona, Imaginemos a un hablante, posee un signo en su mente (por ejemplo,
“árbol”) y tiene la voluntad de comunicárselo a un oyente. Para ello procede a la fonación de ciertos
sonidos, según su recuerdo de la imagen muscular fonatoria específica. La palabra viaja por el aire
en forma de ondas sonoras, y es oída por el oyente, que realiza en su mente otra operación, el
sonido recibido ahora nuevamente imagen acústica, se relaciona con un concepto.
Lo que usualmente llamamos “ideas de las cosas” son en realidad “hechos de conciencia” que
Saussure (Lingüista suizo considerado el padre de la lingüística moderna del siglo XX) llama
concepto. No es un nombre, ni un conjunto de etiquetas denominadoras, que se usan para designar
y distinguir las cosas. El signo árbol, es una noción que el individuo en tanto ser social tiene en su
pensamiento. Esa huella en su conciencia Saussure la llama imagen acústica. A diferencia de
sonido, que es una vibración transmitida en forma de ondas a través de un medio (como el aire) con
una frecuencia capaz de ser percibida por el oído humano, la imagen acústica es un elemento que
existe en la mente del individuo, la representación que nuestros sentidos nos dan de un sonido
particular, y no el sonido en sí.
Saussure llamará “Significante” a la imagen acústica y “Significado” al concepto, los dos elementos
que conviven en el signo.

4
Comportamiento del signo

E
xisten múltiples clasificaciones de signos: huellas, señales, marcas, símbolos, pero puede
tener determinado comportamiento de acuerdo a la relación que entabla con el objeto:
Signo icónico: entre signo y objeto hay relación de semejanza, representa alguna
característica del objeto.
Signo índice: el signo y el objeto tienen una relación de causalidad o continuidad. Por ej, la huella
nos remite al animal, el humo indica fuego, el relámpago anuncia trueno.
Signo símbolo: hay una relación convencional, entre signo y objeto, una regla establecida, o ley,
cuando se naturaliza a veces en forma universal, su significado, aunque no haya en apariencia una
semejanza con el objeto. Por ejemplo la paloma de la paz, el símbolo de la paz, la cruz.

5
Figuras retóricas

E
n publicidad es muy común y utilizado, recurrir a recursos visuales, como la utilización de
las llamadas figuras retóricas, que al igual que en la literatura, cambian o alteran el orden
discursivo, y al igual que en el lenguaje, las mismas permiten comunicar, decir mas allá
de lo que vemos, es más sutil, no tan explícito, dispara connotaciones (significados figurados,
segundos significados) ideas o imágenes que aparecen en nuestra mente, que son
compartidos según la cultura, la educación o los valores que tengamos.
Estas figuras se agrupan en figuras de supresión, repetición o sustitución de imágenes u
objetos dentro de la imagen permitiendo hacer más atractiva, simplificada y dinámica la
comunicación de los mensajes publicitarios.
Algunos de ellos son:

Metáfora
Es una identificación de un objeto con otro en virtud de una relación de semejanza que hay
entre ellos, es decir, una comparación.

Símil o comparación
Figura retórica que consiste en relacionar dos términos para expresar de una manera explícita
la semejanza o analogía que presentan las realidades designadas por ellos.

6
Repetición.
La reiteración de objetos en la imagen, puede generar interés, emoción o énfasis, atrae la
atención y hace más intenso el significado.

Elipsis o elipse
Supresión de un elemento de la frase o en la imagen, sobreentendido por el contexto (sin
perjuicio de la claridad), puede ser un salto temporal, un antes o después, una acción
sobreentendida que sucede no explícitamente

Sinécdoque
Tipo de metonimia basada en una relación cuantitativa: el todo por la parte, la parte por el todo,
la partición de una imagen para concentrar la atención en una parte deseada.

Alusión
Es la perífrasis que hace referencia a persona o cosa conocida sin nombrarla

Hipérbole/ exageración
Figura retórica consistente en ofrecer una visión desproporcionada de una realidad,
amplificándola o disminuyéndola. Es exageración. El poeta desea dar a sus palabras una
mayor intensidad o emoción.
La hipérbole se concreta en el uso de términos enfáticos y expresiones exageradas. Este
procedimiento es utilizado con frecuencia en el lenguaje coloquial y en la propaganda.

Metonimia
Es la sustitución de un término por otro, una imagen por otra, fundándose en relaciones de
causalidad, procedencia o sucesión existentes entre los significados de ambos términos o
imágenes.

Prosopopeya
La prosopopeya o personificación es un tipo de metáfora ontológica y una figura de estilo, que
consiste en atribuir propiedades humanas a un animal o a algo inanimado (objeto concreto o
abstracto), a lo que se hace hablar, actuar, reaccionar, como si fuera una persona.

Ejemplos:

Elipsis

7
Metáfora

Repetición

Alusión

8
Metonimia

Sinécdoque

Similitud/comparación

9
 Esteticismo

Reproduce una escena, imagen o pintura, conocida masivamente. Pretende provocar una
relación inmediata con esa imagen conocida, generando un paralelismo en la situación, puede
hacerse con humor, con dramatismo o teatralidad. También tiene sentido metafórico.

Hipérbole

10
Para la creación de slogans: Ejemplos

Metáfora: “Tus palabras son puñales”

Elipsis: “yo, argentino”
Hipérbole: “es mas pesado que un collar de sandias”
Sinécdoque: ”Sheraton. Donde los pequeños detalles cuentan”
Antítesis: “cuando se enciende la luz, se enciende…”
Anáfora: “si pierde el pelo, no pierda la cabeza”

La marca: ¿vestimenta o disfraz? (Norberto Chaves)

C
onvencidos de que lo único importante es ser novedosos, muchos directivos y
diseñadores en lugar de identificar empresas, instituciones y hasta países, producen
marcas que, curiosamente, no se parecen a sus dueños.

La marca, esa señal que indica la presencia de un sujeto, no es una novedad de la sociedad de
mercado; sus orígenes se pierden en la memoria pues se remontan a la primera necesidad
humana de hacer reconocible la propiedad o procedencia de un bien o un mensaje cualquiera.

11
En todo caso, lo particular de la marca contemporánea es el haber adquirido, en importantes
sectores de actividad, un valor en si misma. Una expresión tan sofisticada como «capital
marcario» no sólo hace alusión al «fondo del comercio» sino también a la propia capacidad
«vendedora» —en el sentido de «legitimadora»— del propio signo gráfico.

La consciencia generalizada de este hecho ha disparado una auténtica carrera en pos de la

creación de símbolos y logotipos en todos los sectores, no sólo en el campo empresarial sino
incluso en organismos del más alto nivel institucional: allí están las «marcas país».

Pero este proceso acelerado ha tenido un precio: la agitación propia de toda carrera ha
impedido un trabajo meditado detrás de cada diseño marcario: un rigor técnico que permitiera
detectar los condicionantes y requisitos específicos de cada caso. Y la velocidad es la madre
de todos los vicios; en este caso, las recetas fáciles y adocenadas. Las organizaciones —
incluso las grandes y sofisticadas— han comprado marcas «por catálogo».

Cierto es que toda entidad necesita un signo gráfico —verbal o no-verbal— que dé forma
estable a su nombre. Pero dicho signo no es libre: no puede ser de cualquier tipo. Pues la
marca «marca» a su dueño no sólo en el sentido de «señalar» (como al ganado) sino también
en el sentido de «identificar»: un país no es un balneario, un museo no es un supermercado,
etc. etc.

Los signos identificadores se inscriben —como todo signo— en paradigmas socialmente

instalados gracias a lo cual son interpretables por el público: un pictograma, un sello, un
escudo, una etiqueta, una sigla, un monograma, etc. etc. Y no es lo mismo uno que otro: a una
universidad le conviene un sello y no una etiqueta; a una mermelada le conviene una etiqueta y
no un pictograma; a los gobiernos le convienen logotipos formales y no graffiti, etc. etc. Toda
transgresión, si no se ancla sólidamente en hechos que la justifiquen, se pagará cara.

Y lo que se dice del modelo de signo puede decirse de su estilo: la gráfica de historieta, la
ilustración neoclásica, la abstracción geométrica, la tipografía con serifa o romana, la tipografía
moderna o de «palo seco», etc. etc, no son siempre intercambiables. Existen márgenes de
pertinencia que el trabajo profesional serio puede acotar con bastante objetividad.

Con el objetivo explícito de apabullar al lector y persuadirle de la riqueza de ingredientes

presentes en un «logo», podríamos citar a vuela pluma, la serie de parámetros de evaluación
de la adecuación de una marca gráfica que se manejan en una gestión técnicamente
instrumentada. A saber: calidad gráfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística,
compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad,
inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad, declinabilidad, arraigo.

Lo anterior no implica que el condicionamiento del signo por la fuerza de esos paradigmas
bloquee la creatividad o la originalidad; sólo las encauza por los carriles adecuados. Tal como
ocurre con la lengua, que condiciona gramaticalmente al escritor sin impedirle expresividad
literaria o poética.

Pero la referida velocidad de la carrera concurrencial, acompañada de la impericia de los

directivos y el oportunismo de ciertos profesionales, ha hecho que entidades de muy distinta
naturaleza y perfil se doten de marcas «modernas», «amables», «próximas a consumidor»,
«simpáticas», «libres», «informales»… Con este aire de gaseosa, han hipotecado su identidad;
pero han lesionado incluso su eficacia comunicativa: ilegibilidad, baja recordabilidad, escasa
vigencia, etc.

A la voz de «todo vale si es distinto» se ha logrado que, al final, todo se parezca, funcione mal
y posea una bajísima calidad gráfica; factores claramente negativos para el «buen nombre» de
las organizaciones.

Es el desconocimiento de lo anterior lo que conduce al directivo de turno a la compra de

abalorios gráficos convencido de que está innovando. Cierta reducción de la velocidad quizá dé

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tiempo a que los responsables de marca consigan evaluar con rigor el valor de una prenda
elegante y absolutamente actual y reconocer su superioridad respecto de un «originalísimo»
abrigo de tres mangas. Identificar dejará así de coincidir con disfrazar a la organización.

Nacimiento y evolución de la marca en 7 pasos… por Joan

Costa

L
a marca comercial nació hace 3500 años. Primero fue un signo, después un significado,
luego una historia televisiva en 30 segundos. Hoy, un fenómeno social y transmedial
complejo.

1) La tendencia ancestral de los humanos a «marcar» su propio cuerpo para incorporarle

señales distintivas, tenía una función esencial identitaria: la de reconocerse —y manifestarse a
los demás— como integrante de un grupo o una tribu. Otras intenciones se unían a esta
autoexpresión marcaria de pertenencia, ya fueran de significación jerárquica en el grupo, ya
tuvieran carácter ornamental, decorativo o estético.

Esta práctica de marcaje del propio cuerpo en los pueblos primitivos es evidente que no tiene
relación alguna con el marcaje de los productos en la actualidad. Pero sí existe algo que es
común a ambas prácticas: la función identitaria de dar a conocer, hacer reconocer y recordar la
pertenencia de un individuo a un grupo, o de un conjunto diverso de productos y servicios a
una organización: la empresa que los ofrece. Pero éste no es más que un antecedente que
nada tiene que ver con el uso comercial del acto de marcar.

2) Con el surgir de los intercambios económicos en la Alta Antigüedad, hace 3500 años, el
hallazgo de más de 6000 marcas de alfareros romanos (sigilla o «sellos»), confirma que dichas
marcas servían para poder identificar el taller del alfarero del que salieron las ánforas, o bien
localizar al mercader que se ocupó de la venta de la mercancía (vinos, aceites, granos,
ungüentos y otros productos típicos del Mediterráneo).

Esta necesidad de identificación a través de las marcas de alfareros o mercaderes, tenía una
función policial, pues permitía localizar la procedencia de la mercancía cuando era recuperada
después que los piratas la habían robado cuando viajaba por mar. Tal era la función del
marcaje en la época.

13
Estas marcas presentan un indiscutible interés histórico y muestran la importancia intrínseca de
su singularidad formal y de la información identitaria que ofrecen. Ello permitió a los
arqueólogos estudiar de modo pertinente las grandes corrientes comerciales de la Antigüedad,
y poder afirmar que tal ánfora descubierta en Irlanda, en Suecia, en Finlandia o en el norte de
África demuestra las relaciones comerciales entre Italia, Grecia, España y otros países de la
cuenca mediterránea.

Sin embargo —y a pesar de que se trata de relaciones comerciales, es decir, de intercambio

económico de mercancías y productos—, sería abusivo asignar a estas marcas de más de diez
siglos el rol que hoy operan nuestras marcas. El hecho es que el marcaje de las ánforas que
transportaban las mercancías por mar ni siquiera hacía referencia a los productos que
contenían. No tenían, por tanto, el sentido de «embalaje» de los productos envasados actuales,
en los que la marca ejerce un rol comercial de primer orden. Ni tampoco servían para luchar
contra la competencia o defenderse de ella.

3) En la Edad Media, el funcionamiento del régimen corporativo implicaba un amplio uso de las
marcas. Existían las marcas individuales de los artesanos, e igualmente, la marca colectiva de
la corporación, y unas y otras eran protegidas contra toda usurpación. Pero su función era,
sobre todo, policial (otra vez) del sistema corporativo, más que un rol de conquista de la
clientela. La marca corporativa medieval servía para asegurar que los artesanos no invadirían
el territorio de otra corporación. En cuanto a la marca de los artesanos tampoco tenía como
cometido conquistar a los clientes, sino que era la firma de su trabajo y la autenticidad de su
procedencia. La corporación tomaba eventualmente medidas legales contra el artesano que
incumpliera los estándares de calidad de la época. La marca tenía aquí una función de
identidad y de control económico por parte del Estado.

Las marcas corporativas o gremiales eran obligatorias y servían también para asegurar al
público ciertas cualidades en la fabricación, los procedimientos utilizados y los materiales.
Estas marcas recuerdan los sellos o labels de calidad, o marcas colectivas. Pero de ningún
modo eran instrumentos de la competición comercial, lo cual sólo entrará en juego plenamente
en el contexto de la fabricación en serie, o sea, en la era industrial, entre 1750 y 1950.

4) Con la Revolución Francesa, se acabó el corporativismo medieval. El derecho revolucionario

proclamó la libertad del comercio y de la industria por la ley Le Chapelier, de marzo de 1791.
Fueron suprimidas así todas las corporaciones, gremios y cofradías. Al mismo tiempo
desaparecieron todos los signos distintivos de esas corporaciones y en especial todas las
marcas obligatorias. No obstante, el principio mismo de la libertad del comercio y la industria
implicaba el reconocimiento lícito de marcas individuales de carácter facultativo. Pero como
ellas no estaban sometidas a ninguna reglamentación, se produjeron muchos abusos,
falsificaciones y usurpaciones de marcas ajenas, que quedaron sin sanción alguna. También
los industriales y los comerciantes deseaban una necesaria legislación.

El derecho revolucionario no podía restablecer privilegios a favor de tal o tal otra profesión —la
Revolución de 1789 fue ante todo el advenimiento de la legalidad—, pero podía dictar reglas
generales y duraderas. Finalmente, una ley del 28 de abril de 1824 fue destinada a asegurar la
protección del nombre comercial cuando se insertaba en los productos. Esta ley fue aplicada
contra las falsificaciones de marcas de fábrica.

En un momento en que el desarrollo industrial, la producción en grandes series y los

intercambios comerciales eran más y más intensos, la necesidad de una ley sobre las marcas
se hizo sentir imperiosamente. Esa fue la ley del 23 de junio de 1857 que, durante más de 100
años ha regido en Francia el derecho de las marcas. Ella fue el origen del clásico sello de
propiedad «®».

5) Con el desarrollo de la publicidad, este régimen legal devino insatisfactorio. Las sucesivas
leyes de junio de 1975 y los derechos de julio de 1965 y septiembre de 1976 constituyen el
régimen actual de las marcas en Europa. Los signos adoptados para ser registrados en
propiedad pueden ser extremadamente variados: nombres patronímicos, geográficos, todas las
denominaciones arbitrarias o de fantasía (comprendidos los eslóganes, iniciales o cifras). Se

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dice entonces que la marca es «nominal» o verbal. Pero la marca consiste también en dibujos,
figuras, combinación o disposición de colores, e incluso puede ser constituida por la forma de
los productos o de los embalajes. Se dice entonces que la marca es «figurativa» o visual.

La primera Revolución Industrial —la de la máquina de vapor de Watt en 1769— se había

extendido desde 1780 en Inglaterra hasta 1860 en la Europa occidental. A lo largo de los siglos
XVIII y XIX se desarrolló y se propagó una nueva técnica: la electricidad, que daría lugar a la
segunda Revolución Industrial. Pero años antes, en 1630, la publicidad ya había aparecido en
París, y a principios del siglo XVIII lo haría en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania. A
mediados del siglo XIX nace la marca moderna en el sentido de sello de garantía y
responsabilidad del fabricante en busca de la confianza de los consumidores.

Es en esta época cuando la marca afirma su valor comercial, apoyada por la publicidad, y
asume su rol diferenciador —es decir, competitivo—, que antes la marca no tenía. En 1950, la
televisión se estaba extendiendo: el 11% de los hogares en EE.UU. ya disponían de televisor.
La explosión mediática y las telecomunicaciones contribuyeron notablemente a la promoción y
difusión masiva de las marcas.

6) En la misma época, 1948, se había fraguado el declive del industrialismo y el inicio de una
nueva era tecnocientífica. Fue el año en que se publicaron dos libros que cambiarían el mundo:
Cibernética, de Norbert Wiener y Teoría matemática de la Información, de Claude Shannon. Y
ese fue el mismo año en que IBM lanzaría al mercado las primeras máquinas de tratamiento de
datos (data processing machines). Estas tres epopeyas simultáneas fueron el disparador que
transformó radicalmente las relaciones de la gente entre ella y con la información. El gran
cambio de paradigma se basó en los conceptos entrelazados entre Cibernética —transformada
más tarde en Sistémica—, Comunicación e Información (H en bits).

Las marcas encontrarían en la línea de los avances tecnológicos sucesivos un mundo insólito
para su difusión y, sobre todo, un cambio trascendente de sus relaciones con las empresas, los
productos, los servicios y la sociedad. Internet (la red de redes), las redes 2.0: he aquí los
nuevos instrumentos para las estrategias de comunicación marcaria. En el Website se generan
«experiencias» de marcas en la medida que la navegación conlleva un diálogo, una interacción
en la cual el individuo lleva la iniciativa de la búsqueda de aquello que le interesa. El carácter
contingente, aleatorio, del contacto individual con el anuncio publicitario en los medios
tradicionales, cambia de raíz: el individuo receptor pasivo pasa a ser actor en el ciberespacio
libre y abierto a todas las posibilidades, tanto para la información y la comunicación como para
el consumo.

La práctica del Branding, desde la creación del naming al diseño de marcas, se ve

espectacularmente ampliada, no sólo por lo más visible, que es la utilización de Internet y
World Wide Web, sino también por otras estrategias combinatorias —o sea, creativas— y por
otros dispositivos y artefactos, como los Smartphones, tabletas, navegadores, videojuegos,
etc., que junto con la televisión y la computadora, son el soporte transmedia de la Brand
storytelling.

7) Últimamente, los progresos de las neurociencias abren nuevos conocimientos en el

funcionamiento de la percepción, la formación del significado o la interpretación de los
estímulos sensibles que —al margen de frivolidades como la neuroeconomía y el
neuromarketing—, lo que hacen es confirmar la vigencia de las leyes de la psicología de la
percepción y de la semiótica, así como las que nos enseña la neurolingüística.

Pero hay también otro aspecto en la evolución de las marcas. Cómo no: el aspecto físico, el de
la forma, tanto visual como sonora, que les da realidad. Si las marcas gráficas más antiguas
conocidas —como las de los alfareros latinos y los canteros egipcios— son síntesis gráficas de
carácter geométrico basados en formas elementales, el recorrido histórico de la cultura
marcaria ha atravesado el devenir entero del arte, los estilos, las estéticas, los ismos y el arte
popular, pasando por el Op-Art, las ilusiones y los fenómenos ópticos.

15
Imagen Institucional
(Fuente: La imagen corporativa –Norberto Chaves Ed. GG)

E
l auge de los programas de imagen, surge por la instalación de un conjunto de fenómenos
sociales, como la aceleración de los ritmos en la vida cotidiana, el aumento de los canales de
circulación, el aumento de la competencia, la saturación informática, la masificación del
consumo., el aumento de la velocidad de lectura social de los mensajes.

Estos hechos hacen que proliferen entidades que se quieren hacer notar socialmente. Se origina un
cambio en los modos de comunicación, empezando a ser también un mecanismo económico. El
valor de los productos, su packaging ven desplazado su interés social hacia la imagen de la empresa
que esta detrás de ese producto o servicio.

Los antiguos modelos de persuasión cambian, en lugar de hablar sobre las bondades de los
productos, se destacan las cualidades de la identidad de la empresa dueña de ese producto.
Hablar de la calidad ya no marca la diferencia.

La identidad

El discurso de identidad de una institución, es decir ese conjunto de atributos, de características

propias, esa definición de quién son y cual es su filosofía, circula por canales no verbales, no
tradicionales, semiinconscientes, desde su indumentaria, las relaciones humanas, la arquitectura y
ambientación, los estilos de comunicación, los nombres de los productos, sus recursos tecnológicos,
los servicios, las marcas, el diálogo interno y los comunicados de prensa, todo nos describe como es

16
una institución. En ocasiones no es controlado su discurso, habiendo fuga de mensajes perjudiciales
para la empresa, y en otras ocasiones es necesario rediseñar la imagen y replantearse la identidad.

El diseñador con sus diseños recibirá entonces la tarea de interpretar, ordenar y presentar
visualmente, trabajando con las formas dará significado a lo que la empresa quiere decir y como
seduce al hacerlo.

Semiósis Institucional

Semiósis institucional se llama al proceso de comunicación institucional, que puede ser espontáneo,
es decir todos aquellos mensajes no controlados, puede ser artificial, planeados y diseñados con un
fin, o mixto, ambos a la vez.

La institución produce un discurso identificatorio a través de su forma de mostrarse, de presentar sus

productos, de sus publicidades, etc., cuya lectura genera una imagen, una lectura pública, que no
siempre es la deseada.

El público externo que antes eran los clientes, amas de casa y compradores del negocio, hacia
donde se apuntaba la publicidad, hoy se ve incorporando a periodistas, analistas financieros, la
competencia, los proveedores, el gobierno, y los propios empleados. Todos deberán recibir
tratamientos diferentes en momentos diferentes.

La reputación

La reputación es un recurso valioso que se gestiona desde el corazón de la empresa a largo plazo.
Cada sector se forma una idea de la empresa basada en la totalidad de las impresiones que le
causa.

17
Branding

E
l branding es un proceso complejo, multidisciplinario, polifacético, que abarca cuestiones de
marketing, de diseño, de comunicación y de actuación empresarial.
Es el canal por el cual la empresa se presenta a si misma y a los diversos mundos exteriores.
Influye en cada parte de la empresa, y en su público en todo momento.
Para desarrollar un programa de Branding es necesario:

-tener la idea clara de lo que se quiere comunicar, por parte de los directivos de la empresa
-confiar en la ejecución a los consultores (consultorías de branding)
-elegir un ejecutivo que realice las tareas de control del programa
-armar un equipo de trabajo y uno directivo
-informar a toda la empresa
-diseñar un programa que se ajuste a esa empresa en particular

La empresa entregará a la consultora un brief, donde conste claramente cuales son los objetivos a
alcanzar, que es lo que quiere generar y cual le gustaría que fuese su imagen, definir su
posicionamiento dentro del mercado en que se encuentre, y sus metas.

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 Realidad, Identidad, Comunicación e Imagen

La consultora deberá entonces trabajar diferenciando las cuatro dimensiones de la actividad

institucional.
La Realidad: su infraestructura, su función, su entidad jurídica, su funcionamiento, su sistema de
recursos, etc.
La Identidad: el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución.
La Comunicación: el conjunto de mensajes emitidos conscientes o inconscientes, voluntarios o
involuntarios.
La Imagen: el registro público de los atributos identificatorios de la institución. Es decir la
representación mental del receptor, que adquiere valor de SIGNO.

Etapas y fases del proceso de elaboración e implementación de un programa de

Imagen Institucional

Etapa analítica: en esta primera etapa se realiza toda la investigación y relevamiento de la

institución, mediante la observación de todas sus comunicaciones. Una vez descubiertos sus
modelos de identificación se elaborará un diagnóstico, una política de imagen y comunicación a
implementar.

Etapa normativa: en la segunda etapa todos los sectores de la consultora desde sus áreas de
marketing, diseño, relaciones públicas, gestión empresarial, etc. trabajarán sobre la formulación
de la estrategia general de intervención, su diseño y sistematización, determinación de plazos y
costos, y la elaboración de programas particulares para cada comunicación de la empresa hacia
los distintos públicos externos.

El diseño o rediseño de su marca y el re-branding de todos los soportes visuales, el conjunto de

lo que se denomina sistema de piezas gráficas (papelería comercial, folletos, cartelería, avisos y
spots publicitarios, marquesinas u oficinas, stands o puntos de venta, vehículos y uniformes,
paginas web, blogs, publicaciones en medios gráficos) se irá conformando con todo el respaldo
conceptual de los atributos de la nueva o rejuvenecida marca y su nuevo discurso identificatorio.
Desde la marca deberá reflejarse la nueva imagen.

Arquitectura de Marca
Pensamiento tipológico (Norberto Chaves)

19
Un requisito fundamental para saber evaluar y diseñar correctamente signos gráficos
marcarios.

Si he quedado con un colega en el aeropuerto, para localizarlo entre la multitud sólo prestaré
atención a los hombres y, como mi colega es un hombre maduro, no me fijaré en los jóvenes.
Así, entre todas las cabezas canosas que detecto a lo lejos, llegaré más rápidamente a
identificarlo. Se trata del comportamiento espontáneo de la mente: su capacidad clasificadora
que desbroza el camino para lograr acceder a lo que busca. Todo registro de una identidad
individual comienza por la detección del tipo. El tipo (en términos de la lógica: la clase) aporta
los primeros rasgos del individuo, los más generales.

En la comunicación gráfica ocurre exactamente lo mismo. Antes de descubrir la película

concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio
de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código
gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un
mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información
que permite al receptor, antes de leer el contenido del mensaje, seleccionar el paradigma
interpretativo adecuado.

Finalmente, sucede de igual modo con la identificación corporativa: la marca de un bufete de

abogados no puede responder al tipo de la marca de una petrolera. Los tipos marcarios
identifican al individuo antes que se lea su marca particular.

Y el proceso codificador es análogo al proceso decodificador: todo diseño de una marca

comienza necesariamente por la identificación de el o los tipos pertinentes. La primera etapa
del diseño de la marca es verbal: «esta empresa necesita un logotipo tipográfico puro y un
símbolo icónico, o, en su defecto, abstracto». Con este «titubeo» en la frase anterior, queremos
indicar que el pautado tipológico no siempre es absoluto. El grado de condicionamiento del tipo
es variable en función de una serie de factores tales como:

• El sector: tipos codificados sectorialmente a respetar o, incluso, a evitar.

• El nombre: longitud y estructura del nombre institucional.
• Condiciones de lectura: distancias, velocidad, soportes.
• Arquitectura marcaria: unicidad o diversidad de marcas articuladas.
• Etc.

Pero, aun en los casos de mayor libertad, siempre habrá tipos más eficaces que otros, aunque
no puedan determinarse de antemano. En esos casos, un inicial ensayo tipológico, o sea, un
muestreo de soluciones alternativas genéricas (con o sin fondo, con o sin símbolo, con o sin
accesorios), sin entrar en el diseño de detalle, hará «saltar a la vista» el tipo más adecuado.

En síntesis, por perfecto que sea, el diseño del signo nunca podrá salvar a una marca
tipológicamente errónea. Veamos unos ejemplos tomados de la realidad:

20
La empresa comprendió, durante el uso de la marca, que ésta no cumplía las condicionas
prácticas de su comunicación, que exigían un símbolo en sentido estricto (tipo SHELL) y se vió
obligada a cambiar de tipo, manteniendo algo del diseño original para evitar una ruptura (pero,
como es evidente, «nunca segundas partes fueron buenas»). Lo correcto habría sido acertar en
el tipo desde el inicio, cosa que no era nada difícil.

Veamos ahora el caso GAP:

Dar con la solución no se trata sólo de creatividad sino de sentido común: desarrollar
capacidad taxonómica o de clasificación y saber elegir el tipo adecuado antes de diseñar. Y la
selección tipológica comienza comparando la entidad (su perfil y sus condiciones de
comunicación) con los megatipos marcarios; que son seis, y solo seis.

Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).

21
En cada uno de estos «megatipos» se despliega una tipología interna que aporta matices,
permitiendo segundas selecciones que van definiendo la marca con mayor precisión y mayor
ajuste al caso. Y, obviamente, entre estos megatipos podemos localizar tipos híbridos cuyas
identidades genéricas, por así decirlo, «titilan» conforme la mirada priorice unos u otros rasgos.
Un «logotipo-con-fondo», según sean las características de ese fondo, puede acercarse al
«logo-símbolo» y un «logotipo-con-accesorio», según sean las características de ese accesorio
y su forma de uso, puede acercarse al tipo «logotipo-con-símbolo».

La riqueza de posibilidades es enorme y el trabajo conforme el método de eliminación

progresiva de tipos no pertinentes permite acercarse rápidamente a los tipos y subtipos más
acertados y ensayar con más detenimiento las variantes internas. Así, la calidad final aumenta.

Gran parte de las «malas marcas» no lo son porque su diseño formal sea de baja calidad sino,
simplemente, porque se ha errado en el tipo: sin un análisis tipológico previo, el diseñador se
ha lanzado a diseñar signos a partir de recetas o prejuicios que le prescribían un tipo,
irreflexivamente dado por bueno.

Una vez localizado el tipo adecuado, habrá que entrar a considerar otro plano riquísimo en
variantes: el estilo. Dos marcas del mismo tipo pueden responder a estilos gráficos opuestos. Y
el estilo también identifica. Mejor dicho, junto al tipo, el estilo es la característica que más claro
habla de la identidad, mucho más alusivo que los posibles contenidos semánticos del signo.
Pero ese ya es otro tema.

La marca verbal - Elección del nombre

En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en
cuestión de marketing es el nombre del producto, lo que se conoce con el nombre de naming.
Debemos elegir el nombre de manera que éste sea breve, que penetre en la mente del
consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fue creado. Si se elige un nombre
largo se tiende a olvidar con facilidad y en el caso de que no guarde relación con el producto o
servicio no tendría mucho impacto en el mercado.

La elección del nombre puede ser:

-patronímicos, nombres de personas, o fundadores de la empresa
-descriptivos
-acrónimos (dos palabras partidas y unificadas, x ej. FedEx)
-siglas
-carentes de significado pero que suenan atractivos y originales (Kodak)
-conceptuales
-nombres que crean atmósferas o estados de ánimo (Yahoo)
-toponímicos (hacen referencia a un lugar geográfico)

La marca verbal (Joan Costa)

Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean
logos y símbolos y no comienzan por el principio?

Una nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador,
que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas,
ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en
la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres
marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones
sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales.

22
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma
gráfica. Ha de ser:

• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo

Y, como la marca gráfica, el nombre no es traducible.

Contra los apriorismos mentales

La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de
nombres de marcas verbales son los frenos que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos
causas negativas. Primera, nunca se lo han propuesto hasta hoy, y nadie les ha explicado que
quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles.
Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que
los diseñadores las conviertan en marcas visuales.

La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera
atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que «este no es mi
problema». En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas
verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir,
audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente
el ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de
desarrollo para el profesional. Hay dos vías: atreverse o autolimitarse a practicar lo que
tradicionalmente se ha entendido por «diseño gráfico», es decir, el territorio «exclusivo» del
espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos
—que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos— que del
lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto
con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio
sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un
relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como
visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas, semiólogos y

gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres
de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia
comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser
verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que
vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería
impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios
verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas
por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido
dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo,
en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La
memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo
es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

23
Los secretos del namer

Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no
profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en
principio, todos podemos crear marcas verbales.

La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al continuo
lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos
nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica,
experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas
técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un
trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de
práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

La marca gráfica - El diseño de la marca gráfica

La marca es un signo gráfico, que hace referencia a quien representa. Es el principio de la
identidad visual, funciona como un elemento de orientación para localizar el producto o servicio
dentro de otros, y crea vínculos emotivos con el público consumidor.

Los nombres como los signos, suelen adquirir vida propia tiempo después de su proceso de
creación, en el cual intervienen preferencias y sentimientos.

El número de nombres registrados es muy elevado, hay pocos nombres libres, y su registración
suele ser un trámite engorroso y burocrático.

Para que una marca sea efectiva debe ser sintética, pregnante, clara, original, potente y
adaptable. Su proceso de construcción se llama Arquitectura de Marca, en el cual se
elegirá su estilo visual o tipología, es decir, el símbolo, la tipografía, los colores, el
eslogan, los tonos de voz y estilo de expresión, lo que se denomina Look and Feel (como
se ve y como se siente).

Las marcas pueden ser inventadas o reinventadas. Según la empresa a la que identifican se
pueden clasificar en Monolítica, si pertenecen a un solo grupo empresarial, sea cual sea el
producto o servicio se llama igual. Puede ser Respaldada, es decir tiene diferentes productos
con nombres diferentes, pero se conoce la empresa madre. También puede ser Multimarca, ser
un grupo de marcas independientes con distintos nombres, que pertenecen a la misma
empresa madre pero sin que se las relacione. Todas las posibilidades tienen sus ventajas y
desventajas dentro de los negocios.

Según su construcción las marcas pueden ser:

-Tipográficas
-Logotipos
-Isotipos
-Isologotipos

En este proceso de creación se elegirá la tipografía, es decir las letras o números o símbolos
de un texto impreso. Puede elegirse entre las tantas tipografías ya diseñadas existentes en los
catálogos, programas de diseño y procesadores de texto, o crear una especial para la marca.
Se conocen en dos grandes grupos, las tipografías de palo seco o sans serif (asociadas a
marcas modernas, son mas legibles, claras, simples y con muy buena reproducción en
distintos formatos, especialmente utilizadas para diseño web, por la definición de los monitores)
y las que tienen serif (que tienen serifas, terminaciones, son clásicas antiguas, asociadas a
productos, servicios o espacios mas sofisticados, son mas delicadas en sus formas pero con

24
mas problemas de legibilidad y aplicación en sitios donde se busque lectura rápida e impacto
visual).

Con serif ejemplos:

TIMES Bodoni Garamond

Sans serif o palo seco: Helvetica
Verdana Arial
Imagen de una serifa

Imagen sin serifa o san serif

Las terminales, son las serifas inferiores de un tipo, y las formas más comunes de una terminal
las clasificamos como: lapidaria, veneciana, de transición, bodoniana, lineal, egipcia, de
fantasía, medieval, de escritura y adornada.

Clasificación de las familias tipográficas

25
Las serif se clasifican en las siguientes clases: Romanas Antiguas, Romanas de Transición,
Romanas Modernas y Egipcias.

Las sans serif se clasifican como: Grotescas, Neogóticas, Geométricas y humanísticas

Variables visuales: definición, orientación y tamaño

Se denomina variables visuales, a las variaciones que han sufrido los signos. Estas variables
son las siguientes: La forma, la orientación, el tamaño y el movimiento.

La forma de un tipo puede ser mayúscula, minúscula o versalita.

La orientación de un tipo también es una punto importante a tener en cuenta. Por ejemplo, la
cursiva se emplea para remarcar una letra dentro de un bloque de texto, para que destaque del
resto. De la misma forma, un texto escrito todo en cursiva, resulta pesado leerlo.

El tamaño, haciendo referencia a la anchura y altura de un tipo de tipografía. Habitualmente se

mide en puntos (pt), y al variar estos puntos el tipo aumenta o disminuye proporcionalmente en
altura y anchura.

Un tipo de letra para cada cuerpo de texto

El denominado tipo de letra estándar, es más legible que otro de tipo decorativo. Los tipos
con serifas son más legibles que las de palo seco.

El espacio entre letras o palabras no tiene que ser ni muy amplio, ni demasiado reducido, para
que tengan una buena visibilidad y legibilidad.

El tamaño, si el tipo es demasiado grande, o pequeña, cansa mucho al lector y reduce la

legibilidad. También ocurre con las columnas, donde un ancho corto, cansa al usuario, ya que
tiene que cambiar de línea constantemente.

Un texto, todo en negrita es muy denso y también dificulta la lectura.

Un problema que puede surgir con el espacio entre las palabras, es que puede desestructurar
la línea y entorpecer la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras.
Hay que encontrar una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos
componiendo.

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Interlineado

El interlineado es el término tipográfico que describe el espacio vertical entre líneas. La

interlínea se usa para dar mayor legibilidad a las líneas de un texto, cuando éstas son largas y
están compuestas en un cuerpo pequeño

La alineación del Texto

La alineación del texto es un paso importante para mantener también una buena legibilidad.
Las opciones de alineación en un diseño de una página tradicional son: Alinear a la izquierda,
alinear a la derecha, centrar, justificar y alineaciones asimétricas.

El texto alineado a la izquierda es el recomendable para textos largos. Crea una letra y un
espacio entre palabras, muy equilibrado y uniforme. Esta clase de alineación de textos es
probablemente la más legible.

Alineación a la derecha se encuentra en sentido contrario del lector porque resulta difícil
encontrar la nueva línea. Este método puede ser adecuado para un texto que no sea muy
extenso

El texto justificado, alineado a derecha e izquierda. Puede ser muy legible, si el diseñador
equilibra con uniformidad el espacio entre letras y palabras, evitando molestos huecos
denominados ríos que no rompan el curso del texto.

Las alineaciones centradas proporcionan al texto una apariencia muy formal y son ideales
cuando se usan mínimamente. Se debe evitar configurar textos demasiado largos con esta
alineación

Alineaciones asimétricas se utilizan cuando el diseñador quiere romper el texto en unidades

de pensamiento lógicas, o para dar más expresividad a la página.

27
El color

E
l color afecta nuestra vida, lo vemos. El color comunica, recibimos información del
lenguaje del color. Es emocional, despierta nuestros sentimientos.
Los colores despiertan respuestas emocionales específicas. Dentro de cada color,
innumerables valores, tintes y matices, generan una gama de respuestas aun mas variada.
Para formular con precisión el lenguaje del color, es preciso comprender primero la armonía del
color, saber que colores usar en que orden y proporciones, para poder crear el estado de
ánimo deseado, comunicar una idea o producir una reacción.
Aunque los esquemas básicos y los colores que los acompañan brindan una gama infinita de
sugerencias, sólo el ojo humano puede evaluar el resultado artístico final.

Teoría del color

El color no es una característica de una imagen u objeto, sino que es más bien una apreciación
subjetiva nuestra. Se puede definir como, una sensación que se produce en respuesta a la
estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas
longitudes de onda.

El círculo cromático

El círculo cromático nos sirve para observar la organización básica y la interrelación de los
colores.

28
Los colores primarios son: el rojo, el azul y el amarillo.
Los colores secundarios son: el verde, el violeta y el naranja.
y los colores terciarios son: el rojo violáceo rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo
verdoso, azul verdoso y azul violáceo..

Los colores secundarios se obtienen al mezclar partes iguales de dos primarios; los colores
terciarios se consiguen al mezclar partes iguales de un color primario y de un secundario
adyacente.

Los primarios son colores que se consideran absolutos y que no pueden crearse mediante la
mezcla de otros colores. Sin embargo, mezclar los primarios en diversas combinaciones crea
un número infinito de colores

El tono o tinte
Es el matiz del color, es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática, es
simplemente- un sinónimo de color. Es la cualidad que define la mezcla de un color con blanco
y negro. Está relacionado con la longitud de onda de su radiación. Según su tonalidad se
puede decir que un color es rojo, amarillo, verde...
Aquí podemos hacer una división entre:
- Tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados): aquellos que asociamos con la luz solar, el
fuego...
- Tonos fríos (azul y verde): Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, la luz de
la luna...

Brillantez o Valor
Tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía. Es la luminosidad de un color (la
capacidad de reflejar el blanco), es decir, el brillo. Alude a la claridad u oscuridad de un tono.
Es una condición variable, que puede alterar fundamentalmente la apariencia de un color. La
luminosidad puede variar añadiendo negro o blanco a un tono.

Saturación
Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución con el blanco. Constituye la pureza
del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco presente. Cuanto más saturado
está un color, más puro es y menos mezcla de gris posee.

29
La psicología del color

L
os colores despiertan respuestas emocionales específicas en las personas. El factor
psicológico está formado por las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado
por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría, opresión,
violencia... La psicología de los colores fue ampliamente estudiada por

Colores cálidos
El ardiente remite al rojo de máxima saturación en el círculo cromático; es el rojo en su estado
más intenso.
Los colores ardientes se proyectan hacia fuera y atraen la atención. Por esta razón, a menudo
se usa el rojo en letreros y el diseño gráfico. Los colores ardientes son fuertes y agresivos, y
parecen vibrar dentro de su espacio propio. El poder de los colores ardientes afecta a la gente
de muchas maneras, tales como el aumento de la presión sanguínea y la estimulación del
sistema nervioso.

Colores fríos
El frío remite al azul en su máxima saturación. En su estado más brillante es dominante y
fuerte. Los colores fríos nos recuerdan el hielo y la nieve. Los sentimientos generados por los
colores fríos azul, verde y verde azulado son opuestos a los generados por los colores

30
ardientes; el azul frío aminora el metabolismo y aumenta nuestra sensación de calma

Colores claros
Los colores claros son los pasteles más pálidos. Toman su claridad de una ausencia de olor
visible en su composición, son casi transparentes. Cuando la claridad aumenta, las variaciones
entre los distintos tonos disminuyen.
Los colores claros descubren los alrededores y sugieren liviandad, descanso, suavidad y
fluidez. Se parecen a las cortinas transparentes de una ventana, y envían un mensaje de
distensión. Son el color marfil, rosa, celeste, beige ...

Colores oscuros
Los colores oscuros son tonos que contienen negro en su composición. Encierran el espacio y
lo hacen parecer más pequeño. Los colores oscuros son concentrados y serios en su efecto.
En cuanto a las estaciones, sugieren el otoño y el invierno. Combinar juntos los claros y los
oscuros es una manera común y dramática de representar los opuestos de la naturaleza, tales
como el día y la noche.

Colores Brillantes

La claridad de los colores brillantes se logra por la omisión del gris o el negro. Los colores
azules, rojos, amarillos y naranjas son colores de brillo pleno. Los colores brillantes son vívidos
y atraen la atención. Un bus escolar amarillo, un racimo de globos de colores, el rojo de la nariz
de un payaso nunca pasan inadvertidos. Estimulantes y alegres, los colores brillantes son
colores perfectos para ser utilizados en envases, moda y publicidad.

Modelo de color Cuatricromía

CMYK

La superposición del verde con el azul se obtiene el cyan.

La superposición del azul con el rojo se obtiene el magenta.
La superposición del verde y el rojo se obtiene el amarillo.

Esta triada se utiliza en todos los sistemas cromáticos de impresión, fotografía y todo lo que se
refiera a la gráfica, a los que se le agrega el negro como una cuarta tinta.

Este sistema de cuatricromía (CMYK) permite lograr todos los colores.

C cyan
M magenta
Y amarillo/Yellow
K negro/Black

Modelo de color RGB

RGB es un modelo de color basado en la síntesis aditiva, con el que es posible representar un
color mediante la mezcla por adición de los tres colores de luz primarios. El modelo de color
RGB no define por sí mismo lo que significa exactamente rojo, verde o azul, por lo que los
mismos valores RGB pueden mostrar colores notablemente diferentes en diferentes
dispositivos que usen este modelo de color. Aunque utilicen un mismo modelo de color, sus
espacios de color pueden variar considerablemente.
RGB es red, green, blue, es decir rojo, verde y azul.

31
Esquemas básicos

Ningún color está sólo. En realidad, el efecto de un color lo determinan muchos factores, la luz
que se refleja en él, los colores que lo rodean, o la perspectiva de la persona que mira el color.
Hay diez esquemas básicos de color. Se los llama acromáticos, análogos, de choque,
complementarios, monocromáticos, neutrales y complementarios divididos, así como esquemas
primarios, secundarios y terciarios.

Esquema Acromático: Sin color, utiliza sólo el negro, el blanco y los grises.
Esquema Análogo: utiliza cualquiera de los tres tonos consecutivos o cualquiera de sus tintes y
matices del círculo cromático.
Esquema de choque: combina un color con el tono que está a la derecha o a la izquierda de su
complemento en el círculo cromático.
Esquema complementario: usa los opuestos directos del círculo cromático.
Esquema monocromático: utiliza un tono en combinación con cualquiera de sus tintes y
matices o con todos.
Esquema neutral: utiliza un tono que se ha disminuído o neutralizado con el agregado de su
complemento o del negro.
Esquema complementario dividido: Consta de un tono y los dos tonos a ambos lados de su
complemento.
Esquema primario: una combinación de los tonos puros del rojo, el amarillo y el azul.
Esquema secundario: una combinación de los tonos secundarios del verde, el violeta y el
naranja.
Esquema de triada terciario: una triada terciaria es una de dos combinaciones: naranja rojizo,
verde amarillento, y violeta azulado, o verde azulado, naranja amarillento y violeta rojizo, todos
los cuales son equidistantes uno del otro en el círculo cromático.

Aspectos del color

El color es a la vez simple y complejo. Significa cosas distintas para distintas personas en
culturas diferentes. Ningún color es visto del mismo modo por dos personas. Es personal e
universal, y envía mensajes de inagotable variedad.
El color es uno de los medios más subjetivos con el que cuenta el diseñador.
Tiene mucho poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé.
Los colores también dan sensación de movimiento.
Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores pueden llegar a expresar y
hacer sentir al espectador forma parte fundamental de la base de un buen diseño.

El color, como elemento claramente evidenciado de nuestro diseño, puede ser la clave de
nuestro éxito. Tanto si pensamos como si no, si nos damos cuenta o no de ello, estamos
cargando de significados cuando elegimos un color.

32
Ejemplos:

Blanco.
Se halla en el extremo de la gama de los grises. Es un color latente por su capacidad de
potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e
inocente.

Negro.
Al igual que el blanco, también se encuentra en el extremo de la gama de grises. Es el símbolo
del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno. Confiere nobleza y
elegancia, sobre todo cuando es brillante.

Gris.
Simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía.
Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que
representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo,
elegancia, por su asociación con los metales preciosos.

Amarillo
Es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del
oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados, joviales,
excitantes, afectivos e impulsivos.

Naranja
Posee fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y
una cualidad dinámica muy positiva y energética.

Rojo.
Significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Está
ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y
agresivo. El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el
erotismo.

Azul.
Es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición favorable. La
sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios
del verde. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego... y posee la virtud de crear
la ilusión óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro
puede sugerir optimismo.

Violeta.
Es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría
representar también la introversión.

Verde.
Es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color
de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita
la esperanza de una vida renovada.

Marrón.
Es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente local otoñal y da la
impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra
que pisamos.

33
Marca y Semántica del color

El significado de un color sólo es unánime, o sea, comunicacionalmente eficaz, cuando su uso

lo asocia de un modo unívoco a un contexto determinado, en el cual dicho color ya está
socialmente codificado. Si yo veo, en Barcelona, a una persona con una camiseta verde y
amarilla en la semana de los mundiales de fútbol, no tendré la menor duda de que estoy ante
un brasileño: camiseta + mundiales + verde/amarillo = futbolero brasileño. Fuera de ese
contexto puede significar simplemente otra cosa.

El significado de un color no es intrínseco sino determinado por los códigos operantes en el

contexto que aparezca. El rojo —el color de los colores— puede significar: peligro, fuego,
pasión, sangre, comunismo, el diablo… y cuántas cosas más… Y puede utilizarse eficazmente
con función identificadora por Coca-Cola, Avis, Marlboro, el Partido Comunista, Perú, Canadá,
o por los «diablos rojos» del club Independiente de Avellaneda.

En síntesis, cuando un manual de marca dice que «el rojo remite al fuego regenerador de la
institución» la único que está sosteniendo es: «Hemos decidido unilateralmente asignarle ese
significado al color rojo. O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional.
Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencionalizado por su uso
intensivo, infalible y prolongado. Y, a partir de entonces, el receptor tampoco verá «el fuego
regenerador» sino simplemente, dirá: «es rojo porque éste es el color institucional de esa
entidad». Y es esto lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una marca, y desechar
toda pretensión narrativa… a menos que el anclaje esté ya socialmente implantado y, por lo
tanto, acelere el proceso de decodificación o lectura.

Hay gente que considera que el color verde significa unívocamente «ecología» y, en la bandera
de Greenpeace, efectivamente lo significa. Pero en épocas pre-catastróficas, el verde era el
color de la esperanza. Aún así, en un cartón de leche, el verde significa «parcialmente
descremada»; y, en los semáforos, «puede Ud. avanzar». O sea, no estamos sosteniendo que
los colores no transmitan significados sino que transmiten los significados dictados por el
contexto y las convenciones en él operantes.

El color de una marca comercial puede llegar a justificarse simplemente por ser el único color
disponible en un sector ultra competitivo. Razón más que valedera en ese caso. Pero esta
atribución de significados no se agota en el campo de los colores: la tipografía, la iconografía,
todo signo gráfico suele ser objeto de una interpretación semantizadora.

Vale entonces repetir no es que esos signos no signifiquen (no es casual que los llamemos
«signos»). Simplemente se trata de tener claro que no significan lo que uno quiere. Para
escoger un signo (color, letra, dibujo…) y con él construir una pieza gráfica es, precisamente,
indispensable detectar las asociaciones —conscientes o inconscientes— que, en su contexto
de uso, despertará en el imaginario social.

Texto, imagen y misceláneas

Además de las letras mayúsculas y minúsculas, los números, los signos de puntuación y los
signos comerciales, existen en la caja otros elementos tipográficos no alfabéticos: las
misceláneas.

Tipográficamente hablando, un texto es un conjunto de letras agrupadas en palabras,

sucedidas horizontalmente de izquierda a derecha formando líneas que se agrupan una sobre
otra. Esta mancha gris posee un color propio, producto de la familia y el cuerpo en que se
compone, la variable escogida y la separación entre letras y entre líneas.

En tipografía, usamos el término miscelánea para designar a aquellos otros elementos que
pueden intervenir en una composición o en una pieza determinada, en convivencia con el texto
y las imágenes, y que compositivamente juegan un papel esencial en la organización de la

34
información. Es decir, no existe un referente único para el término miscelánea (el significante
miscelánea puede tener distintos significados) y será más bien su función la encargada de
definir cuándo a un elemento se lo puede considerar miscelánea y cuándo no.

El término misceláneo se utiliza para categorizar a aquello que está compuesto de cosas
distintas o géneros diferentes. Es sinónimo de mixto y variado. Miscelánea es, entonces, un
término amplio, abarcativo e incluso ambiguo en ciertas ocasiones. Es por ello que podemos
ejemplificar este concepto con elementos de distinto tipo.

Son ejemplo de miscelánea los filetes, de uso variado: subrayado, separación de bloques de
texto, división en columnas, composición de tablas, etc. Así como los signos de una familia
tienen un color tipográfico (peso) y un trazo determinado, los filetes también cuentan con
distintos grosores y trazos (continuos, punteados). Es importante compatibilizar, de hecho, los
filetes con la tipografía en uso.

Se pueden sumar al conjunto de las misceláneas otros grupos de signos como viñetas,
ornamentos y orlas, que se vinculan formal y significativamente con períodos artísticos
determinados. Si bien la función más frecuente de la miscelánea es acompañar al texto, su uso
se complementa con aplicaciones sencillamente decorativas.

Las misceláneas tienen sus antecedentes en las iniciales y bordes con que los escribas
medievales iluminaban sus manuscritos. La producción del manuscrito era costosa y tomaba
mucho tiempo. Además, los valores y el estilo de vida de aquel entonces eran muy distintos a
los contemporáneos. No es casual entonces que esas iniciales y esos marcos fuesen
elementos tan elaborados. La ilustración y la ornamentación, sin embargo, no constituían un
mero adorno: había una preocupación por el valor educacional de los dibujos y la capacidad de
los adornos para crear matices místicos y espirituales.

Históricamente, entre los elementos tipográficos alfabéticos y los no alfabéticos, existió una
similitud formal, resultado del empleo de un mismo medio de reproducción (xilografía, tallado
en piedra, etc.).

El desarrollo tecnológico y la aparición de procedimientos más modernos (tipos de madera y

plomo, primero; composición en caliente y fotocomposición luego; autoedición en la actualidad)
enriquecieron el panorama y plantearon nuevas posibilidades. En el siglo XIX, por ejemplo, las
misceláneas eran complejas, ya que se utilizaban en páginas muy elaboradas, con abundante
decoración de estilo victoriano; las vanguardias del siglo XX (Futurismo, Constructivismo, De
Stijl, Dadá, Bauhaus) les dieron un uso más orientado a lo funcional. Incorporaron criterios
geométricos que, con sencillez y potencia, remarcaban conceptos como dinamismo, dirección,
velocidad y caos.

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Al ser mayor la cantidad de material impreso, la forma gráfica de los mensajes empieza a
cambiar. El impacto visual comienza a jugar un papel muy importante dado que ya no se leía
línea por línea, sino que se echaba un vistazo general y se leía en detalle aquello que lograba
captar la atención.

Texto, imagen y miscelánea suelen convivir en las distintas piezas, relacionándose de alguna
manera unos con otros. Si se tiene en cuenta la armonía o el contraste que se quiera generar,
esas relaciones pueden basarse en: características formales (color, técnica de representación,
etc.), significativas (referencia a estilos y movimientos históricos determinados) o estrictamente
tipográficas (peso, cuerpo y tipo de trazo de la familia).

En ocasiones, la función de cada uno de los elementos (alfabéticos y no alfabéticos) comienza

a confundirse, dando lugar a diversas posibilidades, entre las que describimos las más
importantes:

1. Misceláneas como imagen: aumentando el tamaño, misceláneas, ornamentos y viñetas

acentúan su dominio en la composición. Los desajustes que puede ocasionar el aumento de
tamaño cobran un valor significativo.

2. Imágenes como misceláneas: con la tecnología de hoy se puede reducir el tamaño de una
imagen, reproducirla con una estructura simplificada y ajustarla a criterios tipográficos para
lograr que actúe como una miscelánea. Los signos obtenidos de esta forma, a veces
compilados y comercializados como fuentes tipográficas, proponen contextos no tradicionales,
en los que pueden presentarse relaciones de oposición.

3. Letras como imágenes: tanto una letra sola, como una palabra o un grupo de palabras
pueden adquirir un valor de imagen, alejándose de su función primitiva.

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En el siglo XX, las vanguardias experimentaron estas posibilidades, destruyendo la regularidad
y la inercia de la composición tradicional. Ejemplo de estas posibilidades son los caligramas
(poemas en los que la mancha de texto adopta una forma determinada procurando representar
el contenido del mismo) y las composiciones futuristas con sus “palabras en libertad”.

4. Letras como misceláneas: una letra puede despojarse de su función textual principal o
complementarla con una función ornamental.

De esta forma, la miscelánea resulta un interesante accesorio. La facilidad de leer

composiciones de este tipo queda en función de las intenciones del diseñador. Podemos incluir
en este grupo a las iniciales capitulares

Tipografía y sistemas visuales

Karl Gerstner entiende al programa como un sistema en el que el conjunto de los componentes
formales para la configuración están ordenados según una ley que regula sus combinaciones,
y, por ello, sus posibles significados.

Una definición general nos dirá que sistema es un conjunto de elementos relacionados entre sí
que contribuyen a un propósito determinado. Será útil precisar los conceptos que componen
esta definición.

Como estamos hablando de tipografía, diseño y comunicación, diremos que el conjunto de

elementos es un grupo de piezas gráficas y no gráficas que constituyen una campaña de
comunicación (afiches, folletos, avisos gráficos y audiovisuales, papelería, entradas, artículos
de promoción, entre otros). Afirmar que están relacionados entre sí significa que comparten
criterios estilísticos, sintácticos y semánticos que los articulan y el propósito determinado que
persiguen es lo que se pretende con la campaña: informar, persuadir, identificar o varias de
estas cosas a la vez.

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Un sistema, entonces, se conformará por una serie de características variables y constantes en
los elementos que lo integran. Entre otros, se puede mencionar la elección y el tratamiento
tipográfico, la presencia o ausencia de imágenes, el estilo, el formato, las proporciones (entre
los formatos de cada elemento, entre sus componentes y entre los bloques de texto y los
márgenes), sus características cromáticas, el tipo de información, el tipo y las condiciones de
lectura, la calidad de impresión y el tono de la redacción.

Sistema cerrado, sistema abierto

Un sistema cerrado es aquel en el que predominan las características constantes en las

distintas piezas o elementos componentes del sistema. Suele ser más monótono, carente de
efecto sorpresa y muchas veces predecible. Una de las ventajas de un sistema cerrado es su
fácil reconocimiento.

Llamamos sistema abierto a aquel en el que las piezas o elementos que lo conforman,
presentan más características variables que constantes. Propone mayor riqueza visual por su
diversidad, pero puede llegar a dificultar el reconocimiento de alguno de sus elementos como
perteneciente a ese sistema.

El programa

Existen quienes sostienen que programa es la función que relaciona a las distintas piezas
gráficas del sistema. Una operación que debe lograr que, a pesar de sus diferencias, los
elementos se perciban como integrantes del mismo “todo”. Sin embargo, como la definición de
la palabra lo indica, programa refiere a una serie de instrucciones previamente calculadas para
cumplir tal o cual fin. Por lo tanto, podemos hablar de programa cuando se establece de
antemano una serie de posibilidades o aplicaciones (instrucciones) adaptables a diferentes
situaciones, que permitan dar coherencia en la diversidad. El programa define, entonces,
criterios constantes que nos ayudan a ordenar la diversidad tanto desde los aspectos formales
como conceptuales (partido conceptual de las piezas).

El pensamiento programático puede aplicarse a diferentes ejes: pueden desarrollarse

programas basados en criterios tipográficos (combinaciones, saltos o relaciones de cuerpos e
interlíneas, etc. –ver ejemplos al final–), fotográficos (ángulo de toma, encuadre), criterios
cromáticos (tinte, saturación) o podemos crear un programa que organice una operación
compleja en la que se combinen a la vez varios programas, es decir, un programa de
programas o un plan lógico. De este modo, un sistema puede regirse por uno o más programas
simultáneamente. Pero no necesariamente todo sistema se regirá por uno o varios programas.
Es decir, un sistema puede estar conformado por elementos con características constantes que
no hayan sido previstas en forma de programa.

Elementos del sistema

En un artículo publicado Norberto Chaves afirma que un mensaje gráfico, no “es”, sino que
“sirve para”: «…El mensaje gráfico muestra (…) su carácter de máquina, de herramienta, de
ingenio técnico que sirve para producir unos resultados prácticos concretos». Y esos resultados
son, como dijimos antes: informar, persuadir y comunicar.

Más adelante, afirma que el mensaje debe cumplir seis funciones: (1) poner en contacto al
emisor con el receptor; (2) informar al receptor de aquello que el emisor quiere; (3) persuadir al
receptor de lo que se está diciendo; (4) poner en evidencia al emisor y sus atributos para que
se sepa de quién viene; (5) indicar cómo se ha de leer aquello y (6) agradar al receptor. Es
decir: contacto, información, persuasión, identificación, convencionalidad y estética.

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Afiche

El afiche es una pieza de comunicación particular: su mensaje se transmite a la distancia y la

mayoría de las veces el receptor está en movimiento. El receptor no puede llevarlo consigo
para leerlo en otro momento (cosa que sí sucede con un periódico o una revista), por lo que el
afiche debe emitir todo su mensaje en el lugar donde uno lo ve.

Si se nos permitiera resumirlo más aún, podemos afirmar que el núcleo del mensaje que debe
transmitir un afiche está constituido por las funciones clásicas de la comunicación visual:
comunicar qué (en nuestro caso, un evento), cuándo (el período de tiempo durante el que se
realiza y llegado el caso, la fecha y la hora), dónde (el lugar o los lugares) y quién (el
organizador del evento). Para que el objetivo de esta pieza se cumpla (transmitir el contenido e
informar al receptor), las proporciones de sus componentes, el tratamiento del color, las
imágenes y el texto deben disponerse de forma tal que (siguiendo con Chaves) «produzcan en
el receptor algún efecto favorable a las intenciones del emisor: prestarle más atención,
entenderlo en la manera deseada, sentirse aludido, identificarse con las ideas transmitidas,
disfrutar de la contemplación del mensaje…».

Es indudable que, más allá de los recursos retóricos y significativos a los que apelemos, el
afiche es una pieza gráfica que se caracteriza por la síntesis. Otros atributos son: claridad,
impacto y pregnancia. El afiche de un evento debe informar el nombre del evento (si es
necesario, una descripción), fecha y hora de realización (se debe prestar especial cuidado en el
caso de tratarse de períodos de tiempo, es decir, un mismo evento integrado por varias
actividades) y lugar donde las actividades se realicen (nuevamente, tenemos que prestar
atención a lo mismo que mencionamos en el ítem anterior: uno o varios lugares). Y desde
luego, debemos identificar al evento y al emisor, es decir, a nuestro cliente.

El folleto informativo

Un folleto informativo es un elemento complejo. No se comporta como una obra de arte, ni

como un afiche. Comparte con este muchos objetivos, pero su contenido es diferente. También
son distintas las condiciones en las que el receptor accede a él. Seguramente dispondrá de
tiempo para leerlo, pues podrá llevarlo consigo.

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Retomando el análisis de Norberto Chaves, notamos que de las seis funciones que debe
cumplir el mensaje (contacto, información, persuasión, identificación, convencionalidad y
estética), el folleto informativo requiere un cuidado especial en el tratamiento de la segunda de
ellas (la información).
La información del folleto se transmite mediante textos con características diferentes, con
distintos niveles de complejidad y desarrollo. Para orientarnos en nuestra ejercitación,
mencionaremos algunos de los tipos de texto más frecuentes en esta pieza de comunicación.

Texto informativo sobre el evento

Describe y caracteriza el evento, sus antecedentes, las particularidades de la presente edición;

explica el caso de la realización de múltiples actividades simultáneas o coordinadas en un
mismo lugar o en varios; informa además sobre las características del organizador o
responsable del mismo. Se trata de un contenido de características institucionales.

Texto descriptivo sobre el tema

Se refiere al tema o motivo que es la razón del evento. Lo define y acota, explica el enfoque de
los organizadores, sus puntos de vista y los criterios de selección de los participantes. Se trata
de un texto en el que predominan contenidos técnicos e ideológicos.

Textos informativos sobre cada actividad

Se trata de información básica, datos para que el potencial asistente se entere dónde y cuándo
sucede qué cosa. A veces puede incluirse entre los datos alguna explicación específica menor.
Para una mejor lectura de estos datos, se los suele procesar y ordenar de forma tal que sea
más fácil acceder a ellos y percibirlos dentro de la totalidad de la información del evento. Así, el
lector se informa simultáneamente de más de un dato, en un tipo de lectura que no es lineal.
Para ello, se confeccionan cuadros y gráficos de doble y a veces de triple entrada.

Otras piezas: Entradas / Invitaciones

La entrada a un evento tiene una función específica que no será la de informar ni persuadir,
sino que servirá como elemento que permite un acceso. Sin embargo, debe guardar algún tipo
de relación con los otros elementos del sistema que permitan su identificación con el evento.
Requiere un cuidado especial para evitar falsificaciones o adulteraciones si el acceso no es
gratuito, para lo que se recurre a colores especiales, marcas de seguridad (sellos, troqueles) y
hasta suelen imprimirse con procedimientos no convencionales que dificultan su copia por
parte de falsificadores.

La información que suele contener la entrada es similar a la del afiche: informará el nombre del
evento, fecha y hora de realización (general o de la actividad específica) y lugar donde la
actividad se realizará. Además, contiene numeración para control interno e información
específica como fila, butaca, etc.

Cuando la identidad visual de una marca, sus colores, tipografías, imágenes, misceláneas, sus
sonidos y hasta aromas, y todos aquellos elementos visuales de identificación, que suelen
desprenderse de la marca gráfica (logotipo o isologotipo) origen de toda identidad visual, la
implementación de la marca en los distintos soportes y plataformas, constituye el sistema
visual. La mayoría de las marcas lo tienen y es lo que permite reconocer, identificar y recordar
una y otra vez el signo gráfico y sus características. La papelería, folletos, publicidades, la
ambientación de locales y oficinas, hasta sus recursos humanos son canales de comunicación
de identidad de la marca, por eso Norberto Chaves, los clasifica según características en tres
grupos:

Todo en una marca comunica….

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Todas las empresas deben gestionar todas sus comunicaciones, y Norberto Chaves
propone tres grandes sub grupos dentro del sistema comunicacional de una
empresa/marca:

Sistema de Comunicaciones

• Identificadores visuales (logotipo, color, tipografía, símbolo)

• Papelería
• Folletos
• Publicaciones
• Audiovisuales (videos, audios)
• Publicitarios (campañas, anuncios, reportajes

Sistema de Actuaciones

• Comunicaciones verbales
• Normas de imagen personal
• Entrenamiento y actualización
• Capacitación y formación RRHH
• Formación cultural y estética

Sistema del Entorno

• Edificio y entorno exterior

• Ambientación interna y externa
• Exposiciones, stands
• Equipo técnico
• Emblemas, banderas
• Indumentaria
• Parque móvil, gráfica vehicular

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