Cafebar

UNIVERSIDAD DE CUENCA
RESUMEN
El Plan de negocios de Alejandro, bar café, es un documento

multipropósito. Por un lado, es un instrumento interno sobre el que se apoya
un proceso de planificación sistemático y eficaz; con el propósito de
disminuir el riesgo de inversión, gracias a la evaluación interna y externa que
permite una acertada y racional toma de decisiones. Por otro, será la carta
de presentación del equipo emprendedor ante posibles inversionistas,
entidades crediticias y demás grupos de interés.
PALABRAS CLAVES:
NEGOCIO EMPRENDEDOR, BAR – CAFÉ, BUEN SERVICIO, INVERSIÓN,
CARTA DE PRESENTACIÓN, PROFESIONALES, INFORMACIÓN,
PROVEEDORES.
AUTORA:
Marcela Bravo Pesántez, 1
Índice de Contenidos
Dedicatoria
Índice de Contenidos
Resumen
Introducción
Resumen Ejecutivo
Capítulo 1: Descripción del negocio

1.1. Descripción general del negocio
1.1.1. Presentación
1.1.2. Antecedentes
1.1.3. Descripción del producto
1.2. Pensamiento Estratégico
1.2.1. Misión
1.2.2. Visión
1.2.3. Valores
1.2.4. Estrategia Competitiva
1.3. Estructura Administrativa
1.3.1. Grupo Empresarial
1.3.2. Estilo de Administración
1.3.3. Organigrama
1.3.4. Descripción de puestos y funciones
1.3.5. Organizaciones de apoyo
1.4. Condición Legal
1.4.1. Tipo de sociedad
1.4.2. Procedimiento para la conformación
1.4.3. Del Gobierno y Administración
1.4.4. Determinación de utilidades, reservas
1.4.5. Implicaciones tributarias
1.5 Metas y Objetivos Generales
AUTORA:
Conclusiones del capítulo
Capítulo 2: Estrategias de marketing

2.1. Análisis del macroentorno
2.1.3. Factores sociales
2.1.1. Factores tecnológicos
2.2. Análisis del microentorno
2.2.1. El mercado
2.2.2. Competencia
2.2.3. Consumidor
2.3. Determinación de objetivos
2.4. Segmentos, target y posicionamiento
2.4.1. Segmentos
2.4.2. Target
2.4.3. Posicionamiento
2.5. Definición de la estrategia competitiva
2.6. Políticas de marketing
2.6.1. Producto y precio
2.6.2. Distribución
2.6.3. Comunicación
Conclusiones del
Capítulo 3: Plan de
3.1. Localización comercial y horario
3.2. Disposición del local
3.3. Proceso de producción
3.4. Mobiliario, maquinarias y equipos requeridos
3.5. Proveedores
3.6. Forma de cobro
Capítulo 4: Plan financiero

4.1. Fuentes de financiamiento
AUTORA:
4.2. Costos de puesta en marcha
4.3. Determinación de costos y gastos
4.3.1. Gastos de operación
4.3.2. Imprevistos
4.3.3. Gastos por administración
4.4. Pronóstico de Ingresos
4.5. Flujo de caja
4.6. Evaluación económica-financiera
4.6.1. Valor Actual Neto
4.6.1. Tasa Interna de Retorno
Capítulo 5: Conclusiones Finales

5.1. Conclusiones teóricas
5.2. Conclusiones metodológicas
5.3. Conclusiones pragmáticas
AUTORA:
FACULTAD DE DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Diplomado en Emprendimiento e Innovación
PLAN DE NEGOCIOS
“ALEJANDRO” BAR, CAFE
Autora:
Marcela Bravo Pesántez,
Dirigido por:
Econ. Fernando Maldonado
Universidad de Cuenca
Cuenca, agosto de 2010
AUTORA:
Dedicatoria
Con el paso del tiempo nos damos cuenta que DIOS te entrega a las
personas indicadas, desde que nacemos, hasta el final de nuestra vida,
por eso gracias por darme a:
Claudio, Nora, Esteban,
Bayron, Belinda & Dinorah;
Gracias.
LOS ADORO
AUTORA:
INTRODUCCIÓN
El mercado del ocio y el entretenimiento en la ciudad de Cuenca, año a año

evidencia un incremento y desarrollo de su oferta, hecho que ha generado
que las expectativas de los ciudadanos se incrementen y, por lo tanto, sea
cada vez más difícil satisfacerlos y, sobre todo, encantarlos.
Específicamente, el sector de bares y cafeterías se ha convertido en uno de

los más competitivos en la ciudad, pues, a pesar de que el mercado es
amplio y heterogéneo, las barreras de entrada son débiles; hecho que
genera que mensualmente se emprendan nuevos negocios que entren en
franca competencia dentro del sector mencionado.
Sin embargo, la gran mayoría de proyectos empresariales de este tipo que

se ponen en marcha, no obedecen a un proceso de planificación y análisis;
sino más bien a la intuición y experiencia de los inversionistas, que
hipnotizados ante el atractivo propio del sector, dejan de lado la exploración
de las verdaderas oportunidades existentes.
Como consecuencia de este empírico proceso de emprendimiento, un gran

porcentaje de bares que se han creado, a los pocos meses se ven obligados
a cerrar sus puertas, pues si bien las decisiones corto-placistas generaron
rentabilidad al inicio, al momento de que la gente califica al bar como
“pasado de moda”, el negocio está condenado a la quiebra pues no tiene un
indispensable norte estratégico que oriente la evolución de las acciones.
Por otro lado, y en contraposición, es destacable también el esfuerzo de

algunos negocios que han perdurado por décadas (Wunderbar, Cafecito,
Café Austria), que incluso se han convertido en parte de la cultura y el
imaginario cuencano, a partir de la construcción de un sólido
posicionamiento y positiva reputación. Sin embargo, y como dato curioso, la
idea de negocio de los bares y cafeterías mencionadas fue diseñada por
AUTORA:
residentes europeos, quienes plasmaron en sus negocios el estilo y modus
operandi de las tabernas de su país de origen; en donde naturalmente esta
industria está más desarrollada.
Con estos antecedentes, la motivación y espíritu de salir adelante

necesariamente deben estar combinados con herramientas administrativas
que ayuden a disminuir la incertidumbre y el riesgo de fracaso, así, se ha
escogido la metodología del Plan de Negocios como instrumento que apoye
dicho cometido.
El plan de negocios, en términos simples, es el compás del empresario, pues

proporciona elementos de evaluación interna y externa, indispensables para
una acertada y racional toma de decisiones que garanticen la estabilidad del
negocio a mediano plazo.
En esencia, el plan de negocios es un documento multipropósito. Por un

lado, será la “carta de presentación” del empresario ante posibles
inversionistas, entidades crediticias y demás grupos de interés, por otro, y
citando a Borello (2000), es “un instrumento sobre el que se apoya un
proceso de planificación sistemático y eficaz” (p. 10).
No obstante, el solo hecho de estructurar un minucioso plan, no garantiza el

éxito del proyecto, el quid del plan radica en diseñar válidas estrategias y
acciones que generen una legítima ventaja competitiva, que desprenda un
valor agregado real para el cliente. Hablamos de innovación empresarial.
Peter Drucker define a la innovación como “la búsqueda organizada y

sistemática, con un objetivo de cambio, de las oportunidades que existen”1,
y, en mi opinión, esta búsqueda de cambio de paradigmas inicia con una
transformación de nuestra disposición mental, al aceptar que las estrategias
1 Citado en: Varela, R. (2001). Innovación Empresarial. Bogotá: Pearsons. Pag. 6.
AUTORA:
y prácticas de los negocios pueden ser ejecutadas de otra manera, muy
distinta a la que conocemos.
En este sentido, y aceptando los criterios de Schumpeter (id.), la estrategia

de desarrollo empresarial deberá estar orientada a la generación de nuevos
productos y procesos, a la adaptación de tecnología, a la capacitación
avanzada de trabajadores y a la adopción de cambios en la cultura
empresarial. (Cfr. op. cit., p. 129)
Sin conocer en profundidad el proceso diario de los bares más conocidos de

la ciudad, grosso modo puedo decir que mantienen sus esquemas
operativos básicos desde sus inicios, es decir, no ha existido un proceso
formal de innovación continua.
Este hecho se presenta como una oportunidad para la propuesta de

“Alejandro Bar-Café, pues con una renovación creativa de las prácticas
acostumbradas de hacer empresa, que releguen la concepción tradicional de
la competencia de precios y más bien se enfoque en la calidad y esfuerzo
por vender, se edificará un negocio con aspiraciones de ser altamente
competitivo.
Viene mucho al caso citar nuevamente a Peter Drucker (ibid.), quien en su

libro La innovación y el empresario innovador, plantea siete fuentes básicas
para la innovación:
1. Lo inesperado: la sorpresa.
2. Lo incongruente: la diferencia entre lo que es y lo que debería ser.
3. La necesidad de mejorar un proceso existente.
4. El desmoronamiento o los cambios de una estructura industrial.
5. Los cambios demográficos.
6. Los cambios de percepción, modalidad y significado.
7. Nuevos conocimientos, tanto científicos como no científicos.
AUTORA:
Estos preceptos, universalizados gracias a su validez pragmática, serán
tenidos en cuenta al momento de idear las estrategias que pretenden
generar las mencionadas ventajas competitivas.
Centrándonos en la estructura de este trabajo de grado, la mayoría de

autores coinciden en las etapas, fases o capítulos que debe contener un
plan de negocios, por lo que el proyecto se ha distribuido de la siguiente
manera:
1. Descripción del negocio.

2. Estrategias de Marketing.
3. Plan de operaciones.
4. Plan financiero.
A estos cuatro capítulos, que resumen todo espectro interno y externo de la

nueva empresa, se adjunta un imprescindible anexo: La investigación de
marketing, punto de partida y referente sobre las características
demográficas y psicográficas de nuestros clientes potenciales.
Además, es importante señalar la naturaleza no lineal del plan; pues el éxito

de la propuesta radica en ir confrontando cada uno de los apartados para
generar unicidad y coherencia en todos los ámbitos. Si concebimos a la
empresa como un sistema, el plan tendrá plena equivalencia: un conjunto de
elementos interrelacionados e interdependientes, que contribuyen a la
consecución de un fin.
AUTORA:
CAPÍTULO 1
DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
La descripción del negocio, en el caso de una empresa por iniciar, es una de

las etapas más trascendentes en el desarrollo del plan, pues, a partir de
transmitir una idea general, sólida y bien estructurada, permitiremos que un
tercero (banco, inversionista, etc.) pueda formarse un idea clara de lo que se
pretende emprender.
En este sentido, una adecuada descripción explicará en detalle las ventajas

competitivas del proyecto, precisando las cualidades únicas que hacen
diferente a nuestra idea, frente a empresas similares que compiten por los
mismos clientes.
En base al perfil general de “Alejandro” Bar-Café, es importante determinar

su condición legal, acorde con las leyes, reglamentos e incluso ordenanzas
que rigen la creación y el accionar de las empresas, y más específicamente
de los centros de entretenimiento nocturno, en un contexto local.
Por último, y acorde con el esquema propuesto por Borello (2000, p. 20-26),
definiremos estrategias empresariales generales, que servirán como
referente para la elaboración de las políticas de marketing y del plan
operativo.
AUTORA:
1.1. Descripción general del negocio
La descripción general del negocio es la parte inicial –y fundamental- de todo

plan, pues detalla lo que el negocio es y sus ventajas competitivas,
precisando las cualidades únicas que posee el proyecto y que lo hacen
diferente de otras empresas que compiten por nuestros mismos clientes.
Su redacción debe ser simple y clara, pues como bien lo indica Kushell
(2001), “Utilice esta presentación personal para explicar rápida y
concisamente la esencia de su negocio. (…) Asegúrese de que cualquier
persona que no esté familiarizada con su negocio entienda bien qué
pretende usted hacer luego de que terminen de leer la descripción de su
negocio” (p. 77-78).
1.1.1. Presentación.
“Alejandro” Bar-Café, nace como visión de negocio orientada hacia jóvenes

profesionales y estudiantes universitarios, en edades comprendidas entre los
19 a 35 años y turistas extranjeros; a partir de ofrecer una nueva alternativa
de entretenimiento nocturno: relajado, exótico y personalizado.
Lo que se pretende es crear un bar-café que presente un ambiente europeo
integral -en cierta forma imitando a los bar-café británicos-, evidenciando el
estilo del “viejo continente” en el diseño corporativo, decoración, vestuario
del personal y tipos de bebidas.
A diferencia de las estrategias utilizadas por los bares y cafeterías locales, el

atributo diferenciador será el ofrecer un servicio personalizado, entendido
como dar facultades al cliente para que tenga posibilidades de elegir, así, la
intención es que sea el propio visitante quien resuelva que música desea
escuchar o cómo prefiere la bebida. Además, está contemplada la
AUTORA:
implementación de un sistema de feedback interno que permita determinar
las expectativas y sugerencias de los visitantes.
1.1.2. Antecedentes
La idea de negocio surge a partir de experiencias personales, que ayudaron

a reconocer una legítima necesidad del mercado: poder reunirse a tomar una
bebida en un lugar céntrico, en un ambiente agradable y con buen servicio.
Ante esto, un grupo de emprendedores decidió consolidar un equipo

multidisciplinario que ejecute este primer proyecto económico, con la
fortaleza de haber logrado una sinergia de conocimientos y habilidades
profesionales, idóneas para afrontar los procesos diarios de un negocio tan
complejo.
Con esta primera visión, hemos realizado numerosas sesiones de

brainstorming (lluvia de ideas) para definir alternativas creativas que
permitan generar una propuesta realmente innovadora.
1.1.3. Descripción del producto.
De manera regular, “Alejandro Bar-Café funcionará como bar-café, no

obstante, eventualmente se realizarán presentaciones artísticas y eventos
académicos.
Sin perder la esencia de la idea original, a partir de la investigación de

marketing realizada (ver anexo 1) podemos delimitar el ambiente y servicios
que tendrá el bar acorde con las necesidades y expectativas de nuestros
clientes potenciales.
AUTORA:
Música: Si bien la música será de libre elección por parte de los clientes, de
manera general el bar preferirá géneros que no interrumpan las
conversaciones de los visitantes y que, según la investigación, son los
preferidos por los eventuales clientes: chill-out, lounge, electrónica ambiental
con intermedios de soft rock.
Bebidas calientes: Se optará por ofertar varios tipos de café, incluso del tipo
gourmet o specialty coffees; además de té e infusiones naturales.
Bebidas frías: Principalmente gaseosas, jugos naturales y milk shakes.
Licores: El bar se abastecerá de una gran gama de licores, desde los más
económicos hasta los premium. Estos serán servidos “solos” o a manera de
cóctel.
Igualmente, aquí se genera un nuevo atributo diferenciador ya que se

especificará la marca del licor utilizada para la elaboración del cóctel.
Merchandising: A partir del buen posicionamiento que logre la marca

(“Alejandro” Bar-Café), se elaborarán souvenirs para la venta: camisetas,
jarros, gorras, llaveros, etc.
Innovaciones tecnológicas: El bar contará con un sistema de Internet WiFi 2,

banda ancha, con cobertura para todo el local. El sistema de música será
centralizado a una computadora, la cual tendrá previamente estructuradas
playlists, para las sugerencias del público.
2Del inglés Wireless Fidelity. Es un conjunto de estándares para redes inalámbricas basados
en las especificaciones IEEE 802.11
AUTORA:
Por otro lado, a través del blog (ver cap. II) el bar presentará las noticias y
fotos más interesantes de la noche; con la posibilidad de comentar y generar
feedback.
1.2. Pensamiento Estratégico.
De manera general, el proceso de planificación estratégica, permite aclarar

lo que una organización trata de alcanzar y cómo propone conseguirlo. “[…]
implica determinar cuál ha de ser el mejor futuro para una organización a
base de estudiar su situación en su entorno cambiante y realizar pesquisas y
consultas dentro y fuera de la organización.” (Lord y Dexter Lord, 1998, p.
62-63).
Así, una efectiva planeación estratégica incluye tres etapas: pensamiento

estratégico, planificación a mediano plazo y planificación a largo plazo. Sin
embargo, acorde a nuestras necesidades, al modelo de negocio propuesto
por el bar, y a la naturaleza de este proyecto académico, únicamente
definimos el pensamiento estratégico.
Morrisey (1996) sostiene que el pensamiento estratégico “ayuda al arranque

de los equipos de planeación al determinar los principios y valores de la
empresa, así como la dirección estratégica en la que debe moverse.” (p. XII).
El pensamiento estratégico, básicamente, incluye la definición de la misión,

visión, valores y la estrategia. Existen infinitas metodologías para estructurar
estos enunciados, todas válidas; no obstante, el equipo emprendedor,
acorde con su formación en el tema, desarrolló un taller de planificación para
definir cada uno de estas declaraciones, sin modificar su esencia conceptual.
AUTORA:
1.2.1. Misión.
“Servir a nuestros clientes, con seriedad y honestidad, en un ambiente

original, placentero y con servicio personalizado, con el propósito de
satisfacer y sobrepasar sus expectativas”.
1.2.2. Visión.
“Ser reconocidos en Cuenca como el bar-café preferido por los

jóvenes profesionales y turistas extranjeros; gracias a una reputación
de empresa profesional, organizada, seria y honesta que brinda un
valor agregado en sus productos y servicios, con el propósito de
alcanzar la satisfacción completa de sus clientes, empleados y
directivos”.
1.2.3. Valores.
• Profesionalismo
• Ética
• Creatividad
• Equidad
• Conciencia ecológica
1.2.4. Estrategia Competitiva.
En1980, Michael E. Porter, en su libro Competitive Strategy, describió a la

estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas que asume
una empresa para crear una posición competitiva dentro de la Industria, en
el largo plazo.
Las estrategias genéricas son:
AUTORA:
• Liderazgo en costos: Mantener el costo más bajo frente a los

competidores y lograr un volumen alto de ventas.
• Diferenciación: Generar en el producto o servicio un atributo que fuera

percibido como único, dentro de la industria o sector.
• Enfoque o Especialización: Concentrarse en un grupo específico de

clientes, en un segmento de la línea de productos o un mercado
geográfico determinado.
En el caso de “Alejandro Bar-Café”, determinamos como estrategia genérica

más idónea a la diferenciación, pues, debido a la naturaleza del negocio, el
liderazgo en costos no llegaría a ser rentable acorde con el flujo de clientes
promedio de negocios similares. Por otro lado, adoptar una estrategia de
enfoque podría limitar una eventual apertura de nuevos mercados.
En este sentido, la diferenciación permitirá construir una barrera defensiva

frente a la competencia; gracias a la lealtad de marca sostenida en un
servicio personalizado y en productos de calidad.
1.3. Estructura Administrativa.
La estructura administrativa permitirá definir las necesidades de perfil del

grupo empresarial y de personal que el negocio exige: estructuras, estilos de
dirección, mecanismos de control y políticas internas.
1.3.1. Grupo Empresarial.
La sociedad “Alejandro” Bar-Café, estará constituida únicamente por socios

gestores; es decir, todos quienes inviertan dinero en el proyecto tienen la
obligación de participar en todos los procesos estratégicos y operativos que
permitan viabilizar la propuesta.
AUTORA:
En un inicio, la compañía estará conformada por tres socios, los señores

Bayron Guzmán, Paulina Avilés y Marcela Bravo quienes aportan, en
conjunto, el cien por ciento del capital inicial, divido en los siguientes
porcentajes:
Tabla 1.1. Participación de accionistas.

Socio Participación
Bayron 60 %
Guzmán
Paulina Avilés 30 %
Marcela Bravo 10 %
Elaboración: MBP.
Al estar todos los socios laboralmente vinculados con la empresa, es

necesario definir los conocimientos y habilidades de cada uno, y cómo estos
serán útiles para la gestión de la empresa:
• Bayron Guzmán Ochoa: Licenciado en Desarrollo Social.

Experiencia en planificación estratégica, operativa, marketing,
publicidad, Conocimientos avanzados de computación e Internet.
Función a desempeñar: Gerente del negocio.
• Paulina Avilés: Economista. Experiencia y Conocimientos de

negocios, temas relativos al funcionamiento del negocio,
relaciones públicas.
Función a desempeñar: Relacionadora Pública
AUTORA:
• Marcela Bravo : Ingeniera Comercial, Experiencia en negocios,
administración, relaciones públicas, innovaciones y todo lo
Financiero.
Función a desempeñar: Jefe Financiera
Los tres socios mencionados conformarán la Junta Directiva que tendrá

como función básica, la definición de metas y estrategias para la
organización, definición de políticas comerciales, financieras,
organizacionales; así como el seguimiento y evaluación de las actividades
planificadas.
La Junta sesionará, oficialmente, todos los días lunes por la tarde para
evaluar los resultados alcanzados; sin embargo, periódicamente se
desarrollarán reuniones cuando la situación lo amerite.
El reparto de utilidades estará en función del nivel de participación de cada

uno de los socios en la inversión inicial.
1.3.2. Estilo de Administración.
Durante el desarrollo de este documento, se definirán objetivos y estrategias

generales que orienten en proceso de emprendimento de la empresa. En
este sentido, hemos considerado coherente adoptar el modelo de
administración por objetivos (APO). Como bien lo señala Juan Benavente:
“La APO es una técnica de dirección de esfuerzos a través de

la planeación y el control administrativo basada en el principio
de que, para alcanzar resultados, la organización necesita
antes definir en qué negocio está actuando y a dónde pretende
llegar”3
3 Citado en: Administración por Objetivos: http://www.monografias.com/.
AUTORA:
Con este antecedente, el gerente, la relacionadora pública y Jefe Financiera
(ver figura 1.1.), deberán identificar objetivos comunes y determinar áreas de
responsabilidad en términos de resultados esperados. Así, dichos objetivos,
serán las guías operativas de la empresa.
En realidad, la APO es un sistema dinámico que integra la necesidad de la

empresa de alcanzar sus objetivos de lucro y crecimiento, con la necesidad
del gerente de contribuir a su propio desarrollo. Es un estilo exigente y
equilibrado de administración de empresas.
En forma amplia, la APO presenta las siguientes características:
1. Establecimiento conjunto de objetivos entre el ejecutivo y su superior

2. Establecimiento de objetivos para cada departamento o posición
3. Interrelación de los objetivos de los departamentos
4. Elaboración de planes tácticos y planes operacionales, con énfasis en
la medición y el control
5. Evaluación permanente, revisión y reciclaje de los planes
6. Participación activa de la dirección
7. Apoyo constante del staff durante las primeras etapas
Proceso de administración.
Por definición, la APO es un proceso cíclico; así, el resultado de un ciclo

permitirá efectuar oportunas correcciones y ajustes para el siguiente; a partir
del feedback recuperado de la evaluación de resultados. Existen algunos
modelos de procesos, desarrollados a partir de diversas teorías de
administración de empresas; empero, hemos decidido confrontar a algunos
autores y estructurar una propuesta propia.
1. Diagnóstico: Análisis del Entorno y Análisis Interno.

2. Fijación de Objetivos Generales.
AUTORA:
3. Fijación de Objetivos Individuales: cada integrante del taller establece
propósitos y medidas de evaluación.
4. Acción individual.
5. Control de Resultados
6. Acciones correctivas.
7. Evaluación del rendimiento.
Figura 1.1. Modelo de APO
Análisis
Análisisdel
del Análisis
Análisisdel
del
Entorno
Entorno Interno
Interno
Fijación
Fijaciónde
deObjetivos
ObjetivosGenerales
Generales
Fijación
Fijaciónde
deObjetivos
ObjetivosIndividuales
Individuales
Acción
AcciónIndividual
Individual
Control
Controlde
deResultados
Resultados
Acciones
AccionesCorrectivas
Correctivas
Evaluación
Evaluaciónde
deRendimiento
Rendimiento
Elaboración: MBP
1.3.3. Organización.
Organigrama
Una buena definición del organigrama permitirá definir claramente las
eventuales líneas de autoridad y responsabilidad; así como los posibles
canales de comunicación y supervisión que acoplan los diversos elementos
del sistema organizativo.
AUTORA:
Acorde con el modelo de negocio propuesto, hemos considerado idóneo
estructurar un organigrama del tipo general4 con una disposición geométrica
vertical (clásica); pues las unidades se desplazan, según su jerarquía, de
arriba-abajo, en una graduación jerárquica descendente.
Figura 1.21. Organigrama de “Alejandro” Bar-Café”
Junta
JuntaDirectiva
Directiva
Asesor
Asesorde
de Gerente
Gerente Asesor
Asesorlegal
legal
comunicación
comunicación
Contador
Contador
Administrador
Administrador
Barman
Barman
Personal
Personalde
de
Camareros
Camareros seguridad
seguridad
Elaboración: MBP
Jerarquía.
La jerarquía, entendida como el rango o status que posee un trabajador
dentro de la empresa, estará definida por la capacidad; es decir, acorde con
la formación profesional, experiencia laboral y habilidades técnicas, el
personal asumirá determinado rol dentro de la estructura organizacional de
“Alejandro” Bar-Café.
4 Tipo de organigrama que se limita a describir las unidades de mayor importancia.
AUTORA:
Autoridad.
Si bien existe una línea de responsabilidad, al ser un equipo de trabajo
relativamente pequeño se ha establecido como “tipología de autoridad” al
empowerment5. Acorde con este modelo los empleados tendrán plena
facultad para tomar decisiones, sin requerir la autorización de su inmediato
superior; pues consideramos que el mayor know-how recae en quienes
están directamente relacionados con una tarea específica.
La intención –a través del empowerment- es poder responder de la mejor

manera, y en el menor tiempo posible, a las demandas y expectativas de los
clientes; a partir de generar un sentido de pertenencia, realización y
autoestima en los empleados.
Por otro lado, para un cumplimiento eficaz del modelo, los superiores
tendrán que compartir su autoridad y poder con los subordinados, a partir de
la creación de espacios donde pueden ser tomados en cuenta y participen
de las decisiones.
1.3.4. Descripción de puestos y funciones
Acorde con el modelo de organización propuesto, los accionistas

desempeñarán las siguientes funciones:
• Gerente: (Bayron Guzmán) Trabajará a tiempo completo. Será el

responsable directo de vigilar el buen funcionamiento de la empresa;
en asuntos administrativos, contables, fiscales, legales, de operación,
así como integrar expedientes de empresas con las que se tenga
contacto.
5 Potenciación o empoderamiento. Es el hecho de delegar poder y autoridad a los
subordinados y de conferirles el sentimiento de que son dueños de su propio trabajo. Jonson,

Yohann (s.a.). gestiopolis.com. ver: Empowerment.
AUTORA:
• Relacionadora Pública: (Paulina Avilés) Prestará sus servicios ante
petición de la Junta o del Gerente. Será el encargado de elaborar el
material publicitario que utilizará “Alejandro” Bar-Café para
promocionarse en la Ciudad, o fuera de ella, así como dar
seguimiento a la decoración interna del local.
• Jefe Financiera: (Marcela Bravo) Apoyará al Gerente en asuntos que

involucren los procesos financieros. En un primer momento, será la
encargado de constituir el presupuesto para la operación de la
empresa.
Por otro lado, vamos a requerir contratar el siguiente personal:
• Contador externo: Laborará un día a la semana y será el responsable

del manejo contable y financiero del negocio; así como de las
correspondientes declaraciones al SRI.
Perfil: Mujer, recién graduada de la Universidad.
• 4 Camareros: Laborarán en parejas, en turnos de seis horas. Al ser el

eje central de nuestra estrategia de diferenciación, al ingresar
recibirán un taller de inducción y motivación para que se familiaricen
con los objetivos corporativos, así como un curso de preparación de
cócteles y tapas. También, dentro de sus funciones, está la de limpiar
y arreglar el local.
Perfil: Hombres y mujeres, en edades comprendidas entre los

18 y 25 años, con un nivel socio-económico medio, medio-alto.
Con un manejo aceptable del idioma inglés. Deberán presentar
una actitud cordial y educada, que se refleje en una buena
predisposición y buen trato hacia el cliente.
AUTORA:
• 1 Administrador-Barman: Laborará a ocho horas diarias, intercalando
turnos con el Gerente. Será el encargado de controlar y dar
seguimiento a los camareros y personal de seguridad; igualmente,
recae en él el compromiso de la eficaz recaudación e ingreso del
dinero. En ausencia del gerente, será el inmediato responsable del
local. Además, deberá tener conocimiento sobre preparación de
cócteles y tapas, ya que también dará soporte y capacitación a los
camareros.
Perfil: Hombre o mujer con título profesional en carreras como

Administración de Empresas, Contabilidad o Economía.
• 1 Guardia: Prestará sus servicios de vigilancia en la entrada del bar,

en un único turno desde las 21h00 hasta las 24h00. Dependiendo del
flujo de clientes, eventualmente tendría una hora de salida máxima a
las 03h00.
Perfil: Hombre, casado. Debidamente acreditado por alguna

compañía de seguridad de la Ciudad.
1.3.5. Organizaciones de apoyo.
Las organizaciones de apoyo o grupos de interés, son aquellas entidades

que apoyarán –directa o indirectamente- a la consecución de los objetivos
corporativos de “Alejandro” bar-café.
• Distribuidores de licores.
• Bancos.
• Compañías de seguridad.
• Intendencia de policía.
• Servicio de Rentas Internas.
• Superintendencia de Compañías.
AUTORA:
• Cámara de Comercio de Cuenca.
• Asociación de Bares y Restaurantes.
• Corporación Cuencana de Turismo.
• Fundación Municipal de Turismo.
1.4. Condición Legal.
El presente apartado tiene como objetivo presentar el entorno legal y social,

en el cual el negocio se establecerá y operará.
1.4.1. Tipo de sociedad y registro de marca.

“Alejandro” Bar-Café, estará legalmente constituido como Compañía
de Responsabilidad Limitada6, bajo el nombre de “Alejandro”Bar-Café
Cía. Ltda.”, registrado en la ciudad de Cuenca. Previamente, se
deberá realizar la correspondiente reserva de nombre en la
Intendencia de Compañías, para comprobar que esta denominación
no esté siendo utilizada por otra empresa.
Además, es importante que se realice la reserva de nombre trade mark en el

Instituto de Propiedad Intelectual, IEPI.
De acuerdo a las últimas reformas que ha experimentado la Ley de

Compañías7, el capital mínimo para iniciar la constitución de una compañía
es de 5 000 dólares, monto que será cubierto íntegramente en numerario por
los socios, con las siguientes participaciones sociales.
6 La compañía de Responsabilidad Limitada es la que se contrae entre tres o más personas,
que solamente responden por las obligaciones sociales hasta el monto de sus aportaciones
individuales y hacen el comercio bajo una razón social o denominación objetiva.
AUTORA:
Tabla 1.2. Participaciones sociales para la constitución
Nombre socios Capital
suscrito
Bayron Guzmán 3.000
Paulina Avilés 1500
Marcela Bravo 500
Total 5.000
Elaboración: MBP.
1.4.2. Procedimiento para la conformación de la compañía.
• El objeto social debidamente concretado.

• El importe de capital social con la expresión del número de las
participaciones en que está dividido.
• Indicación de participaciones de cada uno de los socios.
• Certificado bancario del aporte en numerario, así como el inventario
de las especies aportadas.
• Tres copias notariales de la escritura constitutiva.
• Certificado de afiliación a la Cámara de Comercio de Cuenca.
• Solicitud con firma de abogado.
• Publicación un extracto de la escritura constitutiva.
• Inscripción en el Registro Mercantil del cantón Cuenca.
• Obtención del Registro Único de Contribuyentes (RUC) en el Servicio
de Rentas Internas.
• Estructuración de un fondo de reserva hasta que éste alcance por lo
menos el 20% del capital social que se formará segregando un 5% de
las utilidades liquidas (que corresponden a las reservas legales).
AUTORA:
1.4.3. Del Gobierno y Administración.
El gobierno de la compañía, en su acepción de guiar y conducir a la

empresa, corresponde a los socios, a través de la Junta General de
Accionistas.
Compete a la Junta General la designación del Gerente, quien será quien

realice las veces de administrador de la Compañía.
1.4.4. Determinación de Utilidades, Reservas e impuestos.
El orden que se tomará en cuenta para el cálculo y pago de las utilidades, se

realizará de la siguiente manera:
a) Para los trabajadores, el 15 % de utilidades.

b) Impuesto a la Renta, el 25 %, de acuerdo a la base imponible.
c) Reserva Legal de la Compañía, el 5 %.
d) Para distribución entre quienes poseen participaciones de la
compañía, el 50 %.
e) Además se ahorra un porcentaje para reservas facultativas.
1.4.5. Implicaciones Tributarias.
Las sociedades que perciben ingresos gravados con el impuesto a la renta

se encuentran obligados a declarar. Dicha declaración debe realizarse con
el formulario 101 del SRI, el mismo que servirá para la presentación de
balances ante la Superintendencia de Compañías.
Con respecto al Impuesto al Valor Agregado (12%), son sujetos pasivos en

calidad de agentes de percepción, las sociedades que habitualmente
efectúen transferencias de bienes y/o servicios gravados con una tarifa.
En calidad de agentes de retención, las sociedades y las personas naturales

obligadas a llevar contabilidad a las que el Servicio de Rentas Internas las
AUTORA:
haya calificado y notificado como contribuyentes especiales, la retención se
efectuará sobre el IVA que deben pagar en sus adquisiciones de bienes o
servicios.
Entre las tasas de carácter municipal determinadas en la Ley Orgánica de

Régimen Municipal8, y además las reguladas a través de Ordenanzas
Municipales tenemos: recolección de basura, control de alimentos, control de
establecimientos comerciales, etc.
1.5. Metas y Objetivos Generales.
A partir de nuestra visión y sustentados en la misión definida, planteamos

tres metas o aspiraciones empresariales, que encierran el espíritu legítimo
de todo emprendedor.
• Lograr supervivencia / permanencia

• Lograr crecimiento
• Generar rentabilidad
Estas tres metas generales están trazadas para alcanzarlos durante todo el
horizonte empresarial; sin embargo, a partir de estas, podemos desprender
objetivos concretos, medibles y alcanzables:
• Obtener el retorno de la inversión inicial en un plazo máximo de

tres años.
• Obtener un 20% de incremento anual en el flujo neto de fondos,
para el plazo de 5 años.
• Lograr un incremento anual en los ingresos por ventas del 5% en
los primeros 5 años de actividad.
• Luego de los 5 primeros años, lograr un 12% de incremento anual
de ingresos por ventas.
AUTORA:
• Lograr un aumento semestral del 5% en la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
• Lograr un fuerte posicionamiento de nuestro bar en la mente de los
consumidores como “el bar para jóvenes ejecutivos”.
Conclusiones del capítulo.
1. La descripción del negocio permitirá presentar una síntesis general

del proyecto, brindando así una perspectiva clara de lo que se quiere
lograr, y las estrategias para conseguirlo.
En este sentido, este capítulo será de mucha utilidad para posibles

inversionistas, instituciones crediticias o eventuales compradores, que
estén interesados en conocer las características del negocio a
emprender.
2. Desde la perspectiva del entrepreneur, esta descripción permite

establecer cuáles serán las ventajas competitivas del bar, a partir de
reconocer el valor agregado o innovaciones que presentan los
productos y servicios.
Así, este primer capítulo permite delimitar las primeras decisiones
estratégicas, que servirán de referente para la posterior definición de
actividades y tácticas en otras áreas de la organización.
3. Por otro lado, en su dimensión más pragmática, la descripción del

negocio permite generar un modelo de estructura administrativa que
organiza a personas y funciones dentro de un proceso sistemático.
En este caso, se ha elegido la administración por objetivos como
modelo de dirección, ya que se ajusta plenamente a la idea
previamente concebida.
AUTORA:
4. Para finalizar, se detalla todo el entorno legal en el que actuará la
empresa. Este apartado ha permitido visualizar la complejidad de los
procesos requeridos para iniciar una empresa en el Ecuador.
AUTORA:
CAPÍTULO 2
ESTRATEGIAS DE MARKETING
La estrategia de marketing recoge todas aquellas acciones que serán

utilizadas para lograr los resultados previstos, en términos de volumen de
ventas, notoriedad, posicionamiento, imagen y reputación.
En un primer momento, se analizará el entorno de la empresa, entendido

como “un estudio interpretativo de externos que inciden, directa o
indirectamente, en la organización; para tomar decisiones adecuadas que
permitan maximizar la rentabilidad”9.
Sin embargo, es importante diferenciar dos dimensiones dentro del entorno;

por un lado, existen factores no controlables y permanentes que inciden en
la empresa y en su respectiva industria10. Este conjunto de factores,
pertenecen al denominado macroentorno y de manera general, podemos
agruparlos en cuatro categorías: políticos, económicos, sociales y
tecnológicos.
Por otro lado, aquellos factores que tienen mayor proximidad con el negocio,
y que inciden en su accionar de manera más mediata, conforman el
microentorno, espacio en el cual interactúan el mercado, la oferta, el
consumidor y los grupos de interés.
9 Insumo desarrollado por los alumnos de la cátedra de Análisis del Entorno. Escuela de
Administración de Empresas.
10 Los mercadólogos consideran al conglomerado de empresas que ofertan un producto
específico, o una clase de de productos, como una industria.
AUTORA:
Figura 2.1. Actores en el análisis de la situación actual
Factores Políticos Factores Económicos
Mercado Oferta Consumidor
EMPRESA
Grupos de Interés
Factores Sociales Factores Tecnológicos
A. Macroentorno A. Microentorno Empresa
Elaboración: MBP
La información que se desprenda de este análisis, será el referente idóneo

para la definición de objetivos, estrategias, actividades y tareas.
El segundo apartado, determinación de objetivos, responde a la pregunta

¿dónde queremos ir? Pues, tanto para planificar correctamente como para
supervisar y controlar el desarrollo de las acciones planteadas, es preciso
haber concretado perfectamente nuestros objetivos.
La parte final del capítulo se centra en la definición de las estrategias de

marketing que conducirán a la empresa hacia el logro de sus objetivos. Si
bien se definirán estrategias generales o genéricas (segmentos, target y
posicionamiento) que regirán toda la actividad organizacional, también
reestructuraremos, acorde a la investigación realizada, las políticas de
marketing o marketing mix.
2.1. Análisis del Macroentorno.
“Las variables del macroentorno, denominadas también variables no

controlables, ejercen influencia constante sobre el mercado y la vida de la
organización.” (Colbert, 2003, p. 83).
AUTORA:
2.1.2 Factores Sociales.
• Incremento del turismo Mundial.11
Después de tres años de estancamiento, el turismo internacional

experimentó una espectacular recuperación en 2004, año en el que la
gran mayoría de los destinos obtuvieron resultados positivos e incluso
cifras históricas; de ahí en adelante la tendencia se ha mantenido.
En este sentido, la Organización Mundial del Turismo (OMT),

pronostica que para el año 2010 la cantidad de llegadas de turistas
internacionales a toda América se incrementará de 108,9 (en 2004) a
190,4 millones, es decir, un 57.20% más.
Sin embargo, debemos considerar que el Ecuador solo cuenta con

0.6% de participación de todo este mercado. Así, a 2004 tuvimos
alrededor de 793000 turistas, en 2005 hubo 860784, lo que se
sugiere que para el 2010 esta cifra se elevará al menos a 1142400.
(Me interesa los que vienen a Cuenca)
Sin duda, estas cifras optimistas beneficiarán a Alejandro Bar Café,

pues uno de los públicos estratégicos definidos son los turistas.
• Declaratoria de Patrimonio Cultural de la Humanidad.
Las investigaciones en el mercado turístico, realizadas en los

principales países emisores, indican que la marca de Patrimonio
Cultural de la Humanidad, es muy valorada por los turistas que auto-
organizan su viaje.
11 Datos obtenidos del website de la OMT, en http://www.wto.org.
AUTORA:
2.1.3 Factores Tecnológicos.
Cada año el uso de la Internet -como herramienta de trabajo, soporte

de aprendizaje o simplemente como medio de entretenimiento-
aumenta a cifras agigantadas. Centrándonos en el contexto turístico,
tenemos que Estados Unidos, país que del cual recibimos la mayor
cantidad de turistas, es el que posee el mayor porcentaje de usuarios
de la Internet. (68% de la población).
Por otro lado, si bien en Latinoamérica el ratio de usuarios es todavía

bajo (14.3%), presenta una tendencia de crecimiento muy
representativa. En el Ecuador las estadísticas no son muy optimistas,
sin embargo, su tasa de crecimiento de usuarios da esperanzas a
mediano plazo.
Estas estadísticas, evidencian, y hasta cierto punto advierten, la

indiscutible necesidad de realizar un mayor esfuerzo en el diseño y
creación de websites turísticos, pues, como van las cosas, el Internet
se convertirá en el principal medio que utilicen los turistas potenciales
para tener un primer acercamiento con los lugares que pretenden
visitar.
2.2 Análisis del Microentorno
El microentorno de una empresa está compuesto por el conjunto de fuerzas

y actores que tienen mayor proximidad con la empresa y, por lo tanto, tienen
incidencia directa en sus procesos.
AUTORA:
2.2.1 El Mercado.
Philip Kotler (2001) define el mercado como “el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de una oferta de mercado”. (p.118). No
obstante, desde una dimensión de centros de entretenimiento nocturno
sería: el conjunto de todos los visitantes reales y potenciales del bar.
Para segmentar el mercado12 de Alejandro Bar Café es necesario definir las

distintas graduaciones –o niveles existentes- desde el concepto población
total hasta el de mercado meta, de interés preferencial para la organización.
• Población o Mercado Total
“Es el total de personas que tienen una necesidad que puede ser
satisfecha por un producto o servicio” (ibid.). En este caso, la población
tiene una necesidad de recreación, relacionada con actividades de
entretenimiento nocturno: discotecas, bares, cafeterías,
En principio, la población total de Cuenca (mayor a 18 años)13 y la

totalidad de turistas (nacionales y extranjeros) que visitan la Ciudad,
podrían tener esta necesidad; por lo tanto, aceptamos a la sumatoria de
estos dos segmentos como nuestra población total o universo.
A partir de los cálculos realizados, el mercado total (MT) estará
determinado por la sumatoria de los macro segmentos descritos.
12 Es el proceso de dividir el mercado potencial heterogéneo en grupos de personas que

tienden a ser homogéneos en algunos aspectos (id.).
13 Edad legal en el Ecuador para consumir alcohol.
AUTORA:
• Mercado Potencial:
El Mercado Potencial, está conformado por el conjunto de personas o

entidades que son de interés para la empresa a un largo plazo. En este
sentido, acorde con nuestra perspectiva estratégica, definida en el
capítulo I.
Excluimos de nuestro mercado potencial a los turistas nacionales

(turismo interno), debido a que el 78% del mismo, visitan la ciudad
durante los feriados. Así, no podríamos hablar de clientes regulares; sin
embargo, se diseñarán estrategias especiales para captar este altísimo
flujo durante los feriados más conocidos.
Por otro lado, mantenemos la población integral de Cuenca (mayor a 18

años); pues, a largo plazo, podríamos abrir nuevos espacios, sucursales
o ambientes destinados a personas diferente perfil demográfico y
psicográfico.
• Mercado Objetivo:
El mercado objetivo incluye a todas aquellas personas o entidades que

son de interés para la empresa a un mediano plazo.
Turistas extranjeros en Cuenca: 148 703
Cuencanos, en edades comprendidas entre los 18 y 40 años: 196287
Total mercado objetivo: 344990
Si bien mantenemos intacto el segmento de los turistas extranjeros, la

población local se delimita utilizando un criterio demográfico, la edad. La
AUTORA:
intención es presentar una oferta para público joven-adulto; y no salirnos
de esa línea en el futuro.
• Mercado Meta:
El mercado meta hace referencia al segmento escogido como segmento

estratégico; es decir, aquel grupo al cual irán destinados los mayores
esfuerzos de comunicación, tiempo y presupuesto; pues, lo
consideramos el más rentable frente a los objetivos corporativos
propuestos.
Para delimitar este segmento, utilizamos criterios demográficos como la

edad y la formación académica; sustentados en una Investigación de
marketing realizada, que permita identificar el segmento más rentable
según los objetivos corporativos propuestos.
Así, se ha determinado como las características idóneas para definir el

grupo homogéneo: una edad mínima de 23 años, una educación de
tercer nivel, un ingreso medio, abiertos al cambio y a experimentar.
Según el INEC, el 17,7% de los cuencanos tienen formación universitaria;

con este dato, podemos inferir el total de nuestro mercado meta.
Jóvenes de la ciudad de Cuenca, en edades comprendidas entre los

23 y 40 años, que estén cursando o hayan cursado estudios
superiores: 20 500 personas.
AUTORA:
• Cuadro resumen:
Figura 2.2. Segmentación del Mercado
Mercado Total, 667735

Turistas Extranjeros: 148 703
Turistas Nacionales: 247 571
Población de Cuenca (+18): 271461
Mercado Potencial, 420164

Población de Cuenca (+18): 271461
Mercado Objetivo, 344990

Cuencanos, entre 18-40 años: 271461
Mercado Meta, 20500

Cuencanos, entre 23 y 40 años, con
estudios superiores.
Elaboración: MBP
2.2.2 Competencia (oferta).
“Los competidores son las empresas que satisfacen la misma necesidad de

los consumidores.” (Kotler, 2001, p. 223).
En este sentido, al momento de analizar la competencia de un bar debemos

situarnos dentro de un contexto más amplio: el mercado del ocio, y más
específicamente, del entretenimiento nocturno.
AUTORA:
En este sentido, podemos identificar dos tipos de competencia en el sector:
• Competencia directa: existe entre una categoría de productos; es

decir, entre empresas que ofrecen productos y servicios similares, a
los mismos clientes y a precios parecidos. Se la debe analizar a
fondo para conocer su capacidad de reacción.
• Competencia indirecta: Existe entre empresas que fabrican el mismo

producto u ofrecen un mismo servicio, pero con diferente concepción.
La competencia en este sector específico es bastante fuerte, pues las

barreras de entrada de la industria no son muy exigentes; además, existen
negocios que tienen muchos años en el mercado y han podido construir una
fuerte notoriedad y un adecuado posicionamiento.
En este sentido, resulta indispensable analizar en profundidad a cada uno de

nuestros competidores, y comparar sus políticas de marketing frente a
nuestra oferta.
• Competencia directa.
De manera general, la competencia directa sería todos los bares y cafeterías

de la ciudad; sin embargo, de acuerdo con la naturaleza de la compañía
(estilo definido, ubicación y características específicas), describimos a los
siguientes negocios como nuestros principales competidores.
Wunder-Bar
Dirección: Calle Larga y Escalinatas.

Horario: Lunes a viernes. 09h00 a 17h30
Sábados y feriados. 09h00 a 13h00
AUTORA:
Descripción: Bar de estilo europeo-estadounidense. Actualmente, el

más antiguo de la ciudad, con una gran notoriedad y posicionamiento,
que le han permitido ser uno de los centros más visitados por los
turistas extranjeros. Su debilidad se centra en la falta de renovación y
de eventos creativos, pues su modelo de negocio no ha variado en
muchos años; no obstante, es el competidor más importante.
Eucaliptos
Dirección: Gran Colombia y Benigno Malo.

Descripción: Bar de estilo americano-cuencano, fusiona

correctamente ambos estilos, lo que le ha permitido ganar una
importante clientela local, principalmente de clase alta adulta (debido
a los elevados precios).
El Cafecito
Dirección: Hermano Miguel 6-33 y Juan Jaramillo.

Descripción: Cafetería-Hostal que se ha posicionado en el segmento
alternativo extranjero y local. Sus fortalezas son un acogedor e
informal ambiente y cómodos precios; sin embargo, su clientela suele
utilizar el lugar como un espacio para largas tertulias (con poco
consumo), considerado el “cuello de botella” del su modelo de
negocio.
Otros bares: San Ángel, Tal Cual, Bar del Tranquilo, Fusión, Cafecito,
AUTORA:
• Competencia indirecta.
La competencia indirecta está comprendida por otros centros de

entretenimiento nocturno –excepto bares- que existen en la ciudad. Si bien
estas propuestas pueden ser muy distintas a un bar, satisfacen una misma
necesidad y compiten plenamente por el tiempo y dinero del consumidor.
Así, bajo esta denominación encontramos:
Discotecas:
Cines: Multicines Mall del Río, Multicines Plaza Millenium
2.2.3 Consumidor.
Los términos cliente y consumidor tienen distintas acepciones; pues existen

muchos bienes o servicios que son adquiridos por una persona distinta a la
que la consume. En el caso del bar, la persona asume ambos roles,
pudiéndose diferenciar aspectos como “quién toma la decisión”, o “quién
influyó en la decisión”.
En todo caso, y acorde con la estrategia general, lo lógico es generar

maniobras hacia el consumo más que hacia la compra. Pero para poder
elaborar estrategias que atraigan visitantes, es imprescindible conocer el
perfil del consumidor.
Perfil del consumidor.
Se determinó que el consumidor promedio presenta las siguientes

características:
Soltero/a.
Edad comprendida entre los 23 y 35 años.
AUTORA:
Con una formación académica de tercer nivel o superior.
Frecuenta bares al menos 37 veces por año.
Los días preferidos para visitar bares son el viernes, el sábado y el
domingo.
Gasta en entre 10 a 20 dólares en una salida promedio.
Los principales atributos considerados para elegir un bar son: buena
música, un ambiente agradable, buen servicio y precios cómodos.
Prefiere los bares ubicados en el Centro Histórico de la Ciudad.
Se entera sobre nuevos bares a través de comentarios de amigos, de
la radio y de la Internet.
2.3 Determinación de objetivos.
Los objetivos son enunciados con un enfoque realista para un programa o

proyecto. Se deben redactar en tiempo activo, iniciando con un verbo fuerte
y concreto.
Objetivos de marketing:
1. Alcanzar, en el primer año, un flujo de 10000 clientes, que generen

un ingreso bruto de 70 000 dólares14.
2. Lograr, en seis meses, una notoriedad de marca del 90%, en

nuestro público objetivo.
3. Alcanzar, en 8 meses, un nivel de satisfacción del cliente superior

a una equivalencia de 9 puntos sobre 10.
2.4 Segmentos, target y posicionamiento.
14 Para este cálculo, se ha utilizado el supuesto de que nuestros clientes gasten 7 dólares en
su visita al bar, escenario conservador.
AUTORA:
2.4.1 Segmentos.
Un mercado está conformado por individuos con necesidades similares, pero

estas necesidades -si bien son similares- no son las mismas; en este
sentido, un mercado está conformado por subgrupos que pueden describirse
a través de distintos criterios: origen, edad, personalidad, frecuencia de
consumo, etc. Al proceso de identificar estos subgrupos homogéneos lo
denominamos segmentación.
Hoy en día, debido al vertiginoso incremento de la competencia en muchos

sectores, cada vez es menos rentable la práctica del marketing masivo; por
lo que resulta más adecuado orientarse hacia el marketing centrado en
públicos objetivos, que permite ajustar las políticas del mix a cada uno de
ellos por separado.
Segmentos Propuestos.
Segmento 1: Estudiantes Universitarios.

Segmento 2: Jóvenes profesionales, entre los 23 a 35 años.
Segmento 3: Adultos, mayores a 35 años.
Segmento 3: Turistas extranjeros (estudiantes).
2.4.2 Target.
La definición del target, o público objetivo, se realiza seleccionando los

segmentos sobre los que vamos a focalizar nuestra acción de marketing.
AUTORA:
Este proceso de selección debe considerar a aquellos segmentos que de
una u otra forma aporten en mayor grado a la consecución de los objetivos
del plan y que cumplan plenamente con las características antes descritas.
Debido al estilo del Bar, y al perfil de cada uno de los segmentos,

seleccionamos como nuestro target a los jóvenes profesionales, por ser
solteros, con ingresos fijos y sin mayores gastos o responsabilidades.
2.4.3 Posicionamiento.
Posicionar es el “proceso por el que una empresa o marca decide cuántas y

qué posiciones quiere ocupar en la mente de su público objetivo,
consiguiendo en ella un lugar especial, una visión diferencial del resto.”
(Salvador, 2000, p. 111)
El producto del posicionamiento es la creación de una propuesta de valor

enfocada al mercado, que sea una razón de peso para que nuestro target
realice la visita al bar.
Posicionamiento propuesto:
Moderno y diferente.
Moderno: Debido a todos los nuevos soportes y herramientas digitales

utilizadas como complemento y soporte del bar.
Diferente: Por la decoración, estilo de servicio al cliente y a su fuerte

personalización base del modelo de negocio
Este posicionamiento, para ser efectivo, deberá ser comunicado de manera

clara a través de señales físicas y “pistas”. Se podría utilizar en el slogan del
bar, subiendo los precios, anexándolo al logotipo, etcétera. Al momento de
AUTORA:
definir las políticas de marketing concretaremos estas estrategias de
comunicación.
2.5 Definición de la estrategia competitiva:
La posición que una empresa ocupa en el mercado determina la adopción de

estrategias diferentes:
• Líder: Aquella empresa que goza de la mayor participación en el

sector.
• Retador: Empresas en crecimiento que pugnan activamente para
aumentar su participación en el mercado, utilizando técnicas
agresivas.
• Seguidor: Empresas en crecimiento, pero que únicamente buscan
mantener su participación de mercado.
• Especialistas: Empresas cuya dedicación se centra en pequeños
segmentos de mercado, pero rentables, esperando atraer la atención
de entidades de mayor tamaño.
Al existir una fuerte competencia en el sector, lo adecuado es adoptar una

posición de retador. En este sentido, hemos de adoptar una actitud de
atacar al líder y a otros competidores, en un intento agresivo por incrementar
la participación de mercado.
Así, se ha decidido como opción de competencia el ataque frontal puro

contra las empresas de nuestro mismo tamaño que no están satisfaciendo
las expectativas de los clientes: sea en precio, productos, servicio, etc.
Las acciones específicas de ataque serán:
AUTORA:
Productos de prestigio: Lanzar productos de más alta calidad y cobrar
un precio un poco más alto que el promedio de la competencia.
Mejor servicio: Servicio personalizado, gracias a un personal joven y
calificado.
Promoción publicitaria intensiva: A través de un marketing directo y a
partir del uso de medios de comunicación emergentes en la ciudad
(internet, SMSs).
2.6 Políticas de marketing (mix).
Una vez fijados los objetivos y la estrategia competitiva, se debe establecer

la estrategia de acciones necesarias para alcanzarlos. Es la parte creativa
del Plan que trabaja con las variables del marketing.
2.6.1 Producto y Precio.
Antes de definir las políticas de producto, asumimos que “lo que el

consumidor compra es un conjunto de beneficios, reales o imaginarios. Los
consumidores aceptan invertir cierto dinero y esfuerzo para obtener un
producto según la importancia que concedan a sus necesidades y los
recursos que dispongan.” (Colbert, F. & Cuadrado, 2003, p. 45)
En forma amplia, se podría decir que el producto es la visita per se al bar-

café; es decir, la experiencia. Sin embargo, en un contexto más específico,
bebidas, snacks, servicio al cliente, ambiente, etc. conforman el producto
ofertado.
AUTORA:
En este sentido, se ha optado por construir un portafolio de productos
(menú), donde cada ítem presente atributos físicos y psicológicos
potencialmente valorados por el cliente.
Por otro lado, la definición de los precios de cada uno de estos ítems, se
sustenta en dos criterios:
A partir de los costos, es decir un margen de rentabilidad sobre el

costo total del producto.
Según el valor percibido por los clientes de la oferta.
Portafolio de Productos.
Sánduches.
Jamón $1
Queso $1
Mixto $ 1.50
Tablitas.
Sophisticated: Queso, jamón, aceitunas y champiñones. $3
Mexican: Nachos, con queso fundido. $3
Ecuadorian: Bolones y empanadas. $3
Tradicionales.
Empanadas $ 1.50
Humitas $ 1.50
Tamales $ 1.50
Chumales $ 1.50
Bebidas Calientes.
Café tinto $ 0.80
Café con crema $1
Café con leche $1
Café Latte $ 1.70
Cappuccino $ 1.20
Cappuccino doble $ 1.70
AUTORA:
Capuccino helado $ 2.50
Capuchino a la Italiana (crema y canela) $2
Espresso $ 0.85
Moka $ 1.70
Moka con crema $2
Chocolate $ 1.20
Té $1
Té helado $ 1.50
Aguas aromáticas $1
Cafés especiales.
Irish café whisky, crema y canela $3
Mint coffee café y crema de menta $ 2.50
Café Baily’s $ 2.50
Café – Amaretto $ 2.50
Bebidas Frías.
Jugos $ 1.50
Gaseosas $1
Agua
o Con gas $1
o Sin gas $1
RedBull $4
Bebidas con alcohol.
Whisky on the rocks:

o Johnnie Walker
o J&B
o The Chivas Regal
o Jack Daniel’s
Bailey’s Irish Cream $ 3.50

Brandy $3
Cognac $6
Crema de Menta $ 2.50
Vino
o De la casa $ 2.50
Cervezas.
Pilsener $2
Club $2
Brahma $2
AUTORA:
Corona $3
Budweiser $3
Miller $3
Postres.
Tiramisú $2
Apple pie
Lemon pie
Torta de tres leches $2
Cheese cake
Strudel de manzana con helado de vainilla $ 2.50
2.6.2 Distribución.
Cualquiera que sea el canal y la estrategia definida, la finalidad básica es

que el producto esté disponible cuando el cliente lo quiera comprar y dónde
desee comprarlo.
Como ya habíamos descrito, en este caso el producto no llega al cliente,

sino más bien, la persona es quien visita el bar; así, es importante definir una
localización idónea y un horario rentable, variables que serán explicadas en
detalle en el plan de operaciones (ver infra).
2.6.3 Comunicación.
Todas las políticas expuestas, de una u otra forma, reflejan y transmiten la

imagen de la Empresa, sin embargo, la comunicación es la variable por
antonomasia para cumplir con este cometido.
Publicidad.
• Desarrollar un brochure promocional del bar. Este impreso será

entregado en empresas, instituciones, salida de discotecas y cines, etc.
AUTORA:
• Contratar los servicios de Take óne!, dispensadores de pequeños
bípticos publicitarios, y diseñar un atractivo mini-impreso, full color, tiro y
retiro, y seleccionar los siguientes lugares de distribución que ofrece la
Empresa:
Aeropuerto
Hoteles
Institutos de enseñanza de español.
• Contratar publicidad radial en emisoras como FM88, Super 949, o

Mágica.
• Construir una base de datos de e-mails de los visitantes y enviar correos

masivos a dicha lista cada vez que existan novedades.
Promoción.
Motivaciones de compra.
1. Happy hour: Descuento en todos los licores

2. Establecer días temáticos: ladies night, business nights, jazz
lounge, monólogos, humorismo.
Productos derivados
• Elaborar materiales relativos al bar:
• Camisetas con ilustraciones del logotipo.

• Jarros, gorras, adhesivos, etc.
Relaciones Públicas
AUTORA:
Como se desprende de la Investigación de Marketing, el medio más efectivo
para dar a conocer un bar es a través del vox populi; es decir, a partir de
generar comentarios positivos sobre el local, los cuales serán
automáticamente transmitidos vía boca-oreja. Por tanto, planteamos como
soporte para este hecho, la siguiente estrategia.
• Realizar invitaciones personales y periódicos a líderes de opinión locales,

para que visiten el bar, con un consumo gratuito de $5.
Blog Institucional
Uno de los soportes más importantes para difundir el bar será su página en
Internet; la cual tendrá un formato dinámico tipo blog, y presentar
periódicamente artículos sobre política, humor, sociedad, costumbres,
etcétera.
Como habíamos descrito en el Cap. I, el blog servirá como herramienta

informativa y de retroalimentación, pues diariamente se actualizará con
fotos, videos y textos relativos al acontecer del bar, con la posibilidad de
generar feedback directo con los clientes, gracias al uso de herramientas
propias de la Web 2.0.: flickr, youtube, twitter, wordpress, hi5, myspace, etc.
Marca
Por definición, la marca es el “nombre de un producto, servicio o compañía.

Es aquello con que el público asocia al producto de una compañía”. En este
sentido, planteamos una marca única general compuesta por nombre e
isologo. En principio, existió dos válidas propuestas gráficas, las cuales
transmitían el estilo europeo, moderno y diferente, planteado en el
posicionamiento.
Por otro lado, la marca “Alejandro Bar Café” servirá como “marca paraguas”
de productos ya existentes.
AUTORA:
1. A partir de la investigación realizada, a través de fuentes primarias y

secundarias, hemos construido un referente integral que permite la
generación de decisiones comerciales que contribuyan a la
consecución de los objetivos corporativos, en este caso, desde la
perspectiva del marketing.
2. Un adecuado planteamiento de objetivos, permitirá guiar la correcta

definición de estrategias generales y de las políticas de marketing;
pues, al concebir a la empresa como un sistema, es decir un conjunto
de elementos interrelacionados e interdependientes, tenemos que
garantizar que tanto las estrategias generales como las tareas más
operativas mantengan unicidad y contribuyan a una causa común.
3. Acorde con la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el bar, es

razonable y justificado que gran parte de la inversión inicial se destine
para promoción, pues solo generando un “primer impacto” positivo en
las mentes de las personas, podremos continuar en el proceso de
posicionamiento de la marca.
4. Es interesante rescatar que en el capítulo, y principalmente en el

apartado de análisis de la Comunicación, se han planteado acciones
que incluyen el uso de nuevas tecnologías, propias de la emergente
disciplina del marketing digital. El creciente uso del ordenador y de
las herramientas virtuales, especialmente en el público objetivo
precisado, justifican plenamente el crear nuevas alternativas de
comunicación estratégica externa.
5. De manera global, luego de comparar las variables del marketing mix
definidas para Alejandro Bar Café, frente a las de la competencia, a
priori podemos apuntar que el bar sería altamente competitivo
AUTORA:
CAPÍTULO 3
PLAN DE OPERACIONES
“La estrategia competitiva significa ser diferente.

Quiere decir escoger deliberadamente un
conjunto distinto de actividades para
brindar una mezcla única de valor.”
-Michael Porter
Introducción.
El objetivo central del plan de operaciones es posibilitar la identificación de

las tecnologías, maquinarias, insumos, materias primas, procesos, recursos,
etc.; es decir, todo lo concerniente a la instalación y funcionamiento del
negocio.
3.1. Localización Comercial y Horario.
“La localización óptima de un proyecto es la que contribuye en mayor

medida a que se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital…”
(Baca, 2001, p. 98)
Acorde con la investigación realizada, se determinó que el lugar más

adecuado para ubicar el bar sería el centro de la ciudad. Por lo tanto,
inferimos como ubicación idónea al sector de la Calle Larga, lugar donde se
encuentran la mayoría de bares, de diverso estilo y ambientación. Así,
deberemos estar pendientes de locales en alquiler que se ajusten a la
instalación y diseño planificado.
AUTORA:
Fig. 3.1. Localización comercial
Fuente: Mapa Turístico, www.cuenca.com.ec. El remarcado es

nuestro.
Igualmente, de la investigación se desprende los horarios en los cuales

tendríamos una mayor concurrencia; estos serían:
Martes a Miércoles 19h00 a 00h00

Jueves a sábado 19h00 a 02h00
Domingo a lunes sin atención
3.2. Disposición del local.
El local será arrendado y tendrá una superficie de 100 metros cuadrados,

distribuidos en una planta de la siguiente manera:
Barra de servicio: 10.26 m2

Cocina: 9.86 m2
Baños: 5.68 m2
Espacio social: 74.2 m2
AUTORA:
Según el plano, el local tiene una capacidad de 47 personas sentadas
cómodamente, en 8 mesas, 2 sofás lounge y 6 taburetes en la barra. Sin
embargo, acorde con la demanda que exista se podrían adecuar más mesas
y en caso de existir eventos especiales (conciertos, lanzamientos de libros,
monólogos…) se distribuiría el mobiliario para que la gente esté de pie,
incrementando notablemente la capacidad.
Fig. 3.2. Planta arquitectónica de Alejandro Bar-Café
Barra Cocina
Elaboración: MBP. Escala: 1cm = 1 m.
3.3. Proceso de producción.

El proceso de producción hace referencia al “procedimiento técnico que se
utiliza para obtener los bienes y servicios a partir de insumos” (Baca, 2001,
p. 101-102). Básicamente se trata de definir la tecnología a utilizar, a partir
de conocer en profundidad el comportamiento de los actores del proceso.
AUTORA:
Fig. 3.3. Proceso de producción
Estado Inicial Proceso Producto final

Transformador
Insumos Proceso Productos

Suministros Equipo Subproductos
Organización Residuos
Elaboración: MBP.
Con el propósito de optimizar los tiempos y movimientos de los empleados y
de las máquinas, es recomendable diseñar un diagrama del proceso; para
esto existen algunos métodos: diagrama de bloques, de flujo o cursogramas.
Se ha elegido el diagrama de bloques como el método más adecuado, en
donde cada operación unitaria se encierra en un rectángulo y este, a su vez,
se une con el anterior y el posterior por medio de flechas que indican la
secuencia de las operaciones.
AUTORA:
En la fig. 3.4. se esquematiza la concepción sobre el proceso general del
bar.
Fig. 3.4. Diagrama de bloque: proceso de producción.
Bienvenida al cliente y
colocación en la mesa.
2 minutos.
Limpieza de la mesa
3 min. 2 minutos
Entrega del menu

1 minuto.
Recepción de sugerencias
5 min. sobre la música, ubicación,
confort, etc.
Recepción de la orden
3 minutos.
Preparación del
10 min. pedido.
Entrega del pedido

2 minutos.
Seguimiento del
1 hora.
camarero sobre la
calidad del producto
Evaluación del Cobro de la cuenta recibido.
servicio recibido. 3 minutos
1 minuto.
Elaboración: MBP.
Descripción del proceso:
Bienvenida al cliente: El camarero recibe al cliente en la puerta y le invita a

elegir entre las mesas disponibles, y les da un tiempo prudente para que se
acomoden de la mejor manera. En caso de ser necesario, el camarero
limpiará la mesa hasta que todo el mobiliario esté impecable.
AUTORA:
Entrega del menú: Al estar debidamente ubicados los clientes, el camarero
entrega el menú y sugiere los mejores productos del día; igualmente,
pregunta si desean algún tipo de música en especial o alguna mejora para
estar más cómodos.
Recepción de la orden: El camarero recibe la orden de los clientes y

absuelve sus preguntas; igualmente, hace sugerencias sobre posibles
combinaciones. Inmediatamente, envía el pedido al bar-man, quien
coordinará con cocina la preparación del pedido.
Entrega del pedido: El barman notificará que el pedido está listo; acto
seguido, el camarero entregará la orden a los clientes. Cuando parezca que
han terminado de consumir, se acercará a preguntar si desean algo más y si
todo ha estado como lo esperaban.
Cobro de la cuenta: Cuando los clientes hayan terminado su velada, el

camarero les indicará que su cuenta está lista en la caja. El manager
recibirá el dinero y hará un pequeño sondeo sobre la calidad de los
productos y servicios recibidos.
Si analizamos los tiempos en cada proceso, determinamos que cada mesa

tendría un tiempo de estadía aproximado en el bar de 1h30m; el cual sería el
ideal para poder mantener una adecuada capacidad instalada en los días de
tráfico alto.
3.4. Mobiliario, Maquinarias y Equipos Requeridos.
En este punto se describe el listado de las principales actividades materiales

(y no materiales) que se utilizarán en el nuevo proyecto, información
principalmente relevante para posibles inversionistas o bancos, pues tales
bienes pueden ser la garantía real, al momento de pedir un crédito.
AUTORA:
Mobiliario Básico:
Equipamiento de barra y frente mostrador.

Mesas y sillas.
Elementos de decoración.
Iluminación especial.
Mobiliario Diario:
Este tipo de mobiliario podrá ser cedido por los proveedores, con la compra
de artículos o a través de convenios de cooperación.
Servilleteros.
Ceniceros.
Vasos y jarros.
Vajillas.
Dispensadores de bebidas.
Relojes.
Equipamiento básico:
Maquina de café: Con servicio de capuccino, americano, espresso,

moka, café negro, con leche
Refrigerador-congelador.
Horno microondas.
Freidora.
Sanduchera.
Cocina.
Licuadoras.
Extractor de olores.
Televisor 29’’, pantalla plana.
AUTORA:
Sistema de Audio: Amplificador, micrófonos y parlantes.
Computador: 100 GB, 1Ghz, 512 RAM, tarjeta de sonido profesional.
Proyector.
3.5. Proveedores.
Existen muchas alternativas para la adquisición de los insumos, debido a la

gran cantidad de distribuidores en la Ciudad, los cuales venden y
concesionan sus productos al por mayor y con razonables facilidades de
pago.
Igualmente, se realizarán múltiples reuniones de negocios con proveedores

de marcas de bebidas multinacionales (Heineken, Redbull, Guiness), en
orden de lograr el patrocinio de alguna de las firmas.
Sin embargo, por política interna, para el resto de insumos se preferirá a la

industria local.
Entre los proveedores ya considerados tenemos a:
Cuenca Bottling Company: Gaseosas y agua embotellada.

Panesa: Pan, pastas, pasteles.
La Europea: Productos cárnicos
La Taberna: Licores y agua mineral.
3.6. Forma de cobro.
Alejandro Bar-Café ofrecerá múltiples opciones de pago a sus clientes:

efectivo, tarjeta de débito y las principales tarjetas de crédito: Visa, Master
Card, Diners, American Express. No está autorizado el crédito directo con el
bar.
AUTORA:
1. El adecuado planteamiento del proceso de producción y de todas las

variables que conforman su escenario de acción, están determinados,
por un lado, por la investigación y las estrategias de marketing, y, por
otro, por el plan financiero, lo que ratifica el carácter dinámico y
sistémico del plan de negocios.
2. A diferencia de los planes operacionales diseñados para el sector

industrial, en donde existe un complejo proceso de transformación de
la materia prima en producto terminado, en este caso particular del
sector de servicios, se ha puesto especial énfasis en la atención al
cliente y en mecanismos que permitan apoyar la misión propuesta de
“ofrecer un servicio personalizado y superar las expectativas del
cliente.”
3. A pesar de que el centro de la ciudad presenta problemas de

estacionamiento y seguridad vehicular, más de un 70 por ciento de
personas consideran que es el sector idóneo.
4. El listado de mobiliario, maquinarias y equipos requeridos para la

instalación de un bar, en realidad no es tan extenso y costoso -frente
a otros negocios-, lo cual en principio es beneficioso debido a la
razonable facilidad de emprender el proyecto; sin embargo, también
es una advertencia de las bajas barreras de entrada al sector.
AUTORA:
CAPÍTULO 4
PLAN FINANCIERO
“Es más importante hacer lo

estratégicamente correcto que
lo inmediatamente rentable.”
-Philip Kotler
Introducción.
Luego de concluir con el estudio de marketing y de operaciones, hemos

determinado que existe un mercado potencial por explotar, además de no
hallarse limitaciones operativas y tecnológicas que impidan emprender el
proyecto.
No obstante, en este apartado, se pretende determinar cuál es el monto de

los recursos económicos necesarios que permitan ejecutar las ideas
planteadas, cuál será el costo total de nuestras operaciones así como los
posteriores indicadores que comprobarán la liquidez y la factibilidad de la
propuesta y las respectivas proyecciones financieras.
En virtud de que el proyecto -desde su primer esbozo- no ha pretendido ser

financiado a través de créditos de entidades bancarias o de aportes de
nuevos inversionistas, sino íntegramente por las contribuciones de los socios
fundadores, se evitará el estricto detalle y la profundización, pues el plan
básicamente se ajustará a nuestros requerimientos.
Por otro lado, para facilitar la interpretación de los resultados, se deberá

agrupar la información, a partir de un concepto de “familia de productos”, y,
acto seguido, generar sus valores promedios para hacer las proyecciones.
AUTORA:
4.1. Fuentes de financiamiento.
Toda actividad, para subsistir, tiene que ser financiada. Borello (2000)
define a la financiación como “… el total del capital invertido: por tanto el
capital aportado por los socios de una empresa, definido también como
patrimonio, y no solo el capital externo que coincide con una acepción
restringida de financiación” (p. 109).
Luego de determinar el monto necesario para la puesta en marcha del

negocio (ver infra), consideramos asequible que la propuesta sea costeada
en su totalidad a partir de fuentes internas, principalmente en base a
contribuciones de capital por parte de los socios. En un futuro cercano, las
utilidades obtenidas serán acumuladas en una reserva, con el propósito de
reinvertir en el proceso de innovación.
La distribución de la inversión de capital social se detalla de la siguiente

manera:
Tabla 4.1. Distribución del capital social invertido
Socio Inversión Participación

Bayron Guzmán $ 20.169 60%
Paulina Aviles $ 10.085 30%
Marcela Bravo $ 3.362 10%
Inversión Total $ 33.615 100%
Elaboración: MBP.
No obstante, acorde a los lineamientos generales iniciales, los socios podrán

devengar su cuota de inversión a través de la prestación de servicios, acorde
a su formación profesional y experiencia.
AUTORA:
4.2. Costos de puesta en marcha
Un costo es todo desembolso en efectivo o en especie que realiza la

empresa. A su vez, existen diversas tipologías de egresos, que desglosamos
a continuación.
Gastos Preoperativos.
En este estudio se deberá considerar todos aquellos desembolsos

necesarios para crear la empresa: su constitución legal, gastos notariales y
los gastos administrativos concernientes a la confección de facturas y demás
comprobantes tributarios, licencias, patentes, etc.
Por otro lado se tomará en cuenta los desembolsos en publicidad y

promoción, indispensables para dar soporte a la campaña de lanzamiento
del local. Igualmente, al haber tomado la decisión de arrendar el local, se
incluirán los gastos previos de adecuación del mismo.
Además, no es menos importante incluir el capital de trabajo, rubro

necesario para cubrir las necesidades de caja relativas a gastos generales y
remuneraciones; en este caso se ha calculado para tres meses, en virtud de
que los ingresos mensuales son elevados.
AUTORA:
Tabla 4.2. Gastos preoperativos
ÍTEM CONCEPTO TOTAL Valor ($)
1. Gastos de organización y puesta en marcha 960

Asesoría contable 100
Asesoría legal 350
Permisos 300
Notaría 50
Formularios 10
RUC y factureros 150
2. Gastos de Publicidad y Promoción 2050
Diseño de publicidades 250
Brochure promocional (impresión) 400
Servicio Take One! 500
Pautaje en radio 400
Souvenirs del bar 500
3. Local (Arrendado) 7450
Mes anticipado 450
Remodelación del local. 7000
4. Capital de Trabajo 7215
Gastos Generales, remuneraciones 7215
TOTAL 17675
Elaboración: MBP.
Inversión Inicial
“La inversión inicial comprende la adquisición de todos los activos fijos o

tangibles y diferidos e intangibles necesarios para iniciar las operaciones de
la empresa, con excepción del capital de trabajo.” (Baca 2001, p. 165). En
este sentido, se deberá estructurar un completo listado de todos los recursos
necesarios para poder iniciar con las operaciones diarias del bar, en un
escenario de máxima capacidad (ver plan operativo).
AUTORA:
Tabla 4.3. Inversión Inicial
ÍTEM CONCEPTO TOTAL Valor ($)
1. Mobiliario fijo 5450

Equipamiento de barra y mostrador. 2000
Mesas y sillas. 2000
Elementos de decoración. 1000
Iluminación especial. 450
2. Suministros de uso diario 850
Servilleteros. 50
Vasos y jarros. 200
Vajillas. 200
Dispensadores de bebidas. 400
3. Maquinaria y herramientas 2240
Maquina de café 700
Refrigerador-congelador. 700
Horno microondas. 80
Freidora. 80
Sanduchera. 30
Cocina. 300
Licuadoras. 200
Extractor de olores. 150
4. Equipos Adicionales. 5400
Televisor 400
Sistema de Audio 3500
Computador. 1000
Proyector. 500
5. Inventarios. 2000
Insumos (licores, alimentos...) 2000
TOTAL 15940
Elaboración: MBP.
Totales
Si sumamos ambas categorías de egresos, tenemos que el Costo de Puesta

en Marcha total es de: 33 615 dólares.
4.3. Determinación de costos y gastos.
En este apartado, se determinará el rubro total de gastos y costos,

entendidos como todos aquellos egresos en que se incurren para ejecutar
las actividades propias de la naturaleza del servicio ofrecido; sin embargo,
se iniciará el análisis desde los costos y gastos más particulares, para en lo
posterior estructurar el monto general.
AUTORA:
4.3.1. Gastos de Operación.
a. Mano de Obra Directa.
Tabla 4.4. Mano de Obra Directa

Cargo No. Sueldo Mensual Total mes Total año
Camareros 4 140 560 6720

Disc Jockey 1 200 200 2400
Administrador Barman 1 250 250 3000
Total 1010 12120
Elaboración: MBP
b. Mano de Obra Indirecta.
Tabla 4.4. Mano de Obra Indirecta

Cargo No. Sueldo Mensual Total mes Total año
Contador Externo 1 120 120 1440

Personal de Limpieza 1 100 100 1200
Guardia 1 200 200 2400
Total 420 5040
Elaboración: MBP.
c. Gastos Generales.
Tabla 4.5. Gastos Generales

ITEM Mensual Anual
Agua 80 960
Luz 200 2400
Teléfono 100 1200
Arriendo de local 450 5400
Servicio de alarma 40 480
Gas 60 720
Utiles de Aseo 25 300
Suministros de oficina 20 240
Total 975 11700
Elaboración: MBP.
AUTORA:
d. Insumos y Materia Prima.
Mensual: $ 800
Anual: $ 9600
Total Gastos de Operación (a+b+c+d)
Tabla 4.6. Gastos de Operación

Gastos de operación MENSUAL ANUAL
Mano de Obra Directa 1010 12120

Insumos y Materia Prima 800 9600
Gastos Generales 975 11700
Mano de Obra Indirecta 420 5040
Total 3205 38460
Elaboración: MBP.
4.3.2. Imprevistos.
Para el cálculo de los valores de imprevistos, tomamos el 5% del total de los

gastos de operación, cifra que servirá para cubrir eventuales fluctuaciones
no programadas de gastos generales, bajas de inventarios, reparaciones del
local, etc.
Mensual: 160, 25
Anual: 1923
4.3.3. Gastos por Administración.
Tabla 4.7. Gastos por Administración

Gastos por Administración MENSUAL ANUAL
Sueldo Gerente 300 3600
Publicidad y Promoción 500 6000
Total 300 3600
Elaboración: MBP.
AUTORA:
4.3.4. Depreciaciones.
Tabla 4.8. Depreciaciones
Vida Valor Depreciación

ITEM Costo total útil Residual Anual
Muebles y Enseres 6300 5 0 1260

Maquinaria 2240 5 0 448
Equipos de computación 5400 3 0 1800
Total 0 3508
Elaboración: MBP..
Debido a la naturaleza del negocio, no es oportuno establecer un

valor residual para los activos fijos.
4.4. Pronóstico de Ingresos
A través de la investigación de marketing realizada, se determinó los días de

mayor flujo de visitantes a los bares locales, transportando estos datos a la
realidad hipotética de nuestra propuesta y asumiendo un escenario
conservador, obtenemos:
Tabla 4.8. Clientes proyectados

Dia No. clientes
Martes 20
Miércoles 25
Jueves 51
Viernes 77
Sábados 56
Total 229
Elaboración: MBP.
AUTORA:
Tabla 4.9. Ingresos proyectados

Clientes semanales 229
Clientes mensuales 916
Ingreso x cliente $ 7
Ingreso mensual $ 6.412
Ingreso anual $ 76.944
Elaboración: MBP.
Si bien la investigación realizada desprende un promedio de gasto unitario

en bares entre 10 y 20 dólares, establecemos un valor de 7 dólares,
sustentado en el supuesto que 25% de mujeres que frecuentan bares no
incurre en gastos, debido a la todavía arcaica costumbre de que el varón
pague la cuenta.
4.5. Flujo de Caja
“El flujo de caja permite determinar las necesidades reales de capital en los
distintos momentos de desarrollo del negocio” (Varela, 2001, p. 200). En
este sentido, se relacionaran todos los ingresos recibidos con todos los
egresos pagados, con el propósito de definir el saldo efectivo de cada año,
para determinar los momentos en que los aportes de los socios son
necesarios para mantener una posición de caja final. Así mismo, a partir de
este flujo de caja neto, se calculará los principales indicadores de
factibilidad.
El desarrollo del flujo de caja presentado, se rige a los siguientes criterios:
Horizonte de análisis del proyecto: 5 años.

Inflación anual: 3%15.
Incremento anual de los ingresos: 5%.
15Tasa de Inflación acumulada, obtenida en el website del Banco Central del Ecuador,
(www.bce.fin.ec.)
AUTORA:
Incremento anual de las remuneraciones: 15%.
Participación de trabajadores: 15%
Impuesto a la renta: 25%
Tabla 4.10. Flujo de caja proyectado
CONCEPTO 0 1 2 3 4 5
INVERSION
Gastos Preoperativos 17675
Inversión Inicial 15940
INGRESOS
Ingresos por Ventas 76944,0 80791,2 84830,8 89072,3 93525,9
EGRESOS
Gastos de Operación 27350,0 28896,5 30598,3 32476,4 34554,8
Mano de Obra Directa 1010,0 1161,5 1335,7 1536,1 1766,5
Insumos 9600,0 9888,0 10184,6 10490,2 10804,9
Gastos Generales 11700,0 12051,0 12412,5 12784,9 13168,5
Mano de Obra Indirecta 5040,0 5796,0 6665,4 7665,2 8815,0
Imprevistos 1923,0 1980,7 2040,1 2101,3 2164,4
Gastos Administrativos 3600 4140 4761 5475,2 6296,4
Depreciación 3508,0 3508,0 3508,0 1708,0 1708,0
Muebles y Enseres 1260,0 1260,0 1260,0 1260,0 1260,0
Maquinaria 448,0 448,0 448,0 448,0 448,0
Equipos de Computación 1800,0 1800,0 1800,0 0,0 0,0
U.A.D.I 40563,0 42266,0 43923,4 47311,5 48802,3
15% trabajadores 6084,5 6339,9 6588,5 7096,7 7320,3
U.A.D.I. Renta 34478,6 35926,1 37334,9 40214,7 41482,0
25% impuesto a la renta 8619,6 8981,5 9333,7 10053,7 10370,5
UTILIDAD NETA 25858,9 26944,6 28001,1 30161,1 31111,5
Depreciaciones 3508 3508 3508 1708 1708
Capital de trabajo 7215
FLUJO DE EFECTIVO -33615 29366,9 30452,6 31509,1 31869,1 40034,5
FLUJO DESCONTADO -33615 22562,2 17975,0 14289,1 11103,5 10716,3
Elaboración: MBP.
Tasa de descuento
La tasa de descuento es un coeficiente matemático que permite calcular el

valor actual de una renta futura. En virtud de que no existen datos sobre la
rentabilidad de la industria, y menos de la competencia, calculamos este
rubro a partir de la tasa de interés pasiva referencial bancaria más una prima
de riesgo.
AUTORA:
+ Tasa de interés pasiva referencial: 5.16%

+ Prima de riesgo: 25%
= Tasa de Descuento: 30,16%
Se considera una prima de riesgo alta, debido a la naturaleza del negocio,

pues la inversión inicial total es relativamente baja; además de que las
barreras de entrada del mercado son mínimas. Igualmente, la inestabilidad
económica.
4.6. Evaluación económica-financiera.
Esta evaluación es la parte final de la secuencia de análisis de factibilidad

del proyecto; si bien a través del flujo de caja se pudo conocer las utilidades
probables del proyecto durante los primeros cinco años de operación, con la
evaluación económica-financiera se determinará si la inversión propuesta
será económicamente rentable.
4.6.1. Valor Actual Neto (VAN).
En términos simples, el VAN, “es el valor monetario que resulta de restar la

suma de los flujos descontados a la inversión inicial” (Baca, 2001, p. 214). A
partir del flujo de caja realizado (ver Tabla 4.10), se transportan los distintos
flujos de efectivo anuales al presente utilizando la tasa de descuento (ver
supra), rubros que reciben el nombre de flujos de caja descontados.
Con un VAN = 0, habrá un incremento en el patrimonio, siempre que

la tasa de descuento aplicada sea superior a la tasa inflacionaria
promedio de ese período.
Con un VAN > 0, sin importar cuanto supere a cero ese valor, implica
una ganancia extra después de ganar la tasa de descuento.
La fórmula para calcular el VAN es:
AUTORA:
Sin embargo, con la ayuda de las fórmulas de MS Excel se calculó

automáticamente este valor.
Valor Actual Neto del Proyecto = $ 43.031,1
Indiscutiblemente, la rentabilidad es bastante aceptable considerando el

tamaño del negocio y la inversión realizada.
4.6.2. Tasa Interna de Retorno (TIR).
“Es la tasa de descuento por la cual VAN es igual a cero, iguala la suma de
los flujos descontados a la inversión inicial” (Baca, 2001, p. 216). En
palabras más simples, el TIR supone que el dinero que se gana cada año se
reinvierte en su totalidad, es decir, se trata de la tasa de rendimiento
generada en su totalidad en el interior de la empresa por medio de la
reinversión.
Con el criterio de aceptación que emplea este método, si el TIR es mayor

que la tasa de descuento, se acepta la inversión; en otras palabras, si el
rendimiento de la empresa es mayor que el mínimo fijado como aceptable, la
inversión es económicamente rentable.
Tasa Interna de Retorno del Proyecto = 87 %
AUTORA:
1. En este punto del plan, se ha cuantificado todo lo desarrollado en los

capítulos anteriores, así, se ha determinado con precisión y detalle el
total de recursos económicos necesarios para la ejecución del proyecto,
a partir de un desglose de todos los costos –directos e indirectos- a
incurrir.
2. Igualmente, apoyados directamente en la Investigación de Marketing, se

ha determinado en forma técnica el flujo de ingresos proyectados; cifra
que se sustenta en el hecho de que existe un amplio mercado potencial
por cubrir, así como un promedio de gasto en negocios análogos muy
aceptable.
3. Como se indicó al inicio, el proyecto no utilizará financiamiento externo,

por tanto, el total de costos de puesta en marcha ($ 33 615), será
cubierto íntegramente por los socios, acorde al porcentaje de
participación expreso; el mismo que será el referente para la distribución
de utilidades. Por otro lado, algunos costos y gastos preoperativos, de
carácter intangible, serán asumidos por los socios, acorde con su
formación profesional y experiencial, no obstante, están debidamente
incluidos en los presupuestos para mantener la plena validez de la
evaluación de rentabilidad.
4. El flujo de caja, proyectado a 5 años, presenta un contexto muy

alentador; incluso, considerando que se asumió un escenario
conservador en cuanto a ingresos. Así mismo, se definió una tasa de
descuento alta, debido a la naturaleza del negocio; empero, la evaluación
desprende resultados altamente positivos, con un VAN de $ 43 031, y un
TIR de 87 %; cifras que superan con creces los referentes mínimos de
aceptación de un proyecto.
AUTORA:
CAPÍTULO 5
CONCLUSIONES FINALES
El carácter teórico y pragmático de este documento permitió aplicar válidas

teorías administrativas a un proyecto de emprendimiento de micro-empresa.
A pesar de que el negocio propuesto no involucra una gran inversión ni un
análisis técnico muy profundo, el haber utilizado correctamente herramientas
de gestión, permitió establecer una visión general de las operaciones
futuras, escenario que sin duda ha contribuido a visualizar adecuadas líneas
de acción, así como una notable disminución del riesgo pre-operativo.
5.1. Conclusiones teóricas.
La emergente dinamia del mercado del ocio y el entretenimiento en la

ciudad, en donde se crean y se cierran bares y cafeterías casi de manera
mensual, exhorta a que los futuros emprendedores locales combinen su
visión de negocios y empeño con instrumentos administrativos idóneos que
permitan, por un lado, un profundo conocimiento del entorno, y por otro, un
planteamiento ordenado de estrategias y acciones.
Con lo antes expuesto, este proyecto -que si bien es un documento ad hoc

para un bar de características muy particulares- es un importante aporte
bibliográfico para superar el todavía presente paradigma de que las
microempresas no requieren de una planificación administrativa profunda y
detallada.
5.2. Conclusiones metodológicas.
El plan de negocios, como metodología de análisis de factibilidad y

planificación de futuras empresas, supone una integración de todos los
conceptos y destrezas que la ciencia administrativa ha desarrollado.
AUTORA:
Además, acorde con el tipo de negocio propuesto, ha sido necesario
involucrar otras disciplinas de la rama humanística, pues al ofrecer un
servicio que directamente trata de captar las características psicográficas del
consumidor, ha sido indispensable recurrir a conocimientos sobre arte,
cultura y psicología.
A más de las estrategias tradicionales, es interesente destacar que se ha

profundizado en conceptos de marketing digital, pues las estadísticas
señalan un incremento pronunciado de usuarios de Internet, especialmente
en los segmentos escogidos. Este nuevo concepto de bar-online sin duda
también agrega valor a la propuesta.
El tercer capítulo, de carácter más técnico, se convierte en el enlace natural

entre la idea original y lo económicamente asequible; pues se determinó qué
tan aplicables son en la práctica los esbozos iniciales. Al ser una empresa
situada en el sector de servicios, se profundizó con detalle el proceso de
atención al cliente, integrando los conceptos iniciales de personalización y
libertad; sin dejar de lado otros importantes apartados como ubicación y
distribución del local.
El capítulo final, eminentemente económico-financiero, interpretó

numéricamente todo el contenido de los capítulos anteriores. Al ser -en este
primer momento- un negocio pequeño, no se ahondó en análisis complejos;
no obstante, se presentan los instrumentos esenciales de cualquier análisis:
presupuestos, flujos de caja y análisis de rentabilidad.
Con estos antecedentes, y reiterando, podemos decir que el plan de

negocios es una amplia sinergia de conocimientos administrativos,
humanísticos y técnicos que sistemáticamente contribuyen a la consecución
de un fin.
AUTORA:
5.3. Conclusiones pragmáticas.
El plan de negocios ha formulado objetivos específicos, medibles y

realizables, que se sustentan en estrategias y acciones viables en cada una
de las áreas de la organización.
De manera regular, Alejandro funcionará como bar-café, no obstante,

eventualmente se realizarán presentaciones artísticas y eventos
académicos. En todas estas “facetas”, y en otras nuevas en las que
incursione el bar, se mantendrá como eje orientador a la declaración de
misión:
“Servir a nuestros clientes, con seriedad y honestidad, en un ambiente
original, placentero y con servicio personalizado, con el propósito de
satisfacer y sobrepasar sus expectativas”.
Al adoptar como estrategia competitiva la diferenciación, el grupo

empresarial deberá mantener un sólido compromiso de trabajo, asumiendo
los deberes y responsabilidades propios de la administración por objetivos.
En este sentido, el personal contratado deberá igualmente empoderarse del
propósito, hecho que solo puede alcanzarse a través de un sistemático
proceso de capacitación y del establecimiento de políticas internas de
incentivo para el personal.
Por otro lado, el macro ambiente -especialmente el político y económico-,

presenta un escenario de incertidumbre, pues la inestabilidad política
continua y todavía no se clarifican cuáles serán las decisiones tributarias que
se adopten para compensar el desmedido gasto social. No obstante, y en
contraposición, el turismo mundial receptor sigue incrementándose, hecho
que beneficia a todo el sector.
En referencia al microambiente, si bien existe una fuerte competencia y las

barreras de entrada del sector son bastante débiles, existe un amplio
mercado, con expectativas que todavía no han sido satisfechas. En este
AUTORA:
sentido, la mezcla de marketing se ha enfocado en ajustarse a la
personalidad y expectativas de los clientes; en una suerte de estrategia
genérica de retador, la cual propone un énfasis especial en:
Productos de prestigio: Lanzar productos de más alta calidad y cobrar

un precio un poco más alto que el promedio de la competencia.
Mejor servicio: Servicio personalizado, gracias a un personal joven y
calificado.
Promoción publicitaria intensiva: A través de un marketing directo y a
partir del uso de medios de comunicación emergentes en la ciudad
(internet, SMSs).
La infraestructura, mobiliario y equipamiento no presenta mayores

inconvenientes, pues todos los recursos existen en la ciudad, o en su
defecto en Guayaquil o Quito. Sin embargo, ciertos elementos decorativos
tendrán que ser adquiridos en Europa o reproducidos por artesanos locales.
Por último, la evaluación económica desprende un escenario bastante

optimista, pues si los resultados planificados se concretan, en un período de
5 años, el bar generaría una rentabilidad de $ 43.031. Igualmente, la tasa
interna de retorno evidencia un porcentaje del 87%.
Sin embargo, la mayor expectativa personal es que este primer trabajo (a

más de ejecutarse) sirva de precedente y sustento bibliográfico para quienes
a futuro decidan emprender bares o cafeterías respaldando sus decisiones
en herramientas administrativas modernas que la ciencia gerencial ofrece.
AUTORA:
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AUTORA:

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UNIVERSIDAD DE CUENCA

El Plan de negocios de Alejandro, bar café, es un documento

Capítulo 1: Descripción del negocio

1.5 Metas y Objetivos Generales

Capítulo 2: Estrategias de marketing

Capítulo 4: Plan financiero

Capítulo 5: Conclusiones Finales

FACULTAD DE DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Diplomado en Emprendimiento e Innovación

Cuenca, agosto de 2010

El mercado del ocio y el entretenimiento en la ciudad de Cuenca, año a año

Específicamente, el sector de bares y cafeterías se ha convertido en uno de

Sin embargo, la gran mayoría de proyectos empresariales de este tipo que

Como consecuencia de este empírico proceso de emprendimiento, un gran

Por otro lado, y en contraposición, es destacable también el esfuerzo de

Con estos antecedentes, la motivación y espíritu de salir adelante

El plan de negocios, en términos simples, es el compás del empresario, pues

En esencia, el plan de negocios es un documento multipropósito. Por un

No obstante, el solo hecho de estructurar un minucioso plan, no garantiza el

Peter Drucker define a la innovación como “la búsqueda organizada y

1 Citado en: Varela, R. (2001). Innovación Empresarial. Bogotá: Pearsons. Pag. 6.

En este sentido, y aceptando los criterios de Schumpeter (id.), la estrategia

Sin conocer en profundidad el proceso diario de los bares más conocidos de

Este hecho se presenta como una oportunidad para la propuesta de

Viene mucho al caso citar nuevamente a Peter Drucker (ibid.), quien en su

Centrándonos en la estructura de este trabajo de grado, la mayoría de

1. Descripción del negocio.

A estos cuatro capítulos, que resumen todo espectro interno y externo de la

Además, es importante señalar la naturaleza no lineal del plan; pues el éxito

La descripción del negocio, en el caso de una empresa por iniciar, es una de

En este sentido, una adecuada descripción explicará en detalle las ventajas

En base al perfil general de “Alejandro” Bar-Café, es importante determinar

1.1. Descripción general del negocio

La descripción general del negocio es la parte inicial –y fundamental- de todo

“Alejandro” Bar-Café, nace como visión de negocio orientada hacia jóvenes

A diferencia de las estrategias utilizadas por los bares y cafeterías locales, el

La idea de negocio surge a partir de experiencias personales, que ayudaron

Ante esto, un grupo de emprendedores decidió consolidar un equipo

Con esta primera visión, hemos realizado numerosas sesiones de

1.1.3. Descripción del producto.

De manera regular, “Alejandro Bar-Café funcionará como bar-café, no

Sin perder la esencia de la idea original, a partir de la investigación de

Bebidas frías: Principalmente gaseosas, jugos naturales y milk shakes.

Igualmente, aquí se genera un nuevo atributo diferenciador ya que se

Merchandising: A partir del buen posicionamiento que logre la marca

Innovaciones tecnológicas: El bar contará con un sistema de Internet WiFi 2,

1.2. Pensamiento Estratégico.

De manera general, el proceso de planificación estratégica, permite aclarar

Así, una efectiva planeación estratégica incluye tres etapas: pensamiento

Morrisey (1996) sostiene que el pensamiento estratégico “ayuda al arranque

El pensamiento estratégico, básicamente, incluye la definición de la misión,

“Servir a nuestros clientes, con seriedad y honestidad, en un ambiente

“Ser reconocidos en Cuenca como el bar-café preferido por los

En1980, Michael E. Porter, en su libro Competitive Strategy, describió a la

Las estrategias genéricas son:

• Liderazgo en costos: Mantener el costo más bajo frente a los

• Diferenciación: Generar en el producto o servicio un atributo que fuera

• Enfoque o Especialización: Concentrarse en un grupo específico de

En el caso de “Alejandro Bar-Café”, determinamos como estrategia genérica