Lic.

Cinthya Arguedas Moscoso

El entorno que envuelve a las empresas es muy dinámico de manera que las
necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las
iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como
hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección
de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y
recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La
planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización.
Sin un desarrollo correcto de esta función la empresa carece de orientación,
definición y dirección.
• La planificación estratégica es un proceso de decisión
que persigue como objetivo que la empresa esté
permanentemente adaptada a su entorno, de la
manera más adecuada.
• Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir
hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir,
comprende la determinación de un futuro deseado y
las etapas necesarias para realizarlo.
• Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes,
en el momento oportuno y por el procedimiento más
económico, los medios de acción comercial que sean
necesarios para su implantación en uno o varios
mercados, asegurándole una independencia
permanente y una libertad de acción en el terreno
comercial.
proceso de planificación estratégica de
marketing.
• La planificación estratégica de marketing es una parte de
la planificación estratégica general de la empresa cuya
finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing
que se fijen.
• La planificación estratégica de marketing se plasma en un
documento escrito denominado plan de marketing. En este
documento se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado y se detallan los
programas y medios de acción precisos para alcanzar
dichos objetivos.
• El Departamento de Marketing es el encargado de
elaborar, ejecutar y controlar los planes de marketing.
 El proceso de planificación
estratégica de marketing
El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo con el esquema expuesto
en la figura 1. Dicho proceso podría resumirse en cuatro interrogantes clave:
 ANALISIS DE LA SITUACION
La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye el análisis
de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la situación externa de la
empresa como de la situación interna.
Para analizar la situación externa de la
empresa es preciso estudiar tres factores: el
entorno, el mercado y la competencia.

El análisis del entorno consiste en la

descripción detallada de todos aquellos
actores y fuerzas externas que, siendo
parcial o totalmente incontroladas, son
susceptibles de afectar a la relación de
intercambio que la empresa mantiene con
sus mercados meta. El entorno de
marketing de la empresa estaría
configurado por dos

componentes principales:

• el macroentorno

• el microentorno.
El análisis del mercado debe realizarse desde
dos perspectivas: el mercado como conjunto
de individuos y el mercado como volumen de
ventas.

El primero, requerirá un estudio profundo del

consumidor para cada segmento. El segundo,
supone el estudio pormenorizado de todo lo
relacionado con los aspectos cuantitativos
Por último, deberá realizarse un estudio de los principales competidores de la empresa
• El análisis externo sirve para identificar oportunidades y
amenazas. Las oportunidades son eventos del entorno que
pueden afectar positivamente a la actividad desarrollada
por la empresa, en caso de ser aprovechados. Las
amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar
negativamente a los resultados de la empresa si ésta no
lleva a cabo las acciones de marketing necesarias para
impedirlo.
El análisis interno debe permitir valorar la propia capacidad de la
empresa para aprovechar las oportunidades y afrontar las
amenazas.

Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la

empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa
se muestra más capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el
contrario, los puntos débiles son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la
consecución de los objetivos de la organización.
• Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se
fijarán los objetivos de marketing. Éstos han de ser
coherentes con los objetivos generales definidos en el
plan estratégico de la empresa.
• Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con
una serie de principios básicos: deben ser realistas y
alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los
que cuenta la empresa. Han de cuantificarse en la
medida de lo posible y referirse a un periodo de
tiempo determinado. Por último, deben registrarse y
comunicarse por escrito a los responsables afectados
en su consecución
Las estrategias son métodos, La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: toma
como referencia a toda la organización para la que se trata
planificaciones operativas que trazan y de establecer su misión y objetivos a largo plazo, así como
las estrategias más adecuadas para alcanzarlos.
describen procedimientos diseñados para
que una empresa pueda lograr objetivos de La estrategia a nivel de las unidades de negocio :
tomando como referencia la estrategia corporativa, se trata
a corto, mediano o largo plazo. de formula r la estrategia para cada una de las actividades o
unidades de negocio de la empresa, teniendo en cuenta que
cada una de ellas se mueve en un entorno competitivo
distinto.

La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de

la empresa (producción, finanzas, marketing, etc.) necesitan
abordar su propio planteamiento estratégico, teniendo en
cuenta todas las posibles interacciones entre ellas, en busca
de la optimización de los recursos productivos.
Definición de la misión de la empresa: Las
organizaciones deben redactar declaraciones de su misión
para ofrecerlas a directivos, trabajadores y, a menudo, a los
clientes. La declaración permite que todos los empleados,
dispersos geográficamente, trabajen de forma
independiente, pero, al mismo tiempo, colectiva en pro de
un objetivo común de la organización.
La definición de la misión tiene una gran incidencia en la
capacidad para generar estrategias y para evaluarlas. Por tanto,
una definición muy estrecha de la misión, orientada al producto,
va a limitar las posibilidades de crecimiento de la empresa.

En este sentido, se recomienda que la definición de la misión

esté orientada al mercado ya que de esta forma se amplían
notablemente las posibilidades estratégicas de la empresa.
Identificación de las unidades estratégicas de
negocio (UENs): Los negocios deben verse como un
proceso de satisfacción de clientes, no como un
proceso de producción de bienes. El profesor Levitt
animó a las empresas a que cambiaran su definición
de los negocios en términos de necesidades y no de
productos.
Análisis y valoración de la cartera de negocios:
El objetivo de esta fase es analizar y evaluar la
situación de las distintas unidades estratégicas de
negocios para decidir en cuál cuáles se debe invertir,
mantener, cosechar o desinvertir. En los últimos años,
son los modelos de valoración de cartera los
instrumentos más empleados, siendo los dos más
conocidos el de Boston Consulting Group y el de
General Electric (fotocopias).

Identificación de nuevas áreas de negocio:

estrategias de crecimiento: Los planes de la
empresa para sus negocios actuales le permitirán
proyectar sus ventas y beneficios. Sin embargo, con
frecuencia, las ventas y beneficios proyectados serán
inferiores a lo que la dirección corporativa desea en el
horizonte considerado. Después de todo, el plan de
cartera incluirá la renuncia a algunos negocios y éstos
necesitarán reemplazarse.
Si hay un gap o distancia entre las ventas
futuras deseadas y las ventas proyectadas, la
dirección corporativa tendrá que desarrollar o
adquirir nuevos negocios para eliminar esta
distancia en la planificación estratégica.

Las empresas pueden cubrir o llenar el gap de tres

maneras: la primera consiste en identificar
oportunidades para alcanzar el crecimiento dentro de los
propios negocios (oportunidades de crecimiento
intensivo); la segunda en identificar oportunidades para
construir o adquirir negocios que se relacionen con los
actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento
integrado); la tercera, en identificar oportunidades que
añadan nuevos negocios que no se relacionen con los
actuales de la compañía (crecimiento diversificado). A
estas tres opciones se las denomina estrategias de
crecimiento
 Estas estrategias pretenden contribuir al crecimiento y a la expansión
de la empresa. Ansoff (1976) propuso la siguiente clasificación
mediante la matriz de crecimiento de productos y mercados.

La estrategia de penetración de mercado pretende

incrementar las ventas de los productos actuales en los
mercados actuales, gracias a un esfuerzo mayor de
marketing. Para ello la empresa tiene varias opciones:
actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales;
atraer a los clientes de la competencia; y actuar sobre los
consumidores potenciales que aún no consumen el
producto.

La estrategia de desarrollo de nuevos mercados supone

la introducción de los productos actuales en los nuevos
mercados. Las opciones que tiene la empresa son:
extenderse a nuevos mercados geográficos y dirigirse a
nuevos segmentos.
 La estrategia de desarrollo de nuevos productos trata de
incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento
de nuevos productos en los mercados actuales.

La estrategia de diversificación se basa en lanzar nuevos

productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es
utilizada por empresas que desean expandirse por medio
de actividades que están fuera de su negocio habitual.
• concéntricas
• puras.
• Asimismo, las estrategias de crecimiento pueden
clasificarse dependiendo de si la empresa trata de
expandirse con sus propios medios o recurriendo a
procesos de integración con otras empresas. En este
segundo caso, se pueden distinguir dos tipos de
integración:

• La integración vertical se produce cuando la empresa

adquiere o se fusiona con otras empresas no
competidoras situadas en niveles diferentes del
proceso productivo o de distribución del producto.

• La integración horizontal tiene lugar cuando la

empresa se fusiona o absorbe alguna empresa
competidora.
 • Atendiendo a la ventaja competitiva defendible por la empresa y al objetivo
estratégico, Porter identificó tres opciones estratégicas para las unidades de negocio
Estas opciones se conocen con el nombre de estrategias de desarrollo.

La estrategia de liderazgo en costes o dominio de los costes

consiste en centrar a la unidad de negocio en la práctica, para el
mercado global, de precios más reducidos que los practicados por la
competencia, lo que hará posible la obtención de una alta cuota de
mercado. La base de esta estrategia se encuentra en la explotación
de una ventaja en costes que la empresa repercute en los precios.

La estrategia de diferenciación consiste en ofrecer, al mercado

global, un producto con cualidades distintivas que lo hacen apreciado
y diferente de los competidores. La diferenciación puede adoptar
distintas formas: la imagen de marca, la calidad del producto, el
diseño del producto, etc.

La estrategia de enfoque o concentración implica que la unidad

de negocios se concentre en un segmento del mercado para actuar
en el mismo, bien con una estrategia de costes o bien con una
estrategia de diferenciación.
 • Una vez que la estrategia corporativa y de unidad de negocio han sido formuladas, se
está en condiciones de iniciar la planificación de las distintas áreas funcionales:
marketing, producción, finanzas, etc. La planificación estratégica de marketing así
como la de cualquier área funcional, debe estar orientada por la misión y los objetivos
definidos tanto para la corporación como para la unidad de negocio.

Estos tres tipos de estrategias están sumamente

interrelacionadas entre sí. Así, el posicionamiento y la
estrategia de segmentación se determinan de forma conjunta
ya que el producto se posiciona en un segmento previamente
definido. Del mismo modo, el posicionamiento elegido para el
producto y las características del mercado meta determinan
la estrategia de marketing-mix (producto, precio, distribución
y comunicación) más apropiada para alcanzar el
posicionamiento deseado en el segmento considerado.
• En el caso concreto de las estrategias digitales es importante plantearse preguntas que nos den
una idea clara de qué estrategias se han desarrollado hasta el momento y qué impacto han tenido
en el alcance de los objetivos. Algunas preguntas que puede plantearse son:

• ¿Cuántas personas siguen a la empresa en redes sociales?

• ¿Qué dicen de la marca?

• ¿Cómo interactúan con ella?

• ¿Quiénes son los consumidores de los productos o servicios de dicha marca?

Asimismo, existen algunos puntos que tu estrategia de marketing digital debe contemplar:

• Objetivos de la estrategia.

• Conceptos clave de la estrategia.

• Mercado objetivo, así como su comportamiento y otras cuestiones.

• La manera en que se van a hacer las ofertas de productos o servicios.

• Hoy más que nunca contar con una estrategia de
contenidos se ha hecho indispensable para las
empresas que buscan incursionar en el
marketing digital. Crear contenido de calidad es
la llave que le abrirá la puerta de una
comunicación humana con sus prospectos, le
permite entablar un diálogo uno a uno con las
decenas, centenas o miles de personas que están
buscando respuestas o soluciones en la web y
conectar, al fin y al cabo, con las personas que
tienen un dolor que tu producto o servicio
soluciona.
• El SEO o Search Engine Optimization, por sus
siglas en inglés, es una estrategia que le
permitirá, a partir del conocimiento del
funcionamiento de los motores de búsqueda,
optimizar la estrategia de contenidos y la parte
técnica de su sitio web para que este aparezca,
de manera orgánica, es decir, sin necesidad de
una inversión constante, en los primeros lugares
de los resultados de Google, Bing, etc.
• Básicamente la pauta te permite crear anuncios
en redes sociales o bien en Google Adwords para
que, las personas que buscan servicios o
productos similares o idénticos a los tuyos
lleguen, antes que a ningún otro lugar, a tu sitio
web. También te permite llegar a los prospectos
que tienen dolores o necesidades que tu
producto o servicio puede suplir, pero que sólo
conocen el problema y no la solución.
• Una estrategia de redes sociales le permitirá
darle visibilidad a su marca y que las personas
conozcan sus productos o servicios. Hoy en día
son la mejor plataforma para acompañar a sus
potenciales clientes en su proceso de conversión
y escucharlos de manera humana y constante
una vez han entrado a ser parte de su grupo de
clientes. Las redes sociales impactan el
comportamiento y la toma de decisiones de
quienes las componen y es por ello que contar
con una estrategia que garantice visibilidad y
participación en este canal es crucial al momento
de pensar en marketing digital.
• Una estrategia de redes sociales le permitirá
darle visibilidad a su marca y que las personas
conozcan sus productos o servicios. Hoy en día
son la mejor plataforma para acompañar a sus
potenciales clientes en su proceso de conversión
y escucharlos de manera humana y constante
una vez han entrado a ser parte de su grupo de
clientes. Las redes sociales impactan el
comportamiento y la toma de decisiones de
quienes las componen y es por ello que contar
con una estrategia que garantice visibilidad y
participación en este canal es crucial al momento
de pensar en marketing digital.
Bibliografí
a
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