ELEMENTOS BÁSICOS DE

Marketing
Manual para organizaciones de productores de comercio justo

I
 Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA), 2017

Elementos básicos de marketing: manual para organizaciones de productores de

comercio justo por IICA se encuentra bajo una Licencia Creative Commons
Reconocimiento-Compartir igual 3.0 IGO (CC-BY-SA 3.0 IGO)
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El Instituto promueve el uso justo de este documento. Se solicita que sea citado
apropiadamente cuando corresponda.

Esta publicación está disponible en formato electrónico (PDF) en el sitio web insti-
tucional en http://www.iica.int.

Coordinación editorial: Marvin Blanco y Miroslava González

Corrección de estilo: Máximo Araya
Diseño de portada: Miroslava González
Diagramación: Miroslava González
Publicación en formato digital

Blanco, Marvin
Elementos básicos de marketing: manual para organizaciones
de productores de comercio justo / Marvin Blanco, Miroslava
González. – San José, C.R. : IICA, 2016.
28 p.; 21.59 cm x 27.94 cm

ISBN: 978-92-9248-666-2

1. Mercadeo 2. Empresas pequeñas 3. Mercados 4.

Comercialización 5. Empresarios 6. Agroindustria 7. Sector
agrario I. González, Miroslava II. IICA III. CLAC III. Título

AGRIS DEWEY
E70 380.141

San José, Costa Rica

2017
II
 Presentación

El proyecto “Fortalecimiento de capacidades agroempresariales y aso-

ciativas de organizaciones de pequeños productores para su vinculación
a los mercados locales utilizando el modelo de agronegocios de comercio
justo” fue ejecutado en forma conjunta por el Instituto Interamericano
de Cooperación para la Agricultura (IICA) y la Coordinadora Latinoame-
ricana y del Caribe de Pequeños Productores de Comercio Justo (CLAC).
Tuvo como objetivo incrementar los ingresos de pequeños productores y
sus familias a través del mejoramiento de sus capacidades agroempresa-
riales y de comercialización.

El modelo del comercio justo busca, en primer término, mejorar las

condiciones de vida y bienestar de los productores y sus organizaciones
mediante el fortalecimiento del acceso al mercado; segundo, promover
oportunidades de desarrollo para productores en desventaja, en parti-
cular mujeres y comunidades indígenas, y tercero, proteger los dere-
chos humanos a través de la promoción de la justicia social, de prácticas
ambientales sostenibles y de la seguridad económica.

El proyecto contó con la participación de tres países: Nicaragua, Costa

Rica y Panamá, y se ejecutó desde octubre de 2014 a setiembre de 2016.
Este proyecto benefició directamente a dos tipos de organizaciones de
productores en los tres países, a saber: 36 organizaciones certificadas
con el sello de comercio justo y otras 11 organizaciones que se encuen-
tran en proceso de certificación.

El presente manual sobre conceptos básicos de marketing hace parte de

las acciones contempladas en el Proyecto para el fortalecimiento de las
capacidades de las organizaciones en el componente de acceso a opor-
tunidades de comercialización en mercados locales. En su elaboración
se ha procurado incorporar algunos datos recogidos en los estudios de
mercado realizados en Costa Rica y Nicaragua para los productos con la
certificación de comercio justo.

i
 Agradecimientos

En la elaboración de este manual se ha con-

tado con valiosos aportes del equipo técnico
que participó en la ejecución del proyecto del
Fondo Concursable para la Cooperación Téc-
nica (FonCT) “Fortalecimiento de capacidades
agroempresariales y asociativas de organi-
zaciones de pequeños productores para su
vinculación a los mercados locales utilizando el
modelo de agronegocios de comercio justo”.

En particular, se agradecen los aportes de

Edwin Vargas, de la Coordinadora Nacional
de Comercio Justo de Costa Rica y Panamá;
de Diego González, especialista de la Repre-
sentación del IICA en Costa Rica y de las
estudiantes de pasantía, Rocío Mora y Shirley
Cervantes, de la carrera de Economía Agrícola
de la Universidad de Costa Rica.

El proyecto estuvo bajo la coordinación técni-

ca de Marvin Blanco, especialista del proyecto
insignia “Competitividad y sustentabilidad
de las cadenas agrícolas para la seguridad
alimentaria y el desarrollo económico”.

ii
 Contenido

Presentación.................................................. i

Agradecimientos............................................ ii

Unidad 1. El mercado.......................................1
1.1 Conceptos básicos del mercado...................................... 1
1.2 Enfoque de orientación al mercado...............................3
1.3 Metodología para el conocimiento del mercado.........4
1.4 Estudio de mercado sencillo...........................................4
1.5 Estrategias basadas en el estudio de mercado.........8

Unidad 2. Comercialización................................ 11
2.1 Producto............................................................................12
2.2 Precio.................................................................................17
2.3 Distribución.....................................................................19
2.4 Promoción......................................................................... 22
Anexo............................................................................................... 25
Referencias.................................................................................... 26

iii
iv
 Unidad 1. El mercado

El objetivo de toda organización rural es lograr que sus productos o servicios sean aceptados por
el consumidor y que este los compre no solamente una vez, sino que se convierta en un cliente per-
manente de la microempresa. Para esto es importante conocer el mercado al que están dirigidos
los productos o servicios.

En esta primera parte del módulo se presentan algunos aspectos clave relacionados con el merca-
do, que buscan facilitar este conocimiento.

La experiencia particular

Cuando se habla de comercialización con frecuencia

se escuchan expresiones como las siguientes: ‘Es
necesario conquistar nuevos mercados’, ‘hemos gana-
do mercados’, ‘el mercado de este producto es muy
reducido’, etc.

Antes de conocer lo que otros dicen sobre el mer-

cado, expresemos algo de lo que sabemos acerca de
este concepto, respondiendo a las siguientes pregun-
tas:

1. ¿Qué sentido se le da en esos casos al término

“mercado”?

_______________________________________

2. ¿En qué se diferencian “mercadeo” y “mercado”?

_______________________________________

1.1 Conceptos básicos del mercado

La oferta y la demanda de productos y servicios son las fuerzas que hacen que el mercado funcio-
ne. Estos conceptos se definen de la siguiente manera:

• Mercado. Es el grupo de consumidores y vendedores con los medios necesarios para realizar
negocios, entendiendo por medio a un local, un vehículo, un correo electrónico, etc.

1
 • Demanda. Es la cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir, a un
determinado precio, con una calidad adecuada exigida y en un momento dado.

• Oferta. Es la cantidad de producto que los productores están en capacidad de ofrecer a un

determinado precio, con una calidad adecuada y en un momento oportuno para ser vendido
en el mercado.

De acuerdo con las definiciones, en la relación entre ofertantes y demandantes influyen los com-
ponentes que a continuación se indican, los que se abordarán en profundidad en la Unidad 2:

• Precio. Es el valor que los productos o servicios tiene. Actúa como equilibrador del mercado;
los precios bajos estimulan el consumo y desaniman la producción; en tanto, los precios altos
tienden a reducir el consumo y a incentivar la producción.

• Calidad. Se refiere a los atributos que un producto posee y que son determinantes para que
sea del gusto del consumidor.

El mercado no es uno solo. Existe distintos mercados dependiendo del tipo de producto, de las
cantidades que se negocian y del sitio donde se encuentra el comprador o consumidor (cuadro 1).

Cuadro 1. Tipos de mercado.

Clasificación Ejemplo
El mercado del café, del cacao, de las frutas, de las
Por producto
artesanías, entre otros.
El mercado mayorista (donde los comerciantes mino-
Por cantidad
ristas y empresas compran) y el mercado minorista
de productos
(donde los consumidores adquieren los productos).
Los mercados locales, regionales, nacionales o inter-
Por cobertura
nacionales
Fuente: Elaborado con base en Rivera y Riveros 2009.

Entonces, un
ejemplo de mercado es
el mercado de café de
comercio justo.

¡Sí! y el mercado del café de comer-

cio justo está formado por importa-
dores, compradores y consumidores
finales que demandan este tipo de
café, así como por los productores
que abastecen este grano en el
mercado.
2
 1.2 Enfoque de orientación al mercado
En la actualidad, todos los mercados registran cambios constantes debido a factores políticos,
económicos, ambientales, demográficos, tecnológicos y sociales. Esto obliga a las organizaciones
de productores rurales a orientar sus productos al mercado con la finalidad de adaptarse a la
nueva realidad y reducir el riesgo de fracasar en el mercado de su interés.

Orientación al mercado supone identificar las necesidades

y los deseos de los clientes sin perder de vista a los compe-
tidores; así como implementar estrategias comerciales de
acuerdo con el conocimiento que se tenga del cliente; bus-
cando, además, la integración de todos los que trabajan en la
organización1.

De esta manera, se producen bienes y servicios

diseñados para atraer a un determinado grupo de
clientes de quienes se ha estudiado las costumbres
y las maneras de compra y consumo. Algunas venta- La orientación al mercado
jas de producir con orientación hacia el mercado significa que no basta pro-
son las siguientes2: ducir mi dulce granulado or-
gánico de calidad, sino que también
• Producir lo que se puede vender de necesito conocer quién lo compra-
acuerdo con la demanda del mercado y no lo rá, dónde lo venderé, cuándo lo
que se piensa que les van a comprar. compra el cliente y cómo
puedo ven-
• Decidir si conviene o no enviar el producto al mer- derlo.
cado en un momento dado.

• Verificar si se están recibiendo los mejores precios y si

el producto es de la misma calidad que la de otros produc-
tores.

• Programar la cosecha o la elaboración de los productos para la

época en que se pueda ganar más.

• Decidir a qué mercado se enviará la producción o a quién se le ofre-

cerán los servicios.

• Almacenar los productos, en caso de que se tengan las condiciones nece-

sarias, para épocas donde el precio alcance mejores niveles.

• Decidir si se elaboran nuevos productos que proporcionen mayores ganan-

cias.

1 Santesmases 2012
3 2 Rivera y Riveros 2009
1.3 Metodología para el conocimiento del mercado
Existen diferentes herramientas para conocer el mercado (cuadro 2), las cuales permiten obtener
la información necesaria para establecer políticas, objetivos, planes y estrategias relacionados
con la comercialización de los productos.

Cuadro 2. Ejemplos de herramientas para conocer el mercado.

Herramienta Qué se investiga Para qué se investiga
Factores económicos, socio-culturales, Para conocer tendencias y con base en
Análisis PESTEL tecnológicos, ambientales y legales de ellas identificar oportunidades y amena-
una localidad, un país o de todo el mundo. zas que estos factores pueden generar.
Lo que sucede en un sector en cuanto Para conocer la rentabilidad del sector e
Fuerzas a competidores actuales y potenciales, identificar fortalezas y debilidades que
competitivas productos sustitutos, clientes y provee- se tienen frente a la competencia, a fin
dores. de establecer estrategias.
Para conocer si el producto tendrá
Cuantificar la demanda y los hábitos del
aceptación y adaptarlo a los deseos del
Estudio consumidor (dónde y cuándo compra, qué
consumidor. Además, para establecer
de mercado atributos del producto valora, cómo se
estrategias de precio, promoción y dis-
entera de lo que compra, etc.).
tribución del producto.
Precios de materia prima e insumos,
lanzamiento de nuevos productos, pro-
Inteligencia
mociones y precios de la competencia, Para analizar continuamente el mercado.
de mercado
aparición y desaparición de competido-
res, ferias, ruedas de negocios, etc.

1.4 Estudio de mercado sencillo

Los estudios de mercado no solo son para empresas grandes que gastan mucho tiempo y dinero en
eso; los microempresarios rurales también pueden hacerlos dentro de sus posibilidades.

Un estudio de mercado es la recolección y análisis de datos

de clientes actuales y potenciales para establecer las posi-
bilidades de venta de nuevos productos y servicios; así como
para comprender mejor los gustos de los clientes sobre los
productos y servicios que actualmente tiene la microempresa.

Estas investigaciones se pueden realizar de acuerdo con las necesidades de la organización de

productores. Se hace uso de ellas en los casos siguientes:

• Cuando se quiere ampliar el número de clientes con los mismos productos que se tienen y en
las mismas localidades donde se están vendiendo.

• Cuando se desea evaluar la posibilidad de vender un nuevo producto en las mismas localida-
des donde se ofrecen los que se tienen.

4
 • Cuando se quiere estudiar la posibilidad de entrar a nuevos mercados con los productos
actuales.

• Cuando se va a analizar la posibilidad de llegar a nuevos mercados con nuevos productos.

Un estudio de mercado debe seguir un procedimiento metodológico con la finalidad de garantizar

que se obtengan los resultados deseados, los pasos que integran una investigación de este tipo se
explican a continuación.

Paso 1. Definición de objetivos

Es importante precisar el alcance del estudio que se quiere efectuar, pues de esto dependerá su
utilidad. Con un estudio de mercado generalmente se busca responder a preguntas relacionadas
con el producto o servicio, tales como:

• ¿Existe mercado para nuestros productos?

• ¿Quiénes son los posibles compradores o quiénes están actualmente comprando nuestro
producto o servicio?

• ¿Cuáles son nuestros competidores?

• ¿Qué volumen o cuánto debemos producir?

• ¿A qué precio podemos vender los productos o servicios, qué plazo y descuento podemos
manejar?

• ¿Cuáles son las condiciones de calidad y cantidad; tiempos y formas de entrega?

Conceptos clave

¿Cuál podría ser un objetivo para un estudio de merca-

do de sus productos o servicios?

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

5
Paso 2. Búsqueda de información

La información para un estudio de mercado puede provenir de datos primarios y secundarios. A las
personas que brindan esta información y a los lugares de donde se obtiene se les llama “fuentes”.

• Fuentes de información primarias: Son datos de “primera mano” obtenidos a través de

instrumentos como la encuesta, entrevista y la observación.

• Fuentes de información secundarias: Se refieren a información publicada que se puede

consultar en internet, prensa, revistas especializadas, radio, televisión, ferias, publicidad,
boletines, noticias de gremios y cámaras de industria y comercio, etc.

Conceptos clave

Para verificar que se ha comprendido cómo se ob-

tienen los datos de un estudio de mercado, mencio-
nemos algunos ejemplos de fuentes de información
primarias y secundarias que podrían brindarnos
conocimiento para entender mejor el mercado de
nuestro interés.

Fuentes primarias Fuentes secundarias

1. ________________ 1. ________________

2. ________________ 2. ________________

3. ________________ 3. ________________

Al grupo de personas que se van a entrevistar para obtener

la información se le llama “muestra”, ya que es una parte de
los posibles compradores.

Algunas reglas básicas que se puede seguir en este paso son:

• Se identifica quién será el posible cliente. Pueden ser comercializadores o compradores in-
termedios (intermediarios, mayoristas, minoristas, tenderos, supermercados, restaurantes,
hoteles, escuelas, hospitales y similares) o consumidores directos (amas de casa, jóvenes,
adultos, niños, hombres, mujeres, etc.).

• Para el caso de comercializadores o compradores intermedios, se selecciona un número de

ellos que permita reunir la información suficiente para alcanzar el objetivo del estudio

6
 Paso 3. Elaboración de cuestionarios

Un paso previo a la realización de las entrevistas es la elaboración de cuestionarios o formularios,

los cuales permiten recolectar la información de forma organizada; además, facilitan el análisis y
la interpretación de los datos. En el diseño de estos instrumentos se debe considerar lo siguiente:

• Tener claro el objetivo del estudio.

• Decidir sobre la información requerida.

• Presentar las preguntas sencillas y en orden.

• Utilizar términos que sean claros, para evitar errores de interpretación.

• En lo posible, los cuestionarios no deben ser muy largos. Una entrevista de más de 15 minu-
tos se considera muy larga.

Conceptos clave

Comencemos a diseñar un cuestionario para aplicarlo a

nuestros posibles clientes. En la sección de anexos hay
ejemplos de preguntas, seleccionemos 15 o 20 pregun-
tas y adaptémoslas a nuestro caso.

Preguntas de un cuestionario

1. _______________________________________

2. _______________________________________

3. _______________________________________

... _______________________________________

20. ______________________________________

Paso 4. Recolección de la información

Antes de iniciar las entrevistas, es importante hacer un ensayo, lo que permite detectar las pre-
guntas mal hechas y las fallas de la comprensión. También es importante entrenar a las personas
que van a hacer las entrevistas, ya sean miembros de la microempresa o personas externas.

Si se entrevistará a comercializadores o compradores intermediarios, es deseable hacer una cita

con anticipación. También es importante explicarles los objetivos del estudio y garantizarles que
la información será manejada de manera confidencial.

7
Paso 5. Registro y manejo de datos

Una vez que se tiene la información de las diferentes fuentes, los datos se organizan en una hoja
Excel (ver la figura 1). En este punto es importante comprender la información que se tiene y en lo
posible buscar apoyo con personas que sepan del tema.

Figura 1. Ejemplo de formato para sistematizar datos de encuesta.

En el ejemplo de la figura 1, las preguntas y opciones de respuesta se presentan en las columnas;

de esta manera, en cada fila se leen las respuestas de un cuestionario completo. En la figura 1, solo
se incluye, por cuestiones de espacio, lo siguiente: número de cuestionario, fecha
de aplicación de la encuesta, y la pregunta 15 ¿Cuál es su edad? (con sus respec-
tivas opciones de respuesta). Según sea la respuesta del entrevistado, esta se
marca con el número ‘1’. Esto es con el propósito de sumar resultados al final
de la captura de todos los cuestionarios y analizar la información.

Paso 6. Análisis de los resulta-

dos y conclusiones Un ejemplo de análisis e
interpretación de resultados,
Los datos que se registran sir- relacionado con la figura 1, es que de
ven para escribir un informe los 300 encuestados 148 tienen una
que debe contener el objetivo edad de entre 31 y
del estudio, los resultados más 40 años.
importantes y las conclusiones.

1.5 Estrategias basadas en el estudio de mercado

Los resultados que se obtienen de un estudio de mercado permiten establecer estrategias gene-
rales para una mejor gestión de la organización rural y del producto que se desea colocar en el
mercado.

8
 a. Segmentación del mercado

En el análisis de los resultados de una encuesta se podrá observar que hay entrevistados que
tienen características similares en cuanto a edad, lugar de residencia, capacidad de compra, sexo,
etc. Si se agrupan todos los que tienen una edad similar, por ejemplo, lo que se estará haciendo es
segmentar.

La segmentación es importante porque es posible que una organización de productores no pueda

satisfacer a todos los consumidores; de esta forma, al dividir el mercado se tiene la oportuni-
dad de servir de mejor manera al segmento seleccionado. Así, el mercado puede ser agrupado de
acuerdo con las características geográficas, demográficas, sicográficas o conductuales del consu-
midor (figura 2).
Figura 2. Variables para segmentar el mercado.

Geográficas Demográficas
• País • Edad, ingreso, religión
• Región • Nacionalidad, sexo
• Tamaño, ciudad • Ocupación, raza, educación
• Densidad de población • Tamaño de la familia, ciclo
• Clima familiar

Sicográficas Conductuales
• Clase social • Ocasiones de uso
• Estilo de vida • Beneficios, lealtad
• Personalidad • Posición del usuario
• Actitud hacia el producto

b. Mercado meta

La voluntad y la posibilidad de satisfacer las necesidades se materializan en la demanda, a partir

de la cual se pueden determinar los diferentes niveles de mercado (figura 3):

• Mercado potencial: Cantidad total de compradores sensi-

ble a la oferta de un determinado producto durante un
Figura 3. Niveles de mercado.
periodo de tiempo concreto.
Mercado potencial
• Mercado meta: Cantidad de compradores a los que
desea llegar una empresa con su oferta comercial en Mercado meta
un momento determinado. Mercado
actual
• Mercado actual: Cantidad de personas que compran un
determinado producto a una empresa en concreto en un
momento dado.

9
Al igual que la segmentación, la selección del mercado meta es una estrategia que se aplica en la
comercialización. Se puede optar por alguno de los siguientes:

• Mercado meta no diferenciado: Se sirve a todo el mercado con la misma oferta de produc-
to.

• Mercado meta diferenciado: Se atienden a varios segmentos con oferta diferente para
cada uno de ellos (mismo producto pero diferente presentación, por ejemplo).

• Mercado meta concentrado: Se elige uno o pocos nichos de mercado.

• Mercado meta especializado: Se orienta la oferta a localidades o consumidores específicos.

En concepto de “nicho de mercado” que se menciona en la lista anterior, se refiere a un grupo

pequeño de consumidores que buscan características especiales en los productos por razones de
salud, conservación del ambiente y responsabilidad social, entro otros. Ejemplos de nichos son:

• Mercado orgánico, en el que el consumidor prefiere productos obtenidos sin uso de insumos
químicos.

• Comercio justo, en el que el consumidor está dispuesto a pagar un poco más en el precio
siempre que se garantice que los productos han sido producidos respetando las condiciones
de trabajo, los derechos de los trabajadores y otros aspectos éticos.

• De nostalgia, conformado por compradores que añoran productos de su lugar de origen.

• Sector de servicios alimenticios, constituido por empresas, colegios, escuelas o institucio-

nes con exigencias particulares como tamaño, cantidad y calidad.

Conceptos clave

Supongamos que todos los encuestados a los que hace

referencia la figura 1 están interesados en nuestro
producto, pero no tenemos capacidad de producción
para atender a todo el mercado:

¿Cuál segmento (grupo de edad) deberíamos servir y

por qué?

________________________________________

¿Qué estrategia de mercado meta elegiríamos y por

qué?

________________________________________

10
 Unidad 2. Comercialización

Uno de los principales problemas que enfrentan las organizaciones rurales es la comercialización
de sus productos. La dificultad aumenta cuando los productores se insertan de manera individual
en este proceso, por ello, es recomendable que las actividades de comercialización se realicen en
forma asociativa para lograr un mayor poder de negociación .

El mercadeo o comercialización es el conjunto de procesos y

etapas que deben superar los productos en el flujo de trasla-
do desde el productor hasta el consumidor final.

Figura 4. Proceso de comercialización.

Producción Comercialización Consumo

La comercialización involucra un conjunto de estrategias relacionadas con el producto, precio,

promoción y distribución, el cual es conocido como la mezcla de mercadotecnia. Todos los esfuer-
zos en este sentido deben estar orientados a satisfacer las necesidades y deseos del segmento y
mercado objetivo que la empresa pretende atender.

La experiencia particular

Consideremos el caso de nuestra organización de

productores o de alguna que conozcamos para con-
testar las siguientes preguntas:

1. ¿Qué canales se utilizan para hacer llegar los pro-

ductos al consumidor? ¿Qué otros se podrían utilizar?

______________________________________

3. ¿En qué forma se fijan los precios?

______________________________________

4. ¿Cómo se promociona al producto?

______________________________________
11
2.1 Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer Figura 5. Ejemplos de productos.
en el mercado para su adquisición, uso o consumo3.
En la figura 5 se presentan diferentes ejemplos de
productos, los cuales son producidos y/o elaborados
por las cooperativas y organizaciones rurales que se
indican entre paréntesis.

Los productos están integrados por un conjunto de Mango fresco

Pulpa de frutas (ASOFRUL)
atributos tangibles e intangibles (cuadro 3) que el (APPTA)
comprador acepta como algo que satisface sus nece-
sidades y deseos4.

Cuadro 3. Atributos de un producto agropecuario.

Atributos tangibles Atributos intangibles
Características que están al Características que le dan Café
alcance de los cinco sentidos: identidad: (COOPROSANVITO R. L.)
• Apariencia física • Imagen de la marca
(color, forma, tama-
• Lugar de origen Banano
ño, frescura, etc.) (COOPETRABASUR R. L.)
• Procesos específicos
• Sabor, olor, textura
(saber hacer, soste-
• Empaque, marca nibilidad, etc.)
• Calidad en general • Calidad simbólica Dulce en tapa
(ASODULCE)

a. Concepto total de un producto

El concepto total del producto es un modelo que

sugiere analizar el producto que se desea colocar en Piña fresca
(AGRONORTE)
el mercado en cuatro niveles (cuadro 4) considerando
los atributos que posee.
Mamón chino
(ASOFRUBRUNCA)
Cuadro 4. Concepto total de producto.
Nivel de producto Descipción (ejemplo)
Producto Cubre una necesidad básica (ejem-
genérico plo: grano para preparar una bebida).
Cumple las mínimas expectativas del
Producto Bebidas en polvo Azúcar
consumidor (ejemplo: buen sabor,
esperado (COOPECAÑERA ) (AGROATIRRO R. L.)
aromático, ayuda a estar alerta).
Producto Supera las expectativas del consu-
aumentado midor (ejemplo: lugar de origen).
odo aquello de un producto que tiene
Producto un potencial factible de atraer y
potencial mantener al cliente (ejemplo: es
producto de comercio justo).
Jugos naturales Dulce granulado
(COOPEZARCERO R. L.) (ASOPRODULCE)
3 Young y Pagoso 2008
4 Rivera y De Garcillán 2012 12
 El análisis del concepto total de producto es importante porque orienta el desarrollo de estrate-
gias del producto de manera que cumpla y supere las expectativas del consumidor5. Los supuestos
del ejemplo del cuadro 4 pueden variar, porque los atributos de un producto son percibidos de
diferente manera por los consumidores. Otros posibles casos hipotéticos serían6:

• El café de comercio justo como producto esperado (el comprador busca que el producto
posea esta cualidad).

• El café de comercio justo como producto aumentado (el consumidor se entera —después de
la compra— de que el café tiene esta característica y se siente gratamente complacido, en
este caso el producto se ve aumentado ante los ojos del cliente).

¡Ah! ¡Se describe el concep-

to del producto para iden-
tificar los atributos y los
beneficios que más valora
nuestro mercado meta!

¡Exacto! Y esa información

la podemos comunicar a nues-
tros clientes cuando hagamos ¿Pero cómo sabemos
cuáles son los atributos ¡Mediante
la promoción.
y beneficios que más valora el el estudio
mercado meta? de mercado!

Para ser competitivos, el consumidor debe percibir que el producto tiene un valor agregado (au-
mentado). Asimismo, se debe prestar atención a la identificación de los atributos intangibles y
la característica única principal del producto porque estos tienden a influir más en la decisión de
compra del cliente7, además de que son más difíciles de imitar por la competencia.

Tradicionalmente, el valor agregado en agricultura ha estado asociado con la transformación de la

materia prima, la distribución, el almacenamiento y los servicios adicionales; es decir, en activida-
des donde el productor participa más allá del eslabón de la producción primaria. Recientemente,
se considera que se puede añadir valor a los productos de origen agropecuario mediante la forma
en cómo se producen, considerando sus características de identidad, como pueden ser los atri-
butos vinculados al origen, la producción orgánica8 y los producidos con el esquema de comercio
justo.

Cabe destacar que los productos certificados con el sello de comercio justo continúan creciendo
a medida que los consumidores muestran un mayor interés en la compra de bienes producidos con
prácticas sociales y ambientales responsables9. Hay estudios que demuestran que este tipo de
atributos son más valorados por consumidores de países desarrollados que los de las economías
emergentes10. En suma, una certificación se constituye en un factor de diferenciación.
5 Fortenberry 2009
6 Classon y Dahlström 2006
7 Troilo 2015
8 Lu y Dudensing 2015
9 Stratton y Werner 2013
13 10 Auger y otros 2010
Otros estudios indican que hay algunas características del producto de comercio justo que son
más apreciadas por el consumidor; por ejemplo, se da más importancia a la ausencia de trabajo
infantil que a las condiciones de trabajo11. Estas percepciones pueden variar de un país a otro;
la pauta a seguir la dará la investigación de mercado. Cuando los atributos de un producto que
hacen referencia a comercio justo (cuestiones éticas, sociales, etc.) se combinan con la calidad
del producto individual, este a menudo es percibido por los consumidores como un bien con valor
agregado12.

b. Ciclo de vida del producto

Una vez que el producto ingresa al mercado se comporta como cualquier organismo vivo y pasa por
las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive. A esto se le conoce como el “ciclo de
vida de un producto”.

El ciclo de vida del producto se refiere a las ventas y los be-

neficios que registra un producto durante diferentes etapas
en un periodo13.

Figura 6. Ciclo de vida de un producto. Como se observa en la

Ingresos figura 6, las ventas y
las utilidades son bajas
Introducción Crecimiento Madurez Declive en la introducción de un
producto en el mercado.
Conforme pasa el tiempo
se van incrementando
hasta el punto de declive,
Ventas en el que comienzan a
descender. En cada una
de las etapas se esta-
blecen estrategias que
Utilidades
permiten de mantenerse
en el mercado con éxito.
Tiempo
Estrategias

El ciclo de vida de un
• Expandir el • Penetrar el • Defender la • Productivi- producto puede ser muy
mercado con mercado con participación dad, servicio diferente a otro. Algunos
producto y publicidad y con precio y y publicidad tienen corta vida (uno o
publicidad producto publicidad dos años), mientras que
otros tienen un ciclo que
abarca varias décadas. Una de las actividades de mercadotecnia es usar las herramientas disponi-
bles (precio, producto, precio y distribución) para prolongar las etapas de mayor rentabilidad14.

c. Calidad

Las empresas que distribuyen productos de comercio justo, incluyendo cooperativas y puntos de
venta, hacen énfasis en la importancia que tiene la calidad. En este sentido, para posicionar un

11 Auger y otros 2008

12 Connolly y Shaw 2006
13 Barnard y otros 2016
14 Id. 14
 producto con sello de comercio justo se deben destacar los principios que sustentan este sistema
de comercio y la calidad15. La calidad puede ser vista desde tres perspectivas.

• Calidad de producto (tamaño, aspecto físico, color, sabor, sanidad e inocuidad).

• Calidad simbólica (marca registrada, nombre de marca o certificación del producto).

• Calidad del servicio.

Esta concepción de la calidad se utiliza para extraer la relación entre valor añadido, estándares y
precios. Los agricultores del sistema de comercio justo pueden aportar tanto la calidad de pro-
ducto como la simbólica y recibir precios más altos, aunque no siempre un mayor porcentaje del
precio de venta final16.

d. Empaque

Desde una perspectiva tecnológica, el empaque sirve para contener, proteger, conservar y preve-
nir de contaminación y deterioro a un producto. Las nuevas tendencias de consumo también han
alcanzado al empaque: el consumidor quiere empaques fabricados con responsabilidad y amigables
con el ambiente.

El empaque forma parte de una estrategia de marketing que permite a un producto destacar
entre otros; crea conveniencia y valor promocional, dando reconocimiento e imagen a la marca del
producto. Desarrollar un empaque efectivo requiere de decisiones relacionadas con el tamaño, la
forma, el material, el color, el texto promocional, el registro de marca y el código de barras, entre
otras17. Algunos elementos a resaltar en el empaque de un producto de comercio justo podrían ser:

• Certificación. Considerar, en un lugar visible del empaque, el sello de cer-

tificación de un producto de comercio justo es importante. Por ejemplo, en
algunos países (Reino Unido), el consumidor confía menos en un producto
que solo dice “orgánico” que en uno en que aparece el logo de certifica-
ción18.

• País de origen. Específicamente sobre los productos de comercio justo,

hay literatura que indica que este componente influye menos en la deci-
sión de compra que los factores sociales y que la marca19. Sin embargo, las
reacciones del consumidor son diferentes según el país de que se trate. La
investigación de mercado podría indicar qué tan importante sería exaltar
el nombre del país de origen en el empaque.

• Fotografías. Imágenes que informen sobre los principios de comercio

justo.

e. Marca

Una de las decisiones de producto más importantes se relaciona con la construcción de marca, la
cual es una combinación de elementos que se pueden pronunciar y símbolos que se manejan en la
estrategia de comunicación. Los componentes de la imagen de una marca son los siguientes:

15 Bezençon 2007
16 Daviron y Ponte 2005
17 Lall y Sahai 2008
18 Gerrard y otros 2013
15 19 Auger y otros 2010
 • Logotipo: Conjunto de símbolos y letras que identifica
un producto o una organización. Está integrado por un
nombre [palabra(s) que identifica(n) comercialmente
el producto] y un isotipo [símbolo(s) que identifica(n)
visualmente la iniciativa]. Isotipo
Nombre
• Eslogan: Es el lema publicitario; debe ser corto y comu-
Eslogan
nicar los beneficios más relevantes del producto. Puede
o no acompañar a la marca.

La marca desempeña varias funciones dentro del proceso de

toma de decisiones del consumidor; principalmente, reduce
el grado de incertidumbre si es percibida por el cliente como
signo de calidad. La marca es especialmente relevante en los
países emergentes debido a la falta de información fiable sobre la calidad del producto20. Ejem-
plos de marcas se muestran en la figura 7.

Figura 7. Ejemplos de marca de productos.

Café marca Matinilla Café marca Naturalba Café marca Monte Camejo Café marca La Villa
(CoopeLibertad R. L.) (APOYA) (COOPEAGRI R. L.) (CoopeAtenas R. L.)

f. Etiqueta

El aumento en la demanda y oferta de productos alimenticios que reivindican propiedades bené-

ficas ha generado una mayor regulación en el etiquetado, con el fin de proteger al consumidor y
mantenerlo informado. Así, a nivel internacional, el Codex ha emitido directrices que velan por el
etiquetado nutricional y la declaración de propiedades nutricionales y saludables en los alimentos.

El Codex define el etiquetado nutricional como toda descripción destinada a informar al consumi-
dor sobre las propiedades nutricionales de un alimento, la cual tiene dos componentes:

• La declaración de nutrientes: Se trata de una enumeración normalizada del contenido de

nutrientes de un alimento.

• La información nutricional complementaria: Se refiere a toda declaración que “afirme, sugie-

ra o implique que un producto posee propiedades particulares nutricionales, especialmente,
pero no solo, en relación con su valor energético y contenido de proteínas, grasas y carbohi-
dratos, así como con su contenido de vitaminas y minerales, entre otros”.

Sumado a lo anterior, la información que una etiqueta debe contener debe ser verificada por las
autoridades del país de origen.

20 Auger y otros 2010 16

 Conceptos clave

Para una mejor comprensión de los conceptos que hemos

estudiado sobre el producto, contestemos las siguientes
preguntas orientadoras.

1. ¿Cuáles son los atributos tangibles e intangibles de nues-

tro producto?

____________________________________________

2. ¿Cuál de los atributos que hemos identificado hace que

nuestro producto sea único? Seleccionemos aquel que sea
difícil de copiar por la competencia.

____________________________________________

3. ¿Cuál es el nivel de nuestro producto?

____________________________________________

4. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra nuestro pro-

ducto?

____________________________________________

2.2 Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, es decir, es la suma
de dinero que los consumidores dan a cambio de obtener los beneficios de lo que están adqui-
riendo21. Existen diferentes enfoques para fijar precios, entre los cuales destacan el enfoque de
mercadeo, el de competencia y el de costos. En cualquier caso, el precio de venta unitario de un
producto se estima con base en el enfoque de costos, cuya fórmula es la siguiente:

Costos fijos y costos variables

Precio =
(1 - margen de utilidad)
En el sector agroalimentario el precio es muy sensible; por ejemplo, el segmento de los commo-
dities se enfrenta a enormes variaciones. La situación es un poco diferente para los productos
especializados o con un grado de procesamiento. Un aspecto importante que se ha de observar en
la fijación del precio es el nivel de ingresos del mercado meta.

17 21 Kotler y Armstrong 2012

En el sistema de comercio justo, un principio fundamental es asignar un precio diferenciado al
producto. En este sentido, la estrategia de precios consiste en la adición de una prima social y una
prima ecológica22:

• La prima social se otorga si el producto es certificado, parte de ella debe ser aplicada en
proyectos sociales en la comunidad donde se establece la organización de productos.

• La prima ecológica se asigna a los productos que tienen una certificación orgánica.

De acuerdo con los criterios de comercio justo a nivel internacional, hay dos escenarios principa-
les de precios23, mismos que se mencionan a continuación y que se explican en la figura 8:

• Cuando el precio de referencia del mercado está abajo o igual al precio mínimo de comercio
justo

• Cuando el precio de referencia del mercado está arriba o igual al precio mínimo de comercio
justo

Figura 8. Estrategia de precios de productos de comercio justo.

Precio de referencia del
mercado
+ +
El que sea Prima social Prima ecológica
más alto (USD 0.20/libra) (USD 0.30/libra)
Precio mínimo de comercio
justo (USD/ libra):
Arábiga lavada: 1.40
Arábiga natural: 1.35
Robusta lavada: 1.05
Robusta natural: 1.01

Fuente: Elaborada con base en Fairtrade International 2015.

Hay estudios que indican que los consumidores estarían dispuestos a pagar hasta 10 % o 15 % de
sobreprecio, si un producto integra prácticas socialmente responsa-
bles24. Esta situación se presenta en Costa Rica y Nicaragua, de acuer-
do con recientes estudios realizados al respecto.

Conceptos clave

Hagamos de cuenta que los costos fijos y variables de

cada unidad de nuestro producto ascienden a USD$ 10 y
deseamos un margen de ganancia de 25%

¿A qué precio tendremos que vender nuestro producto?

_________________________________________

22 Andersen y otros 2008

23 Fairtrade International 2015
24 Rizkallah 2012 18
 2.3 Distribución
La distribución se relaciona con la ruta seguida por los productos conforme pasan del productor al
consumidor final. Pueden participar varios agentes, actuando en conjunto para controlar los movi-
mientos del producto. La representación de esta ruta se conoce como “canal de distribución”. La
selección adecuada del o los canales de distribución es una de las decisiones más importantes que
se tienen que tomar25.

a. Canales de comercialización

Los canales de distribución son un grupo de organizaciones interdependientes (mayoristas, mino-

ristas, etc.) involucradas en el proceso de hacer llegar el producto al consumidor final. En la figura
9 se muestran los canales de comercialización de productos convencionales y comercio justo en el
ámbito internacional, donde el intercambio de mercancías con atributos éticos está más evolucio-
nado.

Figura 9. Canales de distribución en mercados internacionales.

a. Canal de distribución convencional

Intermediario Broker

Pequeño Punto
Procesador Exportador Distribuidor Consumidor
productor de venta final

b. Canal de distribución de comercio justo

Exportador /
importador
Distribuidor
[Organización
Pequeño Punto
Cooperativa de Comercio Consumidor
productor de venta final
Alternativo
(OCA)]

Figura 10. Canales de distribución en mercados locales.

En los mercados locales, la variedad de
los canales de distribución (figura 10) Productor
abarca desde los más directos —pro-
ductor a consumidor— hasta canales
de niveles múltiples que emplean varios Intermediario
intermediarios.
Mayorista
La venta productor-consumidor se
puede hacer en la misma finca, por Minorista
medio de una tienda, en mercados
locales o por internet. Debido a que se
Consumidor

Fuente: Elaborada con base en FAO 2003,

19 25 Rodríguez 2010 citado por Rodriguez 2010.
eliminan los intermediarios, los márgenes de ganancia son mayores, pero los volúmenes de venta
son menores.

A través del canal productor-minorista-consumidor, el producto se vende en supermercados,

tiendas especializadas y al sector de servicios alimenticios (hospitales, entidades de gobierno,
restaurantes, etc.). Los volúmenes de venta son mayores, pero implica más costos e inversiones
en transporte y logística. También, en la mayoría de las ocasiones los plazos de pago no son muy
pertinentes para los productores.

La comercialización a través de mayoristas se utiliza para distribuir productos de gran demanda,

ya que los productores no tienen la capacidad de hacerlos llegar a todo el mercado. Este es el caso
de los granos básicos, en que el mayorista compra grandes volúmenes durante la época de cosecha
y luego distribuye a través de minoristas.

El canal más largo es en el que participan los intermediarios. Los pequeños y medianos productores
agroalimentarios se ven obligados a trabajar con intermediarios si buscan que sus productos ten-
gan cobertura nacional, debido a limitaciones en cuanto a volúmenes de producción exigidos, trans-
porte y logística. Por otra parte, hay mayoristas y minoristas que prefieren entablar negociaciones
con intermediarios porque les es más fácil trabajar con un número limitado de distribuidores que
maneja una amplia gama de productos.

A nivel local, en Costa Rica26 y Nicaragua27, los productos de comercio justo se comercializan me-
diante los canales de distribución que se indican en el cuadro 5; sin embargo, no todos se venden
con las condiciones de este modelo.

Cuadro 5. Canales de comercialización de productos de comercio justo (Costa Rica y Nicaragua).

Costa Rica Nicaragua
• Organización-ferias del agricultor-consumidor
• Productor-consumidor
• Organización-supermercados-consumidor
• Productor-tienda minorista-consumidor
• Organización-intermediario-supermercados-consumidor
• Productor-agente-tienda mayorista-consumidor
• Organización-intermediario-ferias del agricultor-consumidor
• Productor-agente-tienda minorista-consumidor
• Organización-consumidor
Fuente: Elaborada con base en Serrano y Saborío 2016 y Rojas y Espinoza 2016.

b. El canal del sector de servicios alimenticios

Las compras de productos de comercio justo por parte del sector de servicios alimenticios están
creciendo, por lo que estos puntos de venta constituyen una oportunidad para los pequeños pro-
ductores28.

El sector de servicios alimenticios está conformado por en-

tes públicos y privados que planifican, preparan, distribuyen y
sirven alimentos fuera del hogar29

26 Serrano y Saborío 2016

27 Rojas y Espinoza 2016
28 Nicholls y Opal 2005
29 Kumar y otros 2013 20
 El sector de servicios alimenticios puede ser dividido en dos grandes categorías30:

• Institucional: Integrado por entidades que ofrecen el servicio de alimento en forma com-
plemetaria a otras actividades; aunque el servicio puede generar un lucro, no es su fin. Por
ejemplo, empresas que tienen comedores para sus empleados, colegios, hospitales, centros
penitenciarios, instancias de gobierno, etc.

• Comercial: Conformado por negocios que suministran alimentos con fines lucrativos. Por
ejemplo, restaurantes, cafeterías, hoteles, etc.

En el ámbito internacional, los líderes de negocios invierten un promedio de USD 28 000 millones
al año en iniciativas de responsabilidad social empresarial, tales como la triple cuenta de resulta-
dos, beneficios persona-planeta y ética empresarial31. Por tal motivo, la compra de productos de
comercio justo podría ser de interés para industrias trasnacionales y para las medianas o grandes
empresas que tengan comedores para sus empleados.

Los motivos por los cuales el sector de servicios alimenticios estaría dispuesto a comprar agroali-
mentos a pequeños productores son32:

• Brindar apoyo a la economía local.

• Mejorar la viabilidad de las explota-

ciones agropecuarias.

• Adquirir productos de mayor calidad y

más sanos.

• Responder a las demandas de sus

clientes de productos locales, sosteni- Familias de campesinos de El Salado, Bolívar,
bles, orgánicos y de comercio justo. en Colombia, cultivan y venden sus frijoles a
la reconocida cadena de restaurantes Crepres
Se debe considerar que para colocar un & Waffles (C&W) de Bogotá y, muy pronto, de
producto en un punto de venta se deben Cartagena.
cumplir ciertos requisitos relacionados con
el manejo, la clasificación, el empaque y los Se trata del “frijol cuarentano rojo”, que nace
plazos de pago. Los compradores del sector a los 40 días de haberse sembrado, el cual
de servicios alimenticios, por ejemplo, ob- estará disponible en la barra de ensaladas de
servan que el proveedor tenga capacidad de C&W, con la idea de vender la mayor cantidad
producir ciertos volúmenes, que las entre- de producto.
gas sean constantes y que el precio no sea
elevado33.34 El vínculo entre W&C y los campesinos de El
Salado es el resultado de alianzas en el marco
c. Otros puntos de venta de proyectos de cooperación internacional,
como el Programa Paisajes de Conservación,
Hay organizaciones de comercio justo que que protege el bosque seco tropical en el Cari-
venden también por internet o por catálogo, be, aislando corredores biológicos de conser-
que organizan puntos fijos de venta, etc. En vación-producción34.

30 Gordon y Van-Rensburg 2008

31 Di Giuli y Kostovetsky 2014
32 Becot y Conner 2016
33 Diamond y otros 2014
21 34 Gónima 2015
algunos países se registra la distribución mediante órdenes de correo, que son transacciones que
realizan algunos comercializadores de comercio justo mediante páginas de internet. Un desarrollo
interesante que ha surgido en la internet lo constituyen los portales de compras éticas.

Conceptos clave

Reflexionemos y contestemos las siguientes preguntas

relacionadas con la distribución de nuestros productos.

¿Cuáles son las ventajas y las desventajas más impor-

tantes de los canales de distribucón locales?
_________________________________________

¿Cuál sería el mejor canal de distribución para los pro-

ductos de comercio justo que producimos?
_________________________________________

2.4 Promoción
La promoción consiste en transmitir información del vendedor al comprador mediante distintas
estrategias. Las finalidades de la promoción son captar la atención del mercado meta, estimular la
demanda actual y potencial del producto y hacer que este sea tangible y atractivo para el consu-
midor. Dos recomendaciones importantes para elaborar mensajes promocionales de productos de
comercio justo son las siguientes:

• Utilizar mensajes que permitan al consumidor sentir la sensación de que con su compra está
haciendo una diferencia, a fin de asegurar un comportamiento de compra regular y desarro-
llar lealtad a la marca. El énfasis en historias personales de productores que se utilizan en
el empaque y en la publicidad intentan cumplir con ese rol35.

• Aprovechar que el comercio justo ocupar el primer entre los valores éticos que el nuevo
consumidor identifica, porque se trata de personas. Podemos ser muy poco expresivos, pero
la mayoría de nosotros siente lo que les sucede a otros36.

35 Nicholls 2002
36 Arnold 2009 22
 En este mismo sentido se expresan otros autores, al indicar que los principios del comercio justo
son los que deben resaltarse en las estrategias de comunicación37:

• Los consumidores son curiosos: Los consumidores quieren involucrarse y tener relación con
las compañías que hacen el cambio social. Hay que invitarlos a estar en el proceso.

• El mensaje: Para una empresa de comercio justo, el mensaje es más que la expresión de un
producto o una marca, pues también es un medio para promover la identidad del comercio
justo y para representar a los agentes que participan en este modelo.

• Definir o morir: La confusión de los principios del comercio justo puede conducir a su diso-
lución. Por tanto, es tiempo de refrozar la intención del mensaje y fortalecerlo usando los
principios que guían a la organización rural.

• Claridad en los mensajes: Los mensajes deben expresar ideas claras y precisas. Para verifi-
car que así sea, se les puede solicitar a personas que no conocen de comercio justo leer los
mensajes para comprobar que si los entienden.

• Difundir los impactos: Es importante mostrar a los consumidores el impacto del comercio
justo en las comunidades, esto mediante el uso de más acciones concretas y menos palabras.

Para la difusión de los mensajes se puede hacer uso de diferentes herramientas, tales como las
que se muestran en el cuadro 6.

Cuadro 6. Herramientas de promoción.

Herramienta Descripción
• La publicidad es una manera eficiente de llegar a una gran cantidad de clientes
• Publicidad potenciales. Algunos medios de publicidad, entre ellos la televisión, requieren un alto
presupuesto, a diferencia de otros como los periódicos, los folletos, etc.
• Tiene la gran ventaja de involucrar la comunicación cara a cara, lo que le permite al
• Venta personal
representante de la organización observar las necesidades del consumidor.
• Su ventaja es que llama la atención del cliente potencial y da al consumidor incen-
tivos para la compra. Es la herramienta más utilizada por las pequeñas y medianas
• Promoción de ventas agroempresas, por ser menos intensivas en capital. Hay varias estrategias de este
tipo, pero las que podrían funcionar en productos de comercio justo son concursos de
ventas, muestras y degustaciones
• Esta herramienta ayuda a crear conciencia pública y conocimiento de un producto,
• Relaciones públicas normalmente a través de medios no comerciales (noticieros o campañas públicas) y
del establecimiento de relaciones con grupos de interés.
Fuente: Elaborado con base en Rodríguez 2010.

Mediante las relaciones públicas con grupos de interés (instituciones públicas o privadas), podrían
diseñarse compañas de difusión para informar y concienciar a los consumidores sobre la importan-
cia del comercio justo en el desarrollo de las comunidades. Esta misma estrategia podría imple-
mentarse con grandes o medianas empresas que disponen de capital para programas de responsa-
bilidad social empresarial.

23 37 Wilber y Pasricha 2014

 En Madrid, durante el Mes Fairtrade, se llevó a cabo una cata de café de comercio jus-
to. A través de este tipo de eventos se pretende dar a conocer los principios del comer-
cio justo y los beneficios que este comporta.

El objetivo es sensibilizar al ciudadano de los problemas que tienen los productores de

café en su origen, para fomentar la conciencia responsable sobre el consumo de estos
productos.

Alternativa3 hace esta actividad muchas veces durante el año y no solo tiene como tema
el café, sino otros productos de comercio justo como el cacao y el azúcar39.

En Nicaragua, la participación en ferias ha sido fundamental en la promoción de productos de

comercio justo, por lo que organizar ferias exclusivamente para este tipo de bienes podría ser una
opción para informar a los consumidores sobre los productos y los beneficios de este modelo38.

Las redes sociales en internet son otra alternativa interesante. Facebook, Twitter e Instagram
son medios que podrían utilizarse para difundir los mensajes. El costo de su gestión es casi nulo,
pues solo demanda de una persona que, eventualmente, difunda mensajes, fotos y videos.39

Conceptos clave

Para reafirmar lo que hemos aprendido sobre la promoción,

contestemos las siguientes preguntas orientadoras.

¿Cuáles son los atributos de nuestro producto que deben

ser comunicados?

____________________________________________

¿Qué medios podrían ser utilizados para promocionar nues-

tro producto?

____________________________________________

38 Rojas y Espinoza 2016

39 Impact Hub 2015 24
 Anexo
Cuestionario para consumidores o clientes (mermelada)
Fecha de aplicación: ____________ Municipio: ___________________________________
Entrevistador: _________________________________ No. cuestionario: __________
¡Buenos días! ¿Me podría dedicar 10 minutos de su tiempo para contes-
tar una encuesta sobre el consumo y las preferencias de mermeladas?
1. ¿Consume mermelada? c Sí c No (Si la respuesta es ‘“No”, concluir entrevista)

2. Edad 3. Profesión o actividad:

c Menor de 20
c Entre 20 a 29
4. Estado civil:
c Entre 30 a 39
c Soltero c Casado c Unión libre
c Entre 40 a 49
c Mayor de 50 5. Sexo:
c Mujer c Hombre

6. ¿En dónde compra generalmente el producto? 7. ¿Con qué frecuencia compra?

c Tienda c Semanal
c Plaza de mercado c Mensual
c Agroindustria c Trimestral
c Supermercado c Semestral
c Otro, ¿cuál? c Otra, ¿cuál?

8. ¿Qué precio promedio paga en esos sitios? 9. ¿Qué piensa sobre el precio?
c Adecuado c Caro c Barato

10. ¿Qué marca prefiere? 11. ¿Qué piensa sobre la calidad del producto?
c Dulcinea c Muy buena
c Frutos del Campo c Buena
c La Hacienda c Regular
c La Mejor c Mala
c Otra ¿cuál? c Muy Mala
¿Por qué prefiere la marca que eligió?

12. ¿Qué opina sobre el empaque del producto? 13. ¿Qué cree que se le debe mejorar al producto?
c Muy buena c Calidad
c Buena c Empaque
c Regular c Servicio
c Mala c Ninguna
c Otra, ¿cuál?

14. Qué tamaño prefiere? 15. ¿Qué sabor de mermelada le gusta?

c Frasco 200 gr c Fresas
c Frasco 300 gr c Mango
c Frasco 500 gr c Mora
c Bolsa 200 gr c Guayaba
c Bolsa 500 gr c Piña
c Otro, ¿cuál? c Otro, ¿cuál?

Muchas gracias por su colaboración ¡buen día!

25
 Bibliografía
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