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Maestría en Ingeniería Administrativa

Imagología: la imagen que vende

A lo largo de los años, la imagen pública se ha vuelto un elemento de impacto y de
posicionamiento como diferenciador en áreas organizacionales, académicas,
profesionales con el propósito de transmitir un mensaje correctamente. Y es
1
precisamente que diferentes instancias han decidido invertir en su imagen para
poder de forma consciente elementos comunicativos e la transmisión de los
mensajes hacia los destinatarios específicos.

La imagen pública es un elemento poderoso que puede ser considerada como una
de las fortalezas que distinguen a un individuo o a una organización, promueve a
establecer una idea sólida de forma visual para lograr objetivos laborales y
profesionales a través de lo que comunican con su presencia. Esto propicia a que
exista un llamado para poner atención en lo que se está transmitiendo como
mensaje según la imagen individual o que se pretende proyectar en una
organización de negocios, puede ser desde el punto de vista de imagen física,
profesional, verbal, visual, audiovisual o ambiental.

Las exigencias del ambiente promueven a que la imagen profesional tenga

elementos primordiales para poder expresar profesionalismo en cualquiera de las
áreas, define la percepción que se concibe en las personas y en las instituciones; a
su vez, los factores sensoriales en las personas en especial el de la vista hace que
reciba señales visuales para procesar los datos y convertirlos en información que
en este caso es mostrar ser competente ante el ya tan competitivo mercado laboral
y de negocios. Ya no es suficiente para un individuo saber hacer adecuadamente
las cosas, mantener habilidades con las manos o ser mentes brillantes, se debe
compensar con tener una imagen y capacidades para poder comunicarse visual y
lingüísticamente que lo haga atractivamente competente.

En el presente artículo se abordarán aquellos principios que definen la imagen

pública, hoy también llamada “Imagología” y cuáles son los elementos que la
componen o la complementan, el impacto que ha tenido y cuál es la importancia de
mantener una imagen correcta que proyecta el mensaje correcto, cuáles son los

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principales autores que la definen con el motivo de que se haga una reflexión sobre
poner en práctica la imagen pública de manera individual y organizacional.

Antecedentes de la imagen pública

Los antecedentes de la imagen corporativa surgen a raíz de los factores que
promueve la sociedad en conjunto, sus principios se dieron a través de cómo se ha 2

ido transformando la comunicación, los modelos cambiantes del intercambio de

elementos informativo han propiciado a que los receptores tengan nuevas formas
de percibir los mensajes, por ello se necesitan de estrategias y modos que lleven a
cumplir con la tarea de comunicar e identificar los procesos.

Se dice que de las primeras ocasiones en donde se empezó a poner atención en la

imagen pública, fue aquella vez que se realizó el primer debate que se televisó en
los años sesenta, cuando en Estados Unidos a través de la contienda que vivían los
candidatos a presidentes entre Richard Nixon y John F. Kennedy, se dice que a
través de que Kennedy presentó una apariencia relajada, con un buen vestuario
pero sobretodo el mensaje que éste candidato estaba transmitiendo era el de una
buena presentación, una ventaja que lo coronó como el contendiente más fuerte y
poderoso, en su contraparte se encontraba Nixon con una apariencia e imagen difícil
de mejorar en donde mandaba el mensaje de cansancio, pálido, barba sin rasurar,
entre otros aspectos que lo hacían poco atractivo.

Según Del Real dice que “a partir de ese debato se empezó a imponer lo visual
sobre lo auditivo y con ello se desencadenó el desarrollo de los estudios de la
imagen pública en la política” (Del Real, 2014).

También es importante reconocer que el diseño de una imagen corporativa es

importante ya que es el concepto que se proyectó a los clientes, con respecto a su
producto o servicio, de la misma forma que o transmite con el personal que labora
dentro de la organización.

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Conceptos de Imagen Pública

Un concepto central en lo que concierne a la Imagología, es el término de Imagen,
por lo que a continuación se define ésta palabra que sirve para crear una idea más
concisa de Imagen Pública.

Definición de imagen 3

Citando a Bianca González “la palabra imagen proviene de la voz latina imago, que
hace referencia a la figura, semejanza o apariencia de algo, es la representación
mental que un individuo o individuos realizan sobre algún objeto o persona. Para
lograr esta interpretación, se involucra un proceso físico-psicológico de percepción,
en el cual, además del elemento visual representado, se da una posterior
interpretación respecto a dicho elemento” (González, 2012).

Maurice Jacque en J. Costa define imagen como “la representación mental, en la

memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos capaces
de influir en los comportamientos y modificarlos” (Maurice, 1977).

Monzón Cándido define la imagen como “línea a favor o en contra que toman las
personas, muchas veces sin saber por qué y que están presentes en la mayor parte
de los acontecimientos sociales” (Monzón, 2001).

Paul Capriotti propone una de las definiciones de la imagen “está afectado por la
polisemia, cuando se utiliza, normalmente se la suele entender como una ficción
(opuesto en cierto modo a la idea de la realidad), como un ícono o como una
representación visual de la realidad” (Capriotti, 1999).

Sin duda la imagen está vinculada con la comunicación, en este caso desde el punto
de vista de la autora de éste artículo desde el modo de comunicación organizacional
que establece una identificación para la empresa, para cómo se percibe a la persona
de manera individual.

Definición de Imagen pública

Diferentes autores han hablado sobre imagen pública, pero para poder entender de
qué se trata es adecuado conocer su definición y en qué consiste éste concepto, a
continuación, se presentan algunas de las definiciones de Imagen Pública:

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Víctor Gorda define la Imagen profesional “como la percepción que se tiene de una
persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del
desempeño de su actividad profesional” (Gordoa, 2007).

Citlalic Peralta ha plasmado que la Imagen Pública es “la percepción dominante que
una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con 4

base en las impresiones y la información pública que recibe. Para evitar

contradicciones en la lógica y circulación de los mensajes de los actores,
instituciones o referentes culturales que son objeto de nuestra intervención
comunicativa como consultores en imagen pública, es necesario emprender la
rigurosa planeación, coordinación y producción de los estímulos comunicativo, que
de forma consciente o no, con los actores-destinatarios de sus mensajes” (Peralta,
2004).

Ángeles Mendoza dice que la Imagen Pública “esa percepción dominante que una
colectividad establece respecto de una persona, institución o referente cultural, con
base en las impresiones y la información personal que recibe” (Mendoza, 2011).

Ileana Fernández hace una compilación de defunciones a partir de lo que dice

Garnett, Fernández y Martínez, por lo que llega a la conclusión para definir que “la
imagen pública, es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos
que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos o
servicios, marcas, empresas o instituciones” (Fernández, 2011).

Jesús Meza en lugar de definirla como imagen pública la define como imagen
profesional “es la consciente construcción, estimulación, y manejo de una
determinada percepción que ciertas personas, públicos o audiencias tendrán sobre
una identidad personal específica, en un contexto y tiempo determinados, logrando
una relación de beneficio mutuo. Esta identidad personal se proyecta a través de
cinco factores: identidad-profesional, actitud, comportamiento, discurso y
vestimenta” (Meza, 2006).

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Definición de Imagen Corporativa

La empresa también debe estar vinculada con ofrecer una imagen adecuada para
poder llegar a su segmento de clientes, proveedores la organización también se
viste, transmite mensajes y marca un distintivo que lo identifica.

Medina hace referencia a que “el término imagen corporativa se creó con la 5

intención de añadir valor y diferenciar los proyectos más complejos basados en un

asesoramiento y no solamente en el diseño lo cual se basa en una imagen” (Medina,
2008).

Paul Hefting efectúa estudios hacia la imagen corporativa y la define como “la
personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar
impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir
su imagen y posicionar está en su mercado” (Hefting, 1991).

Ben Boss tiene u concepto sobre la imagen corporativa “como un proceso complejo,
se desarrolla como algo natural y queda determinada por la actitud general de los
directivos y empleados de una empresa. La imagen de la empresa debería
proyectarse tan clara como lo sea posible. Así su público meta reconocerá la marca
e intentar atraer al público confuso que podría llegar a formar parte de nuestros
clientes”.

Elementos de la Imagen profesional

Para poder tener una fuerte base para una representación de la Imagen profesional
para mantener el éxito en mostrar el mensaje correcto de la comunicación, con
respecto a los estudios de Jesús Meza:

Estimulación y manejo de una determinada percepción

Esto conlleva a que la imagen primero debe ser bosquejada para las personas a las
que se desea transmitir los mensajes con el objetivo de la credibilidad. Citando a
Jesús Meza donde “la imagen profesional se logra a través del estímulo, la creación
y el manejo de una percepción, lo cual implica que no necesariamente se genera de
manera espontánea ni que está fuera de nuestro control (como algunos podrían
creerlo) (Meza, 2006).

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Para poder representar adecuadamente la forma en que se busca dar a conocer el

núcleo de la identidad que se manifiesta, entonces la figura pública provocará la
captación de la atención, tanto como sea el número de personas que capten la
proyección del mensaje; los factores que pueden ayudar a que se pueda entender
el mensaje son los sensores humanos (sentidos), enfoque, contexto, lugar, espacio, 6
tiempo de las personas que son receptoras.

Personas, públicos o audiencias

El mensaje debe estar construido en la segmentación del mercado, es decir, para
el grupo de personas al que se piensa transmitir el mensaje, la segmentación se
debe hacer con respecto a los rasgos sociales económicos, geográficos, edades,
entre otros; el estudio debe ser riguroso porque es través de éste estudio que se
van a definir las estrategias más efectivas.

Parte de lo que hoy ha sido un factor importante, es el de utilizar los medios y las
personas adecuadas para poder usarlos de infuenciadores, estos propagarán que
el mensaje que la persona pública esté llevando, sea transmitido con facilidad por
los influenciadores.

Identidad personal específica

El estudio personal de la identidad (cuál es el núcleo de la persona), genera el
conocer cuáles son las fortalezas de la identidad y las debilidades, esto para poder
generar áreas de oportunidad. La identidad está construida por factores genéticos,
psicológicos, sociales económicos, educativos, culturales y espirituales; va más allá
de ofrecer una simple imagen, sino que es todo lo que compone al individuo y lo
que lo caracteriza como persona, es parte de saber quién es, por qué es diferente
a todos los demás. La personalidad puede ser transmitida a través del cuerpo, habla
y acciones según Jesús Meza. Es fundamental que la persona pueda hacer uso de
las herramientas que facilitarán a obtener una imagen pública fuerte y con ventajas
competitivas, por lo que la vestimenta y el arreglo personal, debe ir implícito en la
persona que desea tener una potente imagen pública, sumando a la imagen
profesional el correcto empleo e la gramática y el lenguaje hará más atractiva la
imagen personal.

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Citando a Jesús Meza “un profesionista debe conocer y dominar los diversos
protocolos que se acostumbran en la organización en que trabaja o en el ámbito
profesional en el que se desenvuelve. Estos protocolos (hablando de una
organización) se refieren a:

 Saludos. 7

 Presentaciones.
 Entrevistas.
 Agradecimientos. (verbales y/o monetarios).
 Uso del teléfono de oficina, celular y correo electrónico.
 Puntualidad.
 Asertividad.
 Proxémica (uso del espacio personal).
 Modos de sentarse.
 Comidas organizacionales o de negocios.
 Invitaciones.
 Conversaciones.

El hecho de tener presente que la presencia y habla estimulan constantemente la

percepción de los demás, ayudará a hacer más consciente el manejo de la imagen
profesional” (Meza, 2006).

Contexto y tiempo determinados

La manifestación de la imagen va a estar restringida en el contexto en el que se esté
desempeñando, esto propiciará un fuerte factor para que pueda ser percibido el
mensaje y los resultados que busca el ejercer la imagen pública.

Es preciso que la imagen profesional debe estudiar las costumbres, cultura, hábitos
o factores que se tienen en un momento determinado.

Relación de mutuo beneficio

Correspondiendo a los estudios realizados por Meza, dice que “el manejo de la
imagen profesional es de beneficio doble, tanto para la persona como para su
organización o público objetivo. Un empleado afectará la imagen global de su

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organización si su imagen personal no es la adecuada para la labor que

desempeña”; a su vez a continuación se enlistan las ventajas organizacionales y
personales que manifiesta Jesús Meza en su artículo “Construcción de la Imagen
Profesional” (Meza, 2006).

Ventajas organizacionales: 8

Citando a Citlalic Peralta “la imagen institucional debe realizar una organización
para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública” (Peralta, 2004).

 Mejora la imagen corporativa.

 Mejora la comunicación organizacional.
 Mejora la calidad del servicio.
 Mejora del comportamiento y actitud organizacional.
 Favorece un mejor clima organizacional.
 Mejora las relacione públicas con el personal.
 Eleva el sentido de pertenencia del personal hacia la institución.
 Incrementa el orgullo organizacional.
 Refuerza el sentido de dirección organizacional.
 Contribuye a fomentar una favorable reputación corporativa.

Ventajas personales:

 Favorece el conocimiento y reflexión de sí mismo.

 Incrementa la seguridad en uno mismo.
 Ayuda a identificar fortalezas y áreas de oportunidad en la propia imagen.
 Ofrece mejores herramientas y medios para mejorar la proyección de la
identidad.
 Ofrece alternativas para mejorar la actitud, el comportamiento, el discurso y
la vestimenta profesional.
 Hace consciente la actitud profesional.
 Mejora la comunicación personal.
 Mejora las relaciones interpersonales.

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Los tipos de imágenes

Existen protocolos que favorecen el desarrollo de la Imagología, esto para
desempeñar la imagen profesional de una manera concisa, están bajo los criterios
de tiempo, espacio, formas, cultura, entre otros. Para poder entender con precisión
en qué consiste la imagen pública personal e institucional, se dividen en las 9
siguientes área s de la imagen profesional según la literatura revisada para el
desarrollo de éste artículo:

Imagen visual
Peralta define como “puede ser definida como la representación que de una persona
o personaje han establecido grupos objetivo, con base en la información visual y la
pertenencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la
persona o que son atribuidas al personaje”.

La imagen visual está constituida a través de diferentes rasgos en los que las formas
de comunicación se dan a partir de las siguientes maneras según Peralta:

 Comunicación intrapersonal.
 Comunicación interpersonal.
 Pequeños grupos.
 Comunicación pública.
 Comunicación organizacional.
 Comunicación en el ciberespacio.

Imagen audiovisual
Es aquel discernimiento que se obtiene de un individuo u organización por parte de
los segmentos hacia donde están involucrados, esto es el resultado de los mensajes
de estímulo presentados de forma audiovisual.

Imagen ambiental
Es en el contexto diario en el que se realiza la comunicación donde fluye la
información sobre los individuos o las organizaciones. Peralta menciona que “la
imagen ambiental es la percepción que producen, conscientes o inconscientemente,
los escenarios básicos de nuestros actores comunicativos. Entendemos por

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escenario comunicativo al conjunto de estímulos que establecen la comunicabilidad

del espacio funcional” (Peralta, 2004).

Imagen física
Está dada la imagen física por el concepto establecido por la apariencia y todos
aquellos atributos corporales en las personas e imagen institucional en el lenguaje 10

que utiliza una organización. “La imagen física recurre a la antropometría,

antropomorfología, carametría, caramorfología e implementación de estilos”
(Peralta, 2004).

Imagen verbal
Es aquella que se define por la dinámica lingüística de una persona u organización
a sus mercados objetivos.

Definición de Imagología
Es relevante proyectar una imagen adecuada personal u organizacional, por eso
para poder crear y desarrollar una imagen pública se consideran distintos elementos
personales o internos a la organización, esto traerá como consecuencia seguridad,
éxito y confianza, para eso existe una ciencia dedicada a estos aspectos cuyo
nombre es “Imagología”.

Se dice que el término conocido como Imagología tiene orígenes checos, estos
pudieron haber incursionado porque Milán Kudero que utilizó el término en los años
cuarenta, pero su etimología se remonta en el latín imago, que significa figura o
imagen, y logia, que significa referencia a la locución de estudio; por lo tanto se
puede determinar que ésta ciencia trata sobre el estudio de aquellos elementos que
se necesitan para crear y desarrollar la imagen pública en una persona o a su vez,
en una organización.

Bianca González establece que “existe una disciplina que se encarga del estudio
sistemático de la imagen pública: la Imagología, la cual permite la creación,
desarrollo y mantenimiento de la imagen pública de una empresa o persona,
tomando en cuenta tres aspectos: la apariencia física, las estrategias de
comunicación verbal y las estrategias de comunicación no verbal, mismos que

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permiten la obtención de una imagen coherente entre el decir, hacer y parecer”

(González, 2012).

Etapas de la Imagología
La Imagología para poder crear la imagen pública adecuada y que sea íntegra con
todos los factores que la integran, está desarrollada por las siguientes etapas: 11

 Investigación, a través de los estudios para elaborar un diagnóstico con

información cualitativa e información cuantitativa que conllevará a dos
hemisferios el interno y el externo para proyectar adecuadamente el mensaje.
 Diseño, es en ésta etapa donde se define cuál será la proyección de la
imagen, a través de los diferentes recursos del diseño para plantear
diferentes escenarios considerados para el momento, tiempo, espacio,
cultura, etc. en la que la imagen se proyectará.
 Producción, se ejecuta todo el diseño de la imagen pública, para que se
ponga en práctica lo establecido con el fin de ir perfeccionando la imagen.
 Evaluación, después de todo el pivoteo de las puestas en marcha de la
imagen pública, se deben evaluar los resultados adquiridos a través de la
práctica y conocer si es lo que se ha esperado.

Importancia de la imagen pública

Citando a Bianca González dice que “la Imagología forma parte de la nuevas
tendencias en mercadotecnia, cuya finalidad principal es la de crear una imagen
adecuada de la organización o persona, respetando su esencial y cualidades,
trabajando así sobre las áreas de oportunidad en el aspecto físico, profesional,
verbal, visual, etc., que permitan crear y proyectar una imagen de credibilidad y
confianza al público” (González, 2012).

Su importancia en la organización está determinada por algunos de los siguientes

factores:

 Entorno competitivo.
 Variedad del público.
 Crecimiento de la imagen corporativa.

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Conclusiones
En la era en la que nos encontramos, los mercados emergentes, el personal
calificado como profesional y la información que fluye todos los días, hace que se
determinen diferentes herramientas que ayuden a ser competente dentro del
contexto en el que nos desarrollamos. La imagen pública no es una opción, la 12
imagen pública debe de estar implícita, ya que es generadora de oportunidades que
crean valor en el individuo o en la organización, vale la pena hacer una revisión para
invertir en éste tipo de herramienta que sin duda potencializará en el mercado la
obtención del público.

La imagen pública es una integración de diferentes elementos con el objetivo de

proyectar un mensaje adecuado, sin embargo, conlleva a ser congruente y
equitativo en cada elemento al ponerlo en acción, ya que, si no se lleva a cabo dicho
equilibrio, motivaría a ser falso con la imagen que se tiene. La Imagología es un arte
que todos deberíamos de poner en práctica, hace a los individuos más atractivos y
no precisamente por tener rasgos físicos agradables, sino porque se porta con
responsabilidad el determinar tener una imagen pública digna, verídica, auténtica y
profesional; esto representa desde el punto de vista de la autora algo que se le
conoce como propuesta de valor personal u organizacional.

Propuesta de tesis
Saber vender y venderse es un talento que pocos tienen, sin embargo, existen
casos de éxito en donde se conoce que ésta habilidad se puede desarrollar si se
lleva una formación adecuada, parte de ello está en tener una imagen pública que
impacte y aporte valor al mercado.

Propuesta: Centro capacitador para potencializar el emprendimiento en la región.

Objetivo: Crear centro capacitador para potencializar el emprendimiento en la región

a través de la Imagología.

Agradecimientos
La autora expresa sus agradecimientos al Instituto Tecnológico de Orizaba, al
Comité de la Maestría en Ingeniería Administrativa y al Dr. Fernando Aguirre Y

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Hernández que imparte la materia Fundamentos de Ingeniería Administrativa, por

su apoyo en la formación académica de la autora, y por las habilidades y apoyo
dado para la realización de este artículo.

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