MERCADEO

Proyecto Final Mercadeo

Estudiantes Grupo #4
Keilyn Chacón Solano

Marco Chinchilla Ureña

Eduardo Carpio Alvarado

José Ricardo Calvo Torres

Fabian Brenes Ramírez

Tabla de contenido
Introducción ...................................................................................................................................4
Objetivo General ............................................................................................................................5
Objetivos específicos ...................................................................................................................5
Historia.............................................................................................................................................6
Misión ...............................................................................................................................................7
Visión ...............................................................................................................................................7
Valores .............................................................................................................................................7
FODA ................................................................................................................................................8
Competencia...................................................................................................................................9
Corporación de compañías agroindustriales CCA (Walmart)................................................9
Análisis de relanzamiento de Pan Integral.................................................................................10
Razón por el relanzamiento de producto. ..............................................................................10
Tipo de plan Comercial .............................................................................................................10
Segmentación de Mercado ..............................................................................................................12
Bases de la segmentación: ...........................................................................................................12
1. Geográfica: .......................................................................................................................12
2. Demográfica: ....................................................................................................................12
3. Psicográfica: .....................................................................................................................12
Mercado meta ..................................................................................................................................13
Identificación de Mercado Meta ......................................................................................................13
Posicionamiento y diferenciación ....................................................................................................13
Descripción del producto .................................................................................................................14
Especificaciones e Ingredientes ..............................................................................................14
Empaque ....................................................................................................................................14
Estrategia de distribución .........................................................................................................15
Promoción y Publicidad ................................................................................................................15
Estrategias promocionales ...........................................................................................................16
Artículos promocionales ...........................................................................................................17
Precio y Costo................................................................................................................................17
1. El ciclo de vida del producto ................................................................................................17
2. Determinar si los precios de salida son muy altos o bajos. .............................................18
3. El análisis previo de la empresa .........................................................................................18
 4. El análisis de tus competidores ...........................................................................................18
Bibliografía....................................................................................................................................21

Índice de Ilustraciones
Ilustración 1......................................................................................................................................10
Ilustración 2......................................................................................................................................10
Ilustración 3......................................................................................................................................11
Ilustración 4......................................................................................................................................11
Introducción

En el presente proyecto pretende desarrollar un sistema para el

relanzamiento del pan cuadrado integral donde se evalué el desempeño del
producto en el mercado nacional y se puedan llevar a cabo los pronósticos de venta
requeridos por la empresa.

Dentro de los insumos a utilizar para el relanzamiento, tenemos comprendido

un nuevo diseño del empaque que le muestre al cliente como es nuestro producto
con toda la información necesaria para que tenga la tranquilidad que esta
adquiriendo un producto de alto nivel, utilizando técnicas de mercadeo
concentradas en dar un nuevo impulso al producto que queremos enviar a la venta.

También se evalúa el empaque para distribución donde lo que se trata es de

preservar el producto de forma integra para que el cliente final pueda no solo adquirir
un producto con buen sabor si no también con una estética donde el producto sea
mas atractivo para su adquisición.

Con este desarrollo se quiere captar nuevos clientes que se unan

a la gran cadena de productos resaltado el pan cuadrado integral como
un producto premium dentro del mercado nacional.

A su vez se quiere incrementar el nivel de notoriedad de la marca

generando una diferenciación con respecto a la competencia y que el
producto se destaque y sea llamativo para nuestros clientes, elevando
el consumo y aumentando las ganancias del producto.
Objetivo General

Desarrollar estrategias de marketing para el relanzamiento del producto integral

(light), para incrementar un 10% de ventas de BIMBO a diciembre del 2022.

Objetivos específicos

• Adquirir una nueva forma de publicidad más llamativa para los clientes.
• Dar a conocer el producto entre el público objetivo.
• Captar nuevos clientes.
• Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
• Aumentar la cuota de mercadeo.
Historia
Panificación Bimbo®” empezó a operar el 2 de diciembre de 1945, con solo 34
personas que trabajaban en una pequeña planta en la Ciudad de México ubicada
en el barrio de Insurgentes de Santa María en la dirección 11758 Calle Norte. Sus
fundadores tenían la visión de “hornear pan que fuera muy bueno, nutritivo, sabroso,
fresco… bien hecho: con aseo, y la más alta perfección, con la intensión de
complacer y nutrir, así alcanzando todos los hogares de México”. Los fundadores
de la compañía fueron: Lorenzo Servitje, Jaime Jorba, Jaime Sendra, José T. Mata,
Alfonso Velasco y Roberto Servitje. Después de unos años, la compañía
panificadora recibía a sus nuevos empleados con un folleto de “Bienvenido a
Bimbo®” en el cual, aparte de dar una explicación de la historia de Bimbo® y su
reglamento, expresaba el deseo de que encontraran en Bimbo® “no solo una forma
de ganarse la vida, sino un lugar de trabajo placentero, justo y seguro”. "Ya son más
de 70 años de crecimiento, un sueño que comenzó con unos pocos y que ahora es
una realidad: Bimbo® ya es la panificadora más grande del mundo".
Bimbo inicia de este modo su actividad en España el 21 de febrero de 1965, fecha
en que salió al mercado el primer pan de molde, producido en su fábrica de
Granollers (Barcelona), tal y como informan desde la propia web de Bimbo.
Posteriormente y con el objetivo de aumentar su competitividad, en 1971 Bimbo se
asoció con la compañía norteamericana de panificación Campbell Taggart Inc., la
segunda de su sector en Estados Unidos.
Ya en 1978 vende el resto de las acciones y, a partir de entonces, ambas
compañías, Bimbo México y Bimbo España siguen caminos paralelos, pero
completamente independientes. En 2011 la compañía mexicana Grupo Bimbo, la
mayor panadera del mundo, adquirió Bimbo España y Portugal integrándola bajo la
denominación Bimbo Iberia.
Hoy en día, Bimbo es la empresa de panificación más grande del mundo, presente
en América, Europa, Asia y África. Fabrica más de 13.000 productos y se posiciona
como una de las mayores organizaciones del sector alimentario en España y
Portugal. De hecho, su primer gran logro fue introducir en estos dos países un
producto totalmente desconocido: el pan de molde.
Misión
• Buscamos alimentar, deleitar, y servir a nuestro mundo, siendo una empresa
altamente productiva, plenamente humana con productos nutritivos en las
manos de todos.

Visión
• Transformar la industria de la panificación y expandirnos con nuestro
liderazgo global para servir mejor a los consumidores»

Su visión es llegar al punto más alto como marca panificadora; que es ser
el proveedor favorito de los clientes y un excelente lugar para trabajar.
Finanzas sólidas sin quitar la vista del futuro, innovando siempre que tenga
la oportunidad.

Valores
• Servimos con pasión. Nos entregamos en todo lo que hacemos.
• Trabajamos en equipo. Colaboramos, sumamos esfuerzos, multiplicamos
logros.
• Construimos confianza. Cultivamos cada relación con integridad.
• Entregamos calidad. Ofrecemos diariamente productos y servicios de calidad
superior.
• Operamos con efectividad. Ejecutamos con precisión y excelencia.
• Buscamos la rentabilidad. Obtenemos resultados para seguir creciendo y
emprendiendo.
• Valoramos a las personas. Vemos siempre al otro como persona nunca como
instrumento.
FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
➢ Producción en escala a 33 ➢ Penetración de mercado en Asia, Medio
países a nivel mundial. Oriente, África y Latinoamérica.
➢ Manejo eficiente de la materia ➢ Aumento en la demanda de consumo de
prima y constante reducción productos empacados orgánicos listos
de desperdicios. para consumir.
➢ Marca muy bien posicionada a ➢ Participación en la industria de snacks y
nivel mundial. diversas categorías afines.
➢ Liderazgo global en la ➢ Crecimiento acelerado en la demanda de
industria de panificación. productos del portafolio de snacks.
➢ Constante innovación en sus ➢ Gobiernos comprometidos que impulsan el
procesos productivos. consumo de productos orgánicos y
➢ Políticas financieras artesanales.
responsables.

DEBILIDADES AMENAZAS
➢ Fecha de vencimiento muy ➢ Inestabilidad política y económica en
corta en productos artesanales algunos países donde el Grupo Bimbo
y empacados. tiene inversión directa.
➢ Existe alta diferencia de ➢ Disminución mundial en la producción de
precios entre un producto su principal insumo que es el trigo.
artesanal e industrial. ➢ Incremento en los costos de las materias
➢ El costo de distribución y primas para los productos industriales.
transporte es muy ➢ Surgimiento de nuevos productos
representativo frente al resto sustitutos.
de la cadena.
Competencia

Dentro de las empresas que representan una competencia fuerte en el mercado

nacional, se evalúa la empresa Corporación de Compañías Agroindustriales S.A.,
una empresa que pertenece a Walmart, con alto poder adquisitivo y de
posicionamiento en el mercado nacional ya que cuenta con 249 tiendas a nivel
nacional más la apropiación de GESSA con 52 tiendas, agregando así un
posicionamiento en el mercado para los productos que se producen y representan
una ganancia a la multinacional, como lo son con las marcas Lecler y sabemas.

Corporación de compañías agroindustriales CCA (Walmart)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

*Alta productividad respecto al promedio *Marca propia.

nacional. *Mercado en crecimiento.
*Productividad con elasticidad de precio *Bajos costos de transporte.
relativamente baja. *Ubicación estratégica por ser marca
*Producción propia con manejo de propia.
precios.
*Facilidad de abastecimiento.
DEBILIDADES AMENAZAS

*Comercialización con poco mercado solo *Mercado limitado a solo la cadena.

a supermercados de la cadena. *Competencia muy reconocida a
*Baja calidad para competir en mercados nivel centroamericano.
internacionales. *Crisis económica.
*Problemas de comercialización. *Aparición de nuevos competidores.
Análisis de relanzamiento de Pan Integral
En la actualidad el cambio de chip con respecto a la forma de alimentarse de las
personas de cualquier edad contribuye a que la alimentación tenga un equilibrio más
saludable, ahí es donde se debe incursionar un producto que, aunque conocido
tenga un valor agregado para la necesidad de la población dirigida.

Ilustración 1

Razón por el relanzamiento de producto.

La tendencia de la época actual gira en la buena alimentación, las personas tanto
mujeres como hombres buscan opciones en su dieta y se informan sobre los
ingredientes en la tabla de valores para asegurar optar por la mejor decisión.

Tipo de plan Comercial

El pan Integral de siempre ahora es acti-defens, es una nueva fórmula
fortificada de con Zinc y Hierro que ayudan a reforzar las defensas del organismo.

Este lanzamiento será apoyado por una gran campaña de comunicación para
reforzar la nueva imagen de mantelito construyendo el valor de la marca Bimbo.

Ilustración 2
Grupo Bimbo lidera el segmento de panes integrales en Costa Rica con el 95% de
SOM en valor, a nivel interno , pan integral en Costa Rica crece el 22% en dolares
y 13% en piezas por lo que buscamos impulsar la marca Global a travez del
lanzamiento de pan integral acti – defens apoyando con una campaña 360 enfocada
en comunicar porqué es la mejor elección entre todas las marcas del mercado.

Ilustración 3

Ilustración 4
Segmentación de Mercado
Bases de la segmentación:
1. Geográfica:
Región: San José, Alajuela, Cartago y Heredia.

Zona específica: Gran área metropolitana, La Gran Área Metropolitana (abreviado

GAM) es la principal aglomeración urbana de Costa Rica, que incluye las
conurbaciones de las cuatro ciudades más grandes de ese país (San José, Alajuela,
Cartago y Heredia) todas localizadas en la Meseta Central. Cuenta con
aproximadamente 3 millones de habitantes (cerca del 60% de la población
costarricense) y una superficie de 2.044 km² (poco más de 4% del área nacional).
Es la región más urbanizada, poblada y económicamente activa de la nación; foco
para la concentración de servicios, infraestructura y sedes gubernamentales.

Altura: Puntos de venta como: canal de detalle (pulpería y minisúper), muebles

diferenciados con promociones, canal conveniencia con descuentos al producto y
el canal modernos de a + b en pasillos dorado.

Densidad de población: Población urbana, ya que nos estamos enfocando a la

mayor parte del país como ciudades y de más facilidad de acceso del producto tal
como, súper mercados, pulperías, abastecedores y entre otros.

Clima o estación: Durante todo el año ya que es un producto que se puede consumir
en cualquier tipo de clima tanto frio, lluvioso, húmedo, caliente entre otros.

2. Demográfica:
Edad: Rango de edades de los 16años a 30 años.

Género: Todo tipo de género, como heterosexual, homosexual y transgénero.

Ingresos: Ingresos de ₡400.000 a ₡1.000.000

3. Psicográfica:
Estilo de vida: Relacionados con la importancia de cuidar su salud con una mejor
alimentación de un pan integral.

Personalidad: Creativas, las emocionales, motivacionales y arriesgadas.

Conducta y comportamiento: Etapa del buyer journey, hábitos de compra

Hábitos: Saludables ya que es un hábito personal de una persona que quiere

mejorar su alimentación por salud.

Valores: Responsable, honesto y compromiso.

Mercado meta

Personas que residen en la gran área metropolitana con ingresos personales de

400.000 a 1.000.000 mensuales que sean responsables, arriesgados y
comprometidos para mejora su alimentación saludable.

Identificación de Mercado Meta

Dentro de la identificación del mercado meta nos queremos enfocar en personas

hombre/mujer entre 18 y 70 años de edad con un poder adquisitivo medio que
valoran tomarse un tiempo para ellos mismos, enfocados en ciudad o zonas rurales
o viajen los fines de semana o en temporada de verano.

Nuestro mercado meta es un publico en general que pueda degustar y satisfacer la

necesidad e inclusive que utilicen el producto como un paso para establecer otro
negocio en el área alimenticia.

El concepto de nuestro mercado meta busca como principal objetivo un plan de

negocio con un producto accesible y de gran calidad para todo el público en general,
adoptando una metodología de adaptación a cada necesidad que el cliente requiera.

Posicionamiento y diferenciación

Dentro del posicionamiento del producto tenemos una estrategia del marketing que
consiste en cómo vamos a comercializarlo en base a la segmentación de mercado.
Esto se hace en base a los atributos, beneficios, usos del producto en sí.
Como táctica de mercado vamos a implementar establecer la marca como líder del
mercado y así el relanzamiento con un empaque mas llamativo del producto general
una diferenciación de la competencia, haciendo el producto mas llamativo para el
cliente final, donde el producto genere la confianza por los beneficios que puede
traer al consumidor destacando los mas relevantes en las descripciones del
empaque, con lo que se generara una comunicación mas asertiva con el cliente y
una publicidad que introduzca el producto como de primera necesidad para muchos
usos y aplicaciones, generando una rentabilidad para la compañía sin afectar los
costos de publicidad y generando un interés en el consumidor para poder realizar
un posicionamiento y alza en las ventas del producto.

Descripción del producto

Especificaciones e Ingredientes

Pan de sección cuadrada, caracterizado por una miga densa, blanca y una corteza
casi inexistente, que se utiliza tostado o ligeramente sentado para realizar tostadas,
sándwiches y canapés. Elaborado con harina, sal, azúcar, leche, mantequilla y
leva-dura fresca, y cocido en bola, el pan de molde no debe confundirse con el pan
de brioche, que es mucho más rico en azúcar.

Se considera una masa enriquecida porque se le agregan grasas a la masa, bien

sea mantequilla o leche (en cuyo caso se denomina «pan lactal»). Además de
proporcionar mayor valor nutricional, sabor y textura, la adición de grasas permite
que se conserve tierno por más días respecto del pan común.

El pan cuadrado al cual nos enfocamos es rico en hidratos de carbono complejos

(almidón), proteínas, selenio, sodio, hierro, tiamina y niacina. Su composición
nutricional va a depender del grado de refinado de la harina utilizada para su
preparación y del posible enriquecimiento o fortificaciones de la masa durante la
elaboración.

Empaque
Tenemos también un producto que se presentara con una inocuidad ya que su
empaque hermético brinda con seguridad que el producto se mantendrá inocuo ante
la exposición al medio ambiente, donde también brindara información acerca de los
beneficios y complemento nutricional que ofrece el producto al consumidor final todo
esto bajo un impreso en el empaque que no se borrara ni desprenderá para que el
consumidor lo pueda consultar en el momento que desee con la seguridad de que
la información estará en el empaque.

Estrategia de distribución

Dentro de la estrategia de distribución utilizaremos una distribución intensiva en

todas las cadenas de supermercados para poder llegar a un mayor público, donde
estableceremos convenios con los mismos para obtener un buen posicionamiento
del producto y un precio de lanzamiento accesible, utilizando sistemas de
distribución para que el producto pueda llegar al consumidor final con mayor
frescura y así poder establecer un mayor número de días de vida útil y así no
generar merma de producto

Promoción y Publicidad
La Empresa Bimbo cuenta con un presupuesto trimestral de 90 millones de colones
para la parte fundamental de la empresa como lo es la publicidad, la cual es
proyectada mensualmente a continuación:

Clasificación Medios Presupuesto Tiempo

Vallas ₡15.000 000 Por 1 mes 10
Publicitarias millones de vallas publicitarias
colones dentro del GAM
Comercial de ₡5.000 000 30 segundos
Televisión millones de pautado en
colones Televisora
TELETICA por 1
mes, para que
 sea anunciado en
dos tiempos
durante el día por
ATL el mes completo.
Traseras de ₡4.500 000 1 mes para 15
Buses buses dentro del
GAM en
diferentes rutas
Medios Digitales ₡2.000 000 Posteo y anuncios
(Facebook, millones de durante 1 mes
Instagram, colones
Youtube)
Mupis ₡3.500 000 1 mes paradas de
autobuses dentro
del GAM

Para nuestra visualización de la campaña, nuestro concepto principal será ¨LA

OPCIÓN PERFECTA PARA TU VIDA¨ enfocado en el producto principal de
nuestra empresa que es el pan cuadrado integral.

Estrategias promocionales
Redes Sociales: Esta herramienta es una de las más asentadas en la actualidad
debido principalmente a su bajo costo y su facilidad de uso.

Regalos y obsequios: Como estrategia online, nuestra empresa regala una

cantidad destinada del producto a bloggers o influencers para que sean ellos
mismos los que se encarguen de promocionarlos.

Mayor porcentaje del producto: Para incentivar la venta del producto o superar a
un competidor que recientemente entró al mercado, ofreceremos mayor porcentaje
de producto, esto no solo agrada a nuevos clientes, sino a aquellos que son
recurrentes y a los indecisos.
Artículos promocionales
Para la venta de nuestro producto principal, realizaremos la siguiente promoción:

➢ En el mercado, para los clientes: Por la compra de 5 productos de pan

cuadrado integral estaremos obsequiando un bolso de almuerzo con el logo
de nuestra empresa.
➢ Para los socios que adquieran el producto y lo distribuyan en
supermercados: Por la compra de más de 500 productos semanales se le
realiza un descuesto de un 15% de descuento al precio mayorista.

Los artículos promocionales funcionan muy bien como parte de un proyecto

comercial integral. Al llevar plasmado el logotipo de una empresa son
herramientas muy útiles para el posicionamiento de marcas en un mercado cada
vez más

Precio y Costo
Una vez terminado el diseño de un producto, se debe hacer llegar a los clientes lo
antes posible, uno de los factores esenciales para que eso suceda es la fijación de
precios adecuados, por estos motivos, contar con una estrategia de precios
adecuada es más que una parte de la actividad comercial: es un instrumento de
crecimiento empresarial. Y entro los factores críticos para la determinación de estos
definiremos los siguientes puntos críticos en la operación.
Iniciaremos definiendo que la estrategia de precios es el conjunto de procesos y
metodologías utilizadas por las empresas para fijar los precios de sus productos, es
así como debido a su naturaleza, pueden variar desde un mínimo hasta un máximo.
Esto depende del punto en el que se encuentren en la cadena de distribución.
Adicionalmente, los precios pueden cambiar de acuerdo con la fase del ciclo de vida
del producto, y aquí es donde la estrategia de precios entra a jugar un papel
importante.

1. El ciclo de vida del producto

Es el proceso desde que se introdujo hasta la salida del mercado y es un elemento
que conviene considerar en la estrategia de precios, ya que los aspectos que
afectan este ciclo (como la demanda y duración) son determinantes al momento de
establecer cuáles cambios debe proponer la empresa.

2. Determinar si los precios de salida son muy altos o bajos.

En muchos casos este es un problema al momento de ofrecer el producto al cliente,
ya que se puede correr un riesgo operativo. Esto se debe a que pueda existir la
posibilidad de no obtener las ganancias esperadas en un inicio, es por esto por lo
que es importante que los precios deben alinearse a las políticas financieras de la
empresa sin olvidar o menos preciar los precios de la competencia.

3. El análisis previo de la empresa

Es importante definir la posición actual de la empresa, la competitividad y la cuota
que podamos ofrecer en el mercado actual. Esto permitirá planificar las ventas, las
utilidades generadas y la calidad que se espera con respecto a la competencia. Y
esto se puede lograr mediante un análisis previo de nuestra empresa.

4. El análisis de tus competidores

Así como es importante saber el estado de nuestra empresa, también lo es conocer
el de la competencia; esto permitirá comprender la percepción que el público tiene
de las y saber qué es lo que el consumidor cree valioso o importante de todas estas
empresas, de esta forma ayudará a definir mejor la estrategia de precios. Por eso
es uno de los aspectos que debe estar integrado en el camino del comprador.
Además de los cuatro factores que acabamos de mencionar, es conveniente realizar
una investigación de mercado para descubrir cuál es el nicho ideal de tu producto.
Para esto será de utilidad aplicar encuestas, tanto directas como en línea. Así
tendremos más alcance y los clientes potenciales también darán opiniones valiosas
acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar por nuestro producto es así como
toda esta información abrirá un panorama respecto al esquema de precios que
elaboramos y permitirá alimentar de forma amplia los parámetros para determinar
los precios de tus productos.
Es demasiado importante recordar que el rango de precios debe ser coherente con
la política de producto, es decir, debe existir una correspondencia entre la calidad,
las características y los precios y además, las estrategias para establecer precios
deben adaptarse según las necesidades de la compañía.
Otro punto importante dentro de la definición costos de producto está la definición
de materiales y gastos tales como mano de obra, costos fijos e indirectos. Es por
esto que en la siguiente tabla podemos observar de forma gráfica cuáles serían las
variables principales que pueden afectar el costo del producto final. Es importante
definir que, al no tener acceso a los costos reales del material, nos debemos limitar
a la segregación por tipo y definir y proyectar de esta forma cuáles valores o
variables podrían afectar en mayor o menor medida el proceso de producción del
material.

Costo
Variable Costo Fijo
MATERIAL DIRECTO
Harina de trigo X
Azúcar X
Huevo líquido X
polvo X
Manteca X
Levadura X
Aceite X
Leche en polvo X
Harina de Maíz X
MANO DE OBRAMANO DE OBRA
Operarios de planta X
Encargado de maquinaria X
Técnicos Informáticos X
Personal de limpieza X
Transportistas X
Mecánicos X
Auxiliares de planta X
Jefe de planta X
COSTOS INDIRECTOSCOSTOS
INDIRECTOS
Unidades de transporte X
Taller mecánico X
Refacciones X
Bibliografía

BIMBO Centroamérica

https://bimbo.com.mx/es/conocenos#:~:text=Nuestra%20misi%C3%B3n&text=Bus
camos%20alimentar%2C%20deleitar%20y%20servir,raz%C3%B3n%20de%20ser
%20como%20empresa.

Corporación de Compañías Agroindustriales CCA (Walmart)

https:www.walmart.co.cr

https://www.datocapital.co.cr/empresas/Panificadora-El-Hornito-Sa.html