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Y estudiaremos:
* Tipos de consumidores.
‘El comportamiento del consumidor.
* Tipos de compras.
‘El proceso de decisi6n de compra
del consumidor.
* Tipologia de clientes.
Unidad
La decisién de compra
del consumidor
En esta unidad oprenderemos o:
* Identificar los tipos de consumidores.
* Definr el comportamiento del
consumidor final
* Definir y clasficar las necesidades
del consumidor.
* Clasificar las compras.
* Identificar las fases del proceso
de compra.
* Analizor los determinantes en el
proceso de decisién de compra.
* Coracterizar las ipologias
de clientes. Ta cectién de conga del consnidor
smulisgecme
de compra del consumidor.
Caso préctico 1
Sobre esios tres supuestos,
identifica si se trata de consu-
midores finales 0 particulares.
4) lo made de Fedo vo ol
supermercado y compra
dos lives de leche, on
bote de café, una sortén,
tres sobres de sopa ins.
tanténea y una caja de
galletas.
1b) El jefe de compras de la
‘empresa Sect hace un
pedido en el que incl
ye: 1500 tubos de esca-
pe para el Seat ibiza y
5000 bombillas para el
Seat Ledn.
¢} Eladministrador de un cen-
tro educativo pide 100
paquetes de papel DIN
AA.
Solucién:
@} Consumidor final
1b) Consumidor industrial
J) Consumidor institucional
@ 1. Introduccién
Para comprender el proceso de decisién de compra del consumidor, los espe-
ialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntos fundameniales:
2qviénes consfivyen el mercado®, apor qué se comprat, qué productos se com-
ppran y por qué®, zquién participa en el mercado®, gcémo se compra’, gcudndo se
‘compra? y Sdonde ‘se compra?
En esta unidad responderemos a las tres primeros.
IIE Tipos de consumidores. gQuiénes constituyen el mercado?
Cuando adavirimos el producto © servicio que nos falta y lo utlizamos, nos con-
vertimos en Un eonsumidor.
Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes © hipermercados para
diutar de ells en cuclguier lugar. Esos son bienes que adquirmos no para
venderlos¢ fabricar cltos bones, sno para dares un uso particule, Los Hamemos
bienes finales o particulares.
Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven pora
elaborar oltos bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo:
tela pare fobricar camisas, pléstco para fabricar juguetes o maquinaria de las fabrics.
1. Debate en el aula: gpor qué crees que cuando acudes 0 un centro comercial y
pagos un arficulo a veces el personal de la coja te pide el cédigo postal?
2. Elabora un listado de tres negocios 0 empresas que conozcas que sean con-
sumidores industrioles de papel y otra lista de negocios empresas que sean
consumidores finales de ese mismo producto.
3, La empresa que compra un coche para que lo utilice un vendedor, ges un con-
sumidor final? sPor qué?
4. 2A qué tipo de consumidor nos referimos en los siguientes ejemplos®: una oxo
i6n que compra una mesa para el comedor; un director de una empresa
{ue se compra un yate pora ide vacaciones; un alcalde de un pueblo que
‘compra vino para su casa; una empresa que compra pasteles y cava para una
cxtbraién con los empleados; un museo que compra una obra de arte para
5. 4B qué ospectos te fijas para distinguir un consumidor Final de un industrial?
6, Observa todos los objetos que hay en
ula y di cuatro ejemplos de bienes
que en su dia fueron industiales. gn qué bi
5 se han convertido? la deci decompo del conmidor |
@ 2.Estudio del comportamiento del consumidor.
Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distnta« la hora de tomar decisiones
de compra,
O A. Factores culturales
‘+ Elnivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
Fig. 1.2 Ls movinienos migratoris
foorcen lo ceri he
nas de derentescuuas
2Cémo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel i> que hace que las costumbres de
Cultural es ef conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumi- code grupo se mezcen. Ete hecho
mos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanio mayor es nuestro nivel culural, _ deemina en pene el comporamiento
conocemos més cosas; en consecuencia tenemos més para escoger y consumir. is is pares la ore a cara
* Las subculturas. En un mismo pais o ciudad conviven individuos que perlenecen @
cultura distnias. La inmigracién favorece la mezcla de personas de diferenies nacio
nalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos fiene sus costumbres,
gusios y necesidades que determinarén su comportamiento ala hora de consumir pro-
ductos. La convivencia con ellos hace que la poblacién auléclona conozca muchos
de sus habitosy, en algunos casos, se anime o comprar productos de otros paises
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la misica rock porque perte-
rnecen « una subcultura donde se valora este fipo de misica. En combio hay otros que
prefieren oir cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra
Q....
a escuchar ese tipo de misica.
+ La clase social. En toda sociedad los individvos se dividen en grupos relativamente | Un estudio de veri univesida-
homogéneos y tienen un estalus y una jerarquia dedos por su nivel econémico, es | des andeluzas investiga acerca
tudios, tipo de trabajo, ete. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. del consumo de materiales cu
Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta, media alta, media, trabajadore, | urales entre lo comunidad, de
media boja, baja y bajo-boja. Los individvos pertenecientes o una clase aspiran a ichos cenros,segin el perfil de
mejorar, de ahi que su comportamiento como consumidor sea el de imitacién de las cada uno, profesores 0 alumnos.
clases con un nivel mayor de ingresos. bp mrayouubecom/ wach
Por ejemplo, encontraremos més personas de clase alta y media cltaen los clubesde elated .
golf y equitaci6n, y muy pocos de clase trabojadoro. 2 7
Caso préctico 2
Maria tiene una tienda de antigiedades especializada en el si
de clase alta. zCrees que seria bueno para su negocio anunciarse en una revista
del corazén? gPodria resultar interesante abrir una tienda en un poligono industrial?
Solucién: Q Ten en cuenta,
Una tienda de anigiedades soré vstada genoralmente por personas de poder ee
aadquisiivo alto, Ad, Moria deberia enfocar su negocio alos Gmbios cuturales que | | prt, focores inflen en el
suelen comprar ortigiedades, por fo que cnunsarse en uno revista del eoroaon | | Wega’, cya Por decomp
seria olgo idl, quizd seria mejor hacerlo en una revisla de decoracién o orqut | | fs tondosespecieizodes en
teclro, En cuanio'o abrir una flenda fuera del @mbio de close aio, serio un ert, | | preducton quo olocen ss no-
pues no consegura ceniesctratdos por sus productos, eidades. Ta cectién de conga del consnidor
OB. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la fa
nila y grupos a los que pertenezca, asi como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
‘Grupos de referencia. Son los grupos con los quela persona
‘actly que inflyen sobre su comportamient. Por jemple, grupo
‘de amigas, de trabajo, pos religiosos oprofesionaies,
Las necesidades y demandes de consumo se ven afectadas polos
iferentes comportamlentos de les dversostipos de feria
Familia, Ena actualidad hay muchas formas de unidades tami
ahh
‘comport
i
OOD
iil
rtf
Caso préctico 3
A la madre de Juan siempre
le han gustado las galletas
‘Maria y siempre las ha com-
prado ‘para su hijo. Ante
el consumo de las galletas
Maria, qué opciones tiene
Juan?
Solucién:
Juan tiene dos posibilidades:
que también le gusten y se
convierta en un consumidor
de ese tipo de galletas o que
no le gusten y nunca las com-
pre para él. En ambos casos
lo madre ha influido en su
comportamiento.
Roles. Dentro de un grupo, un ndvidve puede desempeiar unas
funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos,
‘que adopta un pape o rol dentro del grupo. Er nfs en 8
tod compra yan el de sus companeros. Por
‘ejemplo, un lider en un grupo de amigos tendra el papel o rol de
propone: qué hacer, donde , ue compar ete
ritha—
status. Eso espeto o aprecio que see tiene a aquela persona que
‘9028 de un prestg entre os miembros del grupo, Esta persona puede
ar recomendaciones que los demas tondrén en cuenta. Por elmo, un
Joven recign leanciado que ha estuiado becado on el exvnjero,regresa
on sus estuaiosacabados ye conratado por una empresa muttnacional
{ste oven os una persona respetada yadmirada por sus amigos
®)
i
Actividades
7 sPor qué el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor? gEn qué
Se diferencion las preferencias de una persona con mayor nivel cultural que
otro?
8. Pon tres ejemplos de productos que difcilmente compraria una persona de
escaso nivel educativo.
9. zPor qué crees que exislen hoy en dia fiends especializados en productos or
Ginarios de otros paises?
10. Pon un ejemplo de un producto que consuman todos las clases sociales
M1. gA partir de qué clase social predominan los consumidores de raquetas de
tenis?
OC. Factores personales
* Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra
de diverts Bienes, Ses guts y habit cambiar
For ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que
en la madurez son mes hobiuales juegos mas tenguils como lo petanca, el ojediez
y otros juegos de mesa.
* Ocupacién. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia
fen su comportamiento a lo hora de consumir.
Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viojan en avién, prefieren hacer-
lo en primera clase la deci decompo del conmidor |
+ Estilo de vida, Es odo oquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.
Sus inlereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de
Por ejemplo, si una persone realiza actividades deportivas tenderd a comprar produc
fos que fengon que ver con su deporte favorito.
+ Gircunstancias econémicas. Cuando hay crecimiento econémico y se dan facilidades
de crédito, se producen mayores niveles de empleo y rento, lo cual implica que los.
individuos puedan satisfacer necesidades més complejas que las de simple supervi
vencia. En épocas de crisis sucede lo contrario.
Por ejemplo, un trabajador estard dispuesto @ comprarse un coche nuevo si sabe que
su sueldo va a incrementarse; 0 los supermercados venden més productos de marca
blanca en iempos de crisis.
+ Personalidad. Cada individvo fiene una personalidad diferente. Unos tienen més au-
tonomia, seguridad, dominio 0 sociablided. Estas formas de encarar la vide inluyen
en su comportamiento « la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deporista, joven, masculino o
femenino, etc, que refiejan el cardcier de quien lo lleva,
OD, Factores psicolégicos
‘+ Motivacién, Generalmente, compromos pare satisfacer necesidades de distnta indole
¥ porque tenemos un motivo, Los motivos por los que compramos son: la obtencién de
Beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la uilidad, por
ejemplo, un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportvo; la
emulacién, por ejemplo, cuando compramos el mismo telefono mévil que un amigo;
el miedo, por ejemplo, un sistema de alarma para la caso; el amor, por ejemplo, un
regalo a alguien que queremos.
+ Aprendizaje. £1 comportamiento y los intereses de consumo de las personas se mod:
fican a medida que oprenden porque adquieren experiencia
Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informética. A los pocos
dias Hiene una averia, Acude donde lo compr6, pero no consiguen arregiar lo averia,
ni le devuelven el dinero. Al final Pedro no volvers a comprar en esa lienda por su
mala experiencia,
‘+ Percepcién. Dos individvos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta,
El consumidor prestard atencién a lo que le intereso y no tendré en cuenta el resto.
Por ejemplo, una persona que esté en proceso de adquirr un electrodoméstico, pres-
taré mas atencién a ese tipo de cnuncios que a cualquier otro.
+ Convicciones y actitudes. Con el aprendizoje los individves adoplan nuevas ereencias
y comportamientos respecto al hecho de comprar
Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa con-
viecién pesard en su decisién cuando se compre un automévil
Actividades
12, Pon un ejemplo de un producto que consumias de nifo y que en lo actualidad
no consumes, razona por qué crees que ya no lo haces.
13. 2A quién seria més fécil encontrar como miembro de un club néutico: a un direc
for de empresa o a un dependiente de un gran clmacén® Por qué?
14, 6s verdadera o fos la afirmacién? «El consumidor gasta més en tiempos de
Qo
En lo ocualded, debido 0 la
cis econdmica, los Boncos no
cconceden tantos crédior 0 las
empresas. Al no tener dinero,
esos no nr ln hee
teampoco ‘contaton personal ¢
inclso tienen que despedi. En
Stuociones es! los consumidores
‘gastan menos y compran solo lo
Fig. 1.3, En l compra de un nuevo
coche, la uilided, lo emulacién
2 el ergullo pueden ser motvos
‘que determinen el comportamianto
Se compra del consumidor.
o.... _
Emular imitaro compet. lo per
sone que ema, imita o compile
con los acciones de oto,
‘Meconismos de defense: ciferen-
tes formas de defensa que tienen
los individvos pare protegerse
de las tensiones desagradables
y de la de frustocién,
Negacién: mecanismo de defen
50. que consisle en negar que
existe la insaislacién,
Percepeién: proceso por el cuel
un indviduo selecciona, organ
20 ¢ interpreta los datos senso-
Files de forma individvel.
‘Actiud: forma de octuor de une
persona hacia un objet Ta cectién de conga del consnidor
@.
Estas son algunas paginas relo-
cionadas con el consumo en los
que puedes encontrar abundan-
te informacin sobre este temo,
Insitulo Nacional de Consume:
wonweconsumoine. gobies
FACUA:
wwwefocua.org
Orgonizacién de Consumideres
y Usveris:
wwwoev.erg
@ Web =
Comprar fra, comprar (Espa,
2011} 65 un interesante docu
imental sobre sl consumismo de
nuestra sociedad, puedes verlo
en la web de RIVE!
wwww.rtve.es/television/docu
rmentales/compror-trar-compror
@ 3.Las necesidades del consumidor.
éPor qué se compra?
Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en
lel cbjeo que noe sotsard HI ettubo do oSino agen los necealdodes, de cbino os
‘movemos para sacar nuestros deseos,stve alos profesionales de la venta para enfocor
mejor lo oferta de sus productos,
© 3.1. La necesidad
En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos @ un
problema que hemos de resolver. La sensacién de privacién, en mayor o menor grado, es,
desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.
La necesidad es una carencia fisica © psiquica de algo que no se tiene y se desea,
que desaparece una vez obtenido ese algo.
El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el
© servicio que apetece.
Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vacio en el estémago y buscamos saciar-
lo; si queremos desplozaros a oto lugar, percibimos la fata de medio de transporte y
edimos un taxi o nos vamos @ la parada de autobis; si queremos dormir, percibimos la
{rhe de descanso y nos ocostamos; ek
Fa 14 hecho de bbw puode espn a cos acon muy ro: need
“auico de socieizer con ness amigos metros omomes in reso, por ejemplo, ola
Seatod ca de gers Roe pore edumes on on Sosa, nr ame
© 3.2. La teoria de Maslow y los tipos de necesidades
El psicélogo Abroham H. Maslow afirmé que todos los seres humanos es!én perpelve-
mente deseando, y que sus necesidades son psicolégicas y sociales. Establecié una
jerorquia de las necesidades y determind que a medida que las de un orden inferior
se salisfacen, suigen olras de rango superior. Esto se juslfca porque la percepci6n
de los deseos no es absolute, es decis, cyanto mayor es la salisfaccién de un deseo
‘menor es la necesided de satistacerlo, De esta manera llegé a idenifcar cinco gry
de necesidades bésicas y construyé con ellos su famosa pirémide (Fig. 1.5). Maslow
afarlié que el recorrde hacia le necesidades més alos no as reversible, ex dec,
se puede descender hacia niveles més bojos cuando no se logran satisfacer las de
nivel superior. la deci decompo del conmidor |
erarquia de necesidedes de Maslow.
‘Caso préctico 4
La prémi de Maslow jorarquiza as necesidades. Las primeras
‘ecesidades onecesidades bascas eatin ena babe; una vaz
Satlstechas las primeras,surgen las necesicades de seguridad,
sociales, de estima, hasta legar alas mas ata, de autorealizacio,
Javier es un joven de 18 aos. Siguiendo la pirémide de Mos-
low, gcémo prevés que evolucionarén sus necesidades?
Solucién:
Al principio comprar béscamente productos cineicios
y de vestr pora satisfacer sus necesidedes fsiolégicas.
Més adelante, Javier se apuntard a un gimnasio y ademas
decidiré ahorrar en prevencién de riesgos futuros; estard
sotisfaciendo sus necesidades de seguridad.
Si se siente solo, Javier buscaré amistades con quienes
mantener una vide social, frecuentaré solos de fiesta, se
haré miembro de un club deporivo, etc. Lo hard para so-
fisfacer sus necesidades sociales.
Una vez cubiertes las necesidades anteriores, Javier busea-
4 ganarse une buena posicién social dentro de su grupo
de amigos. Salsface asi sus necesidades de estima,
Para llegar a sus metas mas altas, Javier decidir est
yy con el tiempo llegaré a ser un buen profesional. Serén
estas sus necesidades de outorrealizacién.
Actividades
Marinaé
15, Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un conces
de lujo. gn qué lugar de la pirdmide de Maslow colocari
16. gPor qué razén Maslow nos habla de una jerarquia de necesidades® gE reco-
trido por bs niveles de necesidades va sempre en la misma direcciént”
17. afr qué grupo de necesidades catologarias ls siguientes sitvaciones? el deseo
le comprar coviar; la compra de una alarma anfrobo; hacerse socio de un
club de fiibol; apuntarse a un curso de ailes de soln, Razona tus respuestos
18. Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.
19. Hace pocos afios los méviles no eslabon tan generalizados como hoy en dia
aAiodié este producto alguna nuevo necesidad? Cue
nario de coches
‘esta necesidad de 1G
isin de compra del consumidor
Wow @ A Tipos de cones segun el comportamiento
‘Segin el producto que compres lel consumidor
esis oni un ipo ‘de compra
dierent. Noes omismolacom El consumidor e comporta de diferent forma segin los ditntos tpos de productos que
pra de un piso que require fiem- compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa © productos de limpiezo.
0.0 informocién que la compra Segtn el tipo de compra habré una mayor complelidad en la toma de decisiones a la
\_ de productos alimensicios | hora de escoger el producto.
‘Compre compele Compra descarando as aferencion Compra nant
*"Ereoneumigorse mca, se asequ- | | © Ereonsumidor descartarapimoroperel | | © Eleonsumdor acta por ier, por costumbre
‘a, sotntorma delascratersteat pri uoge desochars las mars ave Noes exganto
(el producta, {Engancarerorstess ne Geseadashasia | | » Vaal eupermercadoy excogeaqualo ix
+ Sidecién bebo Guo se decane por na, cs porque toh visto porta We
‘ment. «+ Se produce ena compra de productos Sen ovo gar
+ Suede on products 6 ato valor, Cares compleesenfos quoi e- + Setrata de a compra de producto do uso cot
dlecompra poco ecuertso dea Tents marcas Ovecencaracerscas ray muchas ference entre
es oimles.
‘Compra con busqueda varia
+ Elconumior prusba una otra mares, simplemente
parano caer en la monetonia, no se pica demasiado
et tpo de compra.
ata dela compra de productos de stintas marcas
‘entre las que stay una ferencia sustancial
CONGELAD@S
se
Fig. 1.6. Tipos de compros, a) 04) compra rocional,«) compra impulsva
Actividades
20. Indica en cada caso el ipo de compra que estan reali- frio en la calle, entra y adquiere un pafivelo para el
zando estos consumidores: cvello.
‘) Ana va a varios establecimientos a preguntar precios 4) Enrique esté en el supermercado y va a las estan-
tee cecrgsaales dich wiintclocer hare ferios de las mermeladas. Tarda un rato en decidir
oa cuél comprar por la cantidad de sabores, marcas y
precios.
»} Pablo compra arroz, tomate frto y huevos. @} Fernando quiere regolor a su hija una tableta PC por
«| Maria esté esperando a su novio para ir al cine 10 cumpleatios y acude a una Renda de informatica
cerca de una tienda de complementos. Como hace para solicitor informacién la deci decompo del conmidor |
@ 5.El proceso de decision de compra
del consumidor final
@ Actividades
21. Nombra y ordena las eta
pas de la siguiente com-
pra racional:
Toda decisién de compra requiere un proceso que puede ser més 0 menos consciente,
pero no es necesario que ese proceso se efectie en el mismo lugar o el mismo da.
© 5.1. Fases del proceso de decisién de compra ee or
precio de la revisién
del coche en un conce-
sionario oficial
Segin Philip Kotler, el proceso en la decisién de compra se desarrolla en cinco etapas,
que vemos a continuacién:
EIB Reconocimiento de la necesidad. E! individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema. Identfica su estado actual de insatsfaccién y lo compara
‘con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o
sed], la necesidad se estimula de forma interna 0 natural; en los otros casos, de
forma externa: un cnuncio publictario, un escaparote, etc, despiertan el deseo.
b) lige la marca Renault
frente @ las marcas
Seat 0 Citréen por-
que dicho marca le
da mejor servicio de
Bisqueda de informacién. El consumidor tiende @ buscar informacién. Puede ha- garantie
cerlo de dos maneras: de forma précticamente pasiva,limiténdose a estar recep-
fivo cuando escucha © ve un anuncio publicitario; 0 bien de forma activa inten:
fando encontrar informacién 0 consultando a amigos, profesionales o familiares
Con esta bisqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que
lo comercializan, las coracteristicas, los precios, etc.
Evaluacién de alternativas. A portr de lo informacién obtenida, el consumidor
hace un balance de los beneficios que obtendré de cada marca, valorando las
caracteristicas que més le interesen.
Decision de compra. Segin la valoracién de las altemativas, en esta fase el
consumidor lleva a cabo lo compra, decidiendo lo marco, la cantidad, y dénde,
cvénde y céme eecta ol pogo Feo ents de deciise comprar podion po
¢) Roberto pregunta a su
hermana y a sus com-
Pafieros de trabojo
qué tal les funciona el
limo coche que com-
praron.
d) En medio de un atasco,
se le esiropea el coche.
e} Roberto recopila infor-
macién sobre los mo-
delos de coche que se
edecian « su modo de
{9}. que otras personas le influyan con argumentos que no habia tenido en cuen- aa
#0, Si estos orgumentos son absolutamente negativos, cambiard de opinin
Q a . f) Mientras le arreglan el
coche, va al supermer
cado a comprar crema
para cfetorse, cuando
‘ya‘o pagar vo chicles
texpuesios al lado de la
coja y los compra tom.
bien
b)_ que el comprador desee complacer o ora persona, en cuyo caso tratard de
ponerse en su lugar.
Comportamiento poscompra. Dependeré de la satisfaccin o insatsfaccién que
le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente
fiene lo que experaba. Si el produclo eslé al nivel de sus expeciativas, volveré a
comprar casi con seguridad; sino lo es'4, no compraré e incluso puede que ol
Frblor con oer partonos no le reconende
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por
‘ejemplo, en la compra impulsiva se pasa direciamente « la cuarta etapa.
eoopsses
‘Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al
supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra
para darsela o su hijo.
Idenifca los fases del proceso de compra.
Soluci6n:
El dia onary mir ol figortico la despensa para ver lo
ue le falta (reconocimiento de la necesidad). \vego con-
sulta el catdlogo del establecimiento (bisqueda de la infor
‘macién]. Como observa que el mismo producto lo ofrecen
diferentes marcas, compara precios y calidad fevaluacién
de alterativas). Entonces, elige una de los marcas (deci
sién de compra) y la escribe en la nota que entregard a
Su hij. Al do siguiente, cuando su Hijo We a casa los
productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se
da cuenta de que esié caducade y le pide a su hijo que la
vaya a cambiar (comportamiento poscompra) Ta cectién de conga del consnidor
Fig. 17 ta preocupactén por
ef cuidado del medioombiente
inhye en la decsén de compro
dal ansumidor Asi pore,
sos secrodontsibes shots
tiiquetes de ectenci energeca
G12 puoden determincr la eecc
de nov oo eporai,
Importante
El proceso de decisién de com-
pt de un consumidor industrial
{quarda bastantes porecidos con
el del consumidor individual o
Final, pero es mucho més com-
plejo. El industrial busca obte-
ner un mayor benefcio a base
obtener menor precio, mejor
producto, un servicio por parte
del vendedor més completo y
sin conirapariidas. Sus decisio-
nes de compra estén marcadas
por el volumen de ventas de
{us productos, los personas que
deciden la compro, et
© 5.2. Factores que influyen en el proceso de decisién de compra
del consumidor final
4s compre no e¢ un aco seo ni neo spo un proceso con fds ss fses, Para in
vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el consumidor Final toma
las decisiones de compra y qué factores le influyen. Conocerlos ayudarén al vendedor
«@ enfocar mejor sus argumentos de venta
Decsién de compra del consumidor final
Fig. 1.8. Factores que inflyen an la decisién de compro del consumidor final
© A. Factores internos
Ya hemos visto que la percepcién, el aprendizoje, las creencias, los actitudes y la per
sonalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; ademas
tenemos que aiiadir la memoria, Se les llama también determinontes internos porque
surgen del propio consumidor, desu idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influ-
en cémo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se deseon y los
lugares donde adauirtos.
OB. Factores externos
los grupos de referencia, a familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los oles
y estatus, las circunstancios econémicas y la ocupacién son elementos externos que
influyen en el proceso de compro. No obstante, en uno sociedad tan compleja como la
nuestra, hay que hacer una matizacién y varias aportaciones:
* Los niveles de satsfocci6n y opulencia del consumidor. La gran contided de produc-
fos existentes creados para salislacer todas las necesidades, junto con los actuales
‘8cnicas de marketing, don lugar a «ciudadanos satisfechos». El consumidor que vive
en la abundancia se welve excesivo en el consumo, puesto que lo exliende a todos
los émbitos de su vide personel, social y labora. Sus necesidades combian, Nada
Ie fala, todo lo fiene y esté seguro de que confinuard asi perpetuamente. Cuando la
‘economia entra en criss, el eonsumidor restringe sv consumo dejando primero aquello.
ue considera superfivo. * El voor afiadido de los productos. Infuye en el momento de comprar un determinado
producto. Los consumidores acluales tienen en cuenta los servicios posventa, la pre
Eentacién, la informacién ecibida y la atencién personalizado a la hora de comprar
+ El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empuion a los individvos a hacer sus
compras los Fines de semana en centros comerciales que oftecen, ademés de una
gron variedad de productos, ecividades de ocio.
++ La competencia y la renovacién. Lo competencia comercial obliga o las empresas a
edaptar constantemente sus productos « los nuevos gusios y a las nuevas necesidades
de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acoria y, en consecuencia,
el consumidor se acostumbra a la continua renowacién.
* La unided familiar moderna. Lo cada vez mayor integracién de lo mujer en el mundo
del trabajo introduce cambios en el reparto de las lareas domésticas y en los roles
de comprador y consumidor. Hoy en dia las personas que viven solos y las familias
‘monoparentales dan lugar @ nuevas necesidades y demandas de consumo.
+E medioambiente. Progresivamente oumenta la preocupacién por el evidade y pro
teccién del medioambiente, por este motivo se consumen més productos ecolégicos.
* Las nuevas clases sociales. Lo influencia que antes ejercia la pertenencia a una clase
social alta para acceder a estudios superiores ha desoparecido. Gran cantidad de
productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en dia llegan a todos los.
consumidores.
Fig. 1.9, Los grandes supeticies
comerciales amplian sus horarios y
dias de apertura para edoptarse al
estilo de vide de fos consumidores
8 Caso préctico 6
Sonia, abogoda de profesién, vive con sv hijo Daniel, de 12 aes.
Tienen por costumbre realizar las compros de cosa los sébados por la
tarde en el centro comercial; son clientes de la tienda Bio, S.A. porque
les gusta comer carnes y verduras ecolégicas; ademés, aprovechan que
hay salos de cine para ver alguna pelicula y a la solide svelen tomar
algo en una heladeria. Qué Factores externos influyen en su comporta-
mmiento como consumidores?
Solucién:
Los factores externos que influyen en esta familia @ la hora de comprar
son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido
al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y
ocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar
y divertrse; ademés, su preocupacién por el medioambiente les hace
Consumir productos ecolégicos. Fig 1.10. Tendo ecoligica Bio, S.A
@ Actividades
22. sCrees que hoy en dia hay un exceso de productos en _los consecvencias en los hébitos de consumo de las
él mercado que no tienen vilidad? Pon dos ejemplos fomilas.
23. gDe qué manera influye una buena presentacién del 27, gTiene que ver la fobricacién cada vez mayor de
producto para decidirse o comprarlo® Coches hibridos y eléctricos con la mayor preocupacién
24. aPor qué crees que en los centros comerciales ademés
por el medioambiente?
de tiendas encontramos solos de cine y restaurantes? 28. z@ué podemos decir del consumo de los productos que
25. ¢Cudl es la causa de que los teléfonos méviles estén en
Continua renovacién?
26. Explica cudl ha sido el mayor cambio que se ha pro
ducido dentro de lo familia moderna y cules han sido
:
antes estaban reservados a las clases altas® Pon ejem-
plos de algunos de esos productos. Ta cectién de conga del consnidor
El comprador es condescendiente
Su interés por a compra es minimo, pro se
‘omporta Gon amabiidad sl vonsedor ee
amable ye recomienda alguna cosa.
‘Suole comprarmas dala que necesita.
@ 6.La rejilla de clientes
Ya hemos visto en la pirémide de Maslow que el comportamiento del consumidor de-
pende de el estadio de necesided en que se encuentra. Ademés, su perfil psicolégico,
también entendido como tipologia de consumidor, va a determinar también su toma
de decisiones a la hora de consumir. A estos dos teorias debemos aiiadir una tercera
sobre el comportamiento del consumidor, que es la rela de clientes, y que determina la
relacién entre el interés del consumidor por compror y su interés por la informaciénque
le da el vendedor.
1 rejlla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el ee ver
tical esté el interés por el vendedor y en el horizontal el interés por el comprador (Figu-
ro 1.11).
El comprador sabe lo que quiere.
Busca productos que resuelvan sus necesidades, y
‘ssevena con ateneien evaluirrecomendaci del
\ondodor. Desea comprar tuertomente, pero escucha
al yendedor para madtar la compra,
Maxirna 7
@ Eire porte compray ports
intermacion de vendedor es media.
Interés por o
(Comprar si producto e da prestigi.
‘comprador
(@ comprar notions ning interés on compra, en
|as indcaciones del vended.
Evita el contacto con os vendedoces.
Fig. 1.11. Rojil de cliente
Dejala decision de compra en otros ompafero jo fala)
@ © conpcacor tone una posicn deena.
No Geea ae ringin vender se arovece
1 6 y ende a optiizar su version, es dec,
pecirdescuentos, ofertas, ete, porque su interés
nla compra es maxima, Segin el lugar de la rejlla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se pueden des
tocar cinco eats bsioos o modes de interoccién con los veadedoress
'* El comprador en posicién defensiva @®) se coracteriza por un gran interés por la
compra unida a ningin interés por la recomendacién del vendedor. Tata de controlar
lo entrevista, es extico y manipula con objeto de conseguir concesiones.
‘+ El comprador condescendiente @® tiene nulo interés por la compra y maximo interés
por lo que dice el vendedor. Tiene necesidad de ser querido, es atento y amable con
el vendedor.
'* El comprador sin interés en la compra @¥) no manifiesta atencién en la informacién
que da el vendedor, compra con apatia y despreocupacién, no opone resistencia y
evita disgustar a su entorno,
'* El comprador situado en el centro de la rejlla @B es inseguro. Cuando algén pro-
ducto lama su atencién, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra se fia
‘mucho en la posicién social de otros compradores del mismo producto, es emulador
Y fiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa,
+ El comprador que sabe lo que quiere @B es el comprador ideal, pues es maduro,
SraRSe hd eles ptdoSs foe sncoiden came ls erg
tos del vendedor. Se interesa por las recomendaciones del vendedor y facilmente se
puede empalizar con él
BH La rejilla de clientes, la tipologia de clientes y la jerarquia
de las necesidades de Maslow
Con la combinacién de estas tres teorias (jerarquic de las necesidades de Maslow,
fipologia, y reiilla de clientes}, diversos estudiosos de! comportamiento de! consumidor
uscan métodos que ayuden 3 tratar a cada tipo de comprador. En la tabla siguiente
se esbozon:
Indecisos/abdicadores ®@ De seguridad
Céme ratro?: hacer preguntas orientodos a obtener los compromisos que deseomes, exo ole-
ord ol chante seguridad
Aador/compacinte @@ eae
7G 1 WOLDS
>” la deci decompo del conmidor |
® comprueba tu aprendizaje
Describir el proceso de decisién de compra del consumidor
y/o usuario analizando los factores que inciden en el mis-
mo y las tipologtas de clientes.
1. gPara qué compra el consumidor industrial?
2. xQué es un bien finale
3, 4Cémo influye el nivel cultural en el comportamiento de
compra?
4. ePor qué dos personas de subculturas diferentes se com-
portan de forma distinta al consumir?
5. 4Cémo influye la clase social a la que se pertenece en
el comportamiento de compra?
6. gPuede una persona como consumidor tener un com-
Portamiento distin ol de su familia? Explica por qué.
7. Cuando hablamos del comportamiento de los indivi
duos como consumidores, gen qué consiste el rol?
8. 2Son verdaderas o falsos las ofirmaciones siguientes?
Razona tu respuesta
a] Los adolescentes emplean su fiempo de ocio en las
mmismas actividades que los nifios.»
J
