Unidad de Aprendizaje 5

Observación

Competencia:
Diseña técnicas de observación que permitan recolectar
información necesaria registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemática.

Contenido:
 Definición de Observación
 Procedimientos de Observación
 Proceso del diseño del cuestionario
 Formatos para la observación
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La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva. La observación

implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para
obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que
observa ni las interroga. La información se puede registrar conforme ocurren los sucesos o a partir de
registros de eventos pasados. Los procedimientos de observación pueden ser estructurados o no
estructurados, o bien, directos o indirectos. Además, la observación se lleva a cabo en un ambiente natural o
en uno artificial.
PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACIÓN
Observación estructurada y no estructurada

En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma

en que se registrarán las mediciones. Un ejemplo sería el auditor que realiza un análisis de inventario en
una tienda. Esto reduce el potencial de un sesgo por parte del observador y a umenta la confiabilidad de
los datos. La observación estructurada es adecuada cuando el problema de investigación de mercados
está claramente definido y se especifica la información que se busca. En tales circunstancias, los detalles
del fenómeno a observar se pueden identificar con claridad. Se recomienda el uso de la observación
estructurada para la investigación concluyente.

En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que
parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan
con juguetes nuevos. Este tipo de observación es apropiado cuando aún no se ha definido el problema
con precisión, y se requiere de flexibilidad en la observación para identificar componentes fundamentales
del problema y para formular hipótesis. En la observación no estructurada, el potencial de sesgo del
observador es alto. Por tal razón, los hallazgos de la observación deberían tratarse como hipótesis a
comprobar, y no como hallazgos concluyentes. De esta manera, la observación no estructurada es más
adecuada para la investigación exploratoria.
Observación encubierta y abierta

En la observación encubierta, los participantes no están conscientes de que se les observa. El

encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse
de forma diferente cuando sabe que está siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando
ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores
se pueden como compradores, empleados de ventas u otras personas.

En la observación abierta los participantes saben que están siendo observados. Por ejemplo, están
conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden sobre el efecto que tendría la
presencia de un observador sobre la conducta de las personas. Un punto de vista plantea que el efecto del
observador es mínimo y de poca duración. La otra postura es que el observador sesga significativamente
los patrones de conducta.
Observación natural y artificial

La observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo,
uno podría observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King.

En la observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como

una cocina de pruebas en un centro comercial.

La ventaja de la observación natural consiste en que el fenómeno observado reflejará con mayor
exactitud el verdadero fenómeno. Sus desventajas son el costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la
dificultad de medir el fenómeno en un ambiente natural.

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TIPOS DE OBSERVACIÓN, CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN

Como se muestra en la figura, de acuerdo con su modo de aplicación los procedimientos de observación se
clasifican en:

Observación personal
Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no trata de controlar ni de
manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede. Por ejemplo, un investigador
podría registrar conteos de tránsito y observar el flujo de personas en un supermercado. Esta información
ayudaría a diseñar la disposición de la tienda y a determinar la ubicación de cada sección, el lugar de los
anaqueles y la exhibición de la mercancía. Empresas como Microsoft también utilizan la observación
personal para conocer las necesidades de software de los usuarios. El contexto del proyecto de la tienda
departamental ofrece otro ejemplo.
Caso: Observación personal de matrículas o placas
En el proyecto del supermercado, se podrían utilizar observaciones de matrículas para establecer la
principal zona de compras de un centro comercial. Estas observaciones ayudan a los mercadólogos a
determinar dónde viven sus clientes. En un estudio de matrículas o placas, los observadores registran los
números de matrícula de los automóviles que se encuentran en un estacionamiento. Estos números se
capturan en una computadora y se asocian con datos del registro de automóviles, lo cual produce un
mapa de clientes ubicados por sección censal. Un mapa de este tipo, junto con otros datos demográficos,
ayudaría a la cadena de centros comerciales a determinar nuevas ubicaciones, a tomar decisiones sobre
espacios en vallas publicitarias y a organizar campañas de marketing directo.

Observación mecánica
Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en
observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se
utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior.

Entre los dispositivos mecánicos que no requieren participación directa de los individuos, el más conocido
es el audiómetro ACNielsen, el cual se fija a un televisor para registrar de manera continua el canal en que
se está sintonizando. Recientemente se introdujeron los medidores de personas. Éstos intentan registrar no
sólo los canales que se sintonizan de un televisor, sino también las personas que lo están viendo. Otros
ejemplos comunes son los torniquetes que registran el número de personas que entran o salen de un
recinto, y los contadores de tráfico colocados en las calles para determinar el número de vehículos que
pasan por ciertos lugares. Los vendedores al detalle cada vez utilizan con mayor frecuencia las cámaras
fijas (de imagen en movimiento, fija o de video) para evaluar los diseños de empaques, el espacio de
mostrador, los exhibidores de piso y los patrones de flujo de tránsito. Avances tecnológicos como el código
universal de producto (UPC o de barras) han tenido una influencia considerable sobre la observación
mecánica. El sistema UPC, junto con escáneres ópticos, permite la recolección mecánica de información
sobre las compras de los consumidores por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad.

Internet puede ser una muy buena fuente de observación y proporcionar información valiosa. Las
observaciones se realizan de diversas maneras. Es posible hacer las observaciones principales
considerando el número de veces que se visita una página Web. También es posible medir la duración de

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la visita a la página usando técnicas avanzadas, en las cuales se pone en marcha un temporizador cuando
el visitante hace click en cierto icono, y se detiene cuando el individuo hace click en el siguiente botón.
Además, el investigador puede considerar otros vínculos en la página Web, y observar cuáles tienen más
consultas. Esto le da al investigador información importante sobre las necesidades de los individuos y
sobre los intereses del segmento meta. El análisis de los s itios que vinculan a los visitantes con la página
de la empresa le brinda al investigador información importante, en cuanto a los intereses relacionados de
los consumidores; en tanto que un análisis profundo de los sitios de vínculo proporciona información
sobre publicidad, competidores, consumidores, así como datos demográficos y psicográficos del mercado
meta.

A diferencia de Internet, muchos dispositivos mecánicos de observación requieren la participación activa

del individuo. Tales dispositivos se clasifican en cinco grupos:

1. Monitores de barrido ocular, este equipo, como los medidores oculares, las cámaras oculares o
los minuteros de la vista, registran los movimientos de la mirada del ojo. Estos aparatos sirven para
determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de televisión, así como
también para determinar la cantidad de tiempo que observa diversas partes del estímulo. Esta
información es muy importante para evaluar la eficacia de la publicidad.

2. Pupilómetros, mide los cambios en el diámetro de las pupilas de los participantes. Se pide a los
individuos que observen una pantalla donde se proyecta un anuncio u otro estímulo. El brillo de la
imagen y la distancia de los ojos del participante se mantienen constantes. Los cambios en el
tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognoscitiva (pensamiento) en
respuesta al estímulo. La suposición subyacente es que un tamaño mayor de la pupila refleja interés
y actitudes positivas hacia el estímulo.

3. Psicogalvanómetros, mide la respuesta galvánica de la piel (RGP) o los cambios en la resistencia

eléctrica de la piel. Se le colocan pequeños electrodos al individuo, los cuales miden la resistencia
eléctrica mientras se le presentan estímulos como anuncios, empaques y frases publicitarias. Se
parte de la teoría de que las reacciones emocionales van acompañadas de cambios fisiológicos,
como un aumento en la transpiración. La excitación emocional provoca un incremento en la
transpiración, que a la vez aumenta la resistencia eléctrica de la piel. A partir de la intensidad de la
respuesta, el investigador infiere el nivel de interés y las actitudes del participante hacia los
estímulos.

4. Analizadores del tono de voz, mide las reacciones emocionales a través de los cambios en la voz
del sujeto. Los cambios en la frecuencia relativa de la vibración de la voz humana, que acompañan
las reacciones emocionales, se miden con equipo de cómputo con adaptadores de audio .

5. Aparatos que miden la latencia de respuesta, es el tiempo que un sujeto tarda en responder, y se
utiliza como medida de la preferencia relativa entre varias alternativas. Se cree que el tiempo de
respuesta está directamente relacionado con la incertidumbre. Por lo tanto, cuanto más tiempo tarde
un sujeto en elegir entre dos alternativas, más cercanas serán éstas en términos de preferencia. Por
otro lado, si el individuo toma una decisión rápida, es evidente que prefiere una de las alternativas.
Con la creciente popularidad de la recolección de datos asistida por computadora, la latencia de
respuesta se registra de manera precisa y sin la conciencia del participante.

El uso de monitores de barrido ocular, pupilómetros, psicogalvanómetros y analizadores del tono de voz,
asume que ciertas reacciones fisiológicas están asociadas con respuestas cognoscitivas y afectivas
específicas; sin embargo, esto aún tiene que demostrarse con claridad. Asimismo, la calibración de estos
dispositivos para medir la activación fisiológica es difícil, además de que su uso es costoso. Otra
limitación consiste en que los individuos se colocan en un ambiente artificial y saben que se les está
observando.

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Inventario
En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de
existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne
personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos. Un
inventario importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores, generalmente junto con alguna
encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el investigador hace un registro de las marcas, las
cantidades y el tamaño de los productos en la casa de un consumidor, quizá durante el transcurso de una
entrevista personal. Los inventarios de alacena generalmente reducen el problema de la falsedad y otras
formas de sesgo de respuesta. Sin embargo, a veces es difícil obtener permiso para examinar las
alacenas de los consumidores, y el trabajo de campo es costoso. Además, es probable que las marcas que
se encuentran en la alacena no reflejen las marcas preferidas o las marcas que se compran con mayor
frecuencia.

Análisis de contenido
Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u
objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras
(las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas
(proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o materias (tema del
mensaje). Se desarrollan categorías analíticas para clasificar las unidades, y el mensaje se desglosa de
acuerdo con reglas establecidas. Algunas de sus aplicaciones en la investigación de mercados son la
observación y análisis del contenido o mensaje de anuncios, artículos periodísticos, programas de
televisión y radio, etcétera. Por ejemplo, se ha estudiado la frecuencia con que aparecen individuos
negros, mujeres y miembros de otros grupos minoritarios en los medios de comunicación masiva
utilizando análisis de contenido.

Análisis de rastros
Una técnica de observación que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa es el análisis de
rastros, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales
rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del
supermercado, los pagos con tarjetas de crédito o débito son rastros que dejan los compradores y que
podrían analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crédito en la tienda.
En la investigación de mercados hay otras aplicaciones innovadoras del análisis de rastros.

 La erosión selectiva de los azulejos en un museo, registrada de acuerdo con la tasa de reemplazo, se
utilizó para determinar la popularidad relativa de los objetos en exhibición.

 El número de huellas digitales diferentes en una página se utilizó para estimar la lectura de diversos
anuncios en una revista.

 La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a servicio se utilizó para estimar la
participación de audiencia de varias estaciones de radio. Los anunciantes utilizaron los estimados
para decidir en qué estaciones anunciarse.

 La edad y el estado de los automóviles en un estacionamiento se utilizó para evaluar la prosperidad

económica de sus clientes.

 Las revistas que la gente donó a la caridad se utilizaron para determinar cuáles eran s us
publicaciones favoritas.

 Los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para examinar su conducta de uso y
búsqueda por medio de “cookies”.

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EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS TIPOS DE OBSERVACIÓN

Las distintas técnicas de observación se evalúan en términos del grado de estructura, el nivel de ocultación,
la capacidad para observar en un ambiente natural, el sesgo por observación, el sesgo debido a la medición y
al análisis, y otros factores generales.

La estructura se relaciona con la especificación de lo que se va a observar y la forma en que se registrarán

las mediciones. Como se presenta en la tabla, en el grado de estructura la observación personal es baja, el
análisis de rastros es medio, y los análisis de contenido e inventarios so n altos. La observación mecánica
puede variar ampliamente de bajo a alto, dependiendo de los procedimientos utilizados. Dispositivos como
los escáneres ópticos son muy estructurados, ya que las características que se desean medir, por ejemplo,
artículos adquiridos que fueron escaneados en cajas registradoras de supermercados, se definen con
exactitud. Así, estas técnicas cuentan con un alto grado de estructura. En cambio, los procedimientos
mecánicos, como el uso de cámaras ocultas para observar niños mientras juegan con juguetes, tienden a ser
poco estructurados.

El grado de ocultación es bajo en el caso de los inventarios, ya que resulta difícil ocultar la identidad de los
auditores. La observación personal ofrece un grado medio de ocultación debido a qu e existen limitaciones
con respecto al grado en que el observador se puede disfrazar de comprador, vendedor, empleado, etcétera.
El análisis de rastros y el análisis de contenido ofrecen un alto grado de ocultación porque los datos se
reúnen “después del hecho”, es decir, después de que ocurrió el fenómeno a observar. Algunas
observaciones mecánicas, como las cámaras ocultas, ofrecen un disfraz excelente; en tanto que otras, como
los psicogalvanómetros, son muy difíciles de ocultar.

El análisis de rastros tiene una baja capacidad para observar en un ambiente natural, ya que la observación se
lleva cabo después de que se presenta la conducta. En el caso del análisis de contenido esta capacidad es
media, pues el mensaje que se analiza sólo es una representación limitada del fenómeno natural. La
observación personal y los inventarios son excelentes en esta característica, debido a que es posible observar
personas u objetos en diversos ambientes naturales. Los procedimientos de observación mecánica varían de
bajo (por ejemplo, el uso de psicogalvanómetros) a alto (por ejemplo, el uso de torniquetes).

El sesgo por observación es bajo en el caso de los procedimientos mecánicos, pues no inter- viene un
observador humano, y lo mismo ocurre con los inventarios. A pesar de que los auditores son seres humanos,
generalmente observan objetos, y las características a tomar en cuenta están bien definidas, por lo que el
sesgo es bajo. El análisis de rastros y el análisis de contenido tienen un sesgo por observación medio, ya que
ambos métodos requieren de observadores humanos, y las características a observar no están muy bien
definidas. Sin embargo, los observadores no suelen interactuar con otras personas durante el proceso de
observación, disminuyendo así el grado del sesgo. En la observación personal el sesgo es alto porque los
observadores humanos interactúan con el fenómeno observado .

El sesgo del análisis de datos es bajo en los inventarios y en los análisis de contenido, pues las variables
están definidas con precisión, los datos son cuantitativos, y se realizan análisis estadísticos. El análisis de
rastros tiene un sesgo medio porque la definición de las variables no es muy precisa. El sesgo de análisis en
las técnicas de observación mecánica puede ir de bajo (por ejemplo, datos de escaneo) a medio (por ejemplo,
cámaras ocultas), dependiendo del procedimiento. A diferencia de la observación personal, el sesgo en la
observación mecánica no supera un nivel medio debido a mejores mediciones y clasificaciones, ya que el
fenómeno a observar puede registrarse de forma continua usando dispositivos mecánicos.

Además, la observación personal es la más flexible. Los seres humanos pueden observar una gran variedad
de fenómenos en ambientes muy diversos. En ocasiones algunos tipos d e observación mecánica, como el uso
de psicogalvanómetros, son muy indiscretos, y producen resultados artificiales y sesgos. Los inventarios que
emplean auditores humanos tienden a ser costosos. El análisis de contenido es adecuado para la observación
de mensajes, aunque está limitado a éstos. Como se mencionó antes, el análisis de rastros es una técnica de
último recurso. La aplicación de estos criterios conduce a la identificación de un método apropiado, si la
observación es posible en la situación dada.

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