UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIO PARA LANZAMIENTO DE TIENDA VIRTUAL DE ACCESORIOS

DE VIAJE

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE

EMPRESAS

JOSÉ MIGUEL SEGOVIA FEBRES

PROFESOR GUÍA:
JORGE ALBERTO LARA BACCIGALUPPI

MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
DANIEL ANTONIO ESPARZA CARRASCO
DAVID EDUARDO GAJARDO COWELL

SANTIAGO DE CHILE
2019
 RESUMEN

PLAN DE NEGOCIO PARA LANZAMIENTO DE TIENDA VIRTUAL DE ACCESORIOS

DE VIAJE

El presente plan de negocio busca fundamentar la creación y puesta en marcha de un

Marketplace que comercialice accesorios de viaje y aventura, mediante herramientas
tradicionales de análisis, acompañadas de un plan de innovación siguiendo la
metodología Design Thinking.

Design Thinking es un proceso que permite innovar de manera estructurada para llegar
a un objetivo de valor, no solo para productos, sino también para procesos en las
organizaciones. Fundamenta el proceso de innovación en la co-creación, mediante la
participación activa de personas que aportan su ingenio en búsqueda de una idea
imposible que luego es filtrada a lo que finalmente puede ser desarrollado y testeado,
para después ser implementado. La diferenciación como clave en este plan de negocios
se obtiene gracias a esta metodología.

Existe un alza en dos aristas que fundamentan este proyecto, en primer lugar, la cámara
de comercio de Chile indica que las ventas del comercio electrónico crecieron en un
30,3% en 2017 y, en segundo lugar, de la cantidad de viajeros en el país un 12% en
comparación de los años 2017-2018, según la Junta de Aeronáutica Civil.

La metodología de estudio consiste en ocho etapas, comienza con el planteamiento de

la oportunidad y su planificación, para luego realizar un análisis del sector industrial que
desarrolla un plan estratégico, en búsqueda de la diferenciación mediante el plan de
innovación - Design Thinking, que apoya un plan de marketing, finalizando con un plan
de operaciones, gestión de finanzas y un enfoque de tecnologías de la información.

Para la puesta en marcha de este negocio se requiere una inversión inicial de CLP 5 MM,
de un capital de trabajo de CLP 40 MM, además el proyecto presenta una VAN de CLP
112 MM, una TIR del 37% y una tasa de descuento del 5,83%, que resulto atractiva para
el inversionista, proyectando flujos, la inversión se recupera en el año 4.

La presencia digital, la facilidad de uso, el conocimiento del cliente, el internet de las

cosas, son factores que apoyan a la marca para lograr sus objetivos estratégicos.

Se recomienda emprender el plan mencionado, apegándose a la estructura expuesta en

este proyecto, ya que cualquier variable puede revertir el resultado esperado.

i
DEDICATORIA

A mi adorada esposa Jeiny Baptista, por su apoyo a diario y ser mi inspiración a

ser mejor.

ii
AGRADECIMIENTOS

A mi querida madre Carmen Febres por formarme para ser una persona de bien y
progreso.

A mi Venezuela por darme 32 años de buenos paisajes y momentos.

¡A Chile, mi nuevo hogar desde hace 2,5 años, por recibirme con hospitalidad y
demostrarme que con trabajo y esfuerzo todo es posible, gracias chilenos!

A mis familiares Luis Mata, Elizabeth Rengel, Emperatriz Mata, mi tía norma, mi segunda
madre, gracias por su cariño, es recíproco.

A mis inseparables hermanos de vida: José Ferraez, Jazmin Orozco, Gustavo Manrique,
Ronald Fonseca, Lilibeth Tavares y Sergio Smith por animarme y escucharme con sabios
consejos cuando fue necesario. Mi sobrino bello pequeño Gabriel que con sus abrazos
me llena de alegría.

A mi socio y amigo Juan De Armas por alentarme a seguir adelante en tiempos difíciles
y darme su confianza.

Compañeros y amigos de trabajo, Evelyn Hormazabal, Juan Quijada, gracias por ser
incondicionales.

Tal como un discurso de premiación, aquellos que no menciono en este texto saben de
igual manera que son parte de mi éxito, gracias.

iii
TABLA DE CONTENIDO

1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 1
2 DESCRIPCIÓN DEL TEMA Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO ................. 1
3 ALCANCE ........................................................................................................ 2
4 OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS ................................................ 3
5 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 4
6 METODOLOGÍA .............................................................................................. 5
ETAPA I: OPORTUNIDAD Y PLANIFICACIÓN .................................................... 5
ETAPA II ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL ................................................ 5
ETAPA III PLAN ESTRATÉGICO …………........................................................... 5
ETAPA IV PLAN DE INNOVACIÓN ...................................................................... 5
ETAPA V PLAN DE MARKETING ........................................................................ 7
ETAPA VI PLAN DE OPERACIONES .................................................................. 7
ETAPA VII GESTIÓN DE FINANZAS ………........................................................ 7
ETAPA VIII TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN ........................................... 7

7 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN ....................................................... 8

8 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO ................................................................ 8

9 ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL SEGÚN LAS 5 FUERZAS DE PORTER

MAS 2 ……………………………………………………………………………….... 11
9.1 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ....................................... 11
9.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES ..................................... 11
9.3 AMENAZA DE ENTRADA DE COMPETIDORES ........................................ 11
9.4 AMENAZA DE ENTRADA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ...................... 11
9.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES ……........................ 11
9.6 BARRERAS DE SALIDA DE LA INDUSTRIA …........................................... 11
9.7 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS ……….............................................. 12
9.8 RESUMEN COMPETITIVO ……………………............................................. 12

10 PLAN ESTRATÉGICO ………...…….............................................................. 13

10.1 ANÁLISIS DEL NEGOCIO …………………............................................ 13
10.1.1 FODA ………………………………………………………………. 13
iv
 10.1.2 CANVAS …………………………………………………………. 14
10.1.3 Definición de objetivos estratégicos ...………………………. 14
10.1.4 Gestión del capital humano …...………………………………. 19

11 PLAN DE INNOVACIÓN – DESING THINKING .......................................... 21

11.1 PREPARACIÓN ………………………………....................................... 21
11.1.1 Design Brief Tool (Herramienta de diseño breve) …………. 21
11.2 WHATS IS? ………………………………………......................................... 22
11.2.1 Encuestas etnográficas ……………………………………………. 22
11.2.2 Customer Journey Mapping ...……………………………………... 22
11.2.3 Análisis de la Cadena de Valor ……………………………………. 23
11.2.4 Investigación …………………………………………………………. 26
11.2.5 Mapas Mentales e Identificar los Insights ………………………. 27
11.2.6 Definir el Criterio del Diseño ...……………………………………. 29
11.3 WHATS IF? ………………………………………......................................... 30
11.3.1 Develar Conceptos y Crear Napkin Pitch ………………………... 30
11.4 WHATS WOWS? ...………………………………......................................... 30
11.4.1 Comenzar Testeo …………………………………………………. 31
11.4.2 Construir el prototipo – PMV ………………………………………. 32
11.5 WHATS WORKS? ……………………………….......................................... 33
11.5.1 Creación Junto con el Consumidor ...……………………………. 34
11.5.2 Aprendizaje y Lanzamiento ………………………………………… 35

12 PLAN DE MARKETING ………………..................................................... 36

12.1 MARKETING MIX ……………………………........................................ 41
12.1.1 Definición de Productos ………………………………………... 41
12.1.2 Definición de Precios ...……………………………………………. 44
12.1.3 Plan de Promoción …...…………………………………………. 45
12.1.4 Plaza ………………………………………………………………. 47
12.1.5 Segmentación, target y posicionamiento ………………………. 49
12.2 DISEÑO Y CREACIÓN DE LA MARCA ...………....................................... 51
12.2.1 Creación de Nombre ……………………………………………. 52
12.2.2 Creación de logo y arte ...…………………………………………. 52

13 PLAN DE OPERACIONES …………….................................................... 55

13.1 SISTEMA DE OPERACIÓN CON LOS CLIENTES .................................. 55
13.1.1 Proceso de distribución y entrega ...……………………………. 55
13.1.2 Determinar embudos ...……………………………………………. 56
13.2 SISTEMA DE OPERACIÓN CON LOS PROVEEDORES ........................ 58
13.2.1 Definir el proceso de importación ...……………………………... 58
13.2.2 Definir el proceso de compras nacionales …………………. 60

v
 13.2.3 Definición de contratos de servicios ………………………. 61
13.2.2 Definir el proceso de compras nacionales …………………. 61
13.3 SISTEMA DE INSUMOS OPERACIONALES ……………........................ 61
13.3.1 Definir de productos necesarios para la operación ...………... 61
13.4 ALMACENAJE ……………....................................................................... 61
13.3.1 Adecuación de bodegas y Layout …………………………... 61

14 GESTIÓN FINANZAS ……………….................................................... 62

14.1 DEFINIR FUENTES DE FINANCIAMIENTO ...…….................................. 62
14.2 GASTOS OPERACIONALES ...…………………….................................. 62
14.3 SALARIOS ……………………………………….................................. 63
14.4 GASTOS DE MANTENIMIENTO ………………................................. 64
14.5 FLUJO DE CAJA ………………………………….................................. 64
14.6 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ………………….................................. 66

15 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN ….................................................... 67

15.1 SISTEMAS ERP ……………………………………….................................. 67
15.2 DISEÑO Y LANZAMIENTO WEBSITE …………….................................... 68
15.3 BIGDATA ……………………………………………….................................. 69
15.1 GESTIÓN DE TAREAS TRELLO …………………..................................... 70
15.1 DASHBOARD WEBSITE ANALYTICS …………….................................... 72

16 CONCLUSIONES ………………………..................................................... 74

17 BIBLIOGRAFÍA ……………………...……….................................................... 75

18 ANEXO …………………………...……….................................................... 76

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla I Fuerzas de Porter ………………………...…….................................. 12

Tabla II FODA ……………………………………...…….................................. 13
Tabla III Actividades de Apoyo Cadena de Valor …...……................................. 15
Tabla IV Cadena de Valor …………………………......……................................. 15
Tabla V Mapa Estratégico …………………………......……................................. 16
Tabla VI Enfoque Crecimiento – Aprendizaje ...…......……................................. 16
Tabla VII Enfoque Financiero ...…......……......................................................... 17
Tabla VIII Enfoque Procesos …………………...…......……................................. 17
Tabla IX Enfoque Clientes …………………...…......……..................................... 18
Tabla X Atributos Requeridos del Personal …...…......……................................. 18
Tabla XI Estructura Organizacional Funcional ...…......……................................. 19
Tabla XII The Brief Tool …………………………......……................................. 21
vi
 Tabla XIII Journey Mapping ……………………......……................................. 22
Tabla XIV Cadena de Valor ……………………......……................................. 22
Tabla XV Análisis del Poder de Cadena de Valor ......……................................. 22
Tabla XVI Definiendo el Criterio de Diseño …….........……................................. 28
Tabla XVII Napkin Pitch ……………………….........……................................. 29
Tabla XVIII Learning Guide ………………….........……................................. 33
Tabla XIX Competidores …………………….........……................................. 35
Tabla XX Matriz de Selección de Estrategia de Precios .................................... 40
Tabla XXI Categorías y su porcentaje basado en la cantidad sobre el total ...... 41
Tabla XXII Promoción ……………………………………………………………...... 45
Tabla XXIII Canales de Venta ……………………………………………………...... 46
Tabla XXIV Segmentación ……………………………………………………...... 48
Tabla XXV Posicionamiento ...……………………………………………………...... 49
Tabla XXVI Ejemplo Importación China ……………………………………...... 61
Tabla XXVII Inversiones…………………………………………………………....... 59
Tabla XXVIII Costos Transaccionales ………………………………………...... 62
Tabla XXIX Flujo Salarial ……………………………………………………...... 63
Tabla XXX Total Gastos Generales ……………………………………………….... 63
Tabla XXXI Honorarios ………………………………………………………...... 63
Tabla XXXII Calculo del Capital de Trabajo ……………………………………...... 64
Tabla XXXIII Flujo Caja Mensual ……………………………………………...... 64
Tabla XXXIV Flujo de Caja a 10 Años ………………………………………...... 64
Tabla XXXV VAN, Tasa de Descuento, TIR y Payback del Proyecto ………...... 65
Tabla XXXVI Simulación + 20% en costos …………………………………...... 65

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración I Santander.cl ………………………...……................................... 10

Ilustración II Canvas ……………………………...……................................... 10
Ilustración III Cuadro Resumen de Encuesta ………………………………… 25
Ilustración IV Algunos Insumos Actividad Desing Thinking …………………… 27
Ilustración V Rapid Prototyping Todobags ……………………………………… 32
Ilustración VI Análisis Influencer Engagement Competidores Vs Marca …… 36
Ilustración VII Análisis Fanpage Maletas Chile …...……................................... 37
Ilustración VIII Análisis Fanpage Maletas Chile Continuación .......................... 37
Ilustración VIII Análisis Fanpage Maletas Chile Continuación 2 ....................... 38
Ilustración IX Comparación entre Distintas Industrias ………............................. 38
Ilustración X Análisis Google Ads Maletas Chile ……………….......................... 39
Ilustración XI Maletas …………………………………………….......................... 41
Ilustración XII Bolsos ……………………………………………….......................... 41
Ilustración XIII Bolsos 2 ...………………………………………….......................... 42
vii
 Ilustración XIV Loncheras ………………………………………….......................... 42
Ilustración XVI Estuches ……………………………………………......................... 42
Ilustración XVII Relojes …………………………………………….......................... 43
Ilustración XVIII Accesorios de Viajes ………………………….......................... 43
Ilustración XIX Centry.cl ………………………………………….......................... 48
Ilustración XX Fernanda Nuestra Cliente Ideal ……………….......................... 49
Ilustración XXI Guia de Color en Marketing y Branding ……….......................... 52
Ilustración XXII Evolución del Logo de la Empresa …………….......................... 48
Ilustración XXIII Logo Oficial de Todobags ……………………….......................... 54
Ilustración XXIV Modelo Etiqueta de Envió ……………………….......................... 55
Ilustración XXV EXW vs FOB …………………………………….......................... 48
Ilustración XXVI Prototipo Home Todobags.cl ………………….......................... 68
Ilustración XXVII Tableros Trello ……………………………………………………. 70
Ilustración XXVIII Tarjetas Trello Todobags …………………….......................... 70
Ilustración XXIX Planes Futuros ……………………………….......................... 72

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico I Cantidad de Pasajeros por Años ……… …….................................. 9

Gráfico II Ingreso Medio de la Población ……………………........................ 9
Gráfico III Crecimiento Actividad Comercial ………….................................. 10

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo I Preguntas Encuestas 1 ……………………...…….................................. 75

Anexo II Preguntas Encuestas 2 …..………………...……................................... 75
Anexo III Preguntas Encuestas 3 ..…………………...…….................................. 76
Anexo IV Preguntas Encuestas 4 ………….………...……................................... 76
Anexo V Preguntas Encuestas 5 ……………………...……................................. 77
Anexo VI Preguntas Encuestas 6 ……………………...……................................ 77
Anexo VII Preguntas Encuestas 7 ……………………...…................................... 78
Anexo VIII Preguntas Encuestas 8 ……………………...….................................. 78
Anexo IX Preguntas Encuestas 9 ……………..………...….................................. 79
Anexo X Preguntas Encuestas 10 ……………………...…................................... 79
Anexo XI Preguntas Encuestas 11 …….………………...…................................. 80
Anexo XII Preguntas Encuestas 12 ………….…………...…................................ 80
Anexo XIII Preguntas Encuestas 13 …………………...….................................... 81
Anexo XIV Preguntas Encuestas 14 ………………….…...…............................... 81
Anexo XV Presupuesto Google Ads ..………….….…...…................................... 82
Anexo XVI Presupuesto Bodegas ..……….…………....…................................... 82

viii
Anexo XVII Presupuesto Facebook ..……………….…...….................................. 83
Anexo XVIII Desing Thinking 1 ……..…………..……...……................................. 83
Anexo XIX Desing Thinking 2 ……....…………………...…................................... 83
Anexo XX Desing Thinking 3 ….…...……….…………...…................................... 84
Anexo XXI Desing Thinking 4 ….....…………..………...…................................... 84
Anexo XXII Desing Thinking 5 ….....…………………...….................................... 85
Anexo XXIII Desing Thinking 6 ……...…………………...….................................. 85
Anexo XXIV Desing Thinking 7 ……...……..…………...…................................... 86
Anexo XXV Desing Thinking 8 ……...…………………...….................................. 86

ix
1 INTRODUCCIÓN

Viajar es un motivo de inspiración, una aventura, un recuerdo que será para siempre.
Cuando emprendemos la travesía, por lo general buscamos dejar los problemas de la
cotidianidad atrás, que mejor opción para ello que contar con artículos que nos brinden:
confort, comodidad, seguridad, tranquilidad y, además, estilo, haciéndonos sentir únicos
y disfrutar realmente del placer de viajar.

● “El dinamismo de la industria aérea como también del crecimiento

económico que ha registrado el país en los últimos meses, se ven reflejados
en estas positivas cifras. La creciente demanda de las personas por viajar
en avión nos permite ser auspiciosos en las proyecciones futuras de este
mercado”, señaló la ministra de Transportes y Telecomunicaciones, Gloria
Hutt.
● “Los chilenos definitivamente están eligiendo al avión como uno de sus
medios de transporte favoritos, alentados por un mayor crecimiento
económico, pero también por la fuerte competencia entre los distintos
operadores. Todo ello, nos hace proyectar que este año el crecimiento de
viajes en avión superará los dos dígitos”. Secretario general de JAC, Jaime
Binder.
● Entre enero-mayo de 2018 viajaron en avión hacia destinos nacionales e
internacionales un total de 10.167.645 de personas, lo cual, al comparar
con el mismo período del año 2017, representa un incremento del 12,4%.1

Debido a esto, se presenta la oportunidad de abrir una tienda virtual que comercialice
artículos relacionados con el turismo, que no solo sea la típica tienda virtual que entrega
productos asociados a viajes, sino también, que entregue valor mediante la innovación,
la diferenciación, todo enfocado en las personas, en sus percepciones sobre servicio y
precio-calidad, como la alternativa de poder encontrar en este e-commerce un referente
del sector como opción para viajeros en Chile a la hora de comenzar su aventura.

Para lograr esto, es necesario profundizar sobre valiosas herramientas que están dadas
el día de hoy gracias a la evolución tecnológica, que permiten, crear, validar, optimizar y
potenciar a emprendedores, la manera de hacer negocios ha cambiado para mejor,
vender local con un proveedor del otro lado del mundo sin desmejorar el servicio.

2 DESCRIPCIÓN DEL TEMA Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

Se trata de la creación y análisis de un modelo de negocio del cual resulte en un e-

commerce dedicado a la comercialización de todos aquellos productos que requieran los
viajeros, para cubrir sus necesidades, que cuenten con características innovadoras,
desde maletas candados, porta documentos, neceseres, mochilas, identificadores de

1 Informe “Resumen Estadístico transporte aéreo comercial en Chile” Depto. Técnico-Económico-Junta Aeronáutica

Civil Chile 2018

1
maletas entre otros, todo esto para ser ofertado pensando en bajos costos de envío desde
Arica hasta Punta Arenas.

Factores críticos de éxito:

En búsqueda del éxito de este plan, es imposible dejar de considerar los siguientes
factores:
● Empatizar con el cliente: se trata de conectar los insights de los interesados,
no solo con los productos sino además con el servicio, el mensaje, en
resumen, una propuesta de valor. El reto es descubrirlos para luego
conectar y enamorar.
● Proveedores aliados: que puedan ofrecer productos con la calidad
esperada, tiempos de entrega adecuados, catálogos amplios, costos
competitivos, garantía, seguridad en las transacciones, apoyo constante,
proveedores enfocados en ganar-ganar.
● Competitivo en operaciones: tiempos de entrega óptimos, convenios con
distintos curriers, almacenes debidamente organizados, costos bajos.
● Uso la tecnología como base: uso de múltiples aplicaciones, herramientas,
tanto de software como de hardware que apoyen el mejor funcionamiento y
análisis de los procesos.
● Consolidar un equipo: al igual que una orquesta, distintos colaboradores
que sepan qué hacer y cuándo hacerlo para lograr los objetivos planteados.
Adicionalmente, capacitados en atención al cliente y servicio.
● Respuesta oportuna al cliente: no seremos los únicos en el mercado, pero
podemos distinguirnos por rápidas y acertadas respuestas para acelerar
procesos de ventas.
● Amplia diversidad de productos: si pensamos en comercializar un solo SKU,
los flujos de efectivo no se verán significativamente incrementados, es por
ello, que se requiere un abanico de productos que sean del rubro y que
también se complementen entre sí.
● Inversión: se requiere una inversión inicial que permita construir el producto
mínimo viable y lance al mercado el negocio, hasta que genere sus propios
flujos.
● Presencia digital: Marketplace y redes sociales serán las principales plazas
de comercialización, permitiendo estar disponible las 24 horas y los 7 días
de la semana de norte a sur del país.
● Capacidad de adaptación al mercado cambiante: los productos que se
comercializan hoy no son los mismos de días pasados, tampoco lo serán
en el futuro, para ser sustentable debemos estar atentos a lo novedoso y
cambiante de los gustos de los consumidores, la empatía inicial no será
para siempre.
● Usabilidad adaptada a Mobile para facilitar la operación del cliente.

3 ALCANCE

Se trata de la elaboración de un plan de negocio de una tienda virtual de accesorios para

viajeros, el cual tiene como propósito determinar si: ¿es un negocio rentable que genere

2
dividendos futuros al accionista?, para así proceder a implementarlo en caso positivo o
desechar la idea en caso negativo.
Para responder a esta pregunta, el trabajo se fundamentará en las siguientes
fases:

1. Planteamiento de la oportunidad y planificación: tiene como objetivo recabar toda

la información inicial para determinar qué pasos seguir para el plan de negocio.
2. Análisis del sector industrial: en esta etapa, se revisará a nivel externo los factores
que tienen relación con el rubro, para así extraer información de valor para la toma
de decisiones.
3. Plan estratégico: se realizará un análisis de las oportunidades, fortalezas,
debilidades y amenazas, así como el diseño de un CANVAS para definir los
factores clave del negocio.
4. Plan de innovación: se procederá con la metodología Design Thinking,
respondiendo las 4 preguntas claves para finalizar con un conjunto de ideas
asociadas a la elaboración de un prototipo de producto centrado en la empatía, y
que será pilar fundamental del trabajo.
5. Plan de marketing: Diseño de marca basándome en lineamientos vinculados al
punto anterior, para seguidamente construir un Marketing Mix que ayude a definir
la estrategia de mercadeo del plan de negocio.
6. Plan de Operaciones: definición de los procesos propios de la explotación en
cuanto a clientes, proveedores, importaciones, compras nacionales, insumos,
embudos que generan lead time en procesos, bodegas, entre otros.
7. Gestión de finanzas: construcción de estados financieros y relacionados que
permitan obtener un análisis previo de las proyecciones de costos, ingresos,
gastos, así como los flujos de caja esperados para el accionista.
8. Gestión en tecnologías de la información: análisis de las herramientas
tecnológicas existentes en el mercado que potenciarían el e-commerce, así como
la gestión relacionada a la administración para la obtención de información de valor
para la toma de decisiones objetivas.
9. Informe e implementación: detalle por escrito de toda la investigación y sus
fundamentos para una final recomendación al inversionista.

4 OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS

Objetivo general:

Diseñar el plan de negocio de una tienda virtual en accesorios de viaje que genere
ingresos a su inversionista de 2MM de pesos chilenos mensuales para el primer semestre
del 2019.

Objetivos específicos:

 Crear productos innovadores que sean la distinción, que aporte valor a los viajeros
en Chile.
● Ser referentes en el mercado de acuerdo con portales de viajeros y asociados.

3
 ● Brindar un servicio centrado en la empatía con el cliente, que convierta sus
necesidades en pedidos.
● Ser competitivos en operaciones para tener fortaleza en costos y poder competir
agresivamente cuando sea necesario.
● Contar con tecnología de punta aplicada a los negocios que optimicen los
procesos.

5 MARCO CONCEPTUAL

La resolución al problema planteado en este modelo exige innovación como premisa para
lograr destacar el negocio por encima del común. La percepción de la innovación para el
mundo laboral que no sabe mucho del tema, es que no está apoyada de una teoría, que
son supuestos de una mente maestra que ha encontrado en su imaginación una genial
idea o a veces no tanto, pero por otro lado la innovación sin una teoría base puede resultar
en un desperdicio, Design Thinking, busca unir el mundo de los negocios y sus teorías,
al diseño que es menos racional y más emocional, para lograr mediante una metodología
un bien común, un producto o servicio con énfasis en la diferenciación y a la vez rentable.
Adicionalmente Design Thinking está centrada en la empatía de las personas para
generar ideas de valor mediante la aplicación de técnicas apoyadas con la tecnología.

Como base conceptual para el desarrollo de este plan de negocio, consideraré a los
siguientes autores:

● Tim Brown, CEO de IDEO, gurú y precursor del Design Thinking, se identificarán
ideas sobre cómo preparar la mente para el diseño, la importancia del mensaje,
colocar a las personas primero para convertir las necesidades en demanda.
● Jeanne Liedtka, MBA Harvard, profesora de estrategia y de Design Thinking de la
Universidad de Virginia, autora del libro Designing for Growth, ¿será una guía paso
a paso durante el modelo indicando el procedimiento a seguir para pasearnos
desde la primera pregunta “what is?” Hasta la final “what works”, será la mentora
principal del modelo.
● Marc Stickdorn, autor del libro “This is service design Thinking”, apoyará con un
enfoque centrado en el servicio y la empatía con el consumidor, adicionalmente
con: mapas de interesados, encuestas etnográficas, co-creación de productos con
los clientes, CANVAS, customer journey maps, entre otras herramientas.
● Eric Ries, con la metodología Lean-Startup, para apoyar con herramientas en base
a la construcción de prototipos calificados por el autor como producto mínimo
viable.
● Tanner Larsson, consultor experto en e-commerce, será guía en cuanto a los
aspectos que envuelven a un Marketplace, como pensar antes de vender, construir
una plataforma, embudos de venta, herramientas tecnológicas inteligencia
artificial, big data, canales publicitarios y uno de los temas más importantes, el
comportamiento del usuario digital y cómo conectar con ellos.
● Análisis de la industria sin duda Porter, con su análisis de las 5 fuerzas.
● En cuanto a cálculo de utilidades, presupuestos y relacionados con finanzas,
recibiremos apoyo del profesor Joan Massons con su libro “Finanzas, Análisis y
Estrategia Financiera”.
4
 ● Jürgen Klarick, especialista en neuromarketing, quien ha sido un mentor por años,
sus conferencias en línea y su universidad virtual, así como en YouTube, tienen
abundante material en neuromarketing, ventas, comportamiento del consumidor,
comunicaciones, etc.
● Chase Jacobs, en la administración de las operaciones, para determinar los
embudos en los procesos de atención a clientes que pueden desmejorar la calidad
del servicio, adicionalmente, layout en bodegas, entre otros.

6 METODOLOGÍA

Para alcanzar el objetivo el plan de trabajo se dividirá en ocho fases detalladas de la

siguiente manera:

Etapa I: Oportunidad y Planificación: Se levantará información inicial para definir el

rumbo del trabajo en el proyecto, como objetivos, alcance, motivación, factores críticos
de éxito.

Etapa II: Análisis del Sector Industrial: para esta etapa, se realizará el análisis de las
5 fuerzas de Porter, más dos, para determinar el atractivo de esta.
a. Poder de negociación de los clientes: determinar qué capacidad tienen los
clientes para influenciar la industria en cuanto a precio y exigencias de
calidad.
b. Poder de negociación de proveedores: flexibilidad y disponibilidad que
tienen los proveedores hacia los distribuidores, como días de crédito,
precio, garantía, exclusividad.
c. Amenaza de entrada de los competidores: cuán fácil o difícil es para los
nuevos interesados entrar al mercado.
d. Amenaza de entradas de productos sustitutos: factibilidad de que los
clientes opten por productos relacionados de la competencia.
e. Rivalidad entre competidores existentes: permitirá ver cómo es el
comportamiento del mercado entre sus competidores.
f. Productos complementarios: cantidad de artículos que pudieran reemplazar
el actual negocio o servicio.
g. Barreras de salida: sencillez en caso de cierre de poder abandonar el
mercado.
Etapa III: Plan Estratégico: en este punto se analiza el negocio con profundidad, en
cuanto a sus oportunidades, amenazas, debilidades, fortalezas, así como la estructura
apoyándose en el canvas, para luego definir la estrategia acompañada de un plan de
capital humano.
Etapa IV: Plan de Innovación: - Design Thinking: Para el desarrollo de la investigación
y el logro de los objetivos planteados principalmente basado en la metodología de
innovación Design Thinking, metodología usada por grandes empresas como Apple,
Amazon, P&G, entre otros, la misma es en principio centrada en las personas que
responde cuatro preguntas principalmente:
 What is?: ¿qué es?, que es lo que existe en el presente, que piensan el
mundo sin segmentación alguna del producto, de esta manera no se
excluyen posibles clientes potenciales que no serían considerados con una
5
 segmentación habitual, respondiendo a esta pregunta exhaustivamente se
levanta la información preliminar para que la innovación comience.
 What if? Esta pregunta nos da el permiso a pensar ¿qué pasaría o que
sucedería sí? Sin límite alguno, nos sugieren plantear un universo de
posibilidades relacionadas con la pregunta anterior e ideas nuevas.
 What wows? ¿Qué asombra? Se toman las premisas de la pregunta
anterior y se aterrizan pensando en su factibilidad en relación con el equipo,
los clientes, la plaza y la idea global, para desechar aquellas que no son
realizables y quedarnos con sorpresas que, si podrían ser factibles, aquí
surge la innovación, sorprendentemente.
 What Works? Lo que funciona, una vez que se tienen identificadas las ideas
que son factibles de desarrollar, se construyen prototipos en su mínima
expresión, siguiendo el estilo de los productos mínimos viables, los cuales
serán testeados con clientes reales para quedarnos con los que
incrementen la satisfacción y solventen los problemas planteados.

En esta etapa, se realizarán encuestas etnográficas, las cuales carecen de segmentación

inicial con el propósito de no caer en juicios propios que saquen de la ecuación a
personas que, si debieran estarlo, es por ello por lo que no presento una segmentación
inicial en este avance.

Estas encuestas serán realizadas al azar en un mínimo de 300, suena poco, pero según
el libro Designing for Growth, no se trata de encuestas típicas cuantitativas, en este tipo
de encuestas se realizan preguntas abiertas y están centradas en la empatía con el
entrevistado, así que se considera que menos puede ser más en estos casos.

Una vez que se tenga información de valor, se procederá a diseñar y validar el Customer
Journey, serían todas las etapas que enfrentan estos nuevos consumidores para
entender sus preocupaciones, hábitos y cómo toman decisiones.

La cadena de valor será el siguiente paso, definiendo a lo largo de la misma todos esos
procesos que aportarían al proceso de venta un valor.

En este momento, si realizamos una investigación del mercado más profunda, ya

contando con la información sustentada para saber a quién investigar, para así
determinar los insight de los consumidores objetivo.

Luego según la metodología de Design Thinking vendría una reunión de equipo usando
mapas mentales que servirán para determinar los criterios del diseño, qué factores
deberíamos incluir y cuáles deberíamos desechar.

Una vez se tienen los criterios de diseño y se develan conceptos, se creerán las napkin
pitches, que son una especie de discurso corto que etiqueta a nuestros consumidores
según sus hábitos, para posteriormente comenzar con el diseño y la construcción de un
producto mínimo viable que será testeado y modificado según observaciones del
consumidor, de las cuales aprenderemos y reformularemos el prototipo para su posterior
lanzamiento.

6
Etapa V: Plan de Marketing: Diseño y creación de la marca: como ya tendremos
suficiente información de valor, podremos comenzar creando la marca, aspectos como
formas, colores, correspondientes al diseño serán tomadas en cuenta para demostrar
que la innovación y la creación sí puede ligarse a procesos racionales con base.
Marketing Mix: en esta etapa se definirán las 4ps,
i. Productos: se detallarán qué productos serán comercializados y sus
motivaciones
ii. Promoción: lineamientos destinados a promover la marca por
distintos medios que apliquen a sus consumidores, diseño del
contenido, del plan de comunicación, de la promesa de valor.
iii. Precios: en este punto se determinarán los precios, para lograr los
objetivos planteados en cuanto a rentabilidad y rotación de
inventarios, respetando que sean atractivos para el consumidor.
iv. Plaza: determinar en qué plataformas se realizarán las ventas, bajo
qué premisas, determinar si la venta será solo en línea o presencial.
Luego de tener definidas las 4ps, procederemos con la estrategia de marketing
que determinara los siguientes pasos a seguir para lograr el posicionamiento deseado en
el mercado.
Etapa VI: Plan de Operaciones: se trata de revisar la estructura operacional del negocio
para determinar cómo podemos ser competitivos.
1. Proceso de distribución y entrega: se definirá en línea de tiempo el proceso
de compra de inventario hasta la entrega al cliente, el objetivo es lograr un
servicio limpio de trabas y posibles fallas.
2. Determinar embudos: se trata de determinar dónde están el lead times para
crear mejoras en los procesos que permitan entregar mucho más rápido de
lo esperado.
3. Sistema de operaciones de proveedores: en este paso definiré cómo será
el proceso de importación desde nuestros aliados comerciales en China,
así como a su vez los de compras nacionales no menos importantes.
4. Definición de contratos de servicio: existen alianzas que deben lograrse con
empresas de servicios, como proveedores de servicios web, curriers entre
otros.
5. Definición de productos necesarios para la operación: se determinarán los
activos mínimos necesarios para que la compañía pueda operar.
Etapa VII: Gestión de Finanzas: En primer lugar, para obtener la inversión necesaria se
requiere calcularla, luego proyectar las ventas o ingresos que generaría y, a su vez,
determinar el EBITA, la ganancia después de impuesto para validar la rentabilidad al
accionista.
Etapa VIII: Tecnologías de la Información: La tecnología como elemento fundamental
de este plan de negocio apoyando la toma de decisiones y la gestión de atención a
usuarios de manera óptima, comenzando por las siguientes áreas:
 Sistema ERP: la implementación para la puesta en marcha de un sistema
que permita mantener el orden necesario del inventario, así como entregar
información de valor para la toma de decisiones estratégicas.
 Diseño y Lanzamiento de Website: la presencia digital es esencial para
mostrar seriedad y entregar información oportuna que permita mantener
una conversión en las ventas, es por ello, que una página web con

7
 contenido de valor, imágenes profesionales, rapidez de carga entre otros
será una de las aristas para el éxito.
 Bigdata: los sistemas, así como el internet, permiten recopilar información
puede mostrar insights de los usuarios o clientes, sus preferencias,
productos más vendidos, ciudades con mayores visitas, entre otros.
 Gestión de tareas: como emprendedores surge el problema con respecto a
la falta de orden, aplicaciones como Trello, llegan para apoyar
recordatorios, gestiones de tareas, manejo de equipos, etc.
 Dashboard Website Analytics: permitirá validar el comportamiento del sitio
web, su posicionamiento, cantidad de clicks en cierto tiempo, etc., para
validar teorías de testeo en el proceso de lanzamiento y postventa.

7 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Se trata de una tienda virtual de accesorios de viaje, que comercializa productos para
damas y caballeros que buscan hacer de su viaje una aventura de mayor comodidad,
estilo y confort. La idea principal es investigar para descubrir cosas que quizá la
competencia aún no, hay ideas pero se da preferencia a escuchar al mercado primero,
esta empresa se requiere que se haga sentir por justamente una de las preguntas del
Design Thinking “ What wows?”, se desea que los clientes al ver los productos digan
“wow… lo quiero”, para así disfrutar de lo hermoso de gestionar un e-commerce y de los
retos que ello implica. Y si el mercado pide tiendas físicas, habrá que complacerlo.

8 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

Condiciones del mercado:

● Existe una ola creciente de viajeros en el país, tanto dentro como fuera del mismo,
según la Junta Aérea de aeronáutica civil, 12,4% con respecto al primer
cuatrimestre del año 2017.2

2 Informe “Resumen Estadístico transporte aéreo comercial en Chile” Depto. Técnico-Económico-Junta Aeronáutica

Civil Chile 2018

8
 Gráfico 1 Cantidad de Pasajeros por Año3

● El ingreso medio de la población viene en constante crecimiento, lo que crea una

apertura del ciudadano a poder viajar y gastar en productos relacionados.4

Gráfico 2 Ingreso medio de la población5

● El índice de actividad del comercio presenta repunte en los últimos 12 meses 6, lo

que evidencia un ambiente de progreso para el negocio.

3
Informe “Resumen Estadístico transporte aéreo comercial en Chile” Depto. Técnico-Económico-Junta Aeronáutica
Civil Chile 2018
4 Informe” ESI Encuesta suplementaria de ingresos 2017” INE Chile, Julio 2018
5
Informe” ESI Encuesta suplementaria de ingresos 2017” INE Chile, Julio 2018
6 Informe” Resultado de la encuesta suplementaria de ingresos” junio 2018

9
 Gráfico III Crecimiento actividad comercial (7)

● Crecimiento del comercio electrónico en Chile en un 30,3% el último año, según

informe de la Cámara de Comercio Servicios y Turismo en Chile, además de
inversiones importantes en el país de Amazon y Google evidencian un porvenir de
crecimiento. 7
● Inversión de Falabella en ampliación de su capacidad instalada y plataformas,
como referente principal de Marketplace en el país (con ventas de 770 millones de
USD en 2017)8, esta inversión fomentará a que sus competidores sean mejores y,
a su vez, luchar por un lugar en el mundo del e-commerce, lo que significará una
mejora para todos los que estén en el rubro.
● Santander9, Itaú, Banco de Chile, Ripley, entre otros, ofrecen constantemente
campañas de acumulación de puntos que pueden ser canjeados por viajes,
apoyando la industria relacionada a este plan de negocio.

Ilustración 1 Santander.cl (9)

El mercado relacionado a los viajes, junto con el e-commerce evidencia según lo

mencionado un buen augurio para los próximos días. Con una estrategia adecuada que
tenga como pilar la innovación, la empatía con el consumidor, el servicio de calidad y la
tecnología acoplada a los procesos, hará de este proyecto un aporte a la industria.

7 Website: https://marketing4ecommerce.cl/aumento-del-303-del-comercio-online-en-chile/
8 Website:http://www.elmostrador.cl/mercados/2018/04/09/falabella-le-muestra-los-dientes-a-amazon-us-770-

millones-en-ventas-online-en-2017-inteligencia-artificial-y-todas-las-fichas-al-ecommerce/
9 Website: https://www.santander.cl/tarjetas-

latampass/?utm_source=Google&utm_medium=Search_CPC&utm_campaign=Santander_Search_RRMM_Brand_2
018&utm_term=RRMM_Tarjetas
10
9 ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

Para el presente análisis, se aplicarán las cinco fuerzas de Porter más dos, el cual
tiene como objetivo dar una mirada estratégica sobre la posible situación actual de la
industria y así anticipar acciones que permitan hacer del plan de negocio a desarrollar
más competitivo.

Poder de negociación de los clientes: Nivel Medio, la industria de accesorios de viaje está
en constante crecimiento así como sus clientes, al existir un gran universo de posibles
compradores y proveedores, pueden presentarse dos situaciones, la primera es que si
un cliente decide plantar un precio la compañía podría optar por no venderle, ya que
existirá otro cliente dispuesto a pagar el precio que la compañía ofrece inicialmente, pero
por otro lado al existir competidores los clientes pudieran amenazar con comprar en otro
lugar en caso de no obtener alguna rebaja eventual.

Poder de negociación de los proveedores: Nivel Alto, al ser un startup que principalmente
tiene como características, baja inversión inicial para construcción de un prototipo o
producto mínimo viable, además de un desconocimiento general del mercado por la
marca. Los proveedores se comportarán al principio de manera agresiva, sin poder optar
por beneficios como créditos, rebajas, mejoras en los productos existentes. Se trata de
construir una relación a largo plazo y obtener mejores opciones a futuro, pero inicialmente
los proveedores fijarán las condiciones en su totalidad, además al existir competidores
para ellos en este momento es indiferente venderles a unos u otros.

Amenaza de entrada de competidores: Alto, existe apertura de los proveedores a

comercializar con nuevos clientes, es indiferente para ellos venderle a unos y otros, no
existen convenios de exclusividad ni es algo planteado en el mercado, si un proveedor
mantuviera su relación comercial con un solo cliente, el proveedor perdería su negocio,
a menos que este cliente le compre todo el stock posible, pero los demás
clientes(distribuidores) se moverían a comprarle a otro proveedor, además debido a la
baja diferenciación e innovación es sencillo conseguir los productos y comenzar con
nuevas compras al mayor. Además, pueden obtener mayor ventaja al poder trabajar con
economía a escala incrementando sus beneficios en costos.

Amenaza de entrada de productos sustitutos: Alto, como se mencionó en el punto anterior

existe escasez de innovación y diferenciación en los productos de esta industria, por lo
que los productos sustitutos están por todos lados, para algunas personas al querer
comprar una maleta de cabina, por ejemplo, podrían cambiar de opinión y terminar
comprando un bolso u otra maleta con otras características que sustituyan las ofertadas
por lo que fue su primera opción de compra.

Rivalidad entre competidores existentes: Alto, existe actualmente una batalla voraz entre
los competidores, desde vendedores informales hasta retails en el país, los cuales
entregan valor según su estrategia, con dinámicas de fijaciones de precio, ofertas de
temporada, liquidación de stock, pack de productos, envíos gratis, entre otros beneficios.

Barreras de salida de la industria: factibilidad de una fácil salida, debido a que es una
industria en crecimiento y con una demanda robusta, es posible salir liquidando
11
rápidamente el inventario, además por ser un ecommerce, esto solo implicaría apagar el
sitio web, sin tener que estar liquidando grandes activos fijos como mobiliarios,
anaqueles, entre otros en sería el caso de una tienda física. No existen contratos que
obliguen a la marca de parte de los proveedores a permanecer un tiempo mínimo en el
mercado.

Productos complementarios: intensidad nivel alto, la industria viajera acompañada de

aerolíneas, agencias de viaje y otros operadores turísticos motivan a la adquisición de
productos en el área de accesorios de viaje, si bien es cierto no recomiendan la marca o
los productos directamente, al ofrecer viajes y aventuras motivan a que las personas
adquieran productos para su jornada. Esto se puede aprovechar acercándonos a la
demanda, monitoreando las fechas de promociones de operadores turísticos, así como
sus peaks, sin duda son días donde los consumidores tienen pendiente comprar lo
necesario para su viaje y están atentos a los incentivos del mercado.

Resumen competitivo:

Nivel de atractivo: Bajo, para un inversionista conservador esta industria sería poca
atractiva, si resumimos los puntos anteriores, tenemos por un lado clientes que podrían
dudar y comprar en otro lado si el precio no se ajusta a sus requerimientos, proveedores
indispuestos a mejorar condiciones y con una fila de distribuidores que desean comprar,
amplia diversidad de productos sustitutos en el mercado debido a la inexistente
innovación y para cerrar una alta competencia incluyendo a gigantes del comercio
electrónico en el país.

Fuerzas de Porter Intensidad Atractivo

Poder de negociación de los Medio Medio
clientes
Poder de negociación de los Alto Bajo
proveedores
Amenaza de entrada de Alto Bajo
competidores
Alto Bajo
Amenaza de entrada de
productos sustitutos
Rivalidad entre competidores Alto Bajo
existentes
Barreras de salida de la Baja Alto
industria
Productos complementarios Alto Bajo
Tabla 1 Tabla Fuerzas de Porter10

La recomendación estratégica para poder ganar terreno en la industria es comenzar por

innovar y crear productos diferenciados que creen valor a los consumidores, quizá será
fácil de copiar, pero la idea es llegar primero y penetrar el mercado, toda vez que se

10
Fuente propia
12
mantenga una relación con los proveedores se podrá a su vez lograr mejores condiciones
de negociación, comenzando por mejores precios, días de crédito, garantía.

Sin duda alguna, innovar en temas de servicio, centrándose en la empatía con el

consumidor para lograr conectar y así obtener otro punto de diferenciación.

10 PLAN ESTRATÉGICO

10.1 Análisis del negocio:

10.1.1 FODA:
La matriz que se presenta a continuación se plantea para apoyar posteriormente
decisiones estratégicas de valor:
OPORTUNIDADES:
*Mercado creciente de viajeros, considerados
FORTALEZA:
como principales clientes objetivo
*Capital humano con amplia experiencia en el
*Poca diferenciación de productos, baja
retail.
innovación.
*Costos de desarrollo ampliamente bajos debido a
*Márgenes atractivos.
contrataciones en otros países.
*Poca fidelización a clientes en el rubro.
*Ventaja competitiva en costos gracias a compras
negociadas bajo figura de economía a escala. *Tendencia creciente de lanzamientos de
marketplaces en el país. (Amazon, Linio, Mercado
*Convenios con operadores logísticos en Chile.
Ripley, Mercado líder, Yapo, etc.)
*Centro de operaciones en ubicación atractiva
*Acceso a data de valor gracias a las herramientas
para el mercado.
tecnológicas aplicadas a los procesos digitales.
*Bajos costos relacionados al
*Crecimiento del uso y hábitos de compra de las
almacenaje. redes sociales.
*Posibilidad de desarrollo de productos * Procesos de registro simples y amigables para
innovadores gracias a convenios con fábricas en comienzo de oferta de productos.
China.
*Facilidad de creación y puesta en marcha de

FODA
* Conocimiento en herramientas tecnológicas que empresas a nivel legal.
facilitan la usabilidad del sitio web.
* Sistemas de envio express en el mercado, que
*Amplia variedad de productos. no son aprovechados por los competidores.
(GLOVO)

DEBILIDADES:
AMENAZAS:
*Ausencia de sistema tecnológicos que permitan
comenzar a tomar decisiones objetivas.
*Amplia diversidad de productos poco
*Bajo conocimiento sobre el mercado chileno. diferenciados, bajo poder de negociación.
*Productos de calidad promedio. *Mercado altamente competitivo.
*Marca desconocida en el mercado. *Marcas ampliamente conocidas.
* Presupuesto publicitario reducido y en *Posibles altos costos de envío debido al volumen
desventaja con las otras marcas que pueden de los productos
pagar más gracias a su tamaño y su economía a
escala. *Competidores con amplia trayectoria y mayor
posicionamiento en el mercado.
* Carencia de sistemas integrados de gestión.

Tabla II FODA11

11
Fuente propia
13
10.1.2 CANVAS:

En este lienzo se plasman las características del negocio más importantes que son
necesarias puntualizar y así tener una idea de lo que involucra el plan, las cuales se
ven de la siguiente manera:

Ilustración 2 Canvas12

10.1.3 Definición de objetivos estratégicos:

Misión:

Inspirados por aquellos que aman aventurarse en un mundo que ofrece experiencias
memorables, creamos y suministramos productos que lo acompañen en su viaje.

Visión:

Nos preocupamos arduamente por entregar todo lo que el cliente busca para su viaje en
un período menor a 24 horas.

12
Fuente propia
14
 Actividades de apoyo
• Áreas: Marketing, operaciones, contabilidad, planificación
Infraestructura estratégica, finanzas.
de la empresa.

Administración • Reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo.

de Capital
Humano.

• I+D, mejora de procesos, implementación de sistemas de

Desarrollo de valor, internet de las cosas.
Tecnología

• Compra de mobiliario, equipos, convenios con proveedores.

Adquisiciones

Tabla III Actividades de apoyo cadena de valor 13

Actividades Primarias Instalación (en tecnología)

Fijación (en marketing y ventas)

Logística de entrada Logística de

Operaciones Tecnología Marketing y Ventas Servicio
salida

• Compra de • Exhibición o • Envío a domicilio • Adecuación de • Responder en línea. • Monitorieo de

inventario publicación de • Validación de buen CRM • Promociones en satisfacción
• Compra de insumos inventario, colocarlo estado del • Instalacion de días especiales. • Responder a
• Adecuación de al alcance oportuno producto. Aplicaciones • Publicidad en clientes sobre sus
almacenes. al cliente. • Registro en sistema • Integraciones medios digitales. dudas.
• Configuracion e • Feed back a del movimiento del logísticas • Fijacion de precios • Confirmar recepción
ingreso en encargado de inventario. • Manejo de ERP competitivos de productos de
sistemas. compras sobre • Informar al cliente parte del cliente.
calidad. • Constante • Acuerdos
• Estudio de las sobre su envío. monitoreo y comerciales y • Garantías
caracteristicas de • Énfasis en • Embalaje programación de logísticos.
los productos. aplicaciones mejoras.
• Feed back de tecnologicas que
faciliten el proceso • Implementación de
calidad a KPIS
proveedores. de compra.
• Capacitación al
capital humano.
• Integracion de
sistenas

Tabla IV Cadena de Valor14

Considerando los factores críticos de éxito mencionados en capítulo 2, los temas

estratégicos que se definen de la siguiente manera:

13
Fuente propia
14
Fuente propia
15
  Aumentar la penetración en el mercado.
 Incrementar la percepción del cliente en cuanto a calidad del servicio.
 Aumentar el margen bruto.
 Superar a la competencia operacionalmente.

Tabla V Mapa estratégico15

Crecimiento –Aprendizaje
Objetivos Indicador Impacto Indicador Inductor

Aumentar Productividad del Cantidad de procesos culminados a Ausentismo Mensual

Personal tiempo.

Capacitar en Nuevas Tecnologías % de Empleados con conocimiento Cantidad de Cursos dictados al mes
APP, ERP , CRM.

Aumentar Motivación Índice de encuesta 360 Rotación de personal Anual

Mejorar Incentivos Beneficios en comparación con el Cantidad de Paseos grupales al año.

mercado

Tabla VI Enfoque Crecimiento - Aprendizaje16

15
Fuente propia
16
Fuente propia
16
 Tabla VII Enfoque Financiero17

Procesos
Objetivos Indicador Impacto Indicador Inductor

Mejorar Calidad de Ejecución % procesos con errores Factor fallas en procesos

Mejorar y Mantener la tecnología % Modernización de los procesos % de Equipos nuevos

Aumento de la productividad % Incremento en procesos Procesos culminados del mes

culminados

Publicar el mismo día en los % ordenes publicadas tardiamente Cantidad de productos publicados
canales tardiamente en el mes.

Tabla VIII Enfoque Procesos18

17
Fuente propia
18
Fuente propia
17
 Clientes
Objetivos Indicador Impacto Indicador Inductor

Mejorar los tiempos de entrega % de Pedidos con retraso Cantidad Incidencias por entregas
tardías

Aumentar Oferta % nuevos SKU % desarrollo nuevos productos

Mejorar Satisfacción % Clientes habituales % devoluciones

Duplicar Ventas % Incremento en Ventas % Venta Acumulada vs meta

mensual

Aumento de Market Share % Ventas del total del mercado % Nuevos clientes

Tabla IX Enfoque Cliente19

10.1.4 Gestión del capital humano:

Gerente General Asistente Comercial Asistente Operaciones

•Liderazgo •Ordenado •Ordenado

•Buena comunicación •Responsable •Cuidadoso
•Capacidad de •Amable y educado •Responsable
adaptación •Proactivo •Proactivo
•Manejo de •Vocacion en servicio al •Sin experiencia.
concocimientos en cliente. •Cuarto medio
negocios y tecnología •Detallista culminado.
•Habilidades humanas •3 años de experiencia
•Inovador, •Estudios en ventas o
apasionado,visionario. atención al cliente. (no
•10 años de experiencia excluyente)
•Ing. Comercial o carrera
afín

Tabla X Atributos Requeridos del Persona20

Estructura Organizacional:

Sera de tipo funcional, de tipo jerárquica donde cada empleado tendrá un superior a quien
reportar y del cual recibirá pautas según los objetivos estratégicos de la empresa. Se optó
por este tipo de estructura debido a que en principio será un negocio pequeño que
requiere de:
 Cada persona este capacitada en áreas especificas

19
Fuente propia
20
Fuente propia
18
  Los integrantes sean leales a su departamento, enfocándose de una mejor manera
en sus resultados específicos.
 Se optimizan los recursos ya que no existen varias personas haciendo lo mismo.

Gerente
General

Asistente
Comercial

Asistente
Operaciones
Tabla XI Estructura organizacional funcional21

Para el lanzamiento de esta tienda virtual serán requeridas las siguientes personas con
los siguientes perfiles:

 Gerente general: el cual tendrá a cargo llevar a cabo todas las estrategias
planteadas en su plan, así como el control constante de la calidad, liderazgo de
equipos de apoyo, interacción con clientes para conocer el mercado. Salario
1.100.000 CLP++ Caja dieciochera + beneficios de ley.

 Asistente comercial: persona encargada de las operaciones comerciales bajo

directriz del gerente general de la organización. Dentro de sus principales
funciones se encuentran la puesta en marcha de procesos de publicación, consulta
de clientes, cobranza, envío de pedidos, gestión de reclamos, feed back constante
al gerente sobre los comentarios de los clientes acerca de los productos y servicios
prestados.

o Remuneración y beneficios: 400.000 CLP + bonificación variable según

ventas del 5% + Caja dieciochera + beneficios de ley.

 Asistente de operaciones: encargado del almacén y bodegaje, distribución

correcta del inventario justo a tiempo para que se pueda cumplir con la promesa
de entrega oportuna.

o Remuneración y beneficios: 350.000 CLP + Caja dieciochera + beneficios

de ley.

21
Fuente propia
19
Política de remuneraciones:
Los salarios son fijados de acuerdo con el mercado22 y considerando bonificaciones
monetarias y no monetarias para motivar el rendimiento.

Los salarios serán ajustados de acuerdo con el desempeño que será medido de acuerdo
con el logro de los objetivos estratégicos planteados.

Está considerado obsequiar, según del desempeño, productos propios de la marca a los
empleados, así como entradas al cine, paseos, entre otros los cuales están cuantificados
en el flujo de caja en el campo promociones.

Bajo la figura de freelance, serán contratados diseñadores web, programadores web, así
como consultores en sistemas ERP.

Se realizará la creación legal de la empresa mediante el sistema en línea “Tu empresa

en un día” el cual permite gratuitamente y sin necesidad de abogados, redactar y registrar
de manera rápida y sencilla cualquier empresa. 23

Luego del primer semestre, se evaluarán opciones para comenzar a dictar cursos de
capacitación al personal, enfocados en la atención al cliente, la tecnología, los procesos
de mejora y comunicación. En este momento no se puede elaborar un plan de
capacitación ya que los negocios evolucionan exponencialmente, se evaluará el contexto
en su momento para validar en que tema se deben enfocar las políticas de capacitación.

11 PLAN DE INNOVACIÓN – DESING THINKING

11.1 PREPARACIÓN

11.1.1 Design Brief Tool (Herramienta de diseño breve)

22
https://tusalario.org/chile
23
https://www.tuempresaenundia.cl
20
 Descripción del • Todobags busca relevancia en el mercado mediante la
diferenciación de sus productos y servicios gracias a la
Proyecto: innovación.

• El alcance incial buscará obtener un mejor entendimiento

del target,descubriendo como acercarse de una mejor
manera a sus necesidades y de acuerdo a ello:
Alcance del • Desarrollar nuevos productos.
proyecto: • Dejar de comercializar productos que no conecten con el
target.
• Mejorar y re-inventar la manera de atender al público y el
servicio.

• El proyecto responderá las siguientes preguntas: ¿cuáles

son las verdaderas necesidades del público?; ¿Cómo
lucen esas necesidades plasmadas en productos de
Interrogantes : viaje?; ¿Puede Todobags alcanzar esas necesidades y
adaptar su oferta?; ¿Debería Todobags incursionar en el
desarrollo de nuevos productos o mantenerse con
productos poco diferenciados? ; ¿Qué beneficios brindarán
estos cambios a Todobags?

• Mujeres y hombres de 25-55 años interesados en los viajes

Target: y la aventura.

• Encuestas a 300 personas, entrevistas a expertos en el

Plan de investigación área de retail para viajeros, reuniones grupales para
determinar insights.

• Esperamos descubrir oportunidades potenciales de alto

impacto para el mercado:
Resultados • Productos diferenciados e innovadores
Esperados • Conocer a fondo lo que el público espera de la marca
• Soluciones que incrementen los ingresos monetarios de
la marca exponencialmente.

• ¿Descubrimos factores de valor que aporten beneficios

reales al mercado y la empresa?
Métricas de éxito • ¿Logramos identificar productos poco diferenciados que
podemos desarrollar para diferenciarnos?

• Se desarrollará con un equipo de 4 pesonas a tiempo

Plan de proyecto completo que realizarán sus asignaciones en un período
de 10 semanas.

Tabla XII The Brief Tool24

24
Fuente propia
21
11.2 Pregunta 1: What is?

11.2.1 Encuestas etnográficas

11.2.2 Customer Journey Mapping

Clientes

Curiosidad Búsqueda Consideración Compra Cumplimiento

 Influencia del Mail Marketing.  Facilidad en el  Espera recibir lo

 Busca en Google. Proceso. acordado. Servicio/
 Influencia por referencia.  Posible abandono  Está atento al status de Soporte
 Valida en Marketplace. del carrito si hay su pedido.
 Investiga características del dificultades.  Espera recibirlo lo más
producto.  Consulta dudas de pronto posible.
 Busca ofertas y promociones. último minuto.  Contacta al equipo en
• Post Venta
 Valora la facilidad desde caso de dudas.
• Lealtad
Mobile.  Juzga atención y
calidad. • Re-Compra
 Atención a publicidad en redes
sociales.  Agradece o reclama.
• Influenciar • Educar
Compara con la competencia, • Afirmar Ventas • Cumplimiento
comienza a descartar.

Todobags.cl

Tabla XIII Journey Mapping25

11.2.3 Análisis de la cadena de valor

 Analizando el entorno competitivo: cada etapa de la cadena identifica ciertos

actores que pueden aportar valor o no a la organización, cada elemento de la
cadena es importante para su correcto funcionamiento, sin embargo, los esfuerzos
de este negocio deben enfocarse de acuerdo con la siguiente distribución:

Tabla XIV Cadena de Valor26

20% 5% 10% 15% 25% 25%

o Logística de entrada: considerando que uno de los temas estratégicos del

presente plan está fundamentado en un inventario diverso, de costos
competitivos y con cierta diferenciación, la gestión de entrada del inventario

25
Fuente propia
26
Fuente propia
22
 apoya a la empresa mediante proveedores sólidos en China, compartiendo
la premisa de crecer juntos.

o Operaciones: la administración interna de inventario debe fundamentarse

en premisas como el cuidado de las mercancías, correcto almacenaje y
rápido movimiento del inventario a su siguiente nivel de exhibición, no
aporta un valor significativo al cliente.

o Logística de salida: considerando que nuestra visión está enfocada en

brindarle al cliente el placer de recibir su pedido en tiempo récord, debemos
enfocar nuestros esfuerzos en crear una logística de salida óptima, que
implica: capacitación, constante monitoreo, tecnología, entre otros, para
cumplir esa promesa de importancia para el negocio.

o Tecnología: el internet de las cosas, plug-ins, aplicaciones, integraciones

que facilitan los procesos siendo intuitivos, dinámicos y aportando un mejor
servicio para todos, es una de las áreas de mayor importancia del negocio.
La tecnología aportará gran valor para diferenciarnos en servicio. La
tecnología inclusive nos apoyará en la búsqueda de respuestas propias del
negocio sobre nuestros clientes y sus deseos.

o Marketing y ventas: sin duda es vital para la organización, con campañas

entrantes y salientes, redacción de contenido, capacitación de ventas, con
vendedores dispuestos a responder cualquier inquietud del cliente y
además brindar el mejor servicio.

o Servicio: está enfocado en la atención antes, durante y después de tener

un contacto con el cliente o stakeholders, tendiendo como estrategia dejar
un recuerdo en las personas se sintieron al interactuar con el equipo de
manera positiva.

El porcentaje colocado a lo largo de la cadena implica la cantidad de esfuerzo que se

invertirá en esa etapa para entregar valor, se entiende en este caso que logística de
entrada, marketing, servicio y tecnología serán áreas de enfoque crítico.

Los porcentajes fueron asignados de acuerdo con el enfoque estratégico del negocio.

 Poder de negociación en la cadena:

Etapa: Poder

Medio: al principio es difícil obtener

mejores condiciones debido a las
Logística de entrada pocas cantidades de transacciones
cerradas y desconocimiento del
proveedor de la empresa, luego de
varios pedidos es posible abaratar
costos, sobre todo negociando en
23
 economía a escala. Por otro lado, el
proveedor es fácilmente reemplazable.

Operaciones Alto: existe mucha oferta en el

mercado de bodegas y modalidades
del almacenamiento, así como
personal dispuesto a realizar el trabajo.

Bajo: en el mercado existen pocas

compañías dedicadas al servicio de
Logística de salida envíos, no aceptan negociar tarifas a
menos que se alcance un nivel diario
de envíos.

Bajo: las aplicaciones y sistemas

Tecnología tecnológicos tienen ya su precio
definido y con trayectoria en el
mercado.

Bajo: los clientes son volátiles al

Marketing y Ventas precio, adicionalmente las campañas
de marketing están fijadas por sus
proveedores (Facebook, Instagram,
Google, MercadoLibre, etc.) sin
posibilidad de regateo.

Alto: contando con un servicio óptimo y

Servicio memorable se podrá negociar con
mayor fundamento y seremos difíciles
de igualar.

Tabla XV Análisis del Poder de Cadena de Valor27

El análisis del poder de negociación de la cadena busca determinar cuál o cuáles de las
partes de la cadena de valor son más vulnerables que otras, en cuales de ellas puedo
convertir una oportunidad en una fortaleza, además permite visualizar las debilidades o
amenazas para mitigar los riesgos asociados y crear planes de defensa para ser más

27
Fuente propia
24
competitivos. No solo se evalúa el precio, sino diversos factores como: cantidad de
competidores, capacidad de establecer condiciones, entre otros.

Del análisis de la cadena, surge una premisa de vital importancia para el presente plan
de negocio. Si queremos aportar valor, existen partes de la cadena donde podemos
invertir nuestros esfuerzos en implementar cambios como lo son: operaciones, servicio y
logística de entrada, siendo estos dos últimos de alta valoración en el punto de entorno
competitivo. Este análisis es clave para comenzar a entender dónde colocar nuestras
apuestas al momento de innovar.

Es posible, con la logística de entrada, solicitar productos con características especiales

(características que pudieran resultar de la investigación), costos mejorados, garantías,
entre otros. En cuanto al servicio, es posible mejorar la manera de atender al público y
capacitar al equipo con diversas herramientas con énfasis en la experiencia del
consumidor.
Está claro, después de este análisis, que enfocaremos poco esfuerzo en plantear
cambios en las áreas de bajo poder de negociación.
Existe vulnerabilidad en caso de que falle la tecnología, inclusive podría paralizar el
negocio. Si bien es cierto no es una opción la negociación en ese ámbito, si es digno de
mantener el enfoque.

Contrarrestar las fuerzas que llevan a los productos a ser commodity será clave.

11.2.4 Investigación:
Para esta etapa se desarrolló la encuesta que se detalla a continuación, con el objetivo
de aportar información de valor como posible cliente para el desarrollo de productos
innovadores en el área de maletas y accesorios de viaje.

La encuesta fue enviada de manera transversal en los siguientes medios:

 400 clientes de MercadoLibre de los últimos 4 meses
 187 usuarios de instagram que interactuaron con la marca en algún momento,
compradores y no compradores.
 378 amigos, familiares, conocidos, clientes y no clientes por WhatsApp.
 Post en instagram de la marca, motivando a 4500 seguidores a llenar la encuesta.

Ilustración 3 Cuadro Resumen de Encuesta28

28
Fuente propia
25
En cuanto a las encuestas, medio tradicional que nos puede dar una noción real de lo
que buscamos medir, se incluirán los canales tecnológicos que usan no solo los clientes
actuales, sino también los futuros, entendiendo que es la plataforma más idónea para
esto. En este sentido, hicimos mediciones ocupando el inmenso campo que nos permite
las redes sociales: por Instagram, canal que hoy en día está de moda, donde 4900 fans
que siguen a la marca, aportaran información requerida, También se usará Facebook,
que, si bien tenemos un universo menor, éste no es menos importante.

En este punto, es importante señalar que en esta metodología se deja todo tal cual. El
objetivo es que el grupo, a quienes más adelante revisaremos, y hará otra actividad, dé
su perspectiva. Por esta razón no se hizo un estudio exhaustivo en esta etapa, pero sin
una intervención que influya en el acto final.

En el proceso de design thinking, se sugiere no realizar un análisis de la data en este

momento, ya que esta actividad se realiza durante el siguiente paso de mapas mentales,
con un grupo nutrido con una mayor capacidad de análisis que una sola persona como
lo sería este caso.

11.2.5 Mapas mentales e identificar los insights

En esta etapa, se concreta una reunión con un grupo de personas para presentarles la
data obtenida de la encuesta y los planes presentados anteriormente, para acercarnos
de esta manera mediante el intercambio de ideas separando lo importante de lo que no
es tanto, para determinar insights y patrones que mostrarán una nueva ventana a la
realidad y a la siguiente etapa “What If”.

El objetivo es establecer el criterio de la generación de la idea en What If. Para lograr

eso, se fomenta en la reunión a los colaboradores a juntar sus mentes para crear un
concepto en conjunto.

Las premisas iniciales son aprender de la data y tomar en cuenta todas y cada una de
las ideas, de lo contrario fallará el ejercicio y de eso se encargan los mapas mentales de
contrarrestar esas fuerzas negativas en conjunto con el coordinador, el cual debe
fomentar el diálogo y el respeto a las ideas.

La intuición en este proceso es fundamental. Es uno de los procesos más complejos de

la metodología, el rol del coordinador se vuelve un reto, ya que debe estar atento a las
pistas y señales que surjan durante la actividad, para así encontrar indicios de valor que
puedan generar cambios innovadores.

Procedimiento:

1. Plantar una venta de garaje:

En primer lugar, se le muestra al público la data colectada, con el reto de no influenciar

la presentación con analítica o conclusiones del coordinador, tampoco se recomienda
enviar al equipo el informe con anterioridad, debido a que se pueden perder
26
conversaciones vitales. Se recomienda evitar data muy extensa que sature al grupo, así
que prestar mucha atención a la presentación de la data es crucial para empatizar con el
grupo.

Se recomienda mostrar toda la data como si fuera una venta de garaje.

1. Invitar compradores:
a. Se convoca a un grupo de veinte personas, seleccionadas
intencionalmente, de criterio analítico.
b. Al llegar, las personas se dividen en equipos en círculos.
c. Cada persona utiliza un plumón y dos pilas de Post-it notes de diferentes
colores y una tabla de apoyo.

Ilustración IV Algunos insumos actividad Desing Thinking29

2. Ofrecer tours: Comienza la reunión pidiéndole a los invitados que se paseen por la
sala visualizando la data que se encuesta impresa y pegada en las paredes. Si
algunas personas desconocen el proceso o la idea, se le puede explicar
brevemente sobre el caso. Tiempo dedicado a esto 15 minutos aproximadamente.

3. Recoger las buenas cosas: se les pide a los asistentes que caminen en grupos, sin
hablarse entre ellos y que anoten en cada post-it cualquier conclusión que crean
pertinente, es decir, deben usar una hoja para cada idea y en letra grande. Si las
personas piensan que faltó algún dato importante, pueden agregarlo en un post-it,
resaltado en un color diferente.

4. Racimo de buenas cosas: las personas vuelven a sus círculos y pasan unos 5
minutos, clasificando sus post-it individualmente según temas. Después de
completar esto, cada equipo debe trabajar como grupo para plasmar en un pliego
de papel los patrones o temas compartidos.

Cada individuo plantea un tema que considera relevante como título en la cartulina
y agrega sus post-it a la misma. Una segunda persona ofrece otro título y así
sucesivamente con los participantes del mismo grupo, continuando hasta que se
agoten los temas.

Al finalizar, todos los post-it que no fueron asignados a algún título son colocados
a los laterales o márgenes de la cartulina, no hay que perderlos de vista, el hecho
que no sean un tema en común no implica una idea perdida. Pueden conversar
animada y libremente en esta actividad.

29
Fuente propia
27
 El resultado de este punto no será el más atractivo a la vista, pero representa un
alto valor y significado para los grupos.
5. Identificar los insights: revisamos cada racimo y buscamos entre todos conexiones.
Se les pide a los equipos que den un paso atrás, y que identifiquen qué insights
resultan de cada uno. Esto se debe escribir en una hoja carta y colocado en el top
de cada racimo.
En este punto, cada equipo debe relaciones entre los racimos.

6. Traducir los insights y conexiones con el criterio de diseño: se plantea la siguiente

pregunta:
Basado en lo que ha visto, si todo fuera posible para nuestro diseño, ¿cómo sería?
Se captura este criterio, uno por equipo.
7. Creación de un criterio común: cada equipo revisa el criterio del otro, se discute el
criterio y trabajan juntos como un gran grupo para crear una “master list” del criterio
de diseño ideal. Se busca el consenso
a. La investigación
b. Identificar Insights (visualización)
c. Establecer criterios de diseño.

11.2.6 Definir el Criterio del Diseño

• Creación de un productos que sean funcionales para todo medio
de transporte,multifuncional para los viajeros.
Meta del Diseño • Productos que sean versátiles y se puedan ensamblar o modificar
según la necesidad del usuario. ( Ir de compras, subir una
montaña,viajar en avión).

• Responsable con el medio ambiente

• Seguro - Vanguardista - Comodidad - Versatilidad
Percepciones del usuario • Exclusivo – Confortable
• Ergonomico - Diferente
• Fibra de vidrio - Plegable - Aislante térmico - Impermeable
• Acoples de seguridad - Cargador Solar
Atributos físicos
• Lector de sim card celular - Cierre de Seguridad
• Filtro de agua - Ruedas Plegables - Bluetooth - GPS
• Fácil acceso - Personalizable
Atributos funcionales • Ajustable - Resistente
• Liviano

• Deben poseer dimensiones realistas al contexto del viajero.

Restricciones • Deben ser ajustables y sus repuestos reemplazables

• Venta personalizada – Garantia limitada

• Atención express – Helpdesk en linea
Servicio • Servicio técnico – Facilidad ¿? transaccional
• Soporte - Candado de seguridad
• .

Tabla XVI Definiendo el criterio de diseño30

30
Fuente propia
28
11.3. What´s If?
11.3.1 Develar Conceptos y Crear Napkin Pitch

Una vez que la tormenta de ideas generó el criterio de diseño, la etapa del What If
terminará con otra herramienta conocida como Napkin Pitch, que ayuda a agrupar los
principales atributos del concepto para empezar a trabajar con ello. La idea principal es
que se pueda comunicar con simpleza, básicamente en una servilleta.

Necesidad: Acercamiento:
• Para Clientes:"Fernanada(o)"(cliente • Entregamos valor mediante:
ideal): • Productos versátiles que se adaptan a
• Disfruta viajar. múltiples situaciones durante el viaje.
• Valora la aventura. • Servicio de calidad, basado en una
• Amante de la tecnología. asesoria personalizada y oportuna
• Le importa la imagen personal. ilimitada.
• Inspirada(o) a hacer deportes al aire • Productos diferenciados al resto en
libre. constante evolución y desarrollo.
• Aprecia la facilidad de compra. • Tecnología enfocada a facilitar el
proceso de compra.
• Se siente y quiere ser diferente al
resto.
• Necesita productos de calidad
,diferenciados y de compra rápida,
servicio óptimo.

Beneficio: Competencia:
• Cuando Fernanda(o) usa nuestros
productos:
• Obtendrá estilo • Emprendedores, tiendas virtuales.
• Lucirá mejor ante los demás. • Tiendas físicas.
• Viajará comodamente. • Marketplaces fuera de Chile: Amazon,
• Sentirá respaldo al usar los productos. Aliexpress, Ebay.
• Será diferente al resto.
• Sabrá que cuenta con Todobags en lo
que requiera para sus viajes.

Tabla XVII Napkin Pitch31

11.4 What Wows?

Para determinar ¿qué asombra?, debemos probar el futuro en el presente. Esto es algo
complejo, se trata de hacer algo parecido como cuando compramos un auto, por ejemplo,
al momento de considerarlo pensamos en el futuro, considerando el presente y como
sería.

En primer lugar, se deben considerar todos los supuestos del concepto desarrollado en
la etapa anterior, para luego determinar cuáles son posibles y cuáles no. En segundo

31
Fuente propia
29
lugar, toda vez que tenemos algo más realista de acuerdo con nuestras capacidades, se
testeará este prototipo en la tienda virtual con interacciones con clientes reales.

Cada interacción generará data que será evaluada para modificar el producto o lanzarlo
en masa. Para que el testeo funcione, se debe tener a esta altura un producto que los
clientes quieran, el negocio sea capaz de producirlo y entregarlo para así cumplir el
objetivo principal del Design Thinking. Para esta etapa, se usarán dos herramientas
llamadas: Assumption Testing y Rapid Prototyping, de la siguiente manera:

11.4.1 Comenzar Testeo

Assumption Testing:

 Es una herramienta utilizada para que las suposiciones salgan a la luz,

entendiendo lo atractivas que serían para el nuevo modelo de producto o negocio.
 Se enfoca en identificar los elementos que se pueden desarrollar o en el concepto,
incluye una fría visión del contexto planteado por la etapa del what if. Se debe
pensar como un emprendedor que no sabe absolutamente nada que garantice el
éxito, pero siendo lo suficientemente confiado que se ha seleccionado el camino
correcto para responder la interrogante.
 Se tienen fundamentos para solventar una solución, acompañado de una vista
general de las complejidades que implicaría solventarlas.
 Se trata de explorar posibilidades desconocidas con decisiones prudentes bajo
incertidumbre.

Se estructura bajo el siguiente proceso:

1. Colocar pruebas genéricas antes de seguir adelante: en esta etapa se debe

determinar que se requiere para que la nueva idea se vuelva un atractiva para el
mercado.
a. El test de valor: los consumidores comprarán, a un precio que funcione.
b. El test de ejecución: lo que se puede crear y entregar, a un costo que
funcione.
c. El test de la escala: si son superados los puntos a y b, se escala el volumen
lo más pronto posible.
d. El test de la defensa: después que los puntos anteriores se han cumplido,
los competidores no podrán copiarlo fácilmente, siempre y cuando se
piense en entregar algo valioso, escalable, duplicable y defendible.

2. Colocar pruebas específicas antes de seguir adelante: en esta fase se definen

cuáles son los nuevos objetivos o premisas que han surgido luego del estudio de
las pruebas genéricas y sus resultados, se define cuál será la nueva estrategia
que se cumplirá, fundamentándonos en las actividades realizadas : Design Brief y
Diseño del criterio, la primera mostrará los objetivos estratégicos organizacionales
que se aspiran superar en el camino de la innovación, y en la segunda se podrá
evidenciar las premisas imperativas que el concepto debe poseer basado en la
investigación al cliente ideal y el análisis de la cadena de valor.

30
 3. Validar que las asunciones relacionadas a cada test sean lo más explícitas posible:
a. Clientes: Definir por qué este concepto les aportará valor, cuánto estarían
dispuestos a pagar y qué atributos cubren lo esperado.
b. Empresa: cómo se entregará ese valor y cuáles son las capacidades para
crearlo.
c. Competidores: cuáles competidores serán afectados y cómo reaccionarán.
Se debe validar cuán fácil sería copiar el nuevo concepto.

4. Determinar cuáles asunciones son las más críticas para el atractivo de la

compañía: en este momento existirían múltiples premisas para innovar, pero no
todas podrán ser probadas. El tiempo es una variable en contra a considerar, para
comenzar el desarrollo y testeo.

5. Estrechar la distancia de las asunciones hacia un número manejable, identificar la

data para el testeo: en este punto se determina cuál data se usará para aprobar o
desaprobar la hipótesis.

6. Ordenar la data en una de las siguientes categorías:

a. Lo que se sabe: existen asunciones que ya están en posesión de los
gerentes e interesados. Se debe prever considerar los hechos más que las
suposiciones.
b. Lo que no se sabe y no se puede saber: es la incertidumbre, el
desconocimiento, experimentos inexistentes, lo que no se puede resolver,
solo predecir.
c. Lo que no se sabe, pero podría saber: existe data, pero no ha llegado el
momento de analizarla, tampoco existen conclusiones, se debe dedicar un
exhaustivo análisis a ésta para así obtener premisas de valor que no están
en este momento a la vista.

7. Descubrir cómo obtener rápidamente data de la categoría: “Lo que no se sabe,

pero podría saber”: data que permita sumergirnos en nuevos experimentos. Se
debe construir nueva data cruzada, esto implica agregar a la data que suministra
la empresa la nueva que se vaya recabando en la investigación.

8. Desarrollar un experimento mental, prestando atención a la data que muestre que

pudiera estar equivocado(a): la premisa de este punto es consultar, validar
preguntar, no hay nada que se pueda hacer para reducir el riesgo de crecer, que
es superior que simplemente prestar atención a las señales que ofrece la data y
que sugiere que estaría equivocado(a).

11.4.2 Construir Prototipo PMV

Rapid Prototyping:

Es la rápida creación visual del concepto, que surge del what is, what if de las cuales se
construye un prototipo que en la próxima etapa (What Works) será probado, de acuerdo
con lo mencionado anteriormente nace el siguiente prototipo:

31
Ilustración V Rapid Prototyping Todobags32

Una vez que los experimentos están en proceso, se refina el conocimiento sobre el diseño
del negocio, ahora se procede a probar el prototipo con consumidores reales en el
Marketplace, éste es el foco de la siguiente etapa What Works.

11.5 What Works:

La última etapa del Design Thinking Process, busca validar el WOW de la etapa
anterior, el prototipo en sí, con clientes reales, en un ambiente de co-creación para sumar
valor a la propuesta del diseño. Esta etapa será guiada por una herramienta de gestión
del proyecto llamada: The Learning Guide, la cual toma las conclusiones del What Wows
y lo traduce en una concreta guía que induce que el aprendizaje se transforme en lo que
funciona. What Works, es la última etapa que conectará y motivará a los clientes para
que interactúen con el prototipo y, a su vez, con la menor inversión financiera posible.

Esta guía nos recuerda la estrategia completa y las premisas claves que se deben
explorar durante los primeros experimentos en el Marketplace. Además, define el
significado de cada asunción y el capital financiero que se está dispuesto a arriesgar.

32
Fuente propia
32
 • Lanzar al mercado de accesorios de viaje una serie de productos versátiles,multifunionales y prácticos
Intención Estratégica que conecten de inmediato con el consumidor y que generen a la compañia ganancias.

• El prototipo potenciará las ventas en el corto plazo.

Premisas restantes a ser • Es posible para un emprendedor desarrollar productos de la mano con el fabricante a un costo aceptable.
• Las personas prefieren productos que puedan customizar
probadas • Las personas prefieren productos multiuso.

• Premisas no testeadas- Métrica de aprendizaje

• Clientes comenzarán a realizar pedidos de prototipos en el corto plazo - Las Cantidades vendias aumentarán en un 5%
Plan de Testeo en el mensual.
• Clientes y staff cooperarán para mejorar los productos. - Cantidad de Mensajes de reseñas de compradores en relación a
Mercado los pedidos.
• Sistema amigable para la compra - % conversión en embudo de ventas.; % Abandonos por proceso.

• El prototipo tendrá un plazo de creación y desarrollo de 90 días, serán contratados dos proveedores para ello.
• No debe exeder de 50 horas el levantamiento de información.
• La adecuación tecnológica tendrá un presupuesto de 100 horas .
Inversión Prevista • Inversión máxima del testeo 2mm de CLP. (presupuesto asignado)
• Se requiere un gerente comercial y dos personas como asistentes que apoyen al proyecto.

Tabla XVIII Learning Guide33

11.5.1 Creación junto con el consumidor

Co-Creación:

Es el proceso de incitar al cliente a participar en el desarrollo y mejora del prototipo. El

proceso implica colocar algunos prototipos frente a los clientes, para observar sus
reacciones y de esa manera proceder con la mejora continua del producto.

No existe un manual para ejecutar la co-creación, solo algunos principios.

1. Incluir a clientes que les importe la marca, pero no más que a ellos mismos: se
incluyen clientes en quien confiar, que desean soluciones y están felices de
colaborar.

2. Diversidad=Seguridad: un grupo diferente es clave, no solo los clientes ideales,

aquellas personas que están fuera de nuestro target pueden aportar ideas que
permitan atender un nuevo segmento y mejorar la atención del actual.

3. Crear una zona de NO ventas: las sesiones de co-creación no son sesiones de

ventas, son para crear soluciones, un 80% de conversación de parte del
consumidor.

4. Invitar a un consumidor a la vez: la presión social suele aislar las opiniones, un

ambiente agradable y privado, motivará la salida de información de valor.

33
Fuente propia
33
 5. Ofrecer un menú pequeño de opciones: un concepto simple, bien considerado
define el propósito de la co-creación. Una gran variedad de opciones es menos
eficiente y no siempre lo que desea el creador del concepto es lo que el cliente
aprecia, tomarse el tiempo para filtrar es la clave.

6. Proveer estímulos visuales, pero manténgalo áspero: si se desea que las personas
hablen del futuro hay que mostrárselo, pero nada lujoso, sin amplios detalles o
esmero, la idea es apegarse al prototipo, una mejora al diseño en este proceso
puede influenciar negativamente al cliente.

7. Ayudar al cliente a comunicar: se le provee de herramientas, como listas, hojas,

para que expresen sus elecciones, más que decirnos qué piensan es explicar por
qué lo piensan.

8. Dejar tiempo para la discusión: la discusión es más importante que las elecciones
de los clientes, se filmarán sus caras, así que se podrá notar cuando elijan una
opción, pero no crean en ella. Esto ayuda a aclarar premisas.

9. Proveer feedback: a los clientes no les interesa el prototipo solamente, además

les interesa cómo se usarán sus comentarios para que el producto mejore.

11.5.2 Aprendizaje y Lanzamiento

Learning Launch:

Se trata de un experimento en el Marketplace, rápido y económico, crea un puente entre

el cliente y el equipo comercial.

 Establecer límites estrechos: se trata de un lanzamiento de aprendizaje no de un

piloto, es importante planear su final, fijar variables claves que indicarán el límite y
la prueba no sea eterna.
 Diseñar en base a un agudo sentido de las premisas: revisar las asunciones clave
que se plantearon inicialmente y las que no han sido probadas, de ésas, elegir
cuáles pueden ser probadas en este lanzamiento.
 Construir un equipo que sea disciplinado y adaptativo: la innovación es una tarea
de equipo, se requiere pasión de los participantes, así como capacidad de
adaptación para todos los cambios diarios que se experimentan.
 Trabajar en ciclos cortos de feedback: la data debe estar a la mano, todos deben
tener acceso, la nube, la creación en línea, son claves para que todos estén
alineados, la burocracia y el papeleo son enemigos de la innovación.
 Tenga planes de back up para cada situación: múltiples problemas surgirán, estar
preparados para afrontarlos con anterioridad es clave para evitar detener el testeo.

Durante el testeo, existe una co-creación, durante este proceso se alimenta al producto
para que cada vez sea mejor y conecte más con los clientes. Al finalizar el testeo, se
tendrá un producto diferenciado y admirado por los consumidores, logrando así el objetivo
inicial del proceso del Design Thinking.

34
12 PLAN DE MARKETING
Competidores:

Emprendedores Grandes

Tabla XIX Competidores34

Como se observa, la competencia en este rubro se encuentra dividida entre las grandes empresas
trasnacionales y los emprendedores. Debido a que es complicado obtener data de primera mano
acerca de ellas (especialmente de las segundas), existen herramientas tecnológicas que nos
pueden ayudar a obtener indicadores, de las cuales se obtuvieron los siguientes datos:

Influencer Engagement: mide el engagement que tiene la marca con sus consumidores en
instagram, considerando interacciones, likes, comentarios, seguidores, indicando un índice final,
no existe un índice standard ganador, cada industria maneja un número diferente, lo que se hace,
es obtener índices de diferentes marcas de la industria para hacer un ranking entre ellas, cómo
se detalla a continuación:

34
Fuente propia
35
 Ilustración VI Análisis Influencer Engagement Competidores vs Marca

En este caso, se puede observar que Saxoline Chile por lejos es el mejor con un índice de
Influencer Engagement de 7,13%, lo que indica que de los medidos es el que tiene mayor
engagement con su público en Instagram, llama la atención la cercanía que existe de marcas como
HEAD y Samsonite en cuanto al índice con los emprendedores, a simple vista se puede observar
que el índice de engagement en Todobags puede aumentar si se incrementan los seguidores en
2mil y los likes en 40 por publicación aproximadamente, para, de esta manera, llegar cerca de la
competencia.

De ahora en adelante se revisará al competidor emprendedor Maletas Chile, siendo un gran

referente para la estrategia de este estudio.

Facebook Page:

Maletas Chile:

36
Ilustración VII Análisis Fanpage Maletas Chile

En este análisis, se pueden observar las fortalezas y debilidades que posee el competidor, por un
lado, tiene la página de Facebook bien alimentada con contenido frontal, además su índice de
respuesta es el óptimo. Por otro lado, en la sección de about, carece de información de valor
como su locación, productos y algún hito que defina la empresa.

Ilustración VIII Análisis Fanpage Maletas Chile Continuación

37
Por otro lado, en cuanto a su actividad, indica que quizá sus seguidores estén esperando más de
la marca debido a que no se están cumpliendo premisas que construyen este indicador, como lo
son pocos posts por día, menos de 1 al día promedio (0,3), esto nos da otra señal de cómo la
competencia está desatendiendo un mercado potencial y valioso.

Por otro lado, no interactúa con otras páginas, para cruzar contenido y así posicionar su página
con los clientes potenciales.

Ilustración IX Análisis Fanpage Maletas Chile Continuación 2

Google:

Maletas Chile presenta una inversión en Google Ads, así como un sitio optimizado para la venta
en línea, luego de las pruebas resultaron los siguientes datos:

Ilustración X Comparación Industrias

38
 Ilustración XI Análisis Google Ads Maletas Chile

Se puede observar en el sitio web otro elemento a observar de la competencia en cuanto

al diseño y usabilidad, el tiempo de carga es de 9 segundos siendo, según google
deficiente, con un índice de pérdida de usuarios del 30%. Debido a esto, es de
importancia invertir en que la página de la empresa de esta tesis tenga niveles de carga
que permitan posicionarse y evitar perder usuarios posibles compradores. Para lograr
esto, se debe considerar el tamaño de las imágenes, su peso, servidor web, entre otros.

Contexto:
El mercado de accesorios de viaje está en crecimiento, presenta un universo amplio de
competidores y opciones, de esto surgen las siguientes interrogantes:
 ¿Cómo ser diferentes?
 ¿Cómo hacer que el consumidor se decida por nuestra marca si vendemos
productos idénticos a la competencia?
 ¿En qué podemos diferenciarnos para recibir la preferencia del consumidor?

Partiendo de esto, podemos definir los objetivos de marketing de la siguiente manera:

 Alcanzar un nivel de penetración y posicionamiento del mercado mediante la
presencia y nivel de ventas en un 50%, en cinco Marketplace del país antes del
31/12/2019.
 Aumentar en el primer semestre de 2019, el nivel de ventas en un 70%, para
alcanzar los 5.1 MM de pesos chilenos mensuales.
 Fortalecer las plataformas de venta en línea.
 Crear alternativas que sean un hito de diferenciación y referencia para los
consumidores.

Seleccionando la estrategia:

39
 Tabla XX Matriz de selección de estrategia de precios35

La estrategia para este plan será fundamentada en un liderazgo en costo, acompañada

del desarrollo de nuevos productos innovadores que surgirán después de culminar el
proceso de Design Thinking. Esto será posible lograrlo debido a convenios directos con
el fabricante en China, por otro lado, nuestro enfoque en el mercado va a todo el mercado
o a muchos segmentos, es transversal.

12.1 Marketing Mix:

12.1.1 Definición de Productos:

Los productos serán seleccionados y lanzados en dos etapas, la primera mediante el

estudio de una marca con presencia en nueve países de Latinoamérica, usando como
referencia sus productos para testear el mercado chileno.
Se logra acuerdo comercial con la marca Top Drawer36 para focalizar en Chile una
estrategia fundamentada en el producto mínimo viable, la cual permita con una baja
inversión lanzar al mercado una cantidad mínima de productos y medir su desempeño.

35
Fuente propia
36
https://tdrawer.com/
40
Fundamentándonos en esa estrategia quedaría el Mix de productos de la siguiente
manera:

Maletas Accesorios de
Mochilas Bolsos Loncheras Estuches Smart watchs
Viaje
• Cabina • Escolares • Shopping bags • Escolares • Un • Neceseres • Smart Band
• Mediana • Con ruedas • Porta • Para el compartimient • Porta • Reloj smart
• Grande • Porta Notebook trabajo o Pasaporte
Notebook • Outdoor • Dobles • Identificador
• Outdoor compartimient de equipaje
o • Fundas de
maletas
• Organizador
de equipaje

43% 10% 6% 9% 3% 18% 11%

Ilustración 3 Categorías y su porcentaje basado en la cantidad sobre el total 37

Ilustración XII Maletas38

Ilustración XIII Bolsos

37
Fuente propia
38
Fuente propia
41
Ilustración XIV Bolsos

Ilustración XV Loncheras

Ilustración XVI Estuches

42
 Ilustración XVII Relojes

Ilustración XVIII Accesorios de Viaje

En caso de obtener éxito con esta estrategia se procederá a ampliar las cantidades de
pedido, en caso contrario se buscarán productos alternativos, hasta lograr encontrar a
aquellos que tengan éxito en el mercado y que aseguren una escalabilidad del negocio.
43
12.1.2 Definición de Precios:

Los productos presentan poca diferenciación y el mercado muchos competidores, un alza

de los precios genera desinterés por el consumidor, el poco poder de negociación obliga
a que la estrategia inicial de precios será con énfasis en “Q”, es decir, precios bajos que
permitan rotar mayores cantidades. Por otro lado, después que finalice el proceso de
Design Thinking, se espera obtener prototipos de productos diferenciados que permitan
generar valor para, de esta manera, fijar un precio no negociable, que nos permita
avanzar a un poder de negociación medio en la industria.

La estrategia de este plan busca innovar sobre los productos existentes para obtener un
mix de precios entre Q+V (value) y de esta manera obtener mayor margen por unidad
vendida mediante la diferenciación de la marca.

Debido a lo mencionado la estrategia de precios, se fundamentará en tres aristas:

 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia: la definición de precios se

verá influenciada por la observación de la competencia en las mismas plazas y
con productos parecidos, comenzando por una fijación inferior para, de esta
manera, comenzar a desplazar a la competencia.

 Estrategias de Precios de Penetración: por ser productos nuevos que requieren

penetrar rápidamente el mercado, se fijarán precios bajos inicialmente, para atraer
rápidamente a un amplio número de consumidores y conseguir una cuota de
mercado.

 Una vez que se logre el desarrollo de nuevos productos diferenciados, se aplicará

la estrategia de precios descremados, colocando el precio más alto a los que los
consumidores estarían dispuestos a pagar por un producto nuevo con
características similares.

44
12.1.3 Plan de Promoción:

• Publicidad • Promociones

Instagram, Ofertas,
Facebook,
eventos ,
Mercadolibre,
Google. cyberdays.

Conversación Famosos
es, creación relacionados
de contenido con el insight
de interés de los
para consumidroes
enganchar. que
• Contenido recomienden • Influencers
la marca.

Ilustración XXII Promoción39

 Publicidad:
o Google: el principal buscador del mundo y el sitio web más visitado de Chile,
se configurarán campañas en su producto “Google Ads”, para, de esta
manera, tener presencia en múltiples momentos y sitios que tienen relación
con este portal.40
o Facebook-Instagram: sin duda las más populares, presentando cifras
récord de usuarios, la primera 13.000.000 mientras que Instagram
6.800.000 y creciendo, son una excelente opción para potenciar la venta de
la marca.41
o MercadoLibre: el primer sitio donde los chilenos realizan sus compras en
línea, plaza obligatoria para comenzar a vender.42
 Promociones: se realizarán concursos a cambio de descuentos u obsequios,
descuentos en fechas especiales como cyberdays, navidad, blackfriday, entre
otros.
 Contenido: una vez que se obtengan los insight de los clientes potenciales, se
desarrollarán contenidos y mensajes en base a ello, el cual será distribuido por

39
Fuente propia
40
http://www.topsitewebs.com/2018/04/paginas-web-mas-visitadas-de-chile-2018.html
41
https://www.matiasraby.cl/cifras-de-internet-en-chile/
42
https://www.matiasraby.cl/cifras-de-internet-en-chile/
45
 múltiples canales, como redes sociales, página web, WhatsApp, canales de
ventas, etc.
 Influencers: en los últimos cinco años se ha visto cómo el fenómeno de los
influencers llegó para cambiar la manera de promocionar productos.43 Personas
que se volvieron virales, artistas y amantes de las redes sociales, suelen promover
la acción directa o indirectamente mediante comentarios o post, en los cuales sus
seguidores, a veces sin pensarlo dos veces, siguen sus pasos. Para ello, se han
seleccionado algunos personajes que en Chile vienen teniendo cierto éxito en las
redes, y que van de la mano con la esencia de la marca como lo son:
o Fanny Cuevas: viajera apasionada, 220.000 seguidores.44
o Yuli Cagna: autodenominada como amante de los viajes, 844.000
seguidores.45
o Vanesa Almiron: cantante, 13.300 seguidores.46
o Natalia Rodríguez: Viajera aventurera, 207.000 seguidores.47
o Daniky Perich: modelo de paisajes, 48.200 seguidores.48

Se ha conversado con cada una de ellas, llegando al acuerdo de entrega de productos a

cambio de post y recomendaciones de la marca durante sus viajes.

Se espera con este mix promocional incrementar la presencia de la marca en las redes
sociales, y así contribuir con el objetivo de marketing que tiene como meta penetrar el
mercado.

La redacción del contenido se enfocará en los insight que descubramos una vez
terminemos el proceso de encuestas.

12.1.4 Plaza:

Marketplaces Página Web Redes Sociales

• Mercadolibre • www.todobags.cl • Instagram

• Linio • Robot atención • Facebook
• Yapo personalizada • Whatsapp
• MercadoRipley
• Dafiti
• Groupon

Ilustración XXIII Canales de Venta49

Elementos a clave:

43
https://intertrafordigital.com/poder-los-influencers-la-sociedad-actual/
44
https://instagram.com/fannylife3?utm_source=ig_profile_share&igshid=hoh7xv07gaan
45
https://instagram.com/yulicagna?utm_source=ig_profile_share&igshid=57a414qf3s3r
46
https://instagram.com/vanefalmiron?utm_source=ig_profile_share&igshid=lmtmc59lsbio
47
https://instagram.com/nataliarenitarodriguez?utm_source=ig_profile_share&igshid=z1i0ndt75gkf
48
https://instagram.com/danikyerveis?utm_source=ig_profile_share&igshid=4i0t0pzl93qg
49
Fuente propia
46
  Tiempos de entrega.
 Respuesta oportuna en línea ante cualquier consulta.
 Convenios con empresas de envíos.
 Integración tecnológica, en procesos como generación de etiquetas de envío,
seguimiento de paquetes, solicitudes de retiro, gestión de inventarios.
 Atención a la demanda y los quiebres de inventario.

Existen dos problemáticas ligadas a tener presencia en varios Marketplace al mismo

tiempo. La primera tiene que ver con el manejo del inventario, cuando se vende un
producto en un Marketplace hay que modificar manualmente en todos y cada uno de los
sitios que esté publicado el artículo.

La segunda se refiere a que cuando llega un producto nuevo que no ha sido publicado,
debe crearse manualmente en cada Marketplace, esta actividad implica un costo de
oportunidad importante, ya que lo que se tarda en lanzar el producto a cada sitio pueden
traducirse en ventas perdidas.

Como se puede observar, se convierte en un proceso tedioso y deficiente

operativamente. Luego de una investigación, se recomienda invertir en una solución
tecnológica que mantendrá el inventario actualizado en todos los sitios en vivo.

Qué hace Centry50

o Permite conectar varios Marketplaces de Latinoamérica y todo el mundo
para visibilizar los productos y gestionar de manera centralizada.
o Sincroniza automáticamente el inventario con las ventas.
o Añade productos nuevos solo una vez ya que Centry los agrega a todos los
Marketplaces enlazados.
o Pueden gestionarse todos los pedidos en el software ahorrando tiempo de
gestión.
o Realizan despachos a todo el mundo. Se pueden obtener rebajas en el
precio de la logística de un 25% a un 60% en los costos de envío.
o Funciona tanto para ventas minoristas como para ventas mayoristas. Se
puede globalizar la empresa desde el país de origen.
o Centry funciona como multiplataforma, lo que te permite promocionar tus
productos en diferentes sitios de internet actualizando tu inventario en ellos
de manera automática aumentando tus ventas.
o Se puede conectar este programa con diversas redes sociales para captar
nuevos clientes y mejorar la experiencia del usuario aumentando la
comunicación entre ambas partes.

50
https://marketing4ecommerce.cl/centry-el-software-omnichannel-chileno/
47
 Ilustración XIX https://www.centry.cl/

12.1.5 Segmentación Target y Posicionamiento:

• A nivel nacional , gracias al poder del

Geografía internet

• 60% mujeres , 40% masculino . Fuente:

Género
Google Analytics de sitio web

• 25-55 años. Fuente: Google Analytics de

Edad
sitio web

• Transversal, debido a que tenemos

Grupo socioeconómico
productos de diferentes precios.

• Sensible al precio, cliente ocasional, poca

frecuencia de uso, compradores en línea,
Conductual viajeros, aventureros, disfrutan el tiempo
libre, con pareja, deportista, actividades
en grupo y familiares.
Tabla XXIV Segmentación51

51
Fuente propia
48
 Hombres y Mujeres

25-55 años

Viajeros

Tabla XXV Posicionamiento52

Ilustración XX Fernanda Nuestra Cliente Ideal53

52
Fuente propia
53
Fuente propia
49
  Posicionamiento: Todobags, para ti que eres diferente, irreverente y amante de la
aventura. Con Todobags comienza a vivir un recuerdo memorable.

12.2 Diseño y creación de la marca:

Considerando las variables incluidas en el plan estratégico, así como la oportunidad de

negocio que nos da el mercado, se plantea la creación de una marca pensando en los
siguientes aspectos:

¿A dónde queremos llegar?

Queremos crear una marca que tenga como promesa, entregar productos a los viajeros,
ofreciendo un universo de opciones que les permita optar el acompañante ideal de su
aventura.

¿Qué percepción queremos dejar en los consumidores?

De acuerdo con los insights develados por los clientes en encuestas y actividades nos
encantaría transmitir lo siguiente como personalidad de la marca,

 Sencillez, facilidad, simplicidad.

 Calma, serenidad, paz, relax.
 Confianza, seguridad.
 Calidez.
 Diversión.
 Aventura.
 Viaje.
 Felicidad.

¿Cómo la marca puede llegar a los consumidores?

Logrando frases del público como éstas:
 “La marca” me facilita conseguir lo que requiero para mi viaje.
 Gracias a “La marca” puedo viajar con estilo, mis amigas y amigos me dicen “que
bella tu maleta, mochila”, etc.
 La atención de “La marca” fue memorable, son atentos y el servicio es el mejor”.
 Fue súper fácil comprar en “La marca”, a través de mi celular, pc o dispositivo.
 Cometí un error al comprar y me cambiaron el producto de inmediato, sin trabas.
Son de buena calidad y la garantía me da tranquilidad.

¿Qué alejará a los consumidores de la marca?

50
  Mal servicio
 ¿Calidad de productos? deficiente
 Respuestas tardías
 Diseños comunes
 Complejidad transaccional

12.2.1 Creación de Nombre

Nombre de la marca:

“TodoBags”

El nombre mezcla, en un solo juego de palabras, la marca como un Todo, un universo de

opciones, de Bags, mochilas, bolsos, brindando también la amplitud necesaria para
vender otro tipo de artículos que sirvan para transportar artículos como: loncheras,
neceseres, estuches, entre otros.

12.2.2 Creación de logo y arte

Logo de la marca:

Considerando los aspectos comentados en los puntos anteriores sobre la identidad de la

marca y el nombre, se procede con el diseño del respectivo logo.

Considerando que:
 El color puede aumentar un 80% el reconocimiento de la marca
 Más de un 90% de las decisiones basadas en la primera impresión se determinan
por el color
 Los anuncios en color se leen un 42% más que el mismo anuncio en blanco y
negro.54

54
https://www.enutt.net/como-usar-los-colores-en-marketing-para-crear-emociones
51
 Ilustración XXI Guía de Color en Marketing y Branding

Se comienza con un estudio de colores a utilizar, dando como resultado el uso de colores
frescos, buscando mantener un concepto minimalista según las siguientes premisas:
Azul: simpatía, armonía, confianza, libertad, tranquilidad.
Naranjo: juventud, verano, diversión, amistad, optimismo.
Blanco: verdad, claridad, limpieza, simplicidad, espíritu.

Arte del logo:

Se procede al diseño del logo en los colores mencionados, buscando algo simple, limpio,
minimalista, resultando, después de conversaciones con el equipo, en las siguientes
ideas durante 3 semanas:

52
 Ilustración XXII Evolución del Logo de Empresa

Resultando como ganador el logo que se muestra a continuación, con un arte que
transmite lo que se desea como marca para el consumidor, acompañado del slogan Trip
and Journal, que traducido significa Viaje y Diario (¿será sujeto a aprobación del público
mediante realización de encuestas en esta tesis aparece el resultado?, en caso contrario,
ya no se puede.)

53
 Ilustración XXIII Logo Oficial de TodoBags

13 PLAN DE OPERACIONES

13.1 Sistema de Operación con los Clientes:

13.1.1 Proceso de Distribución y Entrega: Para poder cumplir con la promesa de

entrega inmediata, dentro de las 24 horas una vez hecho el pedido, es necesario afrontar
el reto de ensamblar una logística enfocada la sencillez y la eficiencia, de la mano con
convenios con empresas especializadas, serias y responsables, caracterizadas por su
reputación en las entregas, alcance geográfico y sistemas amigables con un ecommerce.

El proceso estará estructurado por los siguientes pasos:

1. Cliente coloca pedido en el Marketplace

2. Sistema de la página web envía un correo al responsable del envío con
copia al cliente con los detalles del pedido, como: nombre, teléfono,
dirección, número de pedido, productos, forma de pago, dirección de envío,
anotaciones especiales del cliente.
3. La persona encargada revisa el pedido, consulta que todo esté en orden,
en caso negativo se comunica lo más pronto posible con el cliente. En caso
positivo, se dirige a la bodega en búsqueda de los productos. En este
momento, imprime la orden de transporte de la compañía responsable del
envío.

54
 Ilustración XXIV Modelo Etiqueta de Envío

4. Una vez que tiene los productos los embala, coloca la etiqueta que género
la página de manera automática.
5. Entrega a la compañía de envíos el paquete.
6. Actualiza el estatus del pedido a: “enviado”, en este momento el cliente
recibe un correo indicando el estatus de su pedido en tránsito con su
número de envío y fecha estimada de entrega.
7. El encargado mueve el pedido a procesado y continúa con el siguiente
pedido.

13.1.2 Determinar Embudos:

Los embudos en operaciones son claves para determinar qué procesos pudieran
causar retrasos en la correcta gestión del movimiento de inventario de entrada o de
salida. Para esta etapa se consideran las siguientes actividades a observar:
 Pedidos: debido a que serán en su mayoría productos importados, los
cuales toman un tiempo prolongado en ser enviados y recibidos en el país,
es importante crear procesos de pedido óptimos para evitar quiebres de
inventarios extensos debido a la falta de eficacia de los sistemas, los
pedidos deben ser constantes y estar alineados con los peaks de la
demanda.
 Chequeo y recepción: una vez que llegan, los pedidos debe ser prioridad
para el equipo, tanto el conteo y verificación de recepción, desde el
momento que se genera una orden de pago a un proveedor comienza un
círculo conocido como ciclo del negocio, por lo que cada día que pase sin
poder vender la mercancía por falta de chequeo, será negativo para la
gestión del beneficio común.
 Publicaciones: cuando se realiza el chequeo, los encargados deben estar
preparados para publicar y lanzar al mercado los productos, este proceso
se puede acortar, el encargado de compras debe comunicarle al encargado
de publicaciones el detalle del inventario en tránsito. Existen herramientas
web que permiten publicar productos sin que se muestren al público,
adelantando de esta manera una actividad que por lo general requiere de
muchos detalles, es decir, publicando con una máscara para cuando los
productos estén disponibles y chequeados solo sea darle a un botón que
sea de publicar. De no hacerlo de esta manera tardarían días, sobre todo

55
 cuando son pedidos numerosos, disminuyendo el tiempo de oferta de
artículos en la página y perjudicando los números del mes.
 Envíos: El equipo debe estar estructurado de manera tal que en fechas
especiales y no especiales la cantidad de pedidos no sea un problema, el
detalle y la cautela que este momento requiere, exige un proceso detallado
y con pautas claras de preparación y chequeo, con despachos a todo el
país, con productos con alto costo de envío debido a su volumen, un error
en envío puede significar pérdida económica para la compañía, así como
insatisfacción del cliente.
 Respuestas a clientes: abrir varias taquillas sin tener todos los recursos
para atender al público puede ser catastrófico. Es por ello, que se requieren
sistemas integrados que centralicen la mensajería y la interacción con el
cliente, para aumentar la calidad del servicio que apoyará, a su vez, el
incremento de la conversión, contactos por Instagram, mail , bot web,
Facebook , WhatsApp, MercadoLibre y llamadas promete ser todo un reto ,
se deben establecer protocolos de revisión de bandejas de entrada, así
como el diseño de algunas respuestas predefinidas que suelen repetirse en
las interacciones con los clientes.

Uso de aplicaciones de reparto express:

En el mercado se encuentran disponibles varias empresas que mediante una aplicación

se gestionan la entrega de comida , las cuales han sido todo un éxito y se logran ver por
toda la ciudad, Rapid, Glovo, Uber Eats , las más famosas , pero muy pocas personas
conocen que estas aplicaciones ofrecen un servicio extra de entrega a domicilio de
cualquier cosa licita que quepa en su mochila , es por ello que la marca considera ofrecer
como servicio la entrega express , pudiendo entregarle a sus clientes en un lapso no
mayor a una hora , enfocados en la visión y el mejor servicio al cliente aprovechando
herramientas tecnológicas.

La tecnología juega un rol vital en la mejora de los procesos, así como en la apertura de
los embudos que crean retrasos en la entrega de valor. A continuación, cuatro
aplicaciones que serán usadas para atender los procesos mencionados:

 WooCom55: administrador de órdenes de woomerce, página web.

 Administrador de Páginas 56 : gestor de mensajería integrado de Facebook e
instagram
 Direct 57 : mensajería directa de Instagram.
 MercadoLibre58 : para visualizar ventas, preguntas, pedidos, entre otros.

55
WooCommerce de Automattic https://itunes.apple.com/cl/app/woocommerce/id888758244?mt=8
56
Administrador de páginas de Facebook, Inc. https://itunes.apple.com/cl/app/administrador-de-
p%C3%A1ginas/id514643583?mt=8
57
Direct from Instagram de Instagram, Inc. https://itunes.apple.com/cl/app/direct-from-
instagram/id1315182410?mt=8

58
Mercado Libre de MercadoLibre https://itunes.apple.com/cl/app/mercado-libre/id463624852?mt=8
56
13.2 Sistema de Operaciones con los proveedores:

13.2.1 Definir el proceso de importación:

China es conocida a nivel mundial por ser uno de los mayores fabricantes y
exportadores de bienes del mundo59, no es un secreto que son capaces de entregar
productos de cualquier calidad a precios sumamente competitivos, adicionalmente Chile
mantiene un tratado de libre comercio con ese país que permite abaratar costos de
importación.60

Debido a esto, se realizaron contactos con varios proveedores de la industria de

accesorios de viaje para obtener cotizaciones y condiciones comerciales, en búsqueda
de alianzas a largo plazo, bajo el siguiente procedimiento:

 Investigación en línea de proveedores en www.alibaba.com, revisando

detalladamente su catálogo para obtener precios referenciales mínimos y
máximos para futuras negociaciones.
 Envío de correo a proveedores con presentación de la marca,
planteamiento y proyección a futuro de una posible relación comercial.
 Una vez recibida respuesta, se entablan conversaciones sobre los
requerimientos del posible pedido, aclarando temas como:
o MOQ del pedido (Mínimum Order Quantity), es decir, la cantidad
mínima exigida de parte del proveedor para poder hacerle un pedido.
o Tipos de envío que maneja: FOB, EXW, CIF61, siglas que se refieren
a términos que señalan la condición de envío de una carga en el
comercio internacional, es importante consultarle al vendedor cual
es la condición de su precio, cualquier cambio u omisión puede
implicar variaciones importantes en costeo, ya que no será lo mismo
un precio en bodega en Chile (EXW) vs un precio con bodega
cercana al proveedor (CIF).
 FOB: Free on Board significa que el comprador tiene la
responsabilidad de contratar y pagar el envío internacional de
la carga hasta su bodega local.
 EXW (Ex Works): en este caso el comprador correrá con
todos los gastos de envío y nacionalización desde la bodega
del proveedor hasta el punto final de la carga en el país de
destino.
 CIF (Cost, Insurance and Freight): el precio acordado incluye
costo hasta el puerto de destino (convenido), seguro y flete,
el comprador solo correrá con los gastos de nacionalización
locales y transporte interior hacia su bodega.

59
https://www.elboletin.com/noticia/167359/economia/que-paises-son-los-mayores-exportadores-del-
mundo.html
60
https://chile.gob.cl/china/asuntos-comerciales/oficina-comercial/tratado-de-libre-comercio-chile-china
61
https://www.icontainers.com/es/2018/05/23/importar-de-china-con-los-incoterms-fob-cif-exw/
57
 Ilustración XXV EXW vs FOB

o Tiempos de producción y fecha de entrega.

o Certificados de registro y legalización en China: esto con la intención
de conocer la transparencia del proveedor, hacer negocios a
distancia tiene sus riesgos, un proveedor dispuesto a enviar
declaraciones tributarias, fotos de la fábrica, registros legales
comprobables, genera mayor confianza, mas no elimina el riesgo de
fraude. Importante consultar sobre emisión del certificado de origen,
en caso de obtenerlo se ahorra un 6% en la importación sobre el
valor CIF.
o Amplio detalle de características en los productos: dicen que para
que una parte gane, la otra debe perder, es por ello que, en
búsqueda de las mejores condiciones para el comprador, es
importante definir detalladamente lo que incluye y lo que no incluye
el precio pautado, no solo en temas de envío, sino en características
de los productos, como el tamaño, material, calidad, especificaciones
técnicas, etc.
 Una vez cerrados los temas relacionados con el alcance de la negociación
el proveedor envía los presupuestos.
 En esta etapa se contratan operadores logísticos aduanales que apoyen la
correcta gestión de la carga.
 En este punto, es esencial la planificación de los productos a comprar en
relación con el cubicaje, para buscar alternativas que optimicen la
distribución durante el flete, mientras más productos dentro de un metro
cubico, mayor margen obtendrá el comprador al momento de vender.
 Luego de conversar con el operador logístico62 sobre el promedio de costos
logísticos aplicados a este tipo de negociaciones se pudo extraer los
siguientes supuestos comprando en China:

Ítem Dato
Valor Mercancía FOB 3.000 USD
Cantidad de Productos en la carga. 300 unidades
Flete marítimo 300 USD
Seguro 100 USD
VALOR CIF CHILE (HASTA PUERTO 3400 USD
DESTINO)
Gastos Aduanales en Chile 800 USD

62
http://www.seffcargo.com/
58
 VALOR TOTAL EN BODEGA CHILE 4200 USD

Tabla XXVI Ejemplo de Importación China

Existen varios métodos de costeo, depende de cada interesado aplicar la más adecuada
para su caso, se puede costear de la siguiente manera:

 Valor unitario: se considera el costo de cada producto y se pondera

porcentualmente del total del importe de la carga, los productos que cuesten más
asumirán más cargo por logística.
 Valor volumétrico: en este caso se calcula el volumen que ocupa cada producto
dentro del contenedor, luego se factoriza contra el total de la carga en cuanto a
cubicaje, ese porcentaje se aplica al total pagado y se le asigna al costo unitario.
 Valor lineal: se divide el total pagado entre la cantidad de productos sin importar
el valor unitario o tamaño.

Debido a que la importación inicial contendrá productos que cuestan mismo y miden lo
mismo se justifica usar una técnica de costeo lineal, en la cual se dividirá el valor total de
la logística entre la cantidad de artículos a importar esto nos dará el incremento en costo
por artículo de la siguiente manera:

Total, Inventario colocado en China = 3000 USD

Cantidad de Productos =300 unidades
Total, Inventario colocado en Chile=4200

Existe un incremento de 1200 usd, por concepto de gastos de logística, dividimos eso
entre la cantidad de productos 300, dando como resultado 4 usd por producto.

Esto quiere decir que cada producto estará afectado por un incremento en costo de cuatro
dólares por conceptos logísticos, lo que implicaría un 40%. En este punto habría que
considerar si sigue siendo manejable ese costo en Chile, por lo general si lo es, ya que a
pesar de que aumenta significativamente el costo inicial es muy abajo, lo que permite
seguir siendo competitivo.

El egreso por IVA no se incluyó en esta simulación ya que no se considera un gasto sino
más bien un egreso recuperable contra el débito generado en la venta.

13.2.2 Definir procesos de compras nacionales:

Inicialmente se adquirirán artículos en el país para poder comenzar las

operaciones de inmediato, dichos artículos serán negociados al mayor para obtener algo
de margen inicial e intentar obtener flujos operacionales positivos.

A pesar de que comprar en Chile puede significar un costo más elevado, que
importar directamente, será un primer paso obligado para testear el mercado, este
proceso de testeo implica la compra mínima de productos posibles para luego ofertarlos
a los clientes y monitorear su comportamiento. De esta estrategia se desprenden dos
ventajas de suma importancia para el negocio:
59
 1. Permite probar el mercado en el corto plazo: en caso de agotamiento y
reacciones favorables de los clientes, incrementaran rápidamente las
cantidades a comprar, mostrando que el producto es una buena opción, en
caso contrario, de desagrado del mercado, representara una perdida para
el negocio, pero sin duda está perdida de bajo valor, será mejor que haber
importado una gran cantidad de productos de rotación nula. Producto
mínimo viable 63.
2. Apoyo en el uso de recursos financieros: una importación implica un periodo
importante en el ciclo del negocio , una vez que se le paga al proveedor
extranjero transcurren al menos 45 días para recibir la carga y poder
comenzar a vender, esto implica desembolsar gran parte del capital de
trabajo temporalmente para ver beneficios en casi dos meses, por otro lado,
las compras mínimas requeridas en el país son inferiores en monto y días
de entrega debido a sus pocas cantidades, por lo que esto implica comenzar
pronto a vender con menor inversión.

13.2.3 Definición de contratos de servicios:

 Internet
 Electricidad
 Telefonía
 Hosting y dominio web
 Dhl
 Chilexpress
 Centry

13.3 Sistema de insumos operacionales:

13.3.1 Definición de productos necesarios para la operación:

 Cajas de cartón acorde a medidas de productos.

 Cinta pegante para embalar.
 Bolsas autorizadas para envíos. (Chilexpress, Dhl)
 Plumones.
 Resmas.
 Pallets.
 Guantes de seguridad.

13.4 Almacenaje

13.4.1 Adecuación de bodegas y layout: Se arrendarán cuatro bodegas en una zona

céntrica de Santiago que faciliten los procesos de entrada y salida del inventario, estarán
clasificados por líneas de productos para que puedan ser localizados rápidamente. Las
bodegas tendrán las siguientes dimensiones: 2,8 Alto x 2 largo x 2,7 Ancho, cada una.

63
https://sg.com.mx/revista/31/minimo-producto-viable-que-es-y-para-que
60
14 GESTIÓN FINANZAS

Inversiones

Serán consideradas como inversiones todos los activos necesarios para la puesta en
marcha del Marketplace, así como ciertas actividades de tipo pago único en su mayoría
de consultoría, diseño y programación.

Tabla XXVII Inversiones

La depreciación de las notebooks se estableció según esquema de Servicio de Impuestos

Internos en este caso a seis años.64

Los gastos de marketing si bien es cierto son mensuales y recurrentes durante la vida del
negocio, se requiere un esfuerzo extra adicional para lanzar la marca y sus productos en medios
digitales con publicidad para así penetrar más rápidamente el mercado.

14.1 DEFINIR FUENTES DE FINANCIAMIENTO

Financiamiento

El capital necesario para realizar la inversión y colocar en puesta en marcha operacional al

negocio será aportado en su totalidad por el emprendedor.

14.2 GASTOS OPERACIONALES

Son todos aquellos necesarios para desarrollar las actividades regulares del negocio y son
calculados en base a los siguientes supuestos:
 Considerando que www.todobags.cl será un website poco conocido, el primer año, se
espera que el principal canal de ventas de la marca sea MercadoLibre, de acuerdo a esto

64
ANEXO
61
 se genera el supuesto que el 90% de las ventas de la marca serán por esta plataforma y el
10% por la página web propia, este dato se usará para determinar el importe de costo de
venta por MercadoLibre. A partir del segundo año esta proporción cambiará a un 60% ML
y 40% www.todobags.cl.
 Considerando que en Chile el 63% de las compras en línea se hacen a través de tarjetas de
débito y un 37% con tarjeta de crédito65, se usará esta proporción para determinar el costo
transaccional de Transbank, para el website. Las ventas realizadas mediante el cobro con
una tarjeta de débito y crédito generaran costos equivalentes al 2% y 3% respectivamente,
considerando un promedio.66
 Material de empaque: en este caso el suministro de bolsas para envíos es gratuito de parte
de las empresas que gestionan los envío, solo se invertirá en cajas para maletas y material
de embalaje, el cual se incrementará en base al aumento del ítem maletas. Se ha cotizado
cada caja en 1050 pesos chilenos67, se ajustará este valor a futuro según el IPC.68
 La comisión del empleado será de un 5% en base a las ventas por la página web y redes
sociales, es decir, cualquier venta fuera de MercadoLibre generará comisión, esto
entendiendo que no se requiere una gestión especial de ventas en este último portal.

Tabla XXVIII Costos Transaccionales

14.3 SALARIOS

Los salarios se ajustarán cada dos años en un 10% de acuerdo con evaluación de desempeño, si
bien es cierto, que la política de remuneraciones no específica este porcentaje se está colocando
un estimado en caso de que suceda, quedando de la siguiente manera:

65
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=449989
66
https://www.latercera.com/negocios/noticia/bancoestado-competira-transbank-red-pagos-comercios/45023/
67
http://www.memphis.cl
68
http://www.ine.cl/docs/default-source/boletines/ipc/2018/espa%C3%B1ol/bolet%C3%ADn-%C3%ADndice-de-
precios-al-consumidor-(ipc)-noviembre-2018.pdf?sfvrsn=6
62
Tabla XXIX Flujo Salarial

14.4 GASTOS DE MANTENIMIENTO

Gastos de mantenimiento:

Tabla XXX Gastos de Mantenimiento

Ilustración 4 Total Gastos Generales

Tabla XXXI Honorarios

14.5 FLUJO DE CAJA

Flujo de Caja:

Para determinar el capital de trabajo del proyecto se realizó un flujo de caja mensual en
la búsqueda de flujos negativos, para luego extraer la sumatoria de los mismos y usarla
como capital de trabajo, sin embargo, como este proyecto refleja flujos positivos desde el
primer año, se optó por el cálculo considerando cuatro meses de caja e inventarios.

63
Para ello se tomó el monto de costo de ventas del año 1, así como los gastos
operacionales y de mantenimiento resultando lo siguiente:

Tabla XXXII Cálculo del Capital de Trabajo

Tabla XXXIII Flujo de Caja Mensual

Tabla XXXIV Flujo de caja a 10 años

Tasa de descuento:

Debido a que no existe deuda a terceros, solo inversión del accionista, el WACC es
igual al CAPM, por lo que este último servirá para determinar la tasa de descuento del
proyecto, la cual valorará al activo de acuerdo al riesgo y la rentabilidad esperada.

CAPM=Klr+(Km-Klr)

64
Klr= tasa libre de riesgo69= 5,27%
Km=rentabilidad del mercado=5,78%%. 70
=riesgo= 1,0971 Retail online.
(Km-Klr) = Prima de riesgo

CAPM=5,83%

Análisis Variables Financieras:

Tabla XXXV VAN, Tasa de descuento, TIR y Payback del proyecto

Como se puede observar la TIR es mayor a la tasa de descuento, es decir, que el proyecto
reportaría ganancias superiores al costo del capital, estima un rendimiento mayor al
mínimo requerido, por otra parte, el inversionista recibirá su inversión el año 4. El VAN
muestra cuanto se va a ganar en este proyecto.

14.6 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD:

Simulando varios escenarios:

En el supuesto de un aumento en los costos de inventario en un 20% y manteniendo los

precios resultaría en lo siguiente:

Tabla XXXVI Simulación +20% en costos

69
https://si3.bcentral.cl/Siete/secure/cuadros/arboles.aspx Tasas de interés de los bonos licitados por el BCCh, en
pesos (BCP) (porcentaje)
70
http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/ctryprem.html
71
http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html
65
Se evaluó realizar un análisis de senilidad considerando la entrada de Amazon al país,
pero todos los analistas que se encontraron durante la investigación concluyeron que el
mayor impacto de este evento repercutiría en la calidad del servicio, por lo que se decide,
realizar un supuesto en costos.

La cantidad de unidades vendidas fueron determinadas mediante la experiencia del

socio, el cual ha testeado el mercado con productos reales en un período de un año y
medio.

15 TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

15.1 SISTEMA ERP

Sistema ERP: se seleccionó un sistema desarrollado por emprendedores en Venezuela,

que tiene como bondades principales la posibilidad de programación a la medida de
procesos propios del negocio, a diferencia de otros ERP del mercado que vienen ya
prediseñados y con poca capacidad de innovación y cambios.

Los módulos que apoyarán al equipo en el correcto funcionamiento y manejo de data

serán los siguientes:

 Ventas y cuentas por cobrar:

o Boletas y facturación electrónica
o Devoluciones
o Cotizaciones
o Pedidos
o Cobros
o Clientes
o Postventa
o Calidad de Servicio
 Compras y cuentas por pagar:
o Facturas de compras
o Devoluciones en compras
o Órdenes de compras
o Pagos
o Proveedores
 Cajas y bancos:
o Depósitos
o Movimientos de bancos y cajas
o Conciliación bancaria
o Manejo de chequeras
o Saldos
66
 o Beneficiarios
 Mantenimiento:
o Respaldos
o Validación de data
o Perisología de usuarios, mapas de acceso y procesos.

Todos los módulos incluyen tablas, procesos y reportes que apoyaran al interesado en
obtener información de valor para la toma objetiva de decisiones.

La capacitación está incluida en el costo de implementación de la herramienta ERP

15.2 Diseño y Lanzamiento de Website:

El diseño del website www.todobags.cl, requerirá debido a su importancia un amplio

espectro de diseño y lanzamiento, el cual debe considerar variables que serán
implementadas en aras de lograr los objetivos estratégicos planteados.

La página web debe contar con lo siguiente:

 Facilidad de usabilidad desde celular, Tablet y desktop.

 Tiempo de carga menor a 7 segundos, para disminuir el índice de abandono.
 Integración con aplicaciones de curriers nacionales, que permitan calcular al
momento de la compra el valor del envío y generar etiquetas de despacho.
 Imágenes en fondo blanco, profesionales, livianas y en una resolución adecuada.
 Intuitiva, que sea programada para anticiparse a lo que el usuario desea,
facilitando el proceso de compra.
 Botón de pago, seguro, sencillo y rápido.
 Debe sugerir productos complementarios al principal que el usuario está buscando
en el proceso de compra.
 Integración a aplicación de análisis Google Analytics.
 Colores agradables, en armonía con la marca y sus valores, alegres, ligeros.
 Contenido de valor para el usuario, que conecte y retenga al interesado.
 Clasificación adecuada de las líneas de productos, evitar saturar la tienda virtual,
presentarla ordenadamente.
 Datos de contacto, redes sociales, WhatsApp, todos linkeados con botones de Call
to action, para contacto instantáneo.
 Bot (robot), Zendesk, programado para saludar al iniciar la página y ofrecer
solventar dudas ante cualquier requerimiento del usuario. Una vez que el cliente
escriba, se conectará con un vendedor real asignado para la tarea que le
responderá desde su celular en una aplicación de chat en línea. Esto con el
objetivo de aumentar la tasa de conversión y el servicio en ventas.
 Integración con aplicación de manejo de inventario y precios múltiples, que permita
manejar eficientemente el stock y las ventas que se generan en distintos canales
de ventas.
 Certificado SSL, para que sea considerado un sitio seguro, generando confianza
para el algoritmo de google que influye en el SEO, así como en el usuario.
 Incentivos de suscripción, para futuros newsletters, outbound marketing.
67
  Reseñas, espacios de conversación y valoración de productos, donde los clientes
reales comentarán acerca de su experiencia con la marca, creando así valor y
confianza en la comunidad que visita la página.
 Correos post venta, incentivando a la valoración y mostrando la importancia que
le da la marca a la felicidad del público.

Ilustración XXVI Prototipo Home Todobags.cl

15.3 Bigdata:

Los tiempos han cambiado, la forma en la cual se manejaban los negocios hace un año
o meses ya en este momento ha cambiado. Estamos obligados a estar atentos a la
evolución constante del comercio y de cómo conectar con nuestro mercado objetivo. Big
Data es un término que no es muy reciente, pero tiene mucha vigencia hoy en día.
Básicamente se traduce en herramientas aplicadas tecnológicamente para de manera
eficaz se pueda obtener información de los clientes de suma importancia para el negocio
y gerentes para la toma de decisiones futuras, que les permita obtener constantes
ventajas competitivas.

En el sector retail+ecommerce, es esencial tomar esto en cuenta. Es por ello que se han
formulado las siguientes estrategias para que la Bigdata apoye a Todobags en su
crecimiento:

1. Gestión de la disposición de los productos: el diseño de la distribución de los

productos es clave para que la página se vea atractiva, así como para potenciar
las ventas, hay que determinar el tamaño óptimo de cada línea y calcular la
distancia idónea con respecto a otros productos. Una correcta distribución de los
productos, al igual que en una tienda física, permite que las personas disfruten
68
 más su experiencia en el sitio, la medición de los embudos de conversión, clicks
por producto, abandonos, entre otros apoyan esta estrategia. Sería ilógico
mantener productos poco clickeados después de un tiempo, ahí se reemplazan
por otros que comenzarán a ser comprados por los usuarios.
2. Optimización del surtido: se refiere a la frase final del punto anterior, se analiza
qué beneficio reportan los productos por separado, su volumen de ventas. Es clave
en esta estrategia determinar cuáles son los productos claves (primarios) aquellos
que las personas entran a comprar y cuáles son los accesorios (secundarios) que
son adquiridos por impulso o complemento del primero.
3. Previsión de ventas: clave en el negocio, permite mediante el registro pasado
determinar los ciclos de venta del negocio, estacionalidades, punto de pedidos,
adecuación de las necesidades de abastecimiento para evitar exceso de inventario
(costo crítico) o agotamiento, aprovechamiento óptimo de los picos de la demanda,
como fechas especiales (navidades, Cyberdays).
4. Gestión del inventario: toma en cuenta los tiempos de espera de pedido, desfases,
seguimiento de carga, proveedores, ubicación en el almacén.
5. Análisis de fidelidad: la adquisición de un cliente nuevo es mucho más costosa que
la retención de clientes, por lo que estos últimos serán una prioridad para el
negocio, Bigdata, apoyará identificando los clientes que son más fieles a la marca
o productos, detección de patrones de comportamiento, segmentación de clientes
en base a su interacción.
6. Marketing Mix: de acuerdo con el plan de marketing presentado anteriormente, el
Bigdata apoyará con la validación y control de este, observando el comportamiento
sobre el precio, producto, promoción, cada cliente o usuario que ingrese a la
página web será medido gracias a la herramienta Google Analytics 72.

15.4 Gestión de Tareas, TRELLO

El equipo tiene un reto, gestionar una gran cantidad de tareas, semi

presencialmente, manejando una comunicación efectiva, que permita que todos estén
integrados bajo un esquema estratégico formulado por el Gerente General.

Para ello se usarán las herramientas tradicionales modernas como el correo, el

WhatsApp, Skype, entre otros, pero como principal una llamada Trello que tiene las
siguientes ventajas:
 Creación de “tableros” como espacios de trabajo por proyecto independientes.

72
https://analytics.google.com/analytics/web/
69
Ilustración XXVII Tableros Trello

 Grupos de trabajo, para la concreción de actividades y aportar valor entre varias

personas al mismo tiempo.
 Fechas de vencimiento, permite tener un horizonte claro sobre la prioridad de la
actividad y su entrega para no retrasar procesos.
 Tarjetas, usadas para crear en ellas actividades a realizar en el corto, mediano y
largo plazo.


Ilustración XXVIIITarjetas Trello Todobags

 Comentarios, dentro de las tarjetas se pueden realizar comentarios, preguntas,

actualización de estatus, avances, entre otros.
 Notificaciones, cuando algo importante sucede, el sistema envía un correo o una
notificación al celular a los interesados, pudiendo interactuar con los o procesos y
personas desde cualquier parte del mundo.
 Aplicación en la nube, lo que hace más versátil, puede instalarse en un celular o
usar desde el sitio web 73.
 Etiquetar personas, no todas las personas participan en todas las actividades, es
por ello por lo que permite asignarle tarjetas a una o varias personas según el caso
como responsable y principal interesada en su realización.
 Adjunta links y archivos de todo tipo en las tarjetas.
 Gratis.

73
https://trello.com
70
Es una herramienta que está siendo tendencia no solo para emprendedores, si no para
grandes organizaciones. Se integra con servicios cloud como Drive, Dropbox, Gmail,
entre otros para hacer el día a día más productivo.

15.5 Dashboard Website Analytics:

Esta aplicación gratuita de google es poco aprovechada sobre todo por los
emprendedores. Esta herramienta podría decirse que es la que medirá el 80% de lo que
se ha mencionado en este escrito, permite integrar la página web con un código generado
por la aplicación para, de esta manera, comenzar a monitorear eventos en el Marketplace.

Información real y objetiva que permite controlar y mejorar continuamente el negocio,

mediante el conocimiento de variables como:
 Usuarios en tiempo real: nos indica en vivo cuántas personas hay en la página,
qué están viendo, cuál fue la palabra clave que usaron para llegar a la página,
desde dónde vienen, entre otros.
 Audiencia: en un período puntual editable nos incida cuántas personas visitaron el
site, cuántas volvieron al site, si fueron referidos, directo o por búsqueda orgánica
(click que no es anuncio), datos demográficos, país, dispositivo (celular, desktop),
algo tan poderoso que se puede saber la marca y modelo del teléfono. Esto apoya
en la programación web para celulares, no será la misma programación para un
IPAD que para un IPHONE.
 Adquisición: usuarios según la hora del día (dato importante para saber a qué hora
publicar contenido), sesiones por fuente (google, Instagram).
 Comportamiento: páginas más visitadas (dato: productos que más causan
curiosidad), abandonos, tiempo por sesión (poco tiempo, página poca atractiva),
páginas por sesión (más de una página visitado indicador de interés creciente).
 CTR: Click throught rate: medición de cantidad de impresiones (cantidad de veces
que las personas ven el contenido sin dar click) versus cantidad de clicks. Se
espera que sea del 9% el primer semestre.

El Dashboard lucirá de la siguiente manera, siendo editable y pudiendo configurar

informes que serán enviados automáticamente una vez a la semana al gerente:

71
Ilustración XXIX Planes Futuros

72
16 CONCLUSIONES

El presente plan de negocio se fundamentó en ocho etapas, desde identificar una

oportunidad y comenzar con su planificación, hasta validar la viabilidad financiera, la
importancia del desarrollo de este plan radica en la estructura, cada una de las etapas
presentadas es esencial para el logro del objetivo planteado, por lo general los
emprendedores comienzan un proyecto sin planificación alguna, lo que puede convertir
una experiencia enriquecedora en una pesadilla.

Existe un mercado creciente de viajeros en Chile, acompañado de una tendencia al alza

de compras por internet, que permiten juntos pensar en una oportunidad de negocio como
lo es una tienda virtual de artículos de viaje.

Chile es un país con una estructura económica abierta al emprendimiento, además le da

la oportunidad al mercado de iniciar negocios de importación gracias a sus convenios
comerciales con una gran cantidad de países del mundo.

A pesar de que la industria presenta un nivel de atractivo bajo debido a la alta

competencia, alto poder de negociación de los clientes, entre otros factores, se presenta
una oportunidad debido a que existe poca diferenciación en los productos ofertados, es
por ello, que surge como el plan de innovación como principal elemento para generar
nuevos productos que penetren del mercado y sean amados por los viajeros.

El proceso de Design Thinking, busca fomentar la innovación mediante una estructura,

destruyendo el paradigma que solo las mentes brillantes pueden innovar, al existir un
proceso definido de innovación, el nacimiento de nuevas ideas es solo cuestión de
tiempo, siempre y cuando se esté atento a las herramientas de la metodología
mencionada.

Se plantea un proceso en etapas que comienza por determinar la situación actual del
negocio, seguido de una tormenta de nuevas ideas que son infinitas y sin escasez de
recursos, para luego unir lo que es infinito con lo que es posible, convirtiendo esto en un
prototipo que es testeado por usuarios reales, realizando las últimas modificaciones para
llegar al producto buscado, en este plan se obtuvo como prototipo una maleta / mochila,
con elementos tecnológicos que buscan conectar con los viajeros mediante su
versatilidad.

Se consideraron además factores calves como: empatía con el cliente, ser competitivos
en operaciones, tecnología de punta como base, respuesta oportuna al cliente, usabilidad
de página web adaptada a celulares, presencia digital en distintos marketplaces, oferta
optimizada, vendiendo cada vez más los productos que desean los clientes. Todo esto
con el objetivo de generar incremento en las ventas y ganancia para el inversionista.

Se determinó finalmente que la puesta en marcha de este plan es factible ya que

proyectando flujos cumplirá el objetivo mencionado.

73
17 BIBLIOGRAFÍA

1.-Tanner Larsson. 2016.Ecommerce Envolved, The essential playbook to Build,

Grow&Scale a successful ecommerce business. Buildgrowscale.

2.- Mark Stickdorn, Jakob Schneider.2010. This is service design thinking. BIS
Publishers.

3.- Jeanne Liedtka, Tim Ogilvie. 2011. Designing for Growth a design thinking tool kit
for managers. Columbia University Press

4.- Universidad de Chile. Sistema de Servicios de Información y Bibliotecas.

Garoo desde cero: Desarrollo de un startup y validación de su modelo de negocio
para Chile y EEUU, Chile [En línea]
<http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/139918/Garoo-desde-cero-desarrollo-
de-un-Startup-y-validacion-de-su-modelo-de-negocio-
para.pdf?sequence=1&isAllowed=y >.

5.- Jacobs F. Robert, Chase Richard. 2011.Administración de operaciones. Mcgraw-

Hill

6.- Joan Massons. 2005. Finanzas Análisis y estrategia financiera. Esade

Junta de Aeronáutica Civil 25/06/2018. <http://www.jac.gob.cl/wp-
content/uploads/2018/06/INFORME-Mayo-2018.pdf>

74
18 ANEXO

Anexo I Preguntas Encuestas 1

Anexo II Preguntas Encuestas 2

75
Anexo III Preguntas Encuestas 3

Anexo IV Preguntas Encuestas 4

76
Anexo V Preguntas Encuestas 5

Anexo VI Preguntas Encuestas 6

77
Anexo VII Preguntas Encuestas 7

Anexo VIII Preguntas Encuestas 8

78
Anexo IX Preguntas Encuentas 9

Anexo X Preguntas Encuestas 10

79
Anexo XI Preguntas Encuestas 11

Anexo XII Preguntas Encuestas 12

80
Anexo XIII Preguntas Encuestas 13

ANEXO XIV Preguntas Encuestas 14

81
Anexo XV Presupuesto Google Ads

Anexo XVI Presupuestos Bodegas

82
 Anexo XVII Presupuesto Facebook

Anexo XVIII Desing Thinking 1 Anexo XIX Desing Thinking 2

83
Anexo XX Desing Thinking 3

Anexo XXI Desing Thinking 4

84
Anexo XXII Desing Thinking 5

Anexo XXIII Desing Thinking 6

85
Anexo XXIV Desing Thinking 7

Anexo XXV Desing Thinking 8

86