BIENVENIDOS

MODELO DEL MARKETING

Segmentación
Target Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Posicionamiento

Producto

Precio Nivel práctico

OBJETO (hacia fuera de la
DE ESTUDIO Promoción
empresa)
Canales HMC-DOC-UMSS
 DISTRIBUCIÓN

Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las

empresas, desde el final de la fase de fabricación de los
productos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores.
Transportar

Informar Fraccionar
FUNCIONES
DE LA
DISTRIBUCI
ÓN

Contactar Almacenar

Surtir HMC-DOC-UMSS
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución es el circuito a través del cual
los fabricantes (productores) ponen a disposición de
los consumidores (usuarios finales) los productos para
que los adquieran.

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FUNCIONES DE LOS CANALES

FINANACIAMIEN
TO
INVESTIGACIÓ
CONTACTO
N

ADAPTACIÓN
NEGOCIACIÓN

DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
FÍSICA
ACEPTACIÓN
DE RIESGOS
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 NIVELES DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

• Cada uno de los estratos de intermediario es un nivel del

canal.

• La cantidad de niveles determina la longitud del canal

 Canales directos
 Canales indirectos
• Las instituciones del canal están conectadas por flujos:
 Flujo físico de productos
 Flujo de la propiedad
 Flujo de los pagos
 Flujo de información
 Flujo de promociones
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 INTERMEDIARIOS

Son los que se encargan de transferir los productos o

servicios, desde los productores hasta los consumidores,
proporcionando beneficios de tiempo y lugar a estos últimos.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Son considerados extensión del Pueden convertir un elemento
negocio. controlable en incontrolable.

Proporcionan servicios en relación Ejercen la actividad de acuerdo a sus

con la venta y la compra. conveniencias.

Son especialistas en venta para sus No pueden llevar contabilidad

proveedores. detallada artículo por artículo.
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 FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS

Las funciones de los intermediarios son:

 Comunicación con los clientes
 El manejo de los costos y el precio
 Transmitir la información del producto al mercado
 Búsqueda de compradores (otros intermediarios o
consumidores finales).
 Reducción del número de transacciones

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 CLASES DE INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS

POR POR
PRODUCTOS SERVICIOS

Minoristas A gran A pequeña

Distribuidores Mayoristas Agentes
(Detallista) escala escala

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INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS

 DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista,

generalmente especializado en la venta de productos con el
cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y
venta.

Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza de

ventas externas, fuerza motriz(transporte), fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los productos a
los canales de consumo, es un distribuidor.

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 MAYORISTA: Es un intermediario que actúa en el canal de
distribución comprando los productos a los fabricantes y
vendiéndolos a los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas )pero no a los consumidores finales.

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 MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un
comerciante o un agente cuyo negocio principal es
vender directamente al consumidor final.

El minorista no solo
vende los productos sino
que añade servicios a los
mismo incrementando su
valor (crédito, servicio
postventa, asistencia
técnica).

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 AGENTE INTERMEDIARIO (Broker): Se dedican
al comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o
compras, o ambas cosas o nombre de sus principales.

Generalmente son personas a

quienes se les paga una
comisión por el servicio de
reunir compradores y
vendedores de bienes o
servicios.

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MERCADOTECNIA- HMC – UMSS- UAB

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 INTERMEDIARIOS SEGÚN EL SECTOR
ECONÓMICO

SECTOR COMERCIAL:
 Minoristas:

 Mayoristas:

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SECTOR AGRICOLA:

SECTOR DE SERVICIOS:

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 INTERMEDIARIOS POR SERVICIOS
Su clasificación se da por el volumen de servicio
prestado y por su relación contractual con la empresa
productora.

 A GRAN ESCALA
Por ejemplo quienes trabajan
 A PEQUEÑA ESCALA bajo franquicias especiales.
Empresas necesitan de otras para realizar
funciones que ellas no pueden hacer.

INTERMEDIARIOS

Deben cubrir necesidades de logística, Hacen llegar los productos a los

embalaje o empaque para desarrollar consumidores finales en las condiciones
correctamente sus actividades. establecidas y deseadas.
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 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

 CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
 CANALES PARA SERVICIOS

OTROS TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 CANALES NO TRADICIONALES
Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una
marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de
obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.

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CANALES MÚLTIPLES
Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para
distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo se
conoce como distribución dual o distribución múltiple.

CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los
canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante
(Reparación o reciclaje).

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 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOS DE CONSUMO

CANA RECORRIDO
L
Directo
PRODUCTOR CONSUMIDOR

Corto PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Largo PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

PRODUCTOR AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR

Doble PRODUCTOR AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

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 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO:

 Productos de conveniencia o uso común

 Productos de comparación

:
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 Productos de especialidad

 Productos no buscados

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:
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La distribución
Elevados costos de empieza a ser
distribución. Se muy costosa. Se
necesita mucho eliminan
dinero para atraer algunos canales.
distribuidores.

El incremento de competidores
conduce a un aumento en cantidad de La empresa busca nuevos canales
salidas para la distribución. de distribución que abraquen
nuevos segmentos de mercado.
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 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOS INDUSTRIALES

CANA RECORRIDO
L
Canal 1 USUARIO
PRODUCTOR
INDUSTRIAL

Canal 2 PRODUCTOR DISTRIBUIDOR USUARIO

INDUSTRIAL INDUSTRIAL

Canal 3 PRODUCTOR AGENTE USUARIO

INTERMEDIARIO INDUSTRIAL

Canal 4 PRODUCTOR AGENTE DISTRIBUIDOR USUARIO

INTERMEDIARIO INDUSTRIAL INDUSTRIAL
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 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SERVICIOS

CANA RECORRIDO
L
Canal 1 CONSUMIDOR FINAL O
PRODUCTOR
USUARIO INDUSTRIAL

Canal 2 PRODUCTOR AGENTE CONSUMIDOR FINAL O

INTERMEDIARIO USUARIO INDUSTRIAL

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 CRITERIOS PARA LA
SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Cobertura del mercado: Es importante

considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer.

Control: Se utiliza para seleccionar el canal

de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto.

Costos: La mayoría de los consumidores

piensa que cuando más corto sea al canal,
menor será el costo de distribución y, por
lo tanto menor el precio que se deban
pagar. HMC-DOC-UMSS
 FACTORES QUE AFECTAN LA
SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

FACTORES DEL MERCADO:

1. Tipo de mercado

2. Número de compradores potenciales

3. Concentración geográfica del mercado

4. Tamaño de pedidos

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FACTORES DEL PRODUCTO

1. Valor Unitario

2. Carácter Perecedero

3. Naturaleza Técnica del Producto

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FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS

1. Servicios que dan los intermediarios.

2. Actitudes de los intermediarios ante las

políticas del fabricante.

3. Disponibilidad de los intermediarios

idóneos.

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FACTORES DE LA COMPAÑÍA

1. Deseo de controlar los canales

2. Servicios dados por el vendedor

3. Capacidad de los ejecutivos

4. Recursos financieros

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN DEL MARKETING
DIGITAL
Pues sí, los canales de distribución forman parte del marketing digital y no son más que
esas rutas online a través de las que cada vez se ofrece un mejor servicio a los clientes.
En honor a la verdad, habría que decir que fueron las estrategias de mercadeo las que poco a
poco se fueron incorporando en el giro empresarial con el propósito de mejorar las
ventas y crecer comercialmente.

¿Qué canales de distribución de contenidos digitales son los más demandados?

Redes sociales.
Blog del sitio web de la marca.
Publicidad nativa.
Aplicaciones móviles.

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 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS
ESTRATEGIAS
INTEGRACIÓN DE CANALES

 INTEGRACIÓN VERTICAL: es la combinación de dos o más

etapas del canal bajo una administración.
Producción
Un miembro de un canal de
marketing puede adquirir las
operaciones de otro miembro o
simplemente desempeñar las
funciones de otro miembro, ADMINISTRACIÓ Distribución
eliminando la necesidad de ese N
intermediario como una entidad
separada.

Abarca todas las funciones, desde la

producción hasta el comprador final. Comercialización
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 EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas petroleras
que poseen pozos petrolíferos, oleoductos, refinerías,
estaciones de carga y estaciones de servicio.

EMPRESAS PETROLERAS COCA-COLA INGENIOS

AZUCAREROS
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 INTEGRACIÓN HORIZONTAL: Es combinar las
instituciones al mismo nivel de operación bajo una sola
gerencia. Una organización puede integrarse horizontalmente
al fusionarse con otras organizaciones al mismo nivel en un
canal de marketing.

 Estrategia utilizada por una corporación que busca vender

un tipo de producto en numerosos mercados.

 La integración horizontal de producción se produce

cuando una compañía tiene plantas en diferentes puntos
produciendo productos similares.
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EJEMPLO: GAP Inc. controla tres compañías distintas Banana Repulic, Old
Navy, y la marca GAP propiamente dicha. Cada compañía posee tiendas que
venden prendas diseñadas a satisfacer las necesidades de diferentes grupos.
Banana Republic vende ropa de más alto costo con una
imagen de gama alta, las tiendas GAP venden ropa de
precios moderados que se dirijan a hombres y mujeres
de todas las edades y Old Navy vende prendas baratas
orientadas especialmente a niños y jóvenes, sin excluir el
resto de edades.

Utilizando estas tres compañías, GAP Inc. ha tenido mucho éxito controlando un
amplio segmento de la venta minorista en el sector textil.
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DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL

Analizar las necesidades de servicio

de los consumidores

Establecer objetivos y restricciones

del canal

Identificar las principales alternativas

DISTRIBUCIÓ
Distribución DISTRIBUCIÓ
Distribución DISTRIBUCIÓ
Distribución
N
intensiva N
selectiva N
exclusiva
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Evaluar las principales alternativas H M C - D O C - U M S S

 DECISIONES SOBRE CANALES

LONGITUD MODIFICACIÓN ANCHURA GESTIÓN D

DE LOS ELOS CANALES
CANALES

Vender Vender Selectiva Intensiva Exclusiva

directamente indirectamente

• Canales propios Factores de Elección

• Sistemas contractuales • Características del producto
(Franquicias) • Comportamiento del
• Canales convencionales consumidor
• Grado de control
• Estrategias de los competidores
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 INTENSIDAD DE LA COBERTURA DEL MERCADO

 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Se emplean todos los puntos de venta disponibles
para distribuir un producto. Esta clase de
distribución es apropiada para productos de
conveniencia, como pan, goma de mascar, cerveza,
periódicos.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Se pueden utilizar varios canales Carga pesada de publicidad
Proporciona ventas voluminosas Guerra intensiva de precios y
condiciones de venta
Hace la compra más fácil (beneficio de Manejo de su posición en el punto de
lugar) venta a voluntad del detallista
Exige la estandarización de productos Pedidos pequeños no costeables
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  DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Utiliza un número limitado de mayoristas y detallistas en
cada zona geográfica a cubrir.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Envíos de volumen Contactos limitados
Reducción de costos de venta Mortificación de otros comerciantes
Menores esfuerzos de distribución Requiere conocimiento técnico por parte
de los distribuidores.
Los intermediarios se preocupan por
promocionar sus productos
Mayor control de la distribución

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 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que sólo se
dediquen al producto(marca) que venden. Es apropiada
para productos que no se adquieren con cierta frecuencia,
que se consumen durante un periodo largo o que requieren
servicio o información para ajustarlos a las necesidades de
los compradores.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Prohibición del manejo de líneas competitivas La cancelación de la
exclusividad puede hacer
Si es exclusividad al detallista, éste cooperará para
perder inversiones
que el éxito del fabricante lo cobije a él también.
considerables.
El detallista exclusivo obtiene todas las repeticiones
de venta.
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 TIPO DE PRODUCTOS TIPO DE COBERTURA
De uso común Intensiva
Compra impulsiva Intensiva
No buscados (De urgencia) Intensiva
De comparación (Compra razonada) Selectiva
De especialidad Exclusiva

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 ELEMENTOS
PARA LA TOMA DE DECISIÓN

DISTRIBUCION DISTRIBUCION DISTRIBUCION

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
• A mayor frecuencia de • A mayor tiempo • A mayor margen bruto
compra dedicado por el para los intermediarios
• A menor cantidad de comprador a buscar el • A mayor cantidad de
servicio requerido por el producto servicio requerido por el
cliente • A vida útil larga cliente
• A mayor preferencia de • A vida útil larga
marca • A mayor preferencia de
marca rechazando
sustitutos
• A mayor necesidad de
controlar precio a todo
nivel
• A mayor necesidad de
exhibidores propios

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FACTORES QUE AFECTAN EN EL DISEÑO DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: El numero de

consumidores, su concentración o dispersión y sus hábitos de compra
condicionan el canal a elegir y la modalidad de distribución.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Hay que tener en cuenta el

nivel de precios y el tamaño, precio y volumen además del
posicionamiento del producto que también determina el grado y tipo
de servicios adicionales.

CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: la elección de un

canal debe partir del estudio de las características de los
distribuidores, su disponibilidad, eficiencia y la compactibilidad con
los objetivos del fabricante y proveedor.

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COMPETECIA: la empresa debe analizar los canales que utiliza la
competencia ya que pueden crear hábitos de compra en los
consumidores.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: La personalidad de los

directivos, los objetivos que persigue la empresa, los recursos y
capacidades disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el canal.

CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los factores ambientales, como

las condiciones económicas, sociales, políticas, legales o tecnológicas
afectan las decisiones de canal.

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HARD DISCOUNT

¿Qué es el hard discount?

Se denomina así al establecimiento de
distribución minorista que vende productos
con precios muy bajos (descuento duro).
Es un formato de supermercado de origen
alemán.

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SOCIEDADES DE SERVICIOS
 

Las sociedades de servicios

Son sociedades que tienen por función la realización de las
operaciones previstas en el régimen legal que regula su
actividad, si bien captan recursos del ahorro público, por
la naturaleza de su actividad se consideran como
instituciones que prestan servicios complementarios y
conexos con la actividad financiera

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 DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE
ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas

 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida

 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías.

 Clasificación del producto

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TEMA 3 CONFIGURACIÓN
3..Configuración del Canal de Distribución
 
Los canales de distribución integran diferentes procesos de negocio, conformando
entre todos ellos una cierta estructura que actúa como una organización respondiendo
a motivaciones independientes pero todos ellos bajo un cierto espíritu o ánimo
general que les proporciona una cierta identidad.

“Canal Mayorista”.
Aquellos administradores comerciales que vivieron la transición entre los canales
basados en mayoristas a los canales basados en cadenas comerciales, suelen distinguir
al segundo denominándole: “Canal Moderno” en clara referencia a que sustituye al
anterior canal basado en comerciantes mayoristas.

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CONFIGURACIÓN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Los participantes en el canal, salvo el producto y el mercado, reciben el nombre
genérico de intermediarios, y de estos pueden existir de varios tipos.
El diagrama muestra los intermediarios considerados tradicionalmente:

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 LOS CANALES SIRVEN A DOS TIPOS DE
MERCADOS:

Los canales sirven a dos tipos de mercados:

 
Consumidores. 
Estos se apropian del bien o servicio para su disfrute, ya sea en primera persona o en
terceros. La identidad del bien o servicio consumido es frecuentemente uno de los atributos
por los que se valora el bien o servicio. La percepción del valor responde al poder que
exhibe el bien o servicio satisfaciendo ciertas preocupaciones de quien decide su consumo.
Integradores
Se apropian del bien o servicio para integrarlo a una cadena de distribución diferente. La
identidad del bien o servicio original queda subordinada, incluso desaparece atrás de, la
identidad de otro bien o servicio. La percepción del valor del bien o servicio consumido
responde al poder que adquiere el integrador al incorporar un bien o servicio en particular
en su propia cadena

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EN FUNCIÓN AL NUMERO DE INTERMEDIARIOS

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1. CANAL DIRECTO. No existen intermediarios, sino que el propio fabricante es el que
distribuye el producto al consumidor final. El gran auge de internet ha permitido que
cada vez más empresas elijan este canal. Este fue el inicio de las gafas de sol
Hawkers.
2. CANAL CORTO. Sólo existe un intermediario minorista, de manera que el fabricante
vende al minorista y este al consumidor final. El pescado de las lonjas es un ejemplo
ya que va al mercado de abastos (minorista) y de ahí al consumidor final.
3. CANAL LARGO. Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un
minorista). A veces puede ocurrir que haya dos o más mayoristas por lo que el canal
se va haciendo más largo. El aceite es un ejemplo canal largo donde entre el
agricultor y el consumidor se encuentra un mayorista (cooperativa) y alguna tienda
(minorista).

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ESTRUCTURA Y SISTEMA DEL CANAL DE
MARKETING
Detallistas. Éstos atienden básicamente a los consumidores finales, y poco
frecuentemente a integradores.
Aportan valor de muchas formas, pero en especial generando alternativas apropiadas
para dar poder de decisión al cliente, lo que muchos conceptualizan como la
“experiencia de compra”. Al tener una relación más próxima e íntima con el
consumidor pueden tener mejores juicios acerca de la percepción del cliente con
respecto al producto ofertado.
Los Mayoristas/Distribuidores .- revenden a otros intermediarios en la cadena, se
dicen que “rompen el lote”, al vender de manera fraccionado los lotes que compran.
Usualmente compran a fabricantes o importadores y venden a otros intermediarios
menores o más especializados, y a detallistas. Por su volumen de compra obtienen
menores precios y revenden a mayores precios en volúmenes menores

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BROKERS
Los Agentes ó Brokers 
No adquieren la propiedad del bien aunque sí ciertos derechos sobre los mismos.
Representan al fabricante y su misión es facilitar la comercialización del bien o
servicio ofrecido. Usualmente gozan de una reputación o especialización que facilitan
o hacen posible la introducción del producto o bien comercializado en el campo
donde están acreditados. Son de uso común en operaciones internacionales o al
incursionar en mercados nuevos o ajenos a la operación actual del fabricante. Pueden
gozar de inventarios en consignación.
El control de su operación es la principal dificultad para su gestión, el entrenamiento,
la motivación y la administración en general resulta cara

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Estrategias de distribución
Existen distintas estrategias que podemos elegir según el canal que utilicemos y los propósitos que
queramos conseguir. Es decir, dentro de la estrategia del negocio se debe plantear el canal de
distribución que vamos a utilizar para la venta de los artículos. Las estrategias más utilizadas son:
Intensiva
El fin de esta estrategia es que el producto llegue a todos los comercios posibles, por lo que la venta
se lleva a cabo con diversos agentes. Se usa mucho para artículos de consumo habitual como
alimentos.
Selectiva
Distribuimos el producto, pero no con todos los intermediarios. Seleccionamos en función del sector
al que pertenezcan, su reputación, etc.
Exclusiva
Los productos se distribuyen a través de un solo intermediario elegido por sus atributos atractivos
para la empresa. Dicho intermediario se compromete a llevar a cabo un número mínimo de ventas
del artículo y a ser distintivo de nuestra compañía, es decir, no distribuirá artículos de la
competencia

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FRANQUICIAS
Las Franquicias
El sistema de franquicias es una de las fórmulas empresariales que ha tenido bastante desarrollo en
los países industrializados y que además has surgido como causa y efecto de la globalización.
Esta modalidad de negocio, ha llevado a la difusión de culturas y estilos de vida que si bien a corto
o largo plazo terminan por ser aceptados y adoptados por otros mercados como propios, además
promueven la calidad en los grandes sectores de la población por lo que aumentan sus demandas de
consumo.

Definición
La franquicia es un tipo de contrato en el que una empresa (la franquiciadora) cede a otra (la
franquiciada) el derecho a la comercialización de ciertos productos o servicios dentro de un ámbito
geográfico determinado y bajo ciertas condiciones. Esto, a cambio de una compensación
económica.
Por tanto, en la franquicia, tenemos dos figuras principales:

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ESTRUCTURA DE LAS FRANQUICIAS
El franquiciador: 
Cobra unos derechos de comercialización para que la empresa franquiciadora pueda utilizar
su marca, el nombre comercial y el diseño del establecimiento del franquiciado. En la
mayoría de los casos, estos elementos no pueden ser modificados para mantener los
mismos niveles de calidad del franquiciador. Además, también se aporta el know-how,
experiencia en el negocio y asistencia técnica y comercial durante la vigencia del
acuerdo.
El franquiciado: 
si el propietario del negocio y quien realiza las inversiones necesarias para su puesta en marcha.
Así, paga un cánon al franquiciador para usar su marca. Dicho abono es como un «derecho
de entrada» en el negocio. Incluso, se podrán establecer en el contrato unas cantidades
periódicas según el volumen de ventas y/o la asistencia técnica y comercial. Además, el
franquiciado tiene en exclusiva el régimen de franquicia respecto a una zona geográfica
determinada y a un tipo de productos

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VENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS
Ventajas
Es una oportunidad de crecimiento para aquellas personas que quieren independizarse
económicamente, que saben que las condiciones del mercado son favorables para
invertir en un negocio así, además tienen disponibilidad de tiempo y en algunos casos
quieren probar alternativas diferentes porque ya que han tenido fracasos anteriores.
Minimiza los riesgos que conllevaría comenzar un negocio nuevo y desconocido para el
mercado
Comienza a trabajar con una empresa consolidada cuya marca posee notoriedad en el
mercado

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DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS
Desventajas
No es propietario de la marca, por lo que no posee un control total del negocio.
Tiene que pagar.

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 TIPOS DE FRANQUICIAS
Tipos de franquicia
Existen múltiples tipos de franquicias que pueden depender del tipo de actividad y del nivel de
integración.
Franquicia de Distribución: El franquiciador cede los derechos de comercialización de productos
manufacturados fabricados por él mismo o por terceros.
Franquicias de Servicios: Se cede una idea de servicio y una forma de prestarlo junto con la marca, el
prestigio del franquiciador y su know-how y experiencia.
Franquicia Industrial: Mezcla los contratos de licencia y franquicia, y se ceden los derechos tanto
para fabricar como para comercializar productos bajo unas determinadas características.

Franquicia de Corner: Es una franquicia en la cual la actividad se desarrolla en un espacio específico

y aparte; y al mismo tiempo dentro de una superficie mayor, como puede ser dentro de unos
almacenes, como ejemplo podemos citar una franquicia de venta de relojes.

Shop in shop: Es una franquicia de corner en la que se recrea la decoración y el ambiente de cualquier
otro establecimiento integrado en la cadena.

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CASH AND CARRY
¿Qué es el cash and Carry?
El formato cash and carry es un fenómeno del retail importante a la hora de pensar en
canales de distribución.
Desde su origen, hace más de 50 años en Alemania, se ha posicionado en Europa y
posteriormente en el continente americano como una alternativa más económica para
consumidores que necesitan comprar en grandes cantidades y ahorrar.

El principio básico de este formato es que el consumidor se encarga de elegir los

productos en presentaciones al por mayor del punto de venta, que a la vez es bodega.
Así se evitan los costos con intermediarios, transporte, distribución y otros servicios.
Es un mayorista; esto es, nunca vende a un consumidor final. Para acceder a un
establecimiento «Cash and carry» se debe tener una tarjeta o identificación que
acredita la condición de minorista.
Tiene una política comercial fundamentada en el precio y en las continuas ofertas.
Conoce bien a sus clientes, su consumo y necesidades

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VENTAJAS
¿Cuáles son las ventajas del cash and carry?

Se ofrece en un mismo espacio un gran abanico del tipo de productos que busca el cliente: el
minorista tiene a su disposición una gran variedad de productos de aquella línea o gamma de la
cual es especialista. Por lo tanto, tiene la oportunidad de comparar entre productos de varias
compañías y conocer de una forma mucho más detallada las características y atributos de cada
uno.
 
Precios competitivos: constantemente hay ofertas y todo tipo de promociones para fomentar el
consumo, por lo que los precios resultantes son más competitivos que en el comercio tradicional
Simplifica la gestión del negocio a los clientes: una de los puntos más complicados que tiene que
afrontar todo empresario es escoger aquellos proveedores con los cuales mantener una relación
comercial
Funciona como almacén: 
Permite al cliente estar al día de todas las novedades que surgen en el mercado:
Permite al cliente ver el producto antes de comprarlo

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VENTAJAS

Permite al cliente ver el producto antes de comprarlo: en una relación normal con un
proveedor, la empresa no puede ver el producto que ha adquirido hasta el momento
que le llega a la empresa. Solamente entonces podrá comprobar su calidad y si
realmente responde a sus necesidades y cumple con sus exigencias y expectativas.
En caso de haber cualquier tipo de problema o imprevisto, hay que avisar al proveedor,
informar del error, devolver el producto y, finalmente, esperar un tiempo hasta que
haya un nueva abastecimiento. Todo este proceso, además, puede provocar conflictos
si el proveedor no reconoce que es un error suyo y culpa al minorista de la ruptura.
En cambio, en un cash and carry, el minorista puede ver el producto antes de
comprarlo y ya se asegura con anterioridad a su uso que cumple con lo que buscaba

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DESVENTAJAS
.¿Cuáles son las desventajas del cash and carry?
Por otro lado, un cash and carry tiene los siguientes inconvenientes:
 
Tiene un mercado limitado: 
desde el punto de vista de quien quiere tirar adelante un negocio de este tipo, debe tener en cuenta que
su abanico de clientes es más pequeño que en caso de otro tipo de comercios. Solamente pueden
acceder a un cash and carry profesionales, además, de un sector muy concreto. Así pues, debe ser
capaz de atraer su atención para asegurar ese nicho de mercado que, si se trabaja bien, puede
llegar a ser muy fiel.
 
Cada cliente no acostumbra a realizar volúmenes de venta muy exagerados:
dado que el cash and carry puede funcionar como almacén y que está disponible en cualquier
momento, el volumen de compras por cliente no acostumbra a ser tan importante como querrían
sus promotores e impide poder negociar unas condiciones aún más ventajosas con sus
proveedores.
 
No permite a los clientes diferenciarse de su competencia:
en aquel espacio hay todos los productos que necesitan los minoristas. Por lo tanto, cualquier persona
con la correspondiente acreditación puede ir y conocer los productos que usa la competencia. Si
alguien quiere diferenciarse en el mercado, debe ser capaz de ofrecer alguna innovación que la
competencia no haya sido capaz de desarrollar. Por lo tanto, en el cash and carry no encontrará
aquel elemento diferenciador que le permitirá conseguir la ventaja competitiva que ansía

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INTEGRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Unidad 4
4. INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Introducción
La integración implica una estrategia de desarrollo externo para una empresa, a través de
adquisiciones, fusiones o algún tipo de compromiso
La finalidad de la integración es alcanzar economías de escala tecnológicas, de
organización o de promoción, a través de la agrupación, coordinación y
sincronización de las actividades comerciales necesarias para desarrollar la función
de distribución

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INTEGRACION VERTICAL
LA INTEGRACIÓN VERTICAL.-

Es una teoría que describe un estilo de propiedad y control. Las compañías integradas
verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten un mismo dueño.
Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas diferentes que se
combinan para satisfacer una necesidad común.
Esa necesidad común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y
sinergias dentro de la corporación. Todo ello traducido en la búsqueda tanto de
mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector
primario, hasta el consumidor final.

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INTEGRACION VERTICAL HACIA ATRAS
La integración vertical hacia atrás, la compañía crea subsidiarias que producen algunos de
los materiales utilizados en la fabricación de sus productos. Por ejemplo, una compañía
automovilística puede poseer una empresa de neumáticos, una de vidrio y una de metal.
El control de estas subsidiarias se justifica para crear un suministro estable de materiales y
asegurar una calidad constante en el producto final
APLICADO A SUS PROYECTOS:
La integración y expansión de los canales de distribución tienen que ser aplicados a sus
proyectos, para ello anteriormente se muestran ejemplos y definiciones especializadas
del tema, pero a continuación  se dera una definición mas breve y un ejemplo empleado
en Versus Game & Snack.
La integración Vertical, es el proceso de la compra de sus insumos o materia prima, la
transformación y la comercialización del producto final, (se describe todo este proceso
de manera detallada mediante un diagrama de flujo en forma vertical).

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EJEMPLO DE INTEGRACIÓN VERTICAL

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 INTEGRACION VERTICAL HACIA ADELANTE

La integración vertical hacia delante

la compañía establece subsidiarias que distribuyen o venden productos tanto para los consumidores
como para su propio consumo. Como ejemplo, sería un estudio de cine que poseyera una
cadena de teatros.
En la integración vertical compensada, la empresa establece subsidiarias que le suministran
materiales a la vez que distribuyen los productos fabricados.
Fortalezas de la Integración Vertical. Beneficios
Economías de escala, economías de alcance, reducción de costos, competitividad, un grado de
control más alto sobre la cadena de valor entera.
Limitaciones de la integración Vertical. Desventajas: No Existe la empresa totalmente integrada
o totalmente no integrada. Por tanto, el tema no es una opción entre estas dos alternativas
polares. En lugar de ello, es una cuestión de seleccionar el grado óptimo de integración vertical.
El grado de integración vertical difícilmente puede ser determinado por métodos cuantitativos.
Mientras que la Integración Vertical puede solucionar un dolor de cabeza, la firma puede estar
adquiriendo un manojo de otros. Compare con las Competencias medulares.
El equilibrio entre la carga y la capacidad diferencial entre las viejas y las nuevas actividades
pueden ser duras de alcanzar.

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INTEGRACIÓN HORIZONTAL
INTEGRACION HORIZONTAL.- 
Es un movimiento estratégico potencial que una empresa puede considerar. El Integración
Horizontal significa adquirir actividades económicas en el mismo nivel de la cadena
de valor. Esto puede significar:
Adquirir las actividades que atienden con productos similares, de modo que se
acrecienten las sinergias y halla un grado "sensible" de diversificación. Por ejemplo,
productos complementarios de la confitería soportados por los mismos mensajes
básicos de comercialización.

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN
HORIZONTAL
Fortalezas de la Integración Horizontal.
Beneficios
Economías de escala.  Sinergia. Economías de enfoque.  Defensa contra
substitutos.  Reducción de la competencia.  Satisfacción completa de los
clientes.  Incrementa el poder de negociación. Consigue más apalancamiento con
proveedores o clientes poderosos.
Limitaciones de la Integración Horizontal,
desventajas: las sinergias pueden ser mas imaginativas que verdaderas, por ejemplo
SAAB con sus coches y aviones.
Los mercados de substitutos son a menudo muy diferentes. Convertir una adquisición en
un éxito es un desafío grande y prolongado para la administración.

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LAS ESTRATEGIAS
Las estrategias de integración juegan un papel clave en el crecimiento de las
empresas
Bien sea que una compañía quiera reducir los riesgos normales asociados a la operación
de un negocio, asegurar una posición competitiva o tener una posición más
dominante en el mercado, usualmente bajo las estrategias de integración sea vertical u
horizontal pueden conseguirlo.
Y aún cuando incluso muchos decían hasta hace poco que los modelos de negocio
basados en el modelo de integración vertical (en el que una empresa podía ser dueña
de prácticamente todo) eran cosa del pasado, el que compañías tecnológicas como
Apple deban su éxito a este tipo de integración demuestran que nada está más lejos de
la realidad

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UNIDAD 5 LAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
Unidad 5
5. La Estrategia de comunicación en el canal de distribución
Detrás de un restaurante de éxito, un bar de moda o cualquier negocio que esté en camino de alcanzar
la “gloria” hay un trabajo de investigación de por medio. Hay un plan de marketing, un estudio de
viabilidad y claro, un plan de comunicación. La comunicación es parte esencial si a consumidores
nos referimos.
 No vale de nada hacer un “súper bar” si al final no comunicamos nuestra existencia, ¿alguién iría? en
el mejor de los casos algún curioso que se encuentre por las inmediaciones del mismo, pero
¿viviremos con la compra de un par de curiosos? La verdad, no.
El e-mail marketing te permite trabajar la comunicación y reconocimiento de la marca e ir directo trás
el consumidor final, pero también te permite hablarle al canal de distribución y en suma, en este
mundo tan competitivo también te puedes “atacar” el mercado si tienes un nuevo producto y
necesitas de su rápida comunicación antes que tu competidor directo se de cuenta de tus acciones,
y en palabras cristianas “te copie”. Hablamos de la dualidad del e-mail marketing capaz de
funcionar de manera efectiva en ambas estrategias.

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
.¿En qué se diferencia la estrategia “push” de la “pull” cuándo hablamos de e-mail
marketing?
La Estrategia push, como su propio nombre lo menciona, es una estrategia de “empuje” es
aquella que se hace directamente al canal de distribución o consumidor final de forma
un tanto “agresiva”.
Con esta estrategia se busca que el cliente adquiera el producto de forma rápida. Esta,
suele aplicarse muchísimo en mercados muy competitivos. El e-mail de
marketing tendría razón de ser para esta estrategia, si por ejemplo, junto con pausas
publicitarias, radiales enviaríamos una campaña netamente comercial (una
promoción, descuento u oferta) con el objetivo de una compra a corto plazo.
En el sistema Push (empujar), las empresas conciben la fabricación de los productos en
función de un pronóstico de la demanda o de un itinerario determinado de trabajo. El
principal problema de este sistema radica en que no siempre los pronósticos son
correctos y a menudo se cae en una sobreproducción, lo que a la larga conlleva a las
empresas a desembolsar grandes sumas de dinero de forma innecesaria

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PUSH
Ejemplos de estrategias push en marketing
Si bien ya cité varios ejemplos, voy a dar algunos más para ejemplificar al 100% de qué
se tratan las estrategias de empuje en marketing.
Promociones al intermediario
Las promociones que se hacen al distribuidor, como un 2×1 o producto conjunto, que
intentan que los intermediarios compren un mayor volumen de determinado producto
(hace que la probabilidad de que haya stock aumente considerablemente
Espacio en punto de venta
Significa negociar un mayor espacio del producto en el punto de venta, de esta forma el
consumidor tiene un mayor campo visual del producto (y mayor probabilidad de que
lo compre).

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EJEMPLOS
Arquitectura interior
El manejo de la arquitectura interior como parte de campañas push en mercadotecnia
comprende acondicionar un local de forma tal que logre el mayor impacto posible
en el consumidor.
Se considera una acción push de marketing porque no intenta atraer al consumidor hacia
el punto de venta (lo que es acción pull), sino empujar para lograr conectar con
él mediante material POP o diversos estímulos de mercadotecnia.
Esto es muy común en las tiendas de conveniencia (como los mini mercados por
ejemplo).

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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
La estrategia Pull, es digámoslo así “más relajada” contempla acciones dirigidas a
comunicar sin decirle al consumidor: ¡Hey, tú…compra YA!. Esta estrategia es
usada por marcas consolidadas pero también para aquellas que buscan entablar
relaciones emocionales con sus clientes: engagement. Para este punto, mediante
una newsletter creativa y con información de calidad  se puede hacer una campaña
de mailing efectiva. 
Las newsletter tienen esa dualidad, de ser comerciales pero también herramientas de
fidelización.
Por otro lado, el sistema Pull (jalar) limita la producción en función a una necesidad
del consumidor. Cuando un producto es adquirido, se activan los mecanismos para
reemplazarlo. Este sistema permite a las empresas reducir costos en producción e
inventarios, así como estructurar los procedimientos de fabricación mediante el
uso de carteles o tarjetas, las cuales ayudan a dividir el proceso en fases
determinadas y ordenadas de forma secuencial.
En el sistema Pull, el enfoque principal son los consumidores y sus necesidades. No
obstante, si bien se trata de un modelo que ofrece grandes ventajas, no produce los
mismos resultados en todo tipo de empresas

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EJEMPLOS DE ESTRATEGIA PULL
Publicidad
La publicidad dirigida al consumidor final es una de las acciones pull más comunes en
marketing. Los anuncios que ves todos los días en TV o la publicidad en redes sociales,
forman parte de publicidad como parte de una campaña pull dirigida al consumidor final.
Intentan «atraer» al consumidor, dirigiéndose directamente al él, en vez de dirigirse a los
intermediarios (muchas veces siguiendo el modelo AIDA de marketing)
Más allá de la estrategia pull, hay que tener en cuenta los objetivos de la publicidad (no todas
intentan persuadir de una compra directa, por ejemplo).
El tipo de publicidad dependerá también del tipo de compra del que estemos hablando. Una
compra prevista con marca decidida y por necesidad va a tener una publicidad de
recordación. En cambio en otra compra más por impulso la publicidad será para
persuadir. Arquitectura exterior
La arquitectura exterior de un negocio es un estímulo de los más importantes en marketing.
Muchas veces es la primera impresión (que actúa como factor psicológico en el cliente),
y es la que más importa.
Tanto la vidriera como la entrada y el cartel son elementos que pueden tener un impacto más
que positivo en el consumidor si es que se planificaron adecuadamente.

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DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIAS PUSH Y PULL
Las principales diferencias entre las estrategias pull y push son las siguientes:
Las estrategias push se enfocan en los distribuidores, mientras que las pull se enfocan en
el consumidor.
Las push suelen ser invisibles al consumidor final, las estrategias pull suelen ser 100%
visibles (acordarse de los ejemplos vistos).
Las acciones push no suelen comunicarse con mucho énfasis, mientras que las pull se
anuncian con una comunicación intensiva, porque sirve como publicidad ante otros
consumidores potenciales

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¿Quédebemos tener en cuenta a la hora de hacer una campaña de
mailing frente  a estas estrategias?
Dependiendo de en cuál de las estrategias deseemos incluir al mailing,
debemos tener en cuenta algunos aspectos para lograr una campaña de
email marketing realmente efectiva. Lo principal, tener un objetivo
claro, que permita una ejecución efectiva, y que al largo plazo tenga
consecuencias positivas para la empresa.
Otra de las cosas a analizar en ambos casos es la base de datos, esta debe
ser de ser de calidad y debe ser propia. Sabemos que la estrategia
push puede hablarle a una gran audiencia, pero esto no significa que
debamos usar bases de datos adquiridas ilegalmente

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COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN EN EL MIX
INCLUSIVO
Comunicación y distribución en el Mix Inclusivo
Ya hemos visto que debemos aplicar criterios de Accesibilidad
Universal y de Diseño Para Todos si queremos que la oferta que
una empresa dirige a un mercado sea accesible para todas las
personas. Y como la oferta se configura con el mix de las 4 ps. del
marketing (en español producto, distribución, precio y
comunicación), es en ellas donde debemos aplicar esos criterios
universales.
Vamos a repasar las variables inclusivas de estos elementos desde que un
consumidor se entera de nuestra oferta (comunicación), entra en un
punto de venta (distribución), analiza el bien o servicio (producto) y
valora la compra (precio)

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LA COMUNICACIÓN EN EL MIX INCLUSIVO:

La comunicación en el mix inclusivo:

Los principales rasgos de la Comunicación pensada para todos son
1.-Emisión eficaz:
 Los mensajes han de ser emitidos de modo que puedan ser percibidos y
entendidos por todas las personas, con independencia de sus capacidades
físicas, sensoriales o cognitivas.

-Sí es eficaz una página Web que cumpla con el nivel AA de las pautas de
accesibilidad internacionalmente aceptadas (ya que es navegable y
comprensible para el 100% de los internautas).

-No es eficaz el prospecto de un producto cuyo texto tenga una tipografía

inferior a 12 puntos, con difícil legibilidad, sin contraste con el fondo y
con una estructura desorganizada (porque muchas personas no podrán
leerlo o lo harán con dificultad)

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-Multisensorialidad: 

Los mensajes entre marcas y consumidores, o los que incluye el packaging del
producto han de poder ser percibidos por personas con independencia de sus
capacidades sensoriales, a través de mensajes redundantes por los diferentes
canales (visual, audible y táctil).

Sí es multisensorial un packaging que contenga etiquetado en braille y un código

QR, ya que los mensajes visuales también podrán ser percibidos por personas que
no ven mediante el tacto y la tecnología.

No es multisensorial un servicio de atención al cliente que sólo ofrezca como

canal una línea telefónica ya que muchas personas con discapacidad auditiva no
podrán hacer uso de él de modo autónomo.

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-Sencillez: 

la comunicación entre las marcas y los consumidores ha de poder establecerse

del modo más fácil posible y los mensajes que salen desde la marca o
desde el producto han de ser claros, con lenguaje sencillo y comprensible
por todos.

Sí es sencillo diferenciar los distintos productos dentro de una misma

gama usando un código de color que identifique cada producto en el
´packaging (aunque no sería multisensorial si no hubiera elementos
táctiles que también los diferencien).

-No es sencillo enfrentarse a un teléfono interactivo que no tenga la

opción de teleoperadora ya que hay personas a las que no les resulta fácil
entender y teclear opciones y todo de un modo rápido

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LA DISTRIBUCIÓN EN EL MIX INCLUSIVO:

PARA QUE UN PUNTO DE VENTA O ENTORNO DONDE SE PRESTA UN

SERVICIO SEA ACCESIBLE A TODAS LAS PERSONAS DEBE ELIMINAR POR
COMPLETO O MINIMIZAR SUS BARRERAS FÍSICAS, SENSORIALES Y DE
COMUNICACIÓN

El objetivo de un punto de venta accesible es

que todas las personas puedan deambular por
él, localizar y alcanzar los espacios y elementos
necesarios, y comunicarse con el mayor grado
y autonomía posibles

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 Las características de un punto de distribución accesible y usable
son:

- Ofrece un itinerario accesible para todos:

Sí tiene un itinerario accesible un establecimiento que no

tenga escalones, con puerta de más de 80 cm de ancho,
con pasillos de 1,2 m de ancho y con zonas donde
inscribir un diámetro de giro de silla de ruedas de 1,5m.

No tiene itinerario accesible un establecimiento cuya

iluminación no guíe a personas con baja visión pero sí
las deslumbre, o que tenga pavimento sin contraste ni
táctil ni visual

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Los elementos requeridos por los clientes o
usuarios están al alcance de todos:
-Sí es alcanzable por todos una balda de un lineal
que esté entre los 40 y los 120 cm de altura

No es alcanzable por todos un mostrador que no

tenga doble altura (una a 80 cm -con hueco bajo
ella para silla- y otra a 110 cm para personas que
caminan).

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Todos los espacios son localizables y todas las
personas pueden ubicarse en ellos con
independencia de sus habilidades o conocimiento del
local

Sí es localizable un espacio al que se pueda llegar

guiado por un pavimento táctil y contrastado
cromáticamente con paredes y mobiliario.

No es localizable una sección de un supermercado cuya

señalética esté a 2,5 m del suelo, la tipografía sea
pequeña, sin alto contraste ni alto relieve y con un
cartel que deslumbre.

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Los puntos de venta deben estar preparados para atender a los clientes
que no ven, a los que no oyen y a los que tienen limitaciones de
comunicación. Deben usar comunicaciones alternativas
simultáneamente a las convencionales para ofrecer experiencias de
compra satisfactorias

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En el establecimiento cualquier persona puede comunicarse con
los demás y con el equipo de atención y servicio, y puede recibir y
entender los mensajes destinados a los clientes:

-Sí ofrece comunicación inclusiva un cine cuya taquilla esté dotada

de bucle de información de inducción magnética para la perfecta
audición de personas con audífono

-No ofrece comunicación inclusiva un restaurante que no ofrezca

mesas redondas (necesarias para que una persona, si lo necesita,
pueda leer los labios a otra) o que esté diseñado con materiales que
generen reverberación acústica o que no disponga de la carta en
braille y con fotos de los platos.

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En definitiva, un punto de distribución
accesible debe responder a las
necesidades de unos consumidores
diversos para que su experiencia de
compra pueda ser satisfactoria. Y debe
hacerlo con las cualidades del propio
establecimiento, pero también con la
atención dispensada en él.

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Los Márgenes de distribución

Diferentes márgenes que aplican los

intermediarios en la cadena de distribución de
un producto que se vende o se exporta
(importador, distribuidor, detallista).

Estos márgenes son diferentes en cada sector e

incluso pueden ser también muy distintos de un
país a otro

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¿Qué son los canales de distribución y
márgenes?
El canal de distribución se define como el
camino específico elegido por el fabricante para
hacer llegar sus productos al consumidor final y
normalmente cuenta con un eslabón mayorista y
otro minorista (FAO, 1990).

El margen absoluto es aquel que, sumado al

precio al productor, conduce al precio mayorista

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Puedes calcular los valores utilizando
la fórmula de margen de
contribución respectiva.
Margen de contribución por unidad: de
la diferencia entre el precio por unidad p
y los costes variables por unidad
c, se obtiene el margen de
contribución por unidad. ...
mc = p – c

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Márgenes para distribuidores
Los estudios realizados por La revista
"Emprendedor" dice que el margen típico
de beneficios de un distribuidor de ventas
al por mayor cercano al 25 por ciento

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¿ Qué es el margen minorista?

El margen de ganancia (o diferencial de precios)

es la diferencia entre el precio de venta de un bien
o servicio y el costo. ​
El recargo minorista se calcula comúnmente como
la diferencia entre el precio mayorista y el
precio minorista, como un porcentaje del
mayorista

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Los costos de distribución 
Se definen generalmente como los costos incurridos para
entregar el producto desde la unidad de producción hasta
el usuario final. ... El costo de mover el producto desde el
lugar de producción hasta el punto de recogida también se
incluye en el costo de distribución

Si el remitente es un distribuidor y además vende al

minorista y el minorista vende al usuario final, todos los
costos de distribución por separado en cada etapa se
incluirán en el costo de distribución total.

Además, en algunos casos, el fabricante tiene una unidad de

producción en un lugar y el recogedor del producto por parte del
transportista en otro lugar. El costo de mover el producto desde el
lugar de producción hasta el punto de recogida también se incluye en
el costo de distribución HMC-DOC-UMSS
Hay otros tipos de costos también que están incluidos
en los costos de distribución.

El costo de manejo del inventario en todos los

puntos, por ejemplo, el lugar de producción, el
almacén, el punto de venta es parte del costo de
distribución.

Los costos de embalaje también son parte de los

costos de distribución.

El costo administrativo de distribución, como el

gasto salarial del gerente de distribución y los gastos
de su oficina, también forman parte de los costos de
distribución
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Gestión de los Canales de Distribución

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Que es la gestión de canales de distribución

La gestión de canales es algo más que distribución o logística, aunque

éstas son obviamente importantes.

Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas conexiones con

los clientes a fin de explorar nuevas oportunidades comerciales. el
negocio; es todo lo que encierra el cómo y el dónde las personas compran
un producto o servicio
Un canal es la esencia del modo cómo interactúan los clientes y producto
o servicio y como y donde utilizan ese producto o servicio.

Es una ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre
ambos.
Determina toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir. Cuando
pensamos en términos de canales, debemos estar pensando en estrategia:
la gestión eficaz de canales ofrece la oportunidad de reinventar no solo el
propio negocio sino la industria de la cual forma parte

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EJEMPLO
Tomemos un ejemplo sencillo: productos enlatados. Unos clientes
siempre preferirán el canal tradicional, ósea acudir a la tienda de
abarrotes local o al supermercado para comprarlos. Ciertos clientes
compraran el mismo producto en alguna tiendita de vecindario.

Pero otros acogerán con agrado el servicio de compras a domicilio por

medio del teléfono, el servicio de cable o la Internet.

En todos los casos, el producto- los enlatados- es el mismo. Únicamente

varían los canales. Y es el canal lo que imparte un valor adicional a la
relación

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La gestión de canales, pues, es una manera sistemática de llegar a los
clientes y atenderlos, estén donde estén y por los medios que a ellos les
agraden.
Se trata de identificar a los clientes más importantes para el negocio.
Se trata del modo de consumar la relación con los clientes, del modo de
comunicarse con ellos.
Del modo de crear y captar valor del producto después de la venta inicial.
El resultado final de una buena gestión de canales es algo que conviene al
negocio, cualquiera que este sea.
La buena gestión de canales mejora el servicio al cliente. Le ofrece al
consumidor una selección más amplia.
Genera respuestas creativas a sus necesidades y aspiraciones. Puede
alterar la definición fundamental del negocio en el cual nos encontramos

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RE)PLANTEAMIENTO DE CANALES
 
La diferenciación basada en productos ha sido
tradicionalmente la piedra angular de la
competitividad corporativa.
El dominio del mercado correspondía a los mejores
productos. Aunque ello fue cierto alguna vez, ya no
lo es. Ahora lo que se está convirtiendo en factor
clave es la calidad del servicio

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Tres factores explican la importancia decreciente de la
diferenciación basada puramente en productos:
 
La competencia global creciente hace más fácil controlar cualquier
mercado.

La evolución tecnológica rápida ha acortado el ciclo de vida de los

productos.

Los productos se imitan, se copian, se igualan o superan rápidamente,

no importa donde hayan sido producidos ni quien los trajo.

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Ahora bien, diferenciarse de la competencia sigue siendo importante. Ahora,
además de la diferencia entre productos las empresas están distinguiéndose
por los servicios que proveen a su clientela.

Los servicios consisten no solo en aquello que se ofrece distinto del

producto (financiación, entrega, coberturas) sino en todo el conjunto de
interacciones para la compra y el respaldo de posventa.

En otras palabras, lo que realmente constituye un canal son las experiencias

y relaciones que el canal entrega.

En consecuencia, la gestión de estos canales ha adquirido una enorme

importancia y ciertas empresas de alto desempeño- los campeones de los
canales- ya la están utilizando.

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A medida que decrece la diferenciación entre productos, se va
haciendo más importante la diferenciación en servicios.
 
La excelencia en el servicio no es algo flojo ni etéreo.
Tiene que ver con la entrega de beneficios sustanciales y medibles al
cliente, beneficios que este valore y por los cuales este dispuesto a pagar.

Al entregar tales beneficios los canales cumplen tres papeles:

 
Flujo de información (entrante y saliente)
Logística para entregar productos y servicio al cliente
Servicios de valor agregado que acrecientan el producto o servicio

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La gestión de canales ofrece la oportunidad
de entregar nuevas formas de producto y
servicios.
En el actual mundo de los negocios, el
paquete de producto y servicios es lo que
determina una diferenciación y una ventaja
competitiva

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EL PROCESO DE GESTION DE CANALES

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1. Comprender los segmentos y las necesidades de los clientes en materia de
compra y propiedad.
 
El paso de operaciones centradas en el producto a una eficaz gestión de canales
es sustancial. Elemento clave para ello es entender más claramente donde se
agrega valor para el cliente en la cadena de distribución.

El proceso de gestión de canales comienza por identificar a los clientes finales y

reunir información sobre la relación actual y posible con ellos.
El objetivo  es entregarle al cliente final el paquete producto-servicio acertado y
al precio correcto. 

La única vía para que ello suceda es conocer al cliente.  Las empresas
automotrices en particular han encontrado  que el mejor conocimiento de los
procesos de compra les permite identificar nuevas oportunidades para agregar
valor. 

Ello tiene implicaciones importantes para el equilibrio del poder entre

fabricante y canal

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El conocimiento de los clientes se basa en la interacción con
clientes actuales y potenciales, y en la recopilación de datos
relacionados con ellos. 
Con base en tal información, las empresas pueden dirigirse a
determinados grupos de clientes con el objeto de prestar los
elementos de servicio que ellos valoran. 
Además de la segmentación de mercado con base en productos, 
la diferenciación basada en servicios exige que las empresas
segmenten los mercados por compra y propiedad.

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2. Formular nuevos conceptos de canal para captar valor tanto del cliente
como del ciclo de vida del producto.
 
El objetivo de la segmentación es que una empresa pueda diseñar diversos
paquetes de atributos de productos y los correspondientes servicios que
correspondan mejor a las necesidades y deseos de diferentes grupos de
consumidores.

Para ser rentable, tales paquetes deben optimizar el valor dado a cada segmento
de clientes y sin embargo entregarse económicamente.
Un conocimiento profundo de los clientes puede facilitar el desarrollo de
segmentos de a uno.   De hecho, los canales son un medio para individualizar el
servicio masivo

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3. Hacer pruebas piloto para refinar la economía y el
posicionamiento competitivo de los conceptos relacionados con los
canales:  estructuras, servicios y sistemas de operación.
 
Trátese de un canal enteramente nuevo o de una red  que se ha
desarrollado cuidadosamente, la modalidad que recomendamos es
efectuar pruebas piloto antes de lanzarse.  Las pruebas piloto del nuevo
canal permiten refinar la economía y el posicionamiento competitivo
de los conceptos del canal:  estructuras, servicios y sistemas de
operación. 
En una situación ideal, las pruebas piloto se aíslan del negocio
principal hasta donde sea posible. 

El objeto es principalmente minimizar el riesgo y refinar los conceptos

antes de hacerlos extensivos.  Dicha prueba debe realizarse en la
periferia de los mercados a fin de minimizar las reacciones de los
competidores hasta que el modelo de negocios que se pretende
desarrollar esté ya robusto.

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4. Extender los conceptos rápidamente por
diferentes segmentos y territorios geográficos.
 
Una vez refinada la oferta del canal, la velocidad
resulta esencial.  Los cambios deben  extenderse
rápidamente.  Al abrir un nuevo canal, una empresa
puede transformar el mercado si se adelanta a los
competidores. 
Ello resulta especialmente cierto cuando el resultado
final es una relación personal de uno a uno con el
consumidor final.

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5.   Estudiar los resultados y adaptar el canal.
 
Un canal eficaz provee comunicación  de dos  vías  con el 
cliente.  Esto  nos  permite estar atentos  a lo que el cliente
requiere y modificar  la oferta  de servicios de los canales
conforme a tales requisitos.  Si no se hace,  aquello que el
canal puede ofrecer se irá socavando con el tiempo.  La
gestión de canales es un proceso  continuo.

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 Primer paso:
Entender las necesidades de los clientes
Investigaciones en Inglaterra, por ejemplo, mostraron que menos del 25 por ciento de
los ejecutivos les daban importancia a las horas pasadas con los clientes. 

Al mismo tiempo, siete de cada diez proclamaron que la preocupación por el cliente
ocupaba el primer o segundo lugar en orden de prelación para el éxito de la
organización.

 Abundan las ideas erróneas sobre el servicio al cliente, o bien dicho servicio se aplica
mal y se administra mal. 
A veces repele por lo excesivo.  Otras veces no existe. (Resulta tan inútil abrumar al
cliente de atención como atenderlo muy poco.
El servicio excesivo añade costos sin agregar valor.)
Sin duda, la prestación de un servicio es exigente. “Mientras que los bienes se producen
primero, luego se venden y por último se consumen, los  servicios se venden primero y
luego se producen y consumen simultáneamente

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Segundo paso:
Formular nuevos conceptos de canales
 
El conocimiento del cliente brinda una ventaja competitiva. Ofrece palancas
de valor que pueden ser accionadas por la empresa que tenga tal
conocimiento. Las empresas que logran conocer a su cliente tienen muchas y
diversas maneras de agregar valor, ya sea compartiendo este conocimiento con
los actuales protagonistas de los canales para aumentar su valor, o bien
creando nuevos canales.
Si las empresas saben lo que sus clientes desean, y como y cuando lo desean,
pueden crear canales que se ajusten a tales necesidades.
Para formar relaciones significativas –interactivas- con los clientes es
imprescindible individualizar todo el proceso de interacción con ellos.
Esto parece obvio, pero lo que frecuentemente pasa por el área de servicio al
cliente es un simple formulismo

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Los diseños de canales más satisfactorios son aquellos
que atacan el problema a nivel de segmentos
específicos de clientes o incluso de individuos. La
creación de valor refleja como las necesidades de
servicio varían entre clientes con base en una
comprensión acertada y precisa de sus necesidades y
del aspecto económico de la satisfacción de las mismas

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Tercer paso:
Hacer pruebas piloto
 
Trátese de un canal enteramente nuevo o de una red que ha
evolucionado cuidadosamente, siempre conviene hacer una
prueba piloto antes de lanzarse.
Las pruebas del nuevo canal nos permiten refinar el aspecto
económico y el posicionamiento competitivo de los
conceptos del canal: estructuras, servicios y sistemas
operativos

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El equipo de personal básico: 

Debe haber un equipo básico que tenga la responsabilidad general de hacer

funcionar el trabajo piloto y de vigilar la experiencia y aprender de ella.
Identificación de sedes: 
Identificar aquellas áreas del negocio donde se realizara la prueba piloto. Es
evidente que algunas ofrecen mejores posibilidades de éxito y aprendizaje  que
otras. Es importante establecer criterios de selección entre los cuales se incluirán
aspectos geográficos, potencial de mercado, propensión al cambio, energía y
desempeño de los ejecutivos y el personal, e infraestructura local.
Identificación de recursos: 
Las pruebas piloto exigen recursos humanos y económicos en un grado que varia,
evidentemente, de una prueba a otra. Es necesario delinearlos claramente y pesar
los costos contra los posibles beneficios medidos, es importante ceñirse a una
serie de principios básicos

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La prueba piloto debe reunir el mejor personal
Es preferible un grupo administrativo dedicado, concentrado exclusivamente
en alcanzar el éxito de la prueba piloto.

El personal debe escogerse por su capacidad para cumplir labores detalladas y

de ejecución, mas que por sus conocimientos especializados o control sobre
los recursos.

La prueba piloto necesita un sistema protector inherente para que el personal

seleccionado no se vea obligado a regresar a sus responsabilidades anteriores.

Otras características esenciales del personal son entusiasmo, espíritu

empresarial, ingenio para resolver problemas, facilidad de adaptación al
cambio y perseverancia

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Comunicaciones:
En todas las etapas del proceso es esencial comunicarse
en un lenguaje sencillo y de fácil comprensión. El proceso
entero ha de ser uno de discusión y retroinformación.
Tiene que haber un dialogo continuo entre el equipo
básico y quienes participan en la prueba.
En particular, la comunicación debe reforzar la confianza
en la prueba piloto y su concepto rector. También debe
resaltar las conquistas significativas y el progreso.

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Identificación del proceso: 
Se debe exponer un proceso claro y de conocimiento de todos,
poniendo énfasis en la creación de comunicaciones directas con todos
los interesados, definición de roles, responsabilidades e incentivos,
presentar la operación de la prueba y determinar el valor de la prueba
medido contra objetivos acordados.
Conciencia de los peligros: 
Es importante identificar los posibles peligros y obstáculos, quizás se
requieran incentivos, al mismo tiempo, debe reiterarse continuamente
que el cambio exige un compromiso y una inversión considerable y
que los resultados tardaran en materializarse.

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Cuarto paso:
Extensión rápida
 
Para que los canales se hagan realidad, es preciso extender los conceptos rápidamente por
segmentos y zonas geográficas.

Cuatro son los elementos principales de una extensión rápida y de éxito.

La planificación estratégica con toma de decisiones a alto nivel que determinaran los
niveles de recursos, los riesgos, las áreas de extensión previstas y los plazos
.
La planificación táctica, comprende la selección sistemática de donde y cuando se
realizara la extensión.

Metodología de Ejecución, conjunto de instrucciones escritas, detalladas y claras, que

varios equipos pueden utilizar simultáneamente para realizar la extensión.

Control y medición, se debe establecer metas cuantificables y claras.

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No aplicar suficientes recursos al comienzo del proceso- en especial, no
dedicar personal de extensión clave en la fase de la prueba piloto.

No prever ni prepararse para escollos como por ejemplo, las barreras legales
al plan de ejecución, o los conflictos con otros canales.

Desatender las lecciones aprendidas en la fase de la prueba piloto

Perder de vista a los clientes-objetivo u otros elementos del negocio en aras
del esfuerzo por cumplir objetivos cuantificables de la extensión

No fijar ni utilizar hitos para las decisiones sobre la corrección del Rumbo

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Quinto paso:
Estudiar los resultados y adaptar el canal
Las empresas y los canales fracasan cuando dan por
terminado el aprendizaje.
Para sobrevivir, son imprescindibles el aprendizaje y
la evolución, pero el aprendizaje, inevitablemente, es
difícil, zozobra por diversas razones:

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Falta de compromiso de la alta gerencia.
Opciones auto restringidas
Incapacidad de aprender de la experiencia
Falta de flexibilidad y autoridad
Manejar la incertidumbre
Aceptar la responsabilidad
Aprender destrezas nuevas
Lograr confianza

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CONQUISTAS ESTRATEGICAS
 
Pese a los incontables factores estructurales y humanos
que dificultan el aprendizaje para las empresas, ellas
tienen que aprender.
El aprendizaje es la vía para relacionar el lanzamiento de
nuevos conceptos de canal con el primer paso en la
gestión de canales, o sea comprender las necesidades de
los clientes.
El aprendizaje es la vía hacia aquella que Charles Lucier,
Leslie Moeller y Raymond Held denominan la
“innovación estratégica

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Las innovaciones estratégicas no son golpes
de perspicacia brillantes sino poderosas
propuestas de valor que hunden sus raíces en
un modelo de negocios aventajado
desarrollado mediante la experiencia.
Tampoco están escritas en tablas de piedra.
El concepto que lleva al éxito final suele ser
radicalmente distinto de aquel que dio
comienzo al proceso

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Las investigaciones revelaron que más del
80% de las innovaciones estratégicas que
estudiaron habían surgido de la aplicación
de uno de los cuatro conceptos siguientes: 
Ventas minoristas
Eliminación de pasos en la cadena de valor
Concentración y reducción de la complejidad
Apalancamiento de marca

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RETOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 

Tres son los factores que han de tenerse en cuenta durante el proceso de gestión de
canales de distribución:
  Administrar los conflictos entre canales
 
El meollo del proceso de gestión de canales esta formado por el conocimiento de los clientes, la
identificación de segmentos entre ellos que agregan valor, y el desarrollo de sistemas de
operación alineados con los clientes. Su transformación en una eficaz gestión de canales
puede verse socavada y revuelta por conflictos entre los mismos. 
Los canales múltiples son parte inherente de la gestión de canales, por lo cual es inevitable que
surjan diferencias entre ellos. Las empresas necesitan cada vez mayor capacidad de reconocer
los conflictos potenciales entre canales y decidir conscientemente entre elementos que se
compensan o bien invertir en aquellas capacidades que les permitan manejar el conflicto

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Maximizar las economías de los canales
 
Para mantenerse a la cabeza de la carrera, las empresas deben
impulsar los cambios en forma proactiva.
Los canales son el nuevo campo de batalla y estarán
cambiando constantemente. Sobrevivirán únicamente aquellas
empresas que igualen o sobrepasen este ritmo de cambio.
Los ganadores del futuro serán aquellas empresas lo bastante
valientes y perspicaces para inventar canales nuevos
continuamente y administrarlos con vigor

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  La ventaja de la comercialización uno a uno
 
El resultado final de una dinámica gestión de canales de 
distribución es la comercialización uno a uno.
El futuro esta en los segmentos de uno a uno.
La belleza del comercio electrónico es sencillamente que
permite un dialogo intimo con los clientes. Pero no hay
que dejarse llevar del entusiasmo: Internet es una
excelente herramienta para alcanzar una ventaja en
materia de canal.
Sin embargo, no es la única herramienta, ni es la última
palabra

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MINIMIZAR EL CONFLICTO, MAXIMIZAR LA DIFERENCIA EN
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
 
Los modos clásicos de administrar el conflicto entre canales de distribución
tiene que ver con la minimización de la competencia entre los diversos canales
diferenciando en la medida de lo posible aquello que cada uno ofrece. Puede
lograrse mediante variaciones en los productos, estrategia de precios y
programas publicitarios y promociónales.
 
Los conflictos obedecen a dos causas básicas. Una son las diferencias en
materia de incentivos y determinación de precios. La otra es la competencia
por conquistar los mismos clientes

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La administración de conflictos entre canales también es
asunto estructural y de operación.

La Gerencia debe necesariamente asegurar que las

compañías estén organizadas y administradas de tal
manera que se conecten con los clientes - los clientes
apropiados en el momento apropiado y de la manera
apropiada.

El manejo de conflictos es un tema tan organizacional

como cualquier otro.

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Conectarse con los clientes no significa sonreírles,
aunque esto ayuda. Quiere decir formar canales que
brinden valor a los clientes y luego establecer los
procesos y sistemas operativos que entreguen dicho
valor eficazmente. El reto operativo es amplio.
Los procesos de negocios pertinentes a la gestión eficaz
de un canal determinado siempre reúnen varias áreas
funcionales. Requiere tener en cuenta ventas,
comercialización, operaciones y financiero, se requieren
destrezas en materia de sistemas estratégicos, operativos
y de información.

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MAXIMIZACIÓN DE LAS ECONOMIAS DE
CANALES
 
A medida que crece la diferenciación basada en servicios, que
se descubren segmentos nuevos y que la segmentación por
compra y propiedad se torna más compleja, va produciéndose
una transformación en muchos negocios.
Hay mas de un Michael Dell.
Para que se produzca el cambio, se requieren nuevas maneras
de pensar en la economía del negocio. Las empresas deben
hallar oportunidades para cambiar la economía del mercado
cambiando los canales o realineando los actuales.

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LOS CANALES ELECTRONICOS
 
La Internet no es el primer canal electrónico que se haya ensayado. Los
intentos anteriores por crear canales interactivos fueron costosos fracasos.
Walter S Baer, alto analista de políticas en la división de Ciencia y
Tecnología de RAND, ha trazado la historia del comercio electrónico en
los últimos 20 años. Baer señala que las tecnologías para los servicios
electrónicos a domicilio han existido desde mucho antes de lo que suele
pensarse. La televisión se desarrollo en los años veinte y en la feria
mundial de Nueva York en 1939 había video
telefónos. Pero no fue hasta los años setenta que  el crecimiento de la
televisión por cable en los Estados Unidos despertó verdadero interés por
el concepto de la “nación alambrada”.

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La Internet es una frontera nueva y fascinante. Abre nuevos
horizontes al mundo de los negocios. Pero seria necio suponer que
constituye una opción fácil.
El punto es que vale la pena invertir tiempo y dinero en ellos
porque encierran la posibilidad de un enorme poder.
En la actualidad, sin embargo, muchas empresas están lanzándole
dinero a Internet con la ciega esperanza de que transforme su
negocio de la noche a la mañana.
Por otro lado, muchas están simplemente corriendo, temerosas de
que sus competidores descifren el código del canal electrónico
antes que ellas

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Cuál es el mejor modelo de negocios? Hoy la
pregunta vuelve a cambiar. Ahora es: Que puede
hacer el comercio electrónico por el cliente? En
realidad, se trata de aplicar la nueva tecnología al
aspecto del negocio que corresponda.
En una palabra, de nada sirve crear canales
electrónicos como un fin en sí. La tecnología digital
presenta una eficacia máxima cuando esta unida a
alguna meta estratégica especifica. 

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COMO APROVECHAR LOS CANALES ELECTRÓNICOS
 
Las empresas pueden aprovechar los canales electrónicos en tres
niveles
 
Como plataformas de información
Como plataformas de transacciones
Como plataformas para forjar y mantener la relación con el cliente
 
El impacto sobre el negocio aumenta al ir ascendiendo por los
niveles. Actualmente, la mayor parte de las empresas utilizan los
canales electrónicos como plataformas de información, aunque
están experimentando cada vez mas con maneras novedosas de
utilizarlos como plataformas para transacciones y como medio para
forjar relaciones más complejas con sus clientes

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El punto es que los clientes exigen una plataforma de información de
calidad antes de mostrarse dispuestos a entrar en transacciones
electrónicas.
Si visitamos un sitio en la Red que cumpla mal las tareas básicas de
proveer información, no vamos a sentir confianza en su capacidad para
cumplir transacciones.
El cliente tiene que sentirse satisfecho en ambos niveles para sentirse
dispuesto a entablar un dialogo significativo o una relación electrónica.
Se cumple bien en el primer nivel, y luego puede procederse a los otros
dos.
Esto no significa que sea imposible desarrollar los tres niveles
simultáneamente.
Simplemente sugiere que una evolución eficaz va edificando sobre las
competencias ya adquiridas.

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Nivel 1 – Plataforma de Información
 
Los canales electrónicos ya se emplean ampliamente
como plataformas de información. Las mejores
tecnologías significan que su funcionalidad mejora
rápidamente.
Hoy se emplean tales canales para proveer a los
clientes información instantánea sobre
especificaciones y características de los productos.
También dan al comprador la posibilidad de
individualizar las características y opciones a fin de
tomar una decisión de compra personalizada.

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Nivel 2 – Plataforma para transacciones
 
En el segundo nivel, los canales electrónicos brindan información adicional
y un mecanismo para efectuar transacciones. Tales sistemas ya se emplean
para dar cotizaciones, hacer pedidos, averiguar la disponibilidad y acceder
a servicios adicionales como financiación o seguros. 
El escollo aquí sigue siendo la seguridad del pago. Sin embargo, esto
probablemente no implique un problema grave para el futuro desarrollo de
los canales electrónicos. Unos clientes se sentirán más cómodos con un
canal de pago paralelo, prefiriendo colocar sus solicitudes por vía
electrónica pero pagar por medios tradicionales. Pero las tarjetas de crédito
y otros métodos de pago instantáneo significan cada vez mas que el canal
electrónico puede brindar un sistema completo para las transacciones.

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Nivel 3 – Plataforma para manejar las relaciones con el cliente
 
Este nivel incorpora los dos primeros. Es aquí donde los canales
electrónicos pueden ejercer su mayor impacto. Al entablar un dialogo
sostenido con los clientes, ofrecen teóricamente una manera de
vender a segmentos de a uno.
 
El atributo clave del canal electrónico es su capacidad para “empujar”
información además de “halarla”. Si se empuja demasiada
información, el cliente se irrita y se desconecta. Actualmente, gran
parte de lo que se dice acerca del comercio electrónico se refiere a
suministrar información a los clientes. Bien administrado, el canal
electrónico no es solo un recurso para la comunicación con los
clientes sino que puede aportar a cada elemento de la cadena de
distribución.

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Unidad
Proceso de gestión de canales
7. Marketing estratégico del distribuidor

El marketing estratégico del distribuidor es diferente al marketing estratégico del

fabricante.

El fabricante se interesa por promover su marca, por conquistar su parte del

mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen ante el consumidor.
En cambio para el distribuidor el consumidor constituye su cliente, para
comprender al cliente es necesario prestar atención a otros conceptos operativos.
Cualquiera que sea el giro de tu negocio es importante que conozcas las
diferencias fundamentales en conceptos del marketing de fabricante y el
marketing de distribuidor

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Las experiencias son acciones, sucesos o bien
distintas formas de internalización que los
consumidores reciben mediante el uso y prácticas de
la vida cotidiana en función a los distintos estímulos
creados por la organización.
Las experiencias se encargan de darle vida y
perdurabilidad a la tienda y a las marcas. Las
experiencias deben crearse en todo momento de
contacto que tiene la organización con el cliente. Todo
contacto es importante, pero la experiencia que se
crea en el punto de venta físico o virtual es
determinante ya que es ahí en donde se decide la
compra.

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Los Cambios del entorno del distribuidor
La intervención del estado

Los cambios del entorno sociodemográfico

La mutación de la distribución

Los cambios en el comportamiento de

compra

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La estrategia de diferenciación del distribuidor

Lograr posicionarse en la mente del consumidor es un reto para

cualquier empresa, las empresas hoy día ante un mercado tan
competitivo necesitan destacarse entre los de la competencia, ser
número uno en la lista de preferencia del consumidor para que a la
hora de comprar y consumir elijan su producto.

La empresa que empleen alguna estrategia de diferenciación,

buscan que su producto capte la atención del cliente por encima de
cualquier otro producto similar, para ello destacan elementos o
características del producto como calidad, tamaño, precio, etc.

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¿Qué es una estrategia de diferenciación?

Son estrategias de comercialización usadas por las

empresas para resaltar un producto sobre ofertas
similares en el mercado.
Esta estrategia busca 
proporcionarle a la empresa una ventaja competitiva, es
importante que esta estrategia se dirija directamente a
un segmento específico del mercado y entregue un
mensaje concreto y positivo acerca de lo distinto del
producto a los demás productos en un mercado.

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El factor diferencial debe tener impacto, Según Philip Kotler,
debe tener impactar en alguno de los siguientes aspectos:
Producto: Hace referencia a las características de los productos o
servicios que se ofertan, es decir la marca se diferencia resaltando
los atributos de forma, duración, resultado, confiabilidad, diseño o
estilo, considerando siempre su ciclo de vida.
Servicio: Hace referencia a la manera en que se entrega un 
bien o servicio.
Recursos humanos: se refiere a las capacidades del personal que
integra el equipo de trabajo, en este caso la diferenciación de la
marca radica en la alta capacitación de recurso humano como una
fuerza especializada.
Imagen: Hace referencia a la forma en que es percibida la marca.
Canal: Se refiere a la vía o vías que se utilizan para distribuir el
producto y/o servicio. En este sentido la estrategia busca facilita la
adquisición del producto por parte del cliente.

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Beneficios de la diferenciación
Los beneficios obtenidos de este tipo de estrategia
responden a la pregunta ¿Para qué diferenciarse? Cuya
respuesta es bien simple, para alcanzar la preferencia en
el mercado, independiente de la variable que impulse la
decisión de compra de un posible cliente

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Concepto de modelo multiatributos

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¿Qué es el Análisis Conjunto o modelo multiatributos?
Si quieres saber por qué las personas toman ciertas decisiones y qué
aspectos de tu producto o servicio son los que más valoran, puedes
llevar a cabo un análisis conjunto. Esta técnica avanzada de
investigación de mercados consiste en presentarle a las personas
diversas opciones,  para luego analizar qué fue lo que los impulsó a
tomar esa elección.

Si te preguntas si en tu empresa debes inclinarte por desarrollar

nuevos servicios o bajar precio, o si tienes la duda de qué
funcionalidades debe de tener tu producto para ganarle al de la
competencia, debes de llevar a cabo un análisis conjunto o análisis
conjoint para construir modelos de mercado que te permitan hacer
predicciones sobre lo que los consumidores elegirían.

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Importancia del análisis de conjunto

¿Qué crees que es más importante para tus clientes: una alta

calidad de producto o un precio bajo? ¿O piensas que lo que más
les interesa es un servicio de entrega rápida?
Para las empresas, comprender exactamente por qué los clientes, y
por extensión los mercados, le otorgan valor a diferentes elementos
del producto o a la combinación de servicios, es una oportunidad
para mejorar lo que ofrecen, desarrollar nuevas opciones que
realmente cumplan, de manera equilibrada, con lo que el cliente
está dispuesto a pagar, o simplemente crear productos específicos
de acuerdo a los diferentes segmentos de clientes, lo que sin duda
maximiza el valor que ofrecen las empresas

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Tipos de Análisis Conjunto
Existen dos tipos principales de Análisis Conjoint:

Análisis conjoint basado en elecciones (CBC).

Análisis conjoint adaptativo (ACA).
 
El Análisis Conjoint basado en elecciones es el más popular, ya que
solicita a los consumidores que imiten el comportamiento de compra en
el mercado real, es decir, que productos elegiría, dados ciertos criterios
de precio y características.

El análisis conjoint adaptativo se utiliza más a menudo en escenarios

donde el número de atributos / características excede de lo que se
puede hacer en un escenario basado en la elección. Este tipo de análisis
(ACA) es ideal para el diseño de productos y para la investigación de
segmentación (pero no para el precio).

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¿Cómo hacer un análisis conjunto?
Primero tienes que estar consciente de cada uno de los
atributos que distinguen a tu producto o servicio,
desmenuzar cada una de sus partes, conocer cada nivel y
luego probar combinaciones para descubrir qué prefieren
los clientes.

Al diseñar este modelo multiatributos es posible hacer

un análisis estadístico para calcular el valor o puntaje de
utilidad de cada parte del producto o servicio en términos
de su contribución en la decisión del cliente

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Ejemplo de Análisis Conjunto
Por ejemplo, podríamos describir, entre los
atributos de una computadora, el tipo de
procesador, tamaño del disco duro y la cantidad de
memoria. Cada uno de estos atributos se divide en
niveles, por ejemplo, los niveles del atributo del
tamaño de la memoria pueden ser 2GB, 4GB, 8GB.

Estos atributos y niveles pueden ser utilizados para

definir diferentes productos, eligiendo distintos
niveles para diferentes productos.

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Ventajas del análisis conjunto

Este tipo de modelo multiatributos permite a las empresas ver dónde

y cómo hacer mejoras que les ayuden a destacarse de la competencia,
qué tiene más valor para el cliente, o cómo influye el precio en las
decisiones, y así pronosticar la demanda y los ingresos.
Otra de las ventajas del análisis conjunto es que te permite evaluar
las decisiones en términos de Retorno de Inversión (ROI) antes de
salir al mercado.
Por ejemplo, determinar qué recursos destinar al desarrollo de
nuevos productos y en cuales áreas. Los modelos conjoint basados en
la elección o discret choice también forman la base de una gran parte
de la investigación de precios y de la segmentación basada en
necesidades.

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La estrategia de posicionamiento de un punto
de venta

La estrategia de posicionamiento es un proceso

mediante el cual se desarrolla una estrategia que
tiene como objetivo llevar nuestra marca,
empresa o producto desde su imagen actual a la
imagen que deseamos. ... El posicionamiento de
nuestra marca tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantes para el consumidor

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El desarrollo de las marcas de los distribuidores

En las últimas décadas es notable el auge que han experimentado

las marcas del distribuidor, dejando como consecuencia un
cambio sustancial en las preferencias de los consumidores y un
cambio en las dinámicas del canal de distribución. Con ello la
existencia de las marcas gestionadas por los distribuidores
minoristas se pueden considerar como un fenómeno complejo
que tiene múltiples y variadas implicaciones para cada uno de los
actores involucrados: consumidores, fabricantes y
distribuidores.

Ante este panorama nos preguntamos: ¿qué son las marcas del
distribuidor?, ¿por qué los distribuidores gestionan sus propias
marcas? y ¿cuáles son los factores que pueden incidir en el éxito
o fracaso de las mismas?, con el fin de brindar desde una
perspectiva general mayor claridad sobre el fenómeno en
cuestión

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El trade Marketing
¿Qué es Trade Marketing?
Trade Marketing es una estrategia enfocada en la
exposición estratégica de productos en canales de
venta, especialmente en centros de
distribución (como empresas de shopper).
Por lo tanto, el público objetivo puede ver
adecuadamente los productos que se ofrecen en
estanterías, góndolas y en diversos sectores.
Más que simplemente dar visibilidad, ese aspecto del
marketing es una estrategia de 
posicionamiento en el mercado.

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Cuál es el propósito del Trade Marketing?

De manera objetiva y sucinta, el objetivo principal del Trade Marketing

es obtener más ventas. Aunque sea, básicamente, la propuesta principal
de cada negocio, hay muchos otros factores anteriores que deben
abordarse adecuadamente.

En esa propuesta, la exposición de la marca en los principales shopper es

el punto principal y el comienzo de un camino exitoso.
Más que exponer productos a través de una variedad de canales, es
importante que estos puntos de venta sean realmente los que tengan
sentido para la estrategia de la compañía.
No es suficiente estar en muchos lugares, pero se requiere un
refinamiento de estos puntos de venta. Es precisamente por este detalle
que, cuando hablamos del propósito del Trade Marketing es necesario
profundizar, ¡lo que puedes ver a continuación

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Aspectos Shopper y Buyer del cliente
¿Qué es el shopper marketing?

 
Así nace el concepto de Shopper Marketing, que lo podemos definir como un
enfoque integrado y estratégico del marketing que busca influir, a través de
diferentes acciones comerciales, al shopper a lo largo de sus diferentes procesos
de decisión de compra
El cliente shopper
Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y
no a otro. ... En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del estable cimiento,
elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro
del establecimiento, decide qué va a comprar

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar

nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al cliente buyer se le
aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos
que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar
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Marketing del Cliente

El Marketing orientado al cliente o Customer centric marketing es la

estrategia de marketing basada en el detallado conocimiento de la
conducta del cliente perteneciente al grupo objetivo para conseguir la
completa satisfacción de sus necesidades y deseos

¿Cómo se relaciona el marketing con el cliente?

El marketing de relaciones es una estrategia de visión a futuro. Hace
énfasis en conceptos como retención de los clientes, satisfacción y valor
de por vida. ... Esto quiere decir que el marketing de relaciones
entiende el valor a largo plazo de tener una buena relación con
los clientes

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¿Por qué el Marketing orientado al cliente se ha vuelto indispensable para
las empresas?
Para empezar a tocar el asunto, primero aclaremos por qué el Marketing Digital
 tal y como lo conocemos requiere una transformación. 
Sucede que la era digital ha 
construido un consumidor más y mejor informado, que puede elegir entre
infinitas opciones y está expuesto a nuevas experiencias, por lo que las empresas
han tenido que adaptarse de forma rápida y efectiva ante las nuevas demandas.
Es así como el Marketing orientado al cliente ha tomado fuerza en los últimos
años como una manera realmente efectiva de ponerse en los zapatos de los
clientes. 
Este enfoque exige que las organizaciones dejen de mirar hacia dentro y se
enfoquen en las necesidades particulares de cada cliente; esto es, ¿cómo hacer
que nuestros productos encajen con sus requerimientos?
Para ilustrarlo mejor, hemos listado 5 razones que te mostrarán la importancia de
adoptar un enfoque de orientación al cliente. Presta atención

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1. Adaptarse al nuevo comportamiento de los consumidores

El nuevo consumidor demanda mayor personalización, es más

consciente de su poder de negociación con las marcas y desea
experiencias, es decir, ¡ya no quiere escuchar los mismos discursos
promocionales de siempre!
Así pues, cada vez es más valioso establecer una 
relación de confianza entre las marcas y los usuarios para asegurar la
continuidad de su consumo.
En este sentido, el Marketing orientado al cliente te permite diseñar una
estrategia completa que contemple todos los factores a los que está
supeditada la fidelidad de tus usuarios

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2. Conquistar la decisión de compra de tus clientes

Desde que el Marketing Digital abrió la conversación hacia un modelo

multidireccional, los clientes exigen ser escuchados y, al mismo
tiempo, están más inclinados a investigar en línea antes de iniciar
cualquier transacción.
Por tanto, contar con una estrategia de Marketing de Contenidos es
fundamental.
A los prospectos y clientes les encanta encontrar sus propias soluciones.
Cuando tu marca, a través de contenido relevante y atractivo, mejore sus
vidas de alguna manera significativa, obtendrá una asociación positiva.
Solo cuando tus contenidos de texto, visuales o interactivos respondan a sus
inquietudes a lo largo de la jornada del cliente (incluyendo casos de éxito
que detonen la decisión de compra), podrás crear una experiencia memorable
.
Además, la producción de contenidos relevantes y optimizados para una 
estrategia de adquisición de usuarios es una forma eficaz de concretar una
relación duradera con los clientes

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3. Alinearse con la nueva metodología del Inbound Marketing

En 2018, el clásico embudo de marketing y ventas comenzó su propia

transformación hacia un ciclo basado en el cliente. Esta se conoce hoy como
el flywheel.
Este nuevo enfoque, creado por Hubspot (los mismos autores de la 
metodología Inbound), pone en el centro a los clientes y se enfoca mucho
más en la fidelización.

De esta manera, se ajusta mucho mejor a un hecho detectado por Hubspot: las
recomendaciones de los clientes y el boca a boca son los factores que más
influyen en el proceso de compra.

Resulta que la transformación digital no solo ha traído consigo herramientas

que resultan de inestimable utilidad para los departamentos de Marketing y
Ventas. También ha impulsado una reorientación hacia una cultura Data
Driven dentro de las empresas.

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4. Conocer mejor a tus clientes

El Data Driven Marketing facilita que las empresas recolecten y

procesen información más detallada sobre sus clientes, lo que te permite
perfilar mejor tus usuarios y entender de forma holística su 
comportamiento.

Prácticamente, en cualquier canal digital es posible recolectar datos para

delimitar mejor tu audiencia, entender a fondo sus necesidades y, por tanto,
tener todos los insumos para diseñar una estrategia de Marketing orientado
al cliente más efectiva

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5. Fidelizar a tus usuarios

Por último, un cliente satisfecho no solo se mantendrá fiel a tu

producto, sino que puede convertirse en un embajador de tu marca.
Y es que los clientes que mantienen una relación emocional con una
marca tienen un valor de ciclo de vida 306% más alto y recomendarán
a la compañía a una tasa del 71%, en lugar de la tasa promedio del
45%, según un informe de Motista.

Con estas proyecciones, ¿no crees que vale la pena iniciar todos los
esfuerzos para complacer a tus consumidores? Aquí está la necesidad
de implementar una estrategia de Marketing orientado al cliente

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El marketing de entrada 

Combina la optimización del motor de búsqueda (SEO), el marketing

de redes sociales, el marketing de contenido y otras técnicas para atraer
consumidores, interactuar con ellos y convertirlos en oportunidades de
venta.

El marketing de entrada se centra en atraer clientes potenciales,

mientras que el marketing de salida se trata de impulsar la oferta de
una empresa. El marketing de entrada se trata de ganar atención,
mientras que el de salida generalmente implica comprarlo

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 Clasificación de clientes
Clientes actuales. Son aquellos que te compran
periódicamente, bien sean empresas o particulares. .
Clientes activos. ...
Clientes inactivos. ...
Clientes potenciales. ...
Clientes probables. ...
Clientes Top. ...
Clientes Grandes. ...
Clientes Medios

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Tres tipos de clientes concurren a un PDV
Clientes Flux
Clientes trafic
Clientes trafic inducidos
Clientes Flux
Eligen los PDV para un tipo de compra por que es el mas cercano o mas fácil
acceso /menos problema y mínimos inconvenientes.
El shopper puede ser flux de diversos PDV.
Clientes trafic
Son shopper difíciles de atraer porque esperan una recompensa tanto más
importante cuanto mas difícil sea el acceso al PDV. Funcionan según la
relación molestia/recompensa. Cuanto mayor sea la distancia mas exigente es
la retribución.
Clientes trafic inducidos
Son aquellos que acuden a un PDV determinado por que además son clientes
flux o trafic de otro PDV próximo. Un Burger King puede tener una clientela
trafic inducido por que esta ubicado en un shopping

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Diferentes clientes flux.
Flux leales
Flux desleales.
Leales
Se consideran ligados a la marca del PDV, por diferentes razones
y se sientes culpables cuando (razón justificada) realizan
compras en otro PDV.
Estos clientes son un verdadero capital para una marca.
Desleales
Concurren a un PDV por que les es más fácil, más simple y no
tienen ninguna relación especial con el PDV.

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Flux básicos
Flux semibasicos
Flux exclusivos
Básicos
Compran lo esencial de sus necesidades en un PDV.
Pueden ser leales o desleales.
Si son flux leales y básicos son de una alta rentabilidad para el negocio.
Semibasicos
Son los que en un PDV dado solo compran la mitad de lo que necesitan.
Si se los informa se los puede inducir a que compren mas. Se les debe aplicar un
MKT de salida.
Exclusivos
Son los más potenciales, concurren a otros puntos de venta para hacer el resto de sus
compras.

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Diferentes tipos de clientes trafic.
Trafic de fechas especiales / día de la madre
Trafic de acontecimientos provocados / aniversario de la cadena.
Trafic de promociones.
Trafic de curiosidad.
Trafic comparativos.
Trafic de vietnamizacion / acciones especificas de producto y tema /
semana del deporte con deportistas y productos de deporte.
Tipos de puntos de venta.
PDV Flux exclusivos – clientela flux
PDV semiflux – clientela shoppers flux
PDV Flux y trafic – clientela flux y trafic

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CIBERGRAFIA

(13/08/2012) http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm [Consulta 13 de

Septiembre 2012]

(23/01/2009)
http://wowwwmarketing.wordpress.com/2009/01/23/relaciones-en-los-canales-de-distribuci
n/
[Consulta 14 de Septiembre 2012]

(03/09/2012)http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n [Consulta 14 de
Septiembre 2012]

(2012) http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html [Consulta

15 de Septiembre 2012]

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(2011)
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:wLBPOyh4WwsJ:web.usal.es/~nbraidot/ma
terial_alumnos/4to-ade-05-P-Canales.pdf+intermediarios+industriales+ejemplos&hl=es&g
l=co&pid=bl&srcid=ADGEESgmD2I1HkaSB-I_O8zYYWArdXkkiQP7NJgEXizIpfwyk3S
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[Consulta 15 de Septiembre 2012]

(2010)
http://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/ingenium/images/documentos/exposiciones20
10_1/integracion%20vertical%20y%20horizontal%20-%20ingenium.pdf
[Consulta 15 de Septiembre 2012]

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