CANALES

DE DISTRIBUCIÓN
MERCADEO
ESTRATÉGICO

DECIMO
SEGUNDO
TRIMESTRE
 MODELO DEL MARKETING

Segmentación
Target Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Posicionamiento

Producto

Precio Nivel práctico

OBJETO (hacia fuera de la
DE ESTUDIO Promoción
empresa)
Canales
 DISTRIBUCIÓN

Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las

empresas, desde el final de la fase de fabricación de los productos,
hasta situarlos en el domicilio de los compradores.
Transportar

Informa Fracciona
r r
FUNCIONES
DE LA
DISTRIBUCI
ÓN

Contacta Almacena
r r
Surti
r
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución es el circuito a través del cual

los fabricantes (productores) ponen a disposición de
los consumidores (usuarios finales) los productos para que los
adquieran.
 FUNCIONES DE LOS CANALES

FINANACIAMIEN
TO
INVESTIGACIÓ
CONTACTO
N

ADAPTACIÓN
NEGOCIACIÓN

DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
FÍSICA
ACEPTACIÓN
DE RIESGOS
 NIVELES DE CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• Cada uno de los estratos de intermediario es un nivel
del canal.

• La cantidad de niveles determina la longitud del canal

 Canales directos
 Canales indirectos
• Las instituciones del canal están conectadas por flujos:
 Flujo físico de productos
 Flujo de la propiedad
 Flujo de los pagos
 Flujo de información
 Flujo de promociones
 INTERMEDIARIOS

Son los que se encargan de transferir los productos o servicios,

desde los productores hasta los consumidores, proporcionando
beneficios de tiempo y lugar a estos últimos.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Son considerados extensión del Pueden convertir un elemento
negocio. controlable en incontrolable.

Proporcionan servicios en relación Ejercen la actividad de acuerdo a sus

con la venta y la compra. conveniencias.

Son especialistas en venta para sus No pueden llevar contabilidad

proveedores. detallada artículo por artículo.
 FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
Las funciones de los intermediarios son:
 Comunicación con los clientes
 El manejo de los costos y el precio
 Transmitir la información del producto al mercado
 Búsqueda de compradores (otros intermediarios o
consumidores finales).
 Reducción del número de transacciones
 CLASES DE INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS

POR POR
PRODUCTOS SERVICIOS

Distribuidore Minoristas A gran A pequeña

Mayoristas Agentes
s (Detallista) escala escala
INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS

 DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista,

generalmente especializado en la venta de productos con
el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de
promoción y venta.

Toda organización que tenga estructura locativa, fuerza

de ventas externas, fuerza motriz(transporte), fuerza
administrativa, para comprometerse a llevar los
productos a los canales de consumo, es un distribuidor.
 MAYORISTA: Es un intermediario que actúa en el
canal de distribución comprando los productos a los
fabricantes y vendiéndolos a los detallistas (y en
algunos casos a otros mayoristas )pero no a los
consumidores finales.
 MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un
comerciante o un agente cuyo negocio principal es
vender directamente al consumidor final.

El minorista no solo
vende los productos sino
que añade servicios a los
mismo incrementando su
valor (crédito, servicio
postventa, asistencia
técnica).
 AGENTE INTERMEDIARIO (Broker): Se dedican al
comercio al por mayor. Ayudan a negociar ventas o
compras, o ambas cosas o nombre de sus principales.

Generalmente son personas a

quienes se les paga una
comisión por el servicio de
reunir compradores y
vendedores de bienes o
servicios.
 INTERMEDIARIOS SEGÚN EL
SECTOR ECONÓMICO
SECTOR COMERCIAL:
Minoristas:

Mayoristas:
SECTOR AGRICOLA :

SECTOR DE SERVICIOS:
INTERMEDIARIOS POR SERVICIOS

Su clasificación se da por el volumen de servicio prestado y por

su relación contractual con la empresa productora.

 A GRAN ESCALA Por ejemplo quienes trabajan

 A PEQUEÑA ESCALA bajo franquicias especiales.
Empresas necesitan de otras para realizar
funciones que ellas no pueden hacer.

INTERMEDIARIOS

Deben cubrir necesidades de logística, Hacen llegar los productos a los

embalaje o empaque para desarrollar consumidores finales en las condiciones
correctamente sus actividades. establecidas y deseadas.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

 CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
 CANALES PARA SERVICIOS

OTROS TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 CANALES NO TRADICIONALES
Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una
marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de
obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.
CANALES MÚLTIPLES
Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para
distribuir el mismo producto a mercados meta, ese arreglo se
conoce como distribución dual o distribución múltiple.
CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los
canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante
(Reparación o reciclaje).
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOS DE CONSUMO
CANA RECORRIDO
L
Directo
PRODUCTOR CONSUMIDOR

Corto PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR

Largo PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

PRODUCTOR AGENTE DETALLISTA CONSUMIDOR

Doble PRODUCTOR AGENTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

 CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO:

Productos de conveniencia o uso común

Productos de comparación

:
Productos de especialidad

Productos no buscados

:
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La distribución
Elevados costos de empieza a ser
distribución. Se muy costosa. Se
necesita mucho eliminan
dinero para atraer algunos canales.
distribuidores.

El incremento de competidores
conduce a un aumento en cantidad de La empresa busca nuevos canales
salidas para la distribución. de distribución que abraquen
nuevos segmentos de mercado.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRODUCTOS INDUSTRIALES

CANA RECORRIDO
L
Canal 1 USUARIO
PRODUCTOR
INDUSTRIAL

Canal 2 PRODUCTOR DISTRIBUIDOR USUARIO

INDUSTRIAL INDUSTRIAL

Canal 3 PRODUCTOR AGENTE USUARIO

INTERMEDIARIO INDUSTRIAL

Canal 4 PRODUCTOR AGENTE DISTRIBUIDOR USUARIO

INTERMEDIARIO INDUSTRIAL INDUSTRIAL
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SERVICIOS

CANA RECORRIDO
L
Canal 1 CONSUMIDOR FINAL O
PRODUCTOR
USUARIO INDUSTRIAL

Canal 2 PRODUCTOR AGENTE CONSUMIDOR FINAL O

INTERMEDIARIO USUARIO INDUSTRIAL
 CRITERIOS PARA LA
SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Cobertura del mercado: Es importante
considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea
abastecer.

Control: Se utiliza para seleccionar el

canal de distribución adecuado, es decir,
es el control del producto.

Costos: La mayoría de los consumidores

piensa que cuando más corto sea al
canal, menor será el costo de
distribución y, por lo tanto menor el
precio que se deban pagar.
 FACTORES QUE AFECTAN LA
SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN

FACTORES DEL MERCADO:

1. Tipo de mercado
2. Número de compradores potenciales
3. Concentración geográfica del mercado

4. Tamaño de pedidos
FACTORES DEL PRODUCTO

1. Valor Unitario

2. Carácter Perecedero

3. Naturaleza Técnica del Producto

FACTORES DE LOS
INTERMEDIARIOS

1. Servicios que dan los intermediarios.

2. Actitudes de los intermediarios ante

las políticas del fabricante.

3. Disponibilidad de los intermediarios

idóneos.
FACTORES DE LA COMPAÑÍA

1. Deseo de controlar los canales

2. Servicios dados por el vendedor
3. Capacidad de los ejecutivos

4. Recursos financieros
 INTEGRACIÓN DE CANALES

 INTEGRACIÓN VERTICAL: es la combinación de dos o más

etapas del canal bajo una administración.
Producción
Un miembro de un canal de
marketing puede adquirir las
operaciones de otro miembro o
simplemente desempeñar las
funciones de otro miembro, ADMINISTRACIÓ Distribución
eliminando la necesidad de ese N
intermediario como una entidad
separada.
Abarca todas las funciones,
desde la producción hasta el Comercialización
comprador final.
EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas
petroleras que poseen pozos petrolíferos, oleoductos,
refinerías, estaciones de carga y estaciones de servicio.

EMPRESAS PETROLERAS COCA-COLA INGENIOS

AZUCAREROS
 INTEGRACIÓN HORIZONTAL: Es combinar las
instituciones al mismo nivel de operación bajo una sola
gerencia. Una organización puede integrarse
horizontalmente al fusionarse con otras organizaciones
al mismo nivel en un canal de marketing.

 Estrategia utilizada por una corporación que busca

vender un tipo de producto en numerosos mercados.
 La integración horizontal de producción se produce
cuando una compañía tiene plantas en diferentes
puntos produciendo productos similares.
EJEMPLO: GAP Inc. controla tres compañías distintas Banana Repulic, Old
Navy, y la marca GAP propiamente dicha. Cada compañía posee tiendas que
venden prendas diseñadas a satisfacer las necesidades de diferentes grupos.

Banana Republic vende ropa de más

alto costo con una imagen de gama alta,
las tiendas GAP venden ropa de precios
moderados que se dirijan a hombres y
mujeres de todas las edades y Old Navy
vende prendas baratas orientadas
especialmente a niños y jóvenes, sin
excluir el resto de edades.

Utilizando estas tres compañías, GAP Inc. ha tenido mucho éxito controlando un
amplio segmento de la venta minorista en el sector textil.
DECISIONES DE DISEÑO DEL
CANAL
Analizar las necesidades de servicio
de los consumidores

Establecer objetivos y restricciones

del canal

Identificar las principales alternativas

DISTRIBUCIÓ
Distribución DISTRIBUCIÓ
Distribución DISTRIBUCIÓ
Distribución
N
intensiva N
selectiva N
exclusiva
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Evaluar las principales alternativas

 DECISIONES SOBRE CANALES

LONGITUD MODIFICACIÓN ANCHURA GESTIÓN D

DE LOS ELOS CANALES
CANALES

Vender Vender Selectiva Intensiva Exclusiva

directamente indirectamente

• Canales propios Factores de Elección

• Sistemas contractuales • Características del producto
(Franquicias) • Comportamiento del
• Canales convencionales consumidor
• Grado de control
• Estrategias de los competidores
 INTENSIDAD DE LA COBERTURA DEL
MERCADO
 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Se emplean todos los puntos de venta
disponibles para distribuir un producto. Esta
clase de distribución es apropiada para
productos de conveniencia, como pan, goma
de mascar, cerveza, periódicos.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Se pueden utilizar varios canales Carga pesada de publicidad
Proporciona ventas voluminosas Guerra intensiva de precios y
condiciones de venta
Hace la compra más fácil (beneficio de Manejo de su posición en el punto de
lugar) venta a voluntad del detallista
Exige la estandarización de productos Pedidos pequeños no costeables
 DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Utiliza un número limitado de mayoristas y detallistas en cada
zona geográfica a cubrir.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Envíos de volumen Contactos limitados
Reducción de costos de venta Mortificación de otros comerciantes
Menores esfuerzos de distribución Requiere conocimiento técnico por parte
de los distribuidores.
Los intermediarios se preocupan por
promocionar sus productos
Mayor control de la distribución
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que sólo se
dediquen al producto(marca) que venden. Es apropiada para
productos que no se adquieren con cierta frecuencia, que se
consumen durante un periodo largo o que requieren servicio o
información para ajustarlos a las necesidades de los
compradores.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Prohibición del manejo de líneas competitivas La cancelación de la
exclusividad puede hacer
Si es exclusividad al detallista, éste cooperará para
perder inversiones
que el éxito del fabricante lo cobije a él también.
considerables.
El detallista exclusivo obtiene todas las repeticiones
de venta.
 TIPO DE PRODUCTOS TIPO DE COBERTURA
De uso común Intensiva
Compra impulsiva Intensiva
No buscados (De urgencia) Intensiva
De comparación (Compra razonada) Selectiva
De especialidad Exclusiva
ELEMENTOS
PARA LA TOMA DE DECISIÓN

DISTRIBUCION DISTRIBUCION DISTRIBUCION

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
• A mayor frecuencia de • A mayor tiempo • A mayor margen bruto
compra dedicado por el para los intermediarios
• A menor cantidad de comprador a buscar el • A mayor cantidad de
servicio requerido por producto servicio requerido por
el cliente • A vida útil larga el cliente
• A mayor preferencia de • A vida útil larga
marca • A mayor preferencia de
marca rechazando
sustitutos
• A mayor necesidad de
controlar precio a todo
nivel
• A mayor necesidad de
exhibidores propios
FACTORES QUE AFECTAN EN EL DISEÑO
DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: El

numero de consumidores, su concentración o
dispersión y sus hábitos de compra condicionan el
canal a elegir y la modalidad de distribución.

 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Hay que

tener en cuenta el nivel de precios y el tamaño, precio
y volumen además del posicionamiento del producto
que también determina el grado y tipo de servicios
adicionales.

 CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS:

la elección de un canal debe partir del estudio de las
características de los distribuidores, su disponibilidad,
eficiencia y la compactibilidad con los objetivos del
fabricante y proveedor.
 COMPETECIA: la empresa debe analizar los
canales que utiliza la competencia ya que pueden
crear hábitos de compra en los consumidores.

 CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: La
personalidad de los directivos, los objetivos que
persigue la empresa, los recursos y capacidades
disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el
canal.

 CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los

factores ambientales, como las condiciones
económicas, sociales, políticas, legales o
tecnológicas afectan las decisiones de canal.
 DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE
DISTRIBUCIÓN
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
 Consumidores
 Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación,
Valores, Estilos.
 Competencia
 Entre distintos tipos de tiendas

 Nuevos Sistemas
 Ciclo de Vida

 Recursos
 Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías.

 Clasificación del producto

 CIBERGRAFIA

 (13/08/2012)
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
[Consulta 13 de Septiembre 2012]

 (23/01/2009)
http://wowwwmarketing.wordpress.com/2009/01/23/relaciones-en-los-ca
nales-de-distribucin/
[Consulta 14 de Septiembre 2012]

 (03/09/2012)http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n
[Consulta 14 de Septiembre 2012]

 (2012)
http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.h
tml
[Consulta 15 de Septiembre 2012]
 (2011)
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:wLBPOyh4WwsJ:
web.usal.es/~nbraidot/material_alumnos/4to-ade-05-P-Canales.pd
f+intermediarios+industriales+ejemplos&hl=es&gl=co&pid=bl&s
rcid=ADGEESgmD2I1HkaSB-I_O8zYYWArdXkkiQP7NJgEXizIp
fwyk3SzDDH9DWI53lsKUx1wBGRZP8Mm4-l40_MtAanQBvAP
HfigqlfkBUtA9eT9CAz6j_FuNUM7_W2Hb4stXsp8Rp53168z&si
g=AHIEtbT7EtStI-2y07-N1WgMIEwyaBD1hA
[Consulta 15 de Septiembre 2012]

 (2010)
http://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/ingenium/images/d
ocumentos/exposiciones2010_1/integracion%20vertical%20y%20
horizontal%20-%20ingenium.pdf
[Consulta 15 de Septiembre 2012]
 GRACIAS
POR SU ATENCIÓN