Creatividad Publicitaria ONLINE-49-56

4 innovación tecnológica y
creatividad.
los nuevos soportes publicitarios
en el marco de la era digital.
Gloria Jiménez Marín,

Universidad de Sevilla.
David Polo Serrano y Juan Ángel Jódar Marín,

Centro Andaluz de Estudios Empresariales de Sevilla.
“Cuando nuestras ideas salgan a la calle, tienen que ser como un puñetazo
en el ojo para quien las mire; de lo contrario, no se verán. Y vosotros no
cobraréis”.
(Directivos de la multinacional del tabaco R.J. Reynolds.)
El continuo desarrollo tecnológico y la implementación de los sistemas

digitales ha favorecido la convergencia sinérgica de la práctica totalidad de
sectores tecnológicos y de la comunicación. Esta convergencia tecnológica
propiciada por la Era Digital está dando lugar a una serie de tecnologías
cuyas aplicaciones abren un novedoso panorama de posibilidades a la co-
municación humana. Negroponte considera “irrevocable e imparable” este
proceso de migración a lo digital (Negroponte, 2000:22), otorgando a las
tecnologías un papel transformador y revolucionario en todos los niveles. En
consecuencia, con las innovaciones digitales cambian también las formas de
comunicación, dando lugar no sólo a la transformación de medios y méto-
dos tradicionales, sino a la aparición de nuevos medios, nuevos lenguajes y
nuevos soportes.
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creatividad publi citaria y nuevas formas de comunicación
En un contexto comunicativo fragmentado y segmentado, donde el

usuario adopta un papel activo en el consumo y producción de contenidos,
la publicidad será progresivamente selectiva, generando paulatinamente
más anuncios en determinados medios dirigidos exclusivamente a un tipo
de público concreto (FURONES, 1984). El duro trabajo de las agencias
publicitarias por intentar destacar entre la enorme cantidad de mensajes
que reciben los consumidores, a diario llega a alcanzar cotas significativas
de riesgo, innovación e incluso atrevimiento. Estas medidas innovadoras
van más allá de las estrategias creativas en cuanto a mensajes y formas,
alcanzando incluso a los soportes y espacios donde se va a desarrollar la
acción publicitaria.
El rasgo más básico que define a la creatividad radica en la novedad. No

obstante, no se constituye la condición indispensable para el desarrollo de
la creatividad. Caridad Hernández considera que la creatividad debe añadir
al de novedad un valor de utilidad, de modo que permita la resolución de
problemas y satisfaga las exigencias planteadas (HERNÁNDEZ, 1999). A
este respecto, la unión de los planteamientos creativos con el desarrollo de
nuevas posibilidades tecnológicas ofrece una nueva vía de expansión. La
publicidad menos tradicional está llevando a cabo el desarrollo de nuevas
tácticas publicitarias y de nuevos espacios.
“En ocasiones, la publicidad no tradicional está rompiendo con viejos

patrones asentados utilizando nuevas estrategias y tácticas publicitarias
para lograr notoriedad y reconocimiento, y nuevos medios y soportes para
vehicular de una forma más efectiva el contacto con los públicos objetivos”
(LÓPEZ DE AGUILETA y TORRES, 2007:121).
El sector de la publicidad está siendo testigo del abandono paulatino de

patrones tradicionales y de la aparición en escena de nuevas tácticas publi-
citarias y nuevos espacios. Más bien se está haciendo un uso publicitario
de espacios cotidianos, logrando así captar la atención de los destinatarios.
Cada vez, con mayor frecuencia, van surgiendo nuevos soportes publicita-
rios, sobre todo exteriores. El sector de la publicidad es el más atento a esta
48
Gloria Jiménez Marín, David Polo Serrano y Juan Ángel Jódar Marín
tendencia innovadora con el objetivo de captar la atención del consumidor.

Hoy día, cualquier objeto o espacio resulta válido para mostrar o hacer visi-
ble un producto.
En este sentido, el valor de la imagen resulta fundamental en tanto en

cuanto estamos inmersos en una realidad visual. Son numerosos los estí-
mulos visuales a los que estamos sometidos, en los que el valor estético
llega incluso a superar el propio valor informativo con tal de captar nuestra
atención. “Son nuestra memoria y nuestros sentimientos las dianas a las
que apuntan las imágenes publicitarias. Y su munición es la insistencia, la
persistencia, el impacto y el interés. Una pólvora compleja de fabricar para
no dejarla en manos de especialistas” (NAVARRO, 2007:90). Así, la unión
sinérgica entre piezas gráficas e innovaciones tecnológicas multiplica las po-
sibilidades comunicativas a la vez que permite el desarrollo de nuevas vías,
formatos y soportes publicitarios.
Hasta el momento, el target de todos los soportes gráficos exteriores ha

visto cómo el mensaje se diluye junto al propio soporte en el propio espacio o
ambiente, integrándose en él y, por tanto, pasando desapercibido. El objetivo
de los medios precisamente es el de captar nuestra atención, sintetizando al
máximo el mensaje y otorgando una carga visual notable a la pieza gráfica.
Carlos Navarro (2007:226) apunta cuatro valores fundamentales para lograr
la síntesis gráfica de una pieza exterior:
• contraste de forma contra fondo
• un solo elemento gráfico
• titular breve o eslogan
• logotipo
A partir de estas consideraciones, comienzan a sumarse ciertos elemen-

tos tecnológicos capaces no sólo de implementarse sobre nuevos medios y
soportes, sino de desarrollar formas absolutamente novedosas. Cada año,
prácticamente, aparece algún nuevo tipo de formato exterior que permite ob-
tener un mayor rendimiento comercial. La evolución de los soportes exterio-
res ha pasado por lonas gigantes, paneles móviles, secuenciales y múltiples
49
hasta por los luminosos y de composición en 3D. Ahora, con la tecnología

LED se hace posible la evolución de vallas y luminosos a auténticas panta-
llas de televisión capaces de proyectar cualquier tipo de formato. Con unas
condiciones lumínicas óptimas incluso con luz diurna y un bajo consumo
energético, se presenta la posibilidad de abandonar piezas estáticas o el
encorsetamiento de los luminosos tradicionales a favor de nuevos formatos
de imagen en movimiento.
De hecho ya existen en el mercado pantallas de 149 pulgadas basa-

das en tecnología OLED optimizadas para aplicaciones en exteriores tales
como aeropuertos o salas de exposiciones y conciertos, convirtiéndolas en
un soporte publicitario de gran eficiencia y calidad (MARCELO, 2010). Por
otra parte, a una menor escala, ya se están empleando las pantallas de leds
no sólo como soporte publicitario sino para la prestación de servicios públi-
cos. Este es el caso de Barcelona, donde se ha aprobado un proyecto para
la instalación en kioscos de prensa de terminales de leds publicitarias como
soportes publicitarios (LÓPEZ, 2010).
En cuanto a la ubicación, los soportes descubren cada día un nuevo rin-

cón desde donde obtener la atención del ciudadano
“No importa que se trate, incluso, de soportes efímeros: el reto de los

anunciantes y de las agencias es buscar nuevas formas y soportes que
aguanten el tirón, que desafíen la curiosidad de los destinatarios o, incluso,
que generen polémica. Nada importa cuando lo vital es llamar la atención
y sobresalir de cualquier manera de entre los demás. Pero la utilización de
nuevos medios y soportes no se limita a implementar los ya existentes sino
que, también, es capaz de descubrir formas absolutamente novedosas”
(LÓPEZ DE AGUILETA y TORRES, 2007:122).
El aumento del protagonismo de estrategias below the line consolidan

su liderazgo frente al alejamiento medios y soportes tradicionales. Pero,
según afirman Carmen López de Aguileta y Emma Torres, cada vez cobran

La tecnología OLED se está aplicando en el desarrollo de las nuevas pantallas de teléfo-
nos móviles de última generación, reproductores multimedia portátiles así como ordenado-
res y cámaras fotográficas.
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más fuerza las acciones off the line, en las que se emplean formas, ele-
mentos y soportes sin finalidad comunicativa inicial para difundir mensajes
publicitarios.
Este tipo de estrategias pueden alcanzar su máximo desarrollo unidas a

las innovaciones tecnológicas. Este puede ser el caso del desarrollo de la
tecnología led de última generación como nueva vía de implementación y
expansión en el sector publicitario, el marketing y las acciones de relaciones
públicas. Las innovaciones más recientes en el desarrollo de las nuevas pan-
tallas leds van más allá de reproductores de alta definición tamaño bolsillo o
pantallas de teléfonos móviles con cámaras de 5 megapíxeles. Las variantes
OLED, AMOLED, PHOLED, entre otras ofrecen la posibilidad de trabajar con
pantallas de alta resolución flexibles y con pocos milímetros de espesor. Sería
como ver la televisión en una lámina plastificada (Samsung muestra un pro-
totipo de ordenador con pantalla OLED semitransparente, 2010). Ya se han
presentado dispositivos con pantallas transparentes capaces de reproducir
imágenes y con la versatilidad de un nuevo material altamente resistente y
muy versátil si se tiene en cuenta como soporte publicitario. Pero la auténtica
revolución puede venir de lo que se ha venido a llamar ropa fotónica en la
que, en su interior, una red de diodos LED es capaz de emitir diferentes ani-
maciones programadas. Las nuevas partículas emisoras de luz quedan inte-
gradas en el tejido sin causar molestia e incomodidad al individuo, y permite
cambiar los diseños con facilidad o incluso proyectar mensajes mediante el
envío de SMS. Esta ropa fotónica desarrollada por Philips y llamada Luma-
live (A.J.L., 2006; Lumalive event Gear MC, n.d.) está abriendo las puertas
a nuevas formas y lenguajes en acciones de marketing directo y relaciones
públicas definiendo así la figura del hombre anuncio del siglo XXI.
Estos nuevos medios se convierten en una nueva vía para llegar al públi-
co de un entorno comunicativo saturado, de modo que queda de manifiesto
una serie de acciones alternativas para una forma diferente de hacer publici-
dad (Camisetas led, n.d.). Ahora el desarrollo de estos nuevos soportes está
en manos del sector y de la necesidad de hacernos notar así como de acer-
carnos al máximo a nuestro público diana. Algo tan primitivo como aquellos
hombres anuncios de principios de siglo puede renacer en plena era digital
51
en forma de camisetas personalizadas con marcas, logotipos y proyecciones

de vídeo haciendo del individuo el nuevo soporte publicitario del siglo XXI.
Esta posibilidad de integración en la ropa del individuo de la tecnología textil
fotónica así como de pantallas flexibles OLED ya son una realidad.
52
Bibliografía
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tiembre). Disponible en: http://www.elmundo.es/suplementos/ariad-
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HERNÁNDEZ, C. Manual de creatividad publicitaria. Síntesis, Madrid, 1999.
LÓPEZ, H. BCN apuesta por la tecnología para reanimar los quioscos,

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PK=1021 [Fecha de consulta:02/02/10]
LÓPEZ DE AGUILETA, C. y TORRES, E. Medios y soportes alternativos para

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consulta: 02/02/10]
MARCELO, J.F. Mitsubishi tiene en cartera un televisor OLED, con diagonal

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com/2010/02/02/mitsubishi-tiene-en-cartera-un-televisor-oled-con-diagonal-
de-149-pulgadas/ [Fecha de consulta:02/02/10]
NAVARRO, C. Creatividad publicitaria eficaz: cómo aprovechar las ideas

creativas en el mundo empresarial. ESIC, Madrid, 2007.
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Barcelona, 2000.
Samsung muestra un prototipo de ordenador con pantalla OLED semi-

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com/2010/01/12/samsung-muestra-un-prototipo-de-ordenador-con-pantalla-
oled-semitransparente/ [Fecha de consulta: 02/02/10]
53

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El sector de la publicidad está siendo testigo del abandono paulatino de

tendencia innovadora con el objetivo de captar la atención del consumidor.

En este sentido, el valor de la imagen resulta fundamental en tanto en

Hasta el momento, el target de todos los soportes gráficos exteriores ha

• contraste de forma contra fondo

• un solo elemento gráfico

• titular breve o eslogan

A partir de estas consideraciones, comienzan a sumarse ciertos elemen-

hasta por los luminosos y de composición en 3D. Ahora, con la tecnología

De hecho ya existen en el mercado pantallas de 149 pulgadas basa-

En cuanto a la ubicación, los soportes descubren cada día un nuevo rin-

“No importa que se trate, incluso, de soportes efímeros: el reto de los

El aumento del protagonismo de estrategias below the line consolidan

Este tipo de estrategias pueden alcanzar su máximo desarrollo unidas a

en forma de camisetas personalizadas con marcas, logotipos y proyecciones

Camisetas led. Disponible en: http://www.technilogo.es/productos/25-cami-

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Lumalive event Gear MC. Disponible en: http://www.lumalive.com [Fecha de

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NAVARRO, C. Creatividad publicitaria eficaz: cómo aprovechar las ideas

Negroponte, N. El mundo digital. El futuro que ha llegado. Ediciones B,

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