DISEÑO DE PRODUCTO Y SELECCIÓN DE PROCESO

--- SERVICIO ---

3.1 Definiciones:
▪ Un bien puro es un producto tangible que se puede almacenar, transportar y comprar para
usar con posterioridad. (muebles, ropa, etc.)
▪ Un servicio puro es un producto intangible que no puede almacenarse puesto que debe
“consumirse” tan pronto sea elaborado. (Una conferencia, una consulta médica, etc.)
▪ En realidad, la mayor parte de los productos no son bienes puros sino una combinación de
ambos. (Para un fabricante de equipos de sonidos estéreo, el equipo constituye sólo una parte
del producto que vende. La garantía el apoyo de posventa las opciones de financiamiento
forman parte del producto. Así mismo, el cliente puede comprar prestigio y posición social.)

3.1.1 Empresas De Servicio y Servicios Internos

• Empresas de Servicio: son organizaciones cuyos principales negocios requieren de
interacción con el cliente para proporcionar el servicio. (Bancos, líneas aéreas, hospitales,
despachos de abogados, restaurantes, almacenes, etc.)
▪ Servicios suministrados en las instalaciones: donde el cliente debe ir a la instalación
de servicio
▪ Servicios suministrados en campo: donde la producción y el consumo del servicio se
realizan en el ambiente del cliente.
• Servicios internos: son las gerencias de servicios necesarios para apoyar las actividades de
una organización mayor. Incluyen funciones como procesamiento de datos, contabilidad,
ingeniería y mantenimiento. Los clientes son los distintos departamentos de la organización
que requieren dichos servicios.

3.2 Clasificación Operativa de los servicios:

➢ De acuerdo con los servicios que proporcionan: financieros, de salud, de transporte, etc.
➢ De acuerdo con el grado de contacto con el cliente:
• Sistemas de alto grado de contacto con el cliente
• Sistemas de bajo grado de contacto con el cliente

Lo que distingue operativamente a un sistema de servicio de otro en su función de producción, es el grado

de contacto con el cliente durante la creación del servicio.
• El contacto con el cliente tiene que ver con la presencia física del cliente en el sistema.
• La creación del servicio esta relacionada con el proceso de trabajo que implica proporcionar
el servicio.
• El grado de contacto puede definirse como el porcentaje del tiempo que debe estar el cliente
en el sistema con respecto al tiempo total necesario para suministrar el servicio.
• En términos generales mientras mayor es este porcentaje, mayor el grado de interacción entre
el cliente y el sistema durante el proceso de producción.

3.3 Diseño de Organizaciones de Servicios.

Comprende la ejecución de una “visión estratégica del servicio”, que contiene cuatro elementos:
1. Identificación del mercado objetivo (¿Quién es nuestro cliente?)
2. El concepto del servicio (¿Cómo diferenciamos nuestro servicio en el mercado?)
3. La estrategia de servicio (¿Cuál es nuestro paquete de servicios y el enfoque operativo de
nuestro servicio?)
4. El sistema de entrega del servicio (¿Cuáles son los proceso, el personal y las instalaciones
necesarias para crear el servicio?)
3.3.1 Factores que distinguen el diseño y el desarrollo de servicios del desarrollo típico de productos
de manufactura.
• Hay que desarrollar al mismo tiempo los procesos y el producto (en los servicios, el proceso es
el producto)
• Una operación de servicios carece de la protección legal que generalmente está disponible
para la producción de bienes .
• El principal producto de desarrollo es el paquete de servicios, no un bien que puede definirse.
• Muchas partes del paquete están definidas por la capacitación que reciben los individuos antes
de formar parte de las organización (lo que les da idoneidad profesional)
• Muchas organizaciones de pueden cambiar sus ofertas de servicios casi de la noche a la
mañana (peluquerías, tiendas y restaurantes, tienen esa flexibilidad.

3.3.2 Estrategia de servicio: enfoque y ventaja

La estrategia de servicio comienza por seleccionar el enfoque operativo con el cual competirá la
empresa de servicio. Esto incluye:
1. Atención al cliente en términos amistoso y de ayuda.
2. Rapidez y conveniencia en la entrega del servicio.
3. Precio del servicio.
4. Variedad de servicios (en esencia, la filosofía de hacer todas las compras en un solo lugar)
5. Calidad de los bienes tangibles que son parte medular del servicio o lo acompañan. (un
emparedado de “clase mundial”, anteojos fabricados mientras espera, o una póliza de seguros.
6. Habilidades únicas que constituyen el servicio que se ofrece (arreglar el cabello, una cirugía
cerebral, clases de piano)

3.3.3 Integración de la mercadotecnia y las operaciones para lograr la ventaja competitiva

Para lograr la ventaja competitiva en los servicios, se requiere la integración de la mercadotecnia y
la entrega del servicio para satisfacer o superar las expectativas de clientes. Esto siempre es cierto,
sin importar cuáles sean las dimensiones competitivas prioritarias. Las compañías que tienen
éxito (o fracasan) en este proceso son las que crean las leyendas y las pesadillas.

3.4 ESTRUCTURACIÓN DEL ENCUENTRO DE SERVICIO

La matriz de diseño de servicio – sistema identifica seis opciones habituales.(Formato)
• Parte superior: mide el grado de contacto entre el cliente y el servidor.
» Núcleo aislado: el sistema esta separado físicamente del cliente.
» Sistema permeable: al cual puede penetrar el cliente por vía telefónica o con su presencia
física.
» Sistema reactivo: que es permeable y reacciona ante los requisitos del cliente.
• Lado izquierdo: implica que al aumentar el grado de contacto aumenta la posibilidad de ventas de
servicios o bienes adicionales
• Lado derecho: influencia del cliente en la operación sobre la eficiencia de producción.
• Entradas (cuerpo) de la matriz: maneras en que puede entregarse el servicio o sea el grado de
iteración

3.4.1 Usos de la matriz

• Uso operativo: identificación de las necesidades de los trabajadores.
• Uso estratégico:
 » Propiciar una integración sistemática de las operaciones y de la estrategia de
mercadotecnia (determinar la capacitación del trabajador en relación al tipo de
especificación de servicio)
» Determinar con exactitud cuál es la combinación de entrega de servicios que proporciona
la empresa (movimiento creciente en la diagonal requiere más diversificación en el
proceso de producción).
» Indicar cambios evolutivos o del ciclo de vida que puede ser necesarios para el
crecimiento de la empresa. (La evolución de la empresa puede moverse en cualquier
dirección de la diagonal)

3.5 ELABORACIÓN DE DIAGRAMAS DE SERVICIO

La herramienta más común es el diagrama de flujos, que puede ser modificado agregando el
concepto de línea de visibilidad y puntos de error para obtener lo que se ha llamado el diagrama de
servicio.

3.5.1 Pasos básicos en la elaboración del diagrama de servicio

• Identificar los procesos: establecer un esquema de los procesos que constituyen el servicio.
• Aislar los puntos de error: Después de elaborar el diagrama el diseñador ve los posibles
errores del sistema. Esto es importante, pues se pueden reducir en gran medida las
consecuencias de esos errores si se hace un análisis durante la etapa de diseño.
• Establecer un marco de tiempo: El diseñador determinará el tiempo normal de ejecución,
para evaluar los costos de la prestación del servicio.
• Analizar la rentabilidad: para determinar un valor del tiempo de ejecución del servicio que
asegure rentabilidad del negocio.

3.6 ENFOQUES DE SERVICIO CONTRASTANTES

• Enfoque de línea de producción (McDonald´s)
• Enfoque de la participación del cliente (Cajeros Automáticos)
• Enfoque de la atención personal. (Tiendas por Departamentos)

3.6.1 Enfoque de línea de producción

Caso McDonald´s:
▪ Entrega de comida rápida como un proceso de manufactura, no de servicios.
▪ Evita problemas inherentes al concepto de servicio, como lo es la subordinación del
servidor al servido.
▪ El trabajo esta orientado hacia la producción eficiente de resultados y no hacia la
atención de los demás.
▪ La ejecución más importante de cada sucursal es la entrega rápida de una mezcla
uniforme de alimentos de alta calidad en un ambiente donde la limpieza, el orden y la
cortesía son evidente.

3.6.2 Enfoque de la participación del cliente (Cajeros Automáticos)

Considera que se puede mejorar la atención al cliente si los clientes participan de manera más activa
en la producción del servicio.
▪ Ejemplos: cajeros automáticos, gasolineras, cafeterías de autoservicio, equipo de hacer café en
habitaciones de hoteles, son formas de desplazar la carga de servicio al consumidor.
▪ Se debe desarrollar confianza del cliente, promover la ventas en cuanto a costo, tiempo y
conveniencia y dar seguimiento para asegurarse que se empleen de manera eficaz los
procedimientos.
3.6.3 Enfoque de la atención personal. (Tiendas por Departamentos)
Ver anécdota del libro, pagina 130.

3.7. Características de un sistema de servicio bien diseñado.

1. Cada elemento del sistema de servicio es consistente con el método operativo de la empresa.
Por ejemplo, cuando se pretende la rapidez en la entrega cada paso del proceso debe ayudar a
lograrlo.
2. Es fácil de usar. Esto quiere decir que el cliente puede interactuar sin problemas con el
sistema, es decir, hay indicaciones claras, formularios comprensibles, pasos lógicos en el
proceso y trabajadores de servicio dispuestos a responder las preguntas.
3. Es sólido: Es decir, puede hacerse frente a variaciones en la demanda y la disponibilidad de
recursos. Por ejemplo, si falla el computador, existen sistemas de respaldo eficaces para
permitir que continúe el servicio.
4. Está estructurado de manera que es fácil mantener un desempeño consistente de las
personas y de los sistemas. significa que son factibles las tareas asignadas a los trabajadores y
que la tecnología de apoyo realmente ayuda y es fiable.

5. Proporciona enlaces eficaces entre las áreas de contacto con el cliente y las que no lo
tienen, para que nada quede en el vacío.

6. Muestra la calidad de servicio, para que los clientes aprecien su valor. Muchas empresa
hacen un gran trabajo fuera de la vista d los clientes, pero estos no se percatan de ello.

7. Los costos son óptimos. Existe un desperdicio mínimo de tiempo y recursos para la entrega de
servicio.