Tema 4 DOES

Tema 4: Servicio y proceso: el sistema de

entrega en servicios
1 Clasificación de los procesos en empresas de servicios
Proceso en empresas de servicios: es un método de operación en particular o una serie de
acciones que incluyen pasos múltiples que deben seguir una secuencia definida.
Ejemplo: los pasos que un cliente desarrolla para acudir a una consulta médica privada serían:
1) Se pide la cita por teléfono o internet.
2) Llegar a la consulta.
3) Esperar el turno.
4) Consultar al doctor el problema de salud.
5) Examen del doctor.
6) Diagnóstico.
7) Realizar la receta.
8) La salida de la consulta
Diagrama del proceso

En las empresas de servicios el cliente puede llegar a participar en el proceso de producción o de

prestación del servicio, por lo que el grado de contacto con el cliente para la creación del servicio
permite obtener una clasificación de los procesos operativos de los servicios.
El grado de contacto con el cliente afecta en gran medida al diseño del proceso de prestación del
servicio.
Conceptos
Grado de contacto con el cliente: se refiere a la presencia física del cliente en las instalaciones
del servidor o de la empresa que presta el servicio. Se define como: el % de tiempo que el cliente
debe estar en el sistema en relación al tiempo total que se necesita para prestar o crear el servicio
al cliente.
Creación del servicio se refiere al proceso de trabajo que se realiza para la prestación de un
determinado servicio.

Cuanto mayor sea el % de tiempo de contacto entre el sistema de servicio y el cliente, mayor será
el grado de interacción entre los dos (cliente y servidor) durante el proceso de producción.

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 el cliente) con el cliente)

Servicios de profesionales
valentes producción por proyecto. Son únicos y se adaptan a las preferencias del cliente
gados, arquitectos ..).
más importante el proceso que el producto (servicio).
clientes visitan la instalación de servicios en persona y participan activamente con el personal
ntrega del servicio.
r añadido generado en tareas realizadas en contacto con el cliente “Front-office”.
iles de controlar y racionalizar, ya que introducen elementos de variabilidad (llegada,
esidades, entrega…)
onal altamente cualificado.
Servicios en masa
valentes producción en línea o en masa.
icios estándar, iguales para todos los clientes (policía, transporte -tren, autobús)
o o ningún contacto físico con el cliente entre los clientes y los proveedores de servicio
importante el servicio que se presta que el proceso de prestación (éste no se adapta a los
erimientos del cliente).
r añadido generado en tareas realizadas lejos del “Back-office”.
onal menos cualificado. Mayor división de tareas.
or inversión en equipos.
s clasificaciones son extremos de un continuo.
mplo: una sucursal bancaria, la retirada de efectivo en el cajero automático es un tipo de servicio
Masa y la contratación de un préstamo requiere mayor contacto con el cliente y sería un servicio
cercano a lo Profesional.
prensión de las características del sistema productivo en servicios

ún la posición en el continuo, los procesos de entrega servicio se pueden clasificar según dos
ensiones:
➢ Grado de interacción y personalización: mide hasta qué punto el cliente puede influir en
la naturaleza del servicio que se le entrega.
o En el caso de servicios altamente estandarizados esta influencia será irrelevante.
o En el caso de servicios altamente personalizados, el cliente puede modificar la
naturaleza del mismo (y se necesitará mayor interacción).

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ún estas dos dimensiones, diferenciamos cuatro tipos de procesos:
➢ Factoría de servicios. ➢ Servicios en masa.
➢ Taller de servicios. ➢ Servicios profesionales.

factoría de servicios
ye todos aquellos servicios intensivos en capital y que ofrecen un servicio altamente
ndarizado.
onen un grado de personalización bajo y un grado de intensidad de la mano de obra bajo.
acciones directivas irán encaminadas hacia el desarrollo de grandes esfuerzos en marketing,
tando una especial atención al entorno físico que rodea a la acción de prestación del servicio.
muy importante conseguir la optimización de los procedimientos operativos previamente
ndarizados.
Taller de servicios
onen un alto grado de personalización del servicio y, por tanto, una menor estandarización, a
r de una alta intensidad en capital.
er intensivos en capital, las acciones directivas se centran en:
❖ Optimizar las decisiones relacionadas con la gestión del capital
❖ Avances tecnológicos
❖ Gestión de la variabilidad de la demanda.
uiere, por tanto, optimización de los horarios y ordenación temporal de la prestación del servicio.
Servicios en masa
siendo intensivos en mano de obra, ofrecen un servicio altamente estandarizado.
stos servicios, los directivos se centran en:
✓ Acciones de contratación, formación y desarrollo de los trabajadores
✓ Gestión de la expansión del negocio
Servicios profesionales
binan una alta personalización e interacción con el cliente con una alta intensidad en personal.
principales retos de los directivos se dirigen hacia:
✓ El mantenimiento de la calidad
✓ La gestión adecuada de la intervención del cliente en el proceso de prestación del servicio
✓ La dotación de un alto grado de autonomía a los empleados para que sean capaces
solucionar situaciones no previstas.
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Resumen
El diseño del proceso de servicios:
• En los cuadrantes superiores (servicio en masa y profesional) con alta intensidad en mano
de obra la AO se enfoca en los RRHH. Se necesita aumentar la satisfacción mediante la
atención personalizada y, por lo tanto, una selección y capacitación del personal.
• Los cuadrantes inferiores tienden a:
o Estandarizar o restringir ofertas (McDonald’s)
o Automatizar.
o Eliminar algunos servicios

Independientemente del proceso, la presencia o no del cliente en la entrega y prestación del servicio
condiciona el resto de decisiones estratégicas.
Decisiones de Alto contacto Bajo contacto
operaciones
Diseño del El entorno y el producto físico definen El cliente no está en el entorno de
producto la naturaleza del servicio. servicios.
Diseño del Las etapas del proceso de producción El cliente no participa en la mayor
proceso tienen un efecto directo e inmediato parte de los pasos del proceso.
sobre el cliente.
Localización de las Cerca del cliente. Cerca del suministro, transporte o
instalaciones el trabajo.
Distribución en La ordenación de los factores se debe La ordenación de los factores se
planta Layout adaptar a las necesidades del cliente. centra en la eficiencia de la
producción.
Planificación de la La capacidad disponible debe ser La posibilidad de almacenar la
capacidad equivalente a la necesaria para la producción permite fijar la
demanda pico. capacidad a un nivel promedio.
Habilidades de los Debe saber interactuar bien con el La fuerza laboral directa sólo
empleados cliente. Juega un papel importante. necesita tener habilidades
técnicas.
Control de calidad Los estándares de calidad dependen Los estándares de calidad suelen
en muchas ocasiones de la ser más objetivos y medibles.
percepción personal (subjetivas).

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➢ Grado de contacto con cliente
➢ Eficiencia de las operaciones
➢ Oportunidad de ventas
etivo: Determinar la forma más indicada en la que se define el proceso de prestación del
cio.
rado de contacto con el cliente: Se representa en la parte superior de la matriz.
grado de contacto con el cliente se define en una escala con tres posiciones:
✓ Centro amortiguado (nada): representa las situaciones en las que el servidor (empresa)
está separado del cliente.
✓ Sistema permeable (intermedio): en este caso el cliente puede acceder al servidor por vía
telefónica o mediante contacto personal.
✓ Sistema reactivo (mucho): el servidor es accesible al cliente y reacciona ante los
requerimientos del cliente.
ficiencia de las operaciones; se representa en el lado derecho de la matriz.
De forma que ésta puede variar en la medida en que el cliente participa en la prestación
del servicio.
Por ejemplo, a medida que el servicio es más personalizado y de mayor contacto, la
eficiencia es menor, por la posible interferencia de los clientes en el proceso.
portunidad de ventas: se representa en el lado izquierdo de la matriz.
Muestra una proposición de marketing lógica. De forma que cuanto mayor es el contacto
entre el servidor y el cliente la oportunidad de ofrecerle otros servicios (ventas) es mayor.
a diagonal principal de la matriz se representan las formas en las que se puede prestar el servicio
ne lugar un encuentro de servicios.
a el «proceso continuo» de situaciones, entre un Servicio de Profesional (cara a cara con
onalización total) y un Servicio en Masa (contacto por correo).

lgunos casos en los que la empresa de servicios tiende a situarse ligeramente fuera de la
onal principal, para:
Diferenciarse de la competencia u ofrecer otros servicios al cliente.
Por ejemplo, un tipo de servicio «tecnología in-situ» prestado a través de Internet, se
desarrolla sin necesidad de que el cliente se desplace hasta las instalaciones del
servidor.
Ofrece oportunidades para proporcionar al cliente información y otros servicios que le
pueden interesar, dado que el sitio web se puede programar de forma que responda a las
entradas del cliente, por lo que existen más oportunidades para hacer nuevas ventas.
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rativas:
Requisitos que el personal debe cumplir.
Enfoque de las operaciones.
Naturaleza de las innovaciones tecnológicas.

atégicas:
Permitir la integración de la estrategia de operaciones y la estrategia de marketing. (Ej. si
prevé operar con especificaciones rígidas no invertirá en cualificación).
Definir con exactitud qué combinación de entrega de servicios está ofreciendo realmente la
empresa.
Permite comparaciones con otras empresa y ayuda a determinar la ventaja competitiva.
Identificar los cambios evolutivos o del ciclo de vida del producto.
vicio virtual: el nuevo papel del cliente.
servicios virtuales requieren explicar las interacciones del cliente con el negocio y su interacción
otros clientes.
emos dos categorías de contacto:
o Contacto virtual puro con el cliente (Wallapop) los clientes interactúan entre ellos en un
ambiente abierto.
o Contacto virtual mixto y real con el cliente, los clientes interactúan entre sí en un ambiente
moderado por un facilitador (YouTube).
stos ambientes, el desafío para la AO es mantener la tecnología y vigilar los encuentros entre
tes.
Aproximaciones al diseño del sistema de servicios
a mayoría de las empresas de servicios está creciendo la intensidad competitiva y las
ectativas de los clientes.
o consecuencia, el éxito reside no sólo en la correcta prestación de los servicios existentes sino
bién en el diseño y creación de nuevos servicios o modificaciones en los que ya existen.
seño es una decisión estratégica en las empresas de servicios y de gran importancia porque
parte del coste y calidad del servicio se definen en la fase de diseño.
más, una razón por la que la mejora de la productividad en el sector servicios es tan lenta es
tanto el diseño como la entrega de los servicios incluyen la acción interactiva del cliente.
s de participación del cliente en el diseño del servicio:
► En el proceso de diseño: el proveedor del servicio puede disponer de un conjunto de
servicios a partir de los cuales el cliente selecciona las opciones que más le interesan (un
peinado en la peluquería).

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► En la entrega: el cliente está implicado en la prestación del servicio. (en un supermercado

al seleccionar los productos). Suelen ser servicios más estandarizados.

► En el diseño y la entrega: por ejemplo, en la Universidad cuando el alumno tiene la

posibilidad de elegir el itinerario formativo que completa su titulación, o la empresa en la que
realizar sus prácticas.

En realidad, dada la diversidad de las actividades de servicio es difícil clasificar los diseños de
servicio. No obstante, es posible distinguir tres dimensiones a considerar en el diseño de los
servicios (Gaither y Frazier, 2000).
1. El grado de estandarización del servicio: en función de si el servicio se presta de la misma
forma para todos los clientes o es diferente según el cliente o clase de clientes.
2. El grado de contacto con el cliente al entregar el servicio: puede ser elevado, como en
una boutique de ropa, o en un supermercado.
3. La mezcla de bienes físicos - servicios intangibles: como en un restaurante.
Proceso de desarrollo de nuevos servicios

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a actualidad, la tecnología permite que la información pueda ser estandarizada, creada
medida, ensamblada, almacenada y enviada, utilizando procesos similares a los de
anufactura.
nas de las principales aproximaciones al diseño del sistema de entrega de servicios

 La línea de producción
 El método de autoservicio
 El método de atención personalizada
étodo de línea de producción: McDonald’s. Se centra en tratar la entrega de comida rápida
o un proceso de manufactura, en vez de un proceso de servicio.
étodo de autoservicio: El proceso de servicio se puede mejorar al permitir que el cliente
cipe más directamente en la producción del mismo (Cajeros automáticos, gasolineras de
servicio, restaurante tipo buffet o cafeteras en las habitaciones del hotel son métodos que
sfieren la carga de la entrega del servicio al consumidor.
étodo de atención personalizada: utilizan de forma flexible la información y la atención directa
personal con el cliente.
cterísticas de un sistema de servicios bien diseñado
a elemento del sistema del servicio es congruente con el enfoque de operaciones de la
resa.
ácil para el usuario. Esto significa que el cliente interactúa con él sin problema: tiene
aciones adecuadas, formas inteligibles, pasos lógicos en el proceso y personal disponible para
pejar dudas.
sólido. Es decir, maneja con eficacia las variaciones de la demanda y las existencias de
rsos.
estructurado de modo que permite que su personal y sus sistemas mantengan un desempeño
istente con facilidad.
ce vínculos eficaces entre la oficina interior y la abierta al público de modo que nada quede
diente.
inistra la evidencia de calidad del servicio de modo que los clientes aprecien el valor que se
ce.
entable y sin desperdicio de tiempo o recursos.

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