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CONCEPTOS BÁSICOS

GESTIÓN DE MARKETING DE SERVICIOS E

INDUSTRIAL
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

Servicio
Un servicio es una actividad o una serie de
actividades llevadas a cabo por un proveedor
con el propósito de satisfacer una determinada
necesidad del cliente, sus características
básicas son la intangibilidad, la
heterogeneidad, la inseparabilidad y el carácter
perecedero.
Según Kotler un servicio es “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, es esencialmente
intangible y no se puede poseer” [Collins, 2006:7]
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

Características:
Los servicios presentan una mayor problemática para su estudio pues poseen características que los
diferencian ampliamente de los productos:
Intangibilidad.
Heterogeneidad.
Inseparabilidad.
Carácter perecedero.
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

Intangibilidad. Por intangibilidad entendemos la cualidad de los servicios por la que no es fácil
contarlos, mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o probarlos antes de entregarlos para asegurar su
calidad.

Heterogeneidad: La mayoría de los servicios, especialmente

aquellos con gran contenido de trabajo humano, son
heterogéneos, esto quiere decir que a menudo su desempeño
varía de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de tiempo a
tiempo. La consistencia del comportamiento de un servicio casi
personal es difícil de asegurar porque lo que la empresa intenta
entregar puede ser enteramente diferente a lo que el cliente
recibe.
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

Inseparabilidad. La producción y el consumo de la mayoría de los servicios es inseparable, a

consecuencia de lo anterior la calidad de los servicios no se hace en el departamento de ingeniería de
una planta de manufactura (donde se podría controlar desde su concepción hasta su entrega), sino se
entrega intacta al cliente. Más bien corresponde a la interacción del cliente y el personal de la empresa
que hace contacto con este, aquí depende de que tanto control tenga la empresa del servicio, de su
personal y que tanto está implicado el cliente en el servicio, ya que muchas veces este indirectamente
afecta su calidad.

Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posterior.
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

TIPOS DE SERVICIO

En masas: altamente estandarizados, escaso grado de contacto, mayor

énfasis en el producto (qué es lo que se entrega), valor añadido; se
genera en el Back Office (en el propio contacto), se basa en personal
poco calificado, alta división de tareas, así como en inversiones en
equipos.

Profesionales: únicos, adaptados al cliente, elevado grado de contacto,

se dedica mucho tiempo al proceso, mayor énfasis en el proceso (cómo
se realiza), valor añadido: se genera en Front Office (después del
proceso), se basa en personal altamente calificado.
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

TIPOS DE SERVICIO

Tiendas o fábricas de servicios: tienen un nivel de estandarización

medio.

• Talleres de servicios: cuentan con un nivel de estandarización

mínimo, alto grado de contacto y personalización, se genera valor
añadido en el Back Office y en el Front Office se basa en personal
calificado e inversión en equipos.
 1.1 QUÉ ES UN SERVICIO.
CARACTERÍSTICAS Y TIPOS

TIPOS DE SERVICIO
 1.2 MARKETING DE SERVICIO

Definición del marketing de servicios, básicamente son todas las actividades que se llevan a cabo para
entregar un servicio al cliente de la mejor forma posible para influir positivamente en sus percepciones.
 1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

El triángulo del servicio es un esquema creado en los 80’s por Karl Albrecht, experto y consultor en gerencia del servicio y es la
manera en la que algunas empresas han integrado los momentos clave de sus negocios para mejorar la experiencia con los
clientes. Permite concebir el servicio como un todo, que se encadena y que actúa alrededor del cliente.
“La excelencia en el servicio se puede alcanzar mediante el Triángulo del servicio, en el cual se integra una estrategia bien
concebida, es decir, se crea una filosofía del servicio que se imparte al personal adecuado, que es el que tiene contacto con el
público y que opera sobre unos sistemas amables con el cliente”
- Karl Albrecht
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Representa los tres elementos: la estrategia del servicio, las

personas y los sistemas, los cuales giran alrededor del
cliente” y explica además que “este modelo de triángulo es
radicalmente diferente de los organigramas típicos.
Representa un proceso más bien que una estructura, y nos
obliga a incluir al cliente en nuestra concepción del
negocio.”
Podemos observar que el cliente es el eje central, donde el
conocimiento de sus necesidades y motivaciones son los que
definen cómo se deben comportar los otros tres elementos:
estrategia, sistemas y personal
 1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Cliente 
Es el corazón del modelo, es quien adquiere y en ocasiones
consume el producto o servicio que se ofrece, este además
es quien vivirá la experiencia que se desprenda antes,
durante y después de la compra. Por ello debemos entender,
comprender e interiorizar factores como: ¿Cuáles son sus
necesidades? ¿Cómo es su estructura motivacional? ¿Cuál es
su tipo de relación con el producto/servicio y frente a los
complementos de este? ¿Cómo es su contexto social,
económico y cultural? ¿Qué expectativas tiene con respecto
al producto/servicio? 
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Estrategia: 
Una vez se tiene un conocimiento del cliente, debemos definir
qué será lo que voy a ofrecerle diferente a lo que ofrecen mis
competidores, esto se tangibiliza desde la definición de
esa promesa de valor del servicio y además permite establecer
una posición competitiva en el mercado. 
 1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Sistemas:
 ¿cómo se hace realidad eso que se ofrece? Desde este punto
se diseñan aquellas herramientas físicas y/o técnicas que se le
ofrecen al cliente o al personal de la empresa que operan
directa o indirectamente para el ofrecimiento del servicio. En
la definición de los  flujos de los procesos, estas herramientas
son fundamentales, ya que, finalmente, impactan en la
prestación ideal del servicio al cliente. 
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Personal: 
Es determinante que cada integrante de la compañía, y
particularmente aquellos que tienen interacción directa
con el cliente, tenga completo conocimiento de la
estrategia definida para ser aplicada de la mejor forma es
por eso que en este punto se deben concentrar los mayores
esfuerzos frente a artefactos, capacitaciones y demás
elementos necesarios para que se preste un servicio de
calidad. 
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Marketing externo: 
El marketing externo consiste en delegar las tareas
internas de marketing contratando a agencias o
profesionales externos para que diseñen estrategias y las
lleven a cabo, con el objetivo de alcanzar los objetivos
definidos e incrementar los beneficios.
En este sentido, disponer de un equipo o una agencia de
marketing externo puede ayudarte a implantar nuevas
estrategias y acciones, o mejorar las existentes. 
 1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Ventajas del marketing externo:

• Mejora de la rentabilidad
• Ahorro de recursos
• Experiencia y know how
• Rapidez
• Flexibilidad
• Formación e innovación
• Nuevas perspectivas
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Marketing interno:
El marketing interno es el que se hace dentro de la propia
empresa con el objetivo de "vendérsela" a los
trabajadores. A primera vista puede parecernos que tiene
menos importancia que el marketing externo (dirigido a
los consumidores), ya que no genera beneficios
económicos directos en marketing. Pero lo cierto es que el
marketing interno repercute en la salud de la empresa a
todos los niveles y ayuda a conseguir toda una serie de
objetivos que al final acaban impactando en la cuenta de
resultados.
 1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

5 Elementos del Marketing interno:

• Los empleados: en marketing interno, los empleados son los clientes a los que tenemos que "vender" el producto.
• La empresa: es el producto cuyas ventajas queremos presentar a los empleados. Para ello, nos centraremos en
características como la flexibilidad y la conciliación laboral, el ambiente de trabajo, las posibilidades de desarrollo
profesional, etc.
• La fuerza de ventas: los directivos y mandos intermedios de la empresa.
• La comunicación interna: es la herramienta que utilizaremos para promocionar la empresa. Debe funcionar tanto en
sentido descendente (para transmitir a los empleados las políticas, objetivos y acciones) como ascendente (para que
los empleados hagan llegar su feedback).
• El objetivo final: aumentar la motivación de los trabajadores y con ella, la productividad de toda la empresa.
 1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Marketing interactivo:
El marketing interactivo es un conjunto de prácticas destinadas a
generar una comunicación fluida con los clientes y fomentar su
interacción con la marca. Se trata de una estrategia de marketing
que ha demostrado ser altamente efectiva para aumentar
el engagement de los clientes con el ecommerce y mejorar las
tasas de conversión y fidelización. Al mismo tiempo, permite a
las empresas obtener información de calidad sobre sus
clientes que pueden integrar en sus sistemas de Dynamic
Pricing para optimizar sus ventas. Te explicamos cómo poner en
marcha esta estrategia de marketing para sacarle el mayor
provecho. 
1.3 TRIÁNGULO DE SERVICIOS

Marketing interactivo:
Como su propio nombre indica, el principal objetivo del
marketing interactivo es conseguir que los potenciales clientes
interactúen con la marca. A través de este tipo de acciones
creamos una experiencia valiosa para los consumidores, un valor
añadido más allá del proceso de compra. Podemos tanto pedir su
opinión y fomentar que se sientan parte de la empresa,
como ofrecerles un momento educativo o lúdico con el que
mejorar la imagen de marca. Depende de nuestro objetivo y del
medio empleado para ello. 
 1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Producto
Uno de las 7 p’s más importante es el producto, sea bien o servicio, se centra en
satisfacer las necesidades del consumidor. El producto puede ser intangible o
tangible. Dentro del producto se ubican aspectos relevantes como la imagen, la
marca, el empaque o los servicios post-venta. Así mismo, se deben tomar en cuenta
criterios acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de los
mismos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. De la
misma forma, también se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta.
Un producto tiene un cierto ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, la fase
de madurez y la fase de declive de ventas. Es importante que los especialistas en
marketing reinventen sus productos para estimular una mayor demanda una vez que
llegue a la fase de declive de ventas.
1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Precio
El precio del producto es el monto que un cliente paga por disfrutar de un bien
o servicio. Las decisiones sobre el precio son de importancia vital en la
estrategia de marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing
Mix que mayor número de decisiones suele generar, pues determina los
beneficios y la supervivencia de su empresa.
Establecer el precio del producto tiene un gran impacto en toda la estrategia
de marketing y afecta en gran medida las ventas y la demanda del mismo. Los
precios siempre ayudan a formar la percepción de su producto a los ojos de los
consumidores, pues un precio bajo. Comúnmente, significa un bien inferior en
los ojos de los consumidores, ya que comparan su bien con un competidor.
 1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Plaza
Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los
clientes; es decir, lo distribuimos. La ubicación o distribución
es una parte muy importante de la definición de la mezcla de
productos. Debe posicionar y distribuir el producto en un lugar
accesible para su público y clientes potenciales. Esto viene de
la mano con un conocimiento intensivo del mercado al que se
dirige.
Existen distintas plataformas de distribución, hoy en día, como
tiendas online, redes sociales, tiendas físicas, entre otras.

  
1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Promoción
La promoción puede impulsar el reconocimiento y las
ventas de la marca. El principal propósito de la promoción
es crear interés en el bien o servicio y en la empresa para
que pueda diferenciarse de la competencia; comunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles; así
como, persuadir a los clientes para que compren o usen el
bien o servicio.
La estrategia comunicativa de la empresa se puede
desarrollar principalmente de 4 formas: publicidad,
relaciones públicas, marketing directo y promoción en
canales de comunicación elegidos estratégicamente.
 1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Personas
Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse
de las personas que los suministran y por lo tanto el personal
puede llegar a ser un factor clave en la diferenciación de los
servicios y en su posicionamiento. Los colaboradores de la
empresa son importantes en el marketing porque son ellos
quienes brindan el servicio. Es importante contratar y capacitar a
las personas adecuadas para brindar un servicio de alta calidad a
los clientes; esta es una ventaja competitiva interna que una
empresa puede tener sobre otros competidores, la cual puede
afectar intrínsecamente la posición de una empresa en el
mercado.
1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Procesos
Se define como los mecanismos en la prestación de un servicio que
afectan a la calidad percibida del mismo. Se debe plantear,
estratégicamente, el proceso correcto según el canal elegido, pues
afectan la ejecución del servicio; si se realizará desde un sitio web la
empresa debe tener en cuenta que el sitio se maneje de forma sencilla
y accesible; que el cliente encuentre lo que necesite de una manera
rápida y sin complejidades . Si es de forma personal, se enfoca en el
trato al cliente, con la finalidad del retorno para una venta. Por lo
tanto, debe asegurarse de contar con un proceso bien adaptado para
minimizar costos.
 1.4 MIX DE MARKETING DE SERVICIOS

• Presencia física
En las empresas que ofrecen servicios, debe existir evidencia
física de que el servicio fue otorgado. Además, la presencia
física se refiere también a cómo se percibe una empresa, sus
productos en el mercado y presencia de marca.
El diseño y creación de un contexto o espacio físico debe ser
una acción bien planificada para una empresa en que se realiza
un servicio y en dónde interactúa la marca y el consumidor. Es
por ello que muchas instituciones cuentan con sedes en varias
ubicaciones o franquicias con un ambiente homogéneo. Unas
con otras para lograr proyectar  una imagen global en todos sus
establecimientos.
 1.5 POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
EN MERCADOS COMPETITIVOS

La estrategia de posicionamiento se relaciona con la relación,

comunicación y mantenimiento de las diferencias distintivas que
serán observadas y consideradas valiosas por los clientes.
El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva.
Es importante que las organizaciones distingan sus productos en
formas significativas para los clientes
Una empresa en crecimiento necesita tomar parte de los
competidores domésticos o expandirse a mercados
internacionales.
1.5 POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
EN MERCADOS COMPETITIVOS

Las empresas deben ser selectivas con los clientes y buscar

distinguirse, un nicho de mercado que parezca demasiado
estrecho puede representar un mercado grande.
Un negocio debe distinguirse de sus competidores y
promocionarse como el mejor proveedor de atributos
Esto significa que los gerentes necesitan pensar de manera
sistemática acerca de todas las facetas del paquete de servicios
y enfatizar la ventaja competitiva.