1.

INTRODUCCION

1.1¿Qué es gestión de marca según los autores?

El concepto del Sistema de Gestión de Marca o Brand Management System
(BMS) es introducido por Kim & Lee (2007). Estos autores definen al BMS
como "conjunto de todos los sistemas, estructura organizacional o cultura
de una empresa que apoyan a las actividades de construcción de marca.

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al

proceso de hacer y construir una marca (en inglés, Brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca
influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca.

Otro concepto creativo que aporta la Comunidad AEC Calidad (Asociación

española para la Calidad) define el Branding o Gestión de la Marca como el
arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos
estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Una
marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una
idea, una percepción del producto. La marca es un nombre, un término, un
signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta
identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante,
esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en
día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y
fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los
consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

Una vez definido que se entiende por Branding o Gestión de Marca, el presente
trabajo de investigación elaborado por la Lic. Ana María Paz Gutiérrez para la
materia: Gerencia de Marketing como parte del programa de Diplomado en Alta
Gestión de Negocios de la Facultad Integral del Norte Unidad de Postgrado,
tiene por objetivo compartir los conocimientos adquiridos a cualquier persona
que tenga acceso al presente documento.
 2. GESTION INTERNACIONAL DE MARCA

Somos parte de un movimiento mundial de consumidores que obliga a las

empresas a pensar meticulosamente en cada paso. Cada estrategia y acción
de marketing puede hacerse eco en todos los rincones de la ciudad, país o,
incluso, del mundo.

No solo eso, el mercado y muchos de sus competidores ya están

comprendiendo que los resultados no se crean de la noche a la mañana, sino
que se logran con una estrategia coherente y relevante de principio a fin.

En resumen, este es un trabajo de gestión de marca, llamado Branding.

Esta estrategia ha sido desarrollada por las empresas más grandes del mundo
hace algún tiempo. ¿Quién nunca asoció la felicidad con Coca-Cola o cuando
leyó la frase "Just do it" supo inmediatamente a qué empresa pertenecía
este eslogan?

Es un error creer que esta estrategia es solo para grandes empresas, o que
surgió de repente por generación espontánea. Todo es parte de un complejo
proceso de gestión que no produce resultados inmediatos, pero produce frutos
duraderos.

2.1 ¿Qué es una marca?

Una marca no es solo un logotipo, un nombre o una simple identidad visual. Es

un conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia ha tenido y creado
a partir del producto o servicio que la empresa ofrece.

A menudo, este proceso es individual, en el que cada persona entiende la

marca de una manera diferente. Esta perspectiva siempre se basará en los
contextos sociales, culturales y económicos de cada individuo y,
especialmente, en sus experiencias con la compañía.

Esta es, precisamente, la razón por la cual una estrategia de branding es

esencial. Nunca tendrás un control completo sobre cómo se percibirá tu
negocio, por lo que debes diferenciarte de la competencia creando una marca
única que ofrezca experiencias increíbles de principio a fin.
 Una marca es lo que diferencia a las compañías exitosas de muchas otras que
se quedan por el camino.

Las marcas necesitan valores, un propósito que guíe todas sus acciones,
desde el diseño de un producto hasta cómo se promocionará en
cualquier canal de comunicación.

Cuando esto está bien hecho, el consumidor lo siente y tu empresa se

convierte en un líder del mercado, tal como lo han hecho muchas empresas
hasta el día de hoy.

2.2 Importancia de la Marca

La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los

beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:
La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el
producto y sus características, y permite la identificación de los artículos
deseados.
Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca
representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los
consumidores.
Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un
soporte publicitario clave.
Representa el principal activo de un fabricante.

Según la presente investigación realizada existen factores claves para

realizar una estrategia de posicionamiento de marca

1. Descubrir las necesidades y preferencias del consumidor

2. Analizar la competencia
3. Conectar con valores, percepciones y pensamientos
4. Conectar con los usuarios a nivel humano
5. Agregar valor
6. Reforzar cualidades diferenciadoras.

2.3 ¿Cómo funciona la gestión de marca?

Las marcas tienen una poderosa influencia en la interacción con el cliente, la

competencia en los mercados y la gestión de una empresa. Una fuerte
presencia de marca en el mercado diferencia los productos de una empresa de
sus competidores y crea afinidad para los productos o servicios de una
organización.

Una compañía que ha logrado establecerse tiene que mantener continuamente

su imagen a través de la gestión. Una gestión eficaz aumenta la conciencia de
marca, mide y gestiona la equidad de la misma, impulsa iniciativas que apoyan
un mensaje consistente, identifica y ofrece nuevos productos, y la posiciona
eficazmente en el mercado.

Lleva años establecer una marca, pero cuando finalmente ocurre, aún tiene
que mantenerse a través de la innovación y la creatividad. Compañías notables
que se han establecido como líderes en sus respectivas industrias a lo largo de
los años incluyen Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble,
CNN, Disney, Nike, Ford, Lego y Starbucks.

2.4 La gestión de marca y el mercado objetivo de una empresa

Desarrollar un sistema estratégico de gestión de marca para gestionar el valor
de una empresa requiere un entendimiento claro y global de tres cosas: la
propia marca, su mercado objetivo y visión, así como los objetivos generales de
la empresa.

Una buena relación con el mercado objetivo es una necesidad para la gestión
de marca. Si una empresa no tiene un branding adecuado, se reflejará en
ventas débiles, mala retención de clientes y crecimiento lento. 

Para ser eficaz, la gestión debe ocuparse completamente de la marca,

utilizando técnicas de marketing de tal modo que garantice que toda la
empresa destaque. Por último, tiene que ver con que una empresa se
comprometa con sus clientes y luego cumpla esa promesa. 
 2.5 Crea una plataforma de Marca

La primera etapa para administrar una marca es, sin duda, dar un paso atrás y
comprender de qué está hecha, respondiendo preguntas como:

 ¿sobre qué base se fundó?;

 ¿qué promete entregar al mundo?;
 ¿qué la hace única?
Una plataforma de marca es un conjunto de componentes únicos que ayudarán
a los consumidores a conectarse con ella. Como consecuencia, esto ayudará a
comunicar mejor su esencia.

Algunos de los puntos clave que cualquier plataforma de marca necesita

abordar son el propósito de la marca, su promesa, sus atributos y su
posicionamiento.

2.6 Propósito

Un propósito no es más que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita

existir? ¿Por qué fue creada?

En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás en el momento de la creación

de tu empresa. ¿Qué estaba en la mente de sus fundadores?, ¿qué querían
transformar en el mercado cuando comenzaron el negocio?

A menudo, este propósito vendrá como una frase que acompaña al logotipo y,
eventualmente, se convertirá en un lema o un eslogan de la marca.

Podemos mencionar el propósito de Airbnb como ejemplo de las ya

mencionadas cuestionantes, marketplace de alojamiento, es creer que hay un
mundo donde las personas pueden pertenecer a cualquier lugar.

Al crear Airbnb, sus fundadores creían que esto era posible y que el negocio
sería uno de los precursores en hacer que esto sucediese, y se comprobó lo su
expectativa cuando se hizo una empresa unicornio de nivel mundial.

Muchas veces un propósito comienza muy fuerte junto con la empresa y con
los primeros colaboradores. En el caso de Airbnb, sin embargo, este propósito
tal como lo vemos hoy solo se hizo realidad cuatro años después.
Douglas John Atkin, uno de los responsables de crear este universo de la
marca Airbnb, explica este proceso en este texto.

Si tienes dificultades para comprender cuál es el propósito de tu marca, una

buena idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para comprender
por qué se conectan y creen en tu empresa.

Después de eso, es más fácil llegar a un punto que parecerá perfecto para tu
marca y su historia.

Recuerda escuchar antes de crear. El resultado siempre será más auténtico,

como lo fue para Airbnb. Una aplicación usada mundialmente.

2.7 Promesa de marca

La promesa de la marca actúa como un manifiesto. Es el resumen de lo que te

comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se convierta en
realidad.

A menudo, la promesa de la marca es lo que vemos siendo comunicado por las

marcas. Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión
de cómo puedes impactar al mundo, la promesa, por su vez, es lo que lo vuelve
palpable.

Mencionando a Nike como ejemplo, ellos creen que cualquier persona es un

atleta. Están comprometidos a transformar y crear un mundo mejor y más
sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder
deportivo y, la parte más importante es: ¿de qué forma lo harán? A través del
deporte. Esa es la promesa.
Atributos de marca

Una vez que has comprendido el propósito y la plataforma, es hora de hablar

sobre los atributos de la marca. Estas características son parte de la jornada,
mostrando la forma única de caminar que tu marca tiene mientras realiza el
trayecto para alcanzar su objetivo final.

Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas. Sin embargo,

lo que a menudo diferencia a los grandes es cómo hacen para llegar adonde
quieren ir. Aquí, los medios son tan importantes como los resultados.

Claramente, los atributos son característicos de tu marca. Estos son

valores que no son negociables para ella y dependen desde la forma en que te
comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.

Posicionamiento

Ya sabemos que necesitamos un propósito para entender por qué existimos y

que una promesa de marca hace que todo sea más tangible.

También sabemos que los atributos de la marca ayudan a humanizarla y

alinear las expectativas. Todavía falta hablar sobre el posicionamiento de la
marca.

Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, el posicionamiento es el

acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio
de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.

Para comprender tu posicionamiento, primero debes pensar en tus objetivos

comerciales y en el valor real que ofrecen tu empresa y tu producto. Aquí es
donde comienzas a pensar en tu posicionamiento.
Una ubicación puede centrarse en la innovación, por ejemplo. Este tipo a
menudo está vinculado a una idea de disrupción. Tomemos, por ejemplo, Uber.

Cuando llegó al mercado, su posicionamiento se centró claramente en la

innovación, en cambiar la forma en que nos relacionamos con el transporte.

Todos sus movimientos de mercado se centraron en mostrar la aplicación

como la nueva opción de transporte, siempre asociada con la modernidad,
mientras que otros modos de viaje eran obsoletos.

Con el avance de otros competidores con modelos comerciales similares, Uber

tuvo que adaptarse a un posicionamiento de diferenciación.

Por lo tanto, al igual que Uber y otras compañías líderes, debes concéntrate en
la seguridad, el precio, una mejor experiencia del usuario o en lo que creas que
es un valor único de tu empresa.

Posicionar es comprender tu mercado, lo que tus consumidores

necesitan y quieren.

A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende cómo tu producto o

servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.

Ten una identidad fuerte y consistente

Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean
reconocidas con un solo color o ícono.

Sin embargo, mucho más que un nombre fuerte o un logotipo creativo, es crear
un universo único y que sea fácil de relacionar con tu marca.
Podría decirse que el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu
empresa.

Una vez analizado, verifica si es acorde a tu marca.

Estructura una identidad visual

Sí, el logotipo es parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo un

extremo de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu
comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad
visual son tres.

Mencionemos factores importantes sobre ellos a continuación

Colores
Los colores ayudan a que tu identidad sea más que simplemente atractiva.
Ellos son los que pueden combinarse con cualquier comunicación en tu
empresa y ayudarla a lograr sus objetivos.

Es posible que hayas oído hablar de la psicología de los colores, por lo que ya
sabes que cada color da una cierta idea y provoca ciertos sentimientos.

Entonces, al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver

a los atributos de tu marca y respondas la pregunta: ¿qué colores ayudarán a
comunicar esos atributos?

Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección sino

también de mantenimiento. Como ejemplo de una marca mundial podemos
mencionar el color rojo no se asoció a Coca-Cola de la noche a la mañana.
Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.

Íconos, símbolos e ilustraciones

El logotipo es sin duda el símbolo más reconocido en una marca, pero hay
otros elementos que respaldan una identidad.

Muchos trabajan con ilustraciones ya que son una forma de construir una
identidad de apoyo a la identidad institucional.

Lo importante es crear estos elementos que te ayuden a tener una marca aún
más coherente y que, de esa forma, en todos los puntos de contacto
comunicará estratégicamente tu marca.
Tipografía

¿Con o sin serigrafía? ¿En mayúscula o minúscula? Si has tenido contacto con
diseño sabes que estas son preguntas normales al establecer pautas para
la tipografía de una marca. Al igual que con los colores, estos detalles son
críticos al pasar un mensaje.

En general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias. Las

primarias son, por regla general, los tipos de letra más conocidas pues son las
que se utilizan en el logotipo. ¿Quién no reconoce las letras de Coca-Cola al
instante?

Pero estas no son las únicas tipografías. Existen, también, las que llamamos
secundarias o de apoyo y que son aquellas que se utilizan en otras
comunicaciones, como publicaciones en redes sociales y campañas de
marketing.

¿Te imaginas una publicación de Instagram de Coca-Cola escrita con la

tipografía principal? Difícil, ¿no es así? Entonces usan una tipografía de
soporte, como esta.

Crea un eslogan de impacto 

No solo de los procesos visuales vive una marca y conocemos muy bien el
poder de las palabras. Varias marcas son recordadas inmediatamente cuando
se asocian con sus lemas.

“I’m loving it” o “Just Do It” son solo algunos ejemplos que podemos mencionar.

Los eslóganes a menudo se eligen para apoyar la comunicación de la marca en

momentos en que solo su logotipo no es suficiente. También, se usan a
menudo como característica de una campaña puntual.

Hay lemas que están asociados con las empresas durante mucho tiempo.
Otros cambian con la situación para adaptarse al posicionamiento estratégico
de la marca en el momento por el cual la empresa está pasando.
Define el tono y la voz de la marca

Todo el trabajo que hemos realizado hasta ahora ayuda a construir una
identidad sólida para tu marca. Sin embargo, todavía falta un punto esencial de
cómo se comunican las marcas: una voz.

Revisa los atributos de tu marca y observa. Pregúntate, ¿cómo puedes

transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera en que ella te escuche?

Si un atributo de tu marca es educar, su voz, por lo tanto, debe ser didáctica y

accesible. Ahora, si tu marca es objetiva, tu forma de hablar no puede ser
excesiva. También es importante observar las diferencias entre tono y voz. Tu
voz no cambia, pues está intrínsecamente vinculada a los atributos de tu marca
y a la base de tu empresa.

Tu tono, en cambio, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en

que adaptas tu voz a diferentes audiencias y canales.

Gestiona tu marca y tus stakeholders

Para una marca que ya tiene algunos elementos esenciales planificados y

estructurados, el siguiente paso es garantizar que dichos elementos funcionen
y se mantengan.

Sin embargo, este es uno de los principales desafíos de la mayoría de las

marcas, ya sean grandes o PYMES.

Hay muchas variables, personas e instituciones involucradas y todas muy

importantes. No prestarle atención a cualquiera de ellas puede ser fatal,
especialmente en el panorama competitivo que estamos experimentando.
Entonces, ¿cómo tener el cuidado necesario con cada uno de ellas?

El primer paso es mapearlos. No solo estamos hablando de tener este mapa

pegado a la pared, sino también de colocar en el papel o en un archivo excel,
cada una de las audiencias con las que tu marca tiene contacto, ya sea grande
o pequeña.

¿Cuáles son tus tipos de clientes?, ¿cómo están tus seguidores en las redes
sociales?, ¿quiénes son tus contribuyentes? Son preguntas que debes
responderte para mapearlos y comprenderlos.
Esto te ayudará a elaborar estrategias para que puedas lograr tus objetivos con
cada uno de ellos.

Es importante recordar que cada persona interactúa con tu marca de maneras

muy diferentes y, por lo tanto, también tiene diferentes percepciones.

Imagina que tienes un producto increíble y muchos de tus clientes adoran tu

marca y solo tienen experiencias increíbles con ella.

Pero por otro lado, tu empresa pudo haber cometido errores en algunos
procesos de selección y tu reputación como lugar de trabajo puede no ser la
mejor.

No puedes dirigirte a esta última audiencia creyendo que las mismas

estrategias que utilizas con esos clientes funcionarán.

Esta es exactamente la razón por la que necesitas trabajar diariamente para

mantener la conciencia de las partes interesadas que rodean el universo de tu
marca.

Controla tu reputación y el futuro de tu negocio. La gestión de la marca es

también la gestión económica de la salud de tu negocio.

Internacionalizar tu empresa: claves

Internacionalizar tu empresa es un proceso más complejo que la simple

comercialización de productos y servicios a un teatro global. Se trata de una
opción estratégica que requiere de una profunda reflexión sobre el modelo
actual de la compañía y su futuro.

Antes de tomar la decisión, es importante establecer un diagnóstico interno de

la empresa.

1. Analizar al equipo directivo

El equipo directivo tiene que estar comprometido, implicado y convencido del

desarrollo internacional de la compañía. Debe conocer el nuevo mercado
donde va a operar, competidores, mercado, precios, cultura y tradiciones del
nuevo escenario. La estrategia de expansión debe estar apoyada desde el
principio, si no estará viciada y los resultados no serán los esperados.

2. Conocer y analizar la ventaja competitiva

Conocer y valorar nuestra ventaja competitiva actual. Esta ventaja puede

ser de liderazgo en costes, un servicio o producto bien diferenciado u otras
opciones que puedan resultar competitivas en el mercado global.

3. Informar a todo el equipo

El departamento de recursos humanos de la compañía o el departamento de

comunicación debe informar y dar a conocer al resto de áreas (marketing,
finanzas, producción, administración) la nueva filosofía y concepto
internacional de la organización.

4. Tener claro el pulmón financiero de la compañía

Antes de entrar en un nuevo mercado, es importante analizar la estructura

financiera de la compañía, y conocer el coste aproximado de la
internacionalización, pero también hay que analizar cuál es el sistema de
financiación más óptimo para realizar la expansión internacional, ya que
se puede optar por autofinanciación o bien por financiación ajena. En caso
de optar por la segunda vía, es importante comparar, conocer y negociar las
condiciones de la financiación.

5. Analizar la manera de entrada

Dependiendo del país adonde queramos llegar existirá un tipo u otro de

organización internacional. Desde aduanas y países con fuertes aranceles,
hasta áreas de libre comercio y mercado común. Para ello, hay distintos
tipos de asociaciones empresariales que se pueden elegir según las
características del mercado: holding, trust, cartel, consorcio, franquicias, etc.

6. Marca de la compañía.

Es importante decidir si entrar a un nuevo teatro manteniendo la marca de la

compañía o creando una nueva bajo el control de la marca principal.
En definitiva, internacionalizar tu empresa es un proceso complejo, duradero y
analítico, donde hay que tener en cuenta: Los directivos, las ventajas
competitivas que tenga la empresa, al equipo completo de la compañía, la
estructura financiera, analizar la mejor forma de entrar al nuevo teatro y la
marca de la compañía.

Cómo gestionar una marca internacional.

Formación lingüística

Estar presente en un contexto internacional es necesario y

fundamentar conocer varios idiomas. En España tenemos el valor añadido del
español, como segunda lengua más extendida en el mundo por número de
hablantes y como segunda lengua de comunicación internacional. Pero
también es necesario entender el inglés, lo que resulta imprescindible para
vender mejor nuestros productos en el competitivo mercado actual.

Implementación de la empresa

La manera en que la empresa se asiente en otro país debe ser segura y

continuar con la visión de la empresa. Debe mantener la misma experiencia de
usuario en cualquier país. Para ello, es importante contar con especialistas,
que puedan acompañarnos durante el proceso.

Presencia online

La llegada a un nuevo país requiere de una estrategia online acompañada de

cambios en el diseño web y ampliando el catálogo de idioma s (si lo requiere) y
figurando la nueva dirección de la empresa. Además, la comunicación en redes
sociales debe cambiar. Entablando temas de carácter global.

Innovación

Otro necesario en la gestión de una marca global es la innovación, pues

podrá destacar en el nuevo entorno competitivo, y diferenciarte de la
competencia.
Sentimiento global

Toda la compañía y la empresa en si misma deben estar orientadas a la

internacionalización de la empresa, teniendo un sentimiento conjunto de
globalidad y unidad.

La gestión de una marca a nivel internacional requiere de una importante

inversión en estudiar el nuevo mercado (consumidores y competidores), y en
establecer el sistema de implementación de la marca. Para ello es clave contar
un equipo especializado, capaz de asesorar y apoyar a la empresa durante
todo el proceso.

GLOBAL E INTERNACIONAL.

¿Es lo mismo una Marca Global, que una Marca Internacional? Algunos dirán
que no, porque la Marca Global se entiende que deberá estar en más países
que la Internacional. ¿Y no puedo tener una Marca Internacional presente en
52 países?

La realidad es que hay un mundo entre ambas palabras, un mundo que

designa dos formas distintas de construcción y gestión de Marca.

Una Marca Global es aquella capaz de ser gestionada y activada de la misma

forma en cada uno de sus mercados competitivos. Un significado, una Marca.

Una Marca Internacional es aquella presente en diferentes mercados y que

puede o no ser gestionada de forma homogénea en la misma dirección.

Las Marcas Internacionales suelen tener diferentes equipos de gestión local y

diferentes mandos de decisión por regiones que establecen la estrategia
concreta competitiva allí dónde se encuentra. Es un modelo más flexible, más
enfocado, pero más atomizado, disperso y con un mayor consumo de recursos.

Las Marcas Globales suelen tener un centro neurálgico centralizado, en cuanto

a Marca, que establece, teniendo en cuenta las particularidades de cada
mercado, una estrategia homogénea para todos ellos, construyendo un
significado más poderoso, menos flexible pero mucho más optimizado.

ZARA es una Marca Internacional, en EEUU compite en un segmento

 totalmente distinto al que compite en Europa o China, construyendo
significados diferentes, del lujo asequible a la moda cotidiana. 

APPLE es una Marca Global, que construye el mismo significado de la misma

forma en todos y cada uno de los mercados en los que opera y ha
evolucionado desde su creación.

Cuestión de percepciones

Para ser una marca global debes construir conciencia de marca internacional.
La forma de lograrlo no es otra que comunicar un mensaje que sea relevante
para las necesidades y deseos de los clientes internacionalmente. Puede
parecer sencillo, pero no lo es tomando en cuenta las diferentes culturas a las
que te diriges. Asegúrate de que tus mensajes se emiten en términos que los
clientes puedan interiorizar y les predispongan a abrir una relación, y hazlo a
través de los canales que realmente llegarán a ese cliente potencial.
 Crea tu mensaje. Asegúrate de considerar lo que la competencia está
haciendo. Toma en cuenta que lo que puede haber parecido ingenioso en tu
país de origen puede ser mal entendido en un nuevo mercado.
 Transmite el mensaje a través de los canales correctos. Asegúrate de
comunicar tu mensaje donde realmente será recibido. Identifica los hábitos y
estilos de vida de tu nueva base de clientes, y en función de esa información
encuentra los canales más adecuados en cada caso.
 Comunícate de la forma correcta. La forma y el tono son tan importantes
como las palabras que eliges. ¿Qué tipo de interacciones tendrás con los
clientes? El tono de voz se transmitirá a través de la publicidad, del packaging,
del personal de ventas …

Necesitas estar atento para mantener la reputación de tu marca en cada

mercado en el que operes. Eso se vuelve más difícil a medida que el negocio
se hace más grande. Una mala experiencia del cliente a menudo se expande
más allá que una buena. Necesitas tener una vigilancia constante. Considera
desarrollar un manual de comportamientos para empleados, invierte en
capacitación para el personal, incorpora controles de calidad y asegúrate de
cumplir con la promesa de marca sin importar el mercado.

¿Es mejor una que otra? 

Desde el punto de vista del Branding, de la creación de equity (valor de marca)

y en un contexto de una sociedad hiperconectada, es algo mucho más eficiente
contar con una estrategia de Marca Global, activando los mecanismos
adecuados para centralizar la gestión de la misma.

Esto requiere unos sistemas de control y ayuda a los países, centralización de

las decisiones, apoyo a las agencias y partners en cada mercado, formaciones
constantes y periódicas, monitorear regularmente la salud de la marca en cada
mercado para integrar las decisiones, etc.

Un esfuerzo mayor que recompensa con mayores ventajas: un mismo sentido

de pertenencia de tus empleados de forma global, la construcción de una
cultura única, alinear todos los recursos en una dirección, mejora de la
coherencia y la consistencia, incremento del valor de marca, mejora del
reconocimiento, apropiación de un significado único.

Pensar que para tener una Marca Global necesitas estar presente en 80
países, es pensar que no puedes hacer lo mismo con tu Marca en Madrid y
Valencia. Una Marca puede ser Global si en los 2 países en los que opera lo
hace de la misma manera.

La Globalidad y la Internacionalización no son cuestión de números, ni

banderas, sólo de cultura y actitud.
Actualmente existen diversos estudios que hacen referencia a la hora de medir
el valor que tienen las marcas internacionales (los estudios de Reputation
Institute, Fortune 500, Best companies to work for, Best Global Brands, entre
otros), que pueden servir o no como punto de partida a la hora de crear y
gestionar una marca global

Según el reciente informe Best Global Brands 21, incluso en un contexto de

profundo cambio a todos los niveles, las mejores marcas globales han
registrado los mayores crecimientos de la historia. Este dato no hace más que
poner de relieve que la internacionalización es uno de los principales
instrumentos de crecimiento de cualquier empresa, en los que la marca juega
un papel estratégico de vital importancia.

Internet es una ventana al mundo, una vez que estás en la Web eres accesible
desde cualquier país. Pero para convertirte en una marca global tienes que ser
consciente de una serie de implicaciones que van más allá de aparecer en
Google. Si hasta ahora solo has construido una marca local o nacional, no
esperes que la misma estrategia sea válida también en un ámbito internacional.

CONCLUSION:

La gestión de marca es vital para el éxito de toda organización, y las empresas

inteligentes saben que las marcas consolidadas no se crean solo con
marketing, sino que todos los empleados desempeñen un papel importante. 

Si bien cada estrategia de gestión de marca es diferente en términos de

recursos y ejecución, el objetivo es el mismo: crear una que sea distinta,
rentable y reconocida. Los mensajes consistentes en todos los canales de
marketing de una empresa garantizarán que, cuando las personas piensen en
su marca, su percepción concuerde con la forma en que desea que se perciba.
Hasta este punto, hemos aprendido en qué consiste la gestión internacional de
marca. Algunas décadas atrás, solo unas pocas marcas eran verdaderamente
globales. En este momento, con barreras diluidas entre mercados y con
internet como escaparate, medianas y pequeñas empresas pueden competir en
espacios globales. Construir una marca internacional es ya una necesidad y
desempeña un papel importante en el mantenimiento de la reputación de una
empresa y garantizar que las personas la experimenten como se desea.
¡Recuerda tu marca es una promesa, debes asegurarte que las experiencias de
los clientes con la marca sean positivas, espero que esta información te haya
resultado interesante como lo fue para mí al momento de recopilarla!
SITIOS WEBS CONSULTADOS:

Wikipedia
AEC: ASOCIACIÓN ESPAÑOLA PARA LA CALIDAD
SOCIAL MEDIA PYMES
toulouselautrec.edu.pe/blogs/que-es-gestion-marca
www.onetoonecf.com/es/espanol
https://branward.com/branderstand/branding-en-mercados-internacionales/
https://rockcontent.com/es/blog/branding/
https://www.revistapym.com.co/articulos/comunicacion/56603/best-
global-brands-2022-estas-son-las-marcas-mas-valiosas-del-mundo
 ZARA es una Marca Internacional, en EEUU compite en un segmento totalmente
distinto al que compite en Europa o China, construyendo significados diferentes, del
lujo asequible a la moda cotidiana.

¿Cuáles son las 5 marcas más grandes del mundo?

Estas son las compañías que concentran la mayor capitalización en el
mercado.
 Apple. A la cabeza del ránking, pese a todo, sigue la empresa estadounidense
de la manzana mordida. ...
 Saudi Aramco. ...
 Microsoft. ...
 Alphabet (Google) ...
 Amazon. ...
 Tesla. ...
 Berkshire Hathaway. ...
 NVIDIA.
 Según Brand Finance, Amazon fue la marca más valiosa a a nivel mundial
en 2023, al estar valorada en aproximadamente 299.300 millones de
dólares estadounidenses. Apple y Google ocuparon el segundo y tercer
lugar, respectivamente. De esta forma, se situaron por delante incluso de
renombradas empresas como la red social Facebook o el gigante da
industria audiovisual Disney, cuyo valor de marca se mantuvo por debajo de
los 50.000 millones de dólares en el caso de este último.

 Pero ¿el valor de marca es siempre el mismo?

 El valor de marca se refiere al valor presente de las ganancias relacionadas
específicamente con la reputación de la marca, poseídas y controladas por
las propias organizaciones al poseer derechos de marca registrada. Si bien
todas las metodologías planteadas con el fin de realizar una valoración de
marcas están esencialmente tratando de identificar esto, el enfoque y los
supuestos difieren. Como resultado, los valores de marca publicados
pueden ser diferentes en función de la fuente. Así, mientras para Brand
Finance, Amazon se alzó con la primera posición, la situación varía si se
toma en consideración la clasificación de Kantar Millward Brown. En dicho
caso, el gigante del comercio electrónico queda relegado al tercer puesto,
superado por Apple y Google. La empresa tecnológica estadounidense aquí
 estuvo valorada en aproximada 947.060 millones de dólares, frente a los
menos de 297.515 millones calculados por Brand Finance. Eso sí, en
ambos rankings, es Google quien completa el podio.

 Otros indicadores de valoración de marcas

 Ahora bien, más allá del valor de marca existen otros marcadores
generalmente aceptados que pueden ser utilizados para determinar el
posicionamiento de las empresas en el mercado global. El cálculo de la
imagen y reputación de una marca es uno de ellos. A través de las
respuestas a una serie de preguntas dirigidas a medir la confianza, la
admiración y el respecto de los consumidores se obtiene una puntuación
que sirve de punto de partida para clasificar a las compañías. Así,
actualmente, Rolex es la empresa con mejor reputación del mundo,
mientras que ninguna de las tres primeras marcas en función del valor logra
entrar en el top 10. Por su parte, una combinación de la inversión en el
mercado, el valor de marca y el impacto de estos en los resultados
empresariales permite determinar la fortaleza de una marca. Google,
Youtube y swisscom fueron las empresas más fuertes en 2022, con
Amazon y Apple, de nuevo, quedándose fuera de la clasificación.

Para ser incluida en Best Global Brands, una

marca debe ser verdaderamente global y haber
traspasado con éxito fronteras geográficas y
culturales. Debe haberse expandido a lo largo
de los centros económicos mundiales y
penetrado en los principales mercados en
crecimiento.
 consultora de marca Interbrand dio a conocer el informe Best Global
Brands 2022, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y las
claves de su crecimiento. Las marcas tecnológicas dominan el ranking y
por décimo año consecutivo, Apple es la marca más valiosa del mundo,
seguido de Microsoft y Amazon.

Microsoft es, además, la marca que más incrementa su valor en Best Global
Brands 2022 junto a Tesla y Chanel; pues todas ellas crecieron un 32% con
respecto a 2021.

Por otra parte, Airbnb, Red Bull y Xiaomi conforman las nuevas
incorporaciones a la tabla, mientras que Uber, Zoom y John Deere
desaparecen. Coca-Cola, Mercedes-Benz, Disney y Nike alcanzan el Top
10 por primera vez. De acuerdo con el informe, el valor de las marcas
más fuertes del mundo ha aumentado de forma constante, impulsando la
elección del cliente, la lealtad y los márgenes.

Así, el análisis que cubre el período comprendido entre el 1 de julio de

2021 y el 30 de mayo de 2022, señala que las marcas que más crecen
este año superaron significativamente a aquellas que más cayeron en
tres factores de Fuerza de Marca:

 Dirección: establecen un propósito claro, garantizando que toda

la organización sepa hacia dónde se dirige y trabaje con la
misma ambición.

 Agilidad: se mueven rápido al lanzar nuevos productos y

servicios; además, cuando es necesario, pivotan para satisfacer
las necesidades cambiantes de los consumidores.

 Participación: cautivan a su comunidad de consumidores para

que se sumen a su trayectoria, haciéndolos parte de un
movimiento para crear un universo de marca único y atractivo.
Así están los sectores:

Los sectores que más crecimiento experimentan en 2022 son:

 Lujo (+22%)

 Bienes deportivos (+19%)

 Servicios financieros (+16%)

Los sectores más valiosos en 2022, según la media del valor de las
marcas que los componen, son:

 Tecnología (valor medio: 134.410 millones de dólares)

 Bienes deportivos (valor medio: 33.110 millones de dólares)

 Bebidas (valor medio: 25.941 millones de dólares)

Los sectores que mejor se han comportado en el medio plazo

(crecimiento medio de marca a lo largo de los últimos cinco años) son:

 Tecnología (+15%)

 Bienes deportivos (+12%)

 Servicios financieros (+10%)

“Mientras atravesamos un nuevo periodo de incertidumbre económica,

las marcas más éxitosas continuarán tejiendo conexiones fuertes con sus
consumidores. Un negocio y una oferta de marca estáticos ya no son
suficientes. Las marcas más valiosas saben cómo emplear la tecnología
para mejorar las experiencias de los consumidores, convirtiéndose en
una parte integral de sus vidas”, señala Gonzalo Brujó, CEO Global de
Interbrand.

INDICE GENERAL

1. INTRODUCCION
1.1¿Qué es gestión de marca según los autores?

2. GESTION INTERNACIONAL DE MARCA