TI025 – E-BUSINESS Y SU INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS CORPORATIVOS

DE GESTIÓN

ACTIVIDAD PRÁCTICA
Instrucciones y recomendaciones para
el desarrollo de la actividad

1. Realice la lectura del caso que se presenta debajo de una manera completa, crítica y
detallada.
2. Responda las preguntas que se presentan después del caso.
3. Las respuestas a las preguntas deben estar redactadas, argumentadas y organizadas
de manera apropiada y lógica.
4. Refuerce sus argumentos, en cada respuesta, con base en un autor-investigador
reconocido del área que aborda la asignatura (no debe estar citado dentro de ésta).
En efecto, es indispensable la aplicación del estilo APA 6th edition al citar y al
referenciar los autores elegidos.

CASO PRÁCTICO: “CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT (CRM), EL SECRETO DETRÁS DEL ÉXITO DE
AMAZON”

Figura 1. Fuente: Amazon España por dentro. Álvaro Ibáñez (2013).

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INTRODUCCIÓN

Casi todos conocemos la compañía Amazon. Casi todos hemos comprado allí. La razón
por la que volvemos a su sitio web, una y otra vez, es porque podemos comprar
fácilmente. Así, realizar un pedido mediante un solo clic hace que sea conveniente
comprar un nuevo producto (o muchos), inclusive si éste no lo necesitamos. La verdad es
que continuamente regresamos al mundo fascinante de Amazon porque nos facilita
comprar y nos recuerda las compras que hemos realizado de forma detallada. Además,
nos recomienda productos que podríamos necesitar y almacena los detalles y la
información de nuestra tarjeta de crédito para un pago sin ningún tipo esfuerzo. Sus
procesos en línea revelan una compra simplificada en la que Amazon entrega a sus
clientes, sin complicaciones, exactamente lo que desean.

Sin embargo, la mayoría de las personas es poco consciente de lo masivo que Amazon
es. De hecho, se estima que, en algún momento del futuro cercano, más del 85 % de los
productos del mundo estarán disponibles para su compra en Amazon. Algunos expertos
del management conjeturan que pocos minoristas en línea podrán competir con las
capacidades desarrolladas por esta organización (Wang, Boys, & Hooker, 2019). Por
ejemplo, de cada dólar que los estadounidenses gastaron en línea en 2015, Amazon
logró capturar 51 centavos, lo cual es impresionante. Además, Jeff Bezos, fundador de
Amazon, reveló recientemente que el 25 % de todos los hogares estadounidenses tienen
ahora una membresía de Amazon Prime (Hitchens, 2019). Con esto en mente, no
podemos hacer nada más que estar sorprendidos con la afirmación de Bezos de que "lo
que realmente está sucediendo es que Amazon está destruyendo la competencia, por lo
que ésta no sabe qué hacer al respecto" (Wang et al., 2019).

EL IMPACTO DEL CRM EN EL MODELO DE NEGOCIO DE

AMAZON

El éxito no es accidental, lo cual se ajusta a la historia de Amazon. Esta empresa,

fundada por Jeff Bezos en 1994, tenía como visión original la construcción de un lugar de
compras virtual para los “consumidores de los libros” (Hitchens, 2019). Las inversiones
inteligentes y un plan de negocios muy estratégico ayudaron a navegar con seguridad a la
joven empresa a través de la crisis del “puntocom”. Por esto, hoy día, Amazon es el
minorista de internet más grande del mundo, según los ingresos y la capitalización del
mercado. Ahora bien, una parte importante de este éxito puede atribuirse a su sistema
dinámico de CRM.

¿Qué es exactamente un sistema de CRM? En pocas palabras, un CRM es la clave para

administrar y sincronizar las comunicaciones y la información de una empresa. En el
mundo actual, de acuerdo con Heredero, Agius, Romero, Salgado y de Pablos (2019), el
CRM no se considera más una tendencia, sino un requisito estándar para la mayoría de
las empresas (requisito universalista). Si bien el CRM ha existido desde la década de los
90’s, este sistema ha pasado por un desarrollo masivo en años recientes. Las
aplicaciones CRM de la actualidad pueden sincronizar y agrupar los contactos externos
de las empresas, darles a los empleados información actualizada sobre sus clientes y
asegurar que éstos tengan la mejor experiencia posible al relacionarse con las empresas.

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Recientemente, los desarrolladores de CRM han agregado funciones mejoradas como
módulos de análisis y administración, lo que resulta en los sistemas robustos que se
tienen hoy día, los cuales enfatizan la creación de una base de datos de prospectos
(clientes potenciales) a los que se puede acceder desde una variedad de dispositivos
(Heredero et al., 2019). Por consiguiente, el CRM, usado de manera inteligente, puede
mejorar la comunicación entre la empresa y un cliente potencial. Por tanto, permite
construir relaciones duraderas entre compañías, equipos e individuos.

Por último, como las organizaciones tienen diferentes necesidades, un sistema CRM
debe ajustarse a los requerimientos estratégicos de cada empresa. Amazon sabe esto
bastante bien, pues comprendió y aprovechó que el CRM no es una solución de corte
único para todas las organizaciones.

AMAZON Y SU VENTAJA COMPETITIVA AL USAR UN

SISTEMA CRM

Cuando pensamos en Amazon es probable que estas sean algunas de las palabras que
inmediatamente se nos ocurren: fácil de usar, rapidez, eficiencia, claridad en la
información, conveniencia y adaptabilidad (West, 2019). De hecho, estos factores son
imperativos para el éxito de la compañía, el cual sería difícil de alcanzar si ésta no
proporcionara un sitio web fácil de usar, unas operaciones de comunicación fluidas y un
nivel impresionante de almacenamiento de datos. Como se infiere de acuerdo con el título
de este caso, uno de los secretos detrás del éxito de Amazon es un buen sistema CRM
(bien diseñado e implementado) (Day & Shea, 2019).

Financieramente, Amazon está operando con recursos propios, casi que ilimitados. Pese
a esto, en lugar de buscar el mejor sistema de software en el mercado, Amazon invirtió
tiempo y dinero para crear un software propio y adaptado a sus necesidades específicas y
estratégicas (West, 2019). Pero no nos engañemos: aunque su CRM es ciertamente
único, gracias a las mejoras de software y la innovación constante en el mercado, ahora
es similar a la mayoría de los otros sistemas CRM del mercado. El CRM de Amazon,
como todas las aplicaciones de este tipo, captura activamente los datos del cliente. Por
ejemplo, captura todas las compras realizadas por sus clientes, lo que tiene el fin de
ofrecerles un viaje de compra precisa y optimizada. Además, el viaje “en línea” del cliente
no posee interacción humana: con solo unos pocos clics, el cliente puede acceder a sus
pedidos anteriores, rastrear sus paquetes o actualizar sus detalles. Todo esto revela un
sistema que es rápido, rentable y eficiente, tanto para Amazon como para sus clientes.

¿CÓMO AMAZON USA SU CRM?

INTERFAZ DE USUARIO PERFECTAMENTE ORGANIZADA

Si solo vamos a tomar una lección de este caso, dejemos que sea la siguiente: “la interfaz
del usuario lo es todo”. Echemos un vistazo a Amazon y encontraremos que su sitio web
es limpio, simplificado, fácil de entender y permite realizar búsquedas de manera fácil.
Las imágenes son inspiradoras y de alta calidad; las descripciones son detalladas y
precisas; los precios y las revisiones son claramente visibles; todo está perfectamente

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organizado en departamentos y categorías, hasta llegar a un proceso de pago que es
sistemático y sencillo.

Figura 2. Sistema de información del cliente de Amazon.

Fuente: Tomado de Channel Reply, 2016.

PRODUZCA QUE LA INTUICIÓN FUNCIONE

De hecho, comprar en Amazon es tan fácil que cualquiera puede hacerlo. Esta es una de
sus mayores fortalezas como empresa: “la accesibilidad para todos”. Su enfoque general
en la experiencia del cliente u "obsesión del cliente", como Amazon la llama, es una de
las razones principales por las que supera constantemente otros minoristas en línea. Es
difícil competir con su servicio, su interfaz, la facilidad de uso de ésta y su adaptabilidad a
las necesidades del cliente. Amazon posee todo esto, lo cual es difícil de conseguir en el
mediano plazo.

Por lo tanto, Amazon ganó al invertir en un sistema de CRM que puede crecer con su
negocio. Así, Amazon ya no es solo Amazon, sino que se ha convertido en un proveedor
de muchos productos y servicios. Jin, Cedrola y Kim (2019) mencionan que los usuarios
de la plataforma encontrarán una selección de Prime Video que desafía seriamente
proveedores como Netflix y HBO. Su Alexa es un competidor serio en el mercado de
inteligencia artificial y, además, Amazon es inversionista en firmas emergentes de
tecnología. Sin mencionar que es el proveedor de infraestructura en la nube más grande
del mundo. El sistema empresarial dinámico de Amazon le permite reinventarse
constantemente. No impone restricciones, sino que le permite adaptarse fácilmente al
plan de mercado (cambios del mercado).

ALMACENAMIENTO DE DATOS PERSONALES

La mayoría de los sistemas CRM procesan grandes cantidades de datos diariamente. El
CRM de Amazon, sin excepción, recopila información constantemente mediante la
búsqueda y la exploración de clientes, la extracción de datos, la lista de deseos, entre

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otros aspectos. Independientemente de lo que el cliente decida comprar o no comprar,
éste está proporcionando información al sistema, la cual se analiza y utiliza para adaptar
su experiencia en Amazon y, en consecuencia, su servicio.

Si deseamos comprar algo en Amazon, deberemos configurar una cuenta personal. Es a

través de dicha cuenta que Amazon puede rastrear nuestras compras e historial de
navegación. Esta información le facilita a la compañía la personalización de campañas de
marketing y de correo electrónico basadas en cosas que probablemente nos gustan.
Además, Amazon puede almacenar los detalles de pago e información personal en
nuestra cuenta privada, lo que acelera drásticamente el proceso de pago la próxima vez
que realicemos una compra.

Cualquier persona que use Amazon con regularidad se dará cuenta de que la compañía
le está sugiriendo constantemente productos en los que podría estar interesado. (Ives,
Cossick, & Adams, 2019). De manera llamativa, la mayoría de estas sugerencias tienden
a ser bastante precisas y los clientes frecuentes apreciarán la opinión de quienes
compraron un artículo en el que también están interesados. La prueba social es una
táctica poderosa que aumenta constantemente las ventas para Amazon. El secreto de
esta función radica en la capacidad de su sistema CRM para guardar datos.

RELACIÓN CON LOS USUARIOS Y EL CLIENTE

Una cuenta personal en Amazon garantiza que rara vez se tenga que tener contacto con
servicio al cliente (actualizar los datos de la tarjeta de crédito o cancelar una orden son
tareas que puede realizar el cliente). En los casos excepcionales, en los que el cliente
necesita hablar con el servicio de atención al cliente, la comunicación se da de manera
rápida y eficiente, dado que el CRM le permite al talento Front Office acceder
instantáneamente a la información. Esto significa que Amazon es una plataforma que
facilita y agiliza los procesos de toma de decisiones.

Otra característica que hace que Amazon sea tan exitoso y confiable es el enfoque en las
opiniones de sus clientes. Debajo de cada producto se puede encontrar una sección
donde otros compradores han revisado el producto que queremos comprar. Todos estos
compradores están verificados y comparten libremente lo bueno, lo malo y lo feo de un
determinado producto. Un artículo reciente de Forbes revela que el 88 % de los
consumidores confía en las revisiones en línea tanto como en las recomendaciones
personales. En otras palabras, si una tienda en línea no ofrece opiniones de usuarios,
básicamente está alienando el 88 % de su población compradora. Podría decirse que, si
bien una mala revisión puede impedir que alguien ordene ese producto específico, ésta
mejora la imagen del minorista.

Amazon es solo uno de los muchos ejemplos de cómo una buena solución CRM puede
transformar un negocio y garantizar el éxito de una marca. Entendemos que comparar
proveedores de CRM es un proceso vital, pero que requiere de mucho tiempo para
cualquier empresa. Por tanto, una decisión clave para su empresa consiste en elegir un
CRM apropiado y en ajustarlo a las necesidades estratégicas de la organización.

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

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 Luego de analizar el caso presentado anteriormente, trabaje en las siguientes
cuestiones:

1. De acuerdo con el caso, ¿por qué el CRM es una de las variables

principales que influye en la ventaja competitiva de Amazon, pese a que
todas las empresas minoristas online poseen dicho sistema?

Esto es debido a que el CRM de Amazon fue diseñado y desarrollado para solucionar las
necesidades específicas de los clientes, este maneja una base de dato mundial que les
permite analizar los perfiles de los usuarios, el comportamiento de compra, orientando al
usuario a la mejora de su experiencia, con mejores precios y ofreciendo productos
similares a lo buscado. Más allá de la pantalla principal, Amazon tiene bibliotecas llenas
de artículos de ayuda. Pero han hecho que sea extremadamente simple encontrar lo que
andas buscando y necesitas.
Amazon posee la reputación de dar a sus clientes lo que ellos quieren, todo en un solo
lugar y de manera fácil, clara y sencilla. Esto hace que pueda darse el lujo de tener y
diseñar su propio software con un uso inteligente de datos, con una interfaz fácil de usar
que almacena los datos de sus clientes, teniendo una experiencia interactiva sin cruzar
por elementos humanos desde la compra hasta la entrega.

2. Consulte qué es “machine learning”; luego responda: ¿Qué principios del

“machine learning” integra o busca integrar el CRM de Amazon? ¿Por
qué va a ser esencial la aplicación del “machine learning” para los
minoristas online?
El “machine learning”; se define como un maestro del reconocimiento de patrones, y es
capaz de convertir una muestra de datos en un programa informativo capaz de extraer
inferencias de nuevos conjuntos de datos para los que no ha sido entrenado previamente
(José Luis Espinoza, BBVA México).
El “machine learning” es un tipo de inteligencia artificial del software del CRM que
actualiza los datos de los clientes de forma inteligente, en definición es un aprendizaje
automático que evita la retroalimentación por parte de los humanos y se encarga de
hacerlo ella misma de manera autónoma, este tipo de terminología es más conocida
como IA (inteligencia artificial) y es un término que se encuentra de moda.
Amazon con su CRM, busca generar respuestas automáticas y recomendaciones
inteligentes basadas en los historiales de búsqueda anteriores del usuario.
Para las empresas minoristas es importante utilizar las tecnologías de los algoritmos
como la del machine learning, muchas comercializadoras online han comenzado usar la
IA como plataformas de tecnologías más eficientes, como consecuencia se podrían
quedar atrás de la competencia.

3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon

produce un impacto positivo en los indicadores operacionales y
financieros de la organización.

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La lealtad de los clientes de Amazon ha sido posible gracias a su CRM, cuando un cliente
quiere comprar un artículo por ejemplo una cartera, sigue una serie de pasos: elegí un
proveedor que más estrellas (puntuación positiva tiene) para sentir seguridad, seleccionar
la que mayor referencia positiva tiene, en este caso lee la reseña de los demás usuarios
para verificar las experiencias de los demás, selecciona la forma de entrega y el método
de pago más recurrente.

4. De acuerdo con el caso, ¿qué relación existe entre implementar un

sistema CRM y competir estratégicamente a través de segmentación de
mercado?

Según lo estudiando en este material, podemos visualizar que la relación que existe entre
el sistema CRM y competir estratégicamente a través de segmentación de mercado van
de a mano ya que ambos se han ido ajustando a las necesidades de los clientes y a los
cambios que el mercado ofrece, ya que las empresas que desean aplicar por un sistema
CRM deben cumplir con lo que el cliente quiere o busca y ofrecerlo cuando lo quieran y
donde lo quieran por lo que deben estar actualizado y al día con lo que se encuentra a la
moda o el cliente está buscando.
La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que permite agrupar a los
clientes de acuerdo a características que tengan en común, de esta manera la
organización puede dirigir sus actividades y enfocarse en los grupos seleccionados, lo
que puede dar como resultado un mayor retorno de esta inversión.
La implementación de un CRM nos puede ayudar a optimizar las comunicaciones basado
en el historial de compra del cliente.

5. ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la

que usted trabaja podría transformarla? o ¿cómo su implementación
podría transformarla? (Responda en términos de crear-generar ventajas
competitivas).

La implementación una estrategia de trabajo en línea tiene muy buenas ventajas y con
oportunidades en business y ventas online, tiene su estructura de manejo de clientes y
proveedores y llegan a casi todo el mundo con sus ofertas en productos.

Laboro en una empresa donde estamos implementando un sistema contable que incluya
el manejo del CRM, que nos permita llevar el control de los clientes y proveedores y poder
conocer más acerca de ellos y adicional con la personalización que se hace para la
empresa.

Con este sistema controlamos las informaciones del contacto de la empresa con la que
nos relacionamos, presupuesto del cliente, encargado de cada departamento, lista de
proveedores, las informaciones de cada vendedor de los diferentes proveedores, ordenes
de copra, stock de materiales en almacén, plazo de tiempo en recibir la materia prima,
plazo de tiempo en recibir el producto final y método de pago.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

[1] Channel Reply, (2016). What Amazon Teaches Us About CRM Strategy.
Recuperado de: https://www.channelreply.com/blog/view/amazon-crm-strategy
[2] https://aws.amazon.com/es/what-is/machine-learning/.
[3] José Luis Espinoza, de: https://www.bbva.com/
[4] Qué Es El 'Machine Learning'. Recuperado 1 julio, 2019, de
https://www.iberdrola.com/innovacion/machine-learning-aprendizaje-automatico.

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