La comunicación de

la imagen de la
ciudad
Pr e senta:
Ped ro Pabl o Pa c h ec o Rí o s
Mar g ari ta Men doz a Ma rtí n ez
Fat i ma Abi g ai l S a n tos G i j ón
Nay el i Vel as c o S á n c h ez
Cl ara I . Garcí a G a rc í a
Man uel Andr és Ri v era Ra mos
 INTRODUCCION

Las p ri nci pal es h erra mi e n t a s

p r omoci o­n al es p a ra p romov er un
l ug ar a l os merc a dos met a s on :
pub l i c i dad, ma r k e t i ng dir e ct o,
pr omoc i ón d e v e nt a s , r e l aci one s
p úb l i c as y
ve nt a pe r sona l .
 Publicidad
Es el uso de c ua l qui er f orma pa ga d a d e
p r e sentaci ón i mp ers on a l y pro­m oci ón d e
i de as, bi enes o s erv i ci os med i a n t e un
p at roci nador i den ti f i c a d o.

La publ i ci dad es un a h erra mi en t a pa ra

con strui r una i ma g en a l a rgo pl a z o pa ra un
l ug ar, o bi en, p a ra g en er a r v en t a s rá pi d a s .

La publ i ci da d es un a f orma ef i ci en t e de
l l e g ar a n umeros os i n v ers i on i s t a s o
v i si tantes g eog rá f i c a me n t e d i s pers os a un
cos to por ex p os i c i ón rel a t i v a men t e b a j o.
 Ab a r c a e l us o de me di os d e comuni caci ón
Marketing directo p ar a l l e gar a l o s i ndi v i d
­ uos e n e l pú bl i c o
d onde e l e fe c t o e s me dib l e .

1 Efi c i e nc i a e n e l e nf o q u e
El mercadólogo tiene la posibilidad de ser selectivo en cuanto a quiénes deben recibir el mensaje.

22 Pe r mi t e me ns a j e s a l a me d i d a.
El mercadólogo podrá ajustar el mensaje a cada prospecto, en función de lo que sabe acerca de él.

3 Me d i c i ón de r e s pu e s t a .
El mercadólogo tiene la posibilidad de medir el índice de respuesta para evaluar el éxito del
programa de marketing.
4 Const r uc c i ó n de r e l a c i o ne s
El mercadólogo podrá entablar y mejorar la relación con clientes particulares al enviarles
mensajes bien planeados en ocasiones especiales (como cumpleaños y aniversarios) u otorgar
premios a los más leales
 P romoció n
de v e n ta s

Aba r c a el uso de
i nc e nt i vos a corto
pl a z o par a a l e nt a r a l o s
c ompr ador e s a a dq u i r i r
un pr oduc t o o s e r v i c i o .

Incluye dispositivos tales como: Las herramientas de promoción cumplen tres funciones
distintivas:
Comuni car
Muestras gratuitas Ofrecen información
Of r ecer
cu­p ones que con­d uce al i ncenti vos I nv i t ar
mercado meta a
devoluciones en efectivo Incluyen alguna concesión, Incluyen una
mostrar más interés estímulo o contribución invitación para
descuentos, bonos, premios en un lugar. que conforman paquetes comprometerse en una
demostraciones y concurso específicos a los mercados transacción inmediata.
meta.
 Re l ac i one s p ú bl i c a s
Ve nt a pe r so na l
Son un esfuerzo por forjar buenas Es la herramienta más efectiva en ciertas
relaciones con el público de un lugar al etapas del proceso de elec­c ión de un
obtener exposición favorable, construir una destino, en particular cuando se trata de
buena imagen pública y manejar o superar generar preferencia por parte de un
rumores, historias y eventos desfavorable inversionista o visitante y de convencerlo
para que emprenda una acción.
Las principales herra­m ientas de relaciones
públicas

relaciones con la prensa

publicidad de even­t os
cabildeos.
 SELECCIÓN DE MEDIOS
PUBLICITARIOS.
Televisión.
Radio.
Internet.
Teléfono.
Periódicos.
Revistas.
Folletos.
Hojas informativas.
Correo directo.
Carteles.
Medios alternativos.
Elección entre las categorías de medios
publicitarios.
 TELEVISIÓN RADIO INTERNET
Los anuncios publici­t arios de radio
pueden promover vacaciones, Es un medi o mas i vo que l l eg a
La t el evi s i ón er a el medi o más
disponibilidad de terrenos o de empleos. a una mul t i t ud de per s o nas
ef ect i vo par a r epr o duci r la
Las estaciones de radio también sirven de var i ada edad.
apar i enci a y l os s o ni do s de un l ugar .
como canales efectivos para forjar una Puede t r ans mi t i r s e un l ug ar
Los anunci os en t el evi s i ó n var í an
identidad local. Transmitir un en f or mat o de vi deo o i mag en
des de comer ci al es de 15 a 60
sentimiento de pertenencia y expresar e i ncl us o r es eñas , l o que
s egundos ha s t a pr o g r amas
un “senti­d o de lu gar” son metas per mi t e l a bas t a i nf o r maci ó n
compl et os pr o duci do s en
comunes de las estaciones de radio del l ugar .
col abor aci ón co n una co mpañí a
locales. Con l os nuevos mo t o r es de
t r ans mi s or a.
Las diferentes estaciones de radio bús queda es mas f áci l que t e
Muchos t emas de l ug ar s o n co munes
atienden a distintas audiencias y, por apar ez ca publ i ci dad de al g un
y popul ar es y co n f r ecuenci a s e
tanto, se de­ ben seleccionar l ugar de t u i nt er és .
i nt egr an en nuevos pr o g r amas .
cuidadosamente.
 TELÉFONO PERIÓDICOS
Los periódicos ofrecen una vía rápida
El t el éf ono per m ­ i t e r euni r a l os para comunicar mensajes acerca de un
cl i ent es pot enci al es , cal i f i car l o s , lugar, como noticias de festivales,
vender l es y concer t ar r euni o nes . exposiciones y proyectos nuevos.
Ti ene t odas l a s vi r t udes del Las noticias y anuncios acerca de
cor r eo di r ect o per o co n un t o que oportunidades de negocios se pueden
per s onal adi ci ona l . publicar en las secciones de negocios.
Las nuevas t ecno l o g í as per mi t en La sección semanal dedicada a los
que l os l ugar es o f r ezcan a l o s viajes que incluyen muchos periódicos
vi s i t ant es s er vi ci o s de cent r o s de ofrece una oportunidad para promover
l l am adas t el ef óni cas l as 24 ho r as material editorial, así como para
del dí a. publicar anuncios del lugar.
 REVISTA. FOLLETOS. HOJAS INFORMATIVAS.

Podr í a l l egar a c u a l qu i er Son de bajo costo, flexibilidad y Ent abl a r el aci ones a l a r go
mer c ado met a, a t r a vés de l os portabilidad. pl azo, par a i nver s i oni s t a s
hábi t os de l ect ur a . son productos de uso cotidiano pot enci al es.
El per sonal de r el a c i ones de la industria turística, ya que Ti enen un f or ma t o s i mpl e,
publ i cas, publ i ca hi s t or i a s se presentan en muchos aunque pr ovocan u n gr a n
f avor abl es del l uga r . exhibidores enormemente ef ect o cuando c omu ni c a n
Las r evi st as de l i nea s a ér ea s , visibles en hoteles, tiendas y not i c i as f r escas y exc l u s i va s .
son canal es adec u a dos pa r a restaurantes. Per mi t e c omu ni c a r
c omuni car mens a j es de Es la fuente mas clara y i nf or mac i ón mu y
mar ket i ng de dest i no. oportuna. especi al i zada di r i gi da a
El l ugar debe t ener Se distribuyen sin estrategia gr upos r educi dos.
c r edi bi l i dad. para dirigirse a mercados meta Ti enen l a vent aj a de enf oqu e
específicos. y c ost o baj o.
 MEDIOS ALTERNATIVOS.
CORREO DIRECTO
CARTELES. Se pr omoci ona l a pu bl i c i da d de un
Ti ene l a capaci da d de l l ega r a un l ugar por di scos, c i nt a s de vi deos ,
mer c ado met a enormement e Representan un medio DVD, mi si ones c omer c i a l es ,
enf ocado. geográficamente fijo. pat r oci nador es o t a r j et a s pos t a l es .
Si r ve par a desc r i bi r u na of er t a , Crean una impresión de largo Pueden enf oca r s e a gr u pos
hac er un r ecor da t or i o, r ea l i za r u n a plazo y alientan a la gente a especí f i c os.
suger enc i a o r es ponder a u n a tomar decisiones espontáneas. Aument a est r at égi c a ment e la
sol i c i t ud. Se usan en terminales aéreas, vi si bi l i dad y cober t u r a .
El medi o per mi t e exper i ment a c i ón estaciones ferroviarias y otros Pr opor ci ona i deas c r ea t i va s .
c on di f er ent es enc a beza dos , lugares de reunión pública para Podr í an or i gi nar s e a pa r t i r de
t ext os, s obr es, of er t a s o pr ec i os dar la bienvenida a los esf uer zos conj unt os pa r a el a bor a r
hast a obt ener l a pu bl i c i da d más visitantes. pr oduct os, or ga ni za r f er i a s
ef ect i va. c omer ci al es y g ener a r pu bl i c i dad
Es un medi o de r e s pu es t a medi bl e. que dest aquen l a s c u a l i da des de un
dest i no.
 ELECCIÓN ENTRE LAS CATEGORÍAS DE
MEDIOS PUBLICITARIOS
Para elegir entre los diversos medios de comunicación descritos anteriormente,
los mercadólogos toman en consideración las siguientes variables:

Hábi t os de medi os de
c omuni caci ón del mer c a do
met a.
Pr oduct o o ser vi ci o.
Mensaj e.
Cost o.

 SELECCIÓN DE LOS
CANALES ESPECÍFICOS

EST ABL ECER C Ó MO Y P O R Q U É L O S

L UGARES MEZ C L AN C O S TO S Y E L I GE N
P RODUCTOS ES UNA G RA N DE CI S I Ó N DE
MAR KETI NG
 EL MERCADÓLOGO HACE UN JUICIO FINAL
ACERCA DE QUÉ CANALES ESPECÍFICOS
TENDRÁN:

EL MEJOR A L CAN CE:

1
Es una medida de cuántas personas normalmente
están expuestas a un solo mensaje que transmite
ese medio de comunicación.
Se recomiendan los medios de comunicación
masiva, en particular la televisión nacional.

2 F RECUENCI A
Se requiere cierta frecuencia de exposición si los
lugares quieren evitar perderse en el olvido.
Es necesario dar continuidad al mensaje para que
exista frecuencia.
 EF ECTO DE ACU ER D O CO N E L D IN E RO
3 DI S PONI BLE

Describe cuán eficaz es un medio particular con

el tipo de mensaje y el mercado meta.
Los objetivos de comunicación y los costos
sirven de guía para lo que los encar­g ados de la
planeación quieren hacer, pero el presupuesto
determina lo que es posible de manera realista.
El presupuesto determina en buena parte las
elecciones de medios publicitarios.
Invertir muy poco en ocasiones resulta peor que
no invertir dinero. Se requiere cierto nivel
mínimo de inversión para despertar interés en
un lugar.
Niveles más elevados de inversión producen un
mayor nivel de respuesta por parte del público.
Sin embargo, por encima de cierto nivel, la
inversión podría dejar de ser efectiva en
términos de costo.
DECISIÓN DE TEMPORALIDAD DE LOS MEDIOS
PUBLICITARIOS
El tercer pa s o en l a sel ecci ón d e med i os
p ub l i ci tari os es l a tempora l i d a d , q ue s e
di v i d e en un mac r opr obl e ma y un
mi c r opr obl e ma.
El mac r opr obl e ma es e l de l a temp oral i d ­ ad
cí cl i ca o estac i on a l .
El tamaño e i n terés del púb l i co v a rí a n en
di f erentes momen tos del año.
La mayorí a de l os merc ad ól ogos n o a n un ci a n
cuando exi ste p oc o i n t erés , pero ga s t a n
bue na parte de s us pres upues t os d e
p ub l i ci dad cua n do el i nt erés n a t u­r a l en un
l ug ar aumenta y l l eg a a u n pun t o cul mi n a n t e.
 Un mi c r opr obl e ma es l a t empora l i da d a c ort o pl a z o d e l a pub l i ci d a d .
S e consi dera n tres p a tro n es :
El p ri mero e s l a p ubl i c i d a d en “rá f a ga ”, q ue con s iste en co ncentr a r to d a s
l as exposi ci on es en un peri od o muy cort o, por ejem p l o , en u n d ía .
El seg undo p a trón es el d e l a pub l i ci d a d continu a , en el q u e l a s
ex p osi ci ones del men s aj e a pa recen eq ui l i b ra d a s a tr a v és d el p er io d o .
Est e patrón res ul ta má s ef ect i v o cua n d o el m er ca d o m eta co m p r a o
uti l i z a el pr oduc to c on f re­c uen ci a , por l o q ue necesita r eco r d a r l o d e
man era conti n ua .
El t ercer pa trón es el d e l a pub l i ci d a d i n t ermi tente, b a sa d a en b r ev es
r áf ag as de men s a j es p u b l i ci t a ri os . Es t e pa t rón ca p tu r a u n p o co m á s d e
ate nci ón que l a p ubl i c i da d con t i n ua y t a mb i én tiene a l g o d e su v enta ja
r ecordatori a.
Las deci si ones de tempora l i d a d d eb erí a n t oma r en co nsid er a ció n tr es
f actores.

La rotaci ón del p úbl i c o e s l a t a s a a l a q ue el me r ca d o m eta ca m b ia entr e

dos peri odo s . C ua n to ma yor s ea l a rot a ci ón , má s co ntinu a d eb e ser l a
p ub l i ci dad.
La f recuenci a de c omp ort a mi en t o es el n úmero d e v eces d u r a nte el a ño
que el mercado meta toma l a d eci s i ón en l a q ue el m er ca d ó l o g o intenta
i nf l ui r . Cuanta ma yor f recuen ci a d el comport a m iento se r eq u ier e, m á s
con ti n ua deb e s er l a p ubl i ci d a d .
El í ndi ce de ol v i do es l a t a s a a l a q ue un men s a j e se o l v id a o a l a q u e u n
cambi o de comp orta mi ent o s e ext i n ­g ue. De n ue v o , cu a nto m á s co r ta sea
l a memori a d el p úbl i c o recept or, má s con t i n ua deb e ser l a p u b l icid a d .
 EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LOS
MEDIOS PUBLICITARIOS
Métodos principales de probar por anticipado la publicidad

CALIFICACIÓN DIRECTA PRUEBAS DE PORTAFOLIO PRUEBAS DE LABORATORIO

Los consumidores toman todo el
El publ i c i st a expone a u n tiempo que necesiten para ver o Usan equipo para medir las
escuchar un repertorio de reacciones fisiológicas de los
gr upo de c ons umi do r es
mensajes publicitarios. Luego, consumidores ante un mensaje
anunc i os publ i c i t a r i o s
auxiliados o no por el publicitario: ritmo cardiaco,
al t e r nat i vos y l e s pi de
entrevistador, se les pide presión sanguínea, dila­
c al i f i c ar l os tación de pupila y
recordar todos los anuncios y su
contenido transpiración.
 Métodos de pruebas a posteriori
de los anuncios publici­t arios

1 PR UEBAS DE R ECU ER D O
El publicista pide a las personas expuestas a revis­t as o a
programas de televisión que recuerden todo lo que puedan
acerca del mensaje publicitario. El grado de recuerdo i ndica
el poder del anuncio para hacerse notar y ser recordado

2 PRU EBAS DE R ECO N O C IMIE N TO

El investigador pide a los lectores de un número dado de
una revista apuntar lo que reconozcan desde antes. El
grado de reconocimiento permite valorar el efecto de los
anuncios en diferentes segmentos de mercado y comparar
los anuncios de la compañía con los de sus competidores.

3
PR UEBAS DE PER S U AS I Ó N
Se pregunta a las personas si el anuncio ha provocado en
ellas una disposición más favorable hacia un lugar y en qué
grado.
 Por lo tanto, los
procedimientos de
medición se
diseñan para
responder a tres
preguntas básicas

¿CUÁL FUE LA ¿SE CUMPLIERON ¿QUÉ CAMBIOS SE

RESPUESTA LOS OBJETIVOS? RECOMIENDAN?
OBTENIDA?