ISSN 1992-1896

Volumen 7, N° 13, julio 2012

CONTENIDO

EDITORIAL

ACTUALIDAD CONTABLE Revista del Departamento Académico

Contabilidad y marketing: buscando un denominador común
David S. Murphy de Ciencias Administrativas
BANCA Y FINANZAS volumen 7, número 13
Alternativas de diversif icación internacional para portafolios de acciones de la Bolsa de Valores
de Lima julio 2012
Juan Carlos Ames Santillán

Análisis de los fondos de inversión y de pensiones en España: evolución y ef iciencia en la gestión

Mercedes Alda García, Luis Ferruz Agudo y Ruth Vicente Reñé

ADMINISTRACIÓN Actualidad Contable

Prácticas organizativas saludables frente a la violencia en el trabajo. Estudio de su incidencia
Miguel Ángel Gimeno Navarro, Antonio Grandío Botella y Ana Isabel Marqués Marzal
Banca y Finanzas
El turismo activo como modalidad turística en expansión. Análisis de la oferta de turismo activo
en España
Noelia Araújo Vila, José Antonio Fraiz Brea y Valerià Paül Carril Administración
ECONOMÍA
Desigualdad y desarrollo en América Latina: 1960-2010. Argentina-Chile-Colombia-Perú Economía
Héctor Omar Noejovich Chernoff

PONENCIAS Ponencias
Contabilidad y desarrollo económico
Jorge Tua Pereda
Reseñas
RESEÑAS
Contabilidade de Custos
Realizada por: José Alonso Borba

ISSN 1992-1896

9 771992 189004 13
 ACTUALIDAD CONTABLE
Contabilidad y marketing: buscando un denominador común
Accounting and marketing: searching a common denominator

David S. Murphy
Lynchburg College
Departament of Accounting

Resumen
Si bien la contabilidad y el marketing son disciplinas muy distintas, el análisis de la rentabilidad del cliente es un
concepto que puede unirlas mediante un denominador común. Entonces, en este artículo se pretende encontrar
puntos comunes entre la contabilidad y el marketing a través del análisis de la rentabilidad de clientes y, por lo tanto,
determinar si realmente existe un denominador común entre los dos. El análisis se enfoca en la rentabilidad contable
del cliente, el valor del tiempo de vida del cliente, y el valor de la cartera de clientes. Se termina con un resumen de
lo que pueden hacer los contadores para promover el análisis del valor de clientes dentro de las empresas como una
herramienta analítica.
Palabras clave: contabilidad, marketing, gerencia de marketing, valor del cliente, rentabilidad contable del cliente,
valor del tiempo de vida del cliente, valor de la cartera de clientes.

Abstract
Accounting and marketing are very different disciplines. The analysis of customer profitability is one concept that
can unite accounting and marketing as a common denominator. In this article I search for common ground between
accounting and marketing in the analysis of customer profitability to determine if a common denominator really exists
between the two. This analysis focuses on accounting profitability, customer lifetime value, and customer equity. The
article ends with a summary of what accountants can do to move the analysis of customer value forward, as an analytical
tool, within companies.
Keywords: Accounting, marketing, marketing management, client value, customer profitability, customer lifetime
value, customer equity.

Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012, pp. 5-12 / ISSN 1992-1896 5

 David S. Murphy

Introducción del análisis de la rentabilidad y los puntos de vista de

la contabilidad y marketing para determinar si real-
Contabilidad y marketing son disciplinas muy distin- mente existe un denominador común entre los dos.
tas pues la contabilidad generalmente se considera una
materia cuantitativa, numérica y analítica mientras Rentabilidad contable del cliente
que el marketing implica mayor creatividad y se abor-
da desde un enfoque cualitativo. Snow (1998, p. 4) En las dos últimas décadas se dieron importantes
señaló que entre las ciencias y las humanidades existe, avances en la medición de la lealtad, la rentabilidad,
«un abismo de incomprensión mutua» que les prohíbe y el valor del cliente (Weir 2008). Boyce (2000) notó
trabajar juntos de manera efectiva: se puede afirmar lo un aumento en el nivel de interés en la asignación de
mismo de la contabilidad y el marketing. recursos en marketing basado en medidas del valor de
clientes. Sin embargo, existen varios métodos para de-
El objetivo principal de la contabilidad gerencial, por terminar el valor de un cliente. Foster y Gupta (1994),
lo menos en los últimos cincuenta años, ha sido medir, quienes presentaron el concepto de la rentabilidad
en la forma más precisa posible, el costo de productos contable de los clientes (RCC), notaron que las ventas
y servicios. Al hacerlo, los contadores han ignoran- de los mismos productos o servicios a diferentes clien-
do el costo y, en consecuencia, la rentabilidad de los tes pueden resultar en ingresos distintos; por ejemplo,
clientes. Los sistemas contables de costos usualmente un cliente puede recibir un descuento diferente a otro.
han sido diseñados para proveer información gerencial La rentabilidad contable de un cliente en su forma
con respecto a productos, departamentos, y regiones más básica se calcula como:
geográficas, sin tener en cuenta el costo ni la rentabi-
lidad de los clientes. RCC = ingreso del cliente – Costos relacionados
con el cliente (1)
Sin embargo, se puede encontrar un denominador co-
Y uno puede calcular la RCC para un segmento del
mún entre las dos disciplinas mencionadas a través del
mercado (s) como:
análisis de la rentabilidad del cliente. En la evaluación
del valor económico de un cliente confluyen la conta- RCCS = Σnc = 1(RCCc) (2)
bilidad y el marketing ya que este análisis permite a las
empresas determinar si están logrando la rentabilidad La dificultad de esta fórmula se presenta en la medi-
deseada en una base de cliente-por-cliente. ción de los gastos relacionados con el cliente, pues si
bien los gastos directos son fáciles de asignar y me-
Debido a que ambas disciplinas han desarrollado
dir, no sucede lo mismo con la asignación de gastos
sus interpretaciones del análisis de la rentabilidad
indirectos, gastos de administración, generales y de
de clientes en forma independiente, existen bastan-
ventas. Asimismo, en la asignación de estos gastos no
tes inconsistencias en la formulación del análisis y su
se aprecia la RCC y la RCCS no resulta muy útil. Los
uso y en la percepción de su importancia. En conse-
costos que deben ser asignados a los clientes incluyen
cuencia, ha sido difícil abordar el concepto desde una
los siguientes:
perspectiva académica y profesional. Más adelante se
mencionarán las diferencias entre los puntos comunes • Consultas de clientes

6 Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896

 Contabilidad y marketing: buscando un denominador común

• Marketing y apoyo de ventas IV son los mejores: estos son consumidores pasivos
• Procesamiento de pedidos que usualmente compran el producto por necesidad
y generalmente hay una buena combinación entre la
• Mantenimiento del inventario empresa y estos. Los clientes del tipo III exigen mucho
• Embalaje y documentación en servicio y entonces son costos de servir, pero los in-
• Entrega gresos de sus compras son considerables. Por lo tanto,
una empresa debe tratar de mover los clientes del tipo
• Descuentos
III a la categoría IV.
• Comisiones
Tabla 1. Clasificación de clientes
• Servicio al cliente
Alto
• Apoyo técnico y administrativo TIPO IV TIPO III

• Control de calidad Mejores clientes

Rentabilidad
contable del
• Crédito cliente (RCC) TIPO I TIPO II
• Recolección de cuentas por recibir Peores clientes
Bajo
Una solución, sugerida por Guilding y McManus Bajo Alto
(2002), puede ser asignar costos basados en activida-
des (CBA) considerando al cliente como el enfoque Costo para servir al cliente

o la actividad, ya que en todos los sistemas de costos

es posible manipular la asignación de costos usando Los clientes de los tipos I y II son menos rentables.
CBA. Po su parte, Armstrong (2002) determinó que Los primeros son usualmente sensibles a los pre-
aun cuando una empresa usa CBA, al final los costos cios, buscan precios bajos, pero no piden mucho
son los que el gerente o la empresa quiere que sean. en términos de servicio. Los clientes del tipo II son
Con respecto al valor de un cliente, esta observación problemáticos y se tiende a desperdiciar tiempo con
presenta un problema ético ya que uno puede ma- ellos pues son sensibles con los precios y al mismo
nipular la asignación de costos a un cliente y, por lo tiempo exigen muchos servicios. Una empresa tiene
tanto, manipular el valor del cliente. Aun así, la RCC dos opciones con ellos: desplazarlos a la categoría I o
probablemente es el método más común entre conta- dejarlos de lado.
dores para medir el valor del cliente. La RCC puede Aunque este sea un análisis básico, muestra la impor-
ser usada para clasificar los clientes según las categorías tancia de la información contable al nivel de clientes
de la tabla 1. únicos. Una empresa no puede clasificar sus clientes
Como muestra la tabla, la clasificación del cliente así usando información contable sobre la base de pro-
está determinada por dos parámetros: el costo de ser- ductos, departamentos ni regiones geográficas, sino
vir al cliente, y su rentabilidad —se puede también a partir de los clientes. Solamente de esta manera se
usar el margen bruto (ingresos menos los costos del puede usar la información en forma estratégica para
producto) en vez del RCC—. Los clientes del tipo controlar la relación que mantiene con ellos.

Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896 7

 David S. Murphy

Valor del tiempo de vida del cliente1 (M − C )

VVC = − CI (4)
d + (1 − R )
En la literatura sobre marketing y también en la de con-
tabilidad, el interés en el valor del cliente se adelantó Por ejemplo, supongamos los siguientes datos para el
desde el valor en un periodo de tiempo hacia el valor de cálculo del VVC:
por vida, o sea, por muchos períodos. En los estudios
de marketing este enfoque es conocido como «valor del • Costo inicial (CI) S/. 1000
tiempo de vida del cliente» (VVC) y «valor de la cartera • Número de años retenidos (t) 6 años
de clientes» (VCC).
• Tasa de retención cada año (r) 80%
Por lo general, los modelos de VVC son semejantes el • Tasa de descuento (d) 10%
uno al otro puesto que descuentan el beneficio bruto
del cliente sobre el período de tiempo por el cual se • Ingreso marginal (Mt)
espera que el cliente continúe siendo leal. Es impor- - M1 S/. 300
tante reconocer que, desde el principio, el VVC no es
- M2 S/. 500
lo mismo que la ganancia neta del cliente, porque el
aquel toma en cuenta transacciones previstas o futu- - M3 S/. 700
ras que no han ocurrido en el presente. Siguiendo a - M4 S/. 800
Berger et al. (2006) se puede presentar el VVC como:
- M5 S/. 900
n  ( M − Ct )( rt )
t −1

VVC = ∑ t =1  t  − CI (3) - M6 S/. 950
 (1 + d )t

• Costos adicionales (Ct)
Donde:
t = índice del tiempo - C1 S/. 50
n = número de años previsto - C2 S/. 40
d = tasa de descuento
M = ingreso marginal (ingreso menos costo del - C3 S/. 35
producto) - C4 S/. 30
C = costos adicionales para servir y retener el
- C5 S/. 30
cliente
r = tasa de retención - C6 S/.  30
CI = costo inicial para obtener el cliente
Se puede ver el cálculo del VVC en la siguiente tabla.
Obviamente, si M, C y d son los mismos todos los
años y t es un largo periodo de tiempo (infinito) se
puede simplificar la formulación a:

1
Nota del editor: en inglés es Customer lifetime value.

8 Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896

 Contabilidad y marketing: buscando un denominador común

Tabla 2. Cálculo del VVC

Tasa de retención (r) 80%

Tasa de descuento (d) 10%
Costo inicial (CI) S/.1000

t Mt Ct (rt)t − 1 (1 + d)t [(Mt − Ct) × (rt)t − 1]/(1 + d)t

1 S/. 300 S/. 50 1,000000 1,100000 S/. 227,27
2 500 40 0,800000 1,210000 304,13
3 700 35 0,640000 1,331000 319,76
4 800 30 0,512000 1,464100 269,27
5 900 30 0,409600 1,610510 221,27
6 950 30 0,327680 1,771561 170,17
Total S/. 1511,87
Menos el costo inicial (1000,00)
Valor del tiempo de vida del cliente S/. 511,87

En este modelo, la utilidad bruta se basa en los ingresos el numerador en la fórmula VVC. Otra manera de
de cada periodo menos el costo de los bienes vendidos y reconocer si los clientes pueden ser retenidos indefi-
otros costos variables del período. Los costos del cliente nidamente es midiendo el porcentaje de clientes que
son costos que pueden ser atribuidos a un cliente espe- permanecen leales en un período determinado y utili-
cífico, por ejemplo, los costos previstos del servicio al zar esto como un factor de ponderación en el cálculo
cliente en un período. El número de años previsto es el del VVC.
número de años por los cuales la empresa espera tener
una relación comercial con el cliente. Este se puede cal- Valor de la cartera de clientes2
cular sobre la base de la experiencia. Usualmente se usa
Blattberg y Deighton (1996) fueron los primeros en de-
el costo de capital para la tasa de descuento.
terminar el valor de la cartera de clientes (VCC) como
La desventaja de este modelo es que no considera la el valor presente de la suma de los VVC de los clientes
migración del cliente de un proveedor a otro. Dwyer actuales y los cliente futuros. Bauer y Hammerschmide
(1997) sugiere utilizar la fecha de la última compra (2005) lo formulan de la siguiente manera:
para predecir la probabilidad de una transacción fu- 1 ( Rti − Cti )
VCC = ∑ s = 0 ∑ ∑
T v T
dit (5)
tura y que esta probabilidad se utilice para ponderar (1 + d )s k = ( vs −1 +1) t =s
(1 + d )t

2
Nota del editor: en inglés es Customer Equity.

Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896 9

 David S. Murphy

Donde: Comparación y conclusiones

T = el número de años previsto en el cálculo Se distinguen cuatro maneras diferentes de calcular la
d = tasa de descuento rentabilidad tomando en cuenta diferentes perspec-
s = el período en el cual un grupo de clien- tivas de tiempo —presente versus futuro— y de los
tes fueron adquiridos, una cohorte clientes —un cliente versus todos los clientes—.
vs = el número de clientes que queda al final
de un período s Tabla 3. Maneras de calcular la rentabilidad
vs - vs-1 = el número de clientes nuevos obtenidos Perspectiva del tiempo
en período t Perspectiva Presente Futuro
Ri = ingreso del cliente i del cliente
Ci = costo del cliente i Todos los Ganancia neta Valor de la cartera de
clientes contable clientes
La primera suma empezando por el lado derecho de (VCC)
la formula representa el valor del tiempo de vida del Un cliente Rentabilidad Valor del tiempo de
contable del cliente vida del cliente
cliente i en un período s. Véase la ecuación número (3) (RCC) (VVC)
para constatar las semejanzas. La suma del medio de Contabilidad Marketing
la formula calcula el total del valor de por vida por los
Fuente principal
clientes adquiridos en el período s. La primera suma
(Modificado de Gleaves et al. 2008)
del lado izquierdo calcula la adición de las equidades
de todos los clientes en todos los períodos: la equidad Como se puede ver en la tabla 3, la contabilidad fue la
de los clientes3. fuente principal para el desarrollo de la ganancia neta
contable —el enfoque principal del estado de resul-
Uno de los beneficios del cálculo de la VCC es que se
tados— y la rentabilidad contable del cliente (RCC).
permite el cálculo del retorno de una inversión (ROI)
Mientras tanto, desde la perspectiva del marketing se
en un programa de marketing. Rust et al. (2004) lo
desarrollaron las dos medidas que toman en cuenta
formulan como:
valores netos del futuro: el valor del tiempo de vida
VCCt − VCCt −1 − I del cliente (VVC) y el valor de la cartera de clientes
ROI = (6) (VCC).
I
Si uno está interesado en el valor real económico de
Donde:
un cliente o de todos los clientes, el VVC y la VCC
VCCt = valor de la cartera de clientes en tiempo t presentan información más útil para la toma de de-
VCCt-1 = valor de la cartera de clientes en tiempo cisiones y para evaluar la efectividad de programas o
t - 1 (antes del programa de marketing) campañas de marketing porque el enfoque no es so-
I = inversión en el programa de marketing lamente del presente, sino también hacia el futuro.

3
El término (vs-1 + 1) está incluido porque no puede existir una cohorte -1, pero si s = 0, tiene que haber una cohorte -1 (s - 1 cuando
s = 0). Entonces usamos (vs-1 + 1) porque cuando s = 0, v estará igual 0 y v0 representa la base inicial de clientes.

10 Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896

 Contabilidad y marketing: buscando un denominador común

Es probable que los estudiantes y profesionales de Porter y Millar (1985) en un artículo presentado al Har-
marketing estén más al día con estos conceptos por- vard Business Review identificaron tres maneras por las
que estos están incluidos con mucho más frecuencia cuales los sistemas informáticos pueden proporcionar
en los textos de marketing que en los de la contabili- ventajas competitivas. Una de ellas es promover estra-
dad (Gleaves et al., 2008). tegias de costo y diferenciación: usando el poder de
sistemas informáticos para generar información sobre
Si estamos de acuerdo que la raison d’exister de la con-
la RCC, VVC y VCC de clientes y bases de clientes,
tabilidad es de proveer información para ayudar en
los gerentes de marketing podrán implantar mejores
la toma de decisiones, y si es verdad que los profe-
estrategias. Por ejemplo, al saber que un cliente es más
sionales del marketing encuentran el CVV y la CE
rentable que otro, el gerente puede administrar me-
útil para la toma de decisiones, los contadores deben
jor los costos y proporcionar un nivel más elevado de
adoptar algunas medidas. Primero, es imprescindible
servicios —y cada servicio tiene un costo— al cliente
que los profesores de Contabilidad añadan el tema del
más rentable.
valor de clientes al plan de estudios de la Contabili-
dad Gerencial. Segundo, los contadores profesionales En conclusión, los contadores y gerentes de marketing
deben desarrollar el conocimiento necesario para ma- actúan en mundos diferentes: los primeros trabajan
nejar el tema con los administradores de marketing. con números y cálculos; los gerentes de marketing, en
Finalmente, y probablemente el más difícil, será de cambio, se relacionan más con la psicología de gru-
modificar los sistemas de contabilidad gerencial para pos y el comportamiento humano. Aunque existen
que ellos asimilen información de los clientes para ge- muchas diferencias entre los dos, el valor de clientes
nerar informes útiles de costos, rentabilidad, y valores puede ser el catalizador que reduzca el abismo de in-
de clientes. El gráfico 1 muestra los enlaces entre el comprensión mutua entre estas dos disciplinas.
marketing, los clientes, y la contabilidad.

Gráfico 1. El enlace del marketing con la contabilidad

Acciones para
Sistema de
Plan estratégico atraer, retener Medidas del valor
Ingresos y costos contabilidad
de marketing y expandir la base de los clientes
gerencial
de clientes

Administración Evaluación de la
del plan estratégico eficacia del plan
de marketing estratégico de
marketing

Marketing Contabilidad

Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896 11

 David S. Murphy

Referencias bibliográficas Gleaves, R., J. Burton, J. Kitshoff, K. Bates y M.

Whittington (2008). Accounting is from Mars,
Armstrong, Peter (2002). The Cost of Activity-Based
Marketing is from Venus: Establishing Common
Management. Accounting, Organizations and Society,
Ground for the Concept of Customer Profitability.
27(1-2), 99-120.
Journal of Marketing Management, 24(7-8), 825-845.
Bauer, Hans y Maik Hammerschmide (2005). Customer- Argyll, Escocia, Reino Unido.
Based Corporate Valuation: Integrating the Concepts of
Guilding, Chris y Lisa McManus (2002). The Incidence,
Customer Equity and Shareholder Value. Management
Perceived Merit and Antecedents of Customer
Decision, 43(3), 331-348. Bingley, Reino Unido.
Accounting: An Exploratory Note. Accounting,
Berger, Paul D., Naras Eechambadi, Morris George, Donald Organizations and Society, 27(1), 45-59. Londres.
R. Lehmann, Ross Rizley y Rajkumar Venkatesan
Porter, Michael E. y Victor E. Millar (1985). How
(2006). From Customer Lifetime Value to Shareholder
Information Gives You Competitive Advantage.
Value: Theory and Empirical Evidence, and Issues for
Harvard Business Review, 63(4), 149-160. Cambridge,
Future Research. Journal of Service Research, 9(2), 156-
MA, EEUU.
167. Thousand Oaks, CA, EEUU.
Rust, Roland T., Katherine N. Lemon y Valarie A. Zeithaml
Blattberg, Robert A. y John Deighton (1996). Manage
(2004). Return on Marketing: Using Customer Equity
Marketing by the Customer Equity Test. Harvard
to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing,
Business Review, 74(4), 136-144, Cambridge, MA,
68(1), 109-127. Chicago.
EEUU.
Snow, Charles Percy (1998). The Two Cultures. Cambridge:
Boyce, George (2000). Valuing Customers and Loyalty:
Cambridge University Press.
The Rhetoric of Customer Focus versus the Reality of
Alienation and Exclusion of (de Valued) Customers. Weir, Kenneth (2008). Examining the Theoretical
Critical Perspectives on Accounting, 11(6), 649-689. Influences of Customer Valuation Metrics. Journal
Londres. of Marketing Management, 24(7-8), 797-824. Argyll,
Escocia, Reino Unido.
Dwyer, F. Robert (1997). Customer Lifetime Valuation to
Support Marketing Decision Making. Journal of Direct
Marketing, 11(4), 8-15. Malden, MA, EEUU. Fecha de recepción: 21 de marzo de 2012
Foster, George y Mehendra Gupta (1994). Marketing, Cost Fecha de aceptación: 05 de mayo de 2012
Management and Management Accounting. Journal Correspondencia: murphy.d@lynchburg.edu
of Management Accounting Research, 6(1), 43-77.
Sarasota, FL, EEUU.

12 Contabilidad y Negocios (7) 13, 2012 / ISSN 1992-1896