Conducta de los consumidores

La conducta de los consumidores

Elección y teoría de la utilidad marginal.
El ingreso del individuo y los precios de los bienes y servicios que consume conforman los límites a
su consumo. Por lo tanto, debe elegir entre muchas combinaciones alternativas de bienes; elegirá
aquellas que maximicen su utilidad. Debemos distinguir entre dos conceptos de utilidad:
 Utilidad total: es el beneficio total que obtiene un individuo del consumo de diversos
bienes y servicios. Depende del nivel de consumo; a mayor consumo, mayor será la utilidad
total. Sin embargo, la utilidad total primero crece a tasa creciente, y luego comienza a
crecer con mayor lentitud, hasta comenzar a decrecer conforme aumentan las unidades
consumidas.
 Utilidad marginal: es el cambio en la utilidad total resultante de aumentar en una unidad la
cantidad consumida. Es positiva, pero también disminuye a medida que aumenta el
consumo del bien. La tendencia de la utilidad marginal a decrecer cuando aumenta la
cantidad consumida está respaldada por el principio de la utilidad marginal decreciente.
Elección que maximiza la utilidad: el equilibrio del consumidor es la situación en la que el
consumidor ha asignado todo su ingreso disponible de tal manera que, dados los precios de los
bienes que consume, maximiza su utilidad total. Para hallar este punto, debemos conocer la
utilidad total que obtiene de todas las combinaciones posibles de bienes que puede adquirir.
La utilidad total del consumidor se maximiza cuando se cumplen dos condiciones:
 Gasta todo su ingreso disponible: como más consumo proporciona mayor utilidad, solo las
combinaciones en las que gasta su ingreso por completo pueden maximizar la utilidad.
 Igualar la utilidad marginal por unidad monetaria: la utilidad marginal por unidad
monetaria es la utilidad marginal de un bien obtenida por gastar una unidad monetaria más
en ese bien.

Conducta de los consumidores.

La conducta de los consumidores se describe siguiendo tres etapas:
 PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES: el primer paso consiste en hallar una manera
práctica de describir las razones por la que la gente prefiere un bien a otro. Los
consumidores eligen los bienes por los que tienen mayor preferencia.
 RESTRICCIONES PRESUPUESTARIAS: en el segundo paso, tenemos en cuenta el hecho de
que los consumidores tienen una renta limitada que restringe las cantidades de bienes que
se pueden comprar. La restricción presupuestaria está dada por el ingreso del consumidor y
los precios de los bienes que consume.
 ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR: dadas las preferencias y la restricción del consumidor,
consumen las combinaciones de bienes que maximizan su utilidad. Por tanto, la
comprensión del consumidor nos ayuda a comprender su demanda, es decir, cómo
depende la cantidad demandada del precio de los bienes.

Cestas de mercado: es una lista de cantidades específicas de uno o más bienes.

Los consumidores seleccionan, de manera coherente, las cestas de mercado por las que muestran
mayor preferencia.
Las preferencias del consumidor se rigen por cuatro supuestos:
 Completitud: las preferencias son completas porque los consumidores pueden comparar y
ordenar todas las cestas posibles. Así, dadas dos cestas, el consumidor se muestra
indiferente entre las dos, es decir, cualquiera de las cestas le satisfará por igual.

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 Transitividad: significa que, si un consumidor prefiere la cesta A ante la B, y la cesta B a la

C, también prefiere la A ante la C. Esta propiedad es necesaria para la coherencia de la
elección del consumidor.
 Cuanto más, mejor (insaciabilidad): los bienes se consideran deseables; por tanto, el
consumidor preferirá una cantidad mayor a una menor de bienes. Además, nunca están
satisfechos o saciados.
 Convexidad: porque las combinaciones de bienes son preferibles a los extremos; los
consumidores prefieren que su cesta de bienes esté equilibrada.

Curvas de indiferencia: una curva de indiferencia representa todas las combinaciones de cestas de
mercado que reportan el mismo nivel de satisfacción/utilidad a un consumidor. Por tanto, el
consumidor es indiferente entre las cestas de mercado representadas por los puntos contenidos
dentro de la curva.
Para representar gráficamente las curvas de indiferencia,
es útil primero representar sus preferencias personales.
Cada eje representa a los bienes cuyas combinaciones
debe elegir el consumidor. El consumidor es indiferente
entre cada uno de los puntos que conforma la curva de
indiferencia; es decir, cada una de las combinaciones de
bienes que están representadas le brinda al consumidor el
mismo nivel de utilidad.
Sin embargo, el consumidor preferiría una cesta de
mercado que se encontrara por encima y a la derecha de
la curva de indiferencia representada, y no prefiere una
que se encuentre por debajo y a la izquierda.
MAPAS DE CURVAS DE INDIFERENCIA.
Para describir las preferencias de una persona por todas las combinaciones de bienes, podemos
representar un conjunto de curvas de indiferencia llamada mapas de curvas de indiferencia. Cada
una de las curvas del mapa representa las cestas de mercado entre las que son indiferentes las
personas.
Las curvas de indiferencia no pueden cortarse:
Si dos curvas de indiferencia se cortaran, se estaría violando
uno de los principios de las preferencias del consumidor:
este es, cuanto más, mejor (insaciabilidad).
Dadas dos curvas de indiferencia que se cortan en el punto
C, como C y B se encuentran en la misma curva de
indiferencia, el consumidor debe ser indiferente entre esas
dos cestas. Como C y D también se encuentran en la misma
curva de indiferencia, el consumidor también debe ser
indiferente entre esas dos cestas. Por ende, también debe
ser indiferente entre B y D, pero esto no ocurre, ya que B C B
contiene una cantidad mayor de bienes que la cesta D. Por
esto, no se está cumpliendo con la propiedad de D
insaciabilidad.
FORMAS DE LAS CURVAS DE INDIFERENCIA.
Todas las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa; esto se corresponde con la propiedad
de insaciabilidad; cuanto más, mejor.
Los individuos se enfrentan a disyuntivas. La forma de una curva de indiferencia muestra en qué
medida está dispuesto un consumidor a sustituir un bien por otro.
Relación marginal de sustitución: es una medida utilizada para cuantificar la cantidad de un bien a
la que un consumidor debe renunciar para obtener una unidad más del otro. Por lo tanto, la RMS

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mide el valor que concede un individuo a una unidad adicional de un bien, expresado en términos
de otro bien.
Como la RMS es la cantidad de un bien a la que el consumidor está dispuesto a renunciar por una
unidad de otro, para obtener una mayor cantidad del bien es necesario renunciar a una mayor
cantidad del otro. Por esto, la RMS disminuye a medida que bajamos por una curva de indiferencia.
Relación marginal de sustitución decreciente: las curvas de indiferencia normalmente son
convexas, es decir, combadas hacia adentro. Esto implica que la pendiente de la curva de
indiferencia aumenta, es decir, se vuelve menos negativa, a medida que descendemos a lo largo de
la curva. Por lo tanto, una curva de indiferencia es convexa si la RMS disminuye a lo largo de la
curva.
CASOS PARTICULARES:
 Sustitutivos perfectos: dos bienes son sustitutos perfectos si la relación marginal de
sustitución de uno por otro es constante. Las curvas de indiferencia que describen la
disyuntiva entre dos sustitutos perfectos son líneas rectas; como ambos bienes son
idénticos, consumir la cantidad máxima de uno, la combinación de ambos o la cantidad
máxima del otro es exactamente lo mismo.
 Complementarios perfectos: dos bienes son complementarios perfectos si la relación
marginal de sustitución de uno por otro es infinita. Las curvas de indiferencia que
representan el consumo de dos bienes complementarios son ángulos rectos; esto se debe a
que debe consumir la misma cantidad de un bien y de otro.
Restricciones Presupuestarias.
Constituyen la segunda parte de la teoría del consumidor. Son restricciones a las que se enfrenta el
individuo como consecuencia de su renta limitada.
RECTA PRESUPUESTARIA: constituye el límite al consumo dado por la renta limitada del
demandante; indica todas las combinaciones de dos bienes (X e Y) en las que el dinero total gastado
es igual a la renta. Asumiremos que el consumidor asigna todo su ingreso al consumo, y que no
destina una parte al ahorro.
La abscisa al origen de la recta presupuestaria es la cantidad máxima del bien representado (es
decir, el bien X) que el consumidor podría adquirir, dado su presupuesto. La ordenada al origen
representa la cantidad máxima del bien Y que el consumidor podría demandar, si asignara todo su
ingreso únicamente al consumo de ese bien.
Ecuación presupuestaria: para desarrollar la
ecuación presupuestaria, partimos del
I/Py supuesto de que el consumidor asigna todo su
Zona no alcanzable ingreso al consumo de dos bienes:
I=Px.X+Py.Y
Recta presupuestaria Pasamos Py.Y al otro término:
I- Px.X= Py.Y
Zona alcanzable I/Px Despejamos Y, y dividimos el otro término por
Py:
I/Py-Px/Py.X=Y
La pendiente de la recta presupuestaria El área resaltada corresponde a la pendiente
también es la relación de los precios de ambos de la recta presupuestaria.
bienes con signo negativo, y su magnitud indica
la relación a la que pueden sustituirse dos bienes sin alterar la cantidad de dinero utilizada.
Efectos de las variaciones de la renta y los precios.-
La recta presupuestaria depende tanto del ingreso como de los precios. Como estos cambian,
modifican la recta presupuestaria.
Variación en la renta: una variación del ingreso del consumidor altera la ordenada al origen de la
recta presupuestaria, pero no afecta a la pendiente.
Variación en los precios: al variar los precios, se modifica la pendiente, y varía en torno al eje que
representa el bien cuyo precio se ha modificado.

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Si se duplicasen los precios de manera que no alterase la pendiente de la recta presupuestaria, es

decir, en la misma proporción, la nueva recta presupuestaria será, simplemente, una recta paralela
a la recta original.

ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR:

Dadas las preferencias y las restricciones presupuestarias, el consumidor elige la combinación de
bienes que adquirirá. Suponemos que el consumidor elige de manera racional, es decir, eligen con
el fin de maximizar la utilidad, dado el presupuesto limitado con que cuentan. La cesta
maximizadora debe cumplir dos condiciones:
 Debe encontrarse en la recta presupuestaria: cualquier cesta de mercado situada por
debajo y a la izquierda de la recta presupuestaria deja sin asignar una parte de la renta
que, si se gastara, podría aumentar la satisfacción del consumidor; cualquier cesta por
encima y a la derecha no es accesible para el consumidor, dado que estaría gastando una
cantidad de dinero que supera su ingreso disponible. Por tanto, la única opción racional y
viable es una cesta que se encuentre sobre la recta presupuestaria.
 Debe suministrar al consumidor la combinación de bienes por las que muestra una mayor
preferencia: la satisfacción se maximiza cuando la relación marginal de sustitución es igual
a la relación entre los precios (RMS=-Px/Py). Esto
ocurre porque el beneficio marginal, que es el
beneficio adicional generado por el consumo de
una unidad adicional de un bien, es igual al costo
marginal, que es el coste de adquirir una unidad
adicional.
El beneficio marginal, en el punto de tangencia, está
representado por la RMS, es igual a la pendiente de la
curva de indiferencia, e indica que el consumidor está
dispuesto a renunciar a un determinado número de
unidades de un bien para obtener una unidad más
del otro. Por tanto, indica el beneficio o la utilidad
que le brinda el consumo de dicho bien. En ese
mismo punto, el coste marginal se mide por la magnitud de
la pendiente de la recta presupuestaria; es igual a la RMS, SOLUCIONES DE ESQUINA
porque el costo de oportunidad de obtener una unidad Son situaciones en las que los
más de dicho bien es igual al beneficio que otorga. consumidores compran cantidades
extremas de un bien, debido a que
EFECTO RENTA Y EFECTO SUSTITUCIÓN. no consumen ninguna unidad del
El descenso del precio de un bien produce dos efectos: otro bien. En este caso, la RMS es
Δ Efecto sustitución: es la variación que experimenta mayor que la relación de los precios,
el consumo de un bien cuando varía su precio, y el y en el gráfico, el punto de
nivel de utilidad se mantiene constante. Al bajar el equilibrio está en la esquina de la
precio de un bien, este se vuelve relativamente recta presupuestaria, debido a que
más barato que el otro bien que conforma la cesta, asigna todo su ingreso al consumo
y el consumidor adquiere una mayor cantidad de de un único bien, y consume la
este y una menor del otro bien, que ahora es cantidad máxima de este a la que
relativamente más costoso. podría acceder.
Δ Efecto renta: es la variación que experimenta el
consumo de un bien cuando aumenta el poder
adquisitivo real. Ante un descenso del precio, el poder adquisitivo del consumidor
aumenta, porque puede comprar la misma cantidad de bienes con menos dinero, y puede
adquirir una cantidad mayor. Los precios relativos se mantienen constantes, pero el
bienestar del consumidor es mayor.
CASOS:

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 Bien inferior: en este caso, el efecto-renta es

Efecto renta y efecto sustitución en negativo, porque al aumentar la renta, el consumo del bien
un bien normal disminuye.
 Bien normal: el efecto renta, en este caso, es
positivo; a un aumento de la renta le corresponde un
aumento del consumo del bien.
 Bien “Giffen”: en este tipo de bienes, el efecto renta
puede ser lo suficientemente grande como para hacer que
la curva de demanda tenga pendiente positiva; el bien es
inferior, y su efecto renta, ante la disminución de su precio,
A es mayor que el efecto sustitución. Ocurre cuando un bien
C
inferior disminuye su precio; al ocurrir esto, el consumidor
B
gana poder adquisitivo, y tiene disponible una mayor
cantidad de dinero; sin embargo, a esta disminución del
precio le corresponde una disminución del consumo, ya que
el consumidor, en vez de consumir más de este bien,
prefiere aumentar las cantidades adquiridas del otro bien
ES ER que conforma su cesta. Ante la disminución del precio,
disminuye la cantidad demandada, y el efecto renta alcanza
ET
una cuantía tal que contrarresta al efecto sustitución, por lo
que la curva de demanda se vuelve negativa.
Curvas de Precio-Consumo y de Renta-Consumo.
Curva de Precio-Consumo: representa todas las combinaciones de dos bienes que conforman la cesta
del consumidor que maximizan su nivel de utilidad, cuando el precio de uno de estos bienes varía. La
curva de precio consumo puede servir para construir la curva de demanda del bien cuyo precio varía;
se deben elegir pares de cantidades y precios, y se puede pasar de una curva a otra. La curva de
demanda tiene dos propiedades importantes:
 El nivel de utilidad que puede alcanzarse varía a medida que nos desplazamos a lo largo de
la curva: cuanto más bajo es el precio del bien, más alto es el nivel de utilidad, debido a que, al
bajar el precio de uno de los bienes, se puede alcanzar una curva de indiferencia más alta, y
esto se debe, simplemente, a que el descenso del bien provoca un aumento del poder
adquisitivo y, por consiguiente, un aumento del bienestar.
 En todos los puntos de la curva de demanda, el consumidor maximiza la utilidad
satisfaciendo la condición por la cual la RMS de los bienes debe ser igual a la relación de sus
precios: cuando disminuye el precio de un bien, la relación de los precios y la RMS también
disminuyen. La RMS de un bien por el otro disminuye a lo largo de la curva de demanda
porque el valor relativo del bien cuyo precio bajó disminuye cuando se consume una cantidad
cada vez mayor de este.
Una curva de precio-consumo se corresponde con un movimiento a lo largo de la curva de demanda.
Curva de Renta-Consumo: representa las combinaciones de dos bienes maximizadoras de la utilidad
que corresponden a todos los niveles de renta, es decir, cuando esta varía. La curva de renta-consumo
tiene pendiente positiva porque cuando se incrementa la renta, aumenta el consumo de ambos
bienes. En este caso, cualquier variación de la renta provoca un desplazamiento de la curva de
demanda.
Bienes normales: ante un aumento de la renta, aumenta la cantidad demandada. La curva de renta-
consumo es positiva.
Bienes inferiores: ante un aumento de la renta, disminuye la cantidad demandada. La curva de renta-
consumo es negativa.
Las curvas de renta-consumo permiten construir curvas de Engel. Estas relacionan la cantidad
consumida de un bien con la renta del individuo. Por lo tanto, cuando tienen pendiente positiva,
significa que un aumento en la renta provoca un aumento en la cantidad demandada, y se trata de un

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bien normal. Cuando tienen pendiente negativa, significa que un aumento en la renta provoca una
disminución de la cantidad demandada, y se trata de un bien inferior.
Externalidades de red.
Una externalidad de red es una situación en la que la demanda de un individuo depende de las
compras de otros. Así, puede haber externalidades de red de dos tipos:
 EXTERNALIDADES DE RED POSITIVAS: ocurren cuando la cantidad demandada de un bien por
parte de un consumidor aumenta en respuesta al aumento de la cantidad demandada por
parte de otros.
El ejemplo más común de externalidad de red positiva es el efecto arrastre; es el deseo de
estar a la moda, es decir, de tener un bien porque muchas otras personas lo tienen. Suele
producirse con juguetes para niños y ropa, por lo que lograr un efecto arrastre suele ser un
importante objetivo para la comercialización y publicidad de estos bienes. Así, la demanda se
desplaza hacia la derecha cada vez más cuando el consumidor cree que más individuos poseen
el bien.
El efecto arrastre provoca que la curva de demanda sea más elástica, porque ante una
disminución del precio, ante la presencia de la externalidad, provoca que el incremento de la
cantidad demandada aumente, debido a que más personas pueden acceder al bien.
 EXTERNALIDADES DE RED NEGATIVAS: en este caso, ocurre lo contrario. La cantidad
demandada disminuye en respuesta al aumento de la demanda de otros individuos.
El ejemplo más claro de externalidad negativa es el efecto snob, es decir, el deseo del
consumidor de poseer un bien exclusivo o único. La cantidad demandada es menor cuantas
más personas lo posean.
La externalidad provoca que la curva de demanda sea más inelástica, porque al bajar el precio
de un bien snob la externalidad provoca que el incremento de la cantidad demandada se
reduzca, debido a que ahora más personas puedan acceder al bien.