35.

La agencia de publicidad: tipos, organización,

funcionamiento, servicios, gestión y planificación de
cuentas. La elaboración del mensaje publicitario:
características específicas de la gráfica publicitaria. La fase
de producción en los medios gráficos. El trabajo con
fotógrafos, ilustradores y redactores de textos.

1 La agencia de publicidad: tipos, organización,

funcionamiento, servicios, gestión y planificación de
cuentas.
Antes de hablar de las agencias de publicidad hay que definir qué entendemos
por publicidad. Para ello, hacemos nuestra una de las definiciones más
completas, la de La Advertising Federation of America: "La publicidad es el
empleo comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al
público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un
deseo hacia ellos".

Las agencias de publicidad son las empresas encargadas de la elaboración de

los mensajes publicitarios. Se puede decir que son los entes que manejan el
proceso publicitario desde un punto de vista holístico, ya que controlan todos
los ámbitos de la comunicación publicitaria y profesional, ya que sus
integrantes son personas cualificadas.

Como expresa Eguizábal: «De toda la organización publicitaria, el único

elemento que vive exclusivamente de la publicidad y para la publicidad es la
llamada agencia, que aunque haya perdido aquella función mediadora de las
primeras empresas de publicidad sigue conservando tal denominación para
recordarnos su origen en la correduría de espacios publicitarios y en el trabajo
de comisionistas. Ello ha motivado que la agencia se convirtiese, al poco de su
aparición a mediados del siglo XIX, en el crisol de los conocimientos
publicitarios y en el motor de la actividad profesional. La agencia es la que va a
dar forma a lo que hasta ese momento no es más que una intención de
comunicar, constituyéndose en el codificador, y es la que va a materializar en
imágenes y palabras los propósitos del anunciante. La agencia busca
supuestamente colocarse en el lugar del público para facilitar así la labor del
anunciante, intenta conocer los intereses y deseos del consumidor y trasladar
su punto de vista ante un fabricante quizá ensimismado en sus propios
problemas.»

Podría pensarse, a simple vista, que para una empresa es mejor ahorrar el
dinero destinado a la agencia de publicidad y contratar empleados para
generar, desde dentro de la propia empresa, la comunicación publicitaria. Sin
embargo, a lo largo de la reciente historia publicitaria, podemos observar que
las agencias de publicidad tienen una importancia crucial en la creación
comunicativa debido a su carácter especializado e imparcial. Las agencias de
publicidad son entes independientes de las empresas anunciantes y
proporcionan valoraciones objetivas, asumiendo como tales aquellas que
parten de un punto de vista cualificado, especializado y ajeno al negocio de la
empresa que pretende publicitarse.

Para las agencias de publicidad, sus clientes no son los receptores, sino las
empresas e instituciones que contratan sus servicios publicitarios. Así lo
proponen Arens, Weigold y Arens: «La agencia no trabaja para los medios ni
para los proveedores. Su obligación moral, ética, financiera y legal es con sus
clientes. Del mismo modo que un negocio bien llevado busca ayuda profesional
de abogados, contables, banqueros o especialistas en administración, los
anunciantes usan a las agencias fuera de su interés personal debido a que
estas pueden crear publicidad más efectiva y seleccionar medios más
eficientes que los anunciantes. En la actualidad, casi todos los anunciantes de
gran tamaño dependen de una agencia de publicidad para un consejo experto y
objetivo y habilidades creativas únicas; de este modo, es la "guardiana de sus
marcas".»

Las agencias de publicidad se fundamentan en el trabajo creativo constante,

bien en un trabajo de creatividad de negocios, bien en un trabajo de creatividad
comunicativa. Ello supone que los clientes (anunciantes) de las agencias de
publicidad cambian con facilidad y las cuentas a las que dedican su labor no
son siempre las mismas. De lo contrario, el trabajo se convertiría en un proceso
monótono, alejado del fundamento creativo. Las empresas anunciantes
conocen muy bien su labor, sus productos y su cultura empresarial, pero se
alejan de la creatividad a la hora de contar cosas sobre su labor, sus productos
y su cultura empresarial.

El mercado publicitario en general, y las relaciones entre anunciante y agencias

de publicidad en particular, son extremadamente dinámicos. Por ello no es
difícil encontrar empresas que cambian de agencia de publicidad en cada
campaña. No obstante, el valor más preciado de una agencia de publicidad es
su capacidad de comunicarse con el receptor de un modo persuasivo, para lo
cual necesitará recurrir a la creatividad. Y para desarrollar un trabajo creativo
es necesario no caer en lo rutinario y distanciarse de los problemas
económicos y de diversa índole que rodean a las empresas e instituciones.
Rara vez interesan los datos económicos de una empresa para desarrollar una
campaña de comunicación publicitaria. Por ello es fundamental diferenciar la
labor pura de marketing y la labor específica de la publicidad.

Tipos de agencia

Las agencias de publicidad han sufrido cambios de estructura a lo largo de su

reciente historia, unidos a la evolución social y del panorama económico. Este
tipo de empresas se han ido adaptando a la cambiante estructura empresarial y
a las necesidades de los anunciantes, sus clientes. De esta manera, muchas
de las agencias de publicidad ya no solo se dedican a la producción de
publicidad convencional, sino que manejan aspectos relacionados con las
relaciones públicas, el marketing y la promoción.

Según los servicios que ofrecen podemos diferenciar varios tipos de agencias:
  Agencias de servicios plenos o globales. Son aquellas agencias que
despliegan todo el proceso publicitario desde la gestión de cuentas,
pasando por la creación de la comunicación, hasta la planificación y
compra de medios; todo ello unido a la constante investigación.
 Agencias especializadas. Existen agencias que se especializan en una
parte del proceso publicitario. En este sentido, nos podemos encontrar
agencias de diseño, agencias de ideación, agencias de medios o
agencias especializadas en un sector concreto de la actividad
económica (por ejemplo, agencias de publicidad de productos
farmacéuticos, de publicidad de servicios, de publicidad en Internet,
etc.). Dentro de este ámbito de las agencias especializadas, destacan
dos tipos que han tenido un mayor impacto en el mercado publicitario:
las boutiques creativas y las centrales de medios.
o Boutiques creativas: como puede vislumbrarse a partir del
nombre, se trata de pequeñas agencias de publicidad centradas
en el proceso creativo y de ideación de la publicidad del cliente.
En este tipo de agencias, la creatividad suele inundar todo el
proceso de generación publicitaria y el trabajo diario, en sí mismo,
suele rezumar creatividad. Suelen trabajar directamente con el
cliente o anunciante, aunque en muchas ocasiones son
subcontratadas por otras agencias de servicios plenos que se ven
desbordadas por el trabajo.
o Centrales de medios: estas agencias se dedican a la labor de
planificación y compra de medios y soportes. Este tipo de
agencias son frecuentes en el sistema publicitario, debido a que
aglutinan profesionales especializados en la medición de
audiencias y en la negociación y compra de medios

Por tamaño. Es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el

tamaño y variedad de sus departamentos.

1. Grande. Alrededor de 150 personas. Ejemplos: Tiempo-BBDO, Young &

Rubicam, McCann Erickson
2. Mediana. Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Publip's, Zenith Media
3. Pequeña. Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: Wilson, Klipper DVila,
Dadá publicidad.

Por su origen:

1. Nacionales. Agencias con capitales e inversionistas netamente

españoles. Ejemplos: Publip's, Sra Rushmore.
2. Multinacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y
sucursales en España. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.
3. Mixtas. Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en
manos españolas y parte en extranjeras. Ejemplo: Grupo Bassat Ogilvy
Organización de las agencias

Las agencias de publicidad no tienen una estructura unívoca. Menos aún en la

dinámica realidad social contemporánea. Su organización depende de su
carácter local, nacional o internacional y de la clase de servicios comunicativos
que oferte.

Si seguimos a Eguizábal, nos damos cuenta de que: «En cualquier caso, sea
cual sea el tipo de organización, sea cual sea el modelo de agencia, existen
una serie de funciones específicamente publicitarias, independientes de
aquellas otras de carácter empresarial (dirección, administración, personal,
contabilidad, etc.) comunes a cualquier tipo de empresa. Dependerá de cada
agencia el que un departamento (o incluso una persona como los "creativos-
ejecutivos") asuma una o más de estas funciones, o que una misma función
esté distribuida en más de un departamento.»

No obstante, es importante tener en cuenta que todos los departamentos

propios de una agencia de publicidad deben trabajar con un alto nivel de
relación entre ellos, deben estar interconectados, debido a que el producto final
es unitario (un anuncio, una campaña, etc.), aunque en su desarrollo
intervienen muchos agentes.

Un organigrama tipo, en el que se distinguen los diferentes roles del proceso

publicitario sería el siguente: Junta de accionistas si la hubiere, un Director
General nombrado por la junta de accionistas, un departamento de cuentas, un
departamento creativo, un departamento de medios, un departamento
financiero y un departamento de tráfico que gestione la burocracia entre el
resto de departamentos.

A continuación analizaremos en profundidad los departamentos más

importantes, sus funciones y sus componentes:

1. Cuentas:

La función de cuentas configura la primera línea de trabajo de la agencia

de publicidad. Esta sección se encarga de tratar directamente con el cliente o
anunciante, por lo que podemos considerarla como la función de servicios al
cliente.

Cada cliente, cada trabajo encomendado por un anunciante a una agencia

de publicidad, supone una cuenta. Una vez que el anunciante decide ponerse
en contacto con una agencia de publicidad para encomendarle un trabajo
publicitario, se pone en marcha la maquinaria de cuentas, que trata de
mantener un contacto directo y continuado con el cliente, con el objetivo de
obtener la mayor información posible para el buen desarrollo de la campaña.
Podríamos decir que se trata de una función cuyo cometido es precisamente
generar un vínculo estrecho entre los datos del cliente y el grupo de creadores
publicitarios, aunque sea de un modo virtual.
 Como explica Eguizábal: «Es tarea de la función de cuentas la relación
con el anunciante, por ello se sitúa a medio camino entre la agencia y el
cliente, y asume responsabilidades tanto frente a los creativos de la
agencia, cuyo trabajo debe vender al cliente, como con los gestores de
marketing del anunciante ante los que es el responsable de la buena
marcha de la cuenta. Su figura tradicional ha sido la del ejecutivo, aunque
estos departamentos se han ido complicando con directores de cuentas,
supervisores, gestores, ejecutivos y ayudantes de ejecutivo.

Según Peter Mayle, "la función del ejecutivo de cuentas es convertir las
necesidades promocionales del cliente en anuncios que las satisfagan" y su
condición es una mezcla de astuto hombre de empresa y perspicaz juez de
la publicidad y de la naturaleza humana.»

Según el tamaño de la agencia de publicidad, de los clientes que tenga, el

número de ejecutivos de cuentas variará. En una agencia al uso podemos
encontrarnos con los siguientes perfiles:

 Ejecutivos de cuentas. Se encargan del contacto directo con el

cliente y redactan los briefings de la agencia de publicidad, que son
los documentos que contienen la información del cliente o que ha
podido extraer el ejecutivo del cliente y que sirve a los creativos para
desarrollar la ejecución creativa publicitaria.

 Planners o planificadores de cuentas. Presentan un perfil mucho

más analítico y de investigación. Se trata de un rol de reciente
aparición. «Aporta una visión más analítica a la función de cuentas,
busca datos que refuercen las decisiones y proporciona, en
definitiva, un control a la función de cuentas que hasta la aparición
de esta figura no tenía» (Eguizábal, 2007: 90).

 Supervisores de cuenta. Están en contacto directo con el director de

cuentas y desarrollan una labor de monitoreo sobre las gestiones
que desarrollan los ejecutivos de cuentas. Además, se encargan de
que exista una verdadera conexión entre el ejecutivo de cuentas, el
cliente y los diferentes departamentos de la agencia de publicidad.

En definitiva, las personas responsables de las cuentas se encargan de los

siguientes aspectos:
 Formulación y ejecución de planes de publicidad.
 Responsabilización de los servicios de la agencia frente a la cuenta.
 Recoger información del cliente que sirva de soporte a la ejecución
comunicativa por parte del departamento creativo.
 Investigar sobre aspectos relacionados con el cliente tales como
datos de producto, de marca, cultura empresarial, consumidores,
mercado, competencia, etc.
 Mediar entre el cliente, el departamento creativo y los demás
departamentos de la agencia de publicidad.
2. Departamento Creativo

La llamada revolución creativa en el mundo de la publicidad se forja en la

década de los sesenta en Estados Unidos. Dicha revolución originó un modo
de trabajo en las agencias publicitarias fundamentado en la labor del
departamento de creatividad, cuyo carácter era mucho más artístico, tanto en
relación con el diseño gráfico como con la creación literaria o de guion. Las
piezas fundamentales del departamento creativo o de la función creativa son el
director creativo, el redactor publicitario o copywriter y el director de arte.
 Director creativo. Es la persona que dirige el trabajo de la función
creativa y lo supervisa. Generalmente, se encarga de coordinar las
diferentes duplas creativas, que son conjuntos de dos personas
compuestos por un director de arte y un copy. Puede existir, en una
agencia de publicidad, una o más duplas creativas. En definitiva, el
director creativo «es el responsable del estilo creativo de la agencia
(si lo hubiese). Se supone que su tarea es poner un cierto orden
entre un grupo de personas poco proclives a la disciplina»
(Eguizábal, 2007: 91).
 Redactor publicitario o copywriter. Es uno de los componentes de la
dupla creativa. Tradicionalmente se le define como la persona
encargada de los textos publicitarios, debido a que cuando apareció
este rol, a finales del siglo XIX, los anuncios publicitarios contenían
gran cantidad de texto y apenas había imágenes. Además, la
mayoría de los redactores publicitarios primigenios provenían del
ámbito del periodismo. Sin embargo, el redactor publicitario es algo
más que un «escribidor». Se trata de un guionista o escritor que se
ocupa de la generación de la idea o ideas creativas sobre las que se
configura la publicidad y las plasma por escrito. En definitiva, el
redactor publicitario debe generar un guion publicitario que
constituirá la pauta que habrá que seguir para su articulación gráfica
o audiovisual. Para ello, el redactor debe dominar la lengua y la
lingüística, debe atender a aspectos sociológicos y antropológicos
que le ayuden a generar ideas y debe conocer las especificaciones
de los medios de comunicación. En resumen, el redactor debe huir
de la creación fácil y debe acumular conocimiento para poder
generarlo de un modo novedoso y llamativo. Aunque es necesario
decir que el redactor y el director de arte trabajan de un modo
interconectado y ambos son los responsables de la idea creativa.
 Director de arte (o arte, simplemente). Una vez generada la idea o
ideas creativas, que desarrollan el redactor y el arte, es este último el
encargado de plasmar la idea de un modo visual o audiovisual. Es
preciso poner de manifiesto que no se trata de un diseñador gráfico
al uso. De hecho, no se valora tanto la destreza en el diseño como la
capacidad de plasmar las ideas de un modo gráfico o audiovisual.
Con ello remarcamos que tanto redactor como arte son personas
que no se ocupan de la parte puramente técnica, o no solo, sino que
trabajan los aspectos de creación, de ideación. Aun así, el arte debe
controlar facetas tales como la fotografía, la tipografía, el color, etc.
La denominación de «director» se debe quizás a una traducción
 literal del inglés. En realidad no cumple una función directiva, sino
una función de conductor visual o audiovisual.

3. Planificación de medios

Desde el área de planificación de medios se eligen y seleccionan los

medios y soportes más adecuados para la difusión del mensaje publicitario. El
objetivo principal de esta función es la búsqueda de la eficiencia y de la
eficacia. Por ello se investigan los medios y soportes, sus audiencias y la
relación de estas variables con la campaña en cuestión, desde un punto de
vista económico y creativo. También se vincula a esta área la función de
negociación, contratación y control de los medios y soportes.

Las agencias de publicidad actuales no suelen destinar grandes recursos

humanos a la gestión de la planificación de medios debido a que existen
centrales de medios integradas por personal cualificado en el ámbito de la
estadística, la investigación de audiencias y la negociación de compra de
medios. Antes de la revolución creativa de los años sesenta, esta función era
una de las principales que las agencias de publicidad llevaban a cabo, ya que
con este negocio conseguían buenos beneficios económicos. Sin embargo,
cuando el papel de la creatividad publicitaria emergió, esta función fue asumida
por las centrales de medios. Como argumenta Eguizábal, «hoy, lo que venden
en realidad los medios es audiencia, no información, ni siquiera
entretenimiento. Y sus clientes son las agencias y centrales más que el
público».

Las figuras más importantes dentro de la función de la planificación de

medios son el planificador de medios y el comprador de medios. Existe una
tercera figura, que es el investigador de medios. Aunque, generalmente, la
tarea de investigación de medios recae sobre el propio planificador. En las
agencias pequeñas, las tareas de negociación y compra de medios y soportes
también las lleva a cabo el propio planificador.

La tarea del planificador de medios se centra en la búsqueda de

rentabilidad. Para conseguir la máxima rentabilidad, el mensaje debe alcanzar
al mayor número de receptores-audiencia y, en la mayoría de casos, al mayor
número de receptores-audiencia que, a priori, van a ser receptivos al mensaje,
atendiendo a factores sociales, psicográficos, etc. Para ello es necesario que el
planificador acierte con la selección de medios y soportes y con la ubicación del
mensaje dentro de esos medios y soportes. El objetivo último es optimizar el
presupuesto que el anunciante dedica a la publicidad.

4. Otros posibles departamentos o funciones

Como hemos explicado anteriormente, las agencias de publicidad no tienen

una estructura única y su composición depende de su tamaño, del volumen de
su negocio y de sus características de identidad. Hay funciones cuya existencia
depende de la cantidad de trabajo que se despliegue. Por ejemplo, en las
grandes agencias es fundamental que exista un departamento de tráfico que
regule las relaciones entre los departamentos y vele por la consecución de los
objetivos

Existen otras funciones que pueden o no ser asumidas desde dentro de la

agencia de publicidad. Nos referimos, principalmente, a la función de
producción o preproducción.

La función de producción o preproducción está íntimamente relacionada

con el trabajo desarrollado por el departamento creativo, pero no es tarea de
este. Generalmente, esta tarea es asumida por técnicos de las artes gráficas o
del audiovisual y significa la materialización del mensaje generado por los
creativos. Cuando la producción es costosa o requiere de una máxima
especialización, la mayoría de agencias contrata los servicios a otras empresas
dedicadas expresamente a la producción, tales como imprentas, estudios de
diseño gráfico o productoras para radio, televisión y cine. En estos casos, lo
que suele haber es un departamento de preproducción encargado de realizar
los «bocetos» y «maquetas» de los artes finales, del mensaje concluido.
Cuando este tipo de acciones son externalizadas por parte de la agencia de
publicidad, es fundamental el seguimiento y el control por parte del equipo
creativo de la agencia, quien aporta el criterio sobre la idea que ellos mismos
han creado. Pero, en cualquier caso, igual que con la función de tráfico, es
imprescindible que exista el rol del producer dentro de la agencia de publicidad,
quien se encargará de asegurar que la empresa productora externa haya
captado la idea creativa y los objetivos generales de publicidad propuestos.

Por último, es necesario tener en cuenta la labor de investigación y

seguimiento. Últimamente, sobre todo desde el ámbito de cuentas y de la
planificación de medios, se considera imprescindible desarrollar una
investigación previa y posterior apoyada en datos para cada campaña. La
presión del anunciante, que necesita evidencias de que ha gastado bien su
dinero y de que le va a reportar beneficios económicos a corto o largo plazo, ha
generado en el ámbito publicitario un sentimiento de necesidad de datos que
refuercen o sostengan el mensaje.

2 La elaboración del mensaje publicitario: características

específicas de la gráfica publicitaria.
Lluís Bassat nos cuenta en <<El Libro Rojo de la Publicidad>> que cuando le
preguntaron en una entrevista de televisión cuál era su definición de publicidad
su respuesta fue sencilla: “La publicidad es… el arte de convencer
consumidores”. Todo mensaje publicitario se inicia con el planteamiento de un
determinado problema por parte del anunciante, que el creativo publicitario
debe solucionar dentro de unas coordenadas específicas: convencer a los
consumidores.

José Mª Ricarte en su libro <<Creatividad y Comunicación Persuasiva>> nos

dice que el fundamento del mensaje publicitario es “la creación de ideas al
servicio de una comunicación persuasiva”. Dicha creación requiere de una
serie de etapas.
Nos podemos remontar a la antigua Grecia para encontrar los fundamentos del
mensaje publicitario. Como dice José Antonio Marina en <<Elogio y refutación
del ingenio>>, “la retórica clásica era la ciencia de la eficacia persuasiva y sus
continuadores no son los retóricos actuales, sino los expertos en publicidad que
manejan, como hizo Aristóteles, conocimientos psicológicos y técnicas variadas
para hacer más eficaces sus creaciones”.

El filósofo griego Aristóteles dividió los pasos a seguir para la composición de

cualquier discurso o mensaje retórico:

1. La inventio o búsqueda de argumentos, que en el proceso de

elaboración del mensaje publicitario se corresponde con el briefing y los
estudios previos de investigación. El briefing, como ya hemos visto, es el
documento donde se recogen todos aquellos datos de importancia para
la elaboración del mensaje: cliente, público objetivo, información de la
competencia, del mercado, de la situación socio-económica y un breve
resumen del problema comunicativo que se pretende resolver.
2. La dispositio u organización de las ideas, de los argumentos, de las
pruebas del discurso. Es decir, es poner en orden todo aquello que se
ha encontrado en la primera fase y consideramos interesante retener. Se
corresponde con la copy strategy.
3. La elocutio es la elaboración propiamente dicha del mensaje y, por tanto,
la parte más difícil y más importante de la retórica. Se trata, nada
menos, de encontrar la forma gramatical, persuasiva y estética del
discurso. En el proceso de creación del mensaje publicitario se
corresponde con la creatividad, con la búsqueda de conceptos y la
adecuación del mensaje básico a los distintos medios y soportes en los
que se va a comunicar la campaña.
4. La memoria, que significa la memorización en su sentido estricto como
la preparación y utilización de recursos, técnicas y métodos que ayuden
al orador a retener y disponer de los datos necesarios para su discurso.
En el proceso de ceración publicitaria podríamos hablar de las claves,
tanto visuales como auditivas y textuales que el mensaje debe tener
para ser retenido por la audiencia.
5. La pronuntiatio (o actio) se refiere a la presentación en público del
discurso. En el proceso de creación supone la emisión o publicación
efectiva del mensaje (sea al cliente o al gran público).

Características de la gráfica publicitaria

La gráfica publicitaria tiene una serie de características específicas que hay

que tener en cuenta. La realización gráfica de un anuncio nunca tendrá un
buen resultado si hay elementos que se han dejado al azar. Tanto el tipo de
producto como el grupo de gente al que va dirigido tienen implicaciones de muy
diferentes órdenes que es imprescindible valorar en la representación gráfica
del propio anuncio, y que al final van a ser los que harán que el mismo tenga
éxito o sea un fracaso, aparte, claro está, de realizar un trabajo coherente con
los medios con que se trabaje.
Por un lado, una composición demasiado compacta o demasiado dispersa
puede desorientar al espectador, en ambos casos es posible que se produzca
cierta fatiga visual ya que o bien se acumula demasiada información en un
determinado espacio o bien hay que ir de un lado a otro sin nada que fije
definitivamente la vista. En ambos casos, la pieza gráfica presentaría una
descompensación y falta de unidad que sólo podría subsanarse mediante el
correcto reparto de pesos, una buena administración del espacio, la valoración
de un elemento como preponderante y la categorización correcta entre zonas
dominantes y subordinadas.

Por otro lado también hay que valorar la proporción ya que la atracción y
belleza de los elementos formales tiene gran relación con la misma. La
combinación de masas y espacios adecuada, de manera que no den sensación
de exageración o irrelevancia propiciarán una percepción correcta.

El movimiento y el ritmo que genera la correcta disposición de pesos y

direcciones es también un factor a tener en cuenta en la gráfica publicitaria.
Hay que buscar distintos tipos de sensaciones que generen un atractivo
superior al que darían los planteamientos estáticos, simétricos o poco
dinámicos. En este sentido hay que tener en cuenta las sensaciones de
emotividad y dinamismo que provocan las líneas curvas y sinuosas y las
sensaciones de tranquilidad y equilibrio que transmiten las formas más rectas y
geométricas, y aprender a jugar con ellas.

La atmósfera creada en una gráfica publicitaria es importantísima para que

tenga éxito. Un ambiente o conjunto delicado producirá una sensación de la
totalidad muy sugerente para ciertos productos, mientras que resultaría
contraproducente para productos que emanen fuerza y solidez. En este caso
sería más acertada una composición con formas y líneas en oposición,
geométricas y angulosas, con contrastes cromáticos y de luminosidad.

Por último hay que señalar que los aspectos de forma o tamaño del formato
de los medios con los que se trabaje van a condicionar la creación de la gráfica
publicitaria. Estos aspectos son muy difíciles si no imposibles de cambiar, sin
embargo, conociéndolos y estudiándolos en su totalidad pueden ofrecernos
multiples posibilidades, a menudo ignoradas, que sería conveniente explotar.

3 La fase de producción en los medios gráficos.

Entendemos por medios gráficos aquellos realizados mediante una prensa
rotativa en un soporte de papel u otra materia y que tiene como característica
principal y distintiva la IMPRESIÓN, que es la acción de dejar con una huella
de tinta, caracteres impresos dando como resultado una producción de Textos
e imágenes que transmiten una idea, una opinión, un hecho, un
acontecimiento, una imagen.

La cadena de producción de los medios gráficos incluye una serie de

profesionales que se encargan del proceso que a partir de una idea llevará a la
producción masiva de un cierto número de copias.
El proceso se inicia con el boceto o borrador de lo que será un producto
gráfico. Estas pruebas o bocetos ponen de manifiesto la disposición de los
elementos en el anuncio y se les suele denominar lay-out. Como suelen ser
varias las pruebas que se deben realizar para encontrar el mejor diseño para
una campaña, existen varios tipos de bocetos según su grado de complejidad y
desarrollo. Así, tenemos los siguientes lay-outs:

 Bosquejo: es un boceto que se presenta en un estado primario. Suelen

ser dibujos a mano alzada y en pequeño formato (en el ámbito creativo
son llamados «minis»). Ofrecen una idea inicial de lo que se quiere
desarrollar.
 Boceto en bruto (lay-out rough). Se le suele incorporar el texto, si lo hay.
Suelen realizarse por ordenador e incorporar componentes como el
color, ilustraciones, etc.
 Boceto final (lay-out). Incorporan todos los componentes del anuncio
final y la disposición final de los mismos. Se utilizan para presentarlos al
cliente o anunciante. De este modo, la empresa anunciante puede
percibir la idea de una manera bastante fiel a los desarrollos creativos de
la agencia, antes de gastarse el dinero en la producción final.

A continuación se realiza el diseño final. Junto al diseño de la imagen se ha

de producir el texto que trasmitirá la información que acompañará a dicha
imagen, esta área esta actualmente dominado por programas, englobados en
el conjunto de lo que se conoce como autoedición. A esta producción se le
suele llamar «arte final». En términos generales, sobre todo en lo que se refiere
a las grandes agencias, este paso no corresponde al departamento creativo,
aunque sí debe supervisarlo. Suelen ser departamentos dedicados a la
producción o empresas especializadas las que realizan los «artes finales».

El conjunto formado por el diseño y el texto; ha de convertirse en un soporte

susceptible de ser reproducido gráficamente por algunos de los diversos
sistemas de que dispone la industria especializada y por tanto ha de pasar a la
fase de donde se obtiene un producto intermedio para llegar a la forma
impresora (plancha, molde o pantalla). A esta parte del proceso se la conoce
como preimpresion

La forma se encargará de transferir la imagen al soporte final en el proceso que

se conoce como impresión. Se dispone de diversos sistemas de impresión
como offset, huecograbado, serigrafía, etc. Si bien los sistemas de impresión
para los medios gráficos son fundamentalmente dos:

1.A Offset (rotativa)

El sistema de impresión es igual al de pliegos; la diferencia estriba en la

mayor velocidad de impresión, ya que el papel viene en bobina. Una
rotativa de bobina se divide principalmente en cinco partes: porta
bobinas, unidades impresoras, superestructura, plegadora,
acondicionadora de banda.
 Las rotativas para periódico/prensa se destinan a la impresión de prensa
diaria o semanal, caracterizadas ambas por su gran paginación,
elevadas tiradas y necesidad de velocidad de realización. La mayoría de
estas máquinas incluyen unidades de acabados; doblez y corte.

2. El huecograbado (cilindro)

Es un cilindro de acero recubierto por una capa gruesa de cobre lisa, en

la que, por medio del sistema de fotograbado o grabado electrónico, se
graba la imagen en negativo hundida en la capa de cobre. Se formarán
así cavidades que serán las que aguantarán la tinta y la depositarán en
el papel por presión.

La tinta huecográfica es muy líquida y contiene gran cantidad de

disolvente, que se evapora rápidamente y deja el pigmento seco en el
papel. Para acelerar el proceso de secado, la banda de papel, después
de cada cuerpo, pasa por zonas de aire caliente o infrarrojas.

Este sistema de impresión se utiliza para revistas de gran tirada y que

requieren gran calidad de imagen, ya que es capaz de mantener una
estabilidad de color controlada en todo el tiraje de la publicación.
También se utiliza para la impresión de plásticos flexibles y envases de
productos de alimentación.

El elevado costo que supone la preparación, queda amortizado por la

velocidad de tiraje y la calidad de impresión obtenida. Este sistema
debido a que es rotativo, se conoce también como rotograbado.

Una vez transferida la imagen se ha de dar al producto su forma final, dentro

del área de los llamados procesos de acabados. En esta etapa se desarrolla
la encuadernación, el plegado y todo aquello que permitirá una manipulación
correcta del producto que se haya diseñado.

IDEA > BORRADOR > DISEÑO > AUTOEDICIÓN >

FOTORREPRODUCCION > FOTOLITO O PELÍCULA > SOPORTE >
ACABADO.

4 El trabajo con fotógrafos, ilustradores y redactores de

textos.

Trabajo con fotógrafos

El desarrollo del sector publicitario y el desarrollo de la fotografía durante el

s.XX ha hecho que se abandonen casi por completo los primitivos dibujos que
se utilizaban a principios de siglo por unas, cada vez más estudiadas, sinuosas
fotografías publicitarias.
El profesional encargado de realizarlas es el fotógrafo, una figura que, dada su
especialización, generalmente es una persona o empresa externa a la agencia
de publicidad.

Por su parte, las exigencias profesionales han ido diferenciando especialidades

fotográficas, algunas de las cuales pertenecen en exclusiva al campo
publicitario. En general, podemos hablar de una división de carácter más
temático que técnico, definiendo campos de aplicación con sus propias
características:

1. Bodegón: en publicidad se usa denominación "bodegón" para referirse a

un tipo de publicidad y una clase de especialista centrados en los temas
de objetos, en las pequeñas composiciones en la que se encuentran
alimentos, utensilios de cocina, pequeños electrodomésticos o frascos
de perfumes, corbatas y encendedores etc. El bodegón publicitario se
produce en un plano de simbolización muy bajo y de comprensibilidad
muy alto. A pesar que va acompañado normalmente por elementos
verbales, la situación comunicativa no permite con frecuencia el detalle
de lectura, por lo que la imagen debe ser autosuficiente y
omnicomprensiva.
2. Moda: Tiene una larga tradición de la que sólo una parte se integra en la
publicidad. Y en realidad puede darse un tratamiento de "fotografía de
moda" a mercancías como joyas, perfumes, complementos y otras
todavía más alejadas de la moda. El fotógrafo publicitario debe
responder a dos tipos de solicitudes diferentes, las de aquellos
anunciantes que desean a toda costa que la ropa u objeto ocupe el
centro de atención indiscutible de la foto, o las de aquellos otros que
buscan una atmósfera y a los que lo que les preocupa es construir una
imagen para su producto.
3. Industrial: aquí el fotógrafo está obligado a la objetividad, pero nada
impide al fotógrafo demostrar su talento a la hora de elegir el encuadre,
el punto de vista más acertado o más novedoso. Siempre se encuentran
sorpresas, en este género, en fotografías que llaman la atención por su
tratamiento del color, la iluminación, los valores gráficos o la capacidad
de elipsis.
4. Vehículos: En sentido estricto sería un subgénero del apartado anterior y
al mismo tiempo se integra en la sección "grandes objetos", pero si hay
una máquina que forme parte de nuestra sociedad, incluso de su
subconsciente, ésa es el coche. Y aunque, al ser un producto de precio
elevado, la publicidad por sí sola no suele producir ventas directas, sí
que es necesario que ésta convierta al coche en algo más que una
máquina. Por eso se sale del campo estricto de la fotografía industrial o
de la de grandes objetos.
Un coche no es como una lavadora o un frigorífico. El usuario puede
identificarse con él, o mejor dicho con su imagen, con una construcción
mental provocada por la publicidad. Incluso, una parte de los usuarios de
vehículos utilizan un modelo que se sitúa por encima de sus
posibilidades económicas, que está por encima de su nivel de vida. La
publicidad tiene que compensar ese esfuerzo de alguna manera, por eso
 la fotografía es aquí tan importante y se exige un control total, tanto de la
cámara como de la iluminación y la puesta en escena.
5. Retrato: En el retrato comercial el fotógrafo debe conjugar las exigencias
del cliente y tener en cuenta la aplicación definitiva que va a tener el
retrato.
6. Imagen editorial.: Los publirreportajes, además de la fotografía que
desarrolla reportajes gráficos, utilizan fotografías a modo de
ilustraciones. Gran parte de este tipo de fotografía, con el fin de ilustrar
catálogos, folletos turísticos, calendarios, se obtiene de la fototecas.
7. Envases: Muchas empresas utilizan la fotografía para hacer más
atractivos, pero también más operativos, sus envases. En estos casos,
que van más allá del simple bodegón, es muy importante el color tanto
para identificar la marca como para identificar el producto o para
diferenciar las gamas de productos. Actualmente también las
encontramos en las bolsas que utilizan algunos establecimientos, como
Benetton.

Todavía podríamos seguir añadiendo campos de aplicación comercial de la

fotografía con sus particularidades como la fotografía turística, centrada en
temas paisajísticos y monumentos, el cartel cultural para exposiciones,
conciertos y acontecimientos deportivos (recordemos los carteles fotográficos
de las olimpiadas de Tokio), el interiorismo, la arquitectura, etc.

El proceso de trabajo con el fotógrafo en realidad es sencillo. Una vez decidido

el tipo de fotografía necesario y, teniendo en mente el concepto que se quiere
transmitir, se elige el fotógrafo o estudio que llevará a cabo el trabajo según su
portfolio o sus tarifas dependiendo del caso.

El trabajo debe estar supervisado por alguien de la agencia, generalmente el

director de arte, que se encargará de hablar con el fotógrafo de la utilización
prevista para la fotografía, el tamaño final que debe tener, soportes finales que
serán necesarios (papel, diapositiva y/o digital). También deberá plantearse la
cuestión del blanco y negro clásico o el color, y el montaje, el atrezzo y las o los
modelos deben de elegirse de común acuerdo entre fotógrafo y cliente o
director de arte. Los bocetos realizados en la agencia son los que ayudarán a
plasmar las ideas en fotografías exitosas.

Ilustradores

Pese a que la ilustración ha perdido peso en el campo publicitario, el dibujo

sigue siendo un eficaz aliado de la publicidad. La obtención de "efecto
artístico", de simpatía mediante el desarrollo de mascotas publicitarias, de
sátira empleando la caricatura o incluso para resolver el problema de
escenografías muy complicadas, son aplicaciones que los publicistas conocen
bien y para las que cuentan con los profesionales de la ilustración.

La imagen de la ilustración tiene como objetivo para llamar la atención sobre el

producto, al anunciar su existencia y enfatizar sus características. La fuerza de
las imágenes poco realistas consiste en su capacidad de llamar la atención por
medio de la incongruencia. Presentar el producto fuera de contexto o en alguna
situación rara, llama la atención. Los agresivos elementos de las imágenes
poco realistas causan sorpresa, entretenimiento o intriga y despiertan la
imaginación.

Según Luc Dupont hay al menos nueve tipos de ilustraciones que atraen
nuestra atención y venden por encima de la media

 Las que hacen referencia al producto

 A su presentación
 A una parte específica del producto
 A la manera como se emplea el producto
 Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto
 Las que comparan el producto de una compañía con productos
similares.
 Las que emplean el humor.
 Las que presentan al consumidor leal.
 Las que muestran el “antes” y el “después” de haber utilizado el
producto.

La ilustración mantiene su posición como medio para comunicarse diferentes

áreas entre las que destacan la de las imágenes. Constantemente, se está
sujeto a imágenes que se basan en nociones poco realistas, a través de las
cuales la ilustración proporciona un medio directo para comunicarse.

Los ilustradores también son profesionales externos a la agencia de publicidad.

Estos profesionales pueden compaginar su actividad ilustradora en otros
campos como el editorial o el artístico, con su trabajo de ilustración para la
publicidad. Lo habitual es elegir al ilustrador o estudio según se adapte su
portfolio al estilo que se quiere transmitir con la campaña. Se puede incluso
firmar un contrato de exclusividad cuando el cliente es importante para
asegurarse de que no realice ninguna ilustración para otra marca o producto.

El trabajo del ilustrador es muy personal, es por ello que se le confiere un

mayor grado de autonomía que al fotógrafo publicitario. Sin embargo, el
ilustrador deberá hacer un esfuerzo para lograr transmitir un mensaje visual
coherente con la estrategia publicitaria.

El papel del ilustrador para la publicidad se define como de interpretación. La

principal tarea del ilustrador es interpretar el anteproyecto o briefing y traducir
las ideas del director de arte en imágenes, dentro de un estilo determinado.

En la publicidad, una actitud profesional requiere del entendimiento completo

del proyecto. La capacidad para interpretarlo por medio de las habilidades
apropiadas y una concepción realista y confiable son fundamentales.

Son requisitos básicos la habilidad para expresar correctamente lo que se

pretende comunicar y un sentido del humor, junto con un enfoque imaginativo e
ingenioso del proyecto.
Por último, señalar que el ilustrador debe ser flexible ante los cambios o ajustes
que el director de arte o el cliente hacen al proyecto original. El trabajo final
puede diferir del concepto original que había idea de el ilustrador, sin embargo
estos cambios suelen ser pequeños si se ha trabajado en conjunto con el
director de arte y se ha entendido bien el objetivo del proyecto.

Los redactores de textos

El redactor publicitario es el profesional que genera ideas, conceptos, historias

que provocan un deseo en el receptor.

La publicidad norteamericana del último tercio del siglo XIX vio crecer la figura
del copywriter como un escritor metido a tareas de redactor de anuncios. Poco
a poco dicha figura fue especializándose en un profesional que debía atinar con
las palabras justas para ubicar el producto a publicitar en la mentalidad del
público. La búsqueda de esas "palabras justas" fue dando paso a la búsqueda
de un "concepto fuerte" sobre el que fundamentar un mensaje con unas
palabras concretas. En aquel momento pionero abundaban los redactores
freelancers e incluso las empresas de redactores que trabajaban para diversas
agencias de publicidad. Las agencias evolucionaron, después, pasando de
contar con escritores a media jornada a disponer de ellos a jornada completa y
a fundar departamentos de redacción creativa, donde empezaron a trabajar
jóvenes periodistas con vocación profesional.

La forma de trabajar del copy cambió durante el siglo XX, hasta convertirse en
un creador publicitario con mayúsculas, en el generador de historias, en un
guionista publicitario, alejado de la vieja perspectiva, que lo consideraba
únicamente un redactor de textos que «acompañaban» al producto o servicio
que se quería vender.

Aquí cabe mencionar la importancia de la ortotipografía. Para un redactor

publicitario es de vital importancia conocer las reglas que rigen el lenguaje
escrito. Se debe dominar la correcta aplicación del lenguaje: cómo señalar un
extranjerismo, indicar las horas, las fechas, las citas textuales, cómo escribir en
español las cifras, las abreviaturas, etc. Es impensable escribir en cualquier
lengua sin reglas ortográficas, pero curiosamente, no parece un disparate
escribir un texto sin conocimiento sobre las reglas ortotipográficas. Nadie nos
enseña cómo escribir correctamente todo aquello que forma parte de nuestro
idioma y no son letras: comillas, rayas, paréntesis y corchetes, signos
económicos o porcentuales ni ningún otro carácter que forma parte de todas las
tipografías.

Como ya hemos visto con los roles dentro de la agencia, el copy no solo se
centra en la creación de texto sino que forma un conjunto indisoluble con el
director de arte para crear conceptos verbales y visuales que se traduzcan en
la pieza publicitaria.

5 Bibliografía
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1993

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DUPONT, LUC “1001 trucos publicitarios”, Barcelona, Ed. Robinbook, 2004

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Moreno, Jesús. “Dibujo Volumen I: Percepción, forma, color y diseño”,

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