Tema 3: El nuevo consumidor del siglo XXI

Evolución de la publicidad y los medios de comunicación.

- Primera revolución mediática: Imprenta (letras tipográficas e imprenta)

El periódico fue el producto y desarrollo final de esta revolución de los medios de comunicación
personales. Esta revolución fue el resultado de la introducción de las letras tipográficas y la imprenta
en Europa y, posteriormente, en todo el mundo. La imprenta moderna permitió que todo el mundo
estuviera informado de los últimos acontecimientos. En el Salvaje Oeste, los carteles indicaban
claramente la magnitud de la recompensa por un forajido capturado, por ejemplo.

- Segunda revolución mediática: Medios masivos electrónicos

Además de la explosión de periódicos y revistas, la radio y la televisión son las principales

innovaciones de la era de los medios de comunicación de masas. Esta segunda revolución mediática
nos expuso a las emisiones multimedia a través de las ondas. Las formas de comunicación y
socialización resultantes se combinaron con los medios impresos ampliando exponencialmente la
difusión y exposición de la información, la cultura y el entretenimiento de manera más accesible y
democrática.

- Tercera revolución mediática: Web Media

Internet, el PC y teléfono móvil con cámara. Un único multimedio en el que todo el mundo puede
participar personalmente como “prosumidor”, la gente tiene el poder. Las personas pueden
involucrarse personalmente en cualquier momento que lo deseen. También pueden organizarse en
asociaciones no tradicionales como “el cliente de Best Buy”, “el ama de casa”, “el suscriptor del New
York Times”, “el amante del jazz” o el “liberal”.

El progreso tecnológico avanza cada vez más rápido, de manera más globalizada y es cada vez más
rápidamente incorporado por las personas.. Internet no es sólo un medio de comunicación más, sino
un canal de distribución y un espacio de interacción.

Rupert Murdoch reflexiona sobre el impacto de esta tercera revolución:

"Para encontrar algo comparable, hay que retroceder 500 años, hasta la imprenta, el nacimiento de los
medios de comunicación de masas - que, por cierto, es lo que realmente destruyó el viejo mundo de
reyes y aristocracias. La tecnología está desplazando el poder de los redactores, los editores, la clase
dirigente, la élite mediática. Ahora es la gente la que está tomando el control".

Dentro de la tercera revolución mediática, la web ha evolucionado de la siguiente manera:

El nuevo consumidor

El consumidor del siglo XXI es igual al usuario de internet, es un consumidor mucho más complejo
en un entorno mucho más complejo. El nuevo consumidor:

- Produce y difunde textos, imágenes y audio.

- Busca, comprueba y verifica, se informa y compara.
- Rechaza los mensajes unidireccionales del anunciante
- Interactúa con otros consumidores y con el establishment.
- Domina el lenguaje publicitario y está familiarizado con las estrategias de la publicidad.
- Tiene y mantiene su propia opinión, escucha y valora también las opiniones de los demás.

Características del nuevo consumidor:

- Impaciente: exige inmediatez y personalización:

Marketing personalizado: Las marcas tienen que reaccionar de manera inmediata a las demandas,
quejas y comentarios de los consumidores. Los consumidores son impacientes, quieren respuestas y
las quieren rápido. Los consumidores tienen acceso inmediato a la información y al entretenimiento.

Un ejemplo de este comportamiento es el binge watching, que se refiere a ver varios episodios de una
serie o programa de televisión uno tras otro.

- Experiencial: busca y valora las experiencias:

Marketing experiencial

- Comprometido y socialmente responsable:

Marketing de causa: Estrategia promocional que vincula la marca con una organización no
gubernamental. Busca incluir una oferta del patrocinador para hacer una donación a la causa con la
compra de su producto o contratación de su servicio.

Activismo de marca: La marca pone sus recursos y personalidad al servicio de un bien general con el
objetivo de generar cambio social y un impacto humano positivo, al tiempo que mejorar su prestigio y
notoriedad aumentando con ello la preferencia, fidelida y probabilidades de recomendación de los
consumidores.

- Crossumer (Cruzar + Consumidor)

Se trata de un consumidor muy activo que compara, contrasta y se informa, habla y escucha, actúa e
interactúa.Las redes sociales fomentan el deseo humano de hablar y compartir, por lo que los
anunciantes pueden entablar vibrantes interacciones con individuos y comunidades. Escuchar es
mucho más importante que hablar, y ayuda a los anunciantes a conocer a los consumidores, sus
necesidades y opiniones.

Marketing conversacional: Los profesionales del marketing deben entablar conversaciones activas y
sinceras con los consumidores y escuchar lo que tienen que decir. Estimular la interacción entre pares,
suscitar recomendaciones y comentarios favorables.
 - Compra y vende
- Forma parte de comunidades
- Presta atención a las recomendaciones
- Recomienda y comparte
- Participa y coopera
- Tiene y expresa su opinión
- Se informa
- Influencia, aboga y protesta

La aparición de una nueva Generación, la llamada primera generación de nativos digitales, provocó la
llegada de un nuevo tipo de consumidor, "el consumidor online". La gran influencia de Internet en la
vida cotidiana también cambió los principales factores determinantes del consumidor tradicional, ya
que ahora las empresas tienen que enfrentarse a un cliente bien informado, selectivo y que tiene todo
bajo control.

La llegada de la era de la información desencadenó la aparición de un nuevo tipo de consumidor,

más exigente, más informado y, con mucho, más pretencioso en sus elecciones. Se trata de un hecho
natural, en el marco de la evolución actual del mercado, donde la producción en masa dio paso a una
producción individual focalizada y la orientación al mercado a la orientación al cliente. Las
organizaciones se enfrentan ahora a un consumidor bien informado, debido a la notable expansión de
Internet, al rápido desarrollo de las tecnologías y a los nuevos medios de comunicación accesibles con
un simple "clic".

Los nuevos consumidores son "exigentes e implacables" (Hammer, 1997, p. 32): el consumidor del
siglo XXI es claramente más exigente, ya que su acceso a la información creció exponencialmente
con la difusión de Internet. El auge del conocimiento y la información dio paso a un consumidor
altamente consciente que filtra y decide "qué datos de marketing va a recibir sobre los productos y
servicios que le interesan, así como la forma en que recibe esos datos" (Kovacs, 2007, p. 35). En
consecuencia, hablamos de un consumidor más empoderado, con mayor poder de compra, "integrado
en el propio mundo de las empresas, no sólo limitado a la interacción oferta-demanda" (Schwaninger,
2006, p. 7)".

- Prosumer (Productor + Consumidor) y creativo

Marketing colaborativo, Marketing participativo, y Co-creación y UGC.

Los internautas pueden ser lo que quieran ser. La publicidad debería aprovechar esta capacidad y
co-crear con ellos. Los consumidores tienen las herramientas para expresar su creatividad. Los
profesionales deben aprovechar al máximo los contenidos generados por los usuarios.

El principal efecto del exponencial desarrollo tecnológico del marketing en los últimos años ha sido el
de incrementar notablemente el poder del consumidor en las relaciones comerciales. Ya no es un
ente aislado que recibe impactos comerciales en función de los cuales toma decisiones de compra,
sino que tiene su propia voz que puede hacer oír muy fácilmente a través de los canales digitales,
dirigiéndola no sólo hacia el anunciante sino hacia el resto de consumidores sobre los que tiene, de
forma agregada, una influencia brutal. De esta forma, la comunicación actual ha abandonado el
tradicional formato unidireccional para hacerse no ya bidireccional entre marca y cliente sino
multidireccional, por cuanto los clientes intercambian información entre sí.
El consumer se ha transformado en prosumer: cuenta con opciones ilimitadas de elección de
productos, de posibilidad de comparación entre ellos, de acceso a las opiniones de otros compradores,
de influencia sobre fabricantes y anunciantes... Y tanto poder le está haciendo ser cada vez más
esquivo a los formatos publicitarios más rancios y sobre todo al tono de comunicación frío y
corporativo. Este cambio viene propiciado por la evolución del entorno digital en general y web en
particular. Pensemos en los primeros tiempos de la red: 1996. Estamos hablando de una WWW aún
pequeña, con unos 250.000 sites y 45 millones de usuarios en la que el contenido publicado por los
responsables de las webs era muchísimo mayor que el generado por los usuarios. Un escenario
read-only, que desde la perspectiva de hoy llamamos Web1.0, en el que el navegante se dedicaba
fundamentalmente a leer y a consultar información. La comunicación comercial vía web era casi
exclusivamente unidireccional, con contenidos trasplantados de los folletos físicos y un estilo
comunicativo totalmente corporativo y encorsetado; Internet era al fin y al cabo un nuevo canal más al
que la información se adaptaba, no para el que se diseñaba específicamente la misma.

Y ahora volvamos la vista a anteayer: 2006. El cambio es radical: mil millones de usuarios y 80
millones de sites. Pero, el contenido generado por los usuarios es casi la mitad del contenido
desarrollado por los responsables de las webs. Y ese CGC (Consumer Generated Content, del que ya
hemos hablado) tiene un valor impresionante en términos de comunicación comercial. Así que las
marcas que ya han hecho sus deberes cuentan con sus clientes para desarrollar sus contenidos
comunicativos digitales, utilizan a los más fidelizados como apóstoles online para convencer a los
potenciales, usan un tono de comunicación próximo y adecuado a la realidad de cada target y
desarrollan contenidos adaptados a la realidad digital dentro de una estrategia blended en las que los
valores de marca actúan como paraguas que da coherencia y cohesión a la comunicación tradicional y
digital.

Los social-media han dado el control de la conversación a los prosumidores, cada uno de los cuales
se convierte en:

- Un editor: ¿quién no tiene hoy su blog con Blogger permitiéndote crearlo gratis?
- Un DJ: cada vez más personas entran a iTunes para configurar la música que van a escuchar
en el coche, en la cena que van a dar en casa para unos amigos o simplemente para escucharla
en su Iphone mientras van al trabajo en metro.
- Un experto: millones de personas anónimas cooperan en desarrollar la Wikipedia. Por cierto,
¿sabéis que se ha hecho un estudio y el grado de exactitud de la Wikipedia es ligeramente
superior al de la Enciclopedia Británica? Hay instituciones académicas que ya admiten sus
citas como referencia oficial.
- Un cineasta: ¿cuántos de vosotros aún no habéis subido un vídeo a YouTube?
- Un periodista: en el capítulo final de este segundo bloque volveremos sobre el tema, pero
pobre del periódico que no esté permitiendo a sus lectores online comentar las noticias…
- Un crítico: ¿no os fiáis de las recomendaciones de otros lectores cuando compráis un libro en
Amazon? Seguro que algunos de vosotros habéis subido ya alguna vez vuestros propios
comentarios.
- Miembro de una red social: quien quiera tener visibilidad profesional en su sector está hoy en
alguna red estilo Linkedin, por no hablar de las de ocio: ninguna forma mejor de tener a tus
amigos controlados que siguiendo sus correrías por Facebook.
Es vital conseguir que nuestra marca salga favorecida en todos estos intercambios de información
entre usuarios. La clave es convertirse en anfitriones de esas conversaciones a las que antes
hacíamos referencia. Por eso no el presente y futuro es de aquellas empresas que sean capaces de:

- Entender que la gente demanda interacción humana en el medio digital. Y que Internet NO
es otro canal para limitarse a hacer broadcasting. Por los que su papel ha de ser el de propiciar
conversaciones. Prestar atención. Y participar dando valor al prosumer.

En definitiva, si las instituciones quieren participar en las nuevas conversaciones en que se han
convertido los mercados, deben adaptarse y facilitar el control al prosumidor.

La tecnología está creando nuevas formas de ser, relacionarse, moverse, informarse e interactuar. En
este contexto de cambio que suponen las TIC, se puede afirmar que es la relación de las personas con
los medios y la información la que ha sufrido una mayor transformación, concretamente con la llegada
de medios como Internet. Los medios digitales permiten que algunos receptores ocupen con
frecuencia el papel de emisores, capaces de transmitir y compartir contenidos sin renunciar al papel
de consumidores de medios. Este proceso ha generado "prosumidores". A lo largo de este proceso de
cambio y adaptación a las nuevas fórmulas relacionadas con los nuevos medios, se observan tres
actividades clave: componer, compartir/participar y distribuir.

Alvin Toffler acuñó la expresión "prosumidor" en su libro "La tercera ola", publicado en 1980.
Prosumidor es una mezcla de consumidor y productor. Hoy todos somos prosumidores. Compartimos
e interactuamos con las marcas en Internet, lo que ayuda a las marcas a llegar a su público.
Esencialmente, los prosumidores hacen marketing para la marca.

Los consumidores ya no son pasivos, sino "prosumidores" activos, consumidores profesionales que
no sólo interactúan con las marcas, sino que también pueden abogar a favor o en contra de ellas.

Atrás quedaron los días en que los vendedores, publicistas y personal de ventas podían hablar a un
cliente o posible cliente de su producto o servicio y esperar que lo absorbiera como una esponja
sedienta. El mercado online ha cambiado todo eso para siempre. Los consumidores son ahora
prosumidores, participantes activos en el viaje del comprador, con la capacidad -y la voluntad- de
criticar, persuadir, disuadir, aconsejar, defender, compartir, cargar, descargar y construir o derribar una
marca ante el mundo entero.

- Empoderado: sobreinformado e hiperconectado:

Marketing viral: Hoy en día el consumidor tiene el poder, internet y las nuevas tecnologías han dado
el poder a los individuos, que tienen el poder de:

- Información
- De conexión
- De comunicación
- De cambiar, intercambiar, generar, mover y difundir información, cultura, ideas
opiniones…
- De verificación y denuncia
- De compartir, reenviar y recomendar