CAPÍTULO 1

Pronosticar: Métodos de pronóstico

Conceptos Generales

Pronosticar. Es emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en el futuro, basándose
en análisis y en consideraciones de juicio.
Las técnicas de pronósticos disminuyen la incertidumbre sobre el futuro, permitiendo estructurar
planes y acciones congruentes con los objetivos de la organización y permiten también tomar
acciones correctivas apropiadas y a tiempo cuando ocurren situaciones fuera de lo pronosticado.

Pronosticar vs. Presupuestar

Pronóstico. Estimación anticipada del valor de una variable, por ejemplo: la demanda de un
producto.
Presupuesto. Valor anticipado de la variable que una compañía está en posibilidad de
concretizar, por ejemplo: la cantidad de producto que la compañía decide fabricar en función de
la demanda y de la capacidad instalada.

¿Qué es un pronóstico? Características y métodos

Un pronóstico, en el plano empresarial, es la predicción de lo que sucederá con un elemento

determinado dentro del marco de un conjunto dado de condiciones. Se diferencia del
presupuesto porque este último es el resultado de decisiones encaminadas a generar las
condiciones que propiciarán un nivel deseado de dicho elemento.

¿Por qué se necesitan los pronósticos en la empresa?

El objetivo básico de un pronóstico consiste en reducir el rango de incertidumbre dentro del cual
se toman las decisiones que afectan el futuro del negocio y con él a todas las partes
involucradas.
Aunque, el pronóstico no sustituye el juicio administrativo en la toma de decisiones, simplemente
es una ayuda en ese proceso.
Los pronósticos se emplean en el proceso de establecimiento de objetivos tanto de largo como
de corto plazo, constituyéndose así en bases para el desarrollo de planes, a nivel general y en
las distintas áreas o unidades. Los planes basados en dichos pronósticos, no sólo atenderán a
ellos sino que establecerán estrategias y acciones que los puedan contrarrestar, corregir o
impulsar.
Por ejemplo, si el pronóstico de ventas para el siguiente ejercicio fiscal muestra una tendencia
desfavorable, entonces el plan estratégico de ventas deberá encaminarse a revertir dicha
tendencia a través de acciones que impulsen el crecimiento o que no permitan que las ventas
decaigan o, en el peor de los casos, que simplemente se reduzcan en un nivel mínimo.

Usos de los pronósticos

 Mercadotecnia

 Tamaño del mercado

 Participación en el mercado
 Tendencia de precios
 Desarrollo de nuevos productos
 Producción

 Costo de materia prima

 Costo de mano de obra
 Disponibilidad de materia prima
 Disponibilidad de mano de obra

 Requerimientos de mantenimiento
 Capacidad disponible de la planta para la producción
 Finanzas

 Tasas de interés
 Cuentas de pagos lentos
 Recursos Humanos

 Número de trabajadores
 Rotación de personal
  Tendencias de ausentismo
 Tendencia de llegadas tarde
 Planeación estratégica
 Factores económicos
 Cambios de precios
 Costos
 Crecimiento de líneas de productos

Todas las organizaciones que planifican las condiciones de su futuro, el cual no conocen a
ciencia cierta, emplean pronósticos en sus diferentes áreas funcionales.
En el área de marketing se pronostica cómo va a crecer el mercado, cuál va a ser la
participación propia y de los competidores, cuál será la tendencia de precios, cuáles serán los
nuevos productos que sacudirán el mercado…
En el área de producción se hacen pronósticos sobre el costo y la disponibilidad de la materia
prima, el costo y la disponibilidad de la mano de obra, cuándo se requerirá mantenimiento para
los equipos, cuál será la capacidad de planta necesaria para atender la demanda.
En el área financiera se pronostica cuál será la tasa de interés de referencia para los créditos,
cuál será el nivel de cuentas incobrables, cuánto capital se requerirá para ampliar la capacidad
propia.
En recursos humanos se requieren pronósticos sobre el número de trabajadores, la rotación de
personal, las tendencias de ausentismo, las necesidades de capacitación.
En el plano estratégico se pronostica acerca de factores económicos, cambios de precios,
costos, crecimiento de líneas de productos.

Características del pronóstico empresarial

Es consistente con las demás áreas del negocio. Si marketing pronosticó un crecimiento del
25% de unidades vendidas entonces producción y recursos humanos deben estar en capacidad
de cumplir.
Se basa en el conocimiento adecuado del pasado relevante. Aunque hay excepciones, la regla
es que comportamientos ocurridos en el pasado son fuente de predicción del futuro.
Tiene en cuenta el entorno político y económico. Un cambio en las condiciones de estos factores
puede traer consecuencias enormes en cualquier sector económico.
Es oportuno. Ya sea para ganar cuota de mercado introduciendo un nuevo producto o para
retirar otro y evitar una crisis, el más preciso de los pronósticos pierde toda su utilidad si se ha
dejado pasar la oportunidad correcta de aplicarlo en la planeación.

Clasificación de los modelos de pronósticos

Según el marco de tiempo al que atienden se clasifican en:

De corto plazo. Se usan para diseñar estrategias inmediatas, son empleados entre mandos
medios y gerencias de primera línea.

De mediano plazo. Conjunta al corto y al largo plazo, útil para decisiones de todos los niveles.

Pronósticos de largo plazo. Requeridos para establecer el rumbo general de la organización,

generalmente se hacen para que la alta dirección los use en los procesos de planeación
estratégica.

Según su atención al detalle se clasifican en:

Micropronósticos. Involucran pequeños detalles e interesan a los niveles medios y de primera
línea.

Macropronósticos. Se realizan a gran escala y son del interés de la alta dirección.

Según la intensidad del uso de datos se clasifican en:

Pronósticos cualitativos. Se basan en el juicio de individuos o grupos de individuos, se pueden
presentar en forma numérica pero generalmente no están basados en series de datos históricos.

Pronósticos cuantitativos. Emplean cantidades significativas de datos previos como base de

predicción.
Cómo elegir el método de pronóstico adecuado
La principal consideración para seleccionar un método de pronóstico es que sus resultados
deben orientar, de la mejor manera, la toma de decisiones administrativas, de lo contrario, el uso
cualquier método, por sofisticado que este sea, no será conveniente.
Algunas de las variables a considerar, al momento de seleccionar la técnica o método de
pronóstico más adecuado, son:
• El contexto del pronóstico
• La relevancia y disponibilidad de datos históricos
• El grado de exactitud deseado
• El periodo de tiempo que se va a pronosticar
• El análisis de costo-beneficio del pronóstico
• El punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Algunas de las preguntas que deben plantearse antes de decidir la técnica de pronósticos más
apropiada para un problema específico son las siguientes:
¿Por qué se necesita un pronóstico?
¿Quién utilizará el pronóstico?
¿Cuáles son las características de los datos disponibles?
¿Qué periodo debe pronosticarse?
¿Cuáles son los requisitos mínimos de datos?
¿Qué tanta precisión se desea?
¿Cuánto costará el pronóstico?
A fin de seleccionar adecuadamente la técnica conveniente de pronósticos, el pronosticador
debe ser capaz de:
• Definir la naturaleza del problema de pronóstico.
• Explicar la naturaleza de los datos que se investigan.
• Describir las capacidades y limitaciones de técnicas de pronósticos potencialmente útiles.
• Desarrollar algunos criterios predeterminados sobre los que se pueda tomar la decisión de
selección.
Un factor importante que influye en la selección de una técnica de pronóstico es identificar y
entender los patrones históricos de los datos.
Si se pueden reconocer patrones de tendencia, cíclicos o estacionales, pueden seleccionarse
técnicas capaces de extrapolarlos de manera eficaz.
El proceso del pronóstico
Generalmente un pronóstico se elabora siguiendo los pasos que se indican a continuación:
Formulación del problema y recolección de datos. Estos dos elementos se tratan como un
único paso porque el problema determina los datos adecuados. Si no se dispone de los datos
adecuados el problema tendría que redefinirse o se tendría que acudir a un método puramente
cualitativo.
Manipulación y limpieza de datos. Es posible tener muchos o pocos datos, datos
irrelevantes, datos desactualizados, etc., todos ellos requerirán de cierto procesamiento para
obtener los datos necesarios y adecuados.
Construcción y evaluación del modelo. Implica emplear los datos en un modelo de
pronósticos que sea adecuado en términos de minimización del error de pronóstico.
Aplicación del modelo (el pronóstico real). Consiste en los pronósticos reales del modelo que
se generan una vez que se han recolectado y quizás reducido a sólo los datos adecuados, tan
pronto se ha elegido un modelo adecuado de pronósticos.
Evaluación del pronóstico. Implica comparar los valores del pronóstico con los valores
históricos reales. Frecuentemente, el examen de los patrones de errores lleva al analista a
modificar el procedimiento de pronósticos.

Métodos cualitativos
Cuando se carece de datos históricos adecuados, como en los casos que se presenta un nuevo
producto o se espera un cambio en la tecnología, las empresas confían en la experiencia y buen
juicio administrativo para generar pronósticos.
Son Utilizados para el desarrollo de pronósticos de ventas. Estos modelos generalmente se
basan en juicios respecto a los factores causales subyacentes a la venta de productos y
servicios en particular y en opiniones sobre la posibilidad relativa que otros factores causales
sigan presentes en el futuro y puedan involucrar diversos niveles de complejidad, desde
encuestas de opinión científicamente conducidas a estimaciones intuitivas respecto a eventos
futuros.
Consulta a la fuerza de venta

En ocasiones la mejor información sobre la demanda futura proviene de las personas que están
más cerca de los clientes. Estos pronósticos están elaborados periódicamente por miembros de
la fuerza de ventas de las compañías.

Este enfoque tiene varias ventajas:

- La fuerza de ventas es el grupo que tiene mayores probabilidades de saber que productos o
servicios compraran los clientes en el futuro cercano, y en qué cantidades.
- Los territorios de ventas están divididos a menudo por distritos o regiones. Esta información
puede ser útil para propósitos de administración de inventarios, distribución y formación de
fuerza de ventas.
- Los pronósticos de la fuerza de venta pueden combinarse para obtener cifras correspondientes
a ventas regionales o nacionales

Desventajas:
- Los prejuicios individuales de los vendedores pueden introducir los sesgos en el pronóstico,
además algunas personas son optimistas por naturaleza y otras son más cautelosas.

- Es posible que el personal de ventas no siempre perciba la diferencia entre lo que el cliente
quiere y lo que el cliente necesita.

- Si la empresa utiliza las ventas individuales como medida del rendimiento, el personal de
ventas puede subestimar sus pronósticos para su propio rendimiento o beneficio.

Jurado de opinión Ejecutiva.

Cuando se piensa lanzar un nuevo producto o servicio, la fuerza de ventas no siempre es capaz
de hacer estimaciones precisas de la demanda.
La opinión ejecutiva es un método de pronóstico en el cual se hace un resumen de las
opiniones, la experiencia y los conocimientos técnicos de uno o varios gerentes, para llegar a un
solo pronostico.
Estas opiniones también pueden modificar un pronóstico de ventas vigente cuando hay que
tomar en cuenta sucesos o eventos inesperados (como nuevas promociones, nuevos productos
en el mercado o eventos internacionales no esperados).
La opinión ejecutiva suele también utilizarse para elaborar pronósticos tecnológicos.

Desventajas:
- Este método puede ser costoso por que absorbe el valioso tiempo de los ejecutivos.

- En algunas ocasiones los pronósticos son no acertados cuando estos sufren modificaciones
independientes.
(Por ejemplo, que el gerente de marketing examina las estimaciones de la fuerza de ventas y,
sintiéndose un poco más optimista que los vendedores, incrementa las cifras del pronóstico para
asegurarse de que podrá disponer de un volumen suficiente de producto.
Después de recibir los pronósticos del mercado el gerente de manufactura incrementa aún más
las cifras para que nadie lo culpe de no atender la demanda de los clientes.
Cuando las ventas reales resultan ser mucho más bajas que los pronósticos, todos culpan a los
demás por el excesivo inventario generado.)

Método Delphi

El método Delphi es un proceso para obtener el consenso dentro de un grupo de expertos, al

tiempo que se respeta el anonimato de sus integrantes.
Esta forma de pronóstico es útil cuando no existen datos históricos sobre los cuales puedan
desarrollarse modelos estadísticos y cuando los gerentes de la empresa no tienen experiencia
en la cual fundamentar proyecciones bien informadas.
Un coordinador envía preguntas a cada uno de los miembros del grupo de expertos externos,
quienes tal vez ignoran quien más está participando.
El anonimato es importante cuando alguno de los miembros del grupo tiende a dominar las
discusiones o gozan de un alto grado de respetabilidad en sus respectivas especialidades.
En un grupo anónimo, los miembros tienden a responder y documentar sus preguntas con
mayor libertad.
El coordinador prepara un resumen estadístico de las respuestas además de un sumario de los
argumentos pertinentes para algunas de ellas. Este informe se envía al mismo grupo para otra
ronde de opiniones y los participantes pueden modificar sus respuestas anteriores si así lo
desean. Las rondas continúan hasta llegar a un consenso.
Características del método Delphi
Hay 4 características que hacen al método una opción interesante para buscar consenso sobre
un tema en particular:
Anonimato: durante la aplicación del método, ningún participante conoce la identidad de los
otros involucrados.
Iteración y feedback controlado: la iteración se consigue al presentar varias veces un
cuestionario, enriquecido por los aportes previos.
Respuesta del grupo: la información que se presenta a los expertos no es solo el punto de vista
de la mayoría. También se presentan todas las opiniones, indicando el grado de acuerdo
obtenido.
Heterogeneidad: pueden participar expertos de diversas ramas de actividad sobre las mismas
bases.
La terminología básica que debemos conocer es la siguiente:
Moderador: persona –interesada- responsable de preparar los cuestionarios y recoger las
respuestas del panel. Además, elabora el informe conclusivo.
Panel: grupo de expertos invitados a participar en el proceso.
Circulación: cada uno de los cuestionarios sucesivos que se presentan al grupo de expertos.
Cuestionario: documento que se presenta a los participantes de manera recursiva.
En cada iteración (repetición), el cuestionario se enriquece al incorporar los resultados de las
iteraciones anteriores.
¿Para qué sirve el método Delphi?
Según el objetivo que se pretenda alcanzar, puede servir para:
 Predecir la demanda.
 Realizar análisis de mercado.
 Identificar tendencias en el mercado.
 Estudiar la evolución de elementos en el futuro.
 Conocer el pensamiento de clientes.

¿Para cuales casos se utiliza el método Delphi?

Se usa para elaborar pronósticos a largo plazo de la demanda de productos y proyecciones de
ventas para nuevos productos. También se emplee en pronósticos sobre tecnología.
Este método se puede utilizar para obtener un consenso en un panel de expertos, ya sea que
estos dediquen su atención al desenvolvimiento de avances científicos, cambios en la sociedad,
reglamentos de gobierno y el ambiente competitivo. Los resultados sirven de guía para el
personal de investigación y desarrollo de una empresa.
Algunas de los beneficios de aplicar la técnica Delphi son:
 Ofrece un análisis variado e información sobre temas complejos.
 Se forma un pensamiento altamente objetivo.
 Las decisiones basadas en los expertos tiene grandes probabilidades de ser eficiente.
 Es posible tener una gran variedad de opciones por decidir.
 Al ser de participación anónima, evita conflictos entre expertos y propicia la participación
creativa.
 El experto se relaciona por completo con la solución del conflicto y facilita la implantación.

Limitaciones del método Delphi:

- El proceso puede prolongarse por mucho tiempo (a veces un año o mas) En ese lapso de
tiempo, el panel de personas consideradas como expertas puede cambiar, lo cual provoca
confusión en los resultados, por lo menos, alarga todavía las este proceso.
- Es probable que las respuestas sean menos significativas que si los expertos tuvieran que
asumir la responsabilidad que ellas implican.
- Hay pocas evidencias de que los pronósticos Delphi tengan un alto grado de precisión. Sin
embargo se reconoce que su calidad es entre regular y buena para la identificación de puntos de
flexión en la demanda de nuevos productos.
- Los cuestionarios mal planeados conducen a conclusiones ambiguas o erróneas.

Fases del Método Delphi

La aplicación del método puede tener variantes, según la necesidad del interesado. A
continuación veremos los 5 pasos típicos.

1. Delimitar el contexto y el horizonte del problema.

En nuestro caso, si estamos sometiendo a la experticia un plan estratégico, este punto puede
consistir en una explicación precisa del documento correspondiente. En el caso de la planeación
estratégica, puede referirse a las expectativas del empresario y su equipo. Incluyendo hipótesis
sobre el futuro de la empresa.

2. Seleccionar el panel de expertos

Debemos asegurarnos de que en el panel haya “expertos” que garanticen pluralidad en los
planteamientos, para evitar sesgos y enriquecer la discusión.
Por supuesto, un elemento central es que debemos lograr su compromiso.
Por lo tanto, la selección previa de candidatos es una tarea clave.

3. Explicar el proceso
Mediante un medio como el correo electrónico u otra herramienta, cada participante debe
conocer el proceso que se seguirá. Dejando claro el anonimato y la retroalimentación o feedback
que habrá.
En tal sentido, es una oportunidad para insistir en que sus opiniones deben estar bien
fundamentadas. Esto facilitará tomar elementos “definitivos” para optimizar el proceso.

4. Realizar las circulaciones

Primera circulación: El primer cuestionario es abierto; no existe un guión prefijado, sino que se
pide a los expertos que establezcan sus opiniones, sugerencias o que planteen sus
consideraciones sobre el tema.
Cuando los cuestionarios nos sean devueltos, como “moderadores” debemos realizar una labor
de síntesis y selección.
El propósito es obtener un conjunto manejable de consideraciones, opiniones o alternativas,
definidas de forma clara. Este conjunto formará parte del cuestionario de la siguiente circulación.
Segunda circulación: Los expertos reciben el cuestionario con los juicios y alternativas
planteadas en la primera ronda. Allí les preguntamos por la factibilidad de su ejecución o lo que
aplique. Además de otros planteamientos que consideremos pertinentes.
Al ser devueltos, realizamos de nuevo un análisis, para lo que empleamos técnicas cualitativas y
cuantitativas; lo que aplique según el caso.
Luego, confeccionamos el cuestionario de la tercera circulación con el resultado del análisis.
También se deben presentar todas las opiniones, indicando el grado de acuerdo obtenido, si es
posible.
Es claro que 2 circulaciones pueden ser suficientes, si los participantes presentan opiniones que
no se contradicen de manera importante.
Tercera circulación: Los expertos reciben el tercer cuestionario y les solicitamos que realicen
nuevas consideraciones, teniendo en cuenta las explicaciones dadas por sus pares.
Se repite el proceso de análisis y se refina el cuestionario si es el caso.
Como moderadores, debemos asegurar que el feedback sea cada vez de mayor calidad.
Si aún no hemos logrado un consenso sobre las opiniones respecto al tema con las
circulaciones descritas, se pueden hacer nuevas iteraciones. Con esto buscamos precisar y
confrontar para saber, por ejemplo, si se ha cometido algún error durante la realización del
proceso.

5. Elaborar un documento conclusivo

El moderador realiza un documento conclusivo que será compartido con los interesados.
Observe que este puede ser la base de un trabajo posterior o el informe esperado sobre el tema
en cuestión. Por ejemplo, un plan estratégico.
Las conclusiones del proceso no tienen por qué ser únicas ni uniformes. Además, debemos
analizar aquellas opiniones que se encuentran en los “extremos”.
Investigación de mercado

La investigación de mercado consiste en un enfoque sistemático para determinar el grado de

interés del consumidor por un producto o servicio mediante la creación y puesta a prueba de
diversas hipótesis por medio de encuestas encaminadas a la recopilación de datos.

Etapas de una investigación de mercado

Aunque gran parte de los pasos a seguir en una investigación depende de las estrategias que
cada investigador defina que quiere seguir, estas son las etapas de investigación de mercado
básicas para el éxito de todo proyecto.

1.- Define el problema

La fase inicial siempre es identificar el motivo o problema por el cual se llevará a cabo la
investigación. Una vez que se ha definido el problema con precisión y se ha discutido la
necesidad de investigar, el proceso siguiente puede llevarse a cabo de manera eficiente.

2.- Determina quién llevará a cabo la investigación

Una vez que se haya definido el problema y la necesidad de investigar, es importante determinar
quién llevará a cabo la investigación y cuál será el enfoque que se le dará. Esta es una de las
etapas de una investigación de mercado que más preocupan, lo cierto es que si cuentas con los
recursos se puede contratar a una agencia de investigación para que realice el proceso, o bien
hacer una investigación de mercado por cuenta propia.

3.- Seleccionar la metodología adecuada

Después de identificar las necesidades específicas de tu proyecto, escoge qué métodos de
investigación utilizarás. Puedes incluir una combinación de enfoques específicos como
encuestas online, entrevistas, investigación secundaria, etc.
4.- Proceso de recopilación de datos
Este proceso incluye trabajo de campo y de escritorio para recopilar toda la información y datos
relevantes. El trabajo de campo puede incluir entrevistar al personal interactuando cara a cara,
ya sea visitándolos en sus casas u oficinas u organizando reuniones grupales en cualquier lugar
de tu elección. El trabajo de escritorio incluye contactar a personas por teléfono, encuestas por
correo electrónico o sitios web. Lo importante es utilizar eficazmente los canales que tienes a tu
alcance para obtener la información que necesitas.

5.- Preparación de datos y análisis de resultados

Después de la etapa de recolección de datos, la información recopilada se resume y se valida.
Este proceso es el más importante en la investigación ya que los resultados se generan con
base a los datos. Por lo tanto, es necesario que la organización verifique la autenticidad de lo
recopilado.

6.- Presentación y generación de informes

Todo el proceso es debidamente documentado con respecto a los estándares de la organización
para que pueda ser consultado para tomar decisiones o cambiar o modificar cualquier proceso o
tema específico. Es por eso que otra de las etapas de una investigación de mercado consiste en
cerciorarse que el reporte de investigación sea claro. Para ello podemos apoyarnos en tablas,
gráficos y cualquier otro elemento que cause impacto y de claridad a los encargados de tomas
de decisión.
Sin duda, la investigación de mercado juega un papel vital para el crecimiento de tu negocio. Si
el proceso anterior se realiza de una manera eficiente podría ayudar a predecir y conocer las
tendencias del mercado y las necesidades del cliente y luego modificar las estrategias
comerciales necesarias para el buen funcionamiento del negocio.

Analogía de ciclos de vida

Este método liga la estimación de las ventas futuras de un producto con el conocimiento de las
ventas de un producto similar.
A la estimación de un producto similar se aplica el conocimiento de las ventas de un producto
similar durante varias etapas de su ciclo de vida. Este método puede ser particularmente útil en
el pronóstico de ventas de productos nuevos.
Bibliografía
 Hanke, John E. y Wichern, Dean W. Pronósticos en los negocios. Pearson Educación,
2006, pp. 1-13
 Keat, Paul G. y Young, Philip K. Y. Economía de empresa. Pearson Educación, 2004, pp.
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 Robbins, Stephen P. Administración. Pearson Educación, 2005, p.209