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PLAN ESTRATÉGICO Y CUADRO

DE MANDO INTEGRAL

BORJA BUENO GÓMEZ


CAROLINA MARÍN CONESA
ALBERTO TORRES
UNIVERSIDAD DE VALENCIA GESTIÓN ESTRATÉGICA

pág. 0
Índice
Introducción ............................................................................................................. 2

El sistema de Gestión Estratégico.............................................................................. 4


Formular la estrategia ......................................................................................................5
1. Metas estratégicas ........................................................................................................ 5
2. Visión ............................................................................................................................. 5
3. Misión ............................................................................................................................ 5
4. Objetivos estratégicos ................................................................................................... 6
5. Valores corporativos ..................................................................................................... 6
6. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) ...................................................................... 6
7. Análisis del entorno general.......................................................................................... 7
8. Análisis del entorno competitivo ................................................................................ 11
9. Análisis interno ............................................................................................................ 14
10. Diagnóstico estratégico ........................................................................................... 17
11. Líneas estratégicas y definición de las estrategias .................................................. 21
Traducir la estrategia ..................................................................................................... 25
Mapa estratégico de la organización:.............................................................................. 39
Alinear la organización ................................................................................................... 40
Planear las operaciones ................................................................................................. 41
Monitorear y aprender................................................................................................... 46
Probar y adaptar la estrategia ........................................................................................ 47

Bibliografía ............................................................................................................. 48

pág. 1
Introducción
El trabajo que se realiza en este documento muestra un Plan Estratégico,
el cual ha sido elaborado con el objetivo de conseguir una situación futura de
éxito, con la implantación de una nueva estrategia.

Se cree conveniente la elaboración de dicho plan ya que, según varios


estudios y líderes empresariales, se considera un factor diferenciador clave
de éxito la planificación y el desarrollo de una estrategia.

Por lo tanto, es conveniente dejar claro algunos aspectos clave sobre este
tema antes de comenzar con la redacción del Plan Estratégico.

La estrategia se describe según Porter (1987) como “la creación de una


posición de mercado única que incluya una serie de actividades empresariales
diferenciadoras”. Es importante tener este concepto claro a la hora de elegir
la estrategia empresarial más adecuada. Es importante mencionar la
adecuada ejecución de la estrategia, puesto que una buena estrategia puede
fracasar por una mala ejecución de la misma. Por lo que nuestra empresa
diferencia entre dos funciones clave: la definición de la estrategia y su
implementación.

Por Plan Estratégico se entiende el conjunto de decisiones, acciones y


análisis que la empresa debe realizar para mantener sus ventajas
competitivas e intentar crear nuevas ventajas.

Nuestra empresa destaca la importancia de un Plan Estratégico por las


diferentes ventajas que aporta a la organización. Entre ellas se pueden
destacar: la obligación de prestar atención al futuro, ayuda a identificar
cambios, mejora la coordinación empresarial, mejor aplicación de los recursos
disponibles, mejora la comunicación, reduce los conflictos, etc.

Conscientes de dicha importancia, el Plan Estratégico es realizado por la


dirección de la organización, junto a la ayuda de varios expertos. No obstante,
se tiene en cuenta al resto de personal de la organización con capacidad de
tomar decisiones y que posea cierto grado de responsabilidad. Por lo que el
Plan Estratégico de nuestra organización es fruto del trabajo en equipo,

pág. 2
mediante la coherencia y coordinación de las personas que intervienen en
dicho plan.

Las fases que se han tenido en cuenta para su elaboración son las
siguientes: análisis estratégico, formulación estratégica e implantación de la
estrategia. El estudio de estas fases se desarrolla dentro del Plan Estratégico,
donde se muestra todos los aspectos que se han tenido en cuenta.

El horizonte de planificación que se ha considerado para la elaboración


del Plan Estratégico es de 3 a 5 años, puesto que se cree que es el tiempo
adecuado para que se puedan desarrollar de forma adecuada los planes de
acción propuestos en el plan.

Para finalizar con este bloque introductorio, es importante mencionar que


la organización ha decidido aplicar diferentes filtros, ofrecidos por Rumelt,
para detectar si la estrategia tendría éxito antes de su puesta en
funcionamiento. Los filtros aplicados han sido el de ventaja competitiva,
consonancia con el entorno, el de consistencia y el de factibilidad. Dichos
filtros serán desarrollados dentro del correspondiente apartado del Plan
Estratégico.

pág. 3
El sistema de Gestión Estratégico
Con el objetivo de ejecutar e implementar las estrategias en la
organización de forma adecuada, se seguirán una serie de pasos, como se
representa en la imagen.

2. Traducir la
Estrategia

1. Formular la 3. Alinear la
Estrategia Organización

6. Probar y
4. Planear las
adaptar la
operaciones
estrategia

5. Monitorear
y Aprender

pág. 4
Formular la estrategia
1. Metas estratégicas

En nuestra organización están claramente definidos y delimitados los


conceptos de visión, misión, valores, etc. Se le da bastante importancia a
este aspecto, puesto que es la forma de que los integrantes de la organización
se sientan comprometidos con la misma y formen parte de ella.

2. Visión

Con el establecimiento de la visión la organización da respuesta a la


pregunta de ¿qué queremos ser?

La visión de la empresa es: Ser una empresa de referencia en el mercado


de cosméticos, ofreciendo a nuestros clientes productos con una buena
relación calidad-precio. Formar una sólida estructura organizacional que
ofrezca seguridad a nuestros empleados.

Como se desprende del texto, es un objetivo inspirador con un horizonte


a largo plazo. Con esta visión se declaran las metas y aspiraciones de la
empresa, y tiene la intención de atraer y motivar a los empleados.

Se defiende esta visión dentro de la organización por ser bastante


realista, por existir coherencia entre la dirección y la misma, y por tener en
cuenta el entorno donde opera nuestra organización.

3. Misión

Con el establecimiento de la misión se da respuesta a las siguientes


preguntas: ¿por qué existe la organización? ¿En qué negocios actúa? ¿Cómo
los desarrollamos?

La misión de la empresa es la siguiente: Satisfacer las necesidades de


cosmética, higiene, belleza y estética de nuestros consumidores, ofertando
nuestros productos de calidad a unos precios asequibles en el momento en el
que nuestro cliente los solicite.

pág. 5
4. Objetivos estratégicos

En el establecimiento de los objetivos estratégicos la empresa ha tenido


en cuenta una serie de características que deben de cumplir dichos objetivos,
entre las cuales se destacan: que sean mesurables, específicos, apropiados,
realistas y oportunos.

Teniendo en cuenta los requisitos anteriores, la empresa establece los


siguientes objetivos estratégicos:

- Incrementar la cifra de ventas.


- Conseguir la fidelización de nuestros clientes.
- Mejorar la sostenibilidad de la organización.
- Mantener y mejorar la estructura organizativa de nuestra empresa.

5. Valores corporativos

Se entienden por valores corporativos los ideales y principios éticos que


guían las actuaciones de los individuos dentro de nuestra organización, es
decir, son como unas vías de conducta.

Nuestra organización está representada por los siguientes valores


corporativos:

o Ser punteros en el mercado mediante la investigación y el desarrollo.


o Búsqueda de la satisfacción de nuestros clientes.
o Búsqueda de la creación de valor para nuestros clientes.

Con estos valores, además de la misión y la visión, la empresa trata de


crear una identidad corporativa que sea capaz de diferenciarnos del resto de
empresas que se enmarcan dentro de nuestro sector.

6. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

En la empresa se distinguen tres unidades estratégicas de negocio. La


primera de las líneas está destinada a productos para mujeres adultas, la
segunda línea para hombres adultos y la tercera línea para niños y niñas.

pág. 6
- Unidad Estratégica de Negocio 1: Mujeres adultas. Los productos de
esta línea guardan están destinados a mujeres que tengan una edad
comprendida entre los 25 y 70 años. Son productos con unas
propiedades relacionadas con el tratamiento de la piel y el cuerpo, de
belleza, etc.
- Unidad Estratégica de Negocio 2: Hombres adultos. Los productos
elaborados están destinados a los hombres que tengan una edad
comprendida entre los 18 y 55 años. Esta línea está formada
especialmente por productos de droguería, reduciendo el peso de los
productos de belleza y cuidado de la piel.
- Unidad Estratégica de Negocio 3: Niños y niñas. Son productos
elaborados para jóvenes que tengan una edad comprendida entre los
3 y 15 años. Son productos especialmente de droguería, con un diseño
más moderno y relacionado con series animadas y dibujos.

7. Análisis del entorno general

El Análisis Pest consiste en examinar el impacto de aquellos factores


externos que están fuera del control de la empresa pero que pueden afectar
a su desarrollo futuro y, por tanto, a la realidad de la empresa. Para ello se
estudiarán los cuatro aspectos que intervienen en el análisis: factores
políticos, económicos, sociales y tecnológicos.

o Factores políticos

Actualmente, el sistema político español se ve afectado por una época de


descontento social debido a factores tan importantes como son la crisis
económica que vive España desde 2008 o la corrupción, lo que se refleja en
los resultados de participación de las últimas elecciones generales, (2015 y
2016) de los más bajos de la historia.

El sector de la cosmética tradicionalmente se ha caracterizado por tener


una fuerte economía sumergida, en el que se ha trabajado sin ninguna
titulación, lo cual ha creado una mala imagen y provoca un desprestigio del
sector. Por ello en los últimos tiempos se ha endurecido la legislación laboral,
fiscal y de seguridad social, por ejemplo:

pág. 7
- Real decreto 1599/1997 de 17 de octubre, regulador de la normativa
sobre los productos cosméticos. (BOE del 31 de octubre de 1997)

- Decreto 27/2003 de 1 de abril del Consell de la Generalitat, regulador


de las normas sanitarias que deben regir para los establecimientos no
sanitarios dedicados a prácticas de estética-

- Ley 3/2003 de 6 de febrero del Consell de la Generalitat, de ordenación


sanitaria de la Comunidad Valenciana.

o Factores económicos

España, que llegó a colocarse como la octava potencia mundial antes de


la crisis, se sitúa ahora en el decimocuarto puesto, lo que supone una caída
de seis posiciones, según datos del FMI. Esto refleja los duros efectos de la
peor recesión de la historia reciente de España, que no logra remontar pese
a ser una de las potencias avanzadas que más ha crecido durante el último
año.

- El PIB de España en el primer trimestre de 2017 ha crecido un 0,8%


respecto al trimestre anterior. Esta tasa es una décima mayor que la del
cuarto trimestre de 2016, que fue del 0,7%. La variación interanual del PIB
ha sido del 3%, tasa similar a la registrada en el cuarto trimestre del año
anterior. Por lo que respecta al PIB per cápita, España presenta un PIB per
cápita trimestral de 6.086 euros, 213 euros mayor que el del mismo trimestre
del año anterior, que fue de 5.873 euros.

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- De la Encuesta de Población Activa (EPA) se extrae que el número de
ocupados se reduce en 69.800 personas en el primer trimestre de 2017
respecto al trimestre anterior (un -0,38%) situándose en 18.438.300. En
términos desestacionalizados la variación trimestral es del 0,70% y el empleo
ha crecido en 408.700 personas en los 12 últimos meses. El paro aumenta
este trimestre en 17.200 personas, el número total de parados se sitúa en
4.255.00 y en términos relativos, el incremento trimestral del desempleo es
del 0,41%. La tasa de paro sube 12 centésimas y se sitúa en el 18,75%,
habiendo descendido en 2,25 puntos en el último año.

Tasa de paro España l Trim 2017


70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Tasa de paro Para menores Para mayores Para menores Para mayores
(EPA) de 25 años de 25 años de 20 años de 55 años

Total Hombres Mujeres

- Los fuertes desequilibrios en la estructura económica del país, con una


industria débil y baja productividad, además de la falta de acceso y el
encarecimiento del crédito en la financiación del sistema financiero, dificultan
un mayor crecimiento económico que es necesario para el país

pág. 9
o Factores sociales y demográficos

Actualmente en España el mayor peso de la economía lo representa el


sector terciario con un 60% de la población activa, aunque existe una
importante tradición a la pesca y la agricultura. Destaca que el turismo es
uno de los motores de la economía española ya que desde los años 60 el país
ha sido uno de los mayores centros turísticos del mundo.

La población total en España censada en 2016 asciende a 46.468.102 y


en la Comunidad Valenciana es de 4.934.032. Cabe destacar que España ha
experimentado en los últimos años un claro envejecimiento de su población,
con una esperanza de vida cada vez más alta y con bajas tasas tanto de
mortalidad como de natalidad.

Respecto a las tendencias, se puede decir que el sector de la imagen


personal se encuentra en constante evolución y sus productos van dirigido a
ambos sexos, y no solo a las mujeres. Éstas representan el mayor porcentaje,
con diferencia, de clientela del sector, pero en los últimos años existe una
tendencia a la apertura del mercado a los hombres.

o Factores tecnológicos

Tradicionalmente, España ha sido un país poco innovador, y aunque el


gasto en I+D creció de manera moderada en la época de expansión
económica anterior a la crisis del 2008, en los últimos años ha vuelto a
mostrar una tendencia a la baja, lo que se refleja en los índices de
productividad y competitividad del país.

El sector de la cosmética está caracterizado por los continuos cambios de


tendencias. Por ello la innovación es un factor muy importante como medida
para afrontar la crisis y poder desarrollar el sector con garantías. Por tanto,
dada la necesidad de innovar en los productos cosméticos, las empresas que
ofrecen dichos productos deberán estar a la altura de las especificaciones de
éstos para no quedarse fuera del mercado.

pág. 10
8. Análisis del entorno competitivo

El Modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter (1987), ha sido la


herramienta analítica más comúnmente utilizada para examinar el entorno
competitivo. Describe el entorno competitivo en términos de cinco fuerzas
competitivas básicas:

1. La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada)

2. El poder de negociación de los clientes.

3. El poder de negociación de los proveedores.

4. La amenaza de productos y servicios sustitutivos.

5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector.

Cada una de estas fuerzas afecta a la capacidad de una empresa para


competir en un mercado concreto y juntas determinan la rentabilidad
potencial de un sector determinado, ya que estas cinco fuerzas actúan
permanentemente en contra de la rentabilidad del sector.

o Amenazas de nuevos entrantes

El grado de amenaza depende de las dificultades que las empresas nuevas


puedan encontrar para entrar en el mercado, conocidas como barreras de
entrada.

El sector de fabricación de perfumes y cosméticos (CNAE 2042), es un


sector de gran competencia, existen más de 250 empresas en el mercado
nacional, de manera que es difícil conseguir grandes beneficios. Es un sector
en etapa de madurez, por lo que la rentabilidad suele ser baja y los
competidores necesitan desarrollar de desarrollar nuevas tecnologías, nuevas
líneas de negocio con cierta rapidez para permanecer en el mercado. Además,
es un sector que opera con economías de escala, por lo que los nuevos
competidores tendrían que competir con costes mayores, partiendo de una
clara desventaja. Por tanto, la entrada de nuevos competidores no representa
una gran amenaza.

o El poder de negociación de los clientes

pág. 11
El principal interés de los clientes es conseguir los productos con unos
precios lo más bajos posibles y con la mayor calidad.

La gran variedad de empresas de fabricación de cosméticos existentes,


hace que los clientes (farmacias, mayoristas, distribuidores…) tengan cierto
poder de negociación respecto a éstas, ya que el coste para ellos de cambiar
de proveedor no es excesivo. En el poder de negociación de los clientes
también es de gran importancia la calidad del producto del comprador. En
nuestro sector la calidad del producto final del comprador va a depender
directamente de la calidad del producto que le vendemos, por lo que el cliente
va a ejercer una mayor presión en este sentido que se reflejará en mayores
costes de calidad. Por tanto, los clientes ejercen un cierto poder de
negociación (forzando a la baja los precios) que hace que el sector, en
general, se tenga que adaptar a márgenes ajustados. En caso de que la
empresa que fabrica el producto pueda realizar una integración hacia delante,
este poder de negociación del cliente no sería tal, y es lo que ocurre con las
grandes empresas del sector, ya que venden tanto al por mayor como al
cliente final.

o El poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden ejercer una notable influencia en un sector si


son capaces de presionar en una subida del precio, en el tiempo de entrega
o en la calidad de los productos.

Al ser una empresa de fabricación que vende los productos al por mayor,
nuestros proveedores nos suministrarán la materia prima. Éstos no ejercen
gran influencia en los precios de las materias primas, que suelen ser fijos. No
existe un grupo de proveedores concentrados y aunque la materia prima es
imprescindible para la fabricación de nuestros productos no ejercen un poder
de negociación ya que podemos obtenerlas de muchos otros competidores.

o Amenaza de productos sustitutivos

Dentro de un sector, es de gran relevancia la posible sustitución de ciertos


productos por otros de características más o menos parecidas que se
producen en otros sectores, pudiendo cambiar el devenir del sector.

pág. 12
El sector de cosméticos ofrece una gran variedad de productos con un
mercado muy específico por lo que la existencia de productos con
características similares no representa una amenaza.

Sí que representa una mayor amenaza la entrada de competidores de


otros países, especialmente los países asiáticos, que son capaces de producir
estos productos a un coste menor que los productos tradicionales.

o Rivalidad entre los competidores del sector

Esta fuerza existe porque en cualquier momento los competidores ven la


posibilidad de mejorar su situación realizando ciertas acciones sobre el
mercado y los demás deben contrarrestarlas para no perder su posición. Estas
tácticas pueden ser las guerras de precios, las guerras publicitarias, los
lanzamientos de productos o el incremento de servicios y garantías para los
consumidores.

En nuestro sector hay una gran competencia, aunque existen unas pocas
empresas con una gran cuota de mercado que obtienen grandes beneficios.
Antonio Puig SA se encuentra a la cabeza del ranking del sector con una
facturación de 1.102.385.000€ seguida de Productos Capilares l’Oreal SA
(319.929.627€). Estas empresas tienen un gran poder de mercado ya que no
solo fabrican y venden al por mayor, sino que también tiene sus propios
comercios minoristas y venden al consumidor final.

Al margen de las grandes empresas de fabricación de cosméticos, la gran


mayoría son pequeñas y medianas empresas que compiten duramente en
precios y obtiene bajas rentabilidades, ya que operan en un sector maduro.
Además, al ser un sector bastante cambiante, estas empresas deberán ser
creativas y originales por lo que respecta al producto que fabrican, así como
hacer uso de las nuevas tecnologías e innovación, para sobrevivir en un
entorno de gran competencia.

pág. 13
9. Análisis interno

 Cadena de valor

Dentro de la cadena de valor se distingue entre las actividades primarias


y las actividades de apoyo, las primeras son fundamentales para el
funcionamiento del negocio, para crear el producto o realizar el servicio,
transforman los inputs en outputs. Las segundas tienen la función de añadir
valor a los productos o servicios. Vamos entonces a clasificar las actividades
de Cosmetics S.A según su función:

o Actividades primarias:

• Logística interna. Cosmetics S.A tiene una gran variedad de materias


primas, procedentes de un gran número de proveedores, especialmente del
continente americano. Estas materias primas van desde aceites, sales
minerales, ácidos, alcoholes, etc. Ante la gran variedad de materias primas,

pág. 14
es fundamental un buen sistema de logística interna, el que incluye desde la
recepción de materias primas, como la cantidad, calidad, precios y plazos de
estas, el sistema de almacenaje, evitando roturas de stocks, el transporte de
dichas materias primas, y las posibles devoluciones de materias primas.

• Producción/Operaciones. En esta fase entra toda la manipulación y


transformación de las materias primas, una vez se han adquirido las materias
primas de la mayor calidad, se procede a elaborar el producto principal con
una fase de mezclado, a continuación, la fase de llenado, posteriormente el
empacado y por último su distribución.

Uno de los rasgos diferenciadores de Cosmetics S.A es que en todo su proceso


de producción se respeta al medio ambiente, en cada una de sus fases, y se
trata de reciclar y reutilizar todo el producto posible, además no se hacen
pruebas en animales en ninguno de sus productos.

• Logística externa. El sistema de logística externa es fundamental para un


buen servicio al cliente, la empresa cuenta con un sistema informático en el
cual se registran los distintos pedidos y la demanda de los distintos productos,
estos pedidos se reciben en el almacén, se preparan y de distribuyen hasta
llegar al cliente final. Es muy importante el sistema informático para poder
gestionar estos pedidos, ya que es así como los clientes se coordinan con la
empresa y viceversa, haciendo posible que los pedidos lleguen a los clientes
en tiempo y en forma.

• Marketing y ventas. El marketing dentro de la empresa es un punto clave


a la hora de cerrar ventas, es por ello que Cosmetics S.A trata de hacerse
conocer cada vez más a través de la publicidad, aunque es un punto en el
que aún tienen que invertir más. Especialmente en publicidad, en la creación
de una página web y en la presencia en redes sociales, instrumento clave hoy
en día para difundirse y darse a conocer.

• Servicio post venta. Dentro de esta actividad primaria se pretende que


los clientes queden lo más satisfechos posibles, de modo que es esencial que
si sucede cualquier problema o inconveniente con el producto se gestione y

pág. 15
solucione de la forma más rápida posible, y así también evitar esos fallos en
un futuro.

o Actividades de apoyo:

En este caso las actividades secundarios o actividades de apoyo de la


empresa suponen un valor añadido al producto o servicio de la empresa, le
aportan valor y competitividad.

• Aprovisionamientos. Con los aprovisionamientos la empresa se refiere al


proceso de compra de las materias primas o de los materiales necesarios para
la elaboración y preparación de los productos. El proceso de compra es clave
para la eficiencia de la empresa, es necesario tener un buen sistema de
compras para optimizar los recursos, reducir costes y lograr el mayor
beneficio posible.

• Desarrollo tecnológico. La tecnología es un elemento dentro de


Cosmetics S.A, ya que está presente en muchas de las fases del proceso de
producción, es esencial para la elaboración de los productos, como en el
proceso de mezcla, llenado, de envasado… También es clave en el sistema de
gestión de inventarios y de pedidos. El objetivo es tener las plantas de
producción con la mejor y más moderna tecnología, para que los productos
sean elaborados con la mayor eficiencia posible y la mayor calidad para los
clientes.

• Gestión de recursos humanos. Básicamente consisten en la búsqueda,


la selección de personal, para su posterior contratación y formación como
trabajador de Cosmetics S.A. Dentro de la empresa existe también un sistema
de incentivos, para motivar y desarrollar a los mejores profesionales. Se
busca y pretende que todos y cada uno de los trabajadores de la empresa
tengan el mayor desempeño posible y se sientan orgullosas de formar parte
de la empresa.

• Gestión general (infraestructura de la empresa). Dentro de Cosmetics S.A


existe una infraestructura con distintas actividades como: dirección general
y financiera, planificación y operaciones, I+D, la gestión de calidad y los
sistemas de información. El objetivo y fin de la infraestructura es apoyar al

pág. 16
resto de actividades primarias de la empresa, ofreciendo una ventaja
competitiva.

10. Diagnóstico estratégico

 Análisis DAFO

El análisis DAFO es una herramienta que sirve para diagnosticar la


situación de la empresa, una vez analizada la situación y posición de la
empresa se tomarán distintas estrategias y decisiones en función de los
resultados obtenidos. Vamos a realizar un análisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la empresa Cosmetics S.A).

Amenazas:

o Nivel de competencia alto: Existen una gran cantidad de empresas de


cosméticos, tan completas y con tanta calidad hay menor cantidad,
pero sigue habiendo empresas con marcas muy prestigiosas a nivel
mundial (como MAC, Estée Lauder, etc.) que suponen una amenaza
para Cosmetics S.A.

pág. 17
o Coyuntura económica: La situación económica en sí puede suponer
tanto un punto negativo como uno positivo para las empresa, si la
economía está en expansión será favorable, ya que aumenta el número
de consumidores y el dinero en circulación, si al contrario no está
saneada y se encuentra en recesión, la demanda bajará y perjudicará
a los negocios, concretamente en la actualidad España está en fase de
recuperación tras una importante crisis, pero aún existen sectores que
no se han recuperado y que ven limitado su consumo, lo que supone
una amenaza para el negocio.
o Aumento del coste de la materia prima: El hecho de que se haya
elevado el coste de las materias primas del sector cosmético supone
un punto negativo para la empresa, y una posible amenaza, ya que la
empresa tendrá que recurrir a mayores gastos y por tanto se verá
reducido el nivel de beneficios.

Oportunidades:

o Sector en crecimiento: El mundo de los cosméticos ha estado siempre


muy presente en la cultura occidental, pero se reinventa
constantemente con innovaciones y mejoras en sus productos. Debido
a las exigencias cada vez mayores de la sociedad, el mundo de la
cosmética no deja de innovar o de mejorar sus fórmulas. Lo cual
supone una gran oportunidad para la empresa.
o Creciente preocupación por el aspecto físico: Hoy en día y cada vez
más la población está preocupada por tener un aspecto físico lo más
saludable y joven posible, por ello el mundo de la cosmética es cada
vez más demandado, incluyendo tanto a hombres como a mujeres. Y
también tiene cada vez más presencia a edades más tempranas.
o Respeto al medio ambiente y al mundo ambiente: Un aspecto cada vez
más importante para la sociedad es que las empresas actúen con
respeto al medio ambiente y al mundo animal, está creciendo una
mayor conciencia de respeto al entorno natural. Cosmetics S.A tiene
una política de respeto y no experimento con animales al testar sus

pág. 18
productos, además que reutiliza y no emplea vertidos contaminantes
en el medio ambiente.

Debilidades:

o Dependencia tecnológica: La grandísima necesidad de un buen sistema


tecnológico en las empresas de hoy en día supone una debilidad,
porque en el caso de que algo falle o de que no funcione correctamente
puede suponer un gran problema para la empresa, puede quedarse
parado el proceso de producción, suponiendo enormes pérdidas,
pueden perderse o acumularse pedidos, y no llegar a su destinario
final, etc. Es importante tener el mejor mantenimiento posible y control
para evitar fallos.
o Clientela no consolidada: Uno de los objetivos que se persiguen al crear
un negocio, es que los clientes se conviertan en fieles al producto y a
la marca, por ello es un problema frente a grandes marcas
internacionales ya conocidas. Todo esto se puede paliar ofreciendo
unos productos de calidad y un servicio exquisito, que ayuden a que
aquellos que prueben el producto una vez, vuelvan a hacerlo en un
futuro, y que además sea recomendado.
o Falta página web: En aspectos de marketing, la empresa carece de
algunas herramientas claves para darse a conocer y/o expandirse,
como son la página web o las redes sociales, es cuestión de tiempo
que acaben por crearla, pero mientras tanto supone una debilidad
interna, ya que es una de las maneras más fáciles y económicas de
darse a conocer.
o Stock de productos terminados: la empresa cuenta con un elevado
volumen de productos terminados que no se venden por ser de
determinada gama.
o Reducida liquidez: la organización presenta una liquidez reducida en
comparación con las otras empresas del sector.
o Capacidad ociosa: en el sistema productivo de la empresa no se está
utilizando la capacidad máxima que tienen los factores productivos.

pág. 19
Fortalezas:

o Calidad y garantía en sus productos: El hecho de contar con unos


productos de calidad, implica no solo la satisfacción puntual de los
clientes, si no que deseen repetir la experiencia y volver a comprar los
productos, uno de las metas que cualquier empresa quiere alcanzar,
consolidar su público. El coste que puede ocasionar la elección de estos
productos de calidad es compensado con la futura fidelidad del cliente,
además se tratará de encontrar productos en los que la calidad y el
precio no estén reñidas.
o Innovación constante: Como se ha mencionado, el mundo de los
cosméticos requiere ser actualizado constantemente, ya que cada vez
la clientela es más exigente y se pretende alcanzar el mejor de los
resultados, para ello la empresa invierte gran parte de dinero en el
departamento de innovación para encontrar la mejor fórmula para sus
productos.
o Buenas relaciones interpersonales: Pese a que parezca algo
secundario, o de poca importancia, todo lo contrario, es uno de los
factores de éxito más importantes. El que exista una buena relación
entre el personal como la motivación con el proyecto, hace que el
trabajo se haga mejor y con una mayor calidad, no solo desde el punto
de vista del producto, sino también del servicio y la organización del
negocio. Los socios han de estar enteramente comprometidos con el
proyecto y depositar toda su confianza y entusiasmo para que sea un
éxito.
o Calidad en la atención al cliente: Como se ha mencionado en la cadena
de valor, el servicio post venta es fundamental para que la experiencia
de los clientes con la empresa sea óptima, desde el trato que se le da,
como las soluciones o alternativas a problemas que puedan surgir, en
Cosmetics S.A, el trato al cliente es exquisito y se cuida mucho, para
evitar problemas o pérdidas de clientes.

pág. 20
 Análisis CAME

Una vez realizado el DAFO, se procede al análisis CAME, el cual propone:


corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y
explotar las oportunidades.

11. Líneas estratégicas y definición de las estrategias

Los directivos de la organización tras un estudio de la empresa y el


entorno, han detectado que la empresa tiene dos objetivos fundamentales:
aumentar la rentabilidad de la empresa y propiciar el crecimiento de la
organización.

Para poder cumplir con estas líneas, la empresa ha decidido implantar


tres estrategias diferentes. Una de ellas es la estrategia de liderazgo en
costes, que se enmarca dentro de las competitivas; otra la estrategia de
diversificación, dentro de las corporativas; y la estrategia de marketing, que
se encuentra dentro de las estrategias funcionales.

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- Estrategia de liderazgo en costes:

Con la estrategia de liderazgo en costes la empresa trata de competir con


unos costes totales inferiores a los de las empresas competidoras, sin que
esto afecte a la calidad del producto. Por lo que la empresa se centrará en la
eficiencia y en la coordinación de sus esfuerzos.

El objetivo primordial es conseguir reducir el coste de fabricación de los


productos. Observando algunas de las debilidades relacionadas con este
aspecto, se identifican: el nivel de inventarios, la capacidad ociosa del sistema
productivo y la reducida liquidez que muestra la organización. Para conseguir
reducir costes la empresa se centrará en estos tres aspectos con el fin de
gestionarlos de una manera más adecuada.

Se crean diferentes políticas con la misión de ayudar al cumplimiento de


los objetivos de la organización. La política de cobros ayudará a entender y
aplicar una forma más adecuada de gestionar el cobro de nuestros clientes.
La política de cobros guarda una relación causa efecto con el objetivo de
aumentar la liquidez, ya que se implanta con el fin de favorecer a esta
medida.

La política de pedidos trata de tener un mayor entendimiento y registro


sobre las demandas de nuestros clientes, con el objetivo de que la empresa
reduzca su capacidad ociosa y aproveche sus factores productivos de la
manera más adecuada posible. Por lo tanto, la política de pedidos guarda una
estrecha relación causa efecto con el objetivo de reducir la capacidad ociosa.

También se implanta una política de gestión de inventarios. Con esta


política se pretende conocer qué gamas de productos forman la mayor parte
de los inventarios. Posteriormente, se procederá a la venta de estos
productos por medio de ofertas de stocks.

- Estrategia de marketing:

Nuestra empresa también se centrará en diseñar una adecuada estrategia


de marketing. Ésta formará parte de la estrategia operativa de la empresa,
que es aquella que pretende establecer los procesos clave en los que debe

pág. 22
concentrarse la organización para dar respuesta a las estrategias
competitivas.

La estrategia de marketing definirá cómo se van a conseguir los objetivos


comerciales de nuestra empresa, con el objetivo final de aumentar los
ingresos mediante el incremento de las ventas por línea de producto. Para
ello, será necesario definir el posicionamiento de marca que queremos hacer
llegar a los clientes, trabajar de forma estratégica con las diferentes variables
que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación)
y seleccionar al público al que nos dirigimos.

Por tanto, dividiremos la estrategia de marketing en tres estrategias


diferenciadas: Estrategia de marketing sobre posicionamiento, Política de
Marketing Mix y Estrategia de marketing de segmentación. De cada una,
definiremos las acciones a llevar a cabo o planes de acción, así como los
criterios o filtros que permitan detectar el no funcionamiento de la estrategia.

- Estrategia de diversificación:

Con la estrategia de diversificación se pretende entrar en un nuevo


mercado para la empresa ofreciendo un producto no elaborado hasta ahora
dentro de la organización. Esta nueva línea de negocio se centrará en el
maquillaje. El mercado al que va dirigido el maquillaje, el público objetivo de
estos nuevos productos, serán mujeres, de entre 18 y 50 años, de una clase
medio alta, y con una concienciación elevada con la protección del medio
ambiente.

El mundo del maquillaje nunca pasa de moda, es un producto muy


demandado, es su mayoría por el sector femenino. Actualmente la demanda
de maquillaje va más allá, y espera uno productos elaborados con productos
naturales y respetuosos con el medio ambiente y con la sociedad. Desde
Cosmetics se ha decidido abrir una línea de maquillaje ecológico,
promoviendo el cuidado y respeto del medio ambiente mediante prácticas
sostenibles.

Algunas de ellas son por ejemplo, en el embalaje, emplear plásticos


biodegradables, utilizar materiales reciclados y reutilizables. Además el

pág. 23
contenido de los productos también será lo menos artificial posible,
prescindiendo de aceites, parebenes, derivados del petróleo, etc.)

Los productos que se ofrecerán dentro de la línea de maquillaje serán los


siguientes:

 Maquillaje en Crema: Pre-base


 Maquillaje en Crema: Base
 Maquillaje fluido: Corrector
 Maquillaje en polvo compacto
 Coloretes
 Máscara de pestañas
 Sobras de Ojos
 Eye-liner
 Lápiz de ojos
 Pintalabios
 Gloss

pág. 24
Traducir la estrategia

El fin de este apartado es implantar las herramientas necesarias para


transformar la visión de futuro de la organización en objetivos estratégicos
correlacionados. Una vez estén definidos los objetivos, es importante
establecer para cada uno de ellos los indicadores que medirán su nivel de
cumplimiento o desempeño.

Para comenzar con este punto, se definen a continuación los objetivos e


indicadores que presentan cada una de las estrategias seleccionadas.

En la estrategia de liderazgo en costes, se pueden observar los


siguientes objetivos e indicadores:

PERSPECTIVA FINANCIERA:

Objetivo Indicador

Maximizar el Beneficio Beneficio total.


Beneficio por línea de producto

Reducción de Costes Costes por centros de


responsabilidad
Tasas de reducción de costes y
gastos
Costes frente a competidores

Incremento de la liquidez Ratio financiera de liquidez

Reducción de inventarios Tasa de variación de inventarios

Reducción de la capacidad ociosa Porcentaje de la capacidad


productiva empleada respecto del
total

pág. 25
PERSPECTIVA DE CLIENTE:

Objetivo Indicador

Ofertar Stocks Número de productos vendidos en stock

Tasa de variación del stock

PERSPECTIVA DE PROCESO:

Objetivo Indicador

Política de cobros Cumplimiento de los plazos de cobro

Política de gestión de inventarios Nivel de inventarios

Tiempo que se tarda en desprenderse de


los inventarios

Coste de mantener inventarios

Política de pedidos Tiempo de preparación de los pedidos

Tiempo de entrega a clientes

Tiempo de entrada de los pedidos al


proceso de producción

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PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE:

Objetivo Indicador

Sistema de información Velocidad de transmisión de información

Implantación de CRM Nivel de ventas

Número de clientes nuevos

Definición de los objetivos:

- Maximizar valor económico, se pretende crecer a nivel ventas y con


ello maximizar el beneficio de la empresa, el objetivo es facturar el
30% más del beneficio con la nueva línea de productos. Igual que en
el caso anterior, este objetivo pretende mejorarse con el paso de los
años.
- Reducción de costes: el objetivo es reducir los costes de la empresa
interviniendo en algunos puntos del sistema productivo como es la
liquidez, la capacidad ociosa y el número de inventarios. Se pretende
aumentar la liquidez en un 5% mensual, mientras que se espera que
se reduzca el número de inventarios mensualmente en un 10% y se
pueda alcanzar el 80% de la capacidad de la empresa, que
actualmente se encuentra en niveles inferiores.
- Ofertar stock: se prevé poder vender un elevado número de
productos que actualmente se encuentran en nuestros inventarios.
- Políticas: se van a implantar una política de cobros, de gestión de
inventarios y de pedidos. Se pretende mejorar el sistema productivo
teniendo un mayor control y una mejor gestión de todos los procesos
que afectan al tratamiento de nuestros productos.
- Los sistemas de información son una herramienta clave dentro de
la gestión estratégica, de modo que la empresa mediante controles y
revisiones se cerciorará de tener un sistema de control correcto y
adecuado para facilitar la comunicación dentro de la empresa y hacer
más eficiente todo el proceso productivo.

pág. 27
- Implantación de CRM, se pretende mejorar las relaciones con los
clientes y que esto ayude a la política de pedidos, ya que se conocen
mejor sus necesidades y preferencias a la hora de realizar el pago, del
plazo de entrega o de su disponibilidad.

En relación con la estrategia de marketing, los objetivos e indicadores


son los siguientes:

PERSPECTIVA FINANCIERA:

Objetivo Indicador

Incrementar ventas por línea de Ventas por línea de producto Año T/


producto Ventas por línea de producto Año T

PERSPECTIVA DE CLIENTE:

Objetivo Indicador

Fidelización del cliente Nº clientes antiguos año T/ Nº clientes


antiguos año T-1

Satisfacción del cliente Nº quejas por cliente

Mejorar la calidad de los productos Reducir la tasa de rechazo

Venta excelente Nº de veces que vendemos al mismo


cliente

Incrementar la gama de productos Nº productos nuevos respecto al año


anterior

Mejorar la política de comunicación Ingresos por campañas publicitarias y por


comercial

pág. 28
PERSPECTIVA DE PROCESO:

Objetivo Indicador

Valorizar la imagen de marca Posicionamiento de marca

Estudio de los segmentos de mercado Ventas por Comunidad Autónoma

Renovar la red de distribución Abrir nuevos distribuidores

Incluir características innovadoras al Nº de nuevas características por producto


producto

Dar un buen servicio de atención al Puntuación clientes al servicio de atención


cliente

Dar un buen servicio post venta Puntuación clientes al servicio post venta

Perspectiva de aprendizaje:

Objetivo Indicador

Selección de personal Nº de nuevos empleados respecto al año


anterior

Motivación y capacitación Productividad por trabajador

Renovación página web Nº ingresos en web

pág. 29
Definición de cada objetivo:

- Incrementar ventas por línea de producto, consiguiendo un


aumento del 20% el primer año gracias a la nueva línea de maquillaje.
La empresa ha estudiado a fondo el mercado nuevo en el que se
embarca y las posibilidades de crecer mediante la venta de maquillaje
son muy elevadas, para el primer año se estable un crecimiento de las
ventas de mínimo un 20%, a incrementar en años posteriores.
- Fidelización del cliente, llegando a alcanzar una cifra de los clientes
total al final del primero año, un 30 % superior a la actual, mediante
campañas de marketing y diversas medidas publicitarias.
- Satisfacción del cliente, pretendiendo alcanzar una satisfacción del
95% de los clientes, con un margen de quejas máximo del %5.
- Venta excelente, con este objetivo queremos mantener el 100% de
los clientes actuales y llegar a un % mayor de clientes gracias a la
nueva red de distribución.
- Incrementar la gama de productos, La mayor variedad de
productos es un objetivo evidente en esta estrategia, se pretende
comercializar 11 productos más dentro de la cartera de mercado.
- Mejorar la política de comunicación, incrementando nuestra
participación en las redes sociales, mejorando nuestra página web e
impartiendo sesiones informativas a nuestros clientes y comerciales,
para saber con todo detalle aquello que compran y venden,
respectivamente.
- Valorizar la Imagen de Marca, a ojos de los clientes con esta nueva
medida la empresa pretende mejorar y hacer más consistente su
imagen de marca, posicionándose como una de las marcas referentes
de cosmética del mundo, el objetivo concreto será estar dentro de las
primeras 10 marcas de cosmética del mundo.
- Estudio de los segmentos de mercado, con la meta de incrementar
un 10% las ventas en aquellas zonas geográficas dónde éstas sean
claramente menores.
- Renovar la red de distribución, llegando a un acuerdo al menos con
un nuevo distribuidor.

pág. 30
- Incluir características innovadoras al producto, de manera que todos
nuestros productos sean vistos con buenos ojos por nuestros clientes,
por estar siempre atentos al cambio y a sus gustos.
- Dar un buen servicio de atención al cliente, mediante diferentes
medidas como, por ejemplo, que pueden hacer llegar sus quejas
directamente al gerente de la empresa, quién hará llegar esa queja al
responsable directo y así llegar al % marcado de satisfacción del
cliente.
- Dar un buen servicio post venta, estando siempre preparados para
resolver las incidencias que puedan surgir una vez hemos vendido
nuestros productos, ofreciendo garantías y reparaciones.
- Selección de personal, la intención es aumentar nuestra plantilla de
trabajadores entre un 10 y un 15%.
- Motivación y capacitación, incrementando la productividad de
nuestros trabajadores entorno a un 10%. Ofreceremos mejores
condiciones laborales de las que disponen actualmente.
- Renovación página web, dónde se podrá ver todo nuestro catálogo de
productos, Con esta renovación pretendemos dar a conocer de una
manera más clara y efectiva toda nuestra gama de productos.

Con respecto a la estrategia de diversificación, los objetivos e


indicadores se muestran en las tablas siguientes:

PERSPECTIVA FINANCIERA:

Objetivo Indicador

Incrementar los ingresos por ventas Número de ventas

Maximizar valor económico Beneficio Neto

pág. 31
PERSPECTIVA DE CLIENTE:

Objetivo Indicador

Calidad Nº de actividades realizadas/ Nº de


actividades estimadas

Mayor variedad de productos Nº productos producidos

Fidelidad de los clientes Nº clientes totales

Satisfacción de los clientes Nº de quejas

PERSPECTIVA DE PROCESO:

Objetivo Indicador

Fortalecer la imagen de la marca Variación del reconocimiento

Diversificar la oferta de productos Cantidad de productos ofrecidos

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE:

Objetivo Indicador

Potenciar habilidades y conocimientos Nº de programas de desarrollo del


de los trabajadores personal

Buenos sistemas de información SI/NO

Correcta estructura organizativa SI/NO

pág. 32
Definición de cada objetivo:

- Incrementar los ingresos por ventas, consiguiendo un aumento del


20% el primer año gracias a la nueva línea de maquillaje. La empresa
ha estudiado a fondo el mercado nuevo en el que se embarca y las
posibilidades de crecer mediante la venta de maquillaje son muy
elevadas, para el primer año se estable un crecimiento de las ventas
de mínimo un 20%, a incrementar en años posteriores.
- Maximizar valor económico, se pretende crecer a nivel ventas y con
ello maximizar el beneficio de la empresa, el objetivo es facturar el
30% más del beneficio con la nueva línea de productos. Igual que en
el caso anterior, este objetivo pretende mejorarse con el paso de los
años.
- En cuanto a la calidad, se espera alcanzar un número de acciones
realizadas igual o superior al 90% de las acciones previstas, el primer
año se plantea un margen de error del 10%, el cual será disminuyendo
año a año.
- La mayor variedad de productos es un objetivo evidente en esta
estrategia, se pretende comercializar 11 productos más dentro de la
cartera de mercado.
- También se espera incrementar fidelidad de los clientes, llegando a
alcanzar una cifra de los clientes total al final del primero año, un 30
% superior a la actual, mediante campañas de marketing y diversas
medidas publicitarias.
- La satisfacción de los clientes es otro de los objetivos clave con esta
nueva estrategia, pretendiendo alcanzar una satisfacción del 95% de
los clientes, con un margen de quejas máximo del %5.
- Es importante fortalecer la imagen de la marca, a ojos de los clientes
con esta nueva medida la empresa pretende mejorar y hacer más
consistente su imagen de marca, posicionándose como una de las
marcas referentes de cosmética del mundo, el objetivo concreto será
estar dentro de las primeras 10 marcas de cosmética del mundo.
- Diversificar la oferta de productos para aumentar el nivel de ventas
de la organización. –

pág. 33
- Las habilidades y conocimientos de los trabajadores será los
óptimos y adecuados para el incluir el nuevo proceso de producción en
sus tareas. Se pretenden desarrollar programas de desarrollo
profesional para todos aquellos trabajadores involucrados en el
proceso productivo. –
- Los sistemas de información son una herramienta clave dentro de
la gestión estratégica, de modo que la empresa mediante controles y
revisiones se cerciorará de tener un sistema de control correcto y
adecuado para facilitar la comunicación dentro de la empresa y hacer
más eficiente todo el proceso productivo.
- En último lugar, se ha de establecer una correcta estructura
organizativa, que favorezca el flujo de información entre los distintos
eslabones de la empresa, contribuyendo a mejorar la comunicación y
el proceso de producción dentro de la empresa

Con los objetivos más importantes y con los objetivos comunes de las tres
estrategias, anteriormente mencionados, se diseña un Mapa Estratégico, con
la finalidad de tener una imagen visual de los principales objetivos de la
empresa y cuál es la relación causa efecto existente entre ellos.

pág. 34
Mapa estratégico de la organización:

CRECIMIENTO RENTABILIDAD

INCREMENTAR REDUCCIÓN
VENTAS COSTES
FINANCIERA

DIMINUIR
AUMENTO DISMINUYE
CAPACIDAD
LIQUIDEZ INVENTARIOS
OCIOSA

CALIDAD FIDELIZACIÓN SATISFACCIÓN OFERTA STOCKS

CLIENTE
AUMENTO GAMA
VENTA EXCELENTE
PRODUCTOS

PROCESO AUMENTO VALOR POLÍTICA DE RED DE DIVERISIFCAR POLÍTICA POLÍTICA POLÍTICA


SEGMENTACIÓN DE MARCA COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN PRODUCTOS COBROS INVENTARIOS PEDIDOS
PROCESOS

MOTIVACIÓN Y SISTEMA DE
SELECCIÓN SISTEMA CRM
CAPTACIÓN INFORMACIÓN
RECURSOS
RECURSOS
HUMANOS

pág. 39
Alinear la organización

Para realizar una ejecución adecuada de la estrategia es conveniente


llevar a cabo una adecuada alineación de la organización.

La primera coordinación, de forma vertical, se realizará entre la dirección


general de la organización y las tres unidades de negocio antes mencionadas,
ya que las tres unidades estratégicas de negocio se ven afectadas por las tres
estrategias diseñadas.

La segunda relación, de forma horizontal, se lleva a cabo entre las


unidades estratégicas de negocio con las unidades de soporte.

Para una adecuada implementación de la estrategia, la dirección debe


crear un clima que fomente el cambio estratégico. Los directivos tienen la
misión de crear conciencia estratégica, alinear los objetivos personales y los
incentivos de cada individuo, además también tendrá que alinear las
competencias de cada uno de ellos para realizar el trabajo de forma eficaz y
eficiente.

La dirección facilitará a los trabajadores información sobre el modo en


que deben trabajar y las funciones que tienen cada uno de ellos. Además, el
personal debe suministrar también información a los directivos sobre el grado
de ejecución de la estrategia, el cumplimiento de los objetivos y el desempeño
de los indicadores de los cuales sean responsables.

pág. 40
Planear las operaciones

Con respecto a la estrategia de marketing, los planes que se van a


seguir para su ejecución son los siguientes:

- Estrategia de Marketing sobre Posicionamiento.

El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la


mente de los consumidores respecto de nuestros competidores. Para formular
nuestra estrategia de posicionamiento llevaremos a cabo diferentes planes
de acción, mediante los cuales la empresa tratará de intervenir en su imagen
con la intención de evitar que la sociedad cree su propia idea acerca de la
organización, ya que esta puede estar distorsionada o ser perjudicial para
nosotros. En nuestra empresa pretendemos posicionarnos como una de las
mejores empresas del sector en cuanto a calidad/precio, ofreciendo la mayor
calidad posible a un precio competitivo en todos nuestros productos. Entre
las diferentes acciones que llevaremos a cabo, destacan las siguientes:

 La empresa se comprometerá en realizar los envíos dentro de los


plazos de entrega preestablecidos, con los gastos de envío más bajos
posibles.

 Establecer el compromiso con el cliente de devolverle el dinero, tanto


del producto como de los gastos de envío, en el caso de que el producto
recibido por el cliente no coincida con la descripción de éste.

 Poner a disposición de los clientes un sistema de valoración, teniendo


la opción de puntuar a la empresa cuando hagan una compra. Así, cada
cliente participa de forma directa en la creación de la imagen de la
empresa, y los clientes potenciales podrán saber la opinión que
causamos.

 Propiciar un ambiente positivo en toda la organización, desde los


empleados hasta los clientes, proveedores o acreedores, cumpliendo
con sus obligaciones y fomentando buenas relaciones comerciales.

pág. 41
De esta manera, prevemos crear una ventaja competitiva en relación al
posicionamiento de marca, de forma que nuestros clientes nos perciban como
la mejor opción para satisfacer sus necesidades, fidelizándolos y
motivándolos a comprar nuestros productos, ganando así cuota de mercado
respecto a nuestros consumidores, y por tanto aumentando nuestras ventas
y nuestros ingresos.

o Políticas de Marketing Mix:

El Marketing Mix es el conjunto de instrumentos que utilizará la empresa


para conseguir los objetivos de marketing. Estos instrumentos se clasifican
en cuatro grupos: Producto, precio, distribución y comunicación, en los cuales
se determinarán las acciones a llevar a cabo.

o Política de producto:

Ofreceremos un total de 52 productos, distribuidos en dos Líneas


Comerciales, ampliando nuestra gama de productos. Nuestros productos han
de destacar por ofrecer una gran variedad dentro del sector de los
cosméticos, así como por su gran calidad. Además, se intentará estar siempre
al día en cuanto a las novedades del sector, buscando ofrecer la mayor
innovación del mercado. También se ofrecerá un servicio post-venta y de
devoluciones de productos.

o Política de precio:

Nuestra empresa sigue una estrategia de liderazgo en costes, por lo que


ofrece precios muy competitivos. Nuestra estrategia de precios se
caracterizará por ofrecer precios basados en la competencia, que al mismo
tiempo deberán ser mayores a los costes de producción.

o Política de distribución:

La empresa distribuye los productos a través de un Canal Detallista, es


decir, vendemos nuestros productos al minorista, especialmente a farmacias
y supermercados. Cómo medida estratégica se renovará la red de distribución
para lograr ventas excelentes, contratando con Seur como distribuidor de
nuestros productos.

pág. 42
o Política de comunicación:

La organización se da a conocer al mercado a través de la publicidad,


especialmente mediante la prensa y revistas pertenecientes al sector de la
cosmética. También se va a llevar a cabo la renovación de nuestra página
web, incorporando en ella los productos que ofrecemos con sus características
y precios. Además, la organización está registrada en redes sociales como
Facebook y Twitter, dónde los clientes también pueden obtener información
detallada acerca de nuestro catálogo.

Por último, la intención de la empresa respecto a la política de


comunicación es que los empleados valoren la empresa y se sientan partícipes
de ella. Por eso la labor de nuestros comerciales es de vital importancia, ya
que son los que venden nuestros productos mediante el “cara a cara” con los
clientes.

Con todos estos planes de acción para cada política, la empresa espera
conseguir una ventaja competitiva respecto a nuestros rivales, haciendo
llegar de manera clara y efectiva nuestra imagen y nuestros productos.

o Estrategia de marketing de segmentación:

La empresa llevará a cabo un estudio de los segmentos de mercado por


zona geográfica, para conocer en detalle las ventas por comunidad autónoma.
Con esto, se intentará potenciar las políticas de marketing en aquellas
regiones dónde las ventas son menores.

En conclusión, la empresa ha potenciado su política de marketing, que se


ve reflejada en los diversos planes de acción que se realizan en las tres
estrategias formuladas.

Aunque en esta fase (de formulación) no podemos conocer si nuestra


estrategia tendrá éxito o no, sí que podemos detectar el no funcionamiento
de la estrategia a través de los filtros. De esta manera, podemos garantizar
el funcionamiento de la estrategia ya que:

o La estrategia prevé la creación de ventajas competitivas

pág. 43
o La estrategia representa una respuesta que se adapta al medio
externo y a los cambios que puedan ocurrir en él.
o La estrategia no presenta políticas inconsistentes entre sí.
o La estrategia no sobrepasa los recursos disponibles.

Con respecto a la estrategia de liderazgo en costes, se tienen en cuenta


las debilidades antes mencionadas como son la reducida liquidez, los elevados
inventarios y los stocks que se acumulan en los almacenes.

Con la finalidad de paliar estas dificultades, la empresa implantará una


serie de políticas:

- La política de cobros ayudará a entender y aplicar una forma más


adecuada de gestionar el cobro de nuestros clientes. La política de
cobros guarda una relación causa efecto con el objetivo de aumentar
la liquidez, ya que se implanta con el fin de favorecer a esta medida.
- La política de pedidos trata de tener un mayor entendimiento y registro
sobre las demandas de nuestros clientes, con el objetivo de que la
empresa reduzca su capacidad ociosa y aproveche sus factores
productivos de la manera más adecuada posible.
- Política de gestión de inventarios: con esta política se pretende conocer
qué gamas de productos forman la mayor parte de los inventarios.
Posteriormente, se procederá a la venta de estos productos por medio
de ofertas de stocks.

Los planes de acción puestas en marcha derivados de la estrategia de


diversificación son los siguientes:

- Aprovechamiento pleno de los recursos productivos, la empresa


utilizará parte de sus instalaciones y de su maquinaria para la
elaboración de los nuevos productos, que seguirán un proceso
productivo similar o idéntico en determinadas fases, pudiendo
utilizarse también en los nuevos productos.
- Ofrecer los nuevos productos a los clientes actuales, la empresa
utilizará su cartera de clientes actual para vender sus nuevos
productos, ya que el público al que van dirigidos ambos productos es
muy similar.

pág. 44
- La empresa transferirá conocimientos, habilidades y
conocimientos de un negocio al otro*.

* Al tratarse de una diversificación concentrada, los productos nuevos son


similares a las antiguas, cuanto mayor es la relación entre los negocios
que se incorporan mayor será también capacidad de la empresa de
emplear capacidades comunes, y por lo tanto mayor facilidad para
alcanzar una ventaja competitiva.

pág. 45
Monitorear y aprender

Para ser conscientes del grado de cumplimiento de las estrategias


implantadas y de cuál es la evolución de sus indicadores, la organización tiene
previsto realizar reuniones a diferentes niveles y en distintos ámbitos. Se
pueden diferenciar dos tipos de reuniones:

- Reuniones de Revisión de la Estrategia: se realizarán de forma mensual


y en ellas se discutirá como resolver los problemas que surjan en el
ámbito de la estrategia. En ellas participará la gerencia.
- Reuniones de Revisión Operativa: estas reuniones se realizarán con
más frecuencia, donde intervendrán los responsables a nivel
departamental. Tiene el objetivo de identificar y resolver los problemas
operacionales que puedan afectar a la estrategia.

Además de las reuniones, la empresa realizará análisis sobre el


desempeño de las estrategias, mediante los reportes de gestión. Se
realizarán de manera mensual, con el objetivo de poder medir el nivel de
realización actual, así como la historia de los datos.

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Probar y adaptar la estrategia

Una vez se hayan implantado las estrategias, para poder tener un


adecuado seguimiento del grado de evolución, se plantearán algunas
preguntas para su correcta adaptación. Los responsables tendrán que dar
respuesta a preguntas como si se necesita ajustar la estrategia y su por qué,
si se necesita cambiar la estrategia y su por qué, etc.

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Bibliografía
Ancin, J. M. (s.f.). El Plan Estratégico en la Práctica. ESIC EDITORIAL.

Colecciones, E. 3. (s.f.). El Cuadro de Mando Integrl. ALTAIR.

Gestión Estratégica, U. d. (2017). Gestión Estratégica. Obtenido de


www.uv.es

Iborra, M., Dasi, À., Dolz, C., & Ferrer, C. (s.f.). Fundamentos de Dirección
de Empresas. Paraninfo.

Norton, R. S. (s.f.). El Cuadro de Mando Integral (Vol. Tercera Edición).


Harvard Business.

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