Paula Salis - Tesina - Comunicación Social - Marzo 2022

UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO
FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL
TESINA
¿Cómo se construye la imagen de un candidato?
-Distintas estrategias posibles-
Autora: Paula G. Salis

paulagsalis@gmail.com
Tutor: Mg. Lucio Guberman

gubermanlucio@gmail.com
Rosario, 31 de marzo de 2022.
FACULTAD DE CIENCIA POLITICA Y RELACIONES INTERNACIONALES - UNR

Riobamba 250 Bis - Monobloque Nº 1 - C.U.R. - (2000) Rosario, Santa Fe, Argentina.
(0341) 480 8520 I www.fcpolit.unr.edu.ar
1
ÍNDICE
1. Introducción 4
2. Objetivos 7
3. Justificación 8
4. Marco teórico 9
4.1 Una aproximación a la comunicación y el marketing político 9
4.2 “Políticos-candidatos”. Construyendo la imagen 11
4.3 Los medios de comunicación de masas y su relación con la política 15
4.4 La opinión pública, la última de las aristas del triángulo de la comunicación

política 18
5. La construcción de la imagen de un candidato. Distintas estrategias

posibles 21
5.1. Popularidad. “Candidatos Outsiders” 24
5.2. Acontecimiento 28
5.3. Asociación a un tema 34
5.4. Gestión 39
5.5. Marca 43
5.6. Trayectoria partidaria 51
5.7. Asociación a un político conocido. “El candidato de” 53
6. Conclusiones 61
7. Bibliografía 65
2
8. Fuentes 68
3
1. INTRODUCCIÓN
Actualmente la comunicación y el marketing político son herramientas con las que

cuenta todo candidato que en el marco de una campaña electoral tenga como
objetivo hacerse visible ante un complejo -y cada vez más segmentado-
electorado.
El presente trabajo pretende describir precisamente las diferentes estrategias

posibles para posicionar a un candidato (taxonomía de estrategias), teniendo en
cuenta ciertos factores, como las características propias de la persona, el
contexto, y las posibilidades concretas de ejecución de una estrategia
determinada, no olvidando que, como indica Carlos Fara, “existen tantas
estrategias como personalidades que las puedan llevar a cabo. Nunca existe un
solo camino posible. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada o
internalizada por el candidato en cuestión”.1
Más allá de las alternativas posibles, una particularidad de estos tiempos que no
podemos pasar por alto, es que las campañas electorales se centran cada vez
más en el candidato que en sus ideas, propuestas, ideologías o partidos políticos.
Este proceso se denomina “personalización de las campañas electorales”, y tiene
su correlato inmediato en Estados Unidos, país pionero en la materia. Por eso, al
convertirse el propio candidato en el eje central de campaña, se ha vuelto
imprescindible la creación y el cuidado de su imagen, con la consecuente
proyección que hacen de ella los medios de comunicación de masas.
Asimismo y a pesar de que la “personalización” se presenta como una

característica de las campañas contemporáneas, cabe subrayar que ya en 1978,
Roger Schwartzenberg, iniciaba su obra “El show político. Ensayo sobre y contra
1 FARA, Carlos. Estrategias de campaña en Manual de Marketing y Comunicación Política. Acciones para una buena
comunicación de campañas electorales. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Konrad Adenauer Stiftung. 2013. Pág. 71.
4
el star-system en política”, con la siguiente afirmación: “En otros tiempos, la
política eran las ideas. Hoy son las personas. O más bien los personajes”.
Pareciera entonces que este fenómeno tiene vigencia hace ya algunas décadas.
Tal como lo explica José Luis Dader, “la tesis de partida del ensayista francés era
que, en los orígenes de la democracia, al menos, el Poder era casi anónimo y que
la democracia había supuesto una lucha contra los poderes personales de la
monarquía o la dictadura para desarrollar en cambio un sistema de poder no
personalizado. Con el transcurso del tiempo, sin embargo, el poder democrático
habría ido degenerando otra vez hacia la personalización o identificación del
Poder con quien lo „encarna‟, en el sentido literal de esta palabra. La consecuencia
directa de tal personificación sería la „vedettización‟ de los políticos y la creación
del „Estado-espectáculo‟”2
Bastante más acá, pero siguiendo la misma línea de pensamiento, Marcinkowski y

Greger, definieron la noción de personalización como “aquella comunicación
política en la que las organizaciones políticas, instituciones públicas o medidas
políticas no se presentan a sí mismas, sino que son representadas por un
reducido número de políticos que les confieren un rostro y una voz frente a la
opinión pública”.3
Cabe aclarar en esta instancia que, cuando hablamos de “construcción de

imagen”, no nos referimos sólo a “los aspectos físicos y visibles de un candidato,
sino a todo un conjunto de características como las biográficas y personales, su
trayectoria, su familia, su perfil profesional o su pertenencia partidaria” 4, pudiendo
a la vez vincular todo esto con la posibilidad de orientar la estrategia electoral en
diferentes direcciones: la elección de un tema central de discusión, el anclaje a un
2 DADER, José Luis. Tratado de Comunicación Política. Primera Parte. Cap. 7. "La absorción mediática de la política.
Personalización de la política y democracia 'visiva'". Madrid. CERSA. 1998.
3 D'ADAMO, Orlando; GARCÍA, Virginia; SLAVINSKY, Gabriel (2005). Comunicación Política y Campañas electorales.
Barcelona. Gedisa Editorial. 2005. Pág 133.
4 Idem pág. 135.
5
acontecimiento, el respaldo partidario, la popularidad, o la gestión llevada adelante
por el mismo candidato en un área determinada, entre otras.
Como se destaca en el manual “Comunicación Política y Campañas Electorales”,

“las imágenes pueden incluir el partido, las acciones realizadas por el candidato y
las políticas que apoya” (Patterson y McClure, 1976). “Encierran atributos
asociados a los roles denominados „políticos‟ como a los denominados de „estilo‟”
(Nimmo, 1995). El primer aspecto se relaciona con cuestiones vinculadas a la
actuación pública (por ejemplo la trayectoria o la gestión), y el segundo con el
perfil comunicacional del candidato (sus habilidades como orador por ejemplo) y
sus cualidades personales (credibilidad, apariencia, etc.).
6
2. OBJETIVOS. General y Específicos.
El objetivo general que guiará este trabajo será el de reunir distintas posibilidades
de construcción de imagen de un candidato en el marco de un escenario electoral,
entendiendo que las formas de “construir imagen” dependerán de ciertas variables
que es preciso analizar al momento de definir cualquier estrategia general.
Actualmente no existe bibliografía específica que resuma este aspecto, por lo que
el presente trabajo se presenta como una oportunidad de sintetizarlas.
En cuanto a los objetivos específicos, los podemos definir de la siguiente manera:
1- Desarrollar las estrategias de construcción de imagen más usuales.
2- Identificar casos reales, contemporáneos, que puedan ejemplificar las

estrategias desarrolladas.
En cuanto al diseño, recurriremos al bibliográfico, ya que nos basaremos en datos

secundarios, los cuales “han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y
procesados de acuerdo con los fines de quienes inicialmente los obtuvieron y
manipularon”.5
Acudiremos a documentos escritos, entre ellos, libros, artículos publicados en

Internet, entrevistas, tesinas, etc.
5 SABINO, Carlos. “El proceso de investigación”. Lumen, Buenos Aires, Argentina, 1996. Pág 95.
7
3. JUSTIFICACIÓN
Son diversas las estrategias de construcción de imagen que se mencionan en

textos de comunicación y marketing político. Sin embargo, no existe un único
estudio donde se consolide y describa esta diversidad; las estrategias aparecen
siempre dispersas y de manera aislada, por eso aquí intentaremos reunir al menos
las más comunes, con el objetivo de sintetizarlas.
Asimismo, la mencionada síntesis, se realizará a partir de la selección y desarrollo

de casos reales, en donde podamos ver plasmadas las estrategias, dando cuenta
de la planificación que precede a cada una de ellas.
8
4. MARCO TEÓRICO
4.1 Una aproximación a la comunicación y el marketing político.
De acuerdo a lo que indica Dominique Wolton, “en un principio la comunicación

política se ocupó de la comunicación gubernamental; luego, del intercambio de
discursos políticos entre políticos en el poder y los de la oposición, en especial
durante el período de campañas electorales; y más tarde el campo se extendió al
estudio del papel de los medios de comunicación masiva en la formación de la
opinión pública y a la influencia de los sondeos en la vida política, mayormente
para estudiar las diferencias entre las preocupaciones de la opinión pública y la
conducta de los políticos. Hoy la comunicación política abarca el estudio del papel
de la comunicación en la vida política e integra tanto a los medios como a los
sondeos, la investigación política de mercados y la publicidad, con especial interés
por los períodos electorales”.6
Lo que Wolton destaca es el cambio que introdujo la comunicación política en el

orden político, como el que introdujeron los sondeos en la opinión pública, por citar
un ejemplo. “La comunicación política traduce la importancia de la comunicación
en la política, no en el sentido de una desaparición del enfrentamiento sino, al
contrario, en el sentido en que el enfrentamiento, que es lo propio de la política, se
realiza hoy en las democracias, en el modo comunicacional, es decir, en definitiva,
reconociendo „al otro‟”.7
Asimismo, el autor define a la comunicación política como “el espacio en que se

intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos,
los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos”8, y es justamente la
6 WOLTON, Dominique. “La Comunicación política: construcción de un modelo”, en Ferry, Jean-Marc; Wolton Dominique
y otros, El nuevo espacio público. Edisa, Barcelona, España, 1998. Pág 30.
7 Ídem pág. 30.
8 Ídem pág. 31.
9
posición que ocupa cada uno en el espacio público la que permite el
funcionamiento de la democracia masiva.
Podemos ahondar en la definición de la comunicación política en el sentido que

lo hace Jacques Gerstlé, entendiéndola como “el conjunto de esfuerzos basados
en recursos estructurales, simbólicos y pragmáticos para movilizar apoyos y hacer
prevalecer una definición de la situación que se estima contribuirá a la solución de
un problema colectivo y/o hará eficaces las preferencias del actor, es decir, su
poder, según la definición de Lemieux (1970). Se trata, pues, de todos los
esfuerzos de comunicación desplegados por aquellos que buscan que otros
adhieran -ya sea imponiéndolo a través de la propaganda, ya sea haciéndolo
aceptable mediante la discusión (negociación, deliberación, etc.)- a percepciones
públicas que orientarán las preferencias”.9
Ambas definiciones de comunicación política pueden ser aplicadas a la noción

de “estrategias de construcción de imagen”. La de Wolton es un poco más
abarcativa, ya que abraza en términos generales el triángulo de la comunicación
política: Políticos, medios y opinión pública. Y por otra parte, la de Gerstlé,
mantiene una relación más estrecha, ya que hace referencia específicamente a los
esfuerzos que se realizan para orientar la elección en determinada dirección,
siendo esto justamente lo que se busca a la hora de definir la estrategia con la que
se construirá la imagen de un candidato. La síntesis del concepto de comunicación
política en esta perspectiva es “quién define, decide” y parte central de la
definición de una situación es la autodefinición como actor dentro de esa escena
de campaña política.
Si bien existen reparos a la hora de vincular la comunicación política con el

marketing político, no es una asociación que pueda obviarse en esta época. En
este sentido, Gustavo Martínez Pandiani define el marketing político como “el
conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
9 GERSTLÉ, Jacques. La Comunicación Política. LOM Ediciones, Chile, 2005. Pág. 134.
10
comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y
tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión
institucional”.10
Igualmente hay que tener en claro que, si bien a la hora de diseñar una campaña
electoral o de posicionamiento se debe recurrir a técnicas del mercadeo, “un
producto no es similar a un candidato o un líder, y un cliente no es igual a un
votante o ciudadano que participa y espera respuestas del Estado y su gobierno”11,
aunque “un patrón de innovación rutinaria se basa en transferir procedimientos,
formas de pensar y estructuras organizacionales del marketing de productos y
servicios al ámbito político y adaptarlos a sus condiciones especiales”.12
4.2 “Políticos-candidatos”. Construyendo la imagen.
Ahora bien, ¿cómo se define y cuáles son los alcances de una campaña electoral
o de posicionamiento?, teniendo en cuenta que es este el momento en donde
confluyen los actores antes mencionados por Wolton, siendo también el lugar
común a partir del cual se define la estrategia, el mensaje y los targets, entre otros
tantos aspectos que hacen a cualquier campaña.
Al respecto, podemos decir que “una campaña electoral es una gran batalla
comunicacional, en la que fundamentalmente se trata de construir una diferencia a
nuestro favor en la percepción del electorado, llevar la discusión al campo que
10 MARTÍNEZ PANDIANI, Gustavo, Marketing Político. Campañas, Medios y Estrategias Electorales. Ugerman Editor, 3º
Edición, Buenos Aires, 2004. Pág. 36.
11 (Garnett, 1992: 166) CITADO EN Izurieta, Roberto y otros, Estrategias de Comunicación para Gobiernos, Ediciones La
Crujía, 3° reimpresión, Buenos Aires, 2002, Pág. 196.
12 VOWE, Gerhard y WOLLING, Jens. ¿Americanización de la campaña electoral o marketing político? La evolución de la
comunicación política. Pág. 60.
11
más nos favorece, a los temas, a los escenarios y al estilo en los que podamos
salir ganando”.13
Es sabido que en toda campaña los partidos políticos luchan por conquistar la
opinión pública, persuadiéndola, y para lograrlo entran en juego la definición de
determinados elementos que no pueden faltar si lo que se pretende es no
equivocar el camino, lo que por supuesto no garantiza el éxito en el marco de una
contienda electoral.
Una de las primeras cuestiones a tener en cuenta en el diseño de cualquier

campaña electoral o de posicionamiento es la definición de la estrategia,
entendida como “un plan integral en el que cobra sentido todo lo que se hace y se
deja de hacer y todo lo que se comunica o deja de comunicar”.14
Es vital no confundir la estrategia con la posibilidad de desarrollar un mensaje o un

slogan, tejer alianzas, tener presencia en los medios de comunicación, dialogar
con otros sectores; todos estos son elementos que pueden hacer a una estrategia
de campaña, pero no son la estrategia en sí misma, que no es más que “una
elaboración teórica que debe tener efectos en la realidad. Cuando está bien hecha
parte de investigaciones serias que permiten analizar la realidad y pretende
producir cambios que se puedan medir de manera empírica a lo largo del
tiempo” 15 . La investigación provee la base para armar la estrategia y además
informa constantemente cómo se mueven las opiniones de los gobernados y por
qué lo hacen.
Es clara la importancia de la investigación y los datos que de ella se desprendan,

ya que sin esto no hay estrategia ni comunicación persuasiva posible.
14 DURÁN BARBA, Jaime en IZURIETA, Roberto, PERINA, Rubén, ARTERTON, Christopher. Estrategias de Comunicación
para Gobiernos. La Crujía Ediciones. Primera edición, cuarta reimpresión. 2009. Pág. 35.
15 Idem pág. 37.
12
Ahora bien, el objetivo es posicionar al “candidato”, y esto significa situarlo en un
contexto competitivo respecto a otros postulantes (en la instancia de armado de
listas o ya compitiendo con adversarios políticos de otros partidos). Para lograr el
mencionado posicionamiento será necesario definir la imagen que el político
deberá proyectar, o lo que es más específico la estrategia de imagen que servirá
de hilo conductor a lo largo de la contienda.
Dicha imagen estará compuesta por una serie de elementos que deberán estar
cuidadosamente pensados y planificados, existiendo una cuestión central: la
credibilidad. “Si la gente no cree en el candidato hay pocas posibilidades de que
vote por él y, sobre todo, es poco probable que la campaña tenga eficiencia”.16
En ese sentido, podemos agregar que “es importante diseñar una imagen del
candidato que genere la impresión de que él y sólo él podrá cumplir las promesas
hechas (…). Confianza es el capital que se acumula o se pierde durante la
campaña y que en esencia se basa en el juicio que el candidato les merece a las
personas”.17
Hacen a la imagen de las personas públicas las características y atributos propios,

el comportamiento, los escenarios donde se mueve, el contenido y la forma de las
declaraciones, los gestos, las acciones, el lenguaje; pudiendo resumir en tres los
pilares básicos en donde se debe centrar la atención para una efectiva
construcción: la personalidad, las convicciones y la comunicación.
Asimismo, la proyección que realice el candidato estará limitada por su habilidad y

por cómo el electorado la perciba, por eso siempre es recomendable “escoger
aquellos elementos de la realidad que ayuden a proyectar una imagen más
16 DURÁN BARBA, Jaime y NIETO, Santiago. Mujer, sexualidad, internet y política. Los nuevos electores latinoamericanos.
Fondo de Cultura Económica. México, 2006. Pág. 349.
17 VOWE, Gerhard y WOLLING, Jens. ¿Americanización de la campaña electoral o marketing político? La evolución de la
comunicación política, en “Relación entre política y medios” (Frank Priess)
13
positiva y evitar los elementos que contribuyan a proyectar una imagen
equivocada”.18
Al respecto, Patrick Lamarque, hace un análisis interesante al diferenciar marca e

identidad. En este contexto, el autor plantea que “la imagen reúne el conjunto de
connotaciones que transforman un producto en marca y le confiere ese „toque‟
especial que acentúa más sus características que el servicio que presta”19. Como
dijo Jean-Noel Kapferer, “la marca es el sentido del producto”. Y agrega que
“trabajar la imagen implica hacer evolucionar la forma en que el público decodifica
los mensajes y signos que genera un emisor. Se trata claramente de un concepto
de recepción”.20
Dicho esto, se puede inferir siguiendo el razonamiento del autor que, si la imagen
está relacionada con la recepción, la identidad está asociada a la emisión,
alimentándose esta última de “cualidades propias del emisor: su cultura, su
historia, sus especificidades inalienables”. 21 Más allá de esto, “la identidad no
excluye los rasgos de la imagen, por el contrario los incluye”.22
Volviendo al concepto del candidato como marca, Jorge Dell‟Oro plantea que “todo
candidato debe generar, en lo posible, su propia marca”23, la que define como “el
conjunto de instrumentos formales con los que una empresa, organización o
persona (en este caso un candidato) se identifica públicamente”.24
18 IZURIETA, Roberto y otros. Estrategias de comunicación para gobiernos. Ediciones La Crujía, 3° reimpresión, Buenos
Aires, 2002. Pág. 243.
19 LAMARQUE, Patrick. Poder Local. Lo esencial de su comunicación. Eudeba, Buenos Aires, 2001. Pág. 29.
20 Ídem pág. 29.

21 Ídem pág. 29.
22 Ídem pág. 31.
23 DELL’ORO, Jorge. Contexto de la Comunicación Política Actual en Manual de Marketing y Comunicación Política.
Acciones para una buena comunicación de campañas electorales. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Konrad Adenauer
Stiftung. 2013. Pág. 129.
24 Ídem pág. 129.
14
Para sintetizar, Lourdes Martín Salgado, echa un poco de luz sobre la construcción
de las estrategias de imagen, y en este sentido, opina que las mismas conforman
“uno de los campos más explorados y explotados del marketing electoral”. 25
Asimismo, la autora concluye que “la imagen del candidato que los consultores
políticos pueden „construir‟ tiene que ser el resultado de un compromiso entre la
realidad y los deseos, entre la verdadera personalidad del candidato y las
características que el votante espera subjetivamente de un líder político”. 26 Y
añade: “Los elementos que influyen en la percepción de la imagen están
estrechamente entrelazados, por lo que las distinciones entre estímulos
emocionales y racionales, estilos y hechos, carácter personal y cuestiones
políticas son útiles sólo para propósitos teóricos y para desarrollar la estrategia;
distinguir cuáles son más decisivos para el voto es un esfuerzo inútil”. 27
4.3 Los medios de comunicación de masas y su relación con la política.
La política está hecha, por un lado, de la fabricación de cierta imagen; y por el

otro, del arte de hacer creer en la realidad de esta imagen.
Hannah Arendt (1972)
Actualmente “lo visual” ha adquirido un protagonismo absoluto respecto a otras

formas de comunicación, por lo que la construcción de una marca atractiva resulta
25 MARTÍN SALGADO, Lourdes. Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona, Ediciones
Paidós Ibérica S.A. 2002. Pág. 69.

26 Ídem pág. 71.
27 Ídem pág. 71.
15
fundamental, siendo necesario pensarla como “un signo no verbal, que tiene por
objetivo contribuir a mejorar la identificación de una persona, empresa,
organización o producto”.28
Y si hablamos de “lo visual” no podemos dejar de mencionar la influencia de la

televisión en la política y hasta en la vida misma. En este sentido, Sartori decía:
“La televisión invade toda nuestra vida (…) Después de haber „formado‟ a los
niños, continúa formando, o de algún modo, influenciando a los adultos por medio
de la „información” 29 ; y agregaba: “Saber de política es importante aunque a
muchos no les importe, porque la política condiciona toda nuestra vida y nuestra
convivencia”30. De esta forma, el autor deja en claro que, tanto la televisión como
la política, atraviesan nuestra vida, razón por la cual -al pretender construir la
imagen de un candidato- no se pueden pasar por alto estas apreciaciones.
Y aquí surge el término acuñado por Giovanni Sartori “video-política”, para hacer
referencia a una de las aristas del poder del vídeo: su incidencia en los procesos
políticos y la consecuente transformación de cómo “ser políticos” y de cómo
“gestionar la política”, colocándose “el poder de la imagen en el centro de todos
los procesos de la política contemporánea”31.
Como plantea el autor, la televisión -entre otras cosas- condiciona cualquier

proceso electoral, ya sea en la elección de los candidatos, en el modo en que
éstos plantean la contienda, o en la forma de ayudar a vencer a tal o cual
postulante. Lo que hay que tener presente es que la televisión puede mentir al
igual que cualquier otro medio de comunicación, con la particularidad de que la
fuerza inherente a la imagen hace la mentira más eficaz y, por lo tanto, bastante
más peligrosa.
28 Idem pág. 129.

29
SARTORI, GIOVANNI. Homo Videns. La sociedad teledirigida. Taurus, 1993. Página 313.
30
Ídem pág. 313.
31
Ídem pág. 313.
16
Respecto a la video-política, Sartori sostiene como uno de sus efectos
fundamentales el hecho de que “antes, los candidatos formaban a su público de
seguidores mediante reclamos sustantivos de contenido. Ahora se tienen que
enfrentar a la dinámica de cómo se retransmite un juego. (…) La cuestión es que
la carrera electoral se convierte en un espectáculo, en el que el espectáculo es lo
esencial y la información es un residuo”.32
En la misma línea y para finalizar, hay que hacer referencia a dos aspectos
elementales: la manera en que los políticos se relacionan con los acontecimientos
(muchas veces peudo-acontecimientos) y la “emotivización” de la política.
En el primero de los casos, el autor indica que los políticos han aumentado su
relación con los “acontecimientos mediáticos” en detrimento de los
“acontecimientos genuinos”, estos son acontecimientos previamente
seleccionados por la vídeo-visibilidad que luego son distorsionados por las
cámaras.
Y aquí podemos hacer un paréntesis para referirnos a los “pseudo-

acontecimientos”, “eventos prefabricados para la televisión y por la televisión, algo
que existe por el sólo hecho de que hay una cámara filmando” 33. La obligación de
„mostrar‟ genera el deseo o la exigencia de „mostrarse‟, explica Sartori. Al mismo
tiempo, Murray Edelman hace referencia a esto cuando habla de la “fabricación de
acontecimientos dramáticos para obtener publicidad en los medios”.34
En cuanto a las emociones y su estrecha relación con la televisión, Giovanni

Sartori indica que ésta “favorece la emotivización de la política, es decir, una
política dirigida y reducida a episodios emocionales”35; y agrega: “La cultura de la
imagen rompe el delicado equilibrio entre pasión y racionalidad. La racionalidad
32
Ídem pág. 314.
33
Ídem pág. 314.
34
EDELMAN, Murray. La construcción del espectáculo político. Manantial, 1991. Pág. 41.
35
Ídem pág. 315.
17
del homo sapiens está retrocediendo, y la política emotivizada, provocada por la
imagen, solivianta y agrava los problemas sin proporcionar absolutamente ninguna
solución”.36
Este abordaje nos abre las puertas para aproximarnos en el siguiente apartado al
concepto de “opinión pública”, desplegando toda su complejidad.
4.4 La opinión pública, la última de las aristas del triángulo de la

comunicación política.
Durante muchos años se intentó definir el concepto de opinión pública, el cual

varió categóricamente en distintos momentos históricos. De todas formas, luego
de innumerables debates, han prevalecido dos miradas centrales -y opuestas- que
versan entre el control social y la racionalidad.
En la antigüedad clásica la opinión pública fue concebida como un “dispositivo

de control social, cuyo papel sería promover la integración social y garantizar la
obtención de consenso para basar las acciones y decisiones gubernamentales”37.
Este control apuntaba a los diferentes mecanismos que mantenían el orden social,
instituciones y prácticas que permitían a la sociedad regularse a sí misma, acorde
con los principios y valores deseados, es decir, mediante la persuasión. Era una
concepción relacionada con las costumbres, la moral, los sentimientos, y las
emociones.
Durante la Ilustración, más precisamente en el S XVIII, surgía un nuevo concepto

que planteaba la constitución de la opinión pública como “una esfera racional de
debate y de resolución de conflictos construyendo „verdades‟ socialmente
36
Ídem pág. 315.
37
DE ANGELIS, Carlos. AVATARES de la comunicación y la cultura, Nº 11. ISSN 1853-5925. Junio, 2016. Pág. 3
18
legitimadas por mayorías”38, siendo entonces “la racionalidad de los sujetos lo que
contribuye al proceso de formación de la opinión y de toma de decisiones de una
democracia”39.
Se comenzó a pensar entonces en la existencia de la opinión pública como un

mecanismo de resolución racional que permitiera obtener “ciertas verdades” en el
terreno de los hechos políticos y sociales, a partir de “el libre debate público de
individuos dotados de capacidad raciocinante y discursiva”40.
Descriptas las principales posturas, nos preguntamos si es necesario optar por

una de ellas o bien podemos pensarlas como dos caras de una misma moneda.
En definitiva, los humanos, somos tanto seres emocionales como racionales.
Manuel Mora y Araujo, en su libro “El poder de la conversación”, echa un poco de

luz sobre estos interrogantes.
Comienza el capítulo 3 de su obra tomando una definición de John Zaller (1992),

quien plantea que “cada opinión es un casamiento entre información y
predisposición”41; siendo entonces la opinión la combinación de un componente
previo en la mente de la persona (la predisposición) y otro componente externo (la
información).
A partir de la centralidad que adquieren los elementos cognitivos en la

composición de la opinión pública, Mora y Araujo se pregunta: “¿Cuán relevante
es la cantidad y la calidad de información que maneja una persona que opina, un
ciudadano que vota o un consumidor que compra? Las opiniones que una persona
38
Ídem pág. 2.
39
Ídem pág. 2.
40
GERMANI, Gino (1995). Surgimiento y crisis de la noción de opinión pública. En K. Young, La opinión
pública y la propaganda. Buenos Aires, Paidós Studio. Pág. 100.
41
MORA Y ARAUJO, Manuel. El poder de la conversación. Elementos para una teoría de la opinión pública.
Buenos Aires, La Crujía. 2005. Pág. 55.
19
forma y emite en un momento dado, ¿son consistentes, se sustentan en buena
información, o son más bien antojadizas, o resultado de estados emocionales?”42
Como mencionábamos al comienzo, la postura más escéptica “se respalda en la

aparente o real falta de información y la inconsistencia de los razonamientos de la
mayoría de las personas que sostienen la opinión pública” 43; ahora, claro está,
agrega Mora y Araujo, que “la mayoría de las opiniones que emitimos no son
necesariamente juicios de conocimiento, y cuando lo son no siempre aspiran
realmente a alcanzar un valor de verdad alto; se diría que la mayor parte de la vida
transcurre en ese espacio platónico intermedio entre el conocimiento y la
ignorancia, donde se encuentran supuestas verdades, axiomas, hipótesis,
conjeturas, suposiciones, reflexiones, metáforas, gustos...”44.
Las personas, agrega el autor, “simplemente reaccionan frente a la realidad y la

elaboran, a partir de los juicios más básicos almacenados en su mente, a partir de
la información que reciben, la que desean tomar en cuenta y lo que oyen de sus
líderes, de sus iguales, de sus comunicadores y demás; y opinan transmitiendo
sus pensamientos”45.
Las opiniones estarían entonces “en un lugar intermedio entre los contenidos de la
mente y los comportamientos de los individuos, [...], siendo su expresión en
público la argamasa de la cohesión social, un camino hacia la integración al grupo
o un camino de desafío al poder”46.
Para concluir, sintetizaremos el fenómeno de la opinión pública en dos corrientes

de pensamiento: la pesimista y la optimista.
42
Ídem pág. 55.
43
Ídem pág. 55.
44
Ídem pág. 55.
45
Ídem pág. 56.
46
Ídem pág. 56.
20
La primera se basa en el hecho de que “mucha gente opina eventualmente con
escasa información o con fundamentos no muy sólidos, y presumiblemente es
muy influenciable, [...], genera cambios bruscos, se deja llevar por entusiasmos y
odios, es dócil ante los influyentes o los poderosos”47. En esta dirección Sartori
(1998), quien sostiene que el ser humano es cada vez menos racional, afirma que
“la gran mayoría de los interpelados (en las encuestas) no saben nada de las
cuestiones sobre las que se le preguntan”48.
La segunda corriente, la optimista, descubre estructuras donde los pesimistas no

ven más que desorden.
Mora y Araujo finalmente explica que “las dos visiones contienen fuertes
implicaciones normativas. La visión pesimista busca elementos capaces de
contener, o neutralizar, a esa opinión pública impredecible o peligrosa. La visión
optimista procura entenderla y cree posible facilitar acciones e interacciones con
ella”49.
5. La construcción de la imagen de un candidato. Distintas estrategias

posibles.
A partir de 1960 comienzan a tomarse en consideración las características de los

candidatos como factor influyente en las decisiones de los electores; y recién a
partir de los años ‟70 y ‟80, empieza a tener lugar la idea de que las elecciones
son resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos.
47
Ídem pág. 57.
48
Ídem pág. 58.
49
Ídem pág. 58.
21
Actualmente tienen mayor vigencia en Estados Unidos, aquellas teorías que
centran su énfasis en la figura del candidato como factor fundamental en la
decisión de los votantes, aunque esto cada vez se extiende más hacia el resto de
las democracias.
Podemos decir entonces, sin temor a equivocarnos, que la política se centra cada
vez más en las personas, “incluso en aquellos países donde la lealtad a un partido
o a una ideología no está en declive, porque es el propio partido el que lo fomenta,
sobre todo en época electoral”.50
En este sentido, la imagen -tal como la define Martín Salgado- “es el resultado de
la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante -de acuerdo a
variables múltiples- percibe”.51
Algunos pensadores sostienen que las reacciones que tienen los votantes frente a
los candidatos son puramente emocionales, y otros creen que los votantes son
más “racionales” y se guían por información objetiva y datos concretos.
Lo cierto es que absolutamente toda la información que los electores reciben

sobre un determinado líder, influye en la formación de su „imagen‟. Y aquí Lourdes
Martín Salgado deja en claro tres aspectos que -aunque puede que no coincidan-
siempre están presentes en una campaña:
● Lo que el candidato es.
● La imagen que intenta proyectar.
● Lo que los votantes finalmente perciben.
50 MARTÍN SALGADO, Lourdes. Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona,
Ediciones Paidós Ibérica S.A. 2002. Pág. 65.
51 Ídem pág. 66.
22
“Por eso, la presencia de la imagen como factor estratégico en unas elecciones no
es en absoluto una imposición del marketing político, sino parte inevitable del
proceso de comunicación. Un político no puede evitar tener una imagen y
transmitirla. Pertenece al terreno de la ingenuidad o de la hipocresía el negarlo”,
dice la autora, y justamente agrega que “el acto de comunicación proporciona al
persuasor la oportunidad de modelar las imágenes que se forma el electorado, y
eso requiere una estrategia”.52
Y aquí es donde entran en juego las diferentes posibilidades de construcción de

imagen. Sabemos que no hay estrategia posible sin datos obtenidos a partir de
investigaciones serias y responsables. Al respecto, Joseph Napolitan, padre de la
comunicación política moderna, decía que "una estrategia correcta puede
sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede
fallar si la estrategia es errónea".
Serán entonces los datos que arrojen las investigaciones iniciales los que
determinarán cuál es la estrategia apropiada en cada oportunidad.
23
5.1 Popularidad. “Candidatos outsiders”
Apelar a la popularidad o el “carisma” de una persona es una estrategia válida -y

frecuentemente usada- para la construcción de imagen.
Esto no es un “invento argentino”. Podemos encontrar varios casos

ejemplificadores en el mundo occidental, como el de Silvio Berlusconi en Italia
o Arnold Schwarzenegger en Estados Unidos.
En nuestro país, a pesar de que en la última década vimos “resurgir” el

compromiso y el trabajo de las bases militantes en política, la vigencia de este
fenómeno outsider puede relacionarse con la crisis de los partidos políticos y su
consecuente implosión en 2001. “La política que ya no se juega en las unidades
básicas, sino sobre todo, en los medios de comunicación; se priorizan los
nombres, los individuos, por encima de las estructuras”53, dice la periodista Sofía
Caram en un artículo publicado en un portal de noticias en 2015; y continúa:
“Artistas, deportistas o simplemente famosos, son en apariencia desideologizados
y limpios del barro de la rosca. En su auge, el neoliberalismo en la Argentina logró
llevar a la política a los confines de la administración empresarial. Se podía
entonces prescindir de las ideologías, la formación, la militancia y la carrera
política, porque los políticos debían ser meros administradores de la cosa pública.
Así es como surgen estos nuevos liderazgos políticos basados, paradójicamente,
en la imagen de lo no político”54
En este aspecto, uno de los exponentes más claros de los últimos años fue Miguel
Torres del Sel, un cómico vinculado al mundo del espectáculo que, a pesar de no
haber tenido nunca vinculación con la política, se encontró -de la mano del PRO- a
muy poco de quedar al mando de la Casa Gris en 2011, repitiendo la experiencia
en 2015, cuando apenas 1776 votos lo separaron del cargo de gobernador de la
provincia de Santa Fe.
53
http://www.eldestapeweb.com/los-nuevos-outsiders-n7142
54
24
Asimismo, entre diciembre de 2013 y febrero de 2015, fue diputado nacional, y el
17 de diciembre del mismo año, fue designado por Mauricio Macri como
Embajador de Argentina en Panamá.
Torres Del Sel representa perfectamente lo que se denomina un “candidato

outsider”, es decir, “profesionales que entran en la política y no políticos
profesionales”55, indica Lourdes Martín Salgado. Y en la misma dirección Dell‟ Oro
amplía: “Son profesionales del mundo mediático que aparecen en la política y la
vacían aún más de contenidos ideológicos en general; cantantes, deportistas,
empresarios, artistas, aprovechando su imagen fuerte en la sociedad, aparecen
transitando el camino político haciendo uso y abuso de los medios de
comunicación, con quienes tienen una excelente relación”.56
Abonando un poco esta concepción que prioriza más las formas que los
contenidos, Jaime Durán Barba y Santiago Nieto sostienen que “más importante
que lo que se dice, suele ser „quién lo dice‟ y „cómo lo dice‟. Si el mensajero cae
bien a la gente, hemos dado un primer paso para relacionarnos con el elector” 57, y
continúan: “Hay candidatos que hacen de esto el eje de su campaña: ser personas
estimables, confiables, buenas. La decisión de poner aquí el punto de gravedad de
la campaña es una decisión estratégica, que depende del diseño que hace el
estratega profesional de la campaña, basado en investigaciones detalladas, que le
permiten conocer la imagen del candidato”.58
56 DELL’ ORO, Jorge. Contexto de la comunicación política actual en Manual de Marketing y Comunicación Política.
Acciones para una buena comunicación de campañas electorales. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Konrad Adenauer
Stiftung. 2013. Pág. 119.
58
Ídem pág. 349.
25
Allá por 2013, Sebastián Abrevaya -periodista de Página 12-, hacía referencia a la
estrategia electoral desarrollada por el espacio liderado por Macri, y decía: “El
PRO salió a reclutar personajes „con popularidad a nivel nacional‟ para sumar a
sus listas de candidatos. Analistas políticos sostienen que constituye una muestra
de debilidad del macrismo y que no es bueno para el sistema de partidos”. 59
A la luz de los resultados de las elecciones nacionales que consagraron al

entonces empresario Presidente a fines de 2015, es discutible si la búsqueda de
personajes populares fue una muestra de debilidad o una inteligente estrategia
ante la innegable falta de desarrollo político territorial propio. En todo caso,
podríamos inferir que se resolvió de manera exitosa algo que de otra forma quizás
los hubiera llevado al fracaso. Decidieron entonces “recolectar „figuras mediáticas‟,
articuladas en un discurso de „renovación‟”60, como fueron los casos también del
ex árbitro Héctor Baldassi, el ex piloto Alejandro Ramos, los periodistas Fernando
Niembro y Walter Queijeiro, el chef y actual intendente de Quilmes Martiniano
Molina, sólo por citar algunas de las incorporaciones del macrismo en los últimos
años.
En el mismo artículo, Emilio Monzó, expresidente de la Cámara de Diputados de la

Nación, decía: “El primer condicionante para poder triunfar frente al Kirchnerismo
es tener figuras de popularidad a nivel nacional. La segunda condición es la
credibilidad, si a esa figura le creen o no le creen en la sociedad. Después siguen
otros valores”.61
Y así lo explican Durán Barba -principal consultor político y asesor de Macri- y

Nieto en el libro “Mujer, sexualidad, internet y política. Los nuevos electores
latinoamericanos”. Allí sostienen que la imagen del candidato está compuesta por
varios elementos, pero que hay uno que es central: la credibilidad. “Si la gente no
59
http://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-213774-2013-02-13.html
60
61
26
cree en el candidato hay pocas posibilidades de que vote por él y, sobre todo, es
poco probable que la campaña tenga eficiencia. El candidato visto como
mentiroso, aunque diga maravillas, no logra mover a los electores”. 62
Consultado oportunamente respecto a la estrategia electoral desplegada por el

PRO, Mario Riorda, ex decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones
Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba, decía que “un partido de
candidatos mayoritariamente outsiders no es una buena señal para el sistema de
partidos, con independencia del resultado o performance electoral que pudiesen
tener”.63
De todas formas, el académico y politólogo aclaraba que no necesariamente la

aparición de estos candidatos outsiders es algo malo, sino que el éxito de este tipo
de experiencias va a depender siempre del equipo político y profesional que lo
acompañe, o de la pertenencia a partidos consolidados, algo que el PRO alcanzó
más tarde al conseguir el apoyo de una parte de la centenaria Unión Cívica
Radical.
Asimismo, el sociólogo Ricardo Rouvier, introduce una nueva arista al análisis y

explica que los partidos utilizan a los outsiders -entre otras cosas- por razones
económicas: "Los eligen porque no hay que gastar una fortuna en hacerlos
populares. Ya lo son"64, y agrega: "Es la ausencia de la vida política partidaria la
que explica la persistencia de este fenómeno"65.
Un pilar importante de la estrategia del PRO fue entonces -entre otras cosas-
valerse de candidatos outsiders. Éstas son personalidades conocidas
63
64
65
27
provenientes del espectáculo, el deporte o el periodismo, y no de dirigentes
propios con abultada trayectoria política-partidaria. Fue una construcción de arriba
hacia abajo que no respondió a los armados tradicionales -con la gente y en el
territorio-, sino que fue cuidadosamente pensada para obtener resultados exitosos
supliendo las falencias de un partido moderno que no tenía posibilidades a corto
plazo de formar cuadros políticos ni alcanzar un gran despliegue territorial.
5.2 Acontecimiento
Utilizar un acontecimiento como trampolín para la construcción de la imagen de un

candidato, suele ser otra de las estrategias utilizadas.
Este fue el caso de Juan Carlos Blumberg. Recordemos que en 2004 su hijo Axel
fue asesinado luego de un secuestro extorsivo. A partir de allí el falso ingeniero
impulsó una cruzada para combatir la inseguridad, promoviendo cambios en la
legislación de nuestro país e introduciendo finalmente algunas modificaciones en
el Código Penal.
En este marco, no podemos dejar de mencionar la primera marcha llevada a cabo

en abril de 2004, donde aproximadamente 150.000 personas se movilizaron al
Congreso Nacional. Allí Blumberg presentó un petitorio que buscaba la reforma en
la ley penal proponiendo penas más altas, modificaciones en el sistema de prisión
y también en los procedimientos judiciales.
Y aquí es preciso recurrir al politólogo francés Jean-Luc Parodi y su definición de

los actos políticos. El autor sostiene que “existen actos políticos duros, que
plantean los actores políticos durante su carrera; que esos actos duros son más
capaces que otros de tener „repercusión‟, por lo tanto, de ser oídos, grabados,
memorizados”66, y que esa memorización “dependerá de la continuidad de sus
66 PARODI, Jean-Luc. “Lo que eres dice tanto de ti que ya no se escucha lo que dices”, en Ferry, Jean-Marc; Wolton
Dominique y otros, El nuevo espacio público. Edisa, Barcelona, España, 1998. Pág 248.
28
derivados, dicho de otra forma, que su recuerdo será tanto más intenso cuanto
que ningún otro acto duro llegará a borrar sus huellas”67.
Un acto político, continúa Parodi, “viene a ser un leitmotiv”68 y el de Juan Carlos

Blumberg decididamente fue “su lucha contra la inseguridad en la Argentina”. Este
acto, a su vez, como todos los de su tipo, fue prolongadamente formador de su
imagen y lo ubicó en la opinión pública en un lugar de privilegio.
En este marco que transcurrieron los meses y las marchas multitudinarias

continuaron, algunos proyectos prosperaron, endureciendo así el sistema penal y
procesal (aumento de penas en delitos cometidos con arma de fuego; portación
ilegal de armas; limitación de la excarcelación, etc.), y otros quedaron en el
camino, como por ejemplo la baja de la edad de imputabilidad y el establecimiento
de juicio por jurados.
Asimismo, el especialista textil -su verdadero “título”-, creó la Fundación

“Axel Blumberg. Por la Vida de Nuestros Hijos”, convirtiéndose en un referente
social y mediático que ofrecía charlas, conferencias y entrevistas sobre
"seguridad".
El asesinato de Axel fue intensamente abordado por los medios de comunicación

durante un largo año, y fue lo que le permitió a Blumberg saltar a la arena política,
ubicándose como máximo referente en la lucha contra la inseguridad.
En las elecciones de 2007, se presentó como candidato a gobernador de

la provincia de Buenos Aires con un partido propio denominado “Frente Vamos”,
con el eslogan “Orden y Disciplina”. En ese momento apoyó la candidatura
presidencial del gobernador de Neuquén Jorge Sobisch y contó con el
apoyo de diversos personajes como Bernardo Neustadt, Cecilia Pando, y el
ex comisario, Luis Patti.
67
Ídem pág. 248.
68
Ídem pág. 254.
29
Según indica Durán Barba en su libro “El Arte de Ganar”, “el conocimiento
necesario en política no se logra solamente con carteles que reproducen un
nombre, ni basta con conseguir un espacio en los medios, ni que lo saluden en la
calle, sino que los electores deben además asociarlo con algún tema que les
interese o ubicarlo en algún contexto positivo”69.
Claramente Blumberg encarna este ejemplo. Un hombre con un alto nivel de

conocimiento en la sociedad, quien inequívocamente era asociado a la lucha
contra la inseguridad.
Sin embargo, nada de esto fue suficiente para obtener un resultado al menos
aceptable en aquellas elecciones de 2007. La persona que “la gente” pedía que
se candidateara como gobernador, tal como lo manifestara él mismo en
cada entrevista, obtuvo apenas el 0,89% de los votos.
Y es probable que uno de los motivos de tan triste resultado haya sido el
hecho de que poco tiempo antes de los comicios se supo que el padre de
Axel había hecho uso ilegítimo del título de “ingeniero” en sus
presentaciones públicas.
Y aquí entra en juego una cuestión fundamental: la credibilidad. En este

sentido, Durán Barba afirma que “cuando analizamos el desagrada de los
candidatos hay que dar mucha importancia a la credibilidad. Un candidato
que tiene imagen de mentiroso, está en aprietos”.70
En el mismo sentido, Martín Salgado sostiene que “la credibilidad es la piedra de

toque de la persuasión, condición sine qua non para tener éxito en la
comunicación de un mensaje. Un mensaje apropiado, atractivo y coherente
69 DURÁN BARBA, Jaime y NIETO, Santiago. El arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas.
Editorial Debate. 2011. Pág. 135.
70
Idem pág. 140.
30
comunicado por un portavoz de escasa credibilidad carece de eficacia. Por el
contrario, un portavoz que disfruta de un nivel de credibilidad alto compensa a
menudo las debilidades del mensaje” 71 , y continúa: “Los consultores pueden
discrepar entre sí sobre si las campañas deberían centrarse en el candidato o en
los programas, pero todos están de acuerdo en que establecer la credibilidad es
condición imprescindible para ambos”.72
Y esa falta de credibilidad fue la “dimensión negativa”73 del „ser‟ de Blumberg, tan
bien descripta por Parodi, quien sostiene que “para que un „ser‟ político se
constituya, para que „se haga oír‟, no sólo es necesario que plantee actos de peso
sino también que asegure después, sin dificultad y sin contradicción, sus principios
y sus consecuencias”74.
El camino recorrido y la notoriedad alcanzada terminaron por derrumbarse.

Blumberg pudo comprobar lo efímero de su paso, primero en las urnas, y
confirmarlo definitivamente en el tiempo.
WEB. Algunos ejemplos.
72
Idem pág. 78.
73 PARODI, Jean-Luc. “Lo que eres dice tanto de ti que ya no se escucha lo que dices”, en Ferry, Jean-Marc; Wolton
Dominique y otros, El nuevo espacio público. Edisa, Barcelona, España, 1998. Pág 254.
74
Ídem pág. 253.
31
https://www.a24.com/actualidad/15-anos-secuestro-asesinato-axel-blumberg-caso-puso-argentina-hablar-
inseguridad-03232019_rJ5c3Rzd4
https://www.eluniverso.com/2010/12/13/1/1422/para-combatir-delincuencia-necesita-apoyo-gente.html
32
https://www.lanacion.com.ar/opinion/ha-nacido-un-liderazgo-involuntario-nid595583/
https://ucema.edu.ar/6/cgc/blumberg
33
https://www.lanacion.com.ar/politica/yo-he-metido-la-pata-no-soy-ingeniero-nid918204/
5.3. Asociación a un tema.
Los candidatos tienen que usar el vocabulario de los temas

para decir a los votantes quiénes son.
Dick Morris (2002)
Otra de las estrategias para construir la imagen de un candidato está relacionada

con la posibilidad de que éste pueda identificarse y posicionarse frente a la
sociedad como referente de un tema determinado. Los candidatos siempre
buscarán diferenciarse y “para construir esa diferencia, en parte se apoyarán
sobre los temas (…), buscando estar en sintonía con las expectativas de los
votantes y la agenda pública”.75
Recordemos que “un tema es cualquier asunto, acontecimiento o hecho que un

candidato pueda discutir y que afecte el voto de un individuo” (Simon, 2002)
Este fue el caso del exministro de seguridad de la provincia de Santa Fe,

Maximiliano Pullaro. Durante un largo tiempo tomó la problemática del narcotráfico
75
GARCÍA BEAUDOUX, Virginia; DÁDAMO, Orlando; y SLAVINSKY, Gabriel. Comunicación política y campañas
electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona, Editorial Gedisa S.A., 2005. Pág. 76.
34
como su caballito de batalla y, en cierta medida, según indicó en su momento el ya
fallecido exgobernador, Miguel Lifschitz, fue esto lo que ayudó a elegirlo para
comandar esa cartera tan importante: “Apunté a la persona porque lo conozco de
años, sé que es honesto y capaz, comprometido e inteligente, y tiene decisión
política. Se ha venido preparando desde hace tiempo en la temática, y además ha
sido denunciante de algunos de los jefes del narcotráfico que hoy están
detenidos”76.
Carlos Fara dice que “los temas pueden ser una de las grandes ventajas
comparativas de un candidato, no tener un tema es no tener una campaña.
Tenerlo, en cambio, es empezar a ganar una elección” 77 , y amplía: “Un tema
puede ser un tema-problema de los votantes (inseguridad, desocupación), puede
ser un atributo o eje que se quiera destacar (experiencia, liderazgo) o una solución
específica (tolerancia cero). Habitualmente se tiende a pensarlo de la primera
manera.”78
Y aquí hay dos cosas que no podemos pasar por alto. Por un lado, las técnicas de
investigación preelectoral a partir de las cuales se pretenderá definir “los caballitos
de batalla y los temas relevantes para los targets perseguidos”79; y por otro, el
papel que cumplen los medios de comunicación de masas, capaces de orientar la
opinión pública hacia algunas cuestiones en desmedro de otras.
76
http://www.rosarioplus.com/ennoticias/Los-motivos-de-Lifschitz-para-que-Pullaro-sea-ministro-de-
Seguridad-20151104-0018.html
78
Idem pág. 82.
79
GARCÍA BEAUDOUX, Virginia; DÁDAMO, Orlando; y SLAVINSKY, Gabriel. Comunicación política
y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona, Editorial Gedisa S.A., 2005.
Pág. 77.
35
Está claro que sin los medios no sería posible construir la imagen de ningún
candidato, y mucho menos lograr que los potenciales electores relacionen a
determinada persona con el tema que estratégicamente se ha definido para tal fin.
Una rápida búsqueda en la web da cuenta de la certeza del ejemplo citado.

Pullaro, diputado provincial durante el período 2011-2015; vicepresidente de la
Comisión de Seguridad Pública; y Ministro de Seguridad de Santa Fe (2015-2019),
aparece siempre vinculado al tema “narcotráfico”. De hecho, en la presentación
que hacía años atrás el Ejecutivo provincial de su gabinete, indicaba que “en su
tarea como legislador impulsó diversas iniciativas vinculadas a la seguridad
pública, el combate al narcotráfico y la criminalidad organizada, y la prevención del
delito”.80
WEB. Algunos ejemplos.
https://info341.com.ar/?noticia=pullaro-denuncia-que-hay-complicidad-con-el-narcotrafico
80
https://www.santafe.gob.ar/noticias/recursos/documentos/2015/12/2015-12-11NID_222733O_1.pdf
36
https://www.arroyonoticias.com.ar/contenido.php?id=5095
37
https://rufinoweb.com.ar/pullaro-mientras-no-vayamos-contra-los-duenos-del-negocio-nunca-vamos-a-golpear-
al-narcotrafico/
38
https://infofunes.com.ar/noticias/4966-pullaro-y-el-narcotr--fico--sesi--n-caliente-en-el-concejo
5.4. Gestión.
La gestión suele ser un sólido pilar a partir del cual puede ser factible construir la
imagen de un candidato. Ésta se relaciona inexorablemente con la experiencia
que el candidato pueda demostrar en un área específica, usando esto como
trampolín para proyectarse para un cargo determinado.
39
En este sentido, Martín Salgado explica que “en la campaña, la información sobre
la experiencia del candidato pretende reducir la incertidumbre de los votantes
sobre su capacidad para ejercer el cargo”.81
Podríamos citar aquí como ejemplo al exministro del Interior y Transporte de la

Nación, Florencio Randazzo, quien en noviembre de 2013 anunció sus intenciones
de postularse como precandidato a presidente para las elecciones primarias que
tendrían lugar en 2015.
A partir de allí -con el claro objetivo de posicionarse ventajosamente ante sus

posibles competidores-, hizo uso de su gestión al frente de la cartera antes
mencionada, encarando -entre 2013 y 2015- la mayor puesta en valor del sistema
ferroviario de la historia del país, a lo que se sumó la reforma del Documento
Nacional de Identidad, la creación de la Agencia Nacional de Seguridad Vial,
la reforma política (2009) -mediante la cual se instituyó la realización de
las elecciones primarias abiertas, simultáneas y obligatorias (PASO)-, y -entre
otras cosas- las modificaciones introducidas en el diseño del
pasaporte, transformándose la Argentina en uno de los primeros países
latinoamericanos en implementar el pasaporte biométrico.
A la percepción de experiencia, Lourdes Martín Salgado le suma la de honestidad,

y en este marco afirma que “en la práctica están muy vinculadas entre sí. El
comunicador debe establecer ambas, ya que cuando honestidad y competencia se
dan por separado el resultado es por lo general pobre. Los votantes difícilmente
otorgarán su confianza a un comunicador que les parezca un experto, un buen
conocedor de los temas, pero no una persona honesta; y algo parecido ocurrirá
con un comunicador que dé la impresión de ser honesto pero sin la cualificación
necesaria para dirigir el país”.82
82 Ídem pág. 83.
40
Esto también puede vincularse con el ejemplo citado. Recordemos que en marzo
de 2009 Randazzo fue acusado por el presidente de la Sociedad Rural de Vedia,
Adrián Duhalde, de haber adquirido de manera irregular una estancia de 1470
hectáreas ubicada a tres kilómetros de esa ciudad. Finalmente la justicia corroboró
que el exministro no había tenido ninguna relación con esa operación y Duhalde
debió retractarse de sus dichos.
En más de una oportunidad, el ex titular de la cartera de Interior y Transporte, hizo

referencia explícita a su gestión como “la mejor forma de hacer campaña”: “Soy de
decir que la mejor política es la buena gestión. Si eso significa hacer campaña, yo
lo estoy desde hace siete años. Con los DNI, con los pasaportes, con los trenes,
con la Agencia Vial. Trabajar bien es el mayor capital político que un dirigente
puede exhibir"83, apuntó durante una entrevista, y agregó en la misma línea: "Los
problemas pendientes que tiene Argentina se resuelven con gestión”.84
Martín Salgado es clara en este sentido: “Experiencia o cambio, lo conocido o lo

que está por conocer, siempre hay al menos un candidato que utiliza la gestión
como marco de la campaña, esto es, trata de transmitir que la elección es un
referéndum para evaluar al gobernante, partido o candidato” 85 , y continúa: “El
marco de la gestión transmite como una política, un programa, un proyecto de
gobierno o un mandato se han desarrollado en el pasado o también cómo van a
desarrollarse en el futuro. Se utiliza este marco cuando se hace un juicio
retrospectivo de la labor de una persona u organización”.86
83
http://www.telam.com.ar/notas/201501/91282-randazzo-politica-dirigencia.html
84
86
Ídem pág. 209.
41
Para definir si la gestión debe ser utilizada como base a partir de la cual se
construirá la imagen de un candidato, los consultores analizan en primer lugar los
indicadores económicos del momento y el nivel de popularidad de los
gobernantes, especialmente de quien esté cumpliendo el rol de presidente. Si la
gestión es aprobada por la mayoría, entonces la campaña consistirá
fundamentalmente en un recordatorio de las cosas que se han ejecutado durante
el mandato.
WEB. Algunos ejemplos de la construcción GESTIÓN - CANDIDATO.
42
http://politicachubut.com.ar/noticia/4341/randazzo_que_mejor_campana_que_hacer_buena_gestion
http://www.lanacion.com.ar/1759064-randazzo-desafia-a-sus-rivales-con-la-gestion
5.5 Marca
El 28 de junio de 2009 el candidato de Unión-Pro, Francisco de Narváez, gana las

elecciones de medio término y se consagra diputado por la provincia de Buenos
Aires, obteniendo dos puntos de ventaja sobre la lista que encabezaba el
expresidente de la nación, Néstor Kirchner.
El empresario dueño -entre otras cosas- de la conocida Casa Tía, logró renovar su
banca ese año en alianza con Mauricio Macri.
La campaña fue millonaria y la exposición mediática sorprendente. Sin dudas, la

estrategia del equipo de asesores del colombiano nacionalizado argentino fue
convertirlo en una marca, y lo lograron con creces.
El tatuaje en el cuello, su “plan” contra la inseguridad, las puestas en escena en

los barrios del conurbano, el raid por los programas de televisión, la especial
participación -junto a su imitador- en la sátira “Gran Cuñado”, su slogan de
campaña "votate, votame" devenido en la vacía pero recordada frase “alica,
alicate”, fueron aristas de una misma estrategia, fuertemente mediatizada y
personalizada.
43
La mediatización
Uno de los grandes desafíos del marketing político es la instalación de la marca:

nombre-cara del candidato.
En este marco, Gustavo Ferrari, jefe de campaña e integrante de la lista de

diputados que encabezaba Francisco de Narváez, planteó claramente el primer
objetivo: lograr que el candidato sea conocido, y para eso era necesario que el
electorado asociara rápidamente „cara-nombre‟. “El fin: agregar un avistamiento
especial a esta identificación, porque necesariamente para trabajar en política lo
más importante es el conocimiento público”. “Entonces, lo primero que se intentó
hacer fue difundir la fisonomía de Francisco con su nombre y con la
intencionalidad de trabajar por la provincia de Buenos Aires”87, explicó.
Así fue como tempranamente comenzaron a aparecer gigantografías en las

principales arterias de la provincia de Buenos Aires, séxtuples en la vía pública,
publicidad en internet y en partidos de fútbol, y más tarde -ya dentro de los plazos
legales para hacer campaña- los programas de televisión políticos, de interés
general y hasta de espectáculos; mención aparte para “Gran Cuñado”, ciclo que
conducía por aquel entonces Marcelo Tinelli.
Televisión e Internet fueron los principales medios de comunicación elegidos para

llevar adelante una fuerte campaña basada en la personalización del candidato.
Uno tradicional, el otro moderno, se conjugaron para mantener al colombiano a la
vista de todos, todo el tiempo, durante largos meses.
De Narváez no sólo visitaba programas políticos, sino que aprovechaba cada

segundo de televisión para llegar a masivas audiencias en espacios como el de
87 BAEZA, Noelia. Tesis de Grado: Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen Política. 2012.
Pág 91.
44
Mirtha Legrand o Instrusos; mientras las tandas publicitarias se presentaban
abarrotadas de spots que respondían a diferentes temáticas, de acuerdo a los
sondeos que hacían en la opinión pública.
Aunque la conectividad en 2009 rondaba el 40%, la presencia en Internet también

fue muy fuerte. Crearon varios sitios web, cuentas en Facebook y Twitter, aunque
esta última red tuvo poco uso debido a que era muy reciente su aparición. No
dejaron de lado tampoco plataformas como Flickr o YouTube, y herramientas como
el e-mailing, para comunicar entrevistas, visitas, posturas ante determinados
temas, etc.
De acuerdo a los datos que se desprenden de la tesina de Noelia Baeza, “En la
campaña se gastó en vía pública $4,4 millones; $3 millones en publicidad en radio;
$2,16 millones en las 120 personas que formaban parte del organigrama técnico;
$1,6 millones en 4 spots producidos para la televisión; $1,4 millones en encuestas;
$3 millones en traslados en su avión privado; $4 millones en fiscales de mesa;
$300.000 en movilizaciones en micro y por último $200.000 en 3 actos de
campaña. Todo equivale a una inversión total en la campaña de $52.060.000” 88
“Gran cuñado”
En mayo de 2009 el conductor y empresario Marcelo Tinelli llevó a la pantalla

chica el programa "Gran Cuñado", una parodia de "Gran Hermano" en donde
imitadores encarnaban a los políticos que participarían de las legislativas ese año.
Los participantes estaban ficticiamente encerrados en una casa sujetos a un

sistema de nominación y, los televidentes, mediante un llamado telefónico, eran
los que decidían quién se quedaba o abandonaba la casa.
Pág. 101.
45
Uno de los personajes más populares fue Roberto Peña, imitador de Francisco De
Narváez, quien -a través de un juego de palabras con el slogan de campaña del
político- transformó el "votate, votame" en "alica, alicate", frase hasta hoy
recordada, seguramente no por su profundidad sino por la masividad alcanzada.
Al poco tiempo de iniciado el ciclo, el candidato visitó el programa y participó del

segmento “Derecho a Réplica” donde interactuó con su imitador y hasta bailó
reggaetón.
“Gran Cuñado” tuvo un promedio de 24.9% de rating (2.490.000 espectadores),

con picos que alcanzaron los 37 puntos 89 , sin olvidar la repetición constante
durante jornadas enteras en diversos programas satélites.
Sin dudas, el equipo de campaña del empresario devenido en político aprovechó

muy bien semejante exposición y la capitalizó a su favor. El programa estableció
una conexión entre audiencia y candidato que de otra manera hubiese sido
imposible, facilitando la visibilización y posterior reconocimiento.
El tatuaje
Durante su luna de miel en Singapur y luego de la paralización que le produjera

que le colocaran una boa en el cuello, De Narváez se tatuó el símbolo de la
89 Ídem pág. 79.
46
serpiente de agua, correspondiente a su signo en el horóscopo chino. Aun lo lleva
en el lado derecho del cuello.
En este sentido, el publicista y amante de los focus groups, Fernando Braga
Menéndez, en una nota publicada por el diario Página 12 en junio de 2009, admite
haber modificado algunas de sus búsquedas publicitarias tras una pregunta hecha
a una empleada doméstica. ¿Por qué lo quiere a De Narváez?, indagó Braga
Menéndez. ¿No vio que es parte de la nueva política?, le respondieron. ¿Y por
qué dice que es parte de la nueva política?, retrucó. “No sé -le contestaron- tiene
un tatuaje”90
El tatuaje es para este publicista signo de los nuevos tiempos de la política, en

donde los millones invertidos por el colombiano en su campaña pasan
desapercibidos ante los electores. “Es como decía Baudrillard -explica-, el dinero
es tan ostensible que dejás de verlo”91.
Definitivamente el concepto de “representación” -tal como sostiene Alain Rouquié-

ha adoptado un nuevo sentido, (2011, p. 296) “hasta una doble acepción: a aquella
clásica de delegación del poder se añade la idea de proximidad, de semejanza,
hasta de encarnación”92.
Por otro lado, Jorge Lipetz -profesor de la UBA de Orientación en Opinión Pública
y Publicidad y presidente de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing
90
https://www.pagina12.com.ar/diario/elpais/1-127400-2009-06-28.html
91
92
ROUQUIÉ, Alain. “De las democracias entre esperanza y sospecha” en A la sombra de las dictaduras. La
democracia en América Latina, Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, 2011.
47
y Opinión (Saimo)- sostiene que el tatuaje de De Narváez y el botón de play
utilizado en la campaña de Gabriela Michetti, tuvieron algo en común, que fue la
intención de mostrar el producto-candidato mientras se evitó hablar de propuestas
concretas. “Todo se parece a un „Llame ya‟, como el vote ya o la desgracia caerá
sobre su cabeza, dado que se muestran como productos de extrema necesidad” 93,
opina, y agrega: “Se presentan como nuevos productos mostrando más el envase
que el contenido”94.
“El plan” contra la inseguridad
Una de las propuestas con mayor trascendencia en la campaña de 2009 de De

Narváez, fue el desarrollo de un sitio web (www.mapadelainseguridad.com) en
donde cada víctima o testigo de un hecho de inseguridad podía reportarlo con el
objetivo de que ese dato indicara a la ciudadanía la existencia de lugares
peligrosos o sirviera para prevenir otros delitos.
El mapa fue realizado y administrado por el Instituto de Seguridad y Justicia de la

Fundación Unidos del Sud, el propio think tank del candidato, el cual venía
realizando desde 2008 investigaciones cualitativas y cuantitativas en la provincia
de Buenos Aires para conocer cuáles eran las necesidades de cada distrito, al
tiempo que medían el grado de conocimiento público que tenía la figura. De esas
investigaciones surgió que el tema que el candidato trabajaría en la provincia sería
la inseguridad.
Esta herramienta fue duramente cuestionada. Jorge D‟Onofrio, quien se

desempeñaba en ese momento como senador y era titular de la Comisión de
Seguridad del Senado bonaerense, sostuvo que "el mapa nunca sirvió para sacar
93
94
48
ninguna conclusión. No se verificaron las denuncias. No se hizo ningún trabajo con
lo que surgía del mapa. Está probada la existencia de denuncias truchas. En
algunos casos, uno se da cuenta a simple vista"95, y agrega: “Es todo publicidad,
marketing. ¿A usted le parece que la víctima de una violación va a publicar por
internet que la violaron? ¿No se tiene que manejar eso con discreción y eficiencia
para agarrar al violador?”96
Asimismo, el ex diputado bonaerense Fernando Navarro, se refirió también al uso

que se le dio a este tipo de sitios en otros lugares como Estados Unidos: "Este
publicitado mapa del delito se confecciona con la tecnología diseñada por Chicago
Crime, un sitio web creado por un estadounidense de 24 años. Pero la gran
diferencia reside en que, mientras ese sitio se nutre de información oficial a partir
de un convenio con el Estado, la página web de De Narváez se nutre de las
„denuncias‟ que se pueden efectuar por Internet o a través de una línea
telefónica”97, y cierra: “Es una página web marketinera que viene acompañada de
un grupo de Facebook para hacer campaña y en la que sin ningún tipo de
inconveniente se puede „inventar‟ un robo, un secuestro o un homicidio” 98
95
96
97
98
49
La cercanía
El contacto directo y físico tampoco faltó. Los estrategas de la campaña de De

Narváez no dejaron ningún hilo suelto. Participó de actos políticos masivos -en sus
formas más tradicionales-, realizó caminatas en los barrios más alejados del
conurbano, y hasta organizó cenas.
Esas recorridas por el interior de la provincia de Buenos Aires, “estaban

organizadas para que luego se difundan por televisión. Se armaba el escenario
para que De Narváez camine las cuadras designadas, generalmente era una
porque los cables de las cámaras alcanzaban los 100 metros. Antes de que el
candidato llegara al lugar se encontraba una cuadrilla que se encargaba de pegar
afiches, reunir gente y avisar que Francisco de Narváez iba a pasar a visitarlos o a
repartir boletas, como sucedió en el último tramo de la campaña”99
Como explica Ferrari: “Lo fundamental fue mostrar una persona cercana. Para
mostrar una relación directa, aún en los barrios más recónditos... Por supuesto
que eso lo explicitás después mostrándolo en la televisión. Porque ahí en una
visita lo ven, no sé, ponele 500 personas como mucho, si no es una barbaridad. Lo
Pág.99.
50
que pasa es que cuando lo mostrás en televisión un punto de rating son 100.000
personas. Y hablo de un único punto de rating”.100
5.6 Trayectoria partidaria
Otra alternativa para construir la imagen de un candidato, a menudo utilizada,

consiste en apoyarse en su trayectoria partidaria, aunque nunca haya sobresalido
por ninguna cuestión en particular.
Este es el caso de Ernesto Sanz, quien ocupó diferentes cargos desde que
comenzó su actividad política en 1982. Fue dos veces presidente del Comité
Nacional de la Unión Cívica Radical; intendente de San Rafael; senador nacional
por la provincia de Mendoza; y precandidato a presidente en 2015, cuando
compitió en las PASO del 9 de agosto con el entonces jefe de gobierno
porteño Mauricio Macri y la diputada Elisa Carrió, para las presidenciales
de octubre, integrando el Frente “Cambiemos”.
Entre mediados de 1940 y comienzos de 1950, las primeras teorías respecto a la

conducta del voto se construyeron desde una perspectiva sociológica. En aquél
momento se sostuvo que determinadas características como el estatus
socioeconómico, el lugar de residencia o la religión, tenían una relación directa
con el sentido del voto; concluyendo que las campañas electorales venían a
reforzar predisposiciones ya presentes en los electores. La propaganda no
resultaría en la ganancia de nuevos adherentes sino “en la prevención de la
pérdida de los votantes ya inclinados favorablemente”.101
Sin embargo, ciertos teóricos entendieron que la perspectiva antes descripta era
un tanto reduccionista y comenzaron a tomar en consideración otros factores
100 Ídem pág. 102.
101 LAZARSFELD, Paul; BERELSON, Bernard; GAUDET, Hazel. The People’s Choice. Nueva York, Duell, Sloan and
Pearce. 1944. Pág. 94.
51
concurrentes en el proceso de elaboración de la decisión electoral, remarcando -
sobre todo-, la relevancia de la identificación partidaria.
Entre otras cosas, el modelo “socio-psicológico” postulaba que “el voto está
determinado en parte por las actitudes que las personas sostienen hacia
candidatos y partidos pero, fundamentalmente, por la influencia que tendría la
identificación de los individuos con un partido”.102 Y en el mismo sentido afirmaba
que “los votantes descansarían sobre ese hábito de voto, que se define como una
ligazón psicológica estable y duradera con algún partido político, que permite
tomar decisiones políticas y orientar el voto. El modelo explica, por tanto, la lógica
del denominado voto camiseta o partidario”.103
Ambas perspectivas compartían la creencia de que las campañas mediáticas

tenían escasa influencia, mientras sostenían que las actitudes políticas de los
electores se reforzaban a partir de las discusiones con familiares, amigos o
compañeros de trabajo, con quienes compartían la identificación partidaria.
Al respecto, Martín Salgado analiza los tres tipos de grupos en que se divide la
sociedad y su relación con el voto y las campañas electorales:
1. Los grupos primarios (familia y amistades)
2. Los grupos secundarios (partidos políticos y sindicatos)
3. Los grupos de referencia (clase, origen étnico y religión, entre otros)
Dentro del segundo grupo mencionado, los más influyentes son los partidos
políticos y los sindicatos.
102
GARCÍA BEAUDOUX, Virginia; DÁDAMO, Orlando; y SLAVINSKY, Gabriel. Comunicación política
y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona, Editorial Gedisa S.A., 2005.
Pág. 82.
103
Ídem pág. 83.
52
En este contexto, la autora sostiene que “la identificación con un partido afecta de
manera esencial la selección, interpretación y uso de los mensajes que se reciben
durante la campaña” 104 , y agrega que “los partidos actúan como una base de
argumentos para la consistencia de actitudes. Una vez que el votante se ha
inclinado por un partido, tiende a creer que ese partido representa sus intereses,
aun cuando no tenga información adicional para avalar tal creencia”. 105
“Aunque la lealtad de partido experimente un cierto declive, sigue siendo una

influencia clave para la percepción de la información y, en consecuencia, para el
voto”.106 Existe hoy un nicho de electores que, respetando sus raíces partidarias,
votará siempre al partido que lo representa, más allá de quien encarne la
candidatura.
“La lealtad firme es por eso el principal identificador de los „no persuadibles‟, es
decir, de aquellos a los que haría falta convertir para persuadir” 107, concluye la
autora.
5.7 Asociación a un político conocido. “El candidato de”
“Le he pedido a Alberto Fernández que encabece la fórmula que integraremos

juntos. Él como candidato a presidente y yo como candidata a vice”.
105 Ídem pág. 139.
106 Ídem pág. 138.
107 Ídem pág. 139.
53
Con esas palabras Cristina Fernández de Kirchner, anunciaba el 18 de mayo de
2019 -a través de un video publicado en las redes sociales- la fórmula que
competiría con Mauricio Macri en las elecciones presidenciales de ese año.
El anuncio fue, para propios y extraños, una jugada política tan inteligente como
sorpresiva.
Es que luego de la victoria de Mauricio Macri en 2015, muchos dieron por

terminada la carrera política de la expresidenta. Eso, sumado a la elección de
Alberto Fernández como cabeza de fórmula -luego de transformarse en un
ferviente crítico del kirchnerismo a partir del conflicto del campo en 2008-, dio lugar
a que medios como la BBC de Londres calificaran esta decisión como “la
estrategia perfecta”108.
La estrategia
"Cristina Kirchner tenía la llave de la unidad peronista, porque ella era el factor
divisorio"109, indica el politólogo José Natanson, director de la edición para el Cono
Sur de Le Monde Diplomatique, y agrega: "Decidió que había que usar esa llave y
lo hizo de una manera muy oportuna, muy inteligente, incluso muy generosa" 110.
Se comenzó a trabajar en la unidad del peronismo alrededor de dos años antes de

las elecciones presidenciales de 2019.
En ese armado participó activamente Alberto Fernández, quien en febrero de 2018

se reunió con Cristina Fernández de Kirchner luego de una década. “El encuentro
fue más humano que político”, contó Fernández, y explicó: “Con Cristina tenemos
108
109
https://www.bbc.com/mundo/noticias-america-latina-50143731
110
54
un pasado común, donde compartimos mucho en la política y en la vida. Estamos
en un tiempo en el que el mayor problema que tenemos es el presente y no el
pasado”.111
Tras la reunión, el ex jefe de gabinete de los Kirchner, aseguró que se encontraba

trabajando fuertemente por la unidad del peronismo de cara a los comicios de
2019, y soltó: “Hay que entender que con Cristina no alcanza y sin ella no se
puede”.112
En palabras del propio Fernández la propuesta consistiría en “regenerar en el

peronismo un vínculo de convivencia”113, es decir, “abrir un gran debate en el que
todos puedan opinar, una suerte de canal abierto muy grande” 114. “Pero con el
compromiso de que si no nos ponemos de acuerdo para 2019, participaremos
todos en un espacio común y que las PASO resuelvan quién es el mejor
candidato”115, aclaró.
La exmandataria parece haber entendido mejor que nadie cuál era el camino. El
19 de mayo de 2019, luego de reunirse secretamente con Alberto Fernández,
anunció a través de las redes sociales la fórmula que ambos integrarían y que
lideraría el ex funcionario de su gabinete.
El desenlace de las PASO ya es conocido. El 11 de agosto de 2019 la victoria de

la dupla Fernández-Fernández fue aplastante. Se impuso en las primarias con un
47,78% de los votos contra el 31,79% obtenido por Mauricio Macri.
111
https://www.pagina12.com.ar/94244-con-cristina-no-alcanza-y-sin-ella-no-se-puede
112
113
114
115
55
https://www.infobae.com/politica/2019/08/11/paso-2019-con-los-primeros-datos-oficiales-alberto-fenandez-le-
saca-una-amplia-ventaja-a-mauricio-macri/
56
https://www.clarin.com/politica/medios-mundo-catalogan-aplastante-abrumadora-victoria-alberto-fernandez-
mauricio-macri-paso-2019_0_lSdS0FHf9.html
Finalmente, el 27 de octubre los Fernández ganaron en primera vuelta con un

48,24%, convirtiendo a Mauricio Macri en el primer presidente argentino que se
presenta a una reelección y no la consigue.
El elegido de Cristina
El “Frente de Todos” fue encabezado esta vez por alguien de “peso político
propio”116, indica la socióloga Maristella Svampa, a diferencia de 2015, cuando el
candidato fuera Daniel Scioli, político con otras características y en un contexto
diferente.
116
57
Alberto Fernández es abogado y profesor de derecho penal de la Facultad de
Derecho de la Universidad de Buenos Aires. Dio sus primeros pasos en política de
la mano de Alberto Asseff, llegando a ser presidente del ala juvenil del Partido
Nacionalista Constitucional. Durante el gobierno de Raúl Alfonsín fue director de
sumarios y subdirector general de Asuntos Jurídicos del Ministerio de Economía.
Entre 1989 y 1995 fue superintendente de Seguros de la Nación. En 1996 fue
funcionario del gobierno bonaerense de Eduardo Duhalde, primero como
presidente de Gerenciar S.A. y luego como vicepresidente del Grupo Bapro. Fue
uno de los fundadores del Grupo Calafate, un think tank peronista del que fue
coordinador, apoyando las candidaturas presidenciales de Eduardo Duhalde en
1999 y Néstor Kirchner en 2003. En 2000 fue electo legislador de la Ciudad de
Buenos Aires por la alianza Encuentro por la Ciudad, un partido de tendencia
liberal-conservadora, fundado por el exministro de economía Domingo Cavallo.
Cuando Néstor Kirchner es elegido presidente en 2003 convoca a Alberto

Fernández como jefe de gabinete, cargo que desempeñó hasta 2008, mientras
transcurría el gobierno de Cristina Fernández.
En marzo de 2008, el ministro de Economía Martín Lousteau anunció la resolución

125 estableciendo un nuevo sistema de retenciones móviles a la exportación y
sujetando su aumento de acuerdo a la evolución de los precios internacionales. Al
día siguiente las cuatro organizaciones del sector empresario de la producción
agro-ganadera de nuestro país -Sociedad Rural Argentina, Confederaciones
Rurales Argentinas, CONINAGRO y Federación Agraria Argentina-, anunciaron un
paro que duró 129 días.
Fernández fue el encargado del diálogo con la Mesa de Enlace para intentar
destrabar un conflicto que terminó con la renuncia de Lousteau el 24 de abril, el
envío del proyecto de ley al Congreso y el posterior rechazo por parte del Senado,
tras el voto negativo de Cobos, vicepresidente en ese momento.
58
Finalmente, y en un clima de profundo conflicto, el jefe de gabinete presentó su
renuncia en julio, con el objetivo de “permitir que se oxigene la gestión de Cristina
Fernández de Kirchner”.117
Tras diez años de alejamiento ambos volvieron a reunirse secretamente, limaron

asperezas, y se embarcaron en la titánica tarea de unir a un peronismo atomizado
para enfrentar en las urnas al gobierno de Macri.
El actual presidente tenía razón, “con Cristina no alcanza y sin ella no se puede”.
WEB. Algunos ejemplos
https://www.perfil.com/noticias/politica/alberto-candidato-de-cristina-para-recuperar-el-poder.phtml
117
https://www.cronista.com/economiapolitica/Alberto-Fernandez-un-peronista-de-amplio-espectro-
20190518-0007.html
59
https://www.infobae.com/politica/2019/05/18/cristina-kirchner-anuncio-que-alberto-fernandez-encabezara-la-
formula-presidencial-y-ella-ira-de-vice/
https://www.clarin.com/politica/alberto-fernandez-revelo-cristina-kirchner-propuso-candidato
presidente_0__xD5fFT9W.html
60
6. Conclusiones
Como ya explicó Martín Salgado, las imágenes de los candidatos no responden a

construcciones del marketing político sino que son parte del mismo proceso de
comunicación. Ningún político puede evitar tener una imagen con determinadas
características y transmitirla, pero está en la habilidad del persuasor intervenir en
aquello que los receptores (o electores) perciben, y allí es cuando entran en juego
las distintas estrategias posibles de construcción de imagen.
Recordemos que hay tres pilares básicos que siempre se repiten: Lo que el
candidato es, la imagen que intenta proyectar, y lo que los votantes finalmente
perciben. Será entonces en el segundo pilar donde los estrategas se concentren
para poder interferir en el tercero, a partir de los resultados que arrojen las
investigaciones previas.
Ahora bien, ¿es recomendable aferrarse sólo a un atributo y construir la imagen de

un candidato a partir de allí? ¿O es conveniente encontrar cierto equilibrio y
diseñar una estrategia flexible, capaz de responder a las múltiples necesidades
que se presenten en las distintas fases de la contienda?
Comenzar a construir a partir de un atributo es lo que permitirá diseñar una

estrategia clara y ordenada. Sin embargo, esa construcción original deberá ser
flexible, ya que lo que se presenta como útil o necesario en determinado
momento, puede que requiera ser modificado después o complementado
naturalmente con otras estrategias, producto del contexto, de los tiempos
electorales, de las características del candidato, o de cualquier otra situación -
esperada o inesperada- que lo amerite.
Repasemos entonces, a modo de síntesis, las estrategias más comunes a partir

de las cuales podremos construir la imagen de un candidato.
La popularidad es una estrategia comúnmente utilizada, que tiene como eje

principal el nivel de conocimiento y aceptación alcanzado por una persona,
61
siempre proveniente de ámbitos externos a la política, como por ejemplo, el
deporte, el periodismo, el arte, y hasta aquellos que han saltado a la fama por
circunstancias particulares. Todos „despojados‟ de ideologías, estructuras
partidarias, y formación política, respondiendo a un precepto regulador: Mientras
más lejos de la política, más chances de alcanzar un lugar dentro de alguno de los
poderes del Estado. Una verdadera ironía (que funciona muy bien).
Asimismo, el uso de un acontecimiento suele ser otra de las estrategias posibles.

En este caso, es un hecho particular el que sirve como base para construir una
imagen. El candidato-protagonista hace uso de un suceso para instalarse en la
opinión pública y obtener un rédito electoral.
Ahora, ¿cuántas veces vimos también candidatos convertirse en referentes de un

tema? Esa decisión tampoco es al azar, es estrategia pura, pensada y planificada
con un fin determinado. Los candidatos se “pegan” a un tema que, obligadamente
debe ser de interés/preocupación para el electorado y, a partir de esto, construyen
-en plena sintonía con los medios de comunicación- su imagen.
Así como la popularidad, un acontecimiento o un tema, suelen ser

estratégicamente utilizados para construir la imagen de un candidato, también la
gestión sirve como punto de partida para lograr el mismo objetivo.
Ésta, siempre y cuando sea aprobada previamente por la mayoría del electorado,
hará que la campaña consista básicamente en un „recordatorio‟ de las cosas que
se han ejecutado durante el mandato.
Se decide entonces que el funcionario-candidato haga uso de su gestión como

una muestra concreta de las acciones, hechos, habilidades, y competencias que
es capaz de desarrollar en funciones. La gestión es la campaña.
Hay otra estrategia que, por su complejidad, deja siempre mucha tela para cortar:
La marca. Construirla supone poner en marcha una compleja maquinaria que
abarca tantas aristas como el equipo de profesionales de campaña decida.
62
La instalación de un nombre asociado a una cara, el fuerte uso de medios de
comunicación, la personalización de las acciones, la posibilidad de mostrarse
como una opción „fresca‟ y cercana al electorado, son algunas de las
características que hacen a la construcción de una marca.
Generalmente la elección de esta estrategia implica también una importante

inversión económica, tan grande como la exposición que se necesita hacer de la
figura política.
Otra alternativa posible, consiste en apoyarse en la trayectoria partidaria del

candidato, aunque nunca haya logrado sobresalir. Y aquí entra en juego la
identificación del elector, ese vínculo que el individuo establece con un partido
político, al punto de votarlo siempre, independientemente del candidato. Se vota al
partido, no a la persona.
Y finalmente, ser “el candidato de” también es una estrategia válida. En

determinadas ocasiones ocurre que hay una figura “dueña” de los votos, pero -por
distintos motivos- no es necesariamente quien podrá ganar la elección. En este
marco, la estrategia consistirá entonces en impulsar la candidatura de otra
persona, con la certeza de que los “votos duros” serán igualmente traccionados
porque, justamente, el candidato es “el candidato de” la figura referente, mientras
que parte del electorado indeciso podrá verse seducido también por la propuesta.
Sabemos que la posibilidad de complementar dos o más estrategias para construir

la imagen de un candidato no garantizará el éxito, pero sí el armado de una
estrategia general que sea lo suficientemente permeable para adaptarse a las
necesidades que se presenten durante el proceso.
Como no estamos en el terreno de las ciencias duras, debemos ser capaces de

comprender que los diseños son siempre híbridos, suelen mezclarse
naturalmente, entonces, puede que en un principio basemos nuestra estrategia,
por ejemplo, en “el candidato de”, pero sin evitar que allí puedan colarse otros
aspectos como la gestión o la trayectoria partidaria del candidato en cuestión.
63
Al final de cuentas, todo lo que construyamos será a partir de seres humanos, con
todas las relaciones y complejidades que ello implica.
64
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68

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

FACULTAD DE CIENCIA POLÍTICA Y RELACIONES INTERNACIONALES

¿Cómo se construye la imagen de un candidato?

-Distintas estrategias posibles-

Autora: Paula G. Salis

Tutor: Mg. Lucio Guberman

Rosario, 31 de marzo de 2022.

FACULTAD DE CIENCIA POLITICA Y RELACIONES INTERNACIONALES - UNR

4.1 Una aproximación a la comunicación y el marketing político 9

4.2 “Políticos-candidatos”. Construyendo la imagen 11

4.3 Los medios de comunicación de masas y su relación con la política 15

4.4 La opinión pública, la última de las aristas del triángulo de la comunicación

5. La construcción de la imagen de un candidato. Distintas estrategias

5.1. Popularidad. “Candidatos Outsiders” 24

5.3. Asociación a un tema 34

5.6. Trayectoria partidaria 51

5.7. Asociación a un político conocido. “El candidato de” 53

Actualmente la comunicación y el marketing político son herramientas con las que

El presente trabajo pretende describir precisamente las diferentes estrategias

Asimismo y a pesar de que la “personalización” se presenta como una

Bastante más acá, pero siguiendo la misma línea de pensamiento, Marcinkowski y

Cabe aclarar en esta instancia que, cuando hablamos de “construcción de

4 Idem pág. 135.

Como se destaca en el manual “Comunicación Política y Campañas Electorales”,

En cuanto a los objetivos específicos, los podemos definir de la siguiente manera:

1- Desarrollar las estrategias de construcción de imagen más usuales.

2- Identificar casos reales, contemporáneos, que puedan ejemplificar las

En cuanto al diseño, recurriremos al bibliográfico, ya que nos basaremos en datos

Acudiremos a documentos escritos, entre ellos, libros, artículos publicados en

Son diversas las estrategias de construcción de imagen que se mencionan en

Asimismo, la mencionada síntesis, se realizará a partir de la selección y desarrollo

4.1 Una aproximación a la comunicación y el marketing político.

De acuerdo a lo que indica Dominique Wolton, “en un principio la comunicación

Lo que Wolton destaca es el cambio que introdujo la comunicación política en el

Asimismo, el autor define a la comunicación política como “el espacio en que se

7 Ídem pág. 30.

8 Ídem pág. 31.

Podemos ahondar en la definición de la comunicación política en el sentido que

Ambas definiciones de comunicación política pueden ser aplicadas a la noción

Si bien existen reparos a la hora de vincular la comunicación política con el

4.2 “Políticos-candidatos”. Construyendo la imagen.

Una de las primeras cuestiones a tener en cuenta en el diseño de cualquier

Es vital no confundir la estrategia con la posibilidad de desarrollar un mensaje o un

Es clara la importancia de la investigación y los datos que de ella se desprendan,

15 Idem pág. 37.

Hacen a la imagen de las personas públicas las características y atributos propios,

Asimismo, la proyección que realice el candidato estará limitada por su habilidad y

Al respecto, Patrick Lamarque, hace un análisis interesante al diferenciar marca e

20 Ídem pág. 29.

4.3 Los medios de comunicación de masas y su relación con la política.

La política está hecha, por un lado, de la fabricación de cierta imagen; y por el

Hannah Arendt (1972)

Actualmente “lo visual” ha adquirido un protagonismo absoluto respecto a otras

Paidós Ibérica S.A. 2002. Pág. 69.

27 Ídem pág. 71.

Y si hablamos de “lo visual” no podemos dejar de mencionar la influencia de la

Como plantea el autor, la televisión -entre otras cosas- condiciona cualquier

28 Idem pág. 129.

Y aquí podemos hacer un paréntesis para referirnos a los “pseudo-