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Análisis estrategico Hartung & Cía S.A.

Liz Egleth Ruiz Ríos

Sandra Liliana Pineda Neme

Karen Andrea Albarracín Gómez

Julián David Tavera Banguera

Mathew Daniel Archibold Torres

Politécnico Grancolombiano

Facultad de Negocios, Gestión y Sostenibilidad

Allyson Karen Venegas Camargo

Bogotá, Colombia

08 de Octubre de 2023
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Tabla de Contenido

Introducción.....................................................................................................................................4

Justificación.....................................................................................................................................5

El Problema.....................................................................................................................................6

Objetivos..........................................................................................................................................8

Objetivo General:.........................................................................................................................8

Objetivos Específicos:.................................................................................................................8

Marco de Referencia........................................................................................................................9

La empresa...................................................................................................................................9

Reseña histórica del Sector........................................................................................................10

Portafolio de productos..............................................................................................................11

Plan Estratégico propuesto........................................................................................................12

Estrategia Definida....................................................................................................................13

Referencias....................................................................................................................................14
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Lista de Tablas

Tabla 1 Desempeño Financiero Hartung & Cía.............................................................................6

Tabla 2 Flujo de Caja Libre............................................................................................................7

Tabla 3 Productos de la Marca Lander®......................................................................................11

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Introducción

Toca cambiar esto

El análisis estratégico para HARTUNG & CIA S.A. surge de la necesidad imperante de

garantizar su sostenibilidad y competitividad en un mercado en constante cambio. En este

contexto, la empresa debe ser capaz de anticipar y adaptarse proactivamente a las cambiantes

tendencias del mercado de productos de cuidado personal. El sector se caracteriza una

competencia intensa y HARTUNG & CIA S.A. para lograr estabilizarse financieramente, debe

identificar oportunidades de crecimiento, mitigar amenazas potenciales y alinear estrategias con

los objetivos corporativos.

Este proyecto proporcionará un enfoque estructurado y basado en datos para la toma de

decisiones estratégicas que respalden el crecimiento y el liderazgo de la empresa. La evaluación

de la competitividad y la revisión de la arquitectura organizacional se han convertido en aspectos

cruciales. La evaluación de la competitividad ayudará a identificar las áreas en las que la

empresa debe mejorar para mantener su posición en el mercado y alcanzar el liderazgo deseado.

Por otro lado, la revisión de la arquitectura organizacional permitirá optimizar la estructura

interna de la empresa para garantizar una toma de decisiones ágil y eficiente en respuesta a los

cambios del entorno empresarial en constante evolución.

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Justificación

Toca cambiar esto

Este proyecto de planeación estratégica para HARTUNG & CIA S.A. se basa en la

necesidad de asegurar su sostenibilidad y competitividad en un mercado dinámico y en constante

evolución.

El mercado de productos de cuidado personal es altamente sensible a las tendencias y

cambios en el entorno, como las preferencias de los consumidores, las regulaciones

gubernamentales y las innovaciones tecnológicas.

El mercado se caracteriza por numerosos competidores y presencia de grandes

competidores con presencia a nivel mundial y con gran reconocimiento en cuanto a calidad. El

desempeño de la empresa en los últimos años no ha sido el esperado, sus ingresos vienen en

descenso mientras su rentabilidad disminuye, razón por la cual es necesario idear un plan que le

permita crecer, ganando participación de mercado y consolidándose como uno de los líderes en

Colombia.
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El Problema

La empresa HARTUNG & CIA S.A. se dedica a la fabricación y comercialización de

productos para el cuidado personal, se encuentra ubicada en la Cra 34 #17b – 61 en la ciudad de

Bogotá.

El desempeño financiero para los últimos 4 años no ha sido el esperado en promedio los

ingresos decrecen -4,2% en términos reales, es decir neto de inflación, mientras que su margen

bruto se deteriora en 7,9% al pasar de 72,2% en el 2019 a 64,3% en 2022. De igual forma pasa

con el Margen EBITDA que se deteriora en 1,8%.

Tabla 1

Desempeño Financiero Hartung & Cía

Cifras COP 000,000 2019 2020 2021 2022

Ingresos netos por ventas 11.886 12.392 12.897 12.799

Variación Interanual Real -5,9% 3,3% -1,0% -13,2%

Utilidad bruta 8.582 8.868 9.224 8.235

Margen Bruto 72,2% 71,6% 71,5% 64,3%

EBITDA 2.336 2.848 3.015 2.280

Margen EBITDA 19,7% 23,0% 23,4% 17,8%

Nota. La tabla muestra el comportamiento de los ingresos, la utilidad bruta y el EBITDA para los

años 2019 a 2022

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Al analizar el flujo de caja se puede observar que este viene disminuyendo, y aunque la

operación de la empresa todavía genera el flujo de caja necesario para continuar, la gerencia debe

tomar medidas que permitan mejorar estos indicadores y lograr estabilizar la empresa, de

continuar tal como viene: decreciendo y sacrificando rentabilidad llegará el momento donde la

empresa tenga problemas de liquidez y no pueda atender sus obligaciones.

Tabla 2

Flujo de Caja Libre

Cifras COP 000,000 2019 2020 2021 2022

EBITDA 2.336 2.848 3.015 2.280

Capital de Trabajo -93 -521 -808 -253
Propiedad Planta y Equipo 101 79 -44 151
Impuesto de Renta -623 -710 -803 -664
Flujo de Caja Libre 1.722 1.696 1.360 1.514

Nota. La tabla muestra el comportamiento del flujo de caja libre para los años 2019 a 20202.

La principal razón de esta situación por la que está pasando HARTUNG & CIA S.A. es la

entrada de muchos competidores al mercado, donde ofrecen productos con características

similares y a un menor precio, un claro ejemplo de esto es en la llegada de las “Hard Discount” a

Colombia, que se caracteriza por ofrecer productos de aseo y cuidado personal de muy buena

calidad y a muy buen precio.

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Objetivos

Toca revisar esto

Objetivo General:

Mejorar los indicadores de crecimiento y rentabilidad en la empresa HARTUNG & CIA

S.A. en un plazo de dos años.

Objetivos Específicos:

Lograr crecimientos superiores al 4,35% para los próximos años, crecimiento superior a

las proyecciones que se espera del sector.

Recuperar el margen Bruto del año 2019, es decir un 72,2%, en un plazo de dos años.
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Marco de Referencia

La empresa

La marca LANDER® fue creada en New Jersey, Estados Unidos, en 1920 logrando

reconocimiento por productos de alta calidad y a los mejores precios, respondiendo a las

necesidades de los consumidores de manera exitosa.

LANDER®, con dos plantas de producción en Estados Unidos, tenía distribuidores desde

Miami para América Latina, alcanzando elevados niveles de reconocimiento.

En 1964 se creó la compañía HARTUNG & CIA LTDA. concesionario exclusivo de la

marca LANDER® para Colombia. Desarrolló inicialmente la línea de desodorantes en barra y

demás presentaciones, la cual fue líder del mercado hasta los años 80’s.

Con base en cuantiosa inversión en los diferentes medios de publicidad, excelente calidad

e innovación y la más amplia red de distribución, se ha logrado el posicionamiento de la marca

LANDER® como notable en el mercado de cuidado personal colombiano.

Habiendo operado desde 1964 con contrato de regalías para representar la marca

LANDER® en Colombia, en el año 2009 HARTUNG Y COMPAÑIA S.A.S. adquiere de CMA

INTERNATIONAL LLC. los derechos de propiedad de la marca LANDER para Colombia, la

cual está hoy en día registrada a favor de HARTUNG Y COMPAÑIA S.A.S.

Misión:

Somos una empresa con dedicación completa y especializada en el desarrollo, fabricación

y comercialización de productos de aseo personal, cosméticos y cuidado de la piel, de optima

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calidad, que se ofrecen al consumidor a precios razonables y acordes con sus exigencias. Con

base en investigaciones científicas y técnicas, desarrollamos fórmulas y elaboramos productos

cuyas especificaciones son clínicamente comprobadas, para garantizar su calidad, estando

siempre a la vanguardia de las exigencias y satisfaciendo las necesidades de nuestros

consumidores.

Visión:

Seguir involucrando los avances tecnológicos y científicos en nuestras formulaciones

para continuar fabricando y comercializando productos de aseo personal, cosméticos y cuidado

de la piel, manteniendo siempre los máximos estándares de calidad, todo esto con el fin de

posicionarse como el número uno en el mercado nacional en el año 2022.

Reseña histórica del Sector

HARTUNG Y CÍA S.A. es una empresa dedicada a la producción y comercialización de

productos de cuidado personal, su principal producto es el removedor LANDER. El alcance del

informe emitido por Mordor Intelligence (Mordor Intelligence, s.f.) define “La belleza y el

cuidado personal es un campo de arte que se ocupa de la apariencia y la salud del cabello, las

uñas y la piel de una persona”, lo cual encaja con la actividad que desarrolla la empresa.

El mercado de productos de belleza y cuidado personal “se valoró en USD 434,85 mil

millones en 2020, y se proyecta que registre una CAGR de 4,35% durante el período de

pronóstico, 2021-2026”

Los consumidores quieren mejorar su estilo de vida, y prefieren marcas premium y de

lujo, también se inclinan por productos orgánicos, la conciencia sobre los efectos negativos de
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los productos químicos viene en aumento y por eso prefieren productos con etiquetado natural y

orgánico.

El mercado se caracteriza por ser muy competitivo, está liderado por empresas de gran

reconocimiento y trayectoria a nivel mundial como lo son: Unilever, P&G Proter & Gamble,

Colgate y Palmolive, L'Oréal, Beiersdorf AG y The Estée Lauder Inc. que ofrecen diversas

marcas y un amplio portafolio de productos de belleza y cuidado personal.

La región de Asia-Pacifico es la que más crece, esto se debe al crecimiento de la

población millennial de países como China, Vietnam y la India.

Portafolio de productos

El principal producto de HARTUNG & CIA S.A. es el removedor y representa

aproximadamente el 80% de las ventas. También fabrica y comercializa esmaltes, cremas

corporales, enjuagues bucales, desodorantes, talcos, shampoos, entre otros.

A continuación, se encuentra el detalle de los productos de la compañía:

Tabla 3

Productos de la Marca Lander®

Línea de Productos Producto

Removedor Lander Con Vitamina E
Removedores Removedor Lander Tradicional
Removedor Lander Endurecedor con Proteína
Crema Lander Todo Tipo de Piel
Crema Lander Piel Extra Seca
Cuidado Corporal
Crema Lander Protectora Filtro UVA/UVB
Crema Lander Piel Sensible
Higiene Personal Talco Lander Antibacterial
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Enjuague Bucal Lander

Desodorante Lander para Hombre
Desodorante Lander para Mujer
Shampoo Lander Baby Original
Shampoo Lander Baby Manzanilla
Crema Lander Baby
Línea Bebe Aceite Lander Baby
Talco Lander Baby
Kit Lander Baby por 5
Kit Lander Baby por 3
Removedor Línea Profesional Lander
Aceite Humectante de Cutícula
Línea Profesional Lander Ablandador de Cutícula
Disolvente de Esmalte
Removedor de Callos
Removedor de Esmalte
Línea Profesional Humectante de Cutícula
Charleston Ablandador de Cutícula
Disolvente de Esmalte
Cremosos
Translúcidos
Perlados
Fluorescentes
Línea Esmaltes
Base Endurecedora con Hierro & Calcio
Base Nutritiva con Keratina
Gel Brillo Secante
Esmalte Transparente

Nota. La tabla muestra los productos por categorías de la empresa HARTUNG & CÍA

Estrategia Definidas

La estrategia definida para la empresa HARTUNG & CIA S.A. para lograr mayores

crecimientos y mejoramiento del Margen Bruto son:

Crecimiento:

Estrategias intensivas:
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 Desarrollo de Mercado: consiste en introducir los productos que

actualmente vende HARTUNG & CIA S.A. en nuevos canales de

distribución, como por ejemplo en los “Hard Discount”, para esto se debe

realizar las conexiones y negociaciones necesarias que permitan llegar a

estas tiendas.

 Desarrollo de Productos: Desarrollar productos nuevos y novedosos que

ajusten a las nuevas tendencias de consumo, el interés en los ingredientes

naturales viene en aumento, que sean amigables con el medio ambiente,

que requieran para su producción menos agua y menos energía.

Mejoramiento del margen:

 Buscar otros proveedores que ofrezcan mejores condiciones en cuanto al precio

de la materia prima y la financiación, con la cual se mejora el Margen y se

disminuye la inversión en Capital de trabajo.

 Medir la rentabilidad de cada producto, con el fin de poder determinar los más

rentables y así enfocar los esfuerzos de ventas en estos productos.

 Gestionar el inventario, con el fin producir solo lo necesario y no tener que

incurrir en gastos adicionales de almacenaje.

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Referencias

Mordor Intelligence. (s.f.). TAMAÑO DEL MERCADO DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO

DE LA PIEL Y ANÁLISIS DE ACCIONES TENDENCIAS Y PRONÓSTICOS DE

CRECIMIENTO (2023 - 2028). Obtenido de Mordor Intelligence:

https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/global-beauty-and-personal-

care-products-market-industry