Unidad 3. Estrategia Publicitaria

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Unidad 3. Estrategia publicitaria. La campaña completa
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura
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Unidad 3
Estrategia publicitaria. La
campaña completa
Clave 100920519
Universidad Abierta y a Distancia de México
UnADM
Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional 1

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Presentación de la unidad
Hemos llegado al final de la materia de publicidad, en esta unidad diseñarás la campaña

publicitaria a través de la creación del mensaje creativo y la elección de los medios
idóneos, observando algunas restricciones en el ámbito nacional como internacional para
ciertas empresas.
Hace algunos años, en la década de 1990 para ser precisos, el mundo vivió un fenómeno
sin precedentes: la globalización, cuyo propósito es que las empresas (sobre todo
internacionales o multinacionales) logren extenderse a todos los mercados mundiales con
la intención de atender y asemejar las mismas necesidades de los consumidores, sin
importar las fronteras geográficas, económicas, culturales, sociales o legales.
Para poder conquistar no sólo los mercados regionales o nacionales sino también
extranjeros, las empresas requieren de una serie de estrategias productivas, logísticas,
económicas pero sobre todo de comercialización; es justamente aquí donde la publicidad
tiene un nuevo reto, desarrollar estrategias que permitan informar y atraer la atención en
las revistas, periódicos, televisión, puntos de venta o en cualquier otro medio donde
seguramente estará plagado de competencia. Por tal hecho, los anuncios tienen que ser
cada vez más convincentes, persuasivos y viajar por el canal o medio idóneo que traspase
fronteras para formar una sola idea de marca y así impulsar su valor.
Propósitos
Al término esta unidad lograrás:
 Identificar la estructura para armar un mensaje.

 Relacionar el objetivo del mensaje publicitario acorde al
ambiente internacional, logrando el alcance.
 Desarrollar las estrategias eficaces (medios y restricciones
jurídicas) para el diseño de la campaña publicitaria.

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Competencia específica
Emplear los elementos estratégicos de la publicidad para el desarrollo del

plan publicitario internacional a través de la selección de los medios y
restricciones jurídicas a nivel nacional e internacional
3.1. Elementos de una buena publicidad
Al intentar descifrar a una “buena publicidad” pareciera que todo es relativo y por ende,
este adjetivo es cada vez más inalcanzable, sin embargo, esto no es así, ya que cuando
el equipo creativo hace referencia a este término, lo relaciona directamente con las
ventas.
Para entender mejor qué es una buena publicidad empezaríamos a hablar de los
elementos que la componen. Hart (2007) menciona el modelo de las abreviaturas de
cuatro dimensiones (4D).
La primera dimensión establece la idea de ventas, reconociendo las necesidades de la

audiencia a la cual se dirige el mensaje, para que de esa manera se diseñe la estructura y
el estilo de texto.
En cuanto a la segunda dimensión, se refiere a crear la expresión más atractiva de la idea

o tema de campaña, reconociendo los inconvenientes para lograr la atención del
consumidor, asegurándose de que el mensaje de ventas sea claro.
Seleccionar los medios de mayor impacto, eficaces (económicamente y competitivos)

para transmitir la idea, corresponden a la tercera dimensión.
Y por último, la cuarta dimensión se fija en minimizar la incertidumbre antes de que la

publicidad se lleve a cabo, es decir, planear las decisiones estratégicas, considerando
todas las oportunidades, fundamentándolas en investigaciones y decisiones escritas en
un plan.

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La buena publicidad ubica a las 4 dimensiones antes descritas como los aspectos
generales que conducirán al rendimiento económico entre la relación buena publicidad-
incremento de ventas, por tal razón en los siguientes temas particularizamos los
elementos, comenzando con la estructura y el estilo de texto.
3.1.1. Estructura, estilo de texto y eslogan
Una estrategia creativa que se centra en lo que debe comunicarse por medio de la
identificación del auditorio objetivo, problema, oportunidad, ventaja competitiva, idea
principal o benéfico, guía la selección del tema de campaña y a su vez al texto publicitario.
Ahora sabemos que la publicidad son las estrategias que intentan incitar al consumo
de bienes y/o servicios mediante un anuncio; para lograrlo utiliza como vehículo la
lengua (que aunque no es el único, cada vez es menor su uso).
La estructura de un anuncio requiere del lenguaje correcto para una audiencia

determinada, por tal razón es necesario recordar que el proceso de la comunicación
comienza con:
Un emisor, que en este Un receptor, que es la

caso puede ser una audiencia a quien se dirige
agencia de publicidad o la publicidad y esta puede
una empresa que desea ser un consumidor, un
transmitir su mensaje prospecto o un cliente.
Basado
Elaboración propia en Wells
mediante (2007).
datos de Wells (2007)
En el proceso de la comunicación no sólo bastan los actores antes mencionados sino

también en el proceso de la comunicación se distingue el mensaje, que es el anuncio que
influirá en el receptor mediante un canal por el cual viajará (por ejemplo, a través de los

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medios masivos de comunicación, como televisión, radio, periódico), hasta el receptor,
haciendo uso de un código, que es el lenguaje publicitario, justamente el tema de estudio
de nuestro unidad.
Las actividades de la publicidad como el diseño del mensaje, la elección del canal y la
utilización del lenguaje correcto, son actividades realizadas por un equipo múltiple,
conformado por especialistas como: el director encargado de la planificación y
supervisión de la estrategia publicitaria, el grafista, cuya función es relativa a lo visual y,
por último, el textista, que es el responsable del componente verbal.
Estructura del texto publicitario
Para efectos de este tema nos enfocaremos al trabajo del textista.
Un tema de campaña debe ser fuerte, ya que es el mensaje central en todas las
actividades de publicidad, así como de tipo promocional. El texto forma parte de dicho
mensaje y debe ser sencillo, claro y creativo. Sencillo para que se asocie con un episodio
de la vida real; claro para que sea comprendido, y creativo porque debe ser original, pero
sobre todo en primera instancia, que llame la atención del consumidor y por último, lo lleve
a la acción, es decir, a la compra.
Los textos publicitarios se componen por relatos, imágenes, dibujos, líneas y colores que
se colocan de forma estratégica para lograr una composición armónica, equilibrada,
simétrica o, bien, por contraste, inestable y asimétrica.
 La composición armónica consiste en el equilibrio entre las proporciones del escrito,

imágenes y dibujos para reflejar la belleza de un anuncio.
 En cuanto al equilibrio, es la igualdad en la distribución de los elementos en un texto
publicitario
 Por último, la simetría tiene como intención la perfección de esa distribución.
Para ejemplificar mediante una ilustración visual visita la

página:
http://lasmuestrasenelperfumedelafragance.blogspot.mx/
2011_10_01_archive.html

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En lo que corresponde al contraste, inestabilidad y asimetría, éstas son técnicas

contrarias a las antes mencionadas no con el fin de realizar un texto carente de idea y
estructura, el cual que nadie lo mire, por supuesto que esa no es la prioridad, sino más
bien cautivar inmediatamente la atención de la audiencia, sobre todo cuando está
acostumbrada a los anuncios perfectos, armónicos, equilibrados y asimétricos.
Para lograr una mejor ilustración puedes consultar la página:

http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imagen-pagina/composic3.htm
La estructura del mensaje puede estar compuesta por un texto verbal y/o visual, por tal
razón la gesticulación de los actores, posición corporal y ambientación (objetos,
iluminación, paisajes, sonidos, etc.) según el caso, son elementos clave para que se
vuelva deseable lo que se está vendiendo.
Sin embargo, en publicidad visual para resaltar y atraer la atención mediante el texto se
hace uso de la tipografía, para ello hay que considerar el tipo de letra: si son mayúsculas,
minúsculas, tamaño, color, espacios entre ellas o entre líneas.
 Un diseño horizontal donde la imagen se encuentre arriba y el título debajo para

seguirle el texto, como se observa en la siguiente figura, son estrategias que no deben
faltar pues estamos acostumbrados a leer anuncios de arriba hacia abajo.

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Estructura horizontal en un texto
A-Z
Multivitamínico
Muchas personas han experimentado el
poder del multivitamínico, devolviendo a
sus vidas la energía y el vigor perdido.
Para informar y persuadir, los publicistas pueden hacer uso de dos tipos de discurso, que
son el manejo de información denotativa y connotativa.
 La denotativa se enfoca en las cualidades, atributos o características del producto

que se pretende vender en una representación del acto de compra.
 La información connotativa, que es la más utilizada, propone pautas de conducta

asociadas con el producto, representando comportamientos, estereotipos, tendencias
etc.

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En ambos casos, el objetivo es que el mensaje sea deseable de mirar, escuchar o
experimentar.
Si fuera el caso donde existiera más de un hecho para anunciarse, tendría que enumerar
en vez de utilizar puntos o viñetas, pues de esta forma se da una connotación de
importancia en la información.
Los 10 mejores lemas o slogans publicitarios del siglo XX
Compañía o marca Tema de la compañía
1. DeBeers Diamonds are forever (Los diamantes son para siempre)
2. Nike Just do it (Sólo hazlo)

3. Coca-Cola The pause that refreshes (La pausa que refresca)
4. Miller Tastes great, less filling (Gran sabor, llena menos)
5. Avis We try harder (Nos esforzamos más)

6. Maxwell House Good to the last drop (Bueno hasta el último sorbo)
7. Wheaties Breaksfast of champions (Desayuno de campeones)
Does she…or doesn’t she (Acaso ella hace… o ella no lo

8. Clairol hace)
9. Morton Salt When it rains, it pours (Siempre llueve sobremojado)
10. Wendy Where’s the beef? (¿Dónde está la carne?)
Basada en Belch y Belch.
Como podemos observar en estos ejemplos, el eslogan debe ser una frase elocuente que
exalte los atributos o beneficios del producto, reforzando el valor de la marca, de
preferencia siendo un enunciado corto y memorable que haga diferenciarse de los demás
competidores.
Otro aspecto importante en el texto visual es el logotipo, que no es más que un elemento
gráfico que identifica un producto o una empresa, asociados a quienes los representan y

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en ocasiones en la memoria del consumidor tienen tanto poder como el nombre de la
marca. Ejemplo: una letra “M” para uno de los restaurantes de comida rápida a nivel
internacional, o una palomita para una marca de deportiva conocida en todo el mundo.
El logotipo puede estar inmerso en el nombre de la marca o puede ser un diseño

independiente y aparecer justo al lado de la marca, cualquiera que fuera el caso, es de
suma importancia considerar que el porcentaje de las ilustraciones debe rebasar la
información escrita, pues esto permitirá captar más la atención e incitará a la lectura del
anuncio y, lo que es mejor, será más fácil de recordar.
Dupont (2010) afirma que la publicidad cuya imagen predomina sobre el texto es 41%
más retenida que aquella que utiliza el texto como factor predominante.
Tampoco es conveniente saturar de imágenes, de preferencia debe ser una pero, si existe
la necesidad de considerar más, entonces debe tratarse de que predomine o resalte una,
pues así se retendrá la atención del lector.
3.1.2. El plan para el trabajo creativo
La planificación en la publicidad es un proceso técnico que sirve para conseguir algo

(diseño de anuncio, texto, medio) considerando los posibles inconvenientes, pero sobre
todo para encontrar áreas de oportunidad que coadyuven al éxito, por tal razón el trabajo
creativo requiere del compromiso de todos los miembros de la agencia o de quien esté a
cargo la publicidad.
Por lo regular en las agencias de publicidad existen dos funciones para dividir el trabajo:
el departamento funcional y los ejecutivos de cuenta.
 El departamento funcional está integrado por los redactores de copys o guiones
publicitarios y directores de arte; sin embargo, para sacar a flote y vender un
concepto creativo se requiere del esfuerzo del principal actor: el ejecutivo de
cuenta, pues su gran reto es la aprobación de su trabajo por parte del cliente que
contrató el servicio de la agencia –si es el caso– y de la audiencia.

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 El ejecutivo de cuenta funge como un intermediario entre el equipo creativo y el

patrocinador, ya que se encarga de analizar los datos que tengan que ver con
decisiones clave del anuncio y los medios; por tal situación debe tener experiencia
en investigación, pues de esta manera le dará un toque analítico a la campaña,
pero no sólo eso, deberá contar con conocimientos en arte, producción, medios,
creatividad, presupuesto y otras relativas a la planificación.
Cada anunciante tiene asignado un ejecutivo de cuenta y éste tiene en sus manos
conceptualizar las ideas, vender campañas publicitarias y anuncios, asesor de clientes en
las áreas de comunicación y producción, la redacción de los informes de contacto
(especificación de las decisiones tomada y asuntos en marcha) con la intención de que el
cliente y la agencia tengan la información de lo que está pasando.
Algunas empresas consideran que los ejecutivos son innecesarios y han prescindido de
sus servicios y delegado sus actividades a los diseñadores de anuncios, sin embargo, al
establecer contacto con los clientes (patrocinadores) para realizar la negociación, es
decir, empatar los objetivos del patrocinador (convertirlos en una idea creativa),
establecer las estrategias de textos, imágenes, medios, entre otros, los creativos ven
estas funciones como pérdida de tiempo, pues ellos prefieren hacer anuncios.
La planeación de los ejecutivos de cuenta comienza de la siguiente forma:
Con una charla con el cliente acerca del problema publicitario y los objetivos
mercadológicos a seguir en la campaña.
El siguiente paso es recopilar la información pertinente sobre el negocio del cliente, de ser
posible debe realizar entrevistas con el personal de la empresa para tener una idea global
del giro, propósitos, objetivos, perspectivas, etcétera.
Posteriormente debe pasar al creativo la agenda reuniones que tendrá con el cliente para
especificar los acuerdos a que lleguen, enseguida deberá reportar al departamento de
medios, el presupuesto con el que se dispone.

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Continúa con la evaluación de los bocetos y textos realizados por el departamento de
arte.
Para continuar con la aprobación del plan de medios, reunir la información para aclarar
las dudas o inquietudes que tenga el cliente sobre la campaña, supervisar la producción
de televisión, radio, prensa o cualquier otro medio que se diseñó.
Por último, generar los reportes pertinentes para la toma de decisiones.
Está en las manos del ejecutivo de cuenta empatar el propósito del patrocinador con la
propuesta adecuada del equipo funcional, sin dejar a un lado las directrices para crear un
anuncio efectivo, que realmente convenza a la audiencia y la conduzca a la respuesta
deseada por todos los integrantes del esfuerzo publicitario, la compra.
2.1.3. Directrices para crear un anuncio
Una vez determinadas las actividades del trabajo del ejecutivo de cuenta del trabajo
creativo el siguiente paso será formular las guías para establecer el anuncio relevante.
Los publicistas a través de los años han realizado una serie de investigaciones para dar
respuesta a la pregunta “cómo funciona la publicidad”, es decir, cuál es el impacto que
propicia un mensaje sobre la conducta de la audiencia. De acuerdo con el
comportamiento del consumidor las respuestas pueden ser diversas: desde la acción
inmediata, que es la compra, hasta la indiferencia.
Aunque la forma de procesar la información varía entre los individuos, es común que se
puedan predecir las diversas formas en que la gente responde, es por eso que los
anunciantes diseñan estrategias bajo esas predicciones, con la intención de que un
mensaje provoque la respuesta deseada. Si bien esta respuesta intencionada o
manipulada por el patrocinador es el objetivo de un anuncio, entonces: ¿cuáles son esos
efectos que se establecen si un mensaje es eficaz?

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 Modelo AIDA
Una de las explicaciones más comunes de los efectos publicitarios es el modelo AIDA:
Atención, Interés, Deseo, Acción
Está determinado por una jerarquía de efectos:
Comienza con atraer la atención de la audiencia, una vez que lo ha logrado, pasa al
interés. Tras valorar los beneficios del bien o servicio, el deseo lo propicia el anhelo por
obtener el producto al establecer que éste resolverá su problema y, por último, la acción
es el acto de la compra misma.
Muchos anunciantes han utilizado este modelo con buenos resultados, sobre todo cuando
la compra es racional, es decir cuando no es cotidiana e implica una inversión en tiempo y
dinero, como es el caso de la compra de un refrigerador, un automóvil o tal vez en la
adquisición de una computadora, sin embargo, aunque en estos casos ha funcionado el
modelo AIDA, los publicistas se han percatado que no en todos los casos el
comportamiento de los consumidores sigue la jerarquía prevista, por ejemplo: en el caso
de los productos por impulso (golosinas, revistas, jabones), primero puede causar el deseo
y llevar al comprador a la acción sin pasar por las primeras etapas o inclusive comenzar
casi al revés .
Modelo pensar-sentir-hacer
El modelo Pensar-sentir-hacer como lo muestra la siguiente tabla es otra forma sencilla

que da respuesta a cómo funciona la publicidad evitando la jerarquía de efectos que
maneja el AIDA, toma como premisa que a través de la publicidad la gente piense en el
mensaje, se sienta motivada por la idea que se transmite y haga algo después de haber
estado expuesta al anuncio, considerando el tipo de producto y la situación de compra
(conocimiento del producto, interesado, informado u otro) por la que está pasando el
consumidor.

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Diferentes caminos para una respuesta
Objetivo de la
Camino Meta Ejemplo
publicidad
Juego de Brindar
Pensar-sentir- Aprendizaje
computadora, CD, información,
hacer interés
DVD emoción
Aprendizaje, Escuela, una Brindar

Pensar-sentir-
comprensión computadora, unas información,
hacer
vacaciones argumentos
Sentir-pensar- Un traje nuevo,
Necesidades Crear deseo
hacer una motocicleta
Establecer un
Sentir-pensar-
Requerimientos Cosméticos, moda recurso
hacer
psicológico
Una barra de
Hacer-sentir- Crear familiaridad
Impulso caramelo, un
pensar con la marca
refresco
Hacer-sentir- Recuerdo de
Hábito Cereal, suampo
pensar satisfacción
Basada en Wells (2007).
Es cierto que este enfoque no contempla la totalidad de todos los tipos de respuestas
considerados por los publicistas para diseñar la eficacia publicitaria, ya que son
demasiado simples, pues dejan a un lado aspectos muy importantes como la asociación
(permite conocer cómo funciona la comunicación de una marca) y la persuasión.
Wells (2007) establece un modelo donde afirma que las siguientes fases explican cómo la
publicidad crea diversos tipos de respuestas que aseguren el éxito en las estrategias del
mensaje.

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1. Percibir (percepción, recepción de información a través de los cinco sentidos, para

asignarle un significado).
2. Comprender (cognición), pensamientos, sentimientos, asociaciones o creencias.
3. Sentir (afectivo/emoción), gustos o emociones que provocan un anuncio.
4. Conectar (asociación), significado simbólico donde la marca presenta cierta cualidad.
5. Creer (persuasión), se refiere a la convicción, lealtad o creer en una marca.
6. Actuar (comportamiento), por ejemplo: probar o comprar el producto.
La persuasión y la asociación son aspectos que complementan al modelo AIDA y

pensar-sentir-hacer, los cuales se integran como un diamante para trabajar juntos como
lo muestra la siguiente figura, con una única intención de respuesta provocada por parte
del consumidor, por un mensaje eficaz.
Modelo de efectos publicitario
Percepción
Atención y conciencia
Cognitivo Afectiva
Información Emoción
Persuasión
Asociación Actitudes
Imagen y Motivación
Símbolos Lealtad
Comportamiento
Acción
Tomado de Wells (2007)

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El modelo no funciona como un proceso único, es decir, una marca expuesta en un

anuncio puede atraer la atención, explicar información de los beneficios del producto y
convencer a que los consumidores compren el producto, dicho con otras palabras el
mensaje creó un impacto en la percepción, cognición, persuasión y comportamiento.
Actividad 1. Mensaje publicitario
Esta actividad tiene como propósito definir el objetivo del mensaje publicitario.
Para ello realiza lo siguiente:
1. Recupera los resultados de tu investigación para confeccionar el mensaje o

anuncio del plan publicitario de la Evidencia de aprendizaje de la unidad 2.
2. Define el objetivo del mensaje publicitario de tu propuesta.
3. Pública tu aportación en el blog personal, envía tu dirección y espera
comentarios de tus compañeros(as); además deberás comentar dos de las
aportaciones hechas por ellos(as). Elabora una nueva versión enriquecida
con los comentarios realizados por tus compañeros(as).
4. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas como será evaluada
tu aportación.
5. Una vez que recibas los comentarios de tus compañeros(as), envía a la
sección Tareas tu aportación para que tu Docente en línea te brinde
retroalimentación, con la siguiente nomenclatura: IPUB_U3_A1_XXYZ.
Sustituye las “XX” por las iniciales de tu primer nombre, la “Y” por la inicial
de tu apellido paterno y la “Z” por la inicial de tu apellido materno.

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3.2. Los medios

Hace algunas décadas el propósito de los medios de comunicación era promover la venta
en exceso de una sola cosa a un grupo lo más grande posible de consumidores, hoy en
día las cosas han cambiado, los patrocinadores enfocan su oferta a la venta de productos
y/o servicios adaptados a mercados muy pequeños, aunado a esto la saturación de
contenidos que vivimos hoy en día propician que las audiencias se fragmenten e
incrementen las opciones promocionales y de medios de comunicación.
Por tal razón es de suma importancia la toma de decisiones sobre dónde anunciarse y la
composición de consumidores (características como la edad, género, nivel
socioeconómico, hábitos y demás), según cobertura para encontrar los medios más
adecuados.
La constante búsqueda de la eficacia, efectividad y creatividad es un reto cada vez mayor

para la planificación de medios, pues intenta reducir la incertidumbre de los anunciantes,
así como en los encargados de tomar decisiones relativas a los medios, pero ¿en manos
de quién está tan compleja planeación?
Russell (2007) propone que la función de medios se debe establecer conforme a la

siguiente organización, como lo especifica la siguiente figura:

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Planeador de medios Investigador de medios

Anticipa las tendencias futuras
Mediante la recolección e
de la comunicación interpretación de datos mide y
anticipa las tendencias
Comprador de medios
Ejecuta el plan total de medios a

través de la colocación de
anuncios específicos
Basado en Russell (2007).
La planeación de medios comienza con la actividad del planeador de medios, pues es el

encargado de elaborar y supervisar las funciones relativas a éstos, ya que es el
encargado de monitorear los cambios en el entorno de la empresa con la intención de
ajustarse a las tendencias futuras y tomar el timón para dirigir las decisiones a la
utilización de los medios pertinentes, mientras que el investigador de medios recolecta
la información a través de los datos primarios o secundarios según sea el caso, para
apoyar con datos objetivos en tiempo y forma a los planeadores de medios. El
comprador de medios lleva a cabo su selección, consigue los mejores precios y
servicios al colocar el anuncio, y además supervisa las ejecuciones posteriores a la
colocación.
Por otra parte, los medios han tenido que adaptarse a las tendencias que van marcando la
nueva tecnología y los cambios en la planeación, mismos que han influido en su compra.
En la siguiente figura se ilustran los aspectos que se han tenido que considerar para tal
hecho:

Publicidad Tendencias en la compra de medios.
Convergencia:
Mezcla de aspectos
de marketing y de la
comunicación para
lograr la eficaz
expansión de la
tecnología
Optimizadores: Interactividad:
Modelos de Aspectos en la Sistema
computadora y implementado para
software para valorar Tendencia de atender
los segmentos e compra de individualmente con
audiencia de medios las comunicaciones
medios
Creatividad:
Establecer opciones
de medios nuevas
Tendencias en la compra de medios.
Basada en Russell (2007).
La convergencia radica enElaboración

la colaboración de en
propia basada la datos
distribución, contenido o hardware de un
de Russell (2007).
conjunto de empresas de medios, con el propósito de crear un sistema de comunicaciones

que permita ampliar las oportunidades promocionales para los patrocinadores.
Los avances tecnológicos han propiciado que los consumidores tengan trato directo con
los mercadólogos para atender a sus demandas sobre dudas, sugerencia, compras,
servicios, a esto se le conoce como interactividad, por ejemplo, una empresa de libros
líder a nivel mundial ha atendido a sus clientes mediante la venta en línea, los pedidos se
levantan de forma inmediata sin tener que recurrir a los medios tradicionales.
La creatividad tiene un nuevo reto al aparecer la interactividad entre los anunciantes y los
clientes, los anunciantes tendrán que buscar nuevas formas de transmitir su mensaje
para lograr una exposición eficaz y eficiente.

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En la década de 1990 el término optimización se aplicó a la compra de anuncios en
televisión, con el apoyo de programas de computación de optimización (aprovechamiento
o rentabilidad de los recursos), presupuestando los fondos publicitarios de los anuncios
que alcanzaran el mayor número de la audiencia, comparándolo con el costo más bajo
por espectador.
No obstante el planificador de medios además tendrá que conocer cuál será el medio
factible a utilizar, para lo cual tendrá que medir los beneficios de optar entre uno u otro,
una manera de apoyar a esta decisión será a través del conocimiento de las
características, clasificaciones y ventajas de cada medio.
3.2.1. Clasificación de medios

La eficaz elección de los medios de comunicación dependerá directamente de los
objetivos de la publicidad, el impacto en el mensaje, alcance, frecuencia y público objetivo
(perfil sociodemográfico y pictográfico de la audiencia a la que nos dirigimos) que se tenga
en mente lograr.
Antes de realizar la planeación e implementación estratégica de medios será necesario

conocer su clasificación para elegir el más adecuado para que se adapte a las metas de
marketing y de promoción para sus clientes individuales.
De acuerdo con Wells (2007), los medios se pueden clasificar en:
 Medios orientados a las masas (conocidos también como mass media): es decir,
cuyo alcance es llegar a un mayor número de personas, por ejemplo: televisión,
radio, prensa, Internet.
 Medios de apoyo: éstos se ocupan como auxiliares para lograr mayor impacto al
utilizar otros medios. Entre ellos podemos mencionar:
a) Publicidad exterior o al aire libre (ejemplo: espectaculares, escritura en el cielo,

globos gigantes, anuncios en los costados de los autos).

Publicidad
b) Publicidad en el interior: es la colocación de anuncios visuales en lugares cerrados
(los mensajes colocados al interior de un camión, metro o las marquesinas luminosas
como las de la parte inferior de las pantallas cinematográficas son ejemplos de esta
categoría)
c) Publicidad directa: se le llama de esta forma porque es un anuncio impreso

enviado al consumidor, prospecto o cliente (cartas, catálogos, folletos, calendarios,
tarjetas, muestrarios, forman parte de este tipo de publicidad).
 Medios alternativos: son aquellos que con poco presupuesto pueden resultar,
además de económicos, muy innovadores según Lamb, Hair y McDaniel (2007),
quienes establecen que en esta clasificación se encuentran:
o Faxes
o Protectores de pantalla de cómputo
o Discos compactos
o Anuncios transmitidos antes de una película en los cines
 Publicidad en el lugar de venta (PLN): a este tipo de publicidad se le denomina de

esta forma por ser los anuncios que se exhiben en el lugar donde se vende el
producto, con la intención de promover la venta (entre éstas ubicamos a los
exhibidores, displays, proyecciones audiovisuales y demás).
Una vez definido el tipo de medio a utilizar y el impacto que tendrá en la estrategia
publicitaria, el siguiente paso será establecer el plan de medios, pues será la guía formal
de las acciones a seguir en el momento de seleccionar un canal adecuado de
comunicación.
3.2.2. La estrategia básica y el plan de medios

Algunas organizaciones consideran que la estrategia básica para planear los medios debe
emanar de la agencia de publicidad (el responsable del departamento de medios de la
misma), el ejecutivo de cuenta, creativo y el grupo de gestión de marca del anunciante,
ahora otras empresas establecen que debe provenir del plan promocional de ventas, la
justificación es que de esta forma se ajustarán los objetivos, pues el medio (por su

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alcance, audiencia, credibilidad y segmentación) es factor clave en la promesa de venta
del producto. Ya que se ha de ejecutar el plan, el encargado de esta tarea es el
comprador de medios, quien diseñará las tácticas, monitoreo y evaluación de los mismos.
Por ello es importante conocer la organización y los elementos de un plan de medios, el
cual se presenta aOrganización
continuación.
y elementos de un plan de medios
Elaboración propia mediante datos de Wells (2007)

Organización y elementos de un plan de medios. Basada en Wells (2007).
Es importante resaltar que cualquiera que sea la forma de compra de medios, ésta emana

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de un plan y de las estrategias de comunicación de marketing.
Si se observa en el diagrama, en cuanto al plan de medios y mensaje se manejan como

actividades totalmente diferentes, el mensaje se refiere a qué decir y cómo decirlo, como
lo hemos visto en la unidad dos, mientras que el plan de medios aun cuando también se
apoya de la investigación, éste se enfoca en el target (receptor del mensaje por medio de
un canal específico) y lo relativo a los medios.
La planeación y la compra de medios ha sufrido un cambio en la técnica y estructura,

pues a finales de la década de los ochenta, el acceso a la computadora permitió revisar
los precios y levantar pedidos de las diversas agencias de publicidad, en la actualidad el
proceso de compra de medios se puede hacer en línea.
Asimismo, en la actualidad los consumidores tienen una gran variedad de medios para
informarse o entretenerse, están desde convencionales (televisión, radio, revistas,
periódicos, exteriores y correo directo) hasta los medios interactivos, como el Internet,
Facebook, Twiter, videojuegos, video en casa, entre otros. Estos fenómenos se han
propiciado por la fragmentación de medios derivada de la agrupación específica de
consumidores o segmentos, que ha ocasionado que los anunciantes ajusten o estructuren
sus planes para dar pie al surgimiento de nuevos desafíos en la creatividad, derivando en
la proliferación de nuevos medios como los alternativos y los interactivos.
Antes de planear e implementar el plan de medios es necesario establecer las

características y funciones de cada uno de ellos para elegir el que mejor se adapte a las
metas de marketing y promoción.
La siguiente tabla es una ilustración que representa los principales medios y algunas
características en la que los planificadores basan su evaluación para lograr la eficiencia
en el alcance del mensaje con relación a los costos para después comunicarse con una
porción más pequeña sus clientes.
Características de los principales medios

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MEDIOS VENTAJAS DESVENTAJAS
Cobertura masiva Baja selectividad
Alcance alto Vida breve del mensaje
Impacto de la imagen, Costo absoluto alto
sonido y movimiento Costo de producción alto
Televisión
Prestigio alto Cantidad de publicidad en el
Costo bajo por exposición medio
Llama la atención
Imagen favorable
Cobertura local Sólo audio
Bajo costo Cantidad de publicidad en el
Frecuencia alta medio
Radio Flexible Baja capacidad para llamar
Costo de producción bajo la atención
Auditorios bien Mensaje volátil
segmentados
Potencial de segmentación Tiempo prolongado para
Reproducción de calidad colocar anuncios
Alto contenido de Sólo imagen
Revistas
información Inflexibilidad
Durabilidad
Lectores múltiples
Cobertura alta Vida breve
Costo bajo Cantidad de publicidad
Tiempo breve para colocar Capacidad baja para llamar
anuncios la atención
Pueden colocarse anuncios Calidad de reproducción
Periódicos en secciones interesantes baja
Oportuna (anuncios Exposición de lectores
actualizados) selectiva
El lector controla la
exposición
Puede usarse para cupones
Localización específica El tiempo de exposición
Alta repetición breve requiere anuncio
Exteriores Visible fácilmente breve
Imagen deficiente
Restricciones locales
Selectividad alta Costo por contacto alto
El lector controla la Imagen deficiente (correo
exposición no solicitado)
Correo
Contenido de información Cantidad de publicidad en el
directo
alto medio
Oportunidades para
exposiciones repetidas

Publicidad
El usuario selecciona la Capacidades creativas
información de productos. limitadas
Atención y participación del Lentitud de acceso
Internet y medios usuario. Limitaciones tecnológicas
interactivos Relación interactiva. Pocas técnicas de medición
Potencial de venta directa válidas
Plataforma de mensaje Alcance limitado
flexible
Tomado de Belch (2007).
Aun cuando los medios anteriores tienen un fin común que es informar, recordar o
motivar al consumidor en la compra de un producto, servicio o idea como el caso de las
instituciones (por ejemplo: programas de gobierno), sus ventajas y desventajas
determinan un parámetro más objetivo al momento de elegirlos.
La mayoría de las empresas ha utilizado alguno de los medios antes mencionados para
anunciarse, aunado a esto hay que considerar la fragmentación de audiencias –pues los
consumidores tienen una preferencia–, por tal razón se ha saturado el uso de éstos y ha
puesto a los publicistas en jaque al recurrir a otras formas de anunciarse, como en el caso
de los medios alternativos (herramientas de comunicación inesperadas).
La búsqueda constante de nuevos medios a utilizar obedece a la necesidad de los

anunciantes que van dirigidos a segmentos de jóvenes, pues estos últimos son más
novedosos y buscan experimentar nuevas formas de información, comunicación y
expresión.
Algún ejemplo de publicidad alternativa es la utilización del producto en un programa

determinado, la presentación de marcas en programas, marcas famosas de juguetes para
hacer juguetes, experiencias de marca en la web (banners).
Para una mejor ilustración consulta el siguiente

sitio: http://www.nike.com/nikeos/p/nike/languaje_select/

Publicidad
Medios alternativos. Tomada de Wells (2007).
En la constante indagación de nuevas formas de medios, los anuncios en bandas

transportadoras en los aeropuertos han sido una opción creativa para transmitir mensajes
de marcas reconocidas. Por ejemplo:

Publicidad
Tomada de http://blog.luismaram.com/wp-content/uploads/2009/10/baggage_belt.jpg
Otro ejemplo en aeropuertos:
Tomada de http://blog.graficmontseny.com/?p=219
Plan de medios
Una vez evaluadas las ventajas y desventajas de los medios de comunicación, la empresa
optará por realizar la planificación de medios.

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Los planes de medios: se refiere a los pasos a seguir en la elección de un medio

considerando el análisis de mercadotecnia, así como de la publicidad, estrategias y
programación de medios.
Rusell (2007) menciona la siguiente estructura básica del plan de medios, la cual abarca
una serie de factores de marketing y publicidad. No obstante la identificación correcta de
los mercados objetivo para la marca son el aspecto primordial al realizar la planeación, si
por alguna razón no se definiera o se cometieran errores en su descripción, esto
repercutiría en el éxito final, por lo tanto la identificación de los segmentos mercado
prospecto inmersos en la audiencia de varios medios son la plataforma en la planeación
de medios.
Un plan de medios básico
I. Análisis de marketing
A. Estrategia fundamental de marketing
1. Ventas, participación de mercado y metas de
rentabilidad.
a. Características demográficas.
b. Características de estilo de vida.
c. Ubicación geográfica.
d. Nivel de uso del producto.
B. Beneficios del producto y características de
diferenciación.
C. Estrategia de diferenciación de precios.
D. Entorno competitivo.
1. Número y participación en el mercado competitivo
de compañías de la categoría.
2. Situación reglamentaria y económica a la que se
enfrenta la categoría del producto.
II. Análisis de la publicidad

A. Estrategia fundamental del marketing
1. Metas de conciencia del producto
2. Peso publicitario de la(s) audiencia(s) objetivo
B. Presupuesto.
1. Asignación de la mezcla de comunicación de
marketing
2. Asignación por categoría de medios
3. Asignación por vehículo de medios

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III. Estrategia de medios

A. Empatar vehículos de medios con las preferencias de
medios de la audiencia objetivo
B. Consideraciones creativas y de comunicaciones
1. Necesidades de demostración de productos
2. Necesidades de un mensaje completo
3. Requisitos de horario y temporada
4. Compatibilidad de medios con los temas del
mensaje y consideraciones competitivas
IV. Programación de medios

A. Fechas de inserción en impresos y requisitos de
producción
B. Asignación y disponibilidad de transmisiones
C. Asignación de presupuestos de cada medio
D. Estimaciones de CPM (por audiencia total, prospectos
principales, etc.)
V. Justificación y resumen
A. Declaración de metas publicitarias en términos de
resultados medibles
B. Plan de investigación para medir el logro de las metas
publicitarias
C. Contingencias para ajustes en el programa de medios
Elaboración propia basada en los datos de Wells (2007).
El plan de medios inicia con un análisis de mercadotecnia y de publicidad con la

intención de empatar los objetivos y las estrategias, en el cual se resaltan los beneficios
del producto, en un entorno que en muchas ocasiones es muy competitivo, sin embargo, el
análisis de la publicidad permitirá el diseño de las acciones creativas y de comunicaciones
al momento de establecer la compatibilidad de medios, mensaje y las acciones de la
competencia.
Otro de los aspectos importantes que muchas veces determinan la elección del medio es
justamente el presupuesto, pues aunque éste fuera relativamente poco, no cambiaría de
intención con una cantidad alta asignada al medio, ya que todas las empresas intentan
llegar a la audiencia más grande al costo más bajo por obtener una buena cantidad de
prospectos.

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La programación es uno de los elementos finales en el plan donde en una gráfica se

fijan fechas, transmisiones y presupuestos (costo por millar de anuncio) con la intención
de ejecutar y controlar en tiempo y forma las estrategias.
Descarga el documento Estrategia de medios.
Descarga el documento Ejemplo. Plan de medios Bumble Bee Tuna.
3.3.3. Promoción y ventas

Recordarás que en la materia Fundamentos de mercadotecnia y en la unidad 1 de esta
asignatura comprendiste el uso de la última variable de la mezcla de marketing, la
promoción, también conocida como la estrategia de comunicación.
La comunicación de la mercadotecnia utiliza cuatro variables que son: la publicidad,

venta personal, promoción en punto de venta y relaciones públicas.
En lo que respecta a la promoción de ventas es un incentivo adicional en la compra de

una marca o producto, cuyo designio es estimular la acción, es como decirle al
consumidor que actué ahora, no obstante puede contribuir a crear identidad y conciencia
de marca como lo hace la publicidad, aunque esta última se plantea para crear conciencia
de marca a largo plazo, y la promoción de ventas propicia el acto del consumidor.
Wells (2007) comenta que el consejo de agencias de promoción de ventas (Council of

Sales Promoción Agencies) definió a la promoción como una disciplina de marketing que
utiliza una variedad de técnicas de incentivos para estructurar los programas de ventas
dirigidos a los consumidores, comercios y/o niveles de ventas que generan una acción o
respuesta específica y mensurable para un producto o servicio.

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De acuerdo con esta definición la promoción de ventas no sólo está enfocada a los
consumidores finales, sino también a los intermediarios distribuidores, detallistas,
comerciantes o mayoristas, para actuar en forma de disminución de precio, obsequios,
sorteos, concursos, bonificaciones, eventos especiales entre otros con la finalidad de que
promuevan su marca o producto.
La publicidad y la promoción de ventas constantemente se disputan el presupuesto de

comunicación, siendo los intermediarios el blanco de los incentivos, pues cada vez más
empresas diseñan promociones armadas justo para ellos, la razón es que han reconocido
su poder de propagación con el consumidor final.
Las estrategias promocionales usualmente son las que se dirigen a los consumidores
finales, intermediarios y fuerza de ventas. Las promociones que van dirigidas a las dos
primeras formas tienen implicaciones directas con la publicidad, mientras que la tercera
forma incluye actividades para motivar a los vendedores a incrementar su nivel de ventas,
entre las actividades que se contemplan son los manuales y materiales de apoyo,
programas de capacitación entre otros.
Las promociones para los consumidores e intermediarios se relacionan con la publicidad

desde el momento que crean conciencia de marca, es decir, cuando la publicidad se
combina con la promoción desde que aparece el producto en el mercado, la intención de
ambas es llamar la atención del consumidor con displays (cartel o soporte de exhibición
para la promoción, que generalmente es de cartón), exhibidores, o tal vez escaparates),
es decir, creando la conciencia de marca.
El siguiente paso será llevar al consumidor a la prueba, para que se involucre con el
producto y realice comparaciones con los productos de la competencia, y de esta forma
distinga los beneficios de la marca. Para esta estrategia se utilizan pruebas de
degustación, muestras, demostraciones y demás.
Ya que la publicidad y la promoción han creado llamar la atención e involucrado al

consumidor con un producto o marca determinada el siguiente paso será mantener o
inclusive aumentar la participación de mercado (motivando a que los consumidores

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cambien de marca competidora) mediante actividades involucradas en la reducción de
precios para recompensar o aumentar la frecuencia de compra de los clientes; otras
estrategias que se pueden llevar a cabo son los cupones, sorteos, bonificaciones,
etcétera.
Cuando la marca tiene cierto tiempo en el mercado, la promoción puede apoyar a la

publicidad en el recordatorio de marca, es decir, los anuncios evocarán la experiencia
positiva que ha tenido el consumidor con el producto, el regalo de un calendario de pared,
recipientes de cocina, cupones entre otros.
Los intermediarios tienen otro trato en lo que se refiere a las promociones, pues ellos son
parte del eslabón del canal de distribución y se consideran como socios de una marca. El
primer paso para que el anaquel de la empresa esté presente en el expendio del
intermediario es convencerlo de que el producto saldrá de los anaqueles, la reducción de
precios, displays en punto de venta (elemento publicitario pequeño, generalmente de
cartón que se ubica cerca del mostrador o anaqueles) y las ayudas para la publicidad son
efectivas estrategias de motivación para los distribuidores.
Para observar las diversas formas de un anaquel, exhibidores o displays, consulta

la página: http://www.expoquarzo.com.mx/
Atención
Algunas promociones al intermediario se diseñan no sólo para llamar la atención de ellos,
sino también para obtener la atención de los clientes. Por ejemplo, los displays POP, se
diseñan para llamar la atención de los compradores cuando están en la tienda y estimular
las compras impulsivas. Son utilizados por los detallistas, pero los otorgan los fabricantes.
A medida que se adentra en el ambiente de venta de autoservicio en que cada vez
menos clientes esperan la ayuda de los vendedores, el papel del POP continúa
aumentado. La Asociación Internacional de Publicidad de Punto de Venta (Point-of-
Purchase Advertising International Association, POPAI) dio a conocer un estudio que
examinaba el efecto de varias formas de POP en las ventas, encabezando la lista de POP
se encuentran los displays, que comunican un vínculo con el entretenimiento, los deportes
o las organizaciones benéficas.

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Además de llamar la atención en pasillos atestados y de promover las compras

impulsivas, los anunciantes están diseñando campañas POP para complementar otras
campañas promocionales. Para obtener atención, los detallistas aprecian las ideas POP
que crean cierta atmósfera en la tienda.
Motivación
La mayoría de las promociones al intermediario se diseñan para motivar de alguna
manera a los intermediarios para que cooperen con la promoción del fabricante.
Se utilizan incentivos como concursos y tratos comerciales. Si se llevan a cabo
correctamente con un incentivo o premio altamente motivador, los concursos pueden
generar ventas a corto plazo y mejorar la relación entre el fabricante y el revendedor.
Fomentan una mayor cantidad de compras y generan entusiasmo entre los participantes
de la promoción. Los programas de incentivos comerciales se utilizan para estimular la
frecuencia y la cantidad de compras y fomentar la cooperación en una promoción.
Información
Las exhibiciones comerciales presentan los productos y dan la oportunidad de dar
muestras y demostrárselos a los compradores (personas que compran para las tiendas).
La industria alimenticia tiene miles de exhibiciones comerciales para diferentes categorías
de productos, y el fabricante de Corn Crunchies querría asegurarse de que existe una
exhibición que presente la nueva hojuela de maíz en las exhibiciones alimenticias
adecuadas. Las exhibiciones comerciales permiten a las empresas reunir información
cerca de la competencia. En un ambiente donde todas las empresas intentan dar una
imagen clara de sus productos a posibles clientes, los competidores pueden fácilmente
comprar calidad, características, precios y tecnología.
Una vez establecidas las estrategias promocionales efectivas que apoyarán a la publicidad
para anunciar un producto o servicio, sólo resta observar las limitaciones que establecen
las leyes para poner en marcha el plan de acción.

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Actividad 2. Una mirada al exterior
En los temas que has estudiado hasta este momento te has dado cuenta de la
importancia que tiene la selección de medios para dar a conocer el producto
desarrollado por la empresa.
Para ello, el propósito de esta actividad es que elijas los medios de comunicación
tanto para un entorno nacional como para un internacional.
1. Con base en el desarrollo de la actividad 1, Mensaje publicitario,

recupera el objetivo que desarrollaste.
2. Selecciona los medios de comunicación factibles de acuerdo al alcance al
entorno nacional e internacional (país) como parte de la campaña.
3. Determina la frecuencia de uso de cada medio de comunicación.
4. Determina costos, ventajas y desventajas de cada medio de
comunicación elegido.
5. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será
evaluada tu aportación.
6. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección Tareas tu aportación
para que tu Docente en línea te brinde retroalimentación, con la siguiente
nomenclatura: IPUB_U3_A2_XXYZ. Sustituye las “XX” por las iniciales
de tu primer nombre, la “Y” por la inicial de tu apellido paterno y la “Z” por
la inicial de tu apellido materno.

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3.3. Restricciones jurídicas y de otra índole para la publicidad
Al ser la publicidad una técnica de persuasión, la forma creativa de anunciarse debe en

primera instancia autorregularizarse.
La primera forma en que la empresa debe mantenerse dentro del marco legal comienza
con los lineamientos y políticas que ejercerán el anunciante y la agencia de publicidad en
un contrato.
Los contratos limitan la responsabilidad de la agencia publicitaria si el producto ocasiona

algún daño o lesión al consumidor, no obstante, la ley ejerce su poder en contra de la
agencia si las declaraciones de la publicidad son engañosas o fraudulentas.
Los anunciantes revisan a detalle que sus anuncios deban tener las imágenes adecuadas
al texto, pero también lo hacen para anticiparse a cualquier reclamación razonable y
comprobable derivada del engaño o confusión que pudieran hacer los consumidores. Así
también se evitan anuncios que pudieran resultar ofensivos para la sociedad o para
ciertos segmentos de mercado, si una agencia publicitaria es quien lleva a cabo la
publicidad, ésta le solicita a sus clientes que verifiquen y apoyen las declaraciones de los
beneficios o características en sus productos y anuncios y que tengan a la mano la
documentación o sustentación pertinente.
Los abogados de la empresa revisan los anuncios para evitar problemas jurídicos que
pueden traer gastos innecesarios, pérdida de tiempo y sobre todo publicidad negativa que
ocasiona mala imagen en el mercado.
En la comercialización e industria de algunos productos que generan controversia en la

sociedad cuentan con sus propios lineamientos o códigos publicitarios, como es el caso
de las bebidas alcohólicas, medicamentos y productos para menores.
A continuación observaremos algunas reglamentaciones comunes que regulan o afectan

el quehacer de la publicidad para mantenerse dentro del marco legislativo.

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3.3.1. La Comisión Federal del Comercio (FTC)
En algunos países las leyes pueden regirse a nivel federal, estatal o local, así también de
normas que emanan de las diversas dependencias gubernamentales, para el caso de los
Estados Unidos el gobierno federal –a través de la Comisión Federal del Comercio– es
una de las instancias externas más importante para regular las prácticas publicitarias.
La FTC se originó en 1914 y se creó para aplicar las leyes antimonopolios (limitación de
las prácticas competitivas injustas, como por ejemplo el control en producto y/precio en la
venta de cierto producto).
“En 1977 la suprema corte resolvió que las restricciones de las asociaciones estatales de
las barras de abogados eran inconstitucionales y que tenían el derecho de anunciar sus
servicios y precios” (Belch, 2007), esto derivado del decreto sobre la prohibición a los
farmacéuticos publicar sus precios de los medicamentos de prescripción, pues dicha
información es importante al momento de elegir un producto.
En la actualidad la FTC tiene la facultad de nombrar ilegal a la publicidad engañosa

siempre y cuando se compruebe que causa perjuicio público (amenaza a la salud y a la
seguridad), independiente del producto que se trate, así también esta ley participa en la
normatividad de la publicidad, la cual se ha limitado a un área o servicio de producto
específico protegiendo tanto a consumidores como a las empresas.
Para conocer un ejemplo al respecto a continuación se te presenta el siguiente caso
Descarga el documento Caso. Publicidad engañosa.
Si en algún momento la publicidad engañosa promueve la compra sólo será a corto plazo,
pues lejos de retener y fidelizar un segmento de mercado, ésta sólo causa baja
credibilidad afectando la imagen de la marca.
En nuestro país la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) es la encargada de

velar por los intereses que surgen de las transacciones entre consumidores y proveedores

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y junto con la CONFERIS (Comisión Federal de Protección contra Riesgos Sanitarios),
que trabajan de forma conjunta para erradicar las prácticas de publicidad engañosa.
Entre otros de los derechos básicos que promueven las facultades de la PROFECO se
encuentran:
 El derecho a la protección a la vida y seguridad del consumidor contra riesgos

provocados por algún producto o servicio.
 Elegir con conocimiento de causa aquellos productos y servicios que mejor le
convengan.
 Prevención y reparación de daños tanto individuales como colectivos.
3.3.2. La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos
La Food and Drug Administration, mejor conocida como la FDA, tiene la autoridad sobre el
etiquetado, empaquetado, marcas, listado de ingredientes y los productos medicinales
(humanos y veterinarios) (Belch, 2007).
La FDA, al igual que la FTC tiene la autoridad de confiscar productos con publicidad
engañosa, se encarga de regular etiquetas que mencionen advertencias y precauciones
en los productos altamente dañinos, además de observar y sugerir modificaciones en las
afirmaciones nutricionales de algunos alimentos.
Algunos términos descriptivos en las etiquetas de los productos comercializados en los

Estados Unidos fueron desechados por la FDA, por ejemplo, natural, sin colesterol, light,
sin grasa, la razón fue que se abusa de esos adjetivos que algunas ocasiones no
cumplen al 100% lo mencionado en sus características o fórmulas de los productos. Esta
medida se tomó al describir previamente el significado de cada uno de los mencionados
adjetivos.
Otra de las observaciones de la FDA es que las etiquetas deben ser claras o fáciles de
comprender para los consumidores, ya sea en la ingestión, uso o aplicación de los
productos. En el caso de los medicamentos, esta ley entra en función al promover la

Publicidad
seguridad de los consumidores y la efectividad de las medicinas. Para garantizar esta
acción requiere que cada nuevo medicamento sea analizado mediante 4 fases de
ensayos clínicos.
Los cigarrillos y el tabaco sin humo han sido de los productos más afectados en los
últimos tiempos por la reglamentación de la FDA, por considerarse una droga adictiva, en
la que los adolescentes son los consumidores más atraídos.
En México la institución jurídica para la protección del consumidor en materia de

publicidad en alimentos y medicamentos la lleva a cabo la Secretaría de Salud (SSA) y
con apoyo de la COFEPRIS (Comisión Federal para la protección contra Riesgos
Sanitarios) son las encargadas de controlar la publicidad de los “productos milagro” (como
por ejemplo, las cremas reductoras de talla), ya que últimamente existen numerosas
quejas de los consumidores que refieren que en los anuncios de televisión, sobre todo,
dichos productos promueven falsamente propiedades terapéuticas, así como la promesa
de mejorar el estilo de vida de las personas.
En nuestro país la publicidad engañosa de los productos milagro tiene cabida debido a
que este tipo de productos tienen la facultad de registrarse como medicamentos (que es
justamente donde tienen mayor responsabilidad), suplementos alimenticios o cosméticos
y al querer ser sancionados por la ley, ellos se amparan con dicho registro aun cuando la
salud pública esté en riesgo.
Cuando la empresa ha observado el marco jurídico del país donde desee comercializar o
publicitar su producto el siguiente paso será llevar a cabo los procedimientos o acciones
para la emisión de la publicidad de sus productos.
3.3.3. El proceso de autorización de la publicidad
Algunos consumidores piensan que la ética y la veracidad en la publicidad sólo ocurre

cuando la legislación amenaza o sanciona a las empresas, definitivamente es lo contrario,
a los anunciantes que desean que sus productos perduren por largo tiempo en el

Publicidad
mercado no les conviene vender una promesa irreal, ya que los consumidores tarde o
temprano se darán cuenta de que los están engañando y eso resultaría fatal para una
marca, ya que perdería participación de mercado y en el peor de los casos ocasionaría
una mala imagen que a través de la publicidad de boca en boca ahuyentaría a los clientes
no sólo de la marca o producto patrocinado, sino también de las agencias de publicidad y
los medios.
Los medios de comunicación fungen como una pieza clave en el proceso de autorización
de la publicidad, pues ellos son quienes supervisan el anuncio antes de transmitirlo.
El primer paso para lograr que la publicidad sea veraz lo lleva a cabo el anunciante y éste
debe estar preparado para sustentar cualquier afirmación en las características o
beneficios del producto, promociones o precios que pudiera incluir en un anuncio. En la
promoción no se deberán falsear las ofertas, promociones, descuentos, reducciones de
precio o cualquier promesa de recompensa al cliente o intermediario.
En Estados Unidos de Norteamérica el NARC (National Advertising Review Council),

Consejo Nacional de Revistas de la Publicidad, tiene como fin mantener altos índices de
veracidad y precisión a nivel nacional.
La NARC cuenta con abogados para atender de tiempo completo las quejas de los
consumidores y competidores.
Cuando existe una queja la NARC recopila e interpreta datos precisos para evaluar las
afirmaciones que se están presentando. Si la acusación no se comprobó, la NARC lo
anuncia públicamente, a través de su revista NARC Case Reports y si es lo contrario,
recomienda que el anunciante modifique las afirmaciones engañosas u ofensivas.
En México la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) es un conjunto de

agencias para diseñar y mantener el más alto estándar de prácticas profesionales en la
comunicación de mercadotecnia; asimismo, funge como evaluador de las estrategias
publicitarias que tienen mayor representatividad en el mercado mexicano.

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Actividad 3. El ambientes internacional
Una vez concluido este tema, es importante reflexionar y debatir sobre los elementos
estudiados. Para ello participa en la siguiente actividad.
1. Participa en el foro El ambiente internacional respondiendo la siguiente pregunta:

¿Cuáles son los principales aspectos que consideras importantes del ambiente
externo en el momento de seleccionar los medios de comunicación internacional?
2. Realiza comentarios a dos de tus compañeros(as) con la finalidad de enriquecer su

aprendizaje.
3. Consulta la Rúbrica general de participación en foros para que conozcas cómo será
evaluada tu intervención.
Autoevaluación
Como parte del repaso, al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluación ubicada en el
listado de actividades.
Evidencia de aprendizaje. Presentación de la estrategia publicitaria
Hasta el momento has realizado un trabajo arduo y enriquecedor, y como se ha

planteado desde el principio, se pretende que las competencias adquiridas te
permitan identificar el papel estratégico de la publicidad para la gestión de la
mercadotecnia integral a través de su evolución, funciones y elementos del plan
publicitario. Para ello, se requiere realices lo siguiente:
1. El (la) Docente en línea te enviará un caso para el desarrollo de una estrategia

publicitaria en el ámbito internacional.
2. Elabora una presentación en Power Point (PPT) para que retomes los aspectos
trabajados a lo largo de la asignatura.
3. Desarrolla el plan de medios: descarga el documento Especificaciones U3.

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4. Menciona los artículos que afectan la directriz para crear tu anuncio. Según sea
el caso, te puedes apoyar en la Comisión Federal del C omercio (FTC) o en La Ley
Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos.
5. Describe el impacto de la cultura, hábitos, costumbres y otros aspectos que

afectan tu publicidad a nivel internacional de acuerdo con el país que hayas
seleccionado.
6. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.
7. Integra la información en un documento de Word y guárdalo como

IPUB_U3_EA_XXYZ. Envíalo al Portafolio de evidencias para que el (la)
Docente te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu
trabajo y enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar
seguimiento!
Autorreflexión
Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea expone allí. A partir de
ellas:
1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IPUB_U3_ATR_XXYZ.

Sustituye las “XX” por el número de equipo que te corresponde y la “YZ” por las
iniciales de tus apellidos.
2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.
Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de
tu evaluación final.
Cierre de la unidad
En esta unidad aprendiste a planear estratégicamente los diseños de anuncios

que vendan, pues conociste la explicación sobre cómo y por qué tienen
efectividad sólo algunos de los mensajes que se han posicionado como los

Publicidad
favoritos de una audiencia determinada, inclusive al pasar largo tiempo desde su primera
transmisión.
No debes olvidar que la creatividad no se limita a la creación de un mensaje exitoso, sino

también a la elección del medio idóneo que pueda tener el alcance y el impacto deseado
en la audiencia. Cabe mencionar que la planeación de ambas acciones se debe detallar
por escrito, dando forma a las actividades que se han de seguir en la publicidad.
Para saber más
 Procuraduría Federal del Consumidor. Recuperado de www.profeco.gob.mx/

 AMAP. Recuperado de http://www.amap.com.mx/
 Merca 2.0. Recuperado de http://www.merca20.com/
 CONAR. Recuperado de www.conar.org.mx/
Fuentes de consulta
 Belch, G. y Belch, M. (2007). Publicidad y Promoción (7ª ed.). México: McGraw-Hill.
 Dupont, L. (2010). 1001 Trucos publicitarios (17ª ed.). Editorial Sevilla.
 Hart, N. A. (2007). Publicidad. Bogotá: McGraw-Hill.
 Kotler y Armstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
 Wells, W., Moriarty, S. y Burnett, J. (2007). Publicidad (7ª ed.). Prentice Hall.
 William, F., Arens, M., Weigold, F. y Arens, C. (2008). Publicidad (10ª ed.). México:
McGraw-Hill.

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Unidad 3. Estrategia publicitaria. La campaña completa

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Universidad Abierta y a Distancia de México

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Hemos llegado al final de la materia de publicidad, en esta unidad diseñarás la campaña

 Identificar la estructura para armar un mensaje.

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Emplear los elementos estratégicos de la publicidad para el desarrollo del

3.1. Elementos de una buena publicidad

La primera dimensión establece la idea de ventas, reconociendo las necesidades de la

En cuanto a la segunda dimensión, se refiere a crear la expresión más atractiva de la idea

Seleccionar los medios de mayor impacto, eficaces (económicamente y competitivos)

Y por último, la cuarta dimensión se fija en minimizar la incertidumbre antes de que la

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3.1.1. Estructura, estilo de texto y eslogan

La estructura de un anuncio requiere del lenguaje correcto para una audiencia

Un emisor, que en este Un receptor, que es la

En el proceso de la comunicación no sólo bastan los actores antes mencionados sino

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Estructura del texto publicitario

Para efectos de este tema nos enfocaremos al trabajo del textista.

 La composición armónica consiste en el equilibrio entre las proporciones del escrito,

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En lo que corresponde al contraste, inestabilidad y asimetría, éstas son técnicas

Para lograr una mejor ilustración puedes consultar la página:

 Un diseño horizontal donde la imagen se encuentre arriba y el título debajo para

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Estructura horizontal en un texto

 La denotativa se enfoca en las cualidades, atributos o características del producto

 La información connotativa, que es la más utilizada, propone pautas de conducta

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Los 10 mejores lemas o slogans publicitarios del siglo XX

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1. DeBeers Diamonds are forever (Los diamantes son para siempre)

2. Nike Just do it (Sólo hazlo)

4. Miller Tastes great, less filling (Gran sabor, llena menos)

5. Avis We try harder (Nos esforzamos más)

7. Wheaties Breaksfast of champions (Desayuno de campeones)

Does she…or doesn’t she (Acaso ella hace… o ella no lo

9. Morton Salt When it rains, it pours (Siempre llueve sobremojado)

10. Wendy Where’s the beef? (¿Dónde está la carne?)

Basada en Belch y Belch.

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El logotipo puede estar inmerso en el nombre de la marca o puede ser un diseño

3.1.2. El plan para el trabajo creativo

La planificación en la publicidad es un proceso técnico que sirve para conseguir algo

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 El ejecutivo de cuenta funge como un intermediario entre el equipo creativo y el

La planeación de los ejecutivos de cuenta comienza de la siguiente forma:

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Por último, generar los reportes pertinentes para la toma de decisiones.

2.1.3. Directrices para crear un anuncio

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Está determinado por una jerarquía de efectos:

El modelo Pensar-sentir-hacer como lo muestra la siguiente tabla es otra forma sencilla

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Diferentes caminos para una respuesta