CAPÍTULO 1.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA SOBRE

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y GESTIÓN DE CALIDAD, EN
ENTIDADES HOTELERAS.
Introducción
El presente capítulo constituye un análisis exhaustivo de la bibliografía, que
permite sustentar el estudio a través de un marco teórico referencial basado en
las teorías más actualizadas sobre el objeto de estudio. Para ello, se consulta
literatura especializada sobre temáticas que van desde aspectos generales de
las entidades hoteleras hasta la fundamentación del tema en cuestión, con el
abordo de elementos sobre responsabilidad social empresarial, gestión de la
calidad y la integración de ambos conceptos; proporcionando así el soporte
científico de la investigación. Tales elementos se ilustran en el hilo conductor
de la misma (Anexo 1)
Concretamente, el objetivo de este capítulo es fundamentar teórica y
metodológicamente la investigación, a partir de una revisión bibliográfica
nacional e internacional sobre responsabilidad social empresarial y gestión de
calidad en entidades hoteleras.
1.1 Aspectos generales sobre entidades hoteleras.
El alojamiento, en sus disímiles variantes, constituye un elemento fundamental
en el desarrollo de la actividad turística. Para que exista turismo propiamente
dicho tiene que ocurrir al menos una pernoctación en el destino visitado, de ahí
su enorme importancia. Dentro del alojamiento se ha extendido en gran medida
y diversidad la hotelería, por ser una variante que incluye una amplia gama de
servicios complementarios que agregan valor al alojamiento puroinv
En esta perspectiva, dicho de forma simple una entidad hotelera es aquel
establecimiento cuya actividad principal es ofrecer alojamiento a huéspedes,
permanentes o de paso, bajo la denominación de hotel, hostal, motel o
similares. Esta actividad está condicionada por el cobro de una determinada
cantidad de dinero equivalente al precio del servicio y en la actualidad pretende
proporcionar valores agregados a la experiencia del cliente29.
La entidad hotelera, como cualquier otra, es un sistema abierto, con una
organización habitualmente lineal, en la que pueden diferenciarse sin
dificultad los subsistemas de aprovisionamiento, de producción, comercial,
administrativo y financiero. Admitiendo esta equiparación conceptual, si se
pueden encontrar ciertas características que diferencian a las entidades
hoteleras del resto, unas serán propias de toda empresa de servicios y otras
exclusivas de la misma30.
La primera característica a destacar, común a todas las empresas del sector,
es la intangibilidad del producto principal que generan, ya que todo servicio
sólo puede consumirse cuando se genera. No toda la producción de una
entidad hotelera es intangible; la producción de restauración no lo es, sin
embargo, también es altamente perecedera. En muchos hoteles, esta última,
puede tener incluso más importancia, valorándola en términos monetarios, pero
si hemos denominado producción principal al alquiler de habitaciones es por
ser la razón primera que justifica la existencia de un establecimiento hotelero.
La segunda característica, es la fuerte inversión de capital, que hay que realizar
para acometer la creación de una industria hotelera, unida a una producción
totalmente rígida, que hace muy complicada la conversión en otro tipo de
industria, cuando por las razones que sean no se alcanzan los objetivos
planeados, ni se satisfacen las expectativas que inspiraron el proyecto.
Como última característica –común a la mayoría de las empresas de
servicios–, cabe destacar el gran peso del factor mano de obra o factor
recursos humanos, plasmado en que éste supone una gran parte de los costes
totales de explotación; esto hace que sea con diferencia el de mayor peso
específico de todos los factores de producción sacrificados en el proceso
productivo30.
Ahora bien, en el contexto cubano la Oficina Nacional de Normalización elaboró
y aprobó la Norma Cubana N/C 127: 2014 que establece los requisitos mínimos
que cumplirán los establecimientos de alojamiento turístico o lo que es lo
mismo las entidades hoteleras en Cuba. Esta norma, por su parte, define a la
entidad hotelera como una instalación destinada a prestar servicio de
hospedaje al turista mediante pago, por un período no inferior a una
pernoctación, cuyo titular es una persona jurídica legalmente constituida,
ubicado en el territorio nacional.
La N/C 127: 2014 reconoce, además, la clasificación de los establecimientos de
alojamiento turísticos atendiendo a sus características principales. Estos se
clasifican en:
 - Hotel: Establecimiento que presta el servicio de hospedaje en unidades
habitacionales amuebladas, cuenta con servicio de recepción, servicio
sanitario privado, servicios de alimentos y bebidas y otros servicios
adicionales.
- Aparthotel: Establecimiento que presta el servicio de hospedaje en
apartamentos amueblados, cuenta con servicio sanitario privado, cocina
debidamente equipada, con servicio de alimentos y bebidas y otros
servicios adicionales.
- Villa: Establecimiento compuesto por una o varias áreas de servicios en
que se agrupan las facilidades requeridas. Su subsistema de
alojamiento se caracteriza por desarrollarse de forma independiente,
pudiendo estar constituido por habitaciones, cabañas, casas,
apartamentos y/o bungalows; en edificaciones de no más de tres
niveles de altura e integrado a la naturaleza. Deberá lograrse privacidad
para cada célula habitacional y vinculación entre el subsistema de
alojamiento y el (las) área (s) de servicio a través de jardines, caminos
peatonales y/o vías internas de muy poca circulación y de uso
exclusivo.
- Motel: Establecimiento de alojamiento ubicado cerca o junto a una
carretera o autopista, con estacionamiento para cada habitación
contiguo o próximo a esta. Se caracteriza, además, por contar
básicamente con los subsistemas de alojamiento, público – comercial,
administrativo y técnico mantenimiento. Puede en algunos casos
facilitar servicios gastronómicos y de atención al vehículo la
caracterización de estos se hará a través del uso de letras o siglas y
cada categoría mediante un número concluyente de estrellas (N/C 127:
2014).
Por otra parte, en cuanto a la categoría de las entidades hoteleras, esta se
establece en gran parte del mundo mediante un número determinado de
estrellas (de una a cinco generalmente). El grado de calidad de la edificación y
de los elementos de sus locales aumentará según su categoría. Además, el
diseño arquitectónico, de mobiliario y de ambientación debe corresponder con
los criterios establecidos para cada categoría, lográndose una imagen que lo
identifique y personalice31.
Bajo este enfoque se desarrollan las entidades turísticas que cada día aspiran
a ser profesionalmente más competitivas para mejorar su posición en el
comercio tanto nacional como internacional, tratando de buscar nuevos
servicios y formas de organización, lo que obliga a redefinir estrategias,
objetivos, nuevas formas de trabajo y una mayor flexibilidad (tesis oleida).
Finalmente, en función de todo lo antes planteado, se considera la instalación
Rancho Luna objeto del presente estudio como una entidad hotelera,
específicamente un Hotel como su nombre lo indica, que opera bajo la
categoría 4 estrellas y que cumple con todos los elementos aquí abordados.
1.2 Responsabilidad Social Empresarial. Evolución, conceptos y
dimensiones
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE en lo adelante) es un concepto
que ha cobrado fuerza en los últimos años, evolucionando con la llegada de la
globalización, el aceleramiento de la actividad económica, el desarrollo de las
nuevas tecnologías y la conciencia ecológica. Esta supone una reflexión ética
alrededor de la actividad empresarial, incluyendo un conjunto de
responsabilidades de carácter social, económico y ambiental que tienen las
organizaciones con su entorno, manteniendo la sostenibilidad como criterio
principal3.
A partir de este principio se han establecido, desde hace unas décadas y hasta
la actualidad, por diferentes autores varios y diversos conceptos con puntos en
común en algunos elementos y divergencias en muchos otros.
En la primera década del año 2000, McWill, Siegel y Wright, citados en Redalyc
(2008)5 definen la RSE como situaciones donde la empresa se compromete y
cumple con las expectativas de la sociedad más allá de las obligaciones
económicas y legales, incluyendo la protección del medio ambiente y la
promoción del bienestar social de sus empleados y la comunidad en general.
Guédez (2010)18 afirma, por su parte, que es aquella que permite a la empresa
generar riqueza al tiempo que dirige acciones hacia las dimensiones de los
derechos humanos, la sustentabilidad y el capital social.
Ampliando estas definiciones, otros autores refieren que se habla de RSE
cuando las empresas llevan a la práctica una gestión socialmente responsable,
que se materializa en actitudes de la organización hacia el diálogo, la legalidad,
la responsabilidad por las consecuencias no deseadas de sus actuaciones y
otros muchos aspectos que poseen implicaciones éticas, ambientales y en el
bienestar general Vélez, (2011)16
Estos conceptos e interpretaciones previas han permitido llegar a precisiones
más actualizadas como la que plantea que la responsabilidad social
empresarial resulta una postura hacia los recursos económicos y humanos de
la sociedad y una buena voluntad de contribuir al bienestar de la misma
(Valencia Giraldo, 2019)13
Bajo esta misma premisa, el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI)
define la RSE como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social,
económico y ambiental por parte de las empresas con el objetivo de mejorar su
situación competitiva, valorativa y su valor añadido (CEMEFI, 2019)15
En relación a esta temática constituye un referente teórico importante el Libro
Verde de la Comisión Europea (2001:20), el cual concibe la RSE como la
integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus
relaciones con todos sus interlocutores. Ser responsable no significa solamente
cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su
cumplimiento invirtiendo más en el capital humano, el entorno y las relaciones
con los interlocutores. La experiencia adquirida con la inversión en tecnologías
y prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente sugiere que ir más
allá del cumplimiento de la legislación puede aumentar la competitividad de las
empresas (Libro Verde de la Comisión Europea (2001:20)19)
En correspondencia con todo ello se encuentra la visión que refiere la RSE
como la capacidad de respuesta que tienen las organizaciones humanas para
enfrentar las consecuencias de sus acciones sobre los distintos públicos y
espacios naturales con los cuales se relacionan. Las organizaciones son
socialmente responsables cuando adquieren un compromiso con el desarrollo
social, político y económico de su ambiente, en los contextos internos y
externos de sus actos (Pérez y Col, 2021)17.
A partir de lo anterior, es evidente lo inevitable que resulta la evolución de la
RSE y sus formas de manifestarse, como resultado de las experiencias
acumuladas y los nuevos problemas o situaciones que surgen en el ámbito
internacional. Es por ello que las empresas y sus miembros deben estar
abiertos a nuevos conceptos, ideas y formas de hacer, que deriven en entender
e integrar la RSE no como una actividad filantrópica sino convertida en un
aspecto integral de la gestión empresarial, que busca equilibrar los objetivos
económicos, sociales y ambientales de las empresas1,7.
Por esta razón se han fijado distintas guías y normativas para la implantación
de la responsabilidad social en las empresas, entre las cuales se incluye y
destaca la Norma ISO 26000 ¨ Guía de responsabilidad social ¨. Done se
plantea que la característica esencial de la responsabilidad social es la
voluntad de las organizaciones de incorporar consideraciones sociales y
ambientales en su toma de decisiones y de rendir cuentas por los impactos de
sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente. Esto implica
un comportamiento transparente y ético que contribuya al desarrollo sostenible,
cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa
internacional de comportamiento. También implica que la responsabilidad
social esté integrada en toda la organización, se lleve a la práctica en sus
relaciones, y tenga en cuenta los intereses de las partes interesadas.
Del mismo modo, la norma ISO 26000 explica que una empresa que basa su
gestión en la RSE desarrolla nuevas competencias y recursos que influyen en
la cultura organizacional y en todas las áreas de trabajo, por lo que
experimenta una mejora en la eficiencia. Los resultados positivos adquiridos
aportan mejores resultados financieros y se reflejan en la cuenta de resultados
de la empresa, ya que aumenta su valor económico, mejora la gestión de los
costos, atrae y retiene tanto a empleados como socios, fortalece la imagen,
incrementa la lealtad, reduce riesgos y mejora la reputación (Secretaría Central
de ISO, 2010).
Para lograr abarbar todos estos aspectos, la responsabilidad social empresarial
se establece y organiza en dimensiones, que pueden variar según los autores
consultados. Algunos hablan de dimensiones como la económica concerniente
a los temas financieros; la legal vista como capacidad de respuesta de la
empresa a situaciones legales obligatorias; la ética relativa a las
responsabilidades éticas de negocio como espera la población en general y las
partes interesadas relevantes; y la filantrópica que se trata de obligaciones que
contraen las empresas de carácter voluntario con el fin promover una mejor
calidad de vida del entorno en que operan (Peña y Serra 2014).
Otros autores excluyen algunas de las anteriores, pero mencionan otras como
la dimensión medioambiental referido al entorno natural; la dimensión social en
cuanto a la contribución y relación con la sociedad; la dimensión de stakeholder
entendidos como los interesados o grupos de interés; y la dimensión de
voluntariedad referente a las acciones no previstas por la ley (Dahlsrud, 2018).
Dentro de este marco se distingue un análisis muy completo con respecto a las
dimensiones de actuación de la responsabilidad social de las empresas, pues
incluye todas las aristas importantes en dos dimensiones: la dimensión interna
y la dimensión externa. Cada una de ellas implica diferentes prácticas y
principios (Araiza, Gutiérrez, Hernández y Sauceda, 2019).
La dimensión interna de la responsabilidad social empresarial implica prácticas
responsables en lo social y prácticas respetuosas con el medio ambiente. En el
aspecto social se refieren a cuestiones como la gestión en recursos humanos,
esto incluye la formación y el desarrollo de los trabajadores así como la
creación de un ambiente laboral seguro y saludable; temas de salud y
seguridad, donde las empresas deben garantizar que los trabajadores estén
protegidos de lesiones y enfermedades relacionadas con el trabajo; y
elementos de gestión del cambio:, mediante cual las empresas deben
asegurarse de que los cambios en la organización se gestionen de manera
justa y equitativa para los trabajadores. En el aspecto medioambiental como
parte de la dimensión interna tiene que ver fundamentalmente con la gestión
del impacto ambiental y de los recursos naturales utilizados en la producción
del producto o servicio, enfatizando en la disminución del consumo de recursos
y la disminución de desechos que incluso puede resultar ventajosa para la
empresa al reducir sus gastos energéticos, de eliminación de residuos y
disminuir los insumos y los gastos de descontaminación. En resumen, la
dimensión interna de la RSE implica que las empresas deben ser responsables
en lo que respecta a sus trabajadores y ámbito social en general y al medio
ambiente en el que operan.
Por otro lado, La dimensión externa de la responsabilidad social empresarial
implica que las empresas deben ser responsables no solo en lo que respecta a
sus trabajadores y al medio ambiente en el que operan, sino también en
relación con una amplia gama de interlocutores externos. Estos incluyen: los
socios comerciales y proveedores, los cuales preferiblemente deberían adoptar
también prácticas responsables en lo social y medioambiental; los
consumidores, ya que las empresas deben ser responsables en la forma en
que comercializan sus productos y servicios, asegurándose de que sean
seguros y de alta calidad; las autoridades públicas, al tener el deber de cumplir
con la legislación y normativa aplicable en materia social y medioambiental, y
colaborar con las autoridades públicas en la promoción de prácticas
empresariales responsables; por último la dimensión externa incluye entre sus
interlocutores a las ONG defensoras de los intereses de las comunidades
locales y el medio ambiente, pues las empresas deben ser sensibles a dichas
preocupaciones y colaborar con las ONG para abordar estos problemas. En
resumen, la dimensión externa de la RSE implica que las empresas deben ser
responsables en relación con una amplia gama de interlocutores externos, y
colaborar con ellos para abordar las problemáticas que respondan a interese
comunes (Libro Verde, 2001:20).
Sin duda, ambas dimensiones están estrechamente relacionadas entre sí, ya
que las prácticas responsables en lo social y medioambiental que se llevan a
cabo en la dimensión interna de la RSE pueden tener un impacto directo en los
interlocutores externos de la empresa. Pues, una empresa que invierte en la
formación y el desarrollo de sus trabajadores puede mejorar la calidad de sus
productos y servicios, lo que a su vez puede mejorar la satisfacción de los
clientes y la relación con los socios comerciales y proveedores. De igual
manera, una empresa que adopta prácticas respetuosas con el medio ambiente
puede mejorar su reputación y su relación con las autoridades públicas y las
ONG defensoras de los intereses de las comunidades locales y el medio
ambiente (León y Sierra, 2020).
La responsabilidad social empresarial en Latinoamérica y en Cuba
Si bien La Responsabilidad Social Empresarial en América Latina es un tema
cada vez más importante y relevante para este territorio, al examinar su
situación en las empresas de la región es difícil generalizar por diversos
motivos. En primer lugar, existen grandes diferencias económicas, sociales y
culturales entre las diferentes subregiones. En este sentido, México,
Centroamérica, El Caribe, la región Andina y el Cono Sur comparten muchas
cosas, pero las separan muchas otras. Del mismo modo ocurre entre los países
que las forman y a esto se le une la variedad de los temas que trata la RSE, los
distintos enfoques que se pueden tener hacia ellos y la complejidad de los
problemas sociales y ambientales a los que se enfrenta Latinoamérica (Vives y
Peinado-Vera, 2011).
No obstante, una visión global del comportamiento del fenómeno de manera
general en la región muestra, que al igual que en el resto del mundo, la
responsabilidad social empresarial ha evolucionado significativamente en
América Latina en las últimas décadas como respuesta a una serie de factores
con los que las empresas en esta parte del continente están cada vez más
comprometidas. Entre dichos factores destacan la creciente conciencia social y
ambiental en la región, la necesidad de mejorar la imagen y reputación de las
empresas, la presión de los consumidores y la sociedad civil para que las
empresas sean más responsables, la competencia global por la necesidad de
diferenciarse de otras empresas, e incluso la intención de continuar el ejemplo
de otras regiones del mundo en donde la RSE se encuentra mucho más
desarrollada (Patrick O’Neill, 2021).
Sin embargo, también es un hecho que la RSE en Latinoamérica enfrenta
varios desafíos relacionados principalmente con la falta de regulación y
supervisión gubernamental, lo que puede llevar a prácticas irresponsables por
parte de las empresas. Además, muchas entidades todavía carecen de
conciencia y educación sobre el tema, lo que las lleva a resistirse al cambio y
ver la RSE como un gasto en lugar de una inversión y ello puede limitar su
compromiso con las dimensiones que este abarca (Osorio, Mogrovejo y Duque
2022).
Finalmente, es posible afirmar que el desarrollo de la RSE en Latinoamérica se
encuentra en una etapa temprana y se trata de un campo de estudio muy
peculiar que abre nuevas vías para su progreso a futuro, teniendo en cuenta la
existencia de una clara tendencia al alza frente a la introducción de temáticas y
medidas relacionadas con RSE en las entidades, pero sin dejar de mostrar una
serie de obstáculos o dificultades típicas de esta región, que influyen
negativamente en su progreso en cuanto a esta materia.
En el caso más específico de Cuba, la responsabilidad social empresarial es un
tema novedoso en el escenario cubano que aún no está del todo desarrollado,
pues resulta evidente que existe un desbalance entre las investigaciones
foráneas y las nacionales, siendo abundantes las primeras y más escasas las
segundas. Incluso expertos en sistemas de gestión consultados reconocen la
insuficiente divulgación del tema en el país. Estos afirman, ademán, que,
aunque la Norma ISO 26000 no ha sido adoptada por la Oficina Nacional de
Normalización Cubana, resultaría factible la implementación de sus principios.
Ello conlleva a que existan en las entidades cubanas problemáticas comunes
relacionadas con la RSE como son: el desconocimiento del contenido y alcance
de lo que representa la responsabilidad social para la empresa estatal, la
elevada centralización en la toma de decisiones que atañen a la gestión
empresarial, y la escasa identificación de los impactos que generan las
empresas en la localidad, los consumidores, los proveedores y suministradores
de las entidades (Soto, 2019)
Todo ello no quiere decir que el país no exista un acercamiento real a la RSE,
sino que más bien en Cuba las concepciones referidas a esta se basan en
valores como la honestidad, la solidaridad y la transparencia, y han formado
parte de la naturaleza misma del sistema empresarial público. Sus
fundamentos se asientan en los propios valores y características del sistema
social socialista y en las exigencias refrendadas por la normativa para la
empresa pública, como por ejemplo al establecer que se debe garantizar la
participación de los trabajadores en la dirección de la entidad como dueños de
los medios de producción, el mejoramiento de sus condiciones de trabajo, la
evaluación del nivel de satisfacción de estos y la elevación de sus
conocimientos técnicos y culturales. Además, se destaca que la transparencia,
la ética, el desarrollo comunitario y la preservación del medio ambiente
constituyen la base de los procesos productivos en el país. Estos elementos
demuestran que en Cuba se demanda una gestión empresarial que tenga en
cuenta no solo los aspectos económicos, sino también los sociales y
ambientales, y que se busca involucrar a los trabajadores en la toma de
decisiones y en la mejora de sus condiciones de trabajo; y todo ello se
encuentra en correspondencia con los principios de la RSE (González,
Preciado, Brito y Abreus, 2021).
Un elemento negativo resulta la inexistencia de una legislación específica para
la RSE en Cuba, pero sin embargo existen muchas normativas y códigos en el
contexto empresarial cubano que se corresponden con las materias de
responsabilidad social empresarial planteadas en la propia Norma ISO 26000,
 las cuales de manera indirecta logran promover la responsabilidad social
empresarial en el país, llegando a relacionarse incluso con los Objetivos de
Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030. Así lo demuestra el siguiente análisis
realizado por (Sosa y González, 2021)

Tabla 1. Relación entre las materias de la responsabilidad social empresarial

según la ISO 26 000 y el contexto empresarial cubano. Su correspondencia con
los ODS

Materias de la responsabilidad social

empresarial, según la ISO Contexto empresarial cubano ODS
26 000
Apartado 6.4.4.2 Prácticas laborales, -Reforma salarial llevada a cabo O2. Poner
establece: una organización debería desde diciembre de 2019 fin al
pagar salarios adecuados. Al hacerlo, (incluidas las pensiones). hambre
debería tomar en cuenta el nivel - Implementación del Decreto 53.
general de salarios existente en el país,
el costo de vida, los beneficios de la
seguridad social y los niveles de vida
relativos de otros grupos sociales.
Apartado 6.3.9.2 Derechos humanos, -Sistema de salud y educación 03. Salud y
recomienda que: una organización gratuita, con alcance a toda la bienestar
podría considerar, por ejemplo, facilitar población.
el acceso a la educación y el -Especial atención a la seguridad
aprendizaje permanente de los y salud en el trabajo, al amparo
miembros de las comunidades, del Código de Trabajo y su
proporcionando apoyo y facilidades reglamento.
para ello, cuando sea posible.
2.8 Igualdad de género. Recuadro 2. La -Principio constitucional de O5. Igualdad
promoción y la defensa de la igualdad igualdad mediante el cual se de género
de género en las actividades de una reconoce y garantiza a la
organización es un componente persona el goce y el ejercicio de
importante de la responsabilidad social, los derechos humanos, en
éstas deberían revisar sus decisiones y correspondencia con los
actividades para eliminar sesgos de principios de progresividad,
esta índole y promover la igualdad. igualdad y no discriminación.
6.3.7 Asunto 5 sobre derechos -Decreto Presidencial
humanos: discriminación y grupos 198 “Programa Nacional para el
vulnerables adelanto de las Mujeres”.
-Recién aprobado Código de las
Familias.
Apartado 6.5, 6.7.9.2 Asuntos de -Impulso de la implantación de la 08. Agua
consumidores, establece: al educar a NC ISO 14001:2018 en el sector limpia y
los consumidores, una organización empresarial. saneamiento
debería abordar, cuando sea -Labor del CITMA como rector y
adecuado: la protección al controlador de la protección al
medioambiente, el uso eficiente de medio ambiente.
materiales, energía y agua, consumo -Seguimiento de la ONURE
sostenible, la disposición final consumo de los portadores
adecuada de envoltorios, residuos y energéticos.
productos. -Promoción de la tarea vida.
Tomado de (Sosa y González, 2021)
Dicho todo lo anterior, se ha verificado que la Responsabilidad Social
Empresarial en Cuba está implícita en las metas sociales y ambientales e
involucran a productores, trabajadores, consumidores y ciudadanos, que
actúan colectiva y solidariamente, independientemente del sector al que
correspondan. Incluye un grupo importante de entidades públicas que prestan
servicios sin generar ingresos, dígase, unidades presupuestadas, asociaciones,
fundaciones, proyectos comunitarios, así como actores del sector no estatal
pues no se puede obviar la activa participación desinteresada de varios de
éstos durante los momentos más críticos de la pandemia, con el aporte de
alimentos, nasobucos, medios de protección, así como la atención a personas
vulnerables. Sin embargo, quedan brechas importantes en este propósito por lo
que el liderazgo empresarial cubano ha de trabajar intencionadamente hasta
lograr que la RSE sea una práctica verdaderamente consciente, voluntaria, que
forme parte de la política de trabajo y se impregne irreversiblemente en el ADN
del empresariado cubano, eliminando todo trasfondo de gestión por mandato o
de ganar visibilidad con la divulgación de este tipo de actos, debiendo ser un
reto a cumplir a corto o mediano plazo (Betancourt, 2021).
La RSE en entidades hoteleras
El turismo es una actividad interconectada y transversal en la que resulta
imprescindible la identificación de los principales actores o grupos de interés
que participan en un territorio turístico y la contribución de cada uno de ellos en
la cadena de valor turística y en la generación de la experiencia turística, de ahí
la necesaria analogía del turismo con las prácticas de RSE pues la
implantación estas en las empresas y destinos favorece la relación entre los
grupos de interés, ayuda a la identificación de necesidades por cubrir, y los
más importante, ello permite la generación de valor sostenible. Además, la RSE
puede aportar otras ventajas en su aplicación y desarrollo en el sector turístico
por las características intrínsecas del producto turístico, por las dimensiones y
ámbitos de desarrollo de la responsabilidad social, y por la exigencia de valor
añadido que los consumidores manifiestan. El desarrollo de la RSE supone
entonces una excelente oportunidad que alinea los esfuerzos empresariales
para ofrecer valor y los cataliza para la consecución de productos y servicios
turísticos diferenciados, capaces de ofrecer experiencias únicas22.
Por ende, resulta evidente que los destinos turísticos son claves en la relación
entre la RSE y las organizaciones turísticas, ya que la actividad se desarrolla
en ese espacio y por tal motivo se convierte en espacio de vida y subsistencia
de muchas personas, lo que implica la necesidad de actuar con
responsabilidad en un tema sensible como es el desplazamiento de la
población local como consecuencia del desarrollo de la actividad turística.
En lo que respecta a las entidades turísticas específicamente, es una realidad
que estas realizan funciones cada vez más abarcadoras, puesto que el turista
disfruta de un grupo de servicios vinculados a diferentes áreas, ya sea de
forma directa o indirecta, algunos ejemplos son el transporte, la restauración, el
alojamiento, entre otros. Por otro lado, la relación que existe entre el cliente y la
entidad evidencia la necesidad de que todas las partes que la componen
adopten acciones de responsabilidad social empresarial para minimizar los
riesgos resultantes de esta relación y crear valor.
En este sentido, destaca la necesidad de todas las entidades hoteleras de
fidelizar al público interno, con el objetivo de lograr la permanencia de los
trabajadores y evitar la fluctuación de su plantilla, por lo que la estrategia de
RSE en el área de RRHH deben proponer acciones para su solución. La
seguridad y salud en el trabajo debe considerar también a aquellos que
realizan tareas para la empresa mediante una relación directa, como son los
proveedores o intermediarios, pues sus problemas pueden afectar el desarrollo
de la actividad. Incluso el turista debe asumir un compromiso cívico ante
consecuencias derivadas de sus viajes, como son el contacto con la comunidad
y consumo de servicios o productos del lugar de destino, etc. Pero para logarlo
es necesario reflejar los aspectos relacionados con responsabilidad social en la
información de la actividad turística que se ofrece, mediante información
oportuna y recomendaciones que inciten a la concientización de los turistas
sobre las implicaciones del tema (Ficapal, 2011).
Por todo la anteriormente explicado, la responsabilidad social de la empresa
cobra especial significación en las entidades hoteleras, ya que, aquellas que
realizan acciones responsables en su entorno, ven más allá de sus límites y
toman conciencia sobre su papel en un sistema más amplio. Evitar la
degradación de bienes que constituyen atractivos turísticos, atender las
demandas de unos recursos humanos protagonistas en el proceso de
producción o procurar la calidad de vida de una población residente, también
interfiere en la opinión que merece al turista el destino o entidad en cuestión,
además de suponer una inversión para las empresas turísticas, lo que debería
impulsarlas a asumir mayores responsabilidades de las estrictamente
estipuladas por la ley20.
1.3 Gestión de la calidad. Definición y principios básicos
En el entorno actual, la calidad es un aspecto indispensable en las empresas
de cualquier naturaleza. Para poder liderar el mercado y tener una ventaja
competitiva, es necesario que las empresas ofrezcan productos y servicios de
calidad. Hoy en día los consumidores son más exigentes en este aspecto, y
para poder cubrir sus expectativas es muy importante saber qué es lo que
desean y cuál es el nivel de calidad que se les ofrece26
25
En este contexto emerge la gestión de la calidad como consecuencia del
proceso de cambio que ha sufrido el concepto de calidad y sus implicaciones.
Inicialmente la calidad solo se refería al control final de los productos,
separándolos en buenos o malos, y empleando el control de calidad del
proceso bajo el lema de “la calidad no se controla, sino que se fabrica”, lo cual
demuestra como el control de calidad comenzó únicamente con la idea de la
inspección. Hasta que finalmente se determina que el camino hacia una calidad
total significa crear una nueva cultura, mantener un liderazgo, desarrollar al
personal y el trabajo en equipo, desarrollar a los proveedores, tener un enfoque
hacia el cliente y planificar la calidad. De este modo se llega al concepto de
gestión de la calidad, es decir, que este es la evolución de la calidad a calidad
total, por la cual entendemos que comprende todos los aspectos de la
organización e involucra a todos sus miembros25.
La gestión de la calidad a través del tiempo ha sido estudiada por diversos
autores que la definen según el resultado de sus investigaciones mediante
conceptos establecidos en el contexto del Sistema de Gestión de la Calidad
(SGC), como herramienta fundamental para optimizar los procesos de
planeación, control, aseguramiento y mejoramiento de la calidad en una
organización empresarial (Goetsch & Davis, 2014)
En relación a ello, la Organización Internacional de Normalización (ISO)
establece las normas ISO 9000, que constituyen un conjunto de normas de
control de calidad y de gestión de calidad. Las cuales se pueden aplicar en
cualquier tipo de organización o actividad orientada a la producción de bienes o
servicios, y especifican la manera en que una organización opera sus
estándares de calidad, a la vez que ofrecen guías y herramientas específicas
para su gestión. De este conjunto de normas destaca principalmente la ISO
9001, por ser la única norma de la familia que se puede certificar (French y
Guerra, 2023).
La propia ISO 9001:2015 plantea que la gestión de calidad es una serie de
procesos sistemáticos que le permiten a cualquier organización planear,
ejecutar y controlar las distintas actividades que lleva a cabo; esto garantiza
estabilidad y consistencia en el desempeño para cumplir con las expectativas
de los clientes. Además, la gestión de calidad varía según cada sector de
negocio para el que se establecen sus propios “estándares”, es decir, modelos
de referencia para medir o valorar el nivel de desempeño de la organización.
Por su parte (Rodríguez, 2020) la define como una filosofía y un conjunto de
técnicas que se utilizan para asegurar que los productos o servicios ofrecidos
por la organización, cumplen con los requisitos establecidos. Se trata de una
disciplina que se ha desarrollado con el objetivo de mejorar la calidad y la
eficacia de los procesos.
Las distintas definiciones existentes en la literatura coinciden en considerar a la
gestión de la calidad como un modo de dirección, que se centra en la calidad
del producto o servicio, y que requiere de la participación y aceptación de todos
los integrantes de la organización, buscando la satisfacción del cliente y el
beneficio de la sociedad a quien va dirigido este servicio o producto28.
Resulta claro entonces, que la gestión de la calidad, como nuevo enfoque
gerencial, permite a organizaciones convertirse en entidades de avanzada en
los senderos de la gestión del conocimiento, basada principalmente en el
recurso más importante, el recurso humano y sus conocimientos. La verdadera
capacidad empresarial no está representada en la cantidad de información con
que cuente, sino en la capacidad para utilizarla27.
Para lograr lo anterior, la gestión de la calidad se basa y se apoya en siete
principios básicos establecidos en la familia de normas ISO 9000. Estos
principios, enumerados a continuación, son un conjunto de premisas que se
utilizan para guiar y ser transmitidos por la alta dirección de la organización.
1. Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes por lo
que deberían comprender sus necesidades actuales y futuras, satisfacer
sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas. Es por eso que
se le da prioridad a este principio, ya que el cliente representa ganancias
y más trabajo para las organizaciones.
2. Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación
de la organización. Ellos deberían crear y mantener un ambiente interno,
en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro
de los objetivos de la organización. Es por eso que las organizaciones
necesitan líderes que muevan masas, es decir, que sus ideologías
deben traer beneficios para todos.
3. Compromiso de las personas: El compromiso de las personas que están
involucradas en una organización es vital, ya que éstas son la parte más
importante y posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio
de la organización. Las ventajas para la organización son la motivación,
compromiso y toma de conciencia del papel de cada uno de los clientes
internos de la organización.
4. Enfoque a procesos: Un resultado deseado se alcanza más
eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se
gestionan como un proceso. Por eso, la organización debe estructurarse
mediante procesos y marcar objetivos para cada uno de ellos. Para
llevar a cabo un buen control, las grandes empresas deberían
subdividirse en varios procesos, lo cual les facilitará una mejor
organización global de la misma.
5. Mejora: La mejora continua del desempeño global de la organización
debe ser un objetivo permanente. Se trata de algo intangible que la
organización debe comprender para poder darle valor agregado, es
decir, mejorar de forma interminable, sin estancarse. Podemos encontrar
dos tipos de mejora, la primera, mediante un avance tecnológico y, la
segunda, mediante la mejora de todo el proceso productivo. Sin mejora
continua no se puede garantizar un nivel de calidad ni tomar decisiones
 acertadas ni cumplir las metas y objetivos. Con la mejora continua, las
organizaciones pueden situarse en primera línea de competencia
6. Toma de decisiones basadas en la evidencia: Las decisiones deben
basarse, en la medida de lo posible, en el análisis de datos y a partir de
la mejor información. Toda decisión que impacte a la calidad del
producto debe ser tomada ante un hecho previo que garantice o reduzca
la posibilidad de un error.
7. Gestión de las relaciones: La organización es interdependiente de sus
clientes y proveedores, por lo que una relación mutuamente beneficiosa
aumenta la capacidad de todos para crear valor. El cliente no se
conforma con que una organización esté certificada, sino que requiere
que los proveedores también cumplan con esta certificación, lo cual
indica que la materia prima con la que se realiza el producto o servicio
final es de calidad y cumple con los requisitos del cliente directo25.
Estos principios y sus interacciones deben considerarse siempre como un todo
y no aislados unos de otros, ninguno es más importante que otro, y el factor
decisivo a la hora de aplicarlos es lograr el equilibrio adecuado en todo
momento (Droege,2022).
En resumen, el uso de estos siete principios de gestión para una organización
dará como resultado beneficios para todas las partes interesadas, así como,
una mejora en la rentabilidad, la creación de valor para la organización y el
proveedor, el incremento de la estabilidad, la optimización y estandarización de
los procesos, un mayor vínculo con el cliente, y permite tener una visión
sistémica de toda la empresa28.
Gestión de la calidad en entidades hoteleras
La calidad se considera en la actualidad uno de los aspectos clave de la
gestión. Los clientes cada día son más exigentes y en el mercado turístico la
competencia cada vez es mayor. En el sector existen gran número de
entidades que ofrecen servicios de similar atractivo y precios también
semejantes, sin embargo, algunas obtienen mucha más aceptación que otras, y
el elemento diferenciador lo constituye, frecuentemente, la calidad del servicio
que ofrecen. Pues en efecto, la calidad de los servicios atrae a los clientes y,
sobre todo, ayuda a mantenerlos (Molina, 2018).
Kotler (2013) concibe la calidad del servicio como la diferencia existente entre
la expectativa y la percepción, y que para satisfacer a los clientes se deben
conocer muy bien las expectativas para poder ofrecer un servicio de calidad, es
decir, un servicio adaptado a las mismas. De este modo, resulta pertinente
traducir su enfoque al ciclo de gestión pues es un proceso continuo compuesto
por la planificación, ejecución, control y mejora de la calidad, por tanto resulta
primordial planificar las acciones sobre la base del conocimiento del cliente
para implementar un servicio acorde a sus necesidades, que lo satisfaga, sin
olvidar el control y la retroalimentación necesaria que propician el avance y la
actualización en la prestación del servicio (González Escalona, 2017).
Dentro de este marco, la gestión de calidad turística puede ser definida como
un conjunto de acciones fuertemente interrelacionadas que están destinadas a
administrar tu empresa turística orientándola hacia el logro de la excelencia y
su mejora continua. La gestión de calidad en las entidades hoteleras tiene la
particularidad de integrar una compleja serie de factores como el equipamiento,
el recurso humano, la innovación, la promoción, la fidelización de los clientes,
el continuo desarrollo profesional, entre otros, y todos estos deben ser tenidos
en cuenta para lograr una gestión adecuada de calidad24.
En esta perspectiva, la gestión de la calidad, como estrategia básica para
enmarcar la estructura y funcionalidad organizativa dentro de parámetros que
consideren las expectativas y necesidades de los clientes, se ha convertido en
una premisa para las organizaciones turísticas a nivel mundial. Las nuevas
tecnologías y la socialización de la información han permitido el surgimiento de
nuevos competidores, consumidores más exigentes, mercados emergentes y
aumento de la competencia, por lo que las empresas turísticas deben
enfocarse en impulsar sus esfuerzos en la mejora de la calidad del servicio
prestado mediante la transferencia de conocimiento, la experiencia de los
procesos de calidad y las prácticas para implantarlos (González, Frías-
Jiménez, & Gómez -Figueroa, 2016).
1.4 Sinergias y complementariedad entre RSE y GC
Quizá en los principales textos dedicados a RSC es más fácil encontrar
referencias al medioambiente o a la seguridad y salud laboral que a la calidad.
Sin embargo, organismos internacionales citan, en textos oficiales, la existencia
de sinergias entre ambas disciplinas. Un ejemplo es la referencia que hace el
Libro Verde de la Unión Europea, en la que establece como parte de la
responsabilidad social de las empresas que intenten ofrecer de manera eficaz,
ética y ecológica los productos y servicios que los consumidores necesitan y
desean, a la par que establecen relaciones duraderas con sus clientes,
centradas en la comprensión de las necesidades y expectativas, y basadas en
una calidad, seguridad, fiabilidad y servicio superiores, que permitan obtener
mayores beneficios (European Comission, 2001)19.
La Calidad, por definición, persigue el objetivo de satisfacer las necesidades
del cliente. La RSE, análogamente, intenta procesar y atender las expectativas
de los Grupos de Interés. Ambos conceptos y prácticas, velan no solo por la
calidad del producto o del servicio, sino que toman en cuenta la calidad de
todos los procesos. La RSE y la Calidad no se improvisan, más bien son
resultados de una minuciosa trayectoria, de una ruta clara y bien definida, que
ha exigido decisión e involucramiento principalmente de la cúpula gerencial,
aplicación de metodologías, de técnica de medición, de análisis y evaluación,
que siempre son dinámicas frente al vertiginoso cambio de los tiempos, al
advenimiento de la tecnología, al avance de la ciencia y de nuevos desafíos.
En relación a esta idea, existen otros elementos que demuestran la sinergia
entre los conceptos. Pues resulta que ambos son muestras fehacientes de la
mejora continua; en ambos se aplica con obligatoriedad el Ciclo Deming
(planificar, hacer, verificar y actuar); y para ambos es imperioso intentar
responder ágil y eficazmente a la metodología de gestión de las 5W y la 1H por
sus siglas en inglés (What? Why? Where? When? Who? y How?). Además, en
todas las entidades y sobre todo en las turísticas se clama por dirigentes y
líderes en las organizaciones, con calidad humana, con valores trascendentes,
con ética, en lo personal y en lo profesional; eso amalgama, aún más, a la
Calidad y a la RSE y ratifica que lo uno sin lo otro es inconcebible23.
Cabe señalar dentro de esta perspectiva, que las dos variables bajo estudio
también se vinculan en la plena ejecución de la denominada gestión del
conocimiento, ya que las organizaciones que manejan adecuadamente la
información y le dan valor tienen una ventaja al aplicar sus políticas impactando
de manera positiva en la misma empresa como fuera de ella. Así, la gestión del
conocimiento coadyuva en la forma de gestionar e incentivar el desarrollo de
ideas innovadoras y útiles sobre gestión de calidad y RSE, ya que fomenta la
creatividad esencial para el cambio y la competencia (Echeverry et al., 2018)
Basado en esa relación anteriormente establecida, algunos trabajos señalan
que la gestión de la calidad puede: facilitar el desarrollo de la gestión
medioambiental, requiere un comportamiento ético, se centra en satisfacer a
los diferentes grupos de interés, y puede facilitar el desarrollo de actividades
socialmente responsables. Esto justifica la idea señalada de que la gestión de
la calidad puede ayudar a una organización a desarrollar la responsabilidad
social y viceversa (McAdam y Leonard, 2003; Withanachchi et al., 2007).
En este sentido, considerados gurús de la calidad como Deming, Juran y
Crosby ya señalaron algunos principios de la gestión de la calidad que son
importantes para la responsabilidad social tales como la existencia de valores y
comportamientos éticos y la importancia de la satisfacción de las personas para
el éxito de la organización (Barrett, 2009). Así mismo, los enfoques de gestión
de la calidad han ido evolucionando a través de la ampliación del conjunto de
principios y prácticas que lo forman, de manera que los enfoques más
avanzados han ido incorporando aspectos de la responsabilidad social, por
ejemplo, uno de los ocho principios fundamentales en los que se basa el
modelo EFQM (European Foundation for Quality Management) es la
responsabilidad social. De igual forma, con la publicación de la norma ISO
26000 sobre responsabilidad social diferentes estudios consideran esta como
una práctica de la gestión de la calidad, pues se ha pasado de una orientación
centrada en la satisfacción del cliente, a un compromiso con todos los grupos
de interés, que constituye el principio básico de “enfoque multistakeholder”
definido por la norma ISO 26000 (Parast et al. 2006; Al-Marri et al., 2007).
Como se mencionó anteriormente, tanto en la literatura como en la evidencia
empírica analizada, los procesos de gestión de la calidad y las acciones de
responsabilidad social influyen sobre el desempeño de las empresas, debido a
que ambas variables comparten raíces filosóficas y elementos de acción
comunes o complementarios; sin embargo, el hecho de implementar una
adecuada gestión de la calidad no tiene por qué generar efectos positivos en
RSE, para ello es necesario que exista una sinergia de los elementos de
ambos constructos para que puedan generar los resultados esperados. En este
sentido, las empresas deben poner en el centro de sus decisiones ambos
procesos e integrarlos a la cultura organizacional, de lo contrario, los procesos
para mejorar la calidad no tendrán un efecto que fortalezca las acciones de
responsabilidad social, impidiendo su total eficiencia (Ibarra, Vela y Hernández,
2021).
Por su parte, en el sector hotelero, los estudios también revelaron que la
implementación de gestión de calidad y RSC permite la generación de ventajas
competitiva, pues ambos factores son relevantes en el sector ante el nuevo
perfil de clientes, que buscan mayor calidad y empresas comprometidas con el
mejoramiento del medio ambiente y el interés en temáticas sociales (Nazar et
al., 2020).
Sin lugar a dudas, existen paralelismos entre la gestión de la calidad y la
responsabilidad social empresarial, dada la propia relación entre las normas
ISO 26000 e ISO 9000, lo que puede justificar que una se apoye en la otra.
Incluso las empresas con sistemas de calidad pueden adoptar más fácilmente
aspectos medioambientales, éticos y sociales. Todo ello tributa a la
confirmación de que al desarrollar más ampliamente las prácticas de RSE, se
están tomando acciones que, a su vez están estrechamente asociadas a la
gestión de la calidad (Tarí y García, 2011).
Conclusiones del capítulo
La consulta de las fuentes disponibles permitió llevar a cabo una amplia
revisión bibliográfica, sobre la que es posible concluir las siguientes ideas:
1. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la responsabilidad de
una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente mediante un
comportamiento ético y transparente, que tome en consideración las
expectativas de sus partes interesadas, cumpla con la legislación
aplicable y sea coherente con la normativa internacional de
comportamiento.
2. Por su parte la gestión de la calidad es una serie de procesos
sistemáticos que le permiten a cualquier organización planear, ejecutar y
controlar las distintas actividades que lleva a cabo; esto garantiza
cumplir con las expectativas de los clientes. La misma, en las entidades
hoteleras tiene la particularidad de integrar una serie de factores que
complejiza su aplicación.
 3. La gestión de la calidad contiene elementos relacionados con la
responsabilidad social, de manera que una cultura de calidad avanzada
puede ayudar a desarrollar determinados aspectos de la responsabilidad
social en las empresas y viceversa. Por ello, estos elementos no se
deben trabajar de forma aislada en la gestión de las entidades turísticas,
sino como una mancuerna, basada en la integración de las normas ISO
2600 e ISO 9000, que contribuya a mejorar la competitividad y a lograr la
máxima satisfacción del cliente sin descuidar el resto de los actores
involucrados, las comunidades locales, la ética y el medio ambiente.

Anexo 1. Hilo conductor

Aspectos generales sobre entidades

hoteleras

Responsabilidad Social Gestión de la calidad.

Empresarial. Evolución, Definición y principios
conceptos y dimensiones básicos

La RSE en Latinoamérica
y en Cuba
Gestión de la calidad
en entidades hoteleras
La RSE en entidades
hoteleras

Sinergias y complementariedad entre Responsabilidad

Social Empresarial y Gestión de la calidad