TEMAS:

1. LA FOTOGRAFÍA Y EL TRAJE
2. MODOS DE VER
3. ANÁLISIS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA
4. LA RETÓRICA DE LA IMAGEN

LA FOTOGRAFÍA Y EL TRAJE

Una conocida fotografía de Sander fue la de

los 3 jóvenes campesinos. En esta imagen
hay tanta información como en las páginas de
un maestro de la descripción.
Pero vamos a tener una cosa en
consideración: Los trajes

La foto fue tomada en 1914, los jóvenes de la

misma pertenecen como mucho a la segunda
generación de campesinos que utilizó este
tipo de trajes.Hoy en los pueblos de europa
no es común ver a jóvenes llevar este tipo de
traje formal, oscuro. Pero en esa época era
habitual ver a campesinos vestidos así para
ocasiones especiales, los domingos y las
fiestas.
Consideremos en 1er lugar su carácter físico,
o más bien su carácter físico cuando quienes lo llevan son campesinos.

Para sumar aún más al análisis,

sumemos una foto: Sander la foto
en 1913, si les tapamos la cara a
los músicos por más que
forzamos mucho nuestra
imaginación no podríamos creer
que los cuerpos pertenezcan a
alguien de la clase alta. Tampoco
que sus manos nos den una pista
¿porque entonces es tan evidente
su clase social?
¿Será por una cuestión de moda
o la calidad del traje? En una foto
en blanco y negro no son muy
evidentes pero la estetica fotografica muestra la razon por la que los trajes acentuan la
social que llevan.
La lógica económica de la moda depende de hacer que parezca absurdo lo que está
pasando de moda. Pero aquí, en esta imagen las ropas parecen menos anormales que los
cuerpos de los hombres que están dentro de ellas. Lo que vemos son unos cuerpos toscos,
desmañados.
Ahora si les tapamos los cuerpos y hablamos de sus caras, son caras de campesinos, nadie
podría suponer que son un grupo de abogados. Son 5 hombres del pueblo a quienes les
gusta tocas y lo hacen con orgullo

Para dejar más claro el punto, examinemos

una imagen en la que la ropa hecha a medida
presenta la identidad física y natural de
quienes las llevan.
Está claro que aquí los trajes transmiten el
mismo mensaje que sus caras y que la historia
de los cuerpos. Trajes, experiencias, formación
social coinciden.

Lo que se plantea con estos ejemplos es lo que

Gramsci llama la hegemonía de clase.
La mayoría de los campesinos si no padecen
de algún tipo de malnutrición son fuertes
físicamente y están bien desarrollados. Se
puede hablar del físico característico que
llegan a adquirir y se refleja en posturas y movimientos. Por ej: la forma en que los
campesinos montan los caballos es inconfundible, lo mismo cuando caminan como
chequeando el suelo, tienen determinada forma de funcionalismo, una manera de sentirse
totalmente identificados con el esfuerzo

El traje como lo conocemos hoy se desarrolló en Europa como un vestido profesional de la

clase dirigente. Fue el primer vestido de la clase alta que idealiza el poder. El traje fue
hecho para la gestualidad que acompaña a la charla y al pensamiento abstracto.
La contradicción física es obvia. Por un lado cuerpos que se sienten identificación con el
esfuerzo, acostumbrados al constante movimiento y por el otro, unas ropas que idealizan lo
sedentario, la ausencia de fuerza.

Sin embargo podemos observar que tanto las ropas campesinas representan el carácter
específico de los cuerpos que vestían. Sin embargo nadie obligó a los 3 campesinos a
comprarse un traje, y esta es precisamente la razón por la que el traje podría convertirse en
un ejemplo clásico de la hegemonía de clase.

MODOS DE VER

Todos los días vemos imágenes publicitarias. Ningún otro tipo de imágenes salen con tanta
frecuencia. Uno puede recordar u olvidar estos mensajes, pero los capta por breves
momentos, y durante un instante estimula la imaginación. La imagen publicitaria es cosa del
momento. Sin embargo nunca nos hablan del presente, a menudo se refieren al pasado o al
futuro.
Normalmente, se justifica la publicidad como medio competitivo que beneficia al
consumidor, a los fabricantes y a la economía nacional. Está relacionada con ciertas ideas
sobre la libertad de elección.
La publicidad no es simplemente un conjunto de mensajes en competencia; es un lenguaje
en sí misma , que se utiliza siempre para alcanzar el mismo objetivo general.
Dentro de la publicidad se ofrece la posibilidad de elegir entre este auto y aquel auto, nos da
la posibilidad de que nos transformemos en algo mejor, de alguna manera más ricos cuando
en realidad nos va a ser más pobres.
La publicidad nos convence para que realicemos transformaciones mostrándonos personas
transformadas y como consecuencia envidiables.

Conviene no confundir la publicidad con el placer. La publicidad es efectiva porque se nutre

de lo real, empieza por actuar sobre los apetitos naturales, cuanto más convincente es la
publicidad el placer de bañarse es un mar cálido.

La publicidad se centra en las relaciones sociales, no en los objetos. Trata de transmitir una
experiencia increíble. No promete el placer, sino la felicidad, la felicidad juzgada desde
afuera.

Se la induce a la espectadora a enviar lo que llegará a ser si compra el producto. Se la

induce a imaginar transformada gracias al producto, envidia que justificara su amor hacia sí
misma. Es decir, la imagen publicitaria le roba el amor que siente hacia sí misma y promete
devolverlo si paga el precio del producto.

¿Tiene el lenguaje de la publicidad algo en común con la pintura al óleo?

Hay una continuidad directa que los intereses culturales han ocultado, y al mismo tiempo,
existe una diferencia profunda. La publicidad a menudo utiliza esculturas o pinturas para
aumentar la seducción o la autoridad de sus mensajes.

La obra de arte también sugiere autoridad cultural y sabiduría, que es superior a cualquier
herencia cultural; denoto riqueza y espiritualidad y a la vez implica que la compra es un lujo,
un valor cultural. La publicidad se basa en gran medida sobre el lenguaje de la pintura al
óleo, habla con la misma voz, de las mismas cosas.

Ambos medios transmiten mensajes similares:

- Los gestos de maniquíes y los de las figuras mitológicas
- El uso romántico de la naturaleza
- La atracción exótica y nostálgica del mediterraneo
- El especial énfasis a las piernas de la mujer
- Los materiales para indicar lujo: pieles, cueros finos, materiales grabados
- El mar, que ofrece nueva vida

¿Por qué depende tanto la publicidad del lenguaje visual de la pintura al óleo?
La pintura al óleo era una celebración de la propiedad privada, como forma-arte se inspira
en el principio “eres lo que tienes”, al igual que sucede en la publicidad

La pintura estaba dirigida a aquellos que hacían dinero en el mercado. La publicidad está
dirigida a aquellos que constituyen el mercado, al espectador que compra que es también
consumidor que produce, habiendo aquí un doble beneficio: primero como obrero y después
como comprador.
Según la mitología del dinero, los que carecen de la capacidad de gastar dinero se
convierten en hombres sin rostro. Y los que tienen, en seres adorables.
¿Cómo es posible entonces que la publicidad siga siendo creíble después de todo?
Esto es porque la publicidad no se juzga por el cumplimiento real de sus promesas sino por
la correspondencia entre sus fantasías. Su campo de aplicación no es la realidad sino los
ensueños.

La fascinación no puede existir sin que la envidia de las personas sea una emoción común y
generalizada. El individuo vive en la contradicción entre lo que es y lo que le gustaría ser,
esto permite comprender que la publicidad siga siendo creíble.
El abismo entre lo que la publicidad ofrece y el futuro que promete corresponde al abismo
existente entre lo que el espectador cree ser y lo que le gustaría ser.

ANÁLISIS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

1. Premisas del análisis
2. La imagen, mensaje para otro

1.A EL RECHAZO AL ANÁLISIS

La imagen,”lenguaje universal”:
Deducir que la lectura de la imagen es universal implica confusión y desconocimiento. La
confusión es la que se produce entre percepción e interpretación. En efecto, reconocer tal o
cual motivo no significa comprender el mensaje de la imagen, ya que depende del contexto,
expectativa y conocimientos del receptor.
El reconocimiento mismo demanda un aprendizaje. En los mensajes visuales que parecen
más “realistas” hay muchas diferencias entre la imagen y la realidad que supone
representar.
Desde la infancia al mismo tiempo que aprendemos a hablar aprendemos a leer imágenes.
Las imágenes sirven como soporte para el aprendizaje del lenguaje. Y como en el caso del
lenguaje si no fuimos iniciados en la lectura y comprensión de las imágenes, el aprendizaje
se vuelve imposible

Las “intenciones” del autor

En las imágenes es inevitable que su lectura la haga vivir y perdurar. Pocas probabilidades
de que en tres momentos de la vida de una obra coincida.
Ni el autor mismo domina toda la significación del mensaje que produce. êl tampoco es el
otro, no vivió en la misma época, país o con sus mismas experiencias
Lo que queremos decir con esto es que, para analizar un mensaje, hay que empezar por
ubicarse del lado en que estamos, a saber el de la recepción. Esto no descarta la necesidad
de estudiar la evolución del mensaje, pero hay que evitar el prohibirse comprender.

El arte “intocable”
En primer lugar se considera que el campo del arte está mucho más dirigido a la expresión
que a la comunicación, luego por “la imagen del artista” que transmite nuestra civilización

B. FUNCIONES DEL ANÁLISIS DE LA IMAGEN

No hay que olvidar que el análisis es siempre un trabajo, que requiere tiempo y que no
puede hacerse espontáneo.
Que la ignorancia garantice placer todavía queda por demostrar, pero es evidente que no es
auxiliar a la comprensión. Comprender también es un placer.
Es por eso que una de las principales funciones del análisis es la “función pedagógica”, en
esta el espectador no tiene la impresión de manipulación.
Finalmente una de las funciones del análisis de la imagen puede ser la “búsqueda” de las
causas del buen o mal funcionamiento de un mensaje visual.

C. OBJETIVOS Y METODOLOGÍAS DEL ANÁLISIS

Un buen análisis se define por sus objetivos. Definir el objetivo de un análisis es
indispensable para ubicar las herramientas. El análisis debe servir a un proyecto y este es
quien le dará orientación y permitirá elaborar su metodología.

Búsqueda de un método: Barthes

La metodología de Barthes consiste en solicitar que estos signos a encontrar tienen la
misma estructura que la del signo lingüístico (un significante unido a un significado). Luego
considera que lo que comprende del mensaje publicitario, obtiene significados; entonces al
buscar los elementos que provocan estos significados, les asocia significantes y encontrará
signos plenos.

Descubrir el mensaje implícito

Para buscar la naturaleza de los distintos elementos que componen el mensaje podemos
utilizar el procedimiento clásico del cambio que se propone en lingüística. Sus dos principios
básicos son el de oposición y el de segmentación .

El lenguaje visual es diferente al verbal y su segmentación para el análisis es más complejo.

Esto pasa porque se trata de un lenguaje continuo, a diferencia del verbal que es
discontinuo.
En efecto, el principio de permutación/cambio permite distinguir una unidad y reemplazarla
por otra. De esta manera veo el rojo, pero no veo el verde, amarillo, etc. Este tipo de
asociación mental que permite distinguir los elementos de la imagen se extienden a las
diferentes clases de elementos: veo un hombre y no una mujer, estas ropas don de campo y
no de ciudad o de gala
Este tipo de asociación mental, tiene el mérito de distinguen los elementos por lo que son y
por lo que no son

Presencia/ ausencia
Para entender mejor lo que el mensaje me presenta concretamente debo hacer el esfuerzo
de imaginar lo que hubiera podido ver allí también. Por supuesto, la interpretación deberá
apoyarse en una cantidad de datos verificables para no volverse totalmente fantasioso.
En el mensaje visual sucede lo mismo, los elementos encontrarán su significación no sólo
por su presencia sino también por su ausencia.

Vemos entonces que antes de entrar en el análisis, la definición de sus objetivos deberá
justificarlo y al mismo tiempo determinar su metodología aunque ya haya sido verificada o
necesiten inventar sus propias herramientas.
2. LA IMAGEN, MENSAJE PARA OTRO
Para este análisis, por un lado se trata del estudio de su función y por el otro de su contexto
de aparición

2.A FUNCIONES DE LA IMAGEN

Considerar la imagen como un mensaje visual compuesto de distintos tipos de signos nos
lleva a considerarla como un lenguaje y como una herramienta de expresión y
comunicación.
Ya sea expresiva o comunicativa podemos decir que siempre constituye un mensaje para
otro, incluso cuando este otro se trata de uno mismo.
La función del mensaje visual también es determinante para la comprensión de su
contenido.
Por lo que para distinguir el destinatario y la función nos hace falta contar con criterios de
referencia:
- El 1ro es situar los distintos tipos de imágenes en el esquema de comunicación
- El 2do comparar los usos del mensaje con los de las principales producciones
humanas, destinadas a establecer una relación entre el ser humano y el mundo

B. IMAGEN Y COMUNICACIÓN

Todo mensaje necesita un contexto al cual remitirse, luego requiere un código común al
destinatario; le hace falta un canal físico, un contacto entre los protagonistas

Ningún mensaje adquiere solo una de estas funciones. Habrá una dominante, que
determina su ejecución pero no por eso eliminará la participación de otras funciones
Recordemos rápidamente:
- Denotativa/ cognitiva/ referencial: concentra el contenido del mensaje sobre lo que dice
pero una escucha más atenta permiten detectar la acompañarse de otras funciones
- Expresiva/ emotiva: se centra sobre el emisor del mensaje y el mensaje se manifiesta más
“subjetivo”
- Conativa: Sirve para manifestar la implicación del destinatario en el discurso
- Fótica: Concentra el mensaje sobre el contacto
- Metalingüística: Su objetivo es examinar el código empleado mientras que en la función
poética trabaja sobre el mensaje mismo

Una precaución a tomar cuando se busca determinar la función comunicativa de la imagen,

consistirá en distinguir la función explícita de la función implícita, lo que puede ser
sumamente diferente.

C. LA IMAGEN COMO MODO DE INTERCESIÓN

La imagen puede servir también para interceder entre el ser humano y el mundo mismo.
Intermediaria con el más allá, lo sagrado, la muerte, puede tener función de símbolo, pero
también de doble.
La imagen puede ser una herramienta de conocimiento porque sirve para ver el mundo
mismo y para interpretarlo. Crear una imagen, es primero observar, elegir, aprender. No se
trata de “la reproducción de una experiencia visual sino de la reconstrucción de una
estructura modelo” ej mapa geográfico

LA RETÓRICA DE LA IMAGEN
Los lingüistas consideran ajena el lenguaje con código analógico porque no posen una
doble articulación. Pero los lingüistas no son los únicos que tienen este punto de vista, la
opinión corriente considera que la imagen es la re-presentación , es decir la resurrección.

¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Donde termina

el sentido y si termina qué hay más allá?. Para responder a
todas estas dudas lo que haremos será estudiar la imagen
publicitaria, ya qué la imagen publicitaria es totalmente
intencional, el código, los mensajes, colores, signos todo se
utiliza para una finalidad para facilitar el mensaje al lector y
atraerlo a adquirir el producto.

A continuación para mostrar lo que hemos expuesto

anteriormente analizaremos la propaganda de Panzini.

Como podemos observar en la fotografía sale de una red

entreabierta unos paquetes de fideos, una caja de
conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes , un hongo .
Todo respetando con precisión el metalenguaje.
Seguidamente pasemos a observar tres mensajes nos transmite:

El primer mensaje es lingüístico, donde lo refuerzan la leyenda , marginal y las etiquetas

insertadas dentro del anuncio. El código es de la lengua francesa , pero al mismo tiempo la
palabra Panzini se puede asociar al significado de Italianidad , por lo que nos encontramos
delante de un doble mensaje, tanto conativo como denotativo.
Si dejamos de banda por un momento el mensaje lingüístico , y nos quedamos con la
imagen pura , esta imagen revela una serie de signos discontinuos( los signos no son
lineales), representando la idea del regreso del mercado. Lo que implica a su vez dos
valores eufóricos: el de la frescura del producto y el de la preparación casera. El signo de la
red entreabierta nos transmite que es una civilización muy basta que no le gusta la
mecánica, sino que prefiere lo casero, lo clásico bien elaborado con elementos naturales. El
segundo signo es el tomate, el ají y tonalidad del tricolor del afiche(rojo , verde, y blanco)
que se asocia con los colores típicos de Italia, este signo este en una redundancia con el
signo connotado del mensaje lingüístico( la asonancia italiana del nombre Panzini). El tercer
signo es la idea de un servicio culinario, un cuarto signo es la composición, que transmite al
recuerdo de las representaciones pictóricas de los alimentos , que remite a su significado
estético. Pero las etiquetas de Panzini es lo que reúne estos cuatro signos y nos recuerda
que es una imagen publicitaria. Estos cuatros signos forman un conjunto coherente , ya que
todos son discontinuos y exigen un saber cultural.

El segundo mensaje es el de naturaleza icónica, si quitamos todos los signos de la

imagen, todavía tenemos materia informativa , lo que nos permite seguir entendiendo la
imagen.

El tercer mensaje lo constituyen los objetos reales de la escena, pero la relación entre
significado e imagen que significa mediante símbolos analógicos no es arbitraria, lo que
define este tercer mensaje es la relación entre el significado y significante es
cuasi-tautológica. Es decir el mensaje no está codificado.

Es posible encontrar una imagen publicitario sin anuncios?, el mensaje lingüístico hoy en
día es fundamental y siempre presente en los anuncios publicitarios , para encontrar una
imagen sin anuncios tenemos que regresar a la antigüedad cuando había un elevado grado
de analfabetismo. De hecho desde la aparición del libro la relación entre el texto e imagen
es frecuente por lo que actualmente podemos decir que somos una civilización de la
escritura.

Todas las imágenes son polisémicas , es decir que expresan más de una función y
significado al mismo tiempo, por eso se desarrollan técnicas distintas de reflejar los
diferentes significados que transmite una imagen. A nivel del mensaje literal la palabra
ayuda a identificar de manera pura y simple los elementos de la escena , se trata de una
descripción denotada de la imagen. A nivel de mensaje simbólico , constituye una suerte de
tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado
individuales o bien hacia valores disfóricos.

El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico, y la menos frecuente es la de

relevo . La palabra y la imagen están en una relación complementaria , las dos funciones
del mensaje lingüístico pueden coexistir en un mismo conjunto icónico. Cuando la palabra
tiene un valor diegético de relevo es más costoso porque requiere un aprendizaje del código
digital , en cambio cuando tiene un valor sustitutivo la información es más floja.
La imagen denotada: Tal y como hemos podido observar en publicidad nunca se
encontrará una imagen literal en estado puro. Por lo que las características del mensaje
literal serán relacionales.

Desde el punto de vista de la letra de la imagen corresponde a un primer nivel de lo

intangible, todo y que esta intangibilidad sea virtual en razón de su pobreza. En razón de su
naturaleza analógica se destapa el carácter utópico de la denotación que constituye a un
mensaje sin código. Es preciso especificar en el análisis estructural de que entre todas las
imágenes solo la fotografía tiene el poder de transmitir información (literal) sin formar con la
ayuda de los signos discontinuos y reglas de transformación. El carácter codificado del
dibujo aparece en tres niveles: El primero mediante un dibujo o una escena, en segundo
lugar la operación del dibujo (codificación) , y en tercer lugar el dibujo exige un aprendizaje.

Retórica de la imagen: Estamos frente a un sistema normal ya que aunque el significante

se extienda por toda la imagen, no deja de ser un signo separado de los otros, posee un
significado estético. El sistema norma ,los signos provienen de un código cultural , lo que
constituye la originalidad del sistema. Es decir que depende del punto de vista del hombre
que analice la imagen realizará un análisis diferente dependiendo de lo que observe y de su
léxico. El léxico es una porción de lo simbólico que corresponde a un conjunto de práctica y
técnicas, lo que permite el análisis de diferentes lecturas de un mismo anuncio como es el
de Panzini.