TEMA 2: EL MERCADO Y EL ENTORNO DEL MARKETING

1. EL ENTORNO DEL MARKETING

Lo conforman los agentes y las fuerzas que influyen en la capacidad de una empresa para
desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus clientes.
Abarca:
- Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan en su capacidad para servir a
los clientes (empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de
consumo, competidores, grupos de interés (la prensa))
- Macroentorno: grandes fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno (fuerzas
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).
Son los factores no controlables por la empresa que influyen en su relación de intercambio con
el mercado.
- Conocer las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de una empresa para
atender a sus clientes.
- Tener en cuenta como influyen los cambios en los entornos demográfico y económico
en las decisiones de marketing
- Identificar las principales tendencias de los entornos naturales y tecnológicos de las
empresas.
- Conocer los cambios principales en los entornos político y cultural.
- Analizar como pueden reaccionar las empresas frente al entorno del marketing.

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2. FUERZAS DEL MACROENTORNO

El mercado global está en constante cambio, por lo que las empresas deben tratar de controlar
las seis fuerzas principales de este entorno:
- Demográficas - Medioambientales
- Económicas - Tecnológicas
- Socioculturales - Político-legales

ENTORNO DEMOGRÁFICO:
Demografía: ciencia que estudia las fuerzas humanas en términos de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, genero, raza, ocupación y demás datos estadísticos.
El entorno demográfico adquiere un notable interés para los estudiosos del marketing, porque
se refiere directamente a las personas o conjuntos de personas que en definitiva son los que
conforman los mercados.

ANÁLISIS DEMOGRÁFICOS:
Son los referidos a cualquier información sobre cambios en la estructura poblacional y ofrecen
a los responsables de marketing indicadores sobre la futura demanda de ciertos bienes y
servicios. Un ejemplo muy claro puede ser el baby-boom.
Al estudiar cualquier mercado demográfico, el tamaño de la población y las tendencias de
crecimiento se pueden utilizar para estimar su potencial dentro de una amplia gama de bienes
y servicios.
- El crecimiento poblacional no se ha producido en todo el planeta por igual, en las últimas
décadas principalmente se ha producido en África, Asía y América Latina.
- Este crecimiento ha despertado importantes preocupaciones, como que un crecimiento
desmedido del consumo y la población podría acarrear escasez de alimentos,
agotamiento de minerales clave, superpoblación, contaminación y un deterioro
generalizado de la calidad de vida.

DISTRIBUCIÓN POR EDADES:

En una forma muy eficaz de estudiar la población de un área determinada. Cada país difiere en
cuanto a su distribución por edades, por ejemplo, México cuenta con una población joven y
rápido crecimiento, mientras Japón es una de las poblaciones más envejecidas del mundo.
La tendencia mundial hacia el envejecimiento de la población viene acompañada de la tendencia
a la caída de la natalidad.

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La población se puede desglosar en 6 grupos de edad:
- Preescolar - Adultos jóvenes entre 25 y 40
- Escolar - Adultos medios entre 40 y 65
- Adolescentes - Adultos maduros mayores de 65

MERCADOS ÉTNICOS Y OTROS MERCADOS:

En el mercado internacional confluyen diferentes mercados nacionales que se conforman con
características diversas en función de su composición interna étnica y racial.
Creciente diversidad: las necesidades, valores, creencias, hábitos y estilos de vida de los
consumidores difieren de un mercado a otro, igual que el poder adquisitivo o los
comportamientos de consumo.
Las empresas pueden identificar diferencias nacionales y regionales y desarrollar estrategias
adecuadas de marketing que tengan en cuenta dicha diversidad. Por ejemplo, Coca-Cola ajusta
el marketing de sus bebidas a los diferentes mercados.

GRUPOS CON DIFERENTES NIVELES DE EDUCACIÓN:

En función del nivel de estudios, una sociedad puede clasificarse en cinco grupos:
- Analfabetos - Estudios universitarios
- Educación primaria - Certificaciones profesionales
- Educación secundaria

PATRONES FAMILIARES:
En los últimos años encontramos una evolución en los patrones clásicos de familia.
El patrón de hogar tradicional formado por marido, mujer e hijos ya no es el único patrón familiar
que podemos localizar en la sociedad actual.
Estos patrones alternativos o no tradicionales (solteros, mismo sexo, sin hijos…) presentan
necesidades y hábitos de compra distintos (apartamentos más pequeños, electrodomésticos
más pequeños, etc.).
Otro cambio fundamental en los patrones de comportamiento familiar ha sido la incorporación
de la mujer en el entorno laboral.

MOVILIDAD GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN:

Las empresas con intereses internacionales, así como los emprendedores, tratan de aprovechar
el aumento de todos estos movimientos de población para vender sus productos a nuevos
consumidores.
Con la globalización los mercados se han acercado.

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ENTORNO ECONÓMICO:
Está configurado por todos los elementos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones o
pautas de gastos de los consumidores.
Los cambios en las condiciones económicas generales afectan (y se ven afectadas por) la oferta
y la demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar y los niveles de gasto de los individuos
entre otros.
Las condiciones económicas actuales y los cambios en las mismas influirán altamente en el éxito
o fracaso de las estrategias de marketing de las empresas.

Entorno
económico

Cambios nivel Pautas de

de ingresos gasto

ENTORNO NATURAL:
El deterioro medioambiental es una preocupación de primer orden mundial.
Existe una gran inquietud por los gases efecto invernadero emitidos a la atmosfera que provocan
la desaparición de la capa de ozono y por la escasez del agua.
Las empresas más contaminantes han debido invertir miles de millones de euros en métodos de
control de contaminación y en combustibles menos contaminantes.

Los profesionales de marketing y empresas que hallen soluciones para conciliar la prosperidad
con la protección del planeta serán los que más beneficios consigan.
Se ha de prestar especial interés a las amenazas y oportunidades vinculadas a cuatro tendencias
naturales:
- Escasez de materias primas (sobre todo el agua)
- La subida constante del coste de la energía
- El aumento de los niveles de contaminación cada vez menores
- La cambiante actitud de los gobiernos

ENTORNO TECNOLÓGICO:
La tecnología es uno de los factores que más han condicionado la evolución socioeconómica. Sin
embargo, los adelantos que permiten reportan en ocasiones también grandes catástrofes.

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Las nuevas tecnologías siempre conllevan una destrucción también denominada destrucción
creativa: la televisión perjudicó a los periódicos, el automóvil al ferrocarril, etc.
Para que los productos no se queden obsoletos en el mercado, las empresas deben seguir de
cerca los avances tecnológicos:
- El vertiginoso ritmo de los cambios tecnológicos
- La infinidad de oportunidades para la innovación
- Las diferencias en los presupuestos de I + D
- Aumento de la legislación

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL:
Este entorno está compuesto por las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
influyen y delimitan tanto a las organizaciones como a los particulares, aunque en ocasiones
también generen oportunidades para las empresas.
Existen dos tendencias en el entorno político-legal:
- Aumento de la legislación empresarial
- Crecimiento de los grupos de presión

ENTORNO CULTURAL:
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepción, preferencias y comportamiento básicos de la sociedad.

La sociedad evoluciona junto con una serie de creencias, valores y normas que definen en gran
medida sus gustos y preferencias de consumo.
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación
consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
Otras características de interés para los profesionales del marketing son:
- La persistencia de los valores culturales básicos
- Cambios progresivos en los valores culturales secundarios
- Existencia de subculturas

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3. FUERZAS DEL MICROENTORNO

Entorno interno de la empresa: áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.
Proveedores: proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
Intermediarios de marketing: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a
los compradores finales.
Clientes: cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.
Competidores: quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.
Públicos: cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para
lograr sus objetivos.

EMPRESAS – ENTORNO INTERNO:

A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en cuenta
otros departamentos de la empresa.
Todos estos departamentos interrelacionados forman el entorno interno.
Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en los clientes y deben
colaborar para proporcionar un alto valor a éste, así como su satisfacción.

PROVEEDORES:
Suministras los recursos que necesita la empresa para producir bienes y servicios.
Desde la dirección de marketing se debe:
a. Velar por la disponibilidad de suministro: ya que de ello dependen las ventas a c/p y se
puede lesionar la satisfacción del cliente a l/p.
b. Controlar las tendencias de los precios de sus principales suministros. El crecimiento de
los costes de abastecimiento puede forzar a aumentos de precios que disminuyen el
volumen de ventas en la empresa.

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 c. La mayoría de los profesionales de marketing actuales tratan a sus proveedores como
socios en la creación y generación de valor para el cliente.

INTERMEDIARIOS DE MK:
Empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los
compradores finales.
Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e
intermediarios financieros.
- Distribuidores: empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar
clientes o para venderles sus productos.
- Las empresas de distribución física: ayudan a las empresas a almacenar mercancías y a
trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
- Las agencias de servicios de marketing: son agencias de publicidad, empresas de
investigación de mercados, agencias de medios, y consultorías que ayudan a la
compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.
- Los intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y
otras sociedades que ayuden a financiar o a asegurar los riesgos asociados con la
compraventa de bienes.

CLIENTES:
Alguien que compra o alquila algo de un individuo u organización.
- Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
- Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios
para producir otros y utilizarlos en su proceso de producción, con el objetivo de obtener
beneficios y/o conseguir otros fines.
- Mercados de distribuidores (reventa): organización que compran bienes y servicios
para revenderlos con beneficio.
- Mercados institucionales: organismos públicos que compran bienes y servicios para
producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que lo necesiten.
- Mercados internacionales: compuesto por compradores extranjeros, incluyendo
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

COMPETIDORES:
Es el que compite con otro vendedor dentro de un mismo mercado para el logro de un único fin.
Para tener éxito una compañía debe proporcionarle al cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Es decir, ha de hacer una puesta en valor de su producto y diferenciarlo del de la
competencia.
Las empresas deben:
- Adaptarse a las necesidades de los consumidores objetivo

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 - Ganar ventajas estratégicas poniendo en valor sus productos y posicionando sus ofertas
de forma más ventajosa en la mente de los consumidores

GRUPOS DE INTERÉS:
Lo componen el conjunto de personas o entidades privadas de una sociedad, asociadas, reunidas
u organizadas por un interés común.
Su finalidad es, por tanto, actuar de forma conjunta para adquirir mayor capacidad de presión y
negociación en defensa de ese interés común. Por ello han de transmitir sus pretensiones o
negociar con otros actores sociales.
Los grupos de presión pueden estar representados por cualquiera de los siguientes grupos:
- Grupo de interés financiero - Grupo de interés de residentes de
- Grupo de interés de los medios zona
- Grupo de interés gubernamentales - Grupo de interés general
- Grupo de interés de acción - Grupo de interés en el personal de
ciudadana la empresa

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