MODULO 1

M1-TEORIZACIÓN ACERCA DE LA OPINIÓN POLÍTICA

En dicha oportunidad, según Platón en La República, se formuló el siguiente diálogo en
torno al concepto de opinión:

-¿Entonces piensas que la opinión es más oscura que el conocimiento pero más clara
que la ignorancia? – le pregunté

-Mucho más- respondió

-¿Se encuentra entonces entre ambos?

-Sí.

-¿La opinión está, entonces, entre los dos?

-Exactamente.

La opinión estaría entonces en una zona gris entre la claridad de la verdad y la negra
ignorancia. Un estadio previo, que nos acerca al conocimiento, pero que sin embargo
sigue siendo débil e insuficiente. Cuando carecemos de verdades, nos guiamos por
nuestras opiniones, que son más informadas y condensan más conocimiento que la mera
ignorancia. En el mito de las cavernas, la verdad serían los objetos reales que se
encuentran fuera del reducto.
VERDAD CONOCIMIENTO-KANT

La tradición anglosajona y francesa que entiende a la opinión como un acuerdo social

sobre lo verdadero. En el mito de las cavernas, la verdad serían las sombras mismas.

ACUERDO COMUNIDAD-DAVID HUMME. Esta vertiente es mas importante para

entender la opinión pública.
No tiene que tratarse necesariamente, pues, de un consenso de opinión; puede tratarse
de opiniones de conducta: llevar una insignia o no llevarla, ceder el asiento a un anciano
o permanecer sentado en un transporte público.

PUBLICO SEGÚN NEUMANN

1- Lo que no es privado

1
2- Vinculado al derecho público y al poder publico y político porque interviene el
estado. Algún tipo de adhesión a la opinión pública crea las condiciones que impulsan a
obrar a los individuos, incluso contra su voluntad.
3- Sentido psicosociológico. La pertenencia a la comunidad nos da seguridad, ya que
hay un mundo de experiencias compartidas, de ideas afines, de valores comunes y
perspectivas semejantes, sin embargo esa “seguridad de pertenecer” nos quita la libertad
de nuestra individualidad. EXPOSICION, MIEDO A LA MALA FAMA, A LA
IMPOPULARIDAD, APROBACION.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL CONCEPTO: JOHN LOCKE, DAVID HUME,

JAMES MADISON, J-J ROUSSEAU, ALEXIS DE TOCQUEVILLE

El concepto de la opinión pública es un producto de la Ilustración, íntimamente ligado a

las ideas políticas de fines del siglo XVII y del siglo XVIII.
Si bien ya en la Grecia clásica se puede rastrear una concepción de la opinión como una
zona intermedia de grises entre el conocimiento de lo verdadero y la ignorancia; la
concepción de lo público se encontraba estrechamente vinculada a la posesión privada
(propiedad) que otorgaba la capacidad de ser ciudadano y por ende de expresarse en la
esfera pública.
La reflexión filosófica contractualista en torno de la legitimidad del poder político pone
a la opinión pública en el centro de la discusión. Un eje transversal y estructurador del
debate consistió, según Elizabeth Noelle-Newman en una concepción positiva (los
virtuosos compiten por alcanzar consenso e imponerse) y otra negativa (opresión donde
el numero se impone sobre el virtuosismo) de la opinión pública. Esta opción negativa
se acerca a la idea de dominación y de sociedad disciplinaria de Foucault.
Rousseau busca una posición donde sintetiza ambas posturas y hay cierto consenso
donde se cree que es el primero en utilizar el término “Opinión Pública”.

1514 Maquiavelo presenta El Príncipe e inaugura una corriente de análisis realista

sobre el poder, el Estado y la autoridad del Príncipe. Las políticas del Príncipe deben
enfocarse a complacer las fluctuaciones de la opinión pública. Contar con la gracia de
una reputación amada por los súbditos es tan importante como el poder de las armas.
Los dictámenes de la opinión pública no exoneran de su juicio al Príncipe y el poder de
éste se basa en el conocimiento de sus súbditos y en la manipulación de la imagen
proyectada a los mismos con el objeto de acrecentar o mantener su reputación. “No hay
mejor muestra del carácter de un hombre que las compañías que frecuenta”.

1588, Michel de Montaigne utilizó en dos ocasiones el concepto de opinión pública. En

la primera ocasión dice: “En realidad, la opinión pública es la que me hace presentarme
con estos adornos prestados”. La segunda ocasión la utiliza para discutir el componente
social de represión de las conductas pedofílicas a través de la opinión pública, por
medio de un análisis de la obra de Platón. El riesgo a quedar aislado es siempre mayor
cuando las opiniones cambian de forma brusca, porque es más difícil para el individuo
comprender la dirección de las opiniones mayoritarias. En su obra hace hincapié en la
naturaleza social del hombre y en el contraste entre la vida pública y la privada. Al
reflexionar sobre la dimensión pública de la vida, observa que esta tiene sus propias
leyes intrínsecas dominada por un consenso enemigo de la individualidad y de la
libertad del individuo.

2
¿Qué clase de verdad es la que está limitada por montañas y se torna mentira al otro
lado de esas montañas? Si las montañas pueden poner límites a “la verdad”, la opinión
debe tener un aspecto social observable con una validez solo temporal.”
“El hombre sabio debe retirar la mente internamente de la muchedumbre vulgar, y
conservar esa misma libertad y poder de juzgar libremente sobre todas las cosas; pero,
en asuntos externos, debe seguir estrictamente las modas y formas recibidas de la
costumbre.”

John Locke considera a la opinión pública como un tribunal social que fuerza a los
individuos a ajustar su conducta en conformidad con las normas y principios sociales de
una cultura, aún a costa de la pérdida de libertad y autonomía.
En su Ensayo sobre el entendimiento humano de 1671 distingue tres tipos de leyes: la
divina, la civil y la de la virtud y el vicio (de la opinión o la reputación). Este último es
el semejante a la Opinión Pública. “la medida de lo que en todas partes se llama y se
considera “virtud” y “vicio” es esta aprobación o desagrado, alabanza o condena, que
se establece por un consenso secreto y tácito en las distintas sociedades… del mundo”.
Nadie soporta la censura de su propio círculo.
John Locke considera a la opinión pública como un tribunal social que fuerza a los
individuos a ajustar su conducta en conformidad con las normas y principios sociales de
una cultura, aún a costa de la pérdida de libertad y autonomía. Incluso, ni el
cumplimiento de las normas divinas y de las normas estatales tienen una capacidad de
coerción tan fuerte como las normas de la moda y de la opinión pública.

Como ejemplo, podríamos señalar la fuerte sanción social que recibíamos si en medio
de un triste velorio empezáramos a reírnos estruendosamente y sin sentido. Ni las leyes
divinas, ni las leyes estatales tendrían mejor poder para ajustar nuestra conducta que la
sanción social de los pares por medio de sus miradas y desaprobación. Lo mismo
podríamos imaginarnos si a una elegante fiesta de casamiento fuéramos con la ropa de
gimnasia transpirada, después de correr 7 km., para llegar al lugar.

En el “Ensayo sobre el entendimiento humano” ya señalaba: lo que llamamos nuestra

opinión no nos pertenece, sino que es un simple reflejo de las opiniones de los demás”.
Estas leyes de la virtud y el vicio son transitorias, superficiales y fugaces, siempre
circunscriptas a un espacio y tiempo determinados, de allí su relativismo.

En “Tratado de la naturaleza humana”, David Hume retoma la senda iniciada por

Maquiavelo y vuelve a poner el centro de la atención en la presión que la opinión
pública ejerce sobre los gobiernos. El gobierno solo se basa en la opinión. Hume
recoge las ideas de Locke y lo convierte en una teoría del Estado. Como la gente tiende
a prestar atención a las opiniones y a amoldarse a las opiniones del medio, la opinión es
esencial para los asuntos del Estado. El poder concentrado de opiniones semejantes
mantenidas por personas particulares produce un consenso que constituye la base real de
cualquier gobierno. Es por ello que el disfrute de la riqueza y del poder depende
principalmente de la opinión del grupo de referencia. Hume aprueba la sensibilidad del
hombre hacia su entorno y no la considera una debilidad. No se preocupa por los que
son marginados o rechazados por las opiniones mayoritarias, sino por los modos de
alcanzar dicha estima pública y conservarla. Advierte sobre los riesgos de pasar los
límites del amor a la fama (arrogancia). Opinión pública, desde esta perspectiva, es el
espacio en el que los virtuosos son reconocidos y aprobados por el resto. Lo público
es el espacio, la arena en la cual se reconocen los logros y las virtudes de los individuos

3
por sus pares. Existe aquí una similitud con la concepción de Habermas sobre el ágora
griega.

Rousseau sostenía “que las formas más estables de la opinión pública eran los recursos
más importantes que debía protegerse de una sociedad, ya que en ellos se recogían las
cualidades esenciales del pueblo.” El Estado, se fundaba en tres clases de leyes: el
derecho público, el derecho penal y el derecho civil. Hay también una cuarta ley:

“la más importante, que no está grabada en mármol o en bronce, sino en los corazones
de los ciudadanos; que forma la verdadera constitución del Estado (…). Me refiero a
los modales, la moral, las costumbres y, sobretodo, a la opinión pública, un factor
desconocido por nuestros teóricos de la política, pero del que depende el éxito de todos
los demás” La opinión pública es la autoridad moral de una sociedad y es la que
consolida la voluntad general, y ella se consolida en leyes que emanan de ella.
“La opinión, reina del mundo, no está sometida al poder de los reyes; ellos mismos son
sus primeros esclavos.” (Rousseau). El poder positivo de la opinión pública tenía su
contrapeso en el efecto negativo sobre la libertad del individuo. De allí la naturaleza
dual de la opinión pública, que podría sintetizarse de la siguiente manera:

4
El individuo debe buscar una solución intermedia, obligado por el “yugo de la opinión”
y por su naturaleza vulnerable, que le hace depender del juicio ajeno y resistirse a la
separación y al aislamiento.”
Alexis de Tocqueville Buscó en la naciente democracia alguna clave que le permitiera a
su sociedad superar los errores del pasado. Sin embargo, esa misma igualdad que
caracterizaba y moldeaba a la sociedad norteamericana, era para los individuos “una
pesada presión, una carga, una coerción hacia la conformidad”, o en otros términos, una
nueva forma de dominación.
Para el, las sociedades difieren en el grado del temor al aislamiento de sus miembros,
pero dicha presión hacia la conformidad existe en todas en distintos grados; y el miedo
al aislamiento da la eficacia a dicha presión.
“En períodos de igualdad, los hombres no tienen fe en los otros debido a su semejanza;
pero esa misma semejanza les da una confianza casi ilimitada en el juicio del común
del pueblo. Porque parecería probable que, como todos cuentan con los mismos
elementos de juicio, la mayor verdad debería ser la de la mayoría.”
“Cuanto más se parecen los hombres, más débil se vuelve cada uno de ellos en
comparación con todos los demás. Como no percibe nada que le eleve
considerablemente por encima o les distinga de ellos, pierde la confianza en si mismo
en cuanto le atacan. No sólo desconfía de su fuerza, sino incluso duda de su derecho. Y
se halla muy cerca de reconocer estar equivocado cuando la mayoría de sus
compatriotas afirma que lo está”.
Para él, la igualdad social (principal característica de la sociedad norteamericana, hacía
que la opinión pública ejerciera una mayor presión sobre los miembros aislados. La O.P.
siempre es la opinión de la mayoría por más q la mayoría esté equivocada. No es
calidad, sino cantidad de opiniones semejantes. Presiona a los individuos pero también
al gobierno, se ve en las campañas cuando con tal de mostrarse similares a los electores,
adoptaban posiciones demagógicas y populistas.
“Si la democracia extingue la libertad mental, es solo una nueva versión del viejo
servilismo”.

5
Federalist Papers, tanto James Madison como Alexander Hamilton
La razón humana es, como el propio hombre, tímida y precavida cuando se la deja
sola. Y adquiere fortaleza y confianza en proporción al número de personas con las que
está asociada”.
Thomas Jefferson creía que no había que limitar institucionalmente el poder de la
ciudadanía sino informarla y educarla.

Para reforzar la idea de “piel social” de la opinión pública Joseph Ganville formuló en
1661 el concepto de “clima de opinión”. Es lo que rodea al individuo y no puede
escapar de el, empuja a adaptarse al entorno. Apunta a una fuerza relativa de diversas
tendencias contradictorias.

M2- PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE LA OPINIÓN PÚBLICA Y SU PROCESO

Gerardo Adrogué renombra la visión positiva y negativa como consenso optimista y

pesimista. Realizó numerosos estudios Cuantitativos a mediados de 1930, aunque los
resultados no estuvieron exentos de discusiones.
Concenso negativo: considera que la opinión pública es un constructo que carece de
racionalidad y de estabilidad, y por lo tanto no permite prever el comportamiento de los
agentes a partir de la misma. Entre los autores más relevantes de esta corriente se
encuentra el trabajo pionero del periodista Walter Lippman. Gabriel Almond, Thomas
Bailey, Cohen y Philip Converse se suman a esta postura de falta de sentido y de
coherencia de las opiniones manifestadas por el público. Antes de existir consenso sobre
la OP, Las escuelas de Columbia (Mass Communication Research) y de Michigan
se inclinaron por considerar factores sociológicos (como la edad, el sexo, la raza, la
religión, etc.) y a variables de tipo psicológicas (orientación afectiva del votante hacia el
partido político y hacia el candidato) respectivamente.
En los 50/60 se hizo campaña para abandonar el concepto de O.P. pero no sirvió de
nada.

Consenso Optimista: Años 70. Para ellos la O.P era estable, racional, coherente y
presenta ciertas regularidades en su fluctuación, lo que la hace predecible, y por lo tanto
digna de ser estudiada. George Gallup, E. Roper, Yankelovich, Samuel Huntington, Ladd,
Alan Monroe, Richard Sobel Free y Watts, Gram., Witkorpf y Russet.

6
Page y Shapiro: “las preferencias de la opinión pública norteamericana son estables y
predecibles a lo largo de casi sesenta años”.

HIPOTESIS DEL DISTANCIAMIENTO

Capacidades verbales mas altas y una mayor tasa de atención a ciertas clases de
contenidos de medios, incluidos los asuntos públicos, y una capacidad educada para
entender y retener esa información. Knowledge gap: aprenden los mas informados
(sesgo).

TEORIA DEL ESPIRAL DEL SILENCIO

Prestar atención a los modos indirectos y sutiles en que operan los medios sobre la
percepción. Elecciones 1965, partidos igualados, uno hizo mas ruido que el otro
haciendo que la otra se sienta marginada y se silencie. Así la opinión que parecía más
fuerte fue la que expresó sus convicciones. Ejemplo 1940 en EEUU, “carro ganador”. El
miedo a quedar excluido es lo que pone en marcha el espiral del silencio. Esta teoría
pone como definición de la OP: aquella que puede ser expresada en público sin miedo a
la sanción o el aislamiento. Noelle-Neuman

TEORIA DE FIJACIÓN DE AGENDA

Parte de los supuestos de Teoría de los efectos limitados de Bernard Cohen, donde
afirma que la prensa no le indica a la gente que pensar sino sobre que pensar. McCombs,
Shaw y Funkhouser, fundadores del enfoque de agenda de medios.
Agenda setting: función de agenda de los medios de comunicación masiva en la
opinión pública.
Policy agenda building: fijación de agenda en las políticas públicas. Como la agenda
de las minorías políticas termina siendo influida por la agenda de ciudadanos y medios,
osea por temas que son importantes para la opinión pública.

Conceptos MARCO y ENMARCAR

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LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS
Gran parte de la investigación sobre la opinión pública política es irrelevante ya que se
centra en el ciudadano individual como unidad de análisis.

Walter Lippman: Las personas tienen ciertos estereotipos mentales, resultantes de la

influencia de los medios de comunicación, que condicionan la percepción de la realidad.
Incluso en The Phantom public el declara como falso el ideal de imaginar que los
votantes fueran inherentemente competentes para influir en los asuntos públicos.

Jean Marc Ferry: La OP designa más bien a la masa segmentada de opiniones

particulares en las que se expresan intereses divididos y hasta conflictivos.

Bourdie: critica a los sondeos por su capacidad para facilitar la manipulación de las
opiniones y por su función de “disimular que en un momento dado el estado de la
opinión es un sistema de fuerzas, de tensiones, y que no hay nada menos adecuado para
representarlo que un porcentaje.

Wolton: Aspectos de interacción entre OP, medios de comunicación y política.

1- Inexistencia de antagonismos estructurales entre grupos sociales.
2- Autonomía de las tres lógicas discursivas.
3- Rescatar el valor de la política y poner a la comunicación como quien facilita el
funcionamiento de la política.

LAS TEORÍAS DE LOS EFECTOS COGNITIVOS EN EL PROCESO DE

ESPIRAL DEL SILENCIO

Noelle-Neumann: Los medios influyen en el largo plazo en la generación de estructuras

mentales (o cognitivas), de asociaciones entre significados (sensaciones positivas o
negativas hacia un rostro) y significantes (tipo de planos en los que los cámaras enfocan
un rostro político) y en la definición de lo importante y de lo urgente.
Articulan palabras y frases que la gente puede utilizar para defender su punto de vista.
Si no encuentra expresiones habituales, a favor de su punto de vista, se vuelve muda.
Por otra parte, la publicidad es lo que pauta en la percepción individual de que puede
decirse o hacerse sin peligro al aislamiento.
Se comprueba que las personas que mas se exponían en los medios, tendían a coincidir
con la perspectiva de los periodistas; es decir que estos últimos tienden a representar la
realidad en los medios de comunicación, de la manera que la perciben.

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Los medios de comunicación influyentes prestan palabras y argumentos a los otros
periodistas y a los que están de acuerdo con ellos, influyendo así en el proceso de
opinión pública y en la tendencia a expresarse o quedarse callado.

TEORIA DE EFECTOS COGNITIVOS EN EL PROCESO DE AGENDA

SETTING

Los efectos de los medias son importantes en el largo plazo, ya que generan estructuras
de cognición que influyen en los modos de percibir, de procesar, de analizar y de
interpretar los hechos que se nos presentan en los medios de comunicación. Sin
embargo, la opinión pública no es la consecuencia directa del discurso mediático, (como
lo formulan las primeras teorías conductistas sobre la influencia de los medios), sino
que forma parte de un espacio más amplio de interacción social por el cual las personas
intercambian discursos y posturas sobre temas controvertidos.
Wolf: La hipótesis de agenda setting postula un impacto directo (no inmediato) sobre los
destinatarios.

Luhmann: La función de la opinión pública es llevar los temas a la mesa de

discusión. El sistema social no puede afrontar muchos temas a la vez y al mismo
tiempo, Los procesos de opinión pública, deben pues, regular el foco de la atención
pública. La atención general se orienta durante un breve período hacia un tema
apremiante, y en ese breve espacio de tiempo hay que encontrar una solución.

Noelle- Neumann: el sistema político queda integrado por las reglas que dirigen la
atención; critica las funciones que le asigna a la opinión pública en el sistema social.
Pero rescata las consideraciones sobre la agenda setting.

En esta competencia por establecer la agenda hay tres jugadores y tres posibles
ganadores: según Luhmann es la opinión pública quien establece la agenda; según
Noelle-Neumann son los medios y según Wolton es la política.

M3- AGENDA SETTING Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

LA VIDEOPOLÍTICA
Idea conductista sobre los efectos de los medios de comunicación en el publico.
Sartori: La audiencia es colocada en un lugar pasivo y es manipulada por un mensaje
que por sus propias técnicas constitutivas está destinado a convertir al hombre sapiens
en homo videns.
La televisión no es solo un instrumento de comunicación; es también paideía
(instrumento antropogenético) que genera un nuevo anthropos, un nuevo tipo de ser
humano. Los cambios que genera en la política están vinculados a dicho anthropos y es
lo que se conoce como videopolítica.
El pueblo opina en función de cómo la TV lo induce a opinar. El poder de la imagen se
encuentra en el centro de todos los procesos de la política contemporánea.
En la pantalla se ven rostros, el video-lider no transmite un mensaje, ES EL
MENSAJE, personalización de la política.
Lippmann entendía que la prensa creaba imágenes en nuestras cabezas, y que esas
imágenes poco tenían que ver con la realidad. Las personas no actúan según lo que
creen que sucede o ha sucedido en la realidad, sino basándose en lo que ellos creen que
ha sucedido a partir de las representaciones que encuentran en la prensa: significados e

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interpretaciones periodísticas son para ellos la realidad, aunque no tengan mucho que
ver con lo que ha ocurrido realmente.
Satori retoma la idea de que la prensa es la constructora de la realidad. Los medios de
comunicación al “presentar” las realidades, aplican sobre las mismas sus técnicas de
producción y elaboración de los mensajes (personalización, fragmentación,
descontextualización y re-contextualización, entre otros variados procesos) y persiguen
un fin distinto al del debate público político (espectacularización, persuasión no
racionalizada, etc.).

Beatriz Sarlo: Videoesfera - Espacio hegemónico y expansivo reorganizado

simbólicamente en torno de los nuevos medios de comunicación. Describe 7
transformaciones políticas operadas en la videoesfera.
1- Videopolítica: Es la forma actual de la política
2- Formas no mediadas en la presentación de las cuestiones públicas: Se crea la
sensación de inmediatez, ya que todo se juega en un espacio electrónico que, por su
proximidad y familiaridad, es visto como una ininterrumpida captación en directo. No
se trata de una verdad, sino de un efecto de verdad. La cámara hace visible al político en
aquello en lo que éste prefiere ocultar: el contraplano imprevisto, el gesto ofuscado, el
tartamudeo o la vacilación.
3- Desacralización de la política: Cambio en la escala y en el tipo de relación entre
ciudadanos y políticos. El político se presenta con los atributos del hombre o la mujer
comunes: la familia, las pasiones, los defectos y virtudes cotidianas.
4- La adopción de un discurso más sencillo: Discurso más sencillo y accesible a las
mayorías.
5- La videopolítica intensifica el presente: Olvida el pasado y el futuro.
6- La aparición de nuevos tipos de acontecimientos comunicativos públicos:
Muchos acontecimientos políticos son realizados solo para ocupar lugar en los medios.
Ejemplo, la conferencia de prensa que fue una instancia democratizadora que sacó el
discurso público del confinamiento institucional cerrado, y las colocó en un escenario
cognoscible, donde los ciudadanos informados pueden interpelar y tener un cierto
control sobre la esfera discursiva política.
7- La transformación de la democracia representativa en democracia de opinión:
Los stars de la videoesfera, los intelectuales y los políticos, no quedan sometidos solo a
las leyes específicas de sus espacios culturales de adscripción, sino que participan en un
macro-espacio que los re-categoriza. Todas las opiniones son equivalentes. El experto
no tiene nada de meritorio, salvo si maneja mejor los medios. En un mismo escenario
pueden debatir vedette, filósofos, bailarinas, doctores, mediáticos sin profesión y
cancilleres, etc. Todos son desjerarquizados de sus saberes específicos, por la pantalla y
re-jerarquizados en un plano de igualdad, donde lo relevante es el manejo de los medios
para transmitir el mensaje.

EL PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN
A fines del siglo XIX el periodismo se convierte en una profesión con características y
técnicas de producción diferenciadas. Si bien el periodismo “amarillo” inclinado a la
búsqueda de eventos potencialmente escandalosos tuvo un temprano origen, fue en el
efervescente clima político de los años sesenta, cuando la cultura crítica dio el marco
apropiado para el desarrollo del “periodismo de investigación”. El caso “Watergate”
constituyó el ethos fundante de una “nueva” forma de hacer periodismo que contribuyó
en gran medida a crear un clima de escepticismo y desconfianza hacia los políticos:
“nadie, ni siquiera el Presidente, está libre desospecha”.

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Heriberto Muraro: mientras la videopolítica es “algo que hacen los políticos con los
medios, el periodismo de investigación es algo que los medios hace con los políticos.
El periodismo de investigación busca comunicar lo que muchos desean callar o
mantener bajo reserva. Temáticas que tratan: rencillas internas, negociaciones, manejos
ilegales de recursos públicos, escándalos privados, vacilaciones políticas, lapsus de
líderes políticos. Es una competencia de los medios con los líderes políticos por la
conducción de la OP.

Thompson: Los actores políticos deben actuar constantemente en un ambiente

informativo más intenso (por la cantidad de flujo de información y de organizaciones y
redes comunicacionales), más extenso (por la variedad de individuos alcanzados por las
redes informativas es mucho mayor) y menos controlable (por la proliferación de
formas mediáticas de comunicación hace más difícil tejer un velo de confidencialidad a
las actividades de los políticos).

M4- OPINIÓN PÚBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

LAS TEORIAS DE LOS EFECTOS COGNITIVOS DEL PROCESO DE AGENDA
SETTING
Wolf: Lo más concluyente de los estudios es que los medios de comunicación fijan los
temas (el orden del día) y la importancia jerárquica de dichos temas.
Luhmann: Las temáticas creadas son necesarias para que un tema merezca ser discutido
o negociado (estar en agenda). La opinión publica tiene la función de llevar esos temas a
la mesa de discusión.
Noelle-Neuman: Critica a Luhmann: si el sistema político se apoya en la opinión
pública, no queda integrado por las reglas que rigen las decisiones sino que por las que
rigen la atención.
Lippmann, Cohen, McCombs, Shaw, Funkhouser, McLeod, Kepplinger, Roth y Beniger:
Los medios de comunicación solían ir por delante de los otros dos fenómenos. Parece,
pues, que son ellos los que suscitan los temas y los ponen sobre la mesa.

Dominique Wolton: Los tres actores a los que estamos haciendo mención: opinión
pública, medios de comunicación y políticos (o decisiones políticas); se encuentran en
el espacio de la comunicación política, interactuando desde lógicas distintas; pero sin
imponerse uno sobre el otro. Este abordaje presupone que la agenda de la opinión
pública tiene cierta autonomía de la agenda de los medios y de la agenda de los
políticos.

La comunicación política es “el espacio en que se intercambian los discursos

contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente
sobre política y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los
sondeos”.

Como mínimo se toman en cuenta 3 elementos para analizar la OP

a) los sujetos o individuos que opinan,

b) el objeto o tema sobre el que se opina,
c) el ámbito o contexto en el que se forma la opinión pública.
Consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las
realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son

11
los medios de comunicación, convertidos en poderosas instituciones sociales y
socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos

Según Sartori, existen tres modalidades de procesos de formación de la opinión pública:

A. Un descenso en cascada desde las élites hacia abajo.
No es unidireccional. Va desde Elites económicas y sociales, elites políticas y de
gobierno, redes de comunicación de masas y personal que transmite, lideres de opinión
local, demos (publico de masas).
B. Una agitación desde la base hacia arriba (bubble up)
De vez en cuando el público se plantea y reacciona de manera inesperada, imprevista y
no deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas superiores. Por tanto, se
producen "mareas de opinión".
C. Una identificación grupos de referencia

Foote y Hart- Fases del proceso de la formación pública

1- Fase del problema
2- Fase propuesta
3- Fase política
4- Fase programática
5- Fase de valoracion

La libertad de opinión requiere unas condiciones fundamentales, que se resumen en los

siguientes principios:
a) El principio de libertad de pensamiento.
b) El principio de libertad de expresión.
c) El principio de libertad de organización o de asociación

La condición democrática de la OP es polifónica ; contraria al sistema totalitario se

caracteriza por los siguientes elementos:
1º. La estructura de todos los medios de comunicación de masas es rígidamente
monocéntrica y monocolor, con una sola voz: la del régimen
2º. Los medios de socialización y las instituciones educativas aparecen como
instrumentos de una única propaganda de Estado; de ahí que la distinción entre
propaganda y educación es abolida.
3º. El sistema totalitario tiene un mundo cerrado y hostil a todo lo exterior; por esto su
única preocupación es censurar todos los mensajes del mundo circundante que no
coinciden con la ideología del sistema.
4º. En el sistema totalitario los líderes de opinión están férreamente controlados, incluso
más que por el control policial, por la presión de los activistas y guardianes del partido.
5º. Lo que pretende últimamente el totalitarismo es destruir definitivamente la libertad
personal de pensamiento, de expresión y de organización. El totalitarismo es la invasión
de la "esfera privada".

En el análisis de los efectos de la agenda mediática y de la agenta pública hay que tener
en cuenta también las variables personales de los individuos:
1) La experiencia personal.
2) El nivel educativo.
3) El interés por la política.
4) La necesidad de orientación.
a) La relevancia personal de la noticia.

12
 b) El grado de incertidumbre, el cual dependerá en buena medida de la experiencia y
del conocimiento anterior del tema en cuestión.
c) La "combinación de agendas"
Existe también una tipología de agenda setting, por ejemplo:
1) La agenda cultural
2) Las agendas religiosas
3) La agenta-setting en la enseñanza universitaria
4) La agenda publicitaria

Hasta aquí hemos analizado la agenda setting en su primera fase o dimensión

(priming): cómo los medios destacan ciertos acontecimientos que determinan la
formación de la agenda pública. Se está considerando el segundo nivel de la agenda
setting (framing). Cuando un periodista, por ejemplo, informa sobre un tema o
acontecimiento usa palabras que no son neutras. Son palabras cargadas de opinión y de
valoración, por ejemplo, adjetivos y adverbios. McCombs las denomina "atributos". Se
establece, por tanto, una nueva agenda: la "agenda de los atributos".
Los efectos de agenda setting son efectos cognitivos.

LOS MARCOS DE REFERENCIA

Las noticias que llegan a los medios de comunicación, son historias narradas por unos
narradores.
Según Lance Bennett y Regina G. Lawrence, los relatos con un enfoque particular de los
hechos, se llaman “news icon” o “noticias iconos”. Para que existan, debe haber
distintos elementos:
1- Tiene que haber en el origen un hecho noticioso.
2- En la introducción tiene que estar presente la labor de reporterismo del periodista.
3- Se presenta por medio de una información visual o textual de alto impacto.
4- Es reproducida extensamente en distintos tipos de medios gráficos, radiofónicos y
televisivos.
5- No queda restringida al evento específico que la originó. Sino que comienza a
establecer lazos y vínculos con otros eventos abiertos, con lo cual prolonga su ciclo de
exposición en el tiempo. Generalmente las noticias empiezan a vincularse en red, por
medio de la presencia de los mismos actores. “Esto significa que la noticia icono se
introduce en el enfoque de otras noticias derribando los límites narrativos. Así, se
establecen lazos entre historias que, de otra manera, hubieran permanecido aisladas y
sin relación alguna.
6- Realiza conexiones temáticas mediante etiquetamientos interpretativos y
tematizaciones.
7- Condensan en un caso particular, problemas estructurales o demandas continuas de la
agenda política.

Los medios de comunicación presentan las informaciones dentro de determinados

marcos de referencia que le dan sentido y lo significan para la audiencia. El marco se
refiere a las sutiles alteraciones en la formulación o presentación de los problemas que
se juzgan o seleccionan en los medios gráficos, radiales y televisivos.

Los marcos de referencia incluyen las atribuciones de responsabilidad que realizan los
medios en sus discursos sobre los políticos. Esta responsabilidad puede ser de causa
(centra en la responsabilidad por el origen del problema) o de tratamiento (quién o qué
tiene la capacidad de aliviar (o impedir) el problema).

13
MODULO 2
M1- LA DEMOCRACIA DE OPINION
Giovanni Satori sobre el homo sapiens es un animal simbólico y racional con capacidad
de comunicarse con sonidos y signos significantes provistos de significado. Posee un
lenguaje-palabra. El tejido simbólico está compuesto por lengua, mito, arte y
religión. El hombre es un animal parlante, que continuamente habla consigo mismo.
Dentro de los avances tecnológicos, la radio fue el primer gran difusor de
comunicaciones, suponiendo una ampliación cuantitativa ya que se extiende a las
personas que participan en el proceso. La difusión era a través de las palabras. Con la
irrupción de la tv, se desplaza la palabra hacia la imagen, quedando la palabra al
servicio de la imagen. Por eso el telespectador es un animal vidente mas que simbólico.
La radio ha sido mucho mas perjudicial en la manipulación de grandes masas (ejemplo
con el nazismo).
Un progreso cuantitativo, no es beneficioso si no va acompañado de un progreso
cuantitativo.
¿Es la tv progresiva? Depende… una cosa es la tv-espectáculo, para el homo ludens y
otra la tv espectáculo que espectaculariza y empobrece la capacidad de entender del
hombre. La tv hace que el homo sapiens sea reemplazado por el homo videns. El
lenguaje conceptual es sustituido por el perceptivo, que es más pobre en riqueza de su
significado.
La TV no es solo comunicación, es también Paideía, un instrumento que genera un
nuevo tipo de ser humano.
Vide-niño, niño q ha crecido frente a la TV, que al llegar a adulto, sigue sordo de
estimulos de lectura y del saber transmitido a través de la escritura. No crece, sigue
siendo infante en cuerpo de un hombre.
Santori rechaza 4 supuestos que refutarían su opinión sobre el avance tecnológico:
1- Siempre ha habido “satanizadores”.
2- Hay que aceptar lo inevitable.
3- Palabra e imagen no se contraponen, sino que producen una suma positiva.
4- El empobrecimiento del entendimiento está compensado con la accesibilidad de la
mayoría a la difusión del mensaje televisivo.

La TV modifica el modo de ser políticos, las decisiones del gobierno, lo que puede o no
hacer. El pueblo opina lo que la TV induce a opinar. El poder de la imagen se coloca en
el centro de los procesos de política contemporánea.
Definicion de OP según Santori “opiniones generalizadas, frágiles y variables, del
público, opiniones endógenas, las cuales son del publico en el sentido de que el público
es el sujeto principal”.
Critica los sondeos y los considera como un elemento de manipulación, siendo los datos
recogidos
- Débiles.
- Volátiles.
- Inventados en el momento para decir algo.
- Produce un efecto reflectante de lo que sostienen los medios de comunicación.
- Inconsistentes.
- No implican que un determinado comportamiento acompañe esas opiniones.
Llevan a tomar decisiones equivocadas por simples rumores. El sondeo dirigido no es
mas que la expresión estadística del video niño que se deja engañar.

14
Es noticia solo lo que se pueda ver en el lugar de los hechos, o inventando hechos q se
puedan captar con la cámara.
Existe una diferencia entre informar y transmitir un “bit” que es lo que suele suceder.

Para falsear un acontecimiento solo se necesitan tijeras. Según Thompson, lo visible es

lo que puede ser visto, lo invisible, lo oculto a la mirada. Osea, la visibilidad esta
vinculada al sentido de la vista y a las propiedades temporales y espaciales donde nos
encontramos.
Existen técnicas constituitivas de cada medio para dar visibilidad: enofques
fotográficos, editorializaciones, prioridades de agenda, framing, etc.
Santori sostiene que el video-dependiente tiene menos sentido crítico y pierde capacidad
de abstarcción de que es verdadero y que es falso.
Kari Andén-Papadopoulos y Kristina Widestedt: critican la visión de Thompson que
según ellas asimila el concepto de visibilidad con el de mediatización. Consideran que
los media no es tanto colocar la evidencia visual a la mirada pública, sino construir un
evento narrativo en un drama pre elaborado con roles definidos, para los actores
involucrados.

M2 – RITUALES POLÍTICOS
Marc Abélès define Rituales políticos de dos formas:
1- Actos fundamentalmente repetitivos que subrayan ciertos momentos de la actividad
privada o pública. Esos actos formalizan la actividad social. Ej: jefes de protocolo.
2- Escenificación de la interferencia entre lo político y lo sagrado. Ej: asunción de
nuevo presidente.
Desde la Ilustración existe un proceso constante de disociación de la Política de lo
Sagrado. La aparición de medios de comunicación modificó el ámbito de la “esfera
pública” radicalmente. Lo político como espacio de consumo (Político – espectáculo).
Cuando la comunicación está por delante, hay que renovar constantemente. El rito en
cambio, siempre emplea la tradición.

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Existen 2 procedimientos que caracterizan a los rituales - Lévi-Strauss
1- La fragmentación: La acción se halla disgregada en una multiplicidad de
secuencias.
2- Repetición: Existe un esquema invariable que no se modifica en lo esencial. Son
figuras impuestas de la secuencia ritual.
El rito es una trampa al pensamiento. Representatividad se encuentra estrechamente
vinculado a suelo de nacimiento o residencia, por eso el elegido suele ser del suelo.

Ritos:
a) Consensuales: Forman la mayor parte de la agenda diaria. Algunos se encuentran de
manera inalterada, ej: corte de cintas en una obra, conmemoraciones con coronas.
Los ritos republicanos, continúan, pero de manera modificada y deben insertarse en los
medios para lograr amplitud y llegar a un público mayor.
En el ritual político, el político se dirige a la población local, pero mas aún al público de
la OP. La finalidad no es persuadir al público presente, sino que traspasar la pantalla y
llegar al living de las casas, siendo estas declaraciones, material para la prensa. Es la
forma que tienen los políticos de estar presentes en la agenda de medios. Los rituales
consensuales son exitosos, midiéndose en cuanta repercusión generan en los medios.
Todos quieren “la foto en el diario”. Incluso, realizan estos rituales el mismo día
(ejemplo inauguración el mismo día liderada por Cristina en Bs As y De La Sota en
Córdoba).

b) De enfrentamiento: Conflictos que atraviesa una sociedad. Se levantan los símbolos

del antagonismo (banderas, cantos, insultos, se denuncia, se interpela, es violento
muchas veces).
Huelgas, protestas, movilizaciones, cobran relevancia en el siglo XX. Se medían por
capacidad de movilización. Lo importante es que esté la TV y sean filmados para llegar
a la OP. Se busca realizar una dramatización del conflicto, existen colores, máscaras,
disfraces. Al acto político se le incorporan luces, música, bandas, que muchas veces
cobran mas relevancia y convocatoria por eso que por la causa de la movilización. Claro
ejemplo, la pastera Bosnia en Gualeguaychu.
Conclusiones:
1- Hay rituales que marcan la vida política, ocupando un lugar en las prácticas de los
gobiernos y de los ciudadanos.
2- La tecnología ha modificado la práctica de rituales, aunque los consensuales
continúan bastante similares.
3- Surgen nuevos ritos que mezclan tradición y dimensión religiosa con estrategias de
comunicación (sincretismo cultural)
Ej: cabalgatas de fe, cruce de los andes a caballo de Menem (emulando a Facundo
Quiroga), paso del bastón presidencial. Distinto fue cuando Evo Morales realizó dos
rituales en dos momentos diferentes para no unirlos.

“LO QUE ERES DICE TANTO DE TI QUE YA NO SE ESCUCHA

LO QUE DICES”
Jean-Luc Parodi – ACTOS POLÍTICOS DUROS Muchas de las decisiones políticas
que adoptamos como electores o como meros ciudadanos no siempre están
influenciadas por el marketing. Por el contrario, cuando las campañas de marketing
electoral no se sustentan en el conocimiento previo y las imágenes que la gente tiene

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formada sobre los líderes políticos, muchas veces no llegan a buen resultado. Si falla,
pueden marcar estigmas que se marcan en la OP y se incorporan al saber popular.
Según el, los elementos necesarios para la teoría de la comunicación electoral son:
1- Es un fluir continuo. La decisión electoral no es del momento, se va construyendo.
2- Es filtrada por como la interpretan los receptores y por los ruidos que lanza la
competencia.
3- Actos políticos duros para tener mas repercusión y ser recordados por la OP.
4- Para que sea duro tiene que ser evocador (referirse a algo profundo como una guerra
o algún conflicto significante), clasificador (marca determinada ideología de un
político, ejemplo cuando Néstor saca el cuadro de Videla), y diferenciador (excéntrico,
que sobresale).
5- Memorizar un acto duro, depende de la continuidad de sus derivados.
6- Cada acto duro es formador de imágenes.
7- Las imágenes del acto duro variaran dependiendo de cuan adultos y politizados o
jóvenes y poco politizados sean.
8- Competición de actores = competición en conglomerados de recuerdos
9- El marketing no puede actuar en el recuerdo de actos gravosos, solo sobre los duros
más recientes.

El “Ser” pólitico, está tan estructurado que lo que eres habla tan claro que ya no se oye
lo que dices. La OP tiene formada una clara opinión y por más que modifique el
discurso no va a lograr que se lo escuche.
Un acto político gravoso solo puede durar en el tiempo siempre que no se contradiga o
se borre.
Un gran ejemplo fue la presencia de De La Rua en el programa de Tinelli, quedando en
la memoria colectiva para siempre. Otro, el conflicto del campo y José Luis Cobos.

M3 – ANALIZANDO LA ESPIRAL DE CONOCIMIENTO

EL ESPACIO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
La palabra nos informa sobre las posiciones políticas de los distintos líderes, aunque al
discurso político a veces se lo ve como una forma corrosiva de hacer política.
Dominique Wolton la valoración de la comunicación política, es contemporánea a la
sociedad y a la democracia de masas (sufragio universal y sondeos).
La comunicación política NO es:
1- El estudio de la comunicación de gobierno para con el electorado.
2- El intercambio entre discursos de los políticos en el poder y en la oposición.
3- El papel de los medios de comunicación masiva en la formación de la opinión
pública.
4- La influencia de los sondeos en la vida política.
5- Toda comunicación que tiene por objeto la política.
Aunque forman parte de ella…
Wolton se para en una postura contraria a Santori. “La comunicación política es un
cambio tan importante en el orden político como lo han sido los medios de
comunicación masiva en el de la era de la información y los sondeos, y en el de la
opinión pública."

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La confrontación de los discursos políticos se da entre los actores asi como también
dentro del interior de los sectores.
Elizabeth Noelle-Neumann se refiere al estudio de Margaret Mead sobre los procesos
de opinión pública que se encuentran en los pueblos primitivos. Mead había
comprobado que “la opinión pública era eficaz cuando alguien violaba las leyes, cuando
había dudas sobre la interpretación de las mismas y cuando surgía un conflicto y había
que tomar una decisión sobre el comportamiento futuro o cuestiones de procedimiento”.
La OP era necesaria para alcanzar los consensos en la comunidad y se expresaba por
medio de grupos de presión. Los medios de comunicación juegan un papel clave donde
suministran a la gente las palabras y frases que pueden utilizar para defender un punto
de vista. Si no encuentra frases familiares, cae en el silencio.
La prensa es un faro social que hace visible hechos y eventos que estaban ocultos para
la audiencia. Lippmann asegura que el periódico es el resultado de selecciones en cuanto
a cuales ítems deben imprimirse, en que posición, cuanto ocupan y que énfasis se le da a
cada uno.
La importancia de los medios para definir la agenda política esta vinculada a la falta de
consistencia en el comportamiento del voto.
Muchas de las lógicas de los medios de comunicación deben ser incorporadas en el
“modo de hacer política”. Esta definición ofrece ventajas:
1- Amplía la perspectiva clásica.
2- Señala la originalidad de la comunicación política
Wolton plantea, ¿por qué comparar comunicación con opinión pública? Porque no hay
democracia masiva sin consideración de la OP. Y la OP no existe de por si, resulta de
un proceso de construcción y destrucción permanente.
3- Solo los discursos confrontativos y polémicos pertenecen al espacio de la
comunicación.
4- No subordina la política a la lógica como el fenómeno de la videopolítica. Ambas
están ligadas.

18
5- Incluye al público en la interacción, que puede expresarse mediante los sondeos, pero
también mediante ritos de enfrentamiento.

Los únicos actores habilitados para expresarse sobre la política son los políticos,
periodistas y medios de comunicación y la OP.
El modelo planteado por Wolton es abierto y aleatorio en sus resultados.
La comunicación política dirige la doble función de apertura y cierre mediante las
siguientes funciones:
1- Contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen.
2- Favorece la integración de los debates políticos del momento, al dotarlos de
legitimidad. (sondeos)
3- Facilita la exclusión de temas que dejaron de ser objeto de conflicto.

Existen 3 momentos donde los actores cumplen roles preeminentes específicos:

1- Las elecciones: Sondeos muy relevantes para anticipar resultados.
2- Situaciones de normalidad: Periodo entre dos elecciones.
3- Situaciones de crisis política o interna.

Implicancias teóricas más fuertes del concepto de comunicación política

1- La comunicación política garantiza el funcionamiento del espacio público expandido.
2- Necesidad de encontrar la importancia de los actores detrás de los discursos.
3- Mostrar la autonomía de las 3 lógicas de la política, la información y la comunicación
de la OP.
4- Ofrecer una concepción dinámica de la comunicación política. La tensión es
permanente, los momentos de equilibrio breves.
5- Asignar a la política el papel fundamental de la comunicación política. Y no relegar a
la política a la lógica de la comunicación. La comunicación no sustituye a la política,
sino que le permite existir (Wolton).

ANALIZANDO LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Elisabeth Noelle Neumann la OP actúa como un mecanismo de presión hacia la libertad
individual, haciendo que los hombres y mujeres adopten patrones de conducta
esperables y no se desvíen de cierta normalidad.

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"Aquella opinión que pued se expresad en público sin riesgo de sanciones y en la cual
puede fundarse la acción llevada adelante por el público; la opinión dominante que
impone una postura y una conducta de sumisión, que amenaza al individuo rebelde".
Expresar la opinión opuesta y efectuar una acción pública en su nombre significa correr
peligro de encontrarse aislado. La sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos
que se alejan del consenso. Cuando la gente cree que su opinión forma parte del
consenso, lo manifiesta de manera perceptible, de lo contrario se vuelve mas precavida
y silenciosa.
La teoría se basa en 5 supuestos:
1- La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.
2- Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.3
3- Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el
clima de opinión.
4- Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público,
especialmente en la expresión pública o el ocultamiento de opiniones.
5- Las anteriores hipótesis están relacionadas entre sí, lo que proporciona una
explicación de la formación, el mantenimiento y la modificación de la opinión pública.
La teoría busca comprobar una serie de hipótesis basadas en el control social mediante
la OP.
1- A través de la observación de los individuos del entorno en el que viven, se forman
una idea de cuáles son las opiniones que cobran fuerza y cuáles son aquellas que
decaen.2
2- La disposición de los individuos de exponer en público sus puntos de vista varía
según considere que su propia opinión es y seguirá siendo dominante, o si empieza a
expandirse con fuerza.
3- Si su apreciación sobre el reparto de opiniones es muy diferente a la distribución real
de opiniones, es porque la opinión cuya fuerza sobrevalora es la que con más fuerza se
exhibe en público.
4- Si a una opinión se la considera dominante, es altamente probable que lo siga siendo
en el futuro y viceversa. Sin embargo cuanto más débil es esta opinión más se involucra
la opinión pública en un proceso de cambio. Ya que es más fácil que deje de ser la
opinión dominante.

Previsiones que plantea en la teoría:

1- Si una mayoría se considera minoría, tenderá a declinar en el futuro y viceversa, si
una minoría es vista como mayoritaria, irá en aumento.
2- Los miembros de una mayoría que prevean no poder mantenerse en el futuro en tal
posición fracasarán. A la inversa, si prevén una evolución favorable tardarán mucho en
cambiar de opinión.
3- Si aumenta la inseguridad en cuanto a lo que es la opinión dominante, o lo que será,
es porque está ocurriendo un cambio profundo en la opinión dominante.
4- Entre dos facciones que expresan en público opiniones opuestas, tenderá a
predominar en el futuro la que manifieste mayor predisposición a hacer pública su
postura.

Aplicaciones y usos
1- Investigación y estudios sobre la opinión pública.
2- Estudios empíricos y estadísticos.
3- Estudios sobre la percepción sensorial y sobre cómo la gente detecta los cambios en
la opinión pública.

20
4- Investigación sobre el impacto de los medios de comunicación en la formación de la
opinión pública.

El proceso de espiral del silencio permite solucionar los distintos conflictos que pueden
amenazar la cohesión de una sociedad, si ellos llegaran a permanecer por mucho tiempo
sin resolverse.

M4- HABERMAS Y BORDIEU

Bordieu (enfoque estructuralista) critica los sondeos de opinión y la autonomía de la
opinión pública.
Los sondeos los critica desde 3 supuestos implícitos:
1- Que todo el mundo puede tener una opinión.
2- Se supone que todas las opiniones tienen el mismo valor, llegando a personas q no
tiene sentido.
3- Se supone que existe un consenso sobre cuáles son los problemas.
Cuestiona también:
- La representatividad de la muestra.
- Hacer preguntas falseadas
- Inducir la respuesta por la forma de hacer la pregunta
- Redactar las mismas opciones de distintas maneras
- Muchas encuestas se realizan por la preocupación del personal político y no por
una demanda real de la OP.

Para Bourdieu la opinión pública no existe y es solo el reflejo de los intereses de los
medios de comunicación, pero sobretodo de los políticos. La "opinión pública
que se manifiesta en las primeras páginas de periódicos en forma de porcentajes es un
artefacto puro y simple (…)."
El porcentaje oculta la verdadera realidad y la OP publicitada por los medios de
comunicación, no es más que un artefacto sociológico.
El ve que la OP es resultado de opiniones un en momento resultante de fuerzas y
tensiones sociales.
Lo que los políticos dicen de “Dios está con nosotros”, en verdad es “la OP está con
nosotros” y se logra mediante un efecto de consenso con las siguientes operaciones:
1- Ignorar las NO respuestas.
2- Existen preguntas que exponen asimetría en las NO respuestas de algunos sectores
sociales según género o escolarización.
3- No hay pregunta q no se reinterprete en función de los intereses de las personas a las
que se hace.
4- Apura a la gente a responder preguntas que no se plantean.

La gente consultada responde en base a dos efectos que intervienen en la elaboración de

la respuesta:
La competencia política: No está universalmente repartida, se mide por el grado de
delicadeza de la percepción (como la estética).
El ethos de case (ética de clase): Valores implícitos interiorizados desde la infancia.

Efecto de imposición: las preguntas de encuestas no son las que se hacen de manera
natural y las respuestas no se interpretan en función a la problemática.

21
Efecto de politización: en épocas de crisis, las personas eligen una argumentación,
opinión o discurso ya que previamente está constituido. Entonces lo que está eligiendo
es un grupo político.

EL PENSAMIENTO DE HABERMAS SOBRE LA OPINIÓN PÚBLICA

Habermas también critica los sondeos, creyendo que esconden la naturaleza de la OP.
Escribe “Historia y crítica de la OP”, “Teoría de la acción comunicativa”, “Facticidad y
validez”.
La OP no puede reducirse a un porcentaje según él. Parte de una distinción entre espacio
público y OP.
Espacio público: Lugar donde surge la OP. Puede ser manipulado y deformado pero
construye y legitima la política. Es el ámbito de nuestra vida social, abierto a todos los
ciudadanos. En los espacios donde el público es amplio, se requiere medios precisos de
transferencia e influencia (periódicos, revistas, radio, tv). Distinto es el espacio público
político, donde las discusiones son las que tienen que ver con la praxis del estado.
Opinión : tiene que ver con tareas de crítica y control que el público y los ciudadanos
ejercen de manera informal frente al dominio estatalmente organizado.

Habermas parte del análisis de Hannah Arendt, que se enfoca en 2 momentos. En la

Grecia Clásica, para ella lo público es lo político, el espacio de trascendencia histórica y
lo privado, lo que depende de los seres y están privados de derechos políticos como de
proyección social. Los esclavos serían propiedad privada. En la época moderna por el
contrario, los derechos políticos se universalizaron y la perspectiva social ingresa en
todos los ámbitos de la vida, haciendo que el concepto de privacidad se restrinja a la
intimidad. La intimidad es lo que restringe a lo privado de no ser politizado.
TESIS ARENDTIANAS
1- La época moderna extingue la esfera publica y privada, incluyéndolas a la esfera
social.
2- La esfera social surge de un doble movimiento: la transformación del interés privado
en un interés público y la conversión de lo público en una función de los procesos de
creación de riqueza.
3- Este interés no crea espacios de vital importancia compartida, solo sirve para el
incremento de capitales. Soportar la sociedad de masas no es por el numero de personas,
sino por lo difícil de agruparlas, relacionarlas y separarlas.
4- La intimidad ya no se encuentra protegida por la esfera privada.

22
Para los griegos, la propiedad privada era la puerta de acceso para participar en lo
público. El señor de la casa era el ciudadano de la polis. Los romanos buscaron la
coexistencia y armonización de lo privado y lo público.
Habermas analiza la Grecia clásica de la siguiente manera: la sociedad se separaba en
Polis (actividad política para todos los ciudadanos libres) y el Oikos (ámbito privado).
La Grecia clásica se basaba en los principios de la libertad e igualdad (igual a igual de
ciudadanos en el ámbito público por su situación oikodéspotas, es decir, tenían
propiedades.)
Los esclavos no eran considerados ciudadanos, las mujeres tampoco ya que nacían con
esa condición. En la época medieval la diferencia de lo público y lo privado lo marcaba
el estado feudal.
Por privado se entendía a aquellas personas que no tenían oficio público. Se
contraponía a lo común y a lo estatal.
La Publicidad y lo público se circunscribían al ámbito del poder político y de las
personas públicas. Es una publicidad representativa.
Pasada la edad media, la reforma protestante, el aumento del intercambio de
información como mercadería y la creación del Publikum (receptor de publicidad
gubernamental), modificaron la concepción autoritaria y absolutista que existía de lo
público. Surge la clase Burguesa.
La esfera privada comprendía a la sociedad burguesa, al trafico mercantil, al trabajo
social y la familia con su esfera intima.
En el siglo XVIII, se llega a la conclusión que la racionalidad deriva de la contrastación
de opiniones sobre verdad y justicia. Locke, Kant, enciclopedismo y Declaración del
derecho del hombre y del ciudadano de 1789.
Frente a la publicidad reglamentada por los poderes públicos (el Estado), surgió la
publicidad crítica, que proclamaba la necesidad de enjuiciamiento público de los
intereses generales y de las actuaciones gubernamentales.
La razón es la capacidad discursiva que surge de las personas privadas que expresan sus
ideas (Ilustrados). La publicidad política entonces se llamó Ilustración.
Kant: Únicamente la razón tiene poder.
Para Kart Marx, la opinión pública es una falsa conciencia. Ya que ella se oculta a sí
misma su carácter de máscara del interés de clase burgués y por lo tanto de
manipulación y dominación de las clases proletarias. El cuestionaba la legitimidad
política del orden burgués.
Habermas considera que la dinámica social en la que vivimos presenta rasgos de la
refeudalización de la sociedad.
La esfera o el espacio de la opinión pública no puede entenderse como institución, ni
como organización, ni como sistema; sino como una red para la comunicación de
contenidos y tomas de postura, es decir, de opiniones, y en él los flujos de comunicación
quedan filtrados y sintetizados de tal suerte que se condensan en opiniones públicas
agavilladas en torno a temas específicos.
“En el espacio de la opinión pública: se forma influencia y en él se lucha por ejercer
influencia.”
Habermas diferencia dos tipos de poderes vinculados a la dinámica de la opinión
pública. Ellos son:
1- PODER COMUNICATIVO: Posibilidad de producir discursivamente motivaciones
y convicciones compartidas, que se concretan en una voluntad común.
2- PODER POLÍTICO (ADMINISTRATIVO): Pretensión de dominio sobre el
sistema político y el empleo del poder administrativo.

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El comunicativo se transforma en administrativo siempre que pueda promover la
creación de leyes.

MODULO 3
M1- MEDICION DE LA OPINION PUBLICA
Corrientes de Medición:
Cuantitativas: gran cantidad de casos, generalizables, estadísticas para estudiar,
inductivas, de lo particular a lo general, valores numéricos.
Cualitativas: Indaga en profundidad, pero menos casos y con un bajo nivel de
generalización, deductivas. Se complementan perfectamente. Muchas veces se utiliza el
Focus group y se ajusta con una encuesta de opinión para profundizar.
Nos centraremos en este bloque en los tres actores que intervienen en el proceso de la
comunicación política, según lo definiera Dominique Wolton. Ellos son: los políticos,
los periodistas y la opinión pública por medio de los sondeos.

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Para estudiar la OP es necesario entender que es de carácter multidisciplinario, por lo
tanto, en deben intervenir sociólogos, psicólogos sociales, politólogos, comunicólogos,
etc.
La OP puede manifestarse de las siguientes maneras:
1- Como encuesta de opinión pública
2- Sufragio
3- Líderes o dirigentes políticos y sociales
4- Medios de comunicación
5- Comunicación informal (rumor)
6- Acción colectiva (escrache, manifestación, protesta)

Según la universidad de Sevilla, la OP se puede conocer mediante

-Preguntar a todos (elecciones)
-Preguntar a los que representan a todos (elegidos por votación)
-Preguntar a los que representan a todos (elegidos por estadística)
-Deducir lo que piensan todos (por sus acciones)
-Combinación de todas

LAS ENCUESTAS DE OPINION

Existen 3 tipos de objetivos que persiguen las encuestas:
1- Usos académicos: Por motivos intelectuales, no hay clientes que definan el objetivo
de la investigación. Se trabajan muchas variables. Se busca explicar un determinado
problema. No requieren muestras muy precisas. No hay urgencia.
2- Usos públicos: se busca un pronóstico, algo predictivo. Pocas variables de análisis.
Muestras muy precisas, suelen ser organismos gubernamentales con alto presupuesto.
Es urgente porque los resultados se necesitan para tomar decisiones. Los resultados
suelen publicarse en los medios de comunicación.
3- Usos estratégicos: Sirve para tomar decisiones, ejemplo en una campaña electoral.
Dan info valiosa sobre la realidad sobre la que hay que operar. Se necesita una muestra
muy precisa. El resultado es urgente, muchas veces se realizan de un día para el otro.

Pasos para llevar a cabo una investigación científica

1- Centrar la atención en un problema.
2- Juntar toda la info existente.
3- Delimitar que variables se investigaran.
4- Plantear la hipótesis.
5- Plantear los métodos y técnicas.
6- Elegir la muestra.
7- Realizar la puesta a prueba.
8- Analizar e interpretar los resultados.

En la actualidad las personas confían en los resultados de las encuestas, a veces

demasiado. Es importante saber quien patrocina la encuesta para saber su credibilidad.
Quienes tengan puntos de vista específicos pueden sesgar los informes.
Kart Marx, Max Weber y Emile Durkheim fueron pioneros en el uso científico de esta
herramienta de recolección de información.
Digest cometió un error cuando realizó una encuesta electoral con una muestra mal
tomada y publicó un error de triunfo del candidato Landon frente a Roosvelt. Fue la
última que realizó y cerró.

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Lo mismo pasó con las encuestadoras de Roper, Crossley y Gallup, anunciando que
Dewey derrotaría a Truman, también dejaron de publicar informes.

Kennedy fue el primer candidato en basarse en encuestas para su estrategia de campaña.

En la actualidad, la mayoría se basan en encuestas para planificar sus campañas, muchas
se hacen en línea telefónica, pero la mayoría considera mejor internet. Al comenzar a
tener mayor prestigio, el uso se extendió a:
1- Sector privado: para sondear a los propios miembros.
2- A nivel gubernamental y político: sobre todo en campañas.
3- En las universidades: La universidad de Columbia llevó la delantera.
4- En marketing: con el avance de la tecnología, la cartera de productos aumentó y la
capacidad de elección de los consumidores también. Las compañías deben ser
competitivas y para eso, son necesarios los estudios de mercado.

La entrevista cara a cara suele ser algo descortés, hasta que se implementa la
conversación-entrevista tipo Nüremberg, que trata de no parecerlo. No se comprueba
la eficacia y no son representativas ni presenta homogeneidad en las preguntas.

En una encuesta de opinión, deben anotarse las reacciones y características, repetición

de la investigación por parte de otras personas, resultado objetivo. Comparabilidad,
uniformidad, invariabilidad. Separar papeles de investigador y entrevistador.
Anonimato de entrevistados.

Personas que participan de una investigación:

1- Cliente o patrocinador
2- Investigador
3- Director de la organización de encuestadores
4- Encuestadores
5- Entrevistados
6- Especialistas en la elaboración electrónica de datos

En una encuesta de opinión se toma una muestra de la población, no como en un censo

que se toma toda:
Población o universo: Todos los casos que concuerden con una variable (los
argentinos, los jubilados, los menores de 30).
Muestra: Parte de esa población que se selecciona. Debe ser representativa
Unidad de análisis: Cada uno de los componentes de un universo.
Unidad de observación: Cada una de las unidades que se eligen para conformar la
muestra.

TIPOS DE MUESTRAS
PROBABILISTICAS todos sus componentes pueden ser elegidos.
-Sencillas al azar: Sin criterio, se usan tablas de números aleatorios, elegidos al azar
por sistemas informáticos.
-Por azar sistemático: Igual que las sencillas pero se elige un numero cada x casos por
sorteo y después el numero por el que se empieza, también por sorteo.
-Estratificadas al azar: también se usa el azar, pero dentro de divisiones. Ej: en una
empresa se separan directivos, empleados, administrativos, para que la respuesta sea
realmente representativa.

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-Por conglomerados: se utiliza para muestras de opinión pública en general. Se eligen
ciudades, luego barrios, manzanas, hogares.
NO PROBABILISTICAS no todos pueden ser elegidos. Tienen mayor margen de error
y son más económicas.
-Accidentales: Se toman sin criterio, ejemplo cuando un periodista sale a la calle a
recoger opiniones.
-Por cuotas: se achican márgenes de error. Ej: si se quiere tener info pareja de una
universidad y el 70% son hombres y el 30% son mujeres, el mismo porcentaje se debe
utilizar para tomar la muestra.
-Intencionadas: Lugares donde históricamente la gente representó a todo el universo.

Tamaño del universo: Infinito >100.000 componentes Finito < 100.000 componentes
Tamaño de la muestra: Lo define el investigador según el error q se puede tolerar
Nivel de confianza adoptado: También lo decide el investigador

Puede haber otros errores no muestrales

-No comprender la pregunta y responder mal
-El encuestador pregunta mal
-El encuestador falsea la encuesta
-Error de tipeo
-Formulación engañosa de las preguntas
-Orden intencionado de las preguntas

M2-TIPOS DE ENCUESTAS Y FUNCIONALIDADES

Dependiendo de la finalidad, existen 3 tipos de encuestas:
1-Encuestas exploratorias: Identificar problemas y formularlos con precisión.
2-Encuestas descriptivas: Describir características mediante el análisis de sus
variables. Formulario bien desarrollado que permita extrapolar los resultados a la
población analizada.
3-Encuestas explicativas: Prever el comportamiento, entender como funciona un
determinado fenómeno.

Según el soporte se pueden clasificar por:

1-Entrevistas cara a cara
2-Encuestas por correo: Autoadministrados. Breve, sencillo, atractivo, relevante, con
precisión, utilizar preguntas semi-abiertas. Es económico, llega fácilmente a mucho
territorio, flexibilidad de tiempo, el encuestado puede buscar info para responder,
elimina el sesgo de los encuestadores, posee garantía del anonimato.
Dentro de las desventajas, existe un bajo índice de respuestas, no se sabe quien contesto
la encuesta, ni la influencia del entorno familiar, no es útil en cuanto a cuestiones
vinculadas a sentimientos, las respuestas tardan mucho en llegar, no se puede encuestar
a personas analfabetas.
3-Encuestas por teléfono: Es económica, llega a muchos lugares, suele ser mejor
recibida q las cara a cara, permite cierto anonimato. Desventajas: No hay
representatividad porque muchas personas no tienen teléfono, dificultad de contacto, no
se puede reforzar con fotos, no puede ser muy larga, puede generar desconfianza. Deben

27
ser preguntas mas que nada cerradas, que no sean múltiples, las abiertas deben ser
grabadas, y deben evitarse preguntas de respuesta larga.
Las call centers suelen encargarse. Hay encuestas termómetro, que miden algo
momentáneo, como una intención de voto.
4-Encuestas autoadministradas: Con un soporte web

DEFINICION DE OBJETIVOS Y EL FORMULARIO

La información permite reducir la incertidumbre al tomar una decisión. Debe ajustarse a
criterios científicos (precisión, objetividad, validez) y criterios prácticos (pertinencia,
admisibilidad, rapidez y costos).
Fuentes de información primaria: más costosas, las genera el investigador. Por
encuestas, experimentación, observación.
Fuentes de información secundarias: Info que se encuentra disponible, bajo costo.
Permite explorar, verificar y describir.
Pasos de un proyecto de investigación:
1- Formulación del problema, fijación de objetivos.
2- Determinación de las fuentes de investigación
3- Preparación de los modelos de recopilación de datos
4- Diseño de la muestra
5- Recolección de info, trabajo de campo
6- Depuración, decodificación, tabulación de datos
7- Análisis de datos
8- Preparación del informe de la investigación

El método se definirá según la naturaleza de la encuesta y por los recursos disponibles.

Tipo de preguntas según clasificación o contestación.
1- Preguntas abiertas y cerradas:
Cerradas: Dicotómicas, con varias opciones, con escala gráfica (1 al 5). Escala de
Lickert, test de ordenación.
Abiertas: no tiene que tomarse como una entrevista.
Tipos psicológicos-funcionales de preguntas
-De contacto para iniciar conversación
-Para estimular al encuestado a que responda
-Para distender al encuestado
-Para fortalecer confianza
-Para reanimar el recuerdo
-Para estimular la fantasia
-Para reducir barreras convencionales
-Preguntas provocativas
-Preguntas con trampas

28
El cuestionario debe respetar una determinada estructura, una guía de pautas.
Orden
-Preguntas rompehielo
-Preguntas delicadas
-Preguntas abiertas
-Preguntas sociodemográficas.
Máximo de preguntas telefónicas 15, postales o cara a cara 45.
Una vez realizado el trabajo de campo, se lleva a cabo el tratamiento y análisis de datos
para la elaboración del informe.
Las variables analizadas pueden ser NOMINALES (orientación sexual), ORDINALES,
NUMERICAS CONTINUAS (peso, edad), NUMERICAS DISCRETAS (cantidad de
personas a cargo).
Se pueden hacer estadísticas con las variables cuantitativas:
MEDIA: Suma de todas las respuestas, dividida el numero de individuos.
DESVIACION TÍPICA: Dispersión en torno a la media.
LIMITES SUPERIORES E INFERIORES: Valores máximos y mínimos que adopta la
variable.
MODA: Donde se presenta la mayor cantidad de casos
MEDIANA: donde la variable esta debajo del 50% de los casos y sobre el 50% restante.

M3-GRUPOS DE ENFOQUE
Útil para evaluar estados de ánimos, posicionamientos de la OP. Se enfoca un tema
específico con un grupo de personas especialmente seleccionadas para la investigación.
Generan información a partir del intercambio en la discusión. Los focus group pueden
usarse para:
1- Imágenes políticas
2- Investigaciones Organizacionales
3- Marketing
4- Agencias de publicidad
Se puede analizar mucha info en poco tiempo, el moderador puede explorar temas
relacionados, no requiere técnicas complejas.
La info no es representativa, el moderador influencia la info, no sirven para cuantificar.
No es recomendable proyectar tendencias a través de los grupos de enfoque. Las
personas que participan de el, tienen que tener experiencias o intereses comunes pero
sin conocerse o tener distintos grados de jerarquía.
El moderador que maneje el focus group debe tener conocimiento sobre manejo de
grupos, debe saber equilibrar la conversación en caso de que se vaya para un lado muy
oscuro.
Las preguntas que se hagan, deben ser lo mas abiertas posibles, entendibles, neutrales y
con una secuencia planificada. El tamaño ideal es entre 10 y 12 personas para evitar

29
que uno de los miembros “domine” al resto (pasa en grupos muy pequeños), en los
grandes puede pasar que se distraigan y se pongan a hablar de otros temas.
La zona donde interactúen debe ser cómoda y sobria para no desviar la atención.
Ejemplo, sala del espejo o sala Gesell. Los informantes deben saber de antemano que
están siendo observados, por lo general estos con el paso del tiempo se olvidan.
La metodología debe plantearse:
-Cantidad de focus group a realizar
-Temáticas
-Cantidad de reuniones necesarias: al menos 2 por cada variable
-Duracion de 40/60´no mucho más
-Características socio-demográficas
Tecnicas de registro:
Video: buena para revisar, mala porque puede inhibir
Apuntes manuales: Distrae y no permite anotar todo
Audio: Puede ser útil con agregado de apuntes para comunicación no verbal
Método múltiple: Tiene que haber mas de un moderador para tomar nota.

Existen reclutadores para analizar quienes van a formar parte del grupo.
El desarrollo debe llevar un guion guía.
Presentación del coordinador, presentación del proyecto, de los integrantes. Exposición
del objetivo general, duración de la sesión y composición del grupo. Presentación de
participantes, por que fueron elegidos, anonimato, dinámica de trabajo,
agradecimientos, pedir autorización para grabar, preguntas y comentarios, recogida de
datos, entrega de materiales (de ser necesario).

No deben olvidar las guías de preguntas, que estarán divididas en preguntas de

calentamiento, centrales y de cierre.
Se pueden utilizar técnicas para incentivar a participar:
Preguntas grupales
Brainstorming
Lecturas disparadoras
Proyeccion de videos
Fotos o imágenes
Tecnicas proyectivas (asociación de palabras, prueba de frases incompletas,
interpretación de dibujos, técnicas en tercera persona, dramatizaciones, combinación)

M4-ESCANDALOS Y RUMORES EN LA POLÍTICA

Muchas veces, la escandalización social es la forma de vinculación de la opinión
pública con los líderes gobernantes.
En China existe una censura política al limite de transmitir mensaje televisivo de un
solo partido político.

30
La palabra Escándalo tiene sus orígenes en el ámbito religioso, haciendo referencia al
tropiezo de la sociedad en relación con Dios.
Patrik Zapata Johansson define a los escándalos en el sector público como “la reacción
de la opinión pública ante el conocimiento de que un actor, que depende o representa a
una organización del sector público, cometió acciones, tuvo actitudes o por su posición
esta vinculado a transgresiones que se desvían de lo esperado para su comportamiento”.
Solo puede haber escándalos en la esfera pública y no en la privada. Otra situación que
plantea es que no es necesario que la transgresión sea cierta, sino que creíble. Si no lo
es, pierde interés para la audiencia.
El autoafirma que el escandalo no afecta solo al actor, sino que a la organización. Por
más que el actor renuncie. En las organizaciones privadas es más fácil comunicar un
cambio, pero no así en lo público no es suficiente para recuperar la reputación del
organismo ya que suelen ser faltas avaladas por el resto del organismo. Y, por otro lado,
el actor, representa al organismo.

Chritopher Cepernich define a los escándalos como aquellos “eventos que indican el
comportamiento desviado de personas que ocupan cargos públicos y producen
reacciones de indignación en la opinión pública”. Para ser escandalosa, el periodismo
tiene que llevarla para ese lado, etiquetarla.
Los escándalos políticos para el, son publicidad negativa y quienes asumen cargos
públicos de alguna manera están vinculados a alguna causa política.
La base teórica de estos estudios se remonta a la concepción subjetiva del yo (George
Mead), el “yo” es construido y reconstruido socialmente. Cuanto mas alejada de la
media moral se encuentre, mas se verá afectada la propia imagen del infractor. Los
medios de comunicación por medio de estos “labeling process” juegan un rol clave
potenciando un clima de opinión sobre escandalizado.

Jerry Palmer afirma que los escándalos son hechos denunciados que finalizan
mostrando sus resultados. Nunca habría un escándalo si no existe una acusación infame
presentada por el actor. El desvelamiento debe ser la consecuencia de quien infringió la
norma.
Anthony Barker, sólo incluye en la definición de escándalo a aquellos episodios que
ocurren cuando se violan leyes en una democracia y el gobierno tiene claramente la
responsabilidad. Rechaza los escándalos que solo involucran a un individuo en
particular. Excluye los escándalos en los que la inocencia del acusado es comprobada.
La estigmatización suele no ser particular pero si a la institución.
Jimenez F. considera que la corrupción puede ser percibida como escandalosa solo si la
reacción pública es negativa. Para el, los escándalos son formas por las cuales la
sociedad se regula a si misma y coordina el comportamiento de sus miembros. Realiza
un paralelismo entre corrupto y escandaloso o patológico, aunque considera que el
escandalo es la reacción social de indignación y rechazo, una manifestación de la
opinión pública que manifiesta la indignación ante la institución a la que se le otorga el
poder. Hay escándalos que no se originan por un hecho de corrupción, así como hechos
de corrupción que no llegan a ser escándalos.
Hay escándalos que se originan a partir de una denuncia verosímil pero no precisamente
comprobada. Un gran ejemplo de esto fue el escándalo de los Sobornos en el Senado
durante el gobierno de De la Rúa.
Otro aspecto que estudia Jimenez son los escándalos en los resultados electorales,
como influyen negativamente en estos.

31
El abordaje de Thompson es el más sistemático y aproximado, utilizado en el estudio de
los escándalos. “Las acciones o acontecimientos que implican ciertos tipos de
trasgresión que son puestos en conocimiento de terceros y que resultan lo
suficientemente serios para provocar una respuesta pública”.

Principales características
1- Su ocurrencia implica la trasgresión de ciertos valores, normas o códigos morales;
2- Su desvelamiento implica un elemento de secreto u ocultación. Pero ello no obstante
llegan a ser conocidos por individuos distintos a los directamente implicados (no
participantes);
3- Algunos no participantes desaprueban las acciones o los acontecimientos y pueden
sentirse ofendidos por la trasgresión;
4- Algunos no participantes expresan su desaprobación denunciando públicamente.
5- La revelación de los acontecimientos y la condena que recae sobre la conducta puede
dañar la reputación de los individuos responsables.

La aparición de un escándalo se asocia a menudo con un proceso de “moralización” más

amplio, mediante el cual aquellos que denuncian por escandalosa la acción se adhieren o
se reafirman en la observación de ciertos valores o normas. Por medio de la
desaprobación pública, el juicio social restituye el valor de la norma.

“Aquellos que denuncian las infracciones de la norma, las profesen más en principio
que en la práctica. Son valores simbólicos y códigos nominales de comportamiento que
no se traducen necesariamente en la práctica”.

Una vez que el escándalo está en los medios, es muy claro el encuadre… o se
estigmatiza o se perdona.

Neckel, los escándalos pueden ser visto como una forma ejemplar de “conflicto”. La
creación de escándalos es una técnica política que es solamente concebible bajo la
condición de que la deslegitimación no violenta del poder político es posible.
El fenómeno del escándalo está constituido por actos (de transgresión) y discursos
(respuestas públicas).

TIPOS DE ESCANDALOS
Existe una tipología de escándalos desarrollada por King en “Sex, Money and Power”
que sirvió de antecedente para Thompson.

1- Las normas y los códigos morales de las conductas sexuales:

-Pueden implicar delitos, practicas vinculadas a minorías sexuales, infracciones
menores (infidelidad, libertinaje, etc). No siempre se vulnera alguna norma de tipo
jurídico-legal que la prohiba.
Este tipo afecta a la reputación por un capital simbólico fuerte o porque simplemente es
una conducta a la que otras personas no adhieren.
- Cuando revelan conflictos de interés. Ejemplo Oyarbide que se supone que su
imparcialidad con los prostíbulos fue por sospecha de sus practicas sexuales.
- Cuando genera infracciones en segundo orden en los acusados. Ej Clinton-Lewinsky
- Cuando la norma se da hacia una norma que protege algún valor muy preciado por la
sociedad. Ej, escándalos en ámbitos educativos, donde se construye un estereotipo en
torno a la figura del docente.

32
2- Convenciones y procedimientos que regulan la búsqueda y el ejercicio del poder
político.
- Abuso o mal uso del poder político como tal. Ej: la manipulación del INDEC en el
Kirchnerismo.

3- Las que respaldan las transacciones financieras, cuando implican un fraude, soborno
o una corrupción grave.
-Suelen estar asociados a la corrupción (ruptura de normas, deformación de normas). El
grado de censura moral varía. NO ES LO MISMO ESCANDALO DE CORRUPCION,
QUE CORRUPCION. Argentina está dentro de los países mas corruptos del planeta, en
los 90 fue una época pico. Las privatizaciones ocupan un capitulo especial en las causas
de corrupción. Estos 3 ejes favorecieron a dar a conocer la corrupción en Argentina:

1. La privatización y modernización de los medios de comunicación;

2. El surgimiento en Argentina del periodismo de investigación; y
3. El rol de fiscalización y control que los medios de comunicación adoptaron
hacia los políticos.

La privatización del gas en Argentina se hizo gracias al voto de “diputruchos”.

Otro de los instrumentos que favoreció la corrupción en los 90´s fue la falta de control
interna en la administración. Se perdieron plantas permanentes y se desplazaron mas de
60.000 funcionarios, logrando la pérdida de memoria institucional.
“La servilleta de Corach”.
“Talk scandals”. Estos escándalos, a diferencia de los tres anteriores, no son
producidos fuera de los medios de comunicación y luego “revelados”; sino que se
originan en el mismo campo mediático. Ej: saludadores de Anibal Ibarra para subir su
popularidad tras cromagnon. Se dio dentro de la esfera de los medios.

Escándalo de la aduana paralela del gobierno de Menem.

Soborno del senado para la aprobación de la ley laboral.
Ambas con altas repercusiones de la sociedad.
Los medios de comunicación suministran a la gente las palabras y las frases que pueden
utilizar para defender un punto de vista. Si la gente no encuentra expresiones habituales,
repetidas con frecuencia, a favor de su punto de vista, cae en el silencio; se vuelven
mudas. Noelle-Neuman.

Thompson expone 3 razonas por las que los escándalos ocupan un lugar central en la
comunicación política vinculados a cambios de la sociedad en las últimas décadas.
1- Tecnologías de la comunicación. Es cada vez mas difícil hacer privada la vida de los
lideres políticos y otras figuras.
2- Cambio de la cultura periodística: periodismo de investigación.
3- Cambio de cultura política. Decadencia de la política ideológica y cambio hacia la
política de confianza.
En las “democracias mediáticas” lo importante es humanizar al político.

Todos podemos ser sujetos de escándalos, pero una figura pública tiene más posibilidad
y lo será si los medios de comunicación se interesan en ellos:
- El infractor sea una persona pública, es decir que cuente en su capital político
con una alta exposición mediática.

33
 - La norma o la serie de normas vulneradas sean muy apreciadas por la sociedad,
en la cual se da la infracción.
- La trasgresión implique una subversión radical de los valores asociados al rol o
la función que un actor social realiza en una sociedad o a la imagen
estereotipada que sobre ese actor exista.

La imagen suele tener un pico y empezar a bajar cuando no cumple con lo que venia
prometiendo o demostrando (ejemplo, Néstor) o cuando asciende otra personas en
cuanto a imagen.

REPUTACION, IMAGEN Y HONOR

Durante los escándalos, la reputación se pone en juego. Impacta negativamente en la
imagen del político. Si este, tiene una gran adhesión, el escandalo genera más desilusión

FASES DEL ESCÁNDALO (Sherman)

Se distinguen 6 etapas según división de trabajo y roles que dominan en cada momento.
LA REVELACION
Existencia de la corrupción, info nueva para el público. A partir de esta, suelen surgir
otras nuevas.
LA PUBLICACION
Los medios de comunicación propagan el escándalo. Suele ser la prensa escrita quien lo
inicia.
LA DEFENSA
Usualmente se elije el silencio (aunque para los medios se habilita ponerse mas
creativos), aunque también se niega, se justifica, se victimiza o se reconoce y se pide
disculpas. Una defensa exitosa puede adelantarse a frenar nuevas revelaciones.
LA DRAMATIZACION
El objetivo es potenciar el escándalo, llevar la indignación personal al espacio público.
REACCION SISTEMICA (Procesamiento)
Resolución judicial, puede intervenir o no la justicia.
ESTIGMATIZACION O ETIQUETAMIENTO
Se debe pasar por todas las etapas anteriores, excepto el procesamiento.

LOS ESTIGMAS SOCIALES

Sherman considera que la estigmatización es la fase del veredicto de la comunidad, el
juicio de la audiencia acerca del significado del drama moral del escándalo. Es la
cicatriz moral que queda en el actor o en la institución, del juicio colectivo. No siempre
son adversos.
Puede ser del actor, de la institución o de ambos. Puede darse un estigma correcto o
estigmatización difusa. Esta última puede ser muy riesgosa, ya que, al no definirse
responsables, el sistema se percibe como corrupto. Esto se dio en la aduana paralela y
en los sobornos del senado.

REPERCUSION ELECTORAL DE LOS ESCANDALOS

Fernando Jiménez y Miguel Cainzos señalan factores que deben estar presentes en el
sistema político para que tenga repercusión en las urnas.
-Conocimiento: el votante ha de tener alguna información sobre el escándalo (info,
credibilidad de acusadores, identificación partidista, estado de la OP)
-Evaluación negativa: el conocimiento del asunto o asuntos debe generarle
descontento y rechazo, ya sea por razones utilitarias y normativas; 3

34
-Atribución de responsabilidad: el votante ha de poder responsabilizar directa o
indirectamente por tales hechos a alguno de los partidos o candidatos que compitan en
la elección;
-Atribución de relevancia: el votante ha de colocar la corrupción en una posición alta
en su jerarquía de las preocupaciones públicas, es decir, en su percepción de la agenda
pública;
-Visualización de una alternativa: el votante tiene que estar dispuesto a votar por un
partido o un candidato de la oposición o, al menos, no ha de tener gran temor o
preocupación ante la perspectiva de una victoria de tal candidato o partido; y
-Consistencia entre actitudes y comportamiento: el comportamiento del votante ante
la urna habrá de ser coherente con todas estas orientaciones previas.
Ejemplos: En el watergate, la situación económica era mala, con lo cual se lo destituyo
del cargo. Al Clinton con Lewinsky, al estar en un gran momento económico, se reforzó
el vínculo con la sociedad.

LOS RUMORES Y LAS RELACIONES INTERPERSONALES EN LA

CONFORMACION DE LA OPINION PUBLICA
DEFINICION DE RUMOR
Para Allpor y Postman un rumor es una “Proposición relacionada con los
acontecimientos cotidianos, transmitida de persona a persona con el objeto de que todos
crean en él, sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud”.
Knapp define a un rumor como una “declaración formulada para ser creída como cierta,
relacionada con la actualidad y difundida sin verificación”.
Peterson y Gist señalan que un rumor es una “versión o explicación que no ha sido
verificada, que circula de boca en boca y que se refiere a un objeto, un acontecimiento o
un asunto de interés público”
Ejes comunes: INFORMACION SOBRE ACTUALIDAD RECONOCIDO COMO
VERDAD QUE SE TRANSMITE PARA CONVENCER SIN SER VERIFICADA.
Pocas veces se verifica: si somos victimas de los rumores, si nos interesa el tema o si no
confiamos en quien nos lo transmite.

Tiene que ser un mensaje simple, con detalles ampliados, sin ambigüedades para poder
persuadir, agregando info dependiendo de su potencial emocional, atribuyendo la
fuente, actualizando los datos, adaptándose a la lingüística de la clientela.
En algunas empresas se hace circular muchos rumores, así como también en
universidades y gobiernos.
Las razones por las que se da credibilidad a los rumores pueden ser:
Psicológicas: Cuanto mas se difunde, mas creíble se vuelve, no verificarlo seria
confirmar que existe.
Sociológicas: Implica un grupo de pertenencia, fidelidad al mismo

35
 Existe dos perspectivas que analizan al rumor:
1- Positivismo ingenuo - Allport y Postman – Proceso de degradación, mediante
procesos gestálticos de la deformación de la información. Reducción de info superflua
hasta llegar al núcleo; acentuación de determinados elementos; asimilación de distintos
tipos de info en un mismo mensaje coherente. La Gestalt cree que los datos observados
tienden a construir una figura satisfactoria.
Goebbels, por ejemplo, en la Alemania nazi, aplicaba severas penas, que incluían la
muerte a quienes transmitían rumores. Estos eran asimilados a la propaganda oral del
enemigo.
2- El rumor como construcción social - Dröge – Es un producto de la resistencia
política.
En la comunicación política, los rumores juegan un rol muy importante en el
desvelamiento de información que, desde los órganos oficiales de las administraciones
estatales o de los partidos políticos, preferirían que siguieran siendo ocultas. Los
rumores son una parte constitutiva de la comunicación política, que atribuye acciones,
dichos y pensamientos a los actores políticos; ya sea para la construcción de un relato
verosímil sobre los acontecimientos, desde afuera de las instituciones estatales; o bien
para forzar los discursos de los adversarios.

LOS RUMORES POLITICOS

Kapferer “Los rumores son la información paralela y a veces opuesta a la oficial. Es una
trasgresión a las normas sociales que establecen quién puede decir qué. Es un reto a las
autoridades, ya sea porque revele secretos o las obliguen a hablar”
Los rumores en torno a los políticos, nacen de fisuras. Desde el lado político sirven para
evaluar la velocidad, reacción y medidas de los grupos sociales, oposición u OP.
Allport y Postman entienden que los rumores no deben incorporarse a los medios de
comunicación pero aun así están por:
1- La información a veces escasea
2- Los mismos periodistas deforman la verdad
3- Los medios de comunicación tienen también intereses políticos y económicos
particulares
4- Asume rol de fiscal y desconfía de la info oficial, por eso busca fuentes alternativas

Los rumores llegan a los medios y se inicia un escándalo que luego es judicializado, se
desencadena un conflicto entre tres derechos fundamentales: el derecho a la
información, el derecho de inocencia supuesta, y el derecho de la justicia de conducir el
proceso con serenidad.

Ventajas de la utilización de rumores:

 Evita mostrarse al descubierto. Nadie es responsable, pero “todo el mundo está al
corriente”.
 No requiere de pruebas. Se construye más a partir de impresiones que de hechos. La
mera acusación basta.
 Puede ser orquestados por pequeños grupos.
 Permite que los conspiradores queden en las sombras. No se pueden diferenciar los
amigos de los enemigos. Se transmite con un impersonal “se dice que…”
 El rumor es un arma sin un costo económico directo.
Desventajas de la utilización rumores:
 El rumor se escapa y su resultado es aleatorio. A diferencia de las campañas
publicitarias, donde se pueden controlar el mensaje.

36
 Puede volverse contra sus creadores. Un rumor falso bien desmentido permite a la
supuesta víctima deshacerse de los que vendrán en el futuro.

Los rumores se asocian a los 7 pecados capitales siguientes:

1-La mano oculta, el poder oculto, la sociedad secreta que tira los hilos del poder.
2-Los acuerdos secretos. Habría encuentros y acuerdos secretos que comprometen en
privado a los rivales políticos, en contradicción con sus actitudes públicas. (mito del
teatro)
3-El doble discurso. Las intenciones verdaderas del político son lo opuesto a lo que
proclama.
4-Vinculaciones con el extranjero anti-patrias. Traición. Las tres “eses”:
5-Sueldos, sobornos, coimas o enriquecimientos indebidos.
6-Sexualidad (el erotismo es cada vez menos secreto, no así determinados
comportamientos entendidos como “desviados”)
7-Salud (En EEUU se ha institucionalizado hacer públicos los exámenes médicos de los
candidatos)

MODULO 4
M1- COMO DECIDEN LOS VOTANTES
El modelo de identificación partidaria, La escuela de Michigan.
La identidad partidaria es el más importante predictor del voto.
El modelo de proximidad, Anthony Downs.
El candidato que tenga mas posiciones políticas cercanas a nuestros puntos de vista será
el votado. Sobre todo a políticas publicas.
El modelo direccional, La escuela de Michigan.
El candidato más cerca de cambiar el estado de situación actual, hacia la dirección en la
que el votante cree que sus demandas estarían satisfechas.

M2- MODELOS DE ELECCION DE VOTANTE

Extremismo moderado: El modelo se basa en datos agregados de encuestas de EEUU,
Noruega y Francia.
Modelo espacial del voto temático: como la posición del votante o del candidato
político, se traslada a las preferencias electorales o estrategias de candidatos.

El modelo de proximidad es una versión de los modelos espaciales, el votante y el

candidato juegan un papel central, pero existen otros elementos:
1- Que la dirección del candidato pueda generar expectativas en cambiar el status quo.
2- La intensidad de preferencia de una determinada política (no a todos le interesa lo
mismo)
3- Distorsión de la percepción del votante y las estrategias de campaña

MODELO DISCONTINUO DE GROFMAN

MODELOS DIRECCIONALES ALTERNATIVOS SOETE Y CARROL
MODELO DIRECCIONAL DE MATTHEWS

37
M3- LAS ENCUESTAS Y LAS ELECCIONES ARGENTINAS
Los sondeos son retrovisores (termino de Wolton) porque permiten observar la OP. Esta
se modifica constantemente, mismo después de haber hecho una encuesta. Por eso se
dice que la encuesta siempre es vieja.
Una encuesta es algo estático en un momento dinámicos.
“los medios se conmueven ante el acontecimiento, los políticos, ante la acción; la
opinión pública, ante la jerarquía de temas y de las preocupaciones que no obedecen
ni al ritmo de la acción política ni al de los medios de comunicación masiva.”

1983: Vuelta a la democracia. Entusiasmo democrático, masividad en las calles,

afiliación a los partidos políticos, luego de años de violación de derechos y la derrota
post la Guerra de Malvinas. En esta época, se silenciaron las encuestas ya que no se
tenia confianza en los resultados por:
- Luego del proceso que habían atravesado, no se sabia como los votantes se
podían desenvolver, más luego de los años sin democracia.
- Las encuestas contradecían al sentido común, se había generado la idea de
invulnerabilidad del periodismo
- Falta de institucionalización de los sondeos. Quienes lo hacían, no estaban
preparados para hacerlos.
Las manifestaciones publicas eran el mejor termómetro para ver como la UCR y el PJ
lograba adhesión masiva.

Alfonsín logró llegar al pueblo, a través del discurso donde establecía un nuevo contrato
legal con la ciudadanía, muchas veces recitaba el preámbulo de la constitución. En su
campaña realizó innumerables sondeos con empresas especialistas en publicidad que
luego participaron de su gobierno.
Italo Luder por el contrario, se mantuvo en el viejo discurso peronista sin adhesión.
Desestimo las encuestas de opinión.

1989: La institucionalización de la práctica.

Entre una presidencia y otra hubo elecciones legislativas y también una consulta popular
sobre el tratado del Beagle.
Se adelantan las elecciones por la fuerte crisis económica con Menem por la PJ y
Eduardo Angeloz por la UCR, quien debió enfrentar el castigo por el gobierno anterior.
Al perder en encuestas, este mencionaba que su interés era por las cualitativas ya que le
brindaban otro tipo de información mas profunda, ya q las cuantitativas bajaban su
imagen.

1995: Encuestas protagonistas

Menem se presenta a reelección estando habilitado por la reforma de la constitución del
1995, conocida como el Pacto de Olivos. A partir de las reformas neoliberales de los 90,
un grupo de legisladores peronistas “El grupo de los ocho” se alejo del PJ, formando el
FREPASO.
La reforma de 1994 instalo la posibilidad del Balotaje y en esta época, estaban más
preocupados por lo que iba a pasar que lo q estaba pasando.
Menem se enfrenta a Otravio Bordon (FREPASO) y en tercer lugar a Massaccesi que
perdió popularidad tras el acuerdo entre Alfonsin y Menem para reformar la
constitución.

38
1999: La Campaña de la Campaña
Se profesionalizo la campaña en las próximas elecciones donde se enfrentaban De la
rua- Chacho Alvarez (UCR/FREPASO) con Duhalde y Palito Ortega (PJ). Se
contrataron costosas consultoras y agencias publicitarias para realizar acciones
creativas.
“Dicen que soy aburrido” frase que extrajeron de focus group.
Cuando la elección es previsible, las encuestas pierden valor.

M4- EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL ARGENTINO DESPUES DEL

2001
La campaña de 2003 fue corta, discreta y austera, debido a que las consecuencias de la
crisis del 2001 habían vuelto muy susceptible al electorado a cualquier tipo de gasto
superfluo desde la política.

PJ: Menem, Nestor y Rodriguez Saa

ARI: Elisa Carrio
RECREAR: Lopez Murphy
UCR: Leopoldo Moreau
Todos los candidatos estuvieron arriba en las encuestas en algún momento.
Segunda vuelta entre Menem y Kirchner. Por el porcentaje de encuestas, Menem se bajo
de la segunda vuelta.
Como señalan los autores, la elección presidencial del 27 de abril de 2003 quebró las
tradiciones electorales en la Argentina. La elección se caracterizó por una alta
fragmentación del electorado, la absoluta despolitización del voto y la incertidumbre
sobre el resultado final hasta el día mismo de la votación.

Intención de voto - Variable

Se analizaron los 5 candidatos
Variables demográficas
-Nivel económico-social
-Punto geográfico

Variables blandas
-Propuesta
-Peronismo/Antiperonismo
-Aparato Partidario

Conclusiones
-Todos los candidatos tuvieron su momento.
-Baja calidad de todas las campañas, solo se destaca la de Lopez Murphy.
-La fragmentación de expectativas creo una fragmentación de la sociedad.
-Gran dispersión del voto. Los mas votados que juntos sumaban un 91%, no llegaron a
la mitad.
-Los 3 que iban últimos al principio de la campaña, son los que terminaron primeros.
-Ausencia de polarización.
- El voto se orientó a candidatos y a nicho de mercado electoral.
39
- López Murphy fue el único que creció en votos por el tipo de campaña que hizo.
- La posición socioeconómica explica más la decisión de los votantes.
- La dimensión que más explica el voto es el peronismo, antiperonismo y luego la
institucional.

2007: El cambio dentro de la continuidad

Cristina Kirchner-Cobos 45,25%
Opinión
Platon
La opinión estaría entonces en una zona gris entre la claridad de la verdad y la negra
ignorancia. Un estadio previo, que nos acerca al conocimiento, pero que sin embargo
sigue siendo débil e insuficiente. Cuando carecemos de verdades, nos guiamos por
nuestras opiniones
Tradicion Anglosajona
Acuerdo social de lo verdadero
Humme
Opiniones de conducta
Bordeau
Fuerza

Público
Grecia clásica
Vinculado a la propiedad privada, capacidad del ciudadano de participar en la espera
pública.

Opinón Pública (en los 50/60 se hizo campaña para

abandonarla)
Noelle-Newman
Opinion Positiva y Negativa (alcanzar el consenso e imposición)
Foucault
Usa la idea de Noelle-Newman y se cree q es el primero en usar el término OP.
Rousseau
Autoridad moral de una sociedad
Maquiavelo
Políticas para satisfacer la OP por parte del príncipe.
Michelle de Montaigne
Vinculado a vestiduras y pedofilia, exhibirse de determinada forma por el que dirán
(montañas)
Jhon Locke
Tribunal de fuerza que ajusta la vida de los individuos. 3 leyes: divina, civil, de virtud y
el vicio (OP) Convención, acuerdo tácito de las sociedades. Nadie soporta la censura en
su propio circulo y se adapta perdiendo libertad y autonomía.
Hume
Retoma a Maquiavelo. Espacio donde los virtuosos son reconocidos y aprobados por el
resto. El derecho civil, penal, publico y la OP gobiernan. La última es la autoridad
moral y de ella se emanan las leyes.
Toquerville
La opinión de la mayoría, aunque este equivocada. Cantidad, no calidad

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Modernidad: Masa segmentada de opiniones particulares en las que se expresan
intereses diferentes y hasta conflictivos

Ganville: Formula clima de opinión

ESTUDIO DE OP
Adrogue
Vision positiva y negativa
Columbia y Michigan, factores psicológicos y sociológicos.
Hipotesis del distanciamiento-Saperas
Menos estado socioeconomieco, menos info. Aprenden los más informados.
Teoria del espiral del silencio Noelle-Neuman
OP la que puede expresarse en publico sin miedo a la sanción o aislamiento, CARRO
GANADOR.
Fijacion de Agenda-Cohen
Sobre que pensar – Marco y Enmarcar

EFECTOS DE LOS MEDIOS

Lippman
Los estereotipos mentales resultan de la influencia de los medios de comunicación
Jean Marc Ferry
Masa segmentada de opiniones
Bourdie
Critica los sondeos pq dice que manipula la forma de pensar de la gente con porcentajes

Noelle-Neuman
Las personas buscan lo conocido en los medios, si no lo encuentra, se vuelve muda.
Peligro de aislamiento. Quienes mas se exponen a los medios, tienden a coincidir con
ellos.

EFECTOS COGNITIVOS EN AGENDA SETTING.

Wolf
Postula un efecto, no inmediato, sobre los destinatarios. Los medios fijan temas, orden y
jerarquía.
Luhmann
OP tiene que llevar a la mesa los temas de discusión.
Noelle-Neuman

Quienes establecen la agenda?

Luhmann: OP
Noelle-Neuman: Medios
Wolton: Politica

VIDEOPOLITICA-SARTORI
El pueblo opina lo que la TV lo induce a opinar. La imagen es el centro, el líder es el
mensaje.
Lippman

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Las personas actúan según lo que han visto en la prensa, no en lo que creen. No importa
si sucedió o no.
Satori
La prensa construye realidad con Fragmentación, descontextualización, personalización
y re-descontextualización. Proecesos de formación: cascada, bubble up, identificación.
Sarlo
7 transformaciones de la videoesfera. La democracia representativa se transforma en
democracia de opinión.

PERIODISMO DE INVESTIGACION-WATERGATE
Muraro
Es lo que los medios hacen con los políticos para ver quien conduce la OP
Thomson
Los actores políticos se manjean en un ambiente mas intenso, mas extenso y menos
controlable

Lance Bennet y Regina Lawrance

News icon

Santori rechaza 4 supuestos que refutarían su opinión sobre el avance tecnológico:

1- Siempre ha habido “satanizadores”.
2- Hay que aceptar lo inevitable.
3- Palabra e imagen no se contraponen, sino que producen una suma positiva.
4- El empobrecimiento del entendimiento está compensado con la accesibilidad de la
mayoría a la difusión del mensaje televisivo.

Santori critica los sondeos, la prensa construye realidad

RITUALES POLITICOS
Marc Abelés
Actos repetitivos (jefes de protocolo)
Escenificacion de lo político y sagrado (asunción de presidente)

Levi Strauss
Fragmentacion y repetición – Caracteristica
Ritos consensuales (corte de cinta, coronas en velorios)
Ritos de enfrentamiento (Huelgas, movilizaciones, banderas, gritos) Pastera Bosnia

Bordeau critica los sondeos, para el la OP no existe. Solo es un reflejo de la

comunicación y los políticos
Habermas critica también los sondeos, la OP no puede reducirse a porcentajes. Espacio
público es donde surge la OP. La principal función de la OP es criticar y controlar

Ley Campo: Actor Politica

Blass Correa: Actor Medios de Comunicación
Renuncia de La Rua: Actor Opinion Pública
Disputa por instalación de agente en contexto de elección de Alberto: Actor Politica
Ley Justina: Actor opinión publica

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Aborto y 1000 dias: Politica
Ruta dinero K: Medios de comunicación
Saqueos 2013: Medios de comunicación
Ara San Juan: Medios de comunicacion

Vacuna covid: proceso de elaboración de mensaje FRAGMENTACION

Correo Argentino Macri: PERSONALIZACION
IVE: FRAGMENTACION
FMI Macri: DESCONTEXTUALIZACION
Impuesto grandes fortunas: PERSONALIZACION Y FRAGMENTACION

ESCANDALO
Johansson
Comportamiento desviado de personas que ocupan cargos públicos, el periodismo tiene
que etiquetarla como escandalosa. Publicidad negativa, “yo” construido socialmente.
Labeling proces.
Palmer
Hechos denunciados que finalizan mostrando resultados, no hay escándalo sin
acusación infame.
Baker
Violar leyes en democracia y el gobierno debe responsabilizarse. Rechaza a los
escándalos que solo involucran a un individuo. Si es comprobada la inocencia, no es
escandalo. Estigmatización a la institución.
Jimenez F
Escandalo = Corrupción pero solo si la reacción publica es negativa. La sociedad se
regula mediante escándalos. Rechazo a una institución publica a la que se le entrega el
poder.
Neckel
Forma de conflicto. Actos y Discursos
TIPOS DE ESCANDALOS
-Normas y códigos morales de las conductas sexuales
-Convenciones y procedimientos que regulan la búsqueda y el ejercicio del poder
político
-Respaldo de transacciones financieras de fraude, soborno o corrupción.
En la democracia mediática lo importante es humanizar al político
FASES DEL ESCANDALO
Scherman
Revelación
Publicación
Defensa
Dramatización
Reacción sistémica
Estimación o Etiquetamiento (correcto o difuso)

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