Capítulo 9: Gestión de la creatividad en la publicidad y la PIM

¿Por qué la publicidad requiere creatividad?

La creatividad contribuye en muchas formas, pero una de sus principales funciones es ayudar a resolver el problema de
la saturación publicitaria.

Todos odian la saturación. Así que los anunciantes generan más anuncios para tratar de evitarla, pero sólo consiguen
aumentarla.

Sí, la saturación genera más saturación, en un proceso aparentemente interminable.

Si usted quiere que se escuche su mensaje, necesitará una forma para destacar entre la multitud y eso requerirá de
mucha creatividad.

La creatividad en distintos dominios

La creatividad es la capacidad para considerar y unir elementos y fuerzas al parecer inconexas para establecer una
relación novedosa.

Esta capacidad para salirse de la lógica diaria, para liberarse de pensar en términos de “cómo son las cosas” o “cómo
tienen que ser las cosas”, aparentemente permite a las personas creativas unir las cosas de tal forma que, una vez que
las vemos, tienen sentido, son interesantes y son creativas

El genio creativo en el negocio de la publicidad

Lee Clow es uno de los grandes maestros creativos del negocio moderno de la publicidad.

Usted conoce su trabajo. El Conejito de Energizer, los espectaculares de Nike, “Dog Rules” de Pedigree y el cortometraje
“1984” para el lanzamiento de la Mac de Apple, entre otros anuncios, forman parte de su portafolio

Ad Age se refirió a él simplemente como “El tipo que pensaba diferente”.22 Pero quienes han trabajado a su lado dicen
que su verdadero don es su capacidad de síntesis.

La creatividad en el mundo de los negocios

La creatividad es vista en el mundo de los negocios como una cualidad positiva para los empleados.

Se ha dicho que los individuos creativos asumen casi un estatus mítico en el mundo corporativo.

Todos los necesitan, pero nadie está seguro quiénes o qué son.

¿Alguien puede volverse creativo?

Ésta es una pregunta importante.

La respuesta popular en una sociedad democrática sería decir: “Sí, claro; usted también puede ser un Picasso”.

Pero al final la genialidad de un Picasso o un Einstein es un estándar muy alto, que la mayoría de nosotros no podremos
alcanzar.

Pero esta pregunta realmente depende de lo que uno quiere decir con creatividad. ¿Una persona es creativa porque
puede producir un resultado creativo?
¿O una persona es creativa por la forma en que piensa? ¿Quién determina lo que es y lo que no es creativo? Cuando un
elefante pinta con una brocha en la trompa y las pinturas se venden por miles de dólares, eso no significa que el elefante
es creativo.

Aunque hay numerosos elementos elusivos en la ruta hacia el ser creativo, debemos volver al punto principal: en el
negocio de la publicidad no podemos carecer de ciertas habilidades.

Así que aunque muy pocos de nosotros estemos destinados a convertirnos en el siguiente Pablo Picasso, o al menos
en el próximo Lee Clow, eso no significa que no podamos aprender cómo mejorar nuestro propio nivel de creatividad.

Todos tenemos diferentes dones, pero todos podemos aprender a ser más creativos y a contribuir al proceso de la
creatividad en una tarea publicitaria.

Las agencias, los clientes y el proceso creativo

La figura 9.9 nos recuerda búsquedas creativas: mucho tiempo tratando de llegar a la
idea correcta, o a cualquier idea. Uno cambia las cosas una y otra vez en su cabeza e
intenta ver la luz.

Trata de encontrar una forma que funcione. Y a veces la mejor idea sólo nos llega de
repente, así de fácil. Magia. Cada búsqueda creativa incluye este tipo de cosas.

Sin embargo, la publicidad y la PIM, al igual que todas las búsquedas creativas, son únicas
en ciertos aspectos. Los encargados de hacer la publicidad entran a una oficina e intentan
resolver un problema, siempre bajo la presión del tiempo que les ha sido asignado por un
ejecutivo.

Con frecuencia el problema está mal definido o hay agendas en conflicto.

Trabajan para personas que parecen no ser creativas en absoluto y que parecen estar haciendo su mejor esfuerzo para
no dejarlos ser creativos.

Están dentro de un “departamento creativo”, un lugar en el que los ejecutivos creen que se guarda toda la creatividad
para ir a buscarla cuando la necesitan, y donde siempre estará disponible.

Tienen la impresión de que pueden ir por un poco de creatividad cuando se les acabe, como si fuera tan fácil como ir al
Target a comprar baterías.

Agua y aceite: conflictos y tensiones en la interfaz creativos/administrativos:

A continuación, se presentan algunas ideas acerca de la administración y la creatividad por parte de dos grandes de la
publicidad:

Los individuos en el departamento creativo ven al anuncio como un vehículo para comunicar una ideología creativa
personal que los haga avanzar en sus carreras.

El gerente o el ejecutivo de cuenta, quienes sirven como vínculo entre el cliente y la agencia, creen que la meta de la
comunicación es lograr un objetivo predeterminado en el mercado, al igual que hacer crecer la participación de mercado
del cliente.
Otra fuente de conflicto se atribuye a que tienen diferentes perspectivas debido a un bagaje de conocimientos muy
distinto entre ambas partes. Los gerentes de cuenta deben tener conocimientos generales sobre todo el proceso de la
publicidad, mientras que los creativos deben poseer un gran expertise (conocimiento experto) en una sola área.

Sin importar su rol como participante en un conflicto, el departamento creativo es reconocido como parte esencial del
éxito de cualquier agencia.

Se ha encontrado que la creatividad es crucial para una relación positiva con el cliente/anunciante.

En la publicidad, con frecuencia el conflicto se centra en el departamento creativo y los servicios de cuentas

 Cuando un cliente no está feliz, despide a la agencia. La facturación y los ingresos caen. Se reducen los
presupuestos y vuelan las hojas rosas. No sorprende que ocurra un conflicto.
 Cuando alguien cuida su trabajo, es difícil no participar en las luchas de control del producto creativo.

Los ejecutivos de cuenta (EC) son el vínculo entre la agencia y el cliente.

 Para que ellos progresen en su carrera, deben ser excelentes en el cuidado y la alimentación de los clientes.
 Es un trabajo de negociación, de empujar en forma gentil y de ser como un embajador. Para que los creativos
tengan éxito, su trabajo debe ser audaz.
 Debe captar la atención y provocar. En ocasiones debe escandalizar. Debe hacer todas las cosas que una obra de
arte debe hacer.
 Pero, como lo indicamos con anterioridad, éstas son las mismas cosas que ponen nerviosos a los clientes. Y esa
es la pesadilla de un ejecutivo de cuenta.
 El EC ideal encuentra la forma de mantener felices a los clientes y a los creativos.

Hacer juntos música hermosa: coordinación, colaboración y creatividad:

Las metáforas nos ayudan a entender, así que utilicemos una metáfora para apreciar el desafío de ejecutar campañas de
publicidad y de PIM sofisticadas.

Ejecutar una campaña PIM es en gran medida como la interpretación de una orquesta sinfónica. Para producir música
gloriosa se necesita coordinación, colaboración y creatividad.

Lo que sabemos acerca de los equipos:

Los equipos se han vuelto esenciales para la eficacia de las organizaciones modernas.

Los equipos mandan: Los equipos se han vuelto el medio principal para hacer las cosas en una gran variedad de
organizaciones. El número creciente de desafíos de desempeño que enfrenta la mayoría de las empresas (como
resultado de factores como clientes más demandantes, cambios tecnológicos, regulación gubernamental e
intensificación de la competencia) demanda velocidad y calidad en los resultados de trabajo que están simplemente más
allá del alcance de lo que un individuo puede ofrecer. La complejidad de los problemas de negocios de la actualidad sólo
puede resolverse mediante la colaboración. En la mayoría de los casos, los equipos son la única opción válida para hacer
las cosas. Éste es ciertamente el caso de la publicidad.

Sinergia mediante los equipos: Las organizaciones modernas requieren muchos tipos de expertise para hacer el trabajo.
La única forma confiable de mezclar personas con diferente expertise para generar soluciones donde el todo sea mayor
que la suma de las partes es mediante la disciplina de equipos. La investigación revela que mezclar el expertise de
diversas disciplinas a menudo genera soluciones más innovadoras para muchos tipos de problemas de negocios. La
“mezcla” se debe hacer por medio de los equipos.

Los equipos promueven el crecimiento personal: Un beneficio agregado del trabajo en equipo es que promueve el
aprendizaje de cada miembro del equipo. En un equipo, las personas aprenden acerca de sus propios estilos de trabajo y
observan los estilos de trabajo de los demás.
Liderazgo en los equipos: Un elemento fundamental en la ecuación de los equipos exitosos es el liderazgo. Los líderes
hacen muchas cosas por sus equipos para ayudarlos a tener éxito. El primer trabajo del líder es ayudar al equipo a
generar consenso acerca de las metas que esperan alcanzar y el enfoque que adoptarán para alcanzarlas. Una vez que se
acuerdan las metas y el propósito, entonces el líder tiene la tarea de asegurar que el trabajo del equipo sea consistente
con la estrategia. Esta es una tarea particularmente importante en el contexto de la creación de campañas de PIM
(Promoción Integrada de la Marca).

Los equipos liberan la toma de decisiones. Con la combinación correcta de expertise ensamblado en el equipo de
cuenta, un resumen creativo cuidadosamente elaborado y un líder que tenga al equipo trabajando bien como una
unidad

Cómo fomentar la colaboración mediante el resumen creativo: El resumen creativo es un pequeño documento que
ayuda a promover el buen trabajo en equipo y fomentar el proceso creativo.

Establece la meta de cualquier esfuerzo de publicidad haciendo que todos se muevan en la misma dirección, pero nunca
debe forzar u ordenar una solución en particular.

Proporciona lineamientos básicos con un amplio margen para que los creativos sean creativos.
La preparación del resumen creativo es una actividad conjunta que incluye el liderazgo del cliente y del EC.

Cuando el resumen creativo se hace en forma correcta, se evita una gran cantidad de conflictos potenciales.

En la figura 9.15 se presenta una plantilla eficiente de un resumen creativo.

Cuando salen chispas: encender la creatividad por medio de los equipos

El estilo cognitivo: se refiere a las preferencias individuales de las personas en la forma en que piensan y resuelven
problemas. Se menciona que algunas personas prefieren el pensamiento lógico y analítico, mientras que otras prefieren
el pensamiento intuitivo y no lineal. Estos estilos cognitivos pueden variar entre individuos y se han desarrollado
esquemas de categorización para clasificar a las personas según sus estilos cognitivos.

Abrasión creativa: Se refiere al choque de ideas o puntos de vista en un equipo donde hay diversidad de estilos
cognitivos. Esta fricción puede llevar a la generación de nuevas ideas y soluciones innovadoras. En otras palabras, la
abrasión creativa es un conflicto constructivo que, cuando se maneja adecuadamente, puede impulsar la creatividad y el
pensamiento innovador en un equipo.

Abrasión interpersonal: Este término se refiere al conflicto o choque entre las personas en un equipo que puede cerrar
la comunicación y obstaculizar la generación de nuevas ideas. Cuando la abrasión interpersonal se vuelve destructiva,
puede conducir al bloqueo de la colaboración y la inhibición de la creatividad. Se menciona que esta es una forma
negativa de fricción en el trabajo en equipo.

La "lluvia de ideas" según el texto es un proceso organizado para la generación de ideas en grupo. Es un enfoque en el
cual un equipo se reúne para generar soluciones novedosas y creativas para un problema o desafío particular. En una
lluvia de ideas, los miembros del equipo comparten libremente ideas, sugerencias y pensamientos sin críticas iniciales.
La premisa fundamental de la lluvia de ideas es fomentar la creatividad al permitir que las ideas fluyan de manera
abierta y sin restricciones.

El texto también sugiere que hay una forma correcta y una incorrecta de realizar una lluvia de ideas, y se insta a seguir
reglas específicas para que el proceso sea efectivo. Cuando se lleva a cabo correctamente, la lluvia de ideas puede ser
una herramienta poderosa para la generación de ideas innovadoras y la resolución de problemas.

Palabras finales acerca de los equipos y la creatividad:

La creatividad en la preparación de una campaña de PIM se puede fomentar con la confianza y la comunicación abierta,
que son los marcos de referencia de los equipos efectivos.

Pero también es cierto que la creatividad requerida en las campañas innovadoras evolucionará como producto del
trabajo personal generado por individuos que laboran por su cuenta.

Tanto la creatividad personal como la de equipo son fundamentales en la preparación de las campañas de PIM.

La abrumadora tarea de facilitación con frecuencia recae sobre el director creativo de una agencia.

La posición de director creativo en cualquier agencia de publicidad es muy especial porque, en gran medida como un
maestro de orquesta sinfónica, el director creativo debe alentar la excelencia personal, pero al mismo tiempo debe
demandar una responsabilidad de equipo.

Aquí vemos una vez más que las bases de los equipos efectivos (comunicación, confianza, expertise complementario y
liderazgo) producen el desempeño deseado. Simplemente no hay alternativa. La publicidad es un deporte de equipo.

¿Ha decidido volverse más creativo?

Una gran forma de resumir los factores que fomentan la creatividad es por medio del marco de referencia de las tres P
de la creatividad.
La primera P se refiere a la Persona, es decir, al equipo creativo detrás de la campaña publicitaria. El talento, la
habilidad y la creatividad de las personas involucradas desempeñan un papel fundamental en la generación de ideas
creativas. La diversidad de perspectivas y habilidades dentro del equipo puede enriquecer la creatividad.

La segunda P se relaciona con el Proceso creativo utilizado para desarrollar una campaña publicitaria. Esto incluye la
metodología, las etapas de desarrollo, las técnicas de generación de ideas y la estructura de trabajo. Un proceso creativo
sólido y bien gestionado puede fomentar la innovación y la originalidad en la publicidad.

La tercera es la P de Posición (lugar) o entorno dentro del cual se haga el trabajo también son grandes factores para
generar resultados creativos. Como lo expresó un líder de agencia: “Vendemos ideas, y si los empleados no están felices,
no se obtendrán muy buenas ideas”.

La tercera P se refiere a la posición, que significa la estrategia de posicionamiento de la marca o producto en el mercado.
Esta P se centra en cómo la creatividad en la publicidad contribuye a la percepción y la posición de la marca en la mente
del consumidor.