UNIDAD I: Comprensión de la importancia del Márketing y de la Dirección de Márketing

Importancia del marketing.

El éxito financiero depende de la habilidad del marketing para obtener la aceptación de los productos.

Toma de decisiones: el rol del mkt es construir marcas fuertes y una base de clientes leales (activos intangibles), los
cuales contribuyen al valor de una empresa.

Nuevos + Venta
MKT productos
+ aceptación

Rdos +

INFLUENCIADO POR EL ENTORNO GLOBAL

EL MKT ganador acompaña esta influencia y su cambio

Alcance.

1. ¿Qué es Mkt?. Dos tipos de definición.

 Empresarial: Actividad o conjunto de instrucciones y procedimientos existentes para crear, comunicar,

entregar, intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.

 Social: Proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante
la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios con otros grupos e individuos.

Otras definiciones:

 Dirección de mkt: arte y la ciencia de elegir mercados meta y obtener, mantener y aumentar clientes mediante
la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.

 Proposito del mkt s/ Drucker: conocer tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a el y se venda
por si solo.

2. ¿Qué se comercializa?

1. Bienes
2. Servicios
3. Eventos: juegos olímpicos o copa mundial
4. Experiencias: Disney
5. Personas: Oprah Winfrey
6. Lugares
7. Propiedades
8. Organizaciones
9. Información
10. Ideas
 3. ¿Quién comercializa?

Debemos definir 3 conceptos claves:

 Cliente potencial: quien busca que respondan una necesidad.

 Especialista en Mkt: es quien busca la respuesta de un tercero, cliente potencial. Tienen la habilidad para
estimular la demanda de sus productos, buscando influir en el nivel, momento y composición de la demanda:
Tipo de demanda:
1. Negativa: pagan para no recibir el producto.
2. Inexistente: inconsiencia o desinteres del producto.
3. Latente: necesidad fuerte que no es satisfecha con un producto actual.
4. Decreciente: cae la demanda del producto existente.
5. Irregular: compras según la temporada.
6. Completa: compra adecuada del producto.
7. Excesiva: más consumidores que el producto que satisface.
8. Malsana: demanda de productos que tienen consecuencias sociales malas.
 Mercados: grupo de clientes. Tiene 4 flujos:

Tipo de mercados:
1. Consumo: consumo masivo, necesitan una imagen fuerte de marca mediante el desarrollo
del producto, asegurando disponibilidad y respaldando con comunicaciones atractivas.
2. Industriales: compradores bien informados y profesionales, la fuerza de venta, el precio y
servicio confiable.
3. Globales: las enfrentan diferencias culturales, kegales, políticas y de idioma.
4. No lucrativas y gubernamentales: poder de compra limitado, necesitan fijar cuidadosamente
sus precios.

Conceptos fundamentales de marketing.

1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS:

 Necesidad: requerimientos humanos básicos.
 Deseos: necesidad dirigida a objetos específicos, para satisfacerla.
 Demanda: deseos de un producto específico respaldada por la capacidad de pago.

Tipos de necesidades:
1. Expresadas.
2. Reales. Las empresas ayudan a saber que es lo
3. No expresadas. que quieren
4. De placer.
5. Secretas.

2. MERCADO META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN:

 Segmentación: dividir el mercado por las características de los compradores.

 Mercado Meta: segmento de mercado donde se pone foco.
 Posicionamiento: establecimiento de los atributos de la marca en la mente del consumidor.

3. OFERTA Y MARCA:
  Oferta: propuesta de valor (conjunto de beneficios que satisfacen la demanda) intangible que se hace
física por medio de un bien tangible.
 Marca: oferta de una fuente conocida, la cual lleva asociaciones con la persona.

4. CANALES DE MARKETING: es, el como llegar al mercado meta.

 Tipos:
1) COMUNICACIÓN: exhibicoòn de la imagen.
2) DISTRIBUCIÓN: mostrar, vender o entregar.
 Clasificación:
A. DIRECTOS: correo, internet, etc
B. INDIRECTOS: distribuidores.
3) SERVICIO: como se realizan las transacciones
Los expertos deben diseñar la mejor mezcla de estos canales.

5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: propios de la nueva era de comunicación

o Tipos:
A. PAGADOS: exhibición a cambio de una tarifa: TV, internet, revistas.
B. PROPIOS: propiedad del dpto de mkt: redes sociales, sitio web.
C. DEVENGADOS: transimisiones voluntarios: boca a boca.

6. EXPOSICIONES Y COMPROMISOS

 Exposicion: los consumidores reciben la comunicación. Util para conocer el alcance de la

comunicación.
 Compromiso: grado de atención y participación de los consumidores. Refleja una respuesta más
activa.

7. VALOR Y SATISFACCIÓN

 VALOR: “Triada de valor del cliente”¸ calidad, servicio y precio. Es la suma de los beneficios y
costos tangibles e intangibles.
 SATISFACCIÓN: juicio del cliente sobre el reconocimiento recibido resepecto la expectativa.
 Niveles:
i. R<E – decepción.
ii. R=E – satisfacción.
iii. R>E – regocijo.
8. CADENA DE SUMINISTRO: ampliación del canal mayor desde la MP hasta el PT. Cada empresa tiene un
% de valor respecto a la misma.

9. COMPETENCIA: conjunto de ofertas rivales, reales, potenciales y productos sustitutos que el consumidor
puede llegar a considerar.

10. ENTORNO DEL MKT: lugar donde se desarrollan las tendencias y donde el especialista tiene que prestar
atención para poder ajustar estrategias.
 CLASIFICACION:
a) FUNCIONAL: participantes en la producción, distribución y promoción de la oferta.
b) GENERAL: elementos demográficos, económicos, socio cultural, natural, tecnológico,
político - legal.

Nuevas realidades del marketing.

 Tenemos 3 fuerzas transformadoras:

1. TECNOLOGIA: eje es la información y el paradigma compartirla.
2. GLOBALIZACION: nuevas tecnologías de comunicación, transporte y envio permiten
que los países tengan entornos más multiculturales.
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL: aumento del compromiso en las operaciones de la
empresa para colaborar en la mejora de la calidad de vida de la sociedad en general.

 Es el entorno en el cual el especialista en mkt tiene que considerar que se desarrolla las actividades.
  ¿Cómo lo considera/trabaja? MKT 3.0 – marketing exitoso: es el que considera el elemento humano y
emocional. Es aquí donde se incluye la responsabilidad social como elemento distintivo, permitiendo atraer la
atención del consumidor y aumentar los beneficios.
 Tendencias centrales:
i. Social Media: más interacción con los consumidores.
ii. Marca con relevancia cultural.
iii. Inculcar valores del mkt en la cultura empresarial.

 Cambios que generaron las 3 fuerzas.

1) Nuevas habilidades
a) CONSUMIDOR:
1. Usar internet como un auxiliar para comprar y obtener información.
2. Buscar, comunicarse y hacer compras mientras esten con movimiento.
3. Compartir opiniones y expresar su lealtad en la social media.
4. Interactuar de manera activa con la empresa.
5. Rechazar abiertamente el marketing que vean inapropiado.

b) EMPRESAS:
1. Usar internet como un podero canal para hacer ventas y obtener información, inluyendo productos
individualizados.
2. Recopilar mejor información sobre mercados, clientes potenciales, reales y competidores.
3. Ir a los clientes de manera rápida y eficiente a travez de la social media y del marketing móvil para enviar
anuncios, cupones e información personalizada.
4. Mejorar los procesos de adquisición, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas.
5. Aumentar la eficiencia en los costos.

2) Canales cambiantes: permiten que el consumidor tenga más opciones para la compra.
 Tipos:
1. Transformaciòn de las ventas al detalle: surgen las ventas por catalogo,
potenciación por internet, correo electrónico y el comercio electrónico.
2. Desintermediación:entrega de los productos y servicios al intervenir en el flujo
tradicional de los bienes. Las empresas tradicionales respondieron con la re –
intermediación y se convirtieron en vendedores al detalle.

3) Mayor competencia: factores que influyeron:

I. Marcas propias: detallistas poderosos que venden sus propias marcas.
II. Mega – marcas: extensión a categorías de productos relacionados.
III. Desregulacion: gobiernos que no regulan industrias para generar ventajas y más competencias.
IV. Privatizacion: para aumentar la eficiencia

El marketing en la práctica.
Las nuevas realidades, implican que los especialistas tengan que encontrar un equilibrio entre lo nuevo y lo viejo y
haya evidencias de éxito.

Equilibrio de mkt:
Las empresas deben ir innovando para continuar hacia adelante y permanecer; esto implica incorporar intenet como
herramienta potenciadora en los planes de mk, equilibrando los gastos dado los tiempos económicos.
Rambien conservar las practicas ganadoras mientras se agregan métodos nuevos de la nueva realidad.

Respossabilidad del mkt.

Justificar sus inversiones en términos financieros y de rentabilidad, construcción de marcas y el crecimiento de la base
de clientes. De estos bienes intangibles viene gran parte de su valor.
Marketing en la organización.
Dado que cada empleado ejerce un impacto sobre el cliente, los especialistas en mkt deben administrar de manera
adecuada todos los puntos de contacto visibles. Es necesario, que trabajando en equipo, se administren los procesos
claves como la innovación en la producción, el desarrollo de los nuevos negocios, la adquisición y la retención de
clientes asi como el cumplimiento de los pedidos.

Orientaciones de la empresa.
Filosofia de la empres que la guía.
5 conceptos

PRODUCCION: el consumidor prefiere el producto ampliamente disponible y son de bajo precio. La

empresa se orienta a lograr:
Alta eficiencia de producción.
Costos bajos.
Distribuciòn masiva

PRODUCTO: el consumidor prefiere el producto que le ofrece más calidad, rendimiento o innovación.
Cuidado con la falacia de la ratonera: creer que el producto por si solo, se vende.
El producto será exitoso si su precio, distribución, publicidad y venta sean llevadas a cabo de
manera adecuada.
VENTA
Tareas de la Dirección de marketing.