UD5 - Obtención de Información Secundaria Disponible

Investigación Comercial 1º CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD
Unidad Didáctica 5:
Obtención de información
secundaria disponible
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1. Introducción
Una de las actividades más importantes en la fase exploratoria de la investigación
comercial es la investigación de fuentes de información, a partir de las cuales se puede
empezar a trabajar.
En esta unidad se describen y se analizan los procesos que se pueden llevar a cabo
para la obtención y organización de la información secundaria. Estos procesos se tienen
que hacer de acuerdo con las especificaciones y los criterios establecidos previamente,
en la fase de diseño y planificación de la investigación.
Hoy en día, tenemos acceso a un gran número de fuentes de información secundaria,

es decir, información que ya ha sido elaborada para otros estudios y que se puede
utilizar con otras finalidades. Pero, a veces, la información secundaria disponible no es
suficiente o bien no se ajusta a las necesidades de un estudio concreto y hay que recurrir
a la obtención de la información de primera mano, es decir, haciendo encuestas,
entrevistas, reuniones, etc., que permiten recoger los datos concretos necesarios para
un determinado estudio.
En el apartado 2 de la unidad “Obtención de la información secundaria disponible” se

presentan los métodos y las técnicas para la obtención de información de las fuentes
secundarias a las cuales pueden acceder las empresas, tanto internas como externas.
En el apartado 3 de la unidad “Organización y análisis de la información secundaria” se

expone la forma en que se tiene que organizar y explotar toda la información secundaria
obtenida para una investigación comercial, con el objetivo que se pueda utilizar
adecuadamente y que esté disponible para las personas que la necesitan. Por otro lado,
se estudian algunas técnicas para el análisis de datos. También se describen los
sistemas mediante los cuales se pueden gestionar grandes cantidades de datos
generados por la misma empresa, con el objetivo de definir patrones de comportamiento
o las tendencias que pueden ayudar en la toma de decisiones.
2. Obtención de la información secundaria disponible

Las empresas que quieren ser competitivas en su mercado tienen que tomar decisiones
estratégicas constantemente. Para tomar decisiones de forma menos arriesgada, la
información es imprescindible. Por lo tanto, la información es capital para cualquier
empresa que quiera mantenerse y fortalecerse en su mercado.
Por un lado, en el día a día de la misma empresa se genera información relacionada

con sus clientes, con sus proveedores, con sus productos… La información que se
genera dentro de la empresa se conoce como información interna y se tiene que
procesar y organizar para que esté disponible en cualquier momento.
Por otro lado, fuera del ámbito de la empresa también hay mucha información,
proveniente de organismos públicos o privados, que puede ser muy provechosa para la
empresa. Esta información, que no ha sido generada en el seno de la empresa, se
conoce como información externa y puede ser muy útil cuando la empresa tiene que
definir su estrategia comercial o fijarse los objetivos de una investigación comercial.
Toda la información, tanto interna como externa, que la empresa puede obtener, porque
ya existe, se denomina información secundaria. Se trata de información que ha sido
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elaborada previamente por otros motivos, pero que es susceptible de ser utilizada y
adaptada para otros proyectos. Como esta información ya existe, tiene un coste
relativamente bajo y permite que los responsables de la empresa puedan tomar
decisiones estratégicas minimizando el riesgo. El desarrollo de las TIC (tecnologías de
la información y la comunicación) han influido mucho en los procesos de obtención,
manipulación y almacenamiento de la información.
La fase exploratoria de una investigación comercial es el primer paso de la investigación

y su objetivo es recoger información sobre el problema o el tema que se quiere investigar
para definirlo correctamente. En esta fase inicial de la investigación no se pretende llegar
a conclusiones o escoger entre diferentes alternativas, solo se trata de hacer un análisis
previo de la situación y seleccionar los métodos para la obtención y análisis de la
información. Normalmente, la fase exploratoria se inicia sabiendo que no se obtendrá
una solución para el problema que se quiere investigar, sino que permitirá determinar el
tipo de investigación más adecuado según la información disponible o la que se pueda
conseguir.
2.1. Métodos y técnicas de obtención de información secundaria

En la fase exploratoria de una investigación hay que recurrir, en primer lugar, a la
información secundaria porque es más fácil de obtener y, también, es relativamente
económica en comparación con la información primaria. Esta información puede estar
disponible de forma gratuita o bien se puede adquirir a la organización que la
comercializa.
La información secundaria es muy útil porque puede ayudarnos a definir mejor el

problema que queremos investigar. Las principales ventajas de trabajar con información
secundaria, tanto interna como externa, son los siguientes:
• Coste: el coste de un estudio de mercado a partir de información secundaria es
relativamente bajo si se compara con otros tipos de estudios de mercado.
• Rapidez: la información se obtiene de forma rápida, casi inmediata, porque ya
está elaborada.
• Accesibilidad: se trata de información que para una pequeña empresa sería difícil
de conseguir, por sus características y porque solo algunos organismos privados
especializados u organismos públicos pueden obtenerla, trabajarla y publicarla.
• Comparación: la consulta de información en varias fuentes permite hacer
comparativas, lo cual facilita su comprensión y enriquece la información
disponible para un determinado estudio.
Por otro lado, los principales inconvenientes de la información secundaria son:

• Adecuación: es posible que no se ajuste exactamente a las necesidades
concretas de una investigación, ya que ha sido obtenida para otras finalidades.
• Información imprecisa: puede ser que la información contenga errores que son
difíciles de comprobar, detectar y solucionar porque no se puede contrastar.
Cuando se utilizan fuentes de información secundaria, no siempre es fácil
evaluar la precisión de la información y los posibles errores que puede contener,
puesto que quien consulta esta información no participa en el proceso de
investigación para obtenerla.
• Metodología empleada: según cuál sea el método utilizado podría disminuir la
fiabilidad de los datos.
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Ejemplo de adecuación de la información secundaria

Algunos de los motivos por los cuales la información secundaria puede no adecuarse a
las necesidades concretas de una investigación pueden ser los siguientes:
• Información poco actualizada: puede ser que haya transcurrido mucho tiempo
desde que se obtuvieron los datos, lo cual implica que la información puede no
ser válida en el momento en que se quiere utilizar. Por ejemplo, suponemos que
se quiere describir el perfil del consumidor de telefonía móvil y solo se dispone
de datos de hace 5 años. Este sector evoluciona muy rápidamente y,
evidentemente, los datos de hace 5 años no serían válidos. Hay que fijarse
mucho en la fecha de publicación de los informes, puesto que pueden haber
quedado obsoletos.
• Indicación inadecuada de los datos: puede ser que los datos estén expresados
en unidades de medida diferentes a las que se necesitan. Por ejemplo,
podríamos encontrar información sobre la facturación total de una empresa, pero
no tener el detalle de la facturación por familias o categorías de producto.
• No coincidencia de los intervalos de datos: puede ser que los datos disponibles
no se ajusten a la distribución que nos hace falta. Por ejemplo, suponemos que
podemos conocer la variable de ingresos por familia en los intervalos de 601 a
900 €, de 901 a 1.200 €, de 1.201 a 1.500 € y de más de 1.501 €, pero para un
determinado estudio necesitamos conocer los intervalos hasta 1.000 €, de 1.001
a 2.000 € y de más de 2.001 €. No podríamos obtener esta información a partir
de los datos disponibles porque los intervalos son diferentes.
a) Fuentes de información secundaria interna
La información secundaria interna es aquella que se encuentra en la misma

organización y que ya ha sido procesada anteriormente. Las fuentes de información
secundaria interna son todos los soportes de información de que dispone la empresa en
los diferentes departamentos (financiero, contable, comercial, producción…).
La propia actividad de los diferentes departamentos de la empresa genera

continuamente información secundaria. Por ejemplo, de las facturas de los clientes se
pueden obtener datos sobre las ventas por zonas geográficas o se puede clasificar los
clientes según el importe de ventas. Por otro lado, a partir de los informes de los
vendedores se pueden analizar los canales de distribución de los productos y con la
información disponible de los proveedores se pueden obtener datos sobre precios de
coste, plazos de entrega, condiciones de pago…
Ejemplo de información secundaria interna

En las bases de datos de una compañía telefónica hay información sobre sus abonados
referente, entre otros, a los aspectos siguientes:
• Domicilio
• Número de líneas contratadas
• Servicios adicionales a la línea contratada
• Facturación mensual
• Facturación mensual desglosada por fracción horaria, destino de las llamadas…
Con esta información, la compañía telefónica podría efectuar un análisis detallado de

sus abonados que permita, por ejemplo, definir acciones comerciales y estratégicas
según su perfil.
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Los datos que se generan dentro de la empresa se tienen que procesar y analizar con
las herramientas adecuadas para agilizar la obtención de resultados y facilitar la
consulta posterior.
La información secundaria interna está disponible de forma inmediata y tiene que de ser
la primera fuente a la cual se tiene que recurrir, puesto que su coste es bajo. Las
empresas que gestionan de forma eficiente la información que generan por sí mismas
disfrutan de más ventajas competitivas, puesto que se adaptan mejor a los cambios del
entorno y, por lo tanto, pueden aprovechar las oportunidades del mercado y tomar
decisiones estratégicas más acertadas. Posteriormente, si la información no es
suficiente, se puede recurrir a otras fuentes.
Los datos que forman parte de la información secundaria interna son, entre otros, los
que hay en la siguiente tabla:
Departamento o área Tipo de datos

• Datos de clientes
• Facturación (por cliente, por zonas geográficas…)
• Clasificación de clientes (por compras, por producto…)
Departamento comercial • Canales de distribución (volumen de ventas por canal)
o de marketing • Estadística de ventas (mensuales, trimestrales, anuales,
comparación entre las previsiones de ventas realizados y
los resultados reales)
• Estudios de mercado hechos anteriormente
• Costes por producto y por actividad
Departamento de • Cuentas de resultados, estados contables
finanzas • Situación del cobro de clientes
y de contabilidad • Análisis financiero/rentabilidad
• Morosidad
• Capacidad productiva
Departamento de • Especificaciones técnicas del producto
producción • Calidad
• Tiempo de fabricación
Departamento de • Planificación y entrega de mercancías
compras
y logística
• Información de mercados exteriores
Departamento de
• Clientes prospectados en el extranjero
exportación
• Documentación específica de exportación
Departamento de • Desarrollo de proyectos
investigación • Innovación, investigación y desarrollo
Hoy en día, la mayoría de empresas utilizan bases de datos que permiten gestionar de
forma eficiente la información que generan los diferentes departamentos, así como
sistemas y herramientas que permiten procesar y analizar esta información, como por
ejemplo, los sistemas ERP.
Ejemplo de uso de la información secundaria interna
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Una empresa especializada en la fabricación y comercialización de postres ecológicos

se propone incrementar sus ventas en España. El objetivo es obtener un volumen
mínimo de facturación en cada provincia.
¿A qué información secundaria interna puede recurrir?

Tiene que disponer de información relacionada con el volumen de facturación de la
empresa en cada provincia, por lo tanto, se necesitaría obtener un listado de la
facturación por clientes, ordenados por provincias. A partir de la información de este
listado, se tendrían que eliminar las provincias que ya cumplen el objetivo, es decir, que
llegan al mínimo de facturación fijado, y seleccionar las provincias donde no se logra el
mínimo de facturación.
El acceso a esta información es fácil y rápido, porque está disponible en la misma

empresa. Con esta información, el director comercial podría definir las estrategias que
se tendrían que seguir para lograr los objetivos propuestos.
b) Fuentes de información secundaria externa
Cuando la información secundaria interna no es suficiente, o bien no sirve para el

objetivo de la investigación, las empresas tienen que recurrir a las fuentes de
información secundaria externa.
Las fuentes de información son los diferentes tipos de documentos o soportes que
contienen datos, información o conocimiento, que han sido elaborados para otras
finalidades y que son susceptibles de ser utilizados para otros propósitos.
Las fuentes de información secundaria externa suelen ser organismos públicos o

instituciones privadas que disponen de estudios, bases de datos, informes…, con
información sobre variables económicas y demográficas, datos sobre la actividad
comercial interior y exterior, evolución de los mercados internacionales, datos sobre
ocupación y consumo.
Algunos organismos públicos e instituciones privadas recogen información, de forma

puntual o periódica, que puede ser útil para completar, mejorar, documentar o
simplemente iniciar un proceso de investigación de cualquier empresa.
La información secundaria externa se puede encontrar en documentos, guías, anuarios,

bases de datos, estudios de empresas de investigación de mercados y otras
publicaciones. Hoy en día, casi toda la información está digitalizada y, por lo tanto, es
más fácil acceder.
Ejemplos de fuentes de información secundaria externa:
El INE (Instituto Nacional de Estadística) o el CIS (Centro de Investigaciones

Sociológicas) son organismos públicos que disponen de mucha información secundaria.
Por otro lado, Kompass es una empresa privada que ofrece soluciones globales de
información empresarial, bases de datos, marketing y ventas…
La encuesta de presupuestos familiares del INE suministra información anual sobre la

naturaleza y el destino de los gastos de consumo, así como sobre varias características
de las condiciones de vida a los hogares españoles. La medida de muestra es de
aproximadamente 24.000 hogares en el año.
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Esta información, que está disponible en su web (www.ine.es), puede ser muy útil si se
pretende iniciar una investigación en que haga falta información sobre los gastos en
bienes de consumo. Por ejemplo, el gasto medio por persona en alimentación, traje y
calzado, vivienda, mobiliario, transporte, etc. Los datos están disponibles por
comunidades autónomas y años.
A la hora de seleccionar la información secundaria externa, hay que tener en cuenta que
se tiene que escoger la información que se pueda adaptar a las necesidades de la
investigación y que sea válida para el proyecto en cuestión. Por eso, hay que tener en
cuenta lo siguiente:
• El objetivo del estudio
• La metodología empleada
• La fiabilidad de los resultados
• El universo objete de estudio
• El grado de actualidad
Habitualmente, la información secundaria de fuentes públicas está disponible para

cualquier usuario que la solicite, normalmente sin ningún coste o bien a un coste muy
bajo. Por otro lado, la información de fuentes privadas se puede obtener
inmediatamente, pero tiene un coste elevado según el tipo de información que se quiere
obtener.
Un estudio del año 1995 sobre los hábitos de compra no será válido, si se pretende
analizar el comportamiento actual de los consumidores tras la irrupción del comercio
electrónico. Evidentemente, tanto la tecnología como el uso que se hace de la red han
cambiado mucho desde aquel momento.
Hay varias instituciones públicas y privadas que elaboran información periódica en

diferentes ámbitos y que está disponible para su consulta. Por ejemplo, los centros de
información y documentación, los anuarios de empresas, las bases de datos, las
empresas o institutos de investigación de los mercados o las revistas especializadas.
Centros de información y documentación:

• Oficina Estadística de las Comunidades Europeas (EUROSTAT)
(https://ec.europa.eu/eurostat): ofrece información diversa sobre los diferentes
países que forman parte de la Unión Europea. Se trata de una fuente de información
gratuita.
• Instituto Nacional de Estadística (INE) (www.ine.es): es el órgano coordinador de la
estadística oficial de España a través de las administraciones públicas. Se pueden
obtener estadísticas sobre la situación y la evolución de la población, la economía y
la sociedad española. También se trata de una fuente de información totalmente
gratuita.
• Cámaras de Comercio (www.camara.es): promocionan el comercio y la industria
dentro de su ámbito de actuación y organizan misiones comerciales para fomentar
el comercio al exterior. En la Comunidad Valenciana hay 5 cámaras de comercio, y
en el resto de España hay en las principales ciudades. Disponen de información
gratuita y también de información de pago.
• Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) (www.icex.es): es una entidad pública
que tiene como misión promover la internacionalización de las empresas españolas.
Dispone de amplia información de la mayoría de países y, casi toda es gratuita.
• Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) (www.cis.es): es un organismo público
que tiene por objetivo principal el estudio de la sociedad española, tarea que
desarrolla desde el año 1976. Hace encuestas donde pregunta a la gente su opinión
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sobre temas diversos de la actualidad socioeconómica y política (sanidad,

educación, inmigración, entre otros). Se trata de una fuente de información gratuita.
• Ministerio de Industria, Comercio y Turismo (www.ipyme.org): tiene una sección de
la web dedicada a publicaciones y estudios relacionados con varias cuestiones de
interés para pymes y emprendedores. La información es gratuita.
Base de datos:
• Bases de datos del CIS (www.cis.es): la biblioteca del CIS pone a disposición de los
usuarios una serie de bases de datos para su acceso en línea. Es una compilación
de artículos publicados sobre temáticas muy variadas que contiene varias bases de
datos, como por ejemplo ISOC (referencias de artículos publicados en revistas
españolas relacionadas con las ciencias sociales) e iCYT (referencias de artículos
publicados en revistas españolas de ciencia y tecnología), entre otros. El acceso a
estas bases de datos es gratuito.
• Kompass (www.kompass.com): empresa que se dedica a la venta de información.
Su objetivo principal es ofrecer soluciones a las empresas que quieren abrirse
mercado dentro y fuera de España o de América Latina. Son bases de datos de
pago.
• Europages (www.europages.es): proporciona información detallada de empresas
españolas y de todo el mundo. Es una fuente de información de pago.
• Einforma (www.einforma.com): proporciona información detallada de empresas
españolas (informes de impagados, morosos…). Es una fuente de información de
pago.
Empresas o institutos de investigación de mercados:

• Nielsen (www.nielsen.com): empresa dedicada a observar y analizar al consumidor
en más de 100 países, para ofrecer una visión completa de las tendencias y hábitos
de consumo en todo el mundo. Es especialmente interesante para las empresas que
quieren innovar.
• TNS (www.tnsglobal.es): empresa con presencia en más de 80 países, analiza el
comportamiento y las actitudes individuales de cada cultura, economía y región
política del mundo. Pertenece al grupo Kantar.
• GfK Emer Marketing Research (www.gfk.com): empresa que ofrece información
clave del mercado y de los consumidores. Dispone de información de más de 100
países.
• Kantar World Panel (www.kantarworldpanel.com): empresa especializada en el
comportamiento del consumidor. Sus paneles de consumo permiten hacer el
seguimiento del mercado, análisis a fondo y soluciones a medida para cada cliente
(marcas, distribuidores, analistas de mercado, administraciones públicas).
Todas estas empresas son privadas y, por lo tanto, la información que ofrecen es de
pago.
Otros fondos de información: Destacan algunas publicaciones, como, por ejemplo:

• IPMark (www.ipmark.com): revista especializada en el mundo del marketing.
• Eleconomista (www.eleconomista.es): revista especializada en actualidad
económica y del mundo de los negocios.
Hay infinidad de publicaciones que se pueden encontrar en internet y de las cuales se

puede obtener información en formato digital. Por lo tanto, según qué sea el objeto de
estudio habrá que seleccionar unas fuentes u otras.
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La investigación sistemática de información secundaria tanto interna como externa, así

como su análisis constante, permite a las empresas conseguir una mejor posición
competitiva respecto a aquellas empresas que se limitan a observar el mercado, sin
hacer un análisis crítico y constante.
2.2. Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de

información secundaria
La investigación de la información en fuentes secundarias se puede hacer mediante las
metodologías siguientes:
1. Análisis sistemático de la información: consiste en buscar aquella información
que se considera más idónea para la investigación, según unos criterios que son
fruto del conocimiento y de la experiencia del investigador en la materia.
2. Suscripción a servicios en línea: este tipo de servicios pueden facilitar al usuario

el acceso de forma regular a la información relacionada con sus temas de interés.
Destacan, principalmente, los dos sistemas siguientes:
− Difusión selectiva de información (DSI): sistema de difusión de la información “a
la carta”, es decir, que permite a los usuarios obtener una información
personalizada, periódica y selectiva con la particularidad de que se informa al
usuario de todas las novedades que pueden ser de interés.
− Really Simple Syndication (RSS): lector que permite obtener información de
forma automática de diferentes webs que pueden interesar al usuario, sin que
sea necesario acceder a cada una de las páginas web. Permite obtener solo
aquella información adicional que se va actualizando y, por lo tanto, permite
gestionar de forma más eficiente la información. En este caso, se pueden
obtener las novedades de los sitios web de los prospectados potenciales y añadir
la información adicional a la base de datos de la prospección.
Estos sistemas nos permiten integrar y almacenar de forma continua toda la información
que va apareciendo en la red y suponen una mejora de la eficiencia en la gestión de la
información, tanto en tiempo como en dinero.
Cuando se necesita encontrar información para un estudio de mercado en fase

exploratoria o para responder a las necesidades específicas de una investigación
comercial, se puede empezar por buscar en la red. La enorme cantidad de información
que se encuentra en Internet (miles de millones de documentos) se incrementa
continuamente y también se actualiza constantemente.
Los motores de búsqueda son las herramientas que permiten seleccionar la información
que responda a unas necesidades específicas del usuario. Un motor de búsqueda (o
buscador) es una aplicación informática pensada para ayudar a encontrar información
almacenada en un sistema informático como por ejemplo una red, internet o un
ordenador personal.
Los motores de búsqueda son herramientas que indexan páginas web que permiten a
los navegantes hacer consultas a partir de una o más palabras que aparezcan en los
documentos indexados.
Indexar es crear una lista a partir de la clasificación manual o automática de los datos
de ficheros o documentos para facilitar el acceso de los usuarios. La información
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indexada que hay dentro de grandes bases de datos ha sido recopilada por programas
robot (spiders o arañas) que rastrean la red de manera automática y que capturan
información de todo aquello que encuentran. De este modo, el rastreador lleva toda la
información a un central donde el sistema la procesa y almacena. El sistema crea un
índice con las palabras utilizadas en la web y las ordena por orden de importancia.
Durante el proceso de búsqueda los motores recorren las páginas web, preparan un
extracto de la información que contienen y ordenan los resultados por palabras clave.
La palabra clave (keyword, en inglés) es aquella palabra que se introduce en el buscador

para describir el concepto o la idea que se busca. Cuando se quiere utilizar más de una
palabra clave, se tienen que dejar espacios en blanco entre una palabra y la otra. Por
otro lado, los signos diferentes de letras o los números se reservan para las búsquedas
avanzadas.
El motor de búsqueda busca en su base de datos las palabras solicitadas por el usuario
y después delimita la investigación, eliminando las páginas que no coinciden con el
criterio establecido. A continuación, se obtiene un listado con las coincidencias que
incluye el texto que coincide con la demanda del usuario y un extracto o resumen del
contenido de la página web.
Existen varios motores de búsqueda en Internet. Su principal diferencia es la forma de

construir y estructurar sus respectivas bases de datos, a través de las cuales muestran
la información resultante de las peticiones de los usuarios.
Los principales motores de búsqueda son:
• Google: el buscador más reconocido a nivel internacional. Este motor analiza

prácticamente todas las páginas web existentes y recopila información para incluirla
en sus índices. El sistema permite actualizar la información incorporando webs de
nueva creación y eliminando aquellas que tienen un contenido obsoleto.
• Bing: el buscador de la compañía Microsoft, pero no es tan utilizado por los usuarios
de internet.
• Yahoo: uno de los buscadores más utilizados, propiedad de la empresa Yahoo! Inc.
• Otros buscadores: hay otros buscadores relevantes, especialmente por el volumen
de población de los países donde se utilizan. Por ejemplo, el buscador más utilizado
en China es Baidu y el más utilizado en Rusia es Yandex. Altavista, Excito y Lycos
son otros buscadores de Internet.
Ejemplo: Las búsquedas están cambiando
“En la actualidad, cuando pensamos en búsquedas, pensamos en el consumidor que

acude directamente a los motores de búsqueda para encontrar respuesta a sus
necesidades. En el futuro, las búsquedas se realizarán también de otras formas. Buena
prueba de ello se lo éxito que están teniendo asistentes digitales como Siri en los que
las búsquedas se realizan por reconocimiento de voz. Las empresas deberán adaptarse
a ello para dar respuesta a los consumidores, lo cual modificará además las estrategias
de marketing en lo que respeta a la creación de contenidos.”
Fuente: Mundiario (2015). “Siete tendencias que marcarán el 2016 de los buscadores
en internet”
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Los motores de búsqueda ayudan a hacer una primera clasificación de la información.

Pero la información que ofrecen los buscadores es enorme y, por lo tanto, hace falta
que el usuario haga una selección objetiva, utilizando solo los datos que puedan ser
útiles, en este caso, para la prospección que se está haciendo. En caso contrario, el
exceso de información puede retardar y distorsionar el desarrollo de la investigación.
Por eso es muy importante que, antes de iniciar una investigación de información, se
establezca una estrategia de localización de datos y se defina la información que se
pretende conseguir.
De forma general, el procedimiento que hay que seguir es el siguiente:
1. Definir el contenido clave que es objeto de estudio.

2. Definir los aspectos de interés que pueden completar la búsqueda.
3. Identificar la tipología de documentos donde se tiene que concentrar la investigación
(bases de datos, webs, noticias de actualidad…).
4. Delimitar el intervalo de tiempo con el objetivo de desestimar las fuentes que estén
poco actualizadas y que podrían distorsionar los resultados.
Para la utilización de los buscadores, hay que tener en cuenta estas cuestiones
principales:
− Identificación de las palabras clave: se escribe en el formulario de búsqueda la

palabra o las palabras que se cree que pueden identificar el concepto que se busca
de acuerdo con los objetivos del estudio que se quiere hacer. El grado de precisión
de la palabra o de las palabras clave determina el volumen de información que se
obtiene.
− Selección del buscador: conviene utilizar un buscador con el cual el usuario esté
familiarizado y que disponga de funciones que permitan la investigación avanzada
de información.
− Ejecución de la búsqueda: se obtiene un listado de sitios web ordenados según la
similitud con la palabra clave introducida. El índice muestra un extracto de la
información que contiene cada una de las páginas web y permite acceder para
obtener la información que se busca.
− Evaluación de los resultados: hay que comprobar si los resultados obtenidos se
ajustan a la información que se necesita. En caso contrario, hay que reiniciar la
búsqueda introduciendo otras palabras clave que definan mejor aquello que se
busca y utilizar los operadores de búsqueda. Otra opción es utilizar otro motor de
búsqueda.
− Análisis de la información y almacenamiento: una vez obtenida la información
necesaria, hay que analizarla, clasificarla, sintetizarla y almacenarla en un soporte
adecuado al cual se pueda acceder fácilmente.
Ejemplo de búsqueda a partir de una palabra clave

Accedemos a Google para hacer una investigación a partir de las palabras clave “pan”
y “pan ecológico”.
− Si introducimos únicamente la palabra clave “pan”, la investigación se centra en el
concepto del pan relacionado con dibujos animados o con el nombre de diferentes
empresas que contienen la palabra “pan”. Se obtienen más de 2.000 millones de
resultados.
− En cambio, si la palabra clave es “pan ecológico”, la investigación queda más
acotada a aproximadamente 2 millones de resultados, e incluye puntos de venta o
aspectos relacionados con este producto.
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− Si se continúa con la búsqueda añadiendo “pan ecológico Valencia”, los resultados

se reducen considerablemente y obtenemos un listado que permite trabajar con un
volumen de información más razonable.
La información que no se encuentra a partir de un buscador no quiere decir que no esté
disponible en Internet.
2.3. Obtención de datos secundarios de las fuentes de información

A veces el hecho de disponer de una gran cantidad de información secundaria puede
suponer un problema, porque la selección de la información útil no es una tarea fácil.
Ante la información secundaria, lo primero que hay que hacer es determinar cómo se
puede sacar el máximo provecho de la fuente secundaria y, a continuación, evaluar la
validez, la adecuación y la fiabilidad de los datos disponibles para el objetivo de nuestra
investigación.
Algunos aspectos importantes que se tienen que considerar cuando se trabaja con
fuentes de información secundaria son los siguientes:
• Cómo se plantea el problema: consiste en el análisis del planteamiento del problema
por parte de la fuente de información y se tiene que valorar si se ajusta a los
propósitos de nuestra investigación. También hay que saber quién hay detrás de la
información, sus intereses y su ideología, averiguar cuáles son las hipótesis que se
formulan y cómo se han trabajado.
• Con qué técnicas se han obtenido los datos: consiste en comprobar mediante qué
procedimientos se han recogido los datos, cuándo se han obtenido, cómo se ha
hecho (entrevistas, observaciones, encuestas), qué grupo de la población ha sido
investigado, coincidencia de este colectivo con nuestro grupo de interés, cuál es el
motivo por el cual se han recogido unos determinados datos…
• Cuál es el alcance de los resultados: consiste en examinar los métodos que se han
empleado para analizar la información, la representatividad de los resultados, su
fiabilidad, la adecuación de los resultados a los objetivos iniciales propuestos, si los
resultados se pueden aplicar al colectivo que queremos investigar, qué variables se
han analizado y si estas variables son similares a las que nos pueden interesar.
• Qué es lo que no se ha investigado: consiste en evaluar si se alcanza todo el campo
de estudio posible del problema, o bien si está centrado en un determinado colectivo
y podría haber quedado excluido algún grupo de interés. Se tiene que valorar si el
estudio puede ser incompleto y por qué y, por otro lado, si hay vacíos importantes
en las conclusiones respecto a los objetivos iniciales.
Una buena fuente de información secundaria tiene que permitir poder contrastar, a partir
de su contenido, todos estos aspectos.
Durante los últimos años se ha producido una gran revolución en el manejo de la

información disponible para la realización de investigaciones. Seguramente, el elemento
más significativo ha sido la generalización del uso de internet como recurso de
información y de documentación, lo cual ha permitido el desarrollo de herramientas muy
potentes para disponer de información en todos los ámbitos (social, económico,
comercial, político…) pero, al mismo tiempo, nunca había estado tan difícil como lo es
hoy en día la tarea de seleccionar la información adecuada y fiable de la que es superflua
y de confianza.
Evidentemente es indiscutible que Internet es muy útil para cualquier tipo de

investigación porque permite localizar y acceder a muchos datos, documentos e
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información. Ahora bien, es fundamental extremar los controles para asegurarse de la

validez de esta información.
Básicamente, se tienen que comprobar los puntos siguientes:

• Fiabilidad
• Originalidad
• Actualización
• Credibilidad
Siempre que se trabaja con fuentes de documentación secundaria hay que tener
presentes las principales ventajas e inconvenientes de las fuentes secundarias que
están recogidas en la siguiente tabla:
Ventajas Inconvenientes
• Proporcionan un gran volumen de • Admiten interpretaciones múltiples
información en poco tiempo y con pocos según los investigadores.
recursos.
• Favorecen el acceso a más información • Pueden ser ambiguas si algunos
de la que se podría generar con recursos conceptos similares miden realidades
propios. diferentes.
• Alcanzan periodos de tiempos más • Puede ser que los objetivos de la
grandes, esto favorece el análisis fuente no se adecuen a los de nuestra
longitudinal. investigación.
• Ayudan a diseñar una investigación • A veces es difícil encontrar fuentes con
(sugieren métodos, técnicas y tipos de datos sobre un tema concreto.
datos que se pueden emplear).
• Facilitan hacer comparaciones (análisis • No siempre todas las fuentes
de problemas en lugares y momentos proporcionan información sobre el
diferentes). proceso de obtención de los datos.
• No influyen sobre los objetos o • Puede ser que algunas fuentes no sean
individuos investigados. de confianza, lo cual invalida los datos
que contienen.
A pesar de que todavía hay algunos lugares físicos donde se puede encontrar
información, como por ejemplo los centros de documentación e información con archivos
y hemerotecas, hoy en día la mayoría de información también está disponible en formato
digital. Por eso la investigación de información en las fuentes secundarias para ser
utilizada en los procesos de investigación comercial se ha simplificado enormemente y
ha supuesto una mejora indiscutible en las actividades empresariales.
Las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de trabajar en soportes
digitales y con herramientas relacionadas con los servicios electrónicos de información.
Actualmente, casi todas las empresas que trabajan con bases de datos las han
adaptado a sus necesidades para que puedan almacenar, analizar y recuperar toda la
información interna que generan por sí mismas y que les permita mantener su posición
competitiva en el mercado y conseguir ventajas competitivas claves.
Para localizar datos, seleccionarlas y almacenarlas, las empresas disponen de

numerosos servicios de información electrónica (SIE). Los servicios de información
electrónica (SIE) son sistemas profesionales para la distribución de bases de datos en
línea y a través de formatos tangibles. Estos servicios aportan a las organizaciones un
valor añadido más grande porque permiten hacer más eficiente la investigación.
Curso 2023/24 13
Los servicios de información electrónica (SIE) se pueden clasificar según los criterios
siguientes.
Según la tipología de servicios que ofrecen:

• Servicios de información online (en línea): ofrecen comunicación interactiva entre el
usuario y el servidor (transacciones comerciales, operaciones con el banco, reservas
de vuelos…)
• Sistemas de información cerrada: permiten el uso de bases de datos a un colectivo
determinado (empresa, banco o policía, por ejemplo).
• Servicios fuera de línea (offline): no se produce una comunicación interactiva, la
relación entre el usuario y el servidor se hace a través de soportes físicos como por
ejemplo DVD u otros dispositivos de almacenamiento.
Según su naturaleza:
• Intangibles: la distribución de bases de datos es en línea a través de Internet o de
una intranet.
• Tangibles: la distribución se hace a través de soportes físicos (DVD, tarjetas, lápices
de memoria…).
Según la información que contienen:

• Servicios referenciales: proporcionan otra fuente para completar la información
(bibliográfica, directorios de empresas, etc.).
• Servicios fuente: suministran la información original proveniente de la fuente
primaria. Pueden ser numéricos (estadísticas o datos económicos), textuales
(publicaciones del BOE), mixtas o en forma de mapas o imágenes.
Según su procedencia:
• Servicios de información interna: es la gestión de los datos internos de la empresa.
• Servicios de información externa: es la información procedente del entorno de la
empresa.
El procedimiento que se ha de seguir para la obtención de información secundaria

depende de la fuente que se quiere utilizar. Una vez esté bien definido el problema o la
cuestión que se tiene que investigar, hay que traducir las necesidades de información
en objetivos concretos y, por lo tanto, se tiene que especificar cuál es la información que
se quiere obtener de las fuentes secundarias.
Si la información interna que ha sido generada dentro de la misma empresa no se

considera suficiente, se puede recurrir a las fuentes de información secundaria externa.
Ejemplo de definición de la información secundaria interna

Suponemos que una empresa quiere saber el volumen de facturación para unos
determinados clientes durante los últimos 18 meses, en relación con un determinado
servicio que se empezó a ofrecer hace 2 años.
Esta empresa puede recurrir a sus bases de datos para seleccionar los clientes actuales
y clasificarlos según su volumen de facturación, su zona geográfica y otras variables
disponibles que se consideren oportunas (medida de la empresa, frecuencia de compra,
situación financiera, antigüedad como cliente…).
Esta información que se obtiene a partir de las fuentes internas tiene que permitir
conocer cuáles son las empresas que han utilizado el servicio, si lo han seguido
utilizando o si después de utilizarlo no han vuelto a hacerlo.
Curso 2023/24 14
Aun así, es posible que con la información externa solo se constate esta situación, pero
que no sea posible averiguar por qué motivos se da esta situación.
Cuando la información interna no es suficiente o no es útil para el objetivo de una
determinada investigación, se tiene que recurrir a las fuentes de información secundaria
externa, teniendo en cuenta que hay que seleccionar las fuentes más adecuadas y
siempre priorizando las que son gratuitas.
Ejemplo de definición de la información secundaria externa

Suponemos que la empresa del ejemplo anterior ha detectado que una gran parte de
las empresas, con un volumen de facturación alto, han probado el servicio y después se
han dado de baja. Puede recurrir a fuentes secundarias externas para hacer un análisis
de su competencia que le permita encontrar una explicación en esta situación.
Puede hacer un análisis de la competencia para averiguar si está ofreciendo condiciones

más ventajosas que puedan explicar por qué algunos clientes no utilizan el servicio.
Es posible analizar la competencia a través de sus sitios web y comprobar si ofrece un

servicio similar más interesante para los clientes. En este caso, la información se puede
obtener gratuitamente haciendo consultas a través de Internet.
Si la información gratuita no es suficiente, puede recurrir a la información de pago sobre

la competencia que ofrecen algunas empresas como por ejemplo Kompass o eInforma.
Antes de hacerlo, es conveniente asegurarse de que la información que se obtendrá
realmente es exhaustiva y relevante, de forma que pueda ayudar a la empresa a
encontrar una explicación y a poder tomar las decisiones más acertadas para recuperar
estos clientes.
2.4. Criterios, prioridades y presupuesto en la selección de datos

En las fuentes de información secundaria, tanto internas como externas, se puede
encontrar información en formatos muy diversos, como por ejemplo datos numéricos,
textos, imágenes, sonidos… Normalmente, la información en forma de datos numéricos
es la más fácil de analizar, puesto que se puede hacer a partir de la aplicación de varias
técnicas estadísticas. Cuando la información no es numérica, a pesar de que también
se puede analizar, es más difícil de llegar a conclusiones objetivas.
La información procedente de las fuentes secundarias, internas o externas, tiene que

ser sólida, objetiva, precisa, fiable e idónea. Tiene que estar actualizada, disponible (de
fácil acceso), presentada de forma que se pueda adaptar a las futuras demandas de las
personas que lo tienen que utilizar y tener un coste razonable.
Por lo tanto, los criterios que hay que tener en cuenta en el momento de seleccionar la
información secundaria son:
1. Solidez. Para que la información sea sólida tiene que estar suficientemente
fundamentada, tiene que ser completa y tener el nivel de detalle necesario para que
ayude en la toma de decisiones.
2. Objetividad. La información objetiva es aquella que está exenta de prejuicios o de
intereses personales. La información subjetiva, en cambio, incluye el punto de vista
de la persona que lo expone y está condicionada por sus intereses o deseos. Cuando
se utiliza una fuente que incluye información subjetiva, hay que asegurarse de
seleccionar la información que no esté sesgada.
Curso 2023/24 15
3. Precisión. Es la relación entre la cantidad de información disponible y su adecuación

a las necesidades de la investigación. La precisión también se refiere a la necesidad
de que la información sea un reflejo de la realidad, dentro de unos márgenes de error
aceptables, y al hecho que esté disponible en el momento en que se tiene que tomar
una decisión. Uno de los problemas más habituales es no disponer de la información
cuando se necesita o disponer de una excesiva cantidad de información que dificulta
la selección de la que es relevante. Por lo tanto, la precisión o la concisión de la
información es fundamental para disponer de los datos que resuman lo que
realmente interesa para el propósito de la investigación.
4. Fiabilidad. La fuente de la cual se obtiene la información tiene que ser de confianza
y siempre se tiene que contrastar. Es conveniente recurrir siempre a fuentes de
empresas de prestigio o bien a entidades e instituciones públicas reconocidas.
En Internet hay mucha información en diferentes sitios web, artículos y trabajos de
investigación donde la información no ha sido contrastada, lo cual puede inducir a
cometer errores que desvirtúan los resultados de la investigación. Por lo tanto, es
fundamental asegurarse de la fiabilidad de los datos y de la información obtenida
para asegurar la calidad de la investigación.
5. Idoneidad. La información tiene que ser la apropiada o pertinente, es decir, se tiene
que referir al universo objeto del estudio y se tiene que poder aplicar a los objetivos
que se hayan establecido para una determinada investigación.
6. Actualización. La información obsoleta no representa una ayuda para la toma de
decisiones. Por eso, es importante que se corresponda con un periodo de tiempo
relevante, que provenga de una fuente actualizada y que sea útil para el objetivo
para el cual se tiene que utilizar. Una buena información no se limita solo a reflejar
hechos, sino que también ha de proporcionar un contenido dinámico a los resultados.
7. Accesibilidad. Se tiene que recurrir siempre a la información accesible, es decir, se
tiene que descartar la información que por sus características no sea posible de
obtener. En la actualidad, prácticamente toda la información está digitalizada y es
más fácil obtenerla. Para agilizar los procesos de investigación de información,
siempre hay que priorizar las fuentes de consulta que permiten obtener la
información más rápidamente y en el soporte adecuado.
8. Adaptabilidad. La información obtenida de fuentes de información secundaria, a
pesar de que se recogió para otros propósitos, se tiene que poder adaptar fácilmente
a las nuevas necesidades de información. Por lo tanto, solo es útil si es posible
adaptarla o transformarla para dar respuesta a los objetivos de la investigación.
9. Coste. El coste de la información se puede mesurar tanto económicamente como en
cuanto al tiempo que hay que invertir para obtenerla.
Cualquier información que se haya obtenido se tiene que pautar. Es decir, se tiene que
organizar de forma adecuada según los objetivos y, posteriormente, se tiene que
analizar para poder extraer resultados que tienen que ser útiles para la investigación.
Por lo tanto, la información tiene que ser suficiente, precisa y relevante.
En este punto hay que decidir qué información es útil y qué información se tiene que
descartar porque no es relevante para el objeto del estudio. Así pues, antes de iniciar la
investigación, se tienen que establecer mecanismos para organizar y analizar la
información.
Habitualmente, la información se organiza según su grado de fiabilidad y según su

utilidad. Como actualmente existe mucha información digitalizada, es relativamente
sencillo obtener y gestionar datos e información.
Curso 2023/24 16
Dado que los datos pueden ser cuantitativas o cualitativas, hay que seleccionar una
metodología de trabajo diferente que permita analizarlas de forma adecuada según su
naturaleza.
El proceso de análisis de la información secundaria consiste en seleccionar, transformar
e integrar los datos que anteriormente han sido recogidos y procesados para una
finalidad diferente a la de la investigación. Por lo tanto, el objetivo es adaptar y ajustar
la información al objeto de nuestra investigación.
La diferencia principal entre el análisis de la información cuantitativa y el análisis de la

información cualitativa está en su objetividad. Es decir, el análisis cuantitativo responde
a criterios objetivos, de acuerdo con un procedimiento de análisis estadístico o
matemático; en cambio, el análisis cualitativo es subjetivo. Por eso se ha de tener en
cuenta para evitar la interferencia de creencias y valores de las personas que hacen el
análisis.
Una cuestión importante a tener en cuenta en el momento de seleccionar las fuentes de

información es el establecimiento de prioridades. Es decir, la preferencia o la primacía
de una fuente respecto de otra.
En primer lugar, cuando se quiere obtener información de una determinada fuente hay
que averiguar si no hay otra información disponible de características similares a las
necesarias y que comporte menos esfuerzo para obtenerla, tanto de tiempo como de
dinero. La información gratuita ha ser prioritaria, así como la rapidez al obtenerla. El
tiempo tiene un valor y las investigaciones no se pueden eternizar. Por eso es
conveniente conseguir resultados rápidos que permitan tomar decisiones estrategias
con celeridad.
Las fuentes de información se tienen que explorar de forma secuencial con relación
inversa a su coste. Es decir, primero se tiene que recurrir a la fuente de información
sólida y existente que supone un coste más bajo, económico y de tiempo. Después de
explorar las fuentes más económicas, se recurre a las fuentes que comportan un coste
superior.
El procedimiento que se tendría que seguir para seleccionar la fuente de información es

el siguiente:
1. Recurrir a las fuentes internas de la empresa.
2. Si no se dispone de información interna, o bien no es suficiente, recurrir a las
fuentes secundarias externas públicas.
3. Si la información interna y la información externa pública no son suficientes, recurrir
a las fuentes secundarias externas privadas.
4. Si ninguno de las fuentes anteriores dispone de información que se pueda adaptar
al objeto de la investigación, en última instancia recurrir a las fuentes de información
primaria. Esto supone diseñar un procedimiento específico para la recogida de la
información necesaria que tiene un coste considerable. Por lo tanto, se tiene que
valorar y presupuestar muy cuidadosamente.
A pesar de que la obtención de datos en fuentes secundarias suele ser inmediata,

siempre hay que invertir un tiempo para analizar la información disponible y seleccionar
la que más se adecua a nuestras necesidades.
Por otro lado, a pesar de que las fuentes sindicadas de información secundaria no tienen
un coste excesivamente elevado, los costes de investigación pueden incrementarse
considerablemente si cada vez que se tiene que obtener información de este tipo se
Curso 2023/24 17
recurre a estas fuentes. Antes de pagar por la información, se tiene que valorar si
realmente contribuye eficientemente en el estudio y facilita la toma de decisiones
minimizando los riesgos.
En cualquier caso, si hay que recurrir a una fuente de pago, previamente se tiene que
valorar si realmente es eficiente. Por eso se hace un presupuesto, que es el cómputo
anticipado del coste de la información y sirve para decidir si la información que se puede
obtener es bastante buena o interesando para compensar el precio que se tiene que
pagar. El presupuesto de la información secundaria tiene que servir para valorar si
merece la pena pagar por la información que se puede obtener.
El coste para la obtención de la información nunca tiene que ser superior a los costes
derivados de tomar una decisión errónea.
Ejemplo: Acceso a la información secundaria de pago
Suponemos que una empresa quiere hacer un estudio de su competencia. Una de las
variables clave es el volumen de facturación y, evidentemente, es un dato difícil de
obtener directamente de la competencia. Aun así, hay empresas especializadas a
recoger esta información para ponerla a disposición de las personas interesadas y que
estén dispuestas a pagar para obtenerla.
Además del volumen de facturación, se pueden obtener otros muchos datos sobre
empresas: riesgo comercial, balance y cuenta de resultados, informe financiero, informe
patrimonial…
Esta información también es muy útil si una empresa se plantea trabajar con un cliente
o un proveedor nuevo, de forma que puede evaluar con más precisión los riesgos que
asumiría. Por eso es muy importante, sobre todo cuando se inician procesos de
internacionalización de la empresa y se empieza a trabajar con empresas extranjeras
de las cuales es más difíciles tener referencias.
La empresa eInforma (www.einforma.com) ofrece información sobre empresas

españolas. En la sección “Tarifas” del sitio web de esta empresa, podéis encontrar
tarifas orientativas de los servicios que ofrece. El coste de la información depende del
tipo de información y del nivel de detalle que se requiere. Por ejemplo: un informe del
perfil de una empresa puede costar alrededor de 5 euros; un informe del riesgo
comercial, sobre 20 euros; un informe financiero completo, alrededor de 40 euros, y el
informe patrimonial de una empresa, a partir de 125 euros. Si una pequeña o mediana
empresa encarga la elaboración de un informe de la competencia a las empresas
especializadas en información, le puede costar alrededor de 450 euros.
Para las pequeñas y medianas empresas, el coste de acceder a las fuentes de

información sindicadas es considerable. Por eso es muy importante hacer una
valoración exhaustiva de las ventajas que puede suponer antes de hacer el gasto.
3. Organización y análisis de la información secundaria

Hoy en día, el acceso a la información no es un problema porque la generalización del
uso de las nuevas tecnologías de la información de la comunicación ha mejorado la
accesibilidad a las fuentes de información digitales.
Curso 2023/24 18
Los aspectos básicos que hay que tener en cuenta cuando se ha optado para utilizar
este tipo de información son:
• De dónde se puede obtener información ya elaborada que pueda ser de utilidad para
la investigación.
• Si la información disponible se puede usar tal como se ha encontrado o necesita
algún tipo de tratamiento para poderla utilizar.
En cualquier caso, la información secundaria (interna o externa) siempre se tiene que
seleccionar, organizar y analizar para determinar cómo se puede utilizar.
3.1. Organización de los datos obtenidos

Toda la información obtenida a las fuentes de información secundaria se tiene que
organizar y analizar para, posteriormente, obtener unos resultados a partir de los cuales
se podrán extraer conclusiones útiles por la investigación.
Las conclusiones que se obtengan, de acuerdo con los objetivos de la investigación,
tienen que permitir poder tomar las decisiones más acertadas.
Lo primero que hay que hacer para organizar los datos secundarios es determinar
cuáles son útiles y cuáles se tienen que descartar porque no son útiles para los objetivos
de la investigación que se quiere llevar a cabo. Así pues, hay que establecer
mecanismos que permitan analizar la información y organizarla.
Un criterio para organizar la información disponible es determinar su fiabilidad y el grado
de utilidad para la investigación que se quiere iniciar.
Para la organización de la información secundaria disponible hay que elaborar un listado
que incluya, para cada una de las fuentes, los datos siguientes:
• Nombre de la fuente
• Año de publicación
• Objetivo de la publicación
• Grado de interés
• Resumen del que la información puede aportar en la investigación
En la tabla siguiente podéis ver un ejemplo de listado para la organización de la

información secundaria disponible.
Ejemplo: Tabla de información secundaria disponible sobre tendencias del

mercado laboral entre los jóvenes universitarios
Grado
Año de Objetivo de la
Fuente de Resumen
publicación publicación
interés
INE ene-22 Inserción laboral de Medio Datos de inserción
los estudiantes
universitarios
Curso 2023/24 19
CIS nov-20 Adecuación de la Bajo Características del

formación al mercado mercado laboral
laboral
UV sep-21 Informe sobre la Alto Datos de inserción
relación de los de los estudiantes
estudiantes con el de la Universidad
mercado laboral de Valencia
Si la fuente de información secundaria incluye tablas de datos conviene recogerlas en

un apoyo informático (base de datos, hojas de cálculo…) para que se puedan analizar
y trabajar estadísticamente, según lo que convenga. Los gráficos son de mucha utilidad
para tener una primera visión de la situación.
Ejemplo de utilidad de los gráficos

Si analizamos los datos económicos de un determinado país y seleccionamos el
producto interior bruto (PIB) per cápita como variable clave, un gráfico nos permitirá
tener una visión rápida de la evolución de la renta disponible per cápita o del poder
adquisitivo de la población.
Cuando solo sea de interés una parte de la información, conviene seleccionar y guardar
solo la información que realmente es útil para el estudio. En el listado no se tiene que
incluir la información que no sea útil para el estudio, ni la información que no provenga
de una fuente fiable.
Una vez seleccionada la información válida, hay que analizarla.
3.2. Análisis cuantitativo y cualitativa de la información secundaria

obtenida
Los datos obtenidos en una investigación basada en fuentes secundarias pueden ser
cuantitativas o cualitativas. Según la naturaleza de los datos, hay que seleccionar una
metodología de trabajo diferente que permita hacer un análisis adecuado de los datos
disponibles.
Curso 2023/24 20
Un análisis secundario es cualquier análisis posterior de un conjunto de datos que aporta

interpretaciones y conclusiones adicionales o diferentes de las que provienen de su
estudio inicial.
Los datos cuantitativos procedentes de una fuente secundaria pueden ser analizados y
reinterpretados. Por lo tanto, se pueden utilizar para encontrar la respuesta a preguntas
de un estudio diferente al original.
El análisis de la información secundaria consiste en seleccionar, transformar e integrar
unos datos que se recogieron, procesaron y analizaron anteriormente, para una finalidad
diferente, pero que se pueden adaptar en otras investigaciones.
La metodología de trabajo para el análisis de datos secundarios se concreta en las
tareas siguientes:
1. Recopilación de toda la información que permita conocer la metodología de
trabajo, con el fin de saber si la información recogida es objetiva y fiable.
2. Interpretación, tratamiento y análisis de la información, con el objetivo de
entender la información en el contexto en el cual se ha producido y evitar hacer
interpretaciones subjetivas.
3. Evaluación de los aspectos más interesantes que se puedan adaptar en la
investigación, teniendo en cuenta su utilidad y si satisfacen los objetivos que se
han planteado previamente.
4. Análisis de la información teniendo en cuenta la naturaleza de los datos y del
contenido.
Según los tipos de datos secundarios, se pueden hacer los dos tipos de análisis
siguientes:
a) Análisis cuantitativo: consiste en analizar los datos mediante procedimientos
matemáticos o estadísticos a partir de los cuales se obtiene un resumen numérico
de los datos.
Antes de iniciar el análisis de datos es recomendable que se verifiquen y se comparen,
siempre que sea posible, con otras fuentes de información.
Mediante este tipo de análisis se puede conseguir una visión diferente u otro enfoque a
partir de los datos numéricos obtenidos en una fuente secundaria. De este modo, se
pueden adaptar los datos a las necesidades y a los objetivos de otra investigación.
Algunos ejemplos de datos cuantitativos
• Ventas de un determinado producto durante un periodo de tiempo

• Tasa de paro de un país o de una comunidad
• Índice de morosidad de los clientes de una zona geográfica
• Márgenes comerciales de diferentes gamas de productos
• Distancias entre puntos de venta
b) Análisis cualitativo: se hace a partir de información proveniente de entrevistas,

observaciones u otros documentos. Por lo tanto, no se trabaja con cifras, sino con
palabras, conceptos, sensaciones y experiencias.
Curso 2023/24 21
Este tipo de información no se puede tratar por los mismos procedimientos que los
utilizados para la información cuantitativa.
Normalmente se analiza de forma individual cada fuente de información y se compara
la información obtenida con la otros fuentes. En este tipo de análisis hay que evitar la
subjetividad en la interpretación de la información.
Algunos ejemplos de datos cualitativos
• Motivaciones, proceso de compra y hábitos de los consumidores

• Percepción de la imagen de marca y del producto
• Estudios de la competencia
Un tratamiento estadístico muy básico permite establecer un primer nivel de análisis de

los datos recogidos. Este tipo de análisis puede consistir en:
• Estudio de la frecuencia de determinados valores en un momento concreto del

tiempo
• Estudio de la relación entre diferentes datos
• Estudio de la evolución de los datos recogidos
3.2.1. Estudio de frecuencias

La frecuencia es el número a veces que se repite determinado valor o dato.
Para analizar como se puede utilizar la frecuencia de las variables para sacar
conclusiones, hay que recordar algunos conceptos estadísticos básicos:
• Población: conjunto de elementos sobre los cuales se quiere estudiar una

determinada característica o comportamiento.
• Muestra: grupo de elementos escogido de entre los elementos de la población
para realizar un estudio efectivo, los resultados del cual serán generalizados al
resto de la población.
• Variable: característica atribuible en la población que es objeto de estudio y que
puede tomar diferentes valores. Son ejemplos de variables la cantidad de un
determinado producto consumida en un mes, la audiencia de un programa de
televisión determinado, el tipo de establecimiento donde los consumidores
prefieren hacer sus compras, las edades de un grupo de personas estudiadas…
Los valores que toma la variable se obtienen a partir de las veces que esta se observa
por cada uno de los elementos de la muestra (ni). La suma de todos los datos o valores
es igual al total de observaciones (N). La agrupación de todos los datos recogidos da
lugar a la tabla de distribución de frecuencias.
Una tabla de distribución de frecuencias es una representación de los datos asociados
con una frecuencia (o número de observaciones que la han originado).
Ejemplo de distribución de frecuencias

Se pregunta a un grupo de 35 alumnos del CFGS de Administración de sistemas
informáticos sobre su módulo preferido.
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Cada uno de los módulos está codificado desde M1 hasta M8. Las respuestas obtenidas
fueron: M1, M3, M1, M4, M2, M3, M7, M5, M8, M6, M2, M2, M3, M1, M4, M5, M2, M1,
M1, M6, M7, M1, M2, M7, M8, M5, M3, M1, M7, M2, M5, M4, M1, M6 y M2.
En este caso la variable a observar es “módulo preferido”. Los datos son cada una de
las respuestas dadas, y el total de observaciones N es de 35, que es el total de
respuestas.
La distribución de frecuencias que corresponde a las respuestas dadas se muestra en
la tabla de distribución de frecuencias:
Módulo Frecuencia
M1 Sistemas informáticos 8
M2 Gestión de redes 7
M3 Implantación de aplicaciones informáticas 4
M4 Fundamentos de programación 3
M5 Desarrollo de funciones en el sistema informático 4
M6 Sistemas gestores de bases de datos 3
M7 Relaciones en el ámbito de trabajo 4

M8 Formación y orientación laboral 2
Total N = 35
En definitiva, se trata de contar todas las veces que se repite una respuesta: M1, M2…
Las tablas de distribución de frecuencias también se pueden construir a partir de

respuestas numéricas. Por ejemplo, el número a veces que se ha comprado en una
tienda, el peso de una persona, el número de clientes de una zona, etc.
En muchas ocasiones las tablas de distribución de frecuencias contienen muchos
valores que hacen que la lectura y la interpretación de la información que presentan sea
compleja.
Estos datos se pueden presentar de manera más simplificada si la variable que se
estudia es numérica (por ejemplo, la altura, el peso o la edad), puesto que se puede
agrupar en intervalos (por ejemplo, agrupar los datos que pertenecen al intervalo entre
163 cm y 165 cm de altura, de 166 cm a 168 cm…).
Ejemplo de distribución de frecuencias utilizando clases
Los datos de la medida de alturas en un grupo de alumnos se pueden agrupar utilizando

intervalos, puesto que la distribución de frecuencias tiene muchos valores diferentes.
Los resultados de la agrupación se muestran en la siguiente tabla de distribución de
frecuencias en intervalos o clases:
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Intervalos Frecuencia
160-164 10
165-169 10
170-174 13
175-179 4
180-184 3
Los intervalos que se utilizan para agrupar los valores que presenta una variable se
denominan clases. Cuando los datos son cuantitativos y presentan más de 15 valores
diferentes, se aconseja presentarlas por clases.
La marca de clase es el punto medio de cada clase, y se obtiene sumando los límites
superiores e inferiores de cada una y dividiéndolos entre dos.
Las tablas de frecuencias que muestran el número de observaciones que toma cada
variable pueden ser:
• Absolutas: número real de observaciones de una determinada variable.

• Absolutas acumuladas: suma de cada frecuencia absoluta más la frecuencia
absoluta acumulada del dato que la precede inmediatamente.
• Relativas: cociente entre cada frecuencia absoluta y la suma total de
observaciones.
• Relativas acumuladas: suma de cada frecuencia relativa más la frecuencia
relativa acumulada del dato que la precede inmediatamente.
A partir de las tablas de frecuencias absolutas, se puede presentar el número de
observaciones que toma cada variable respecto al número de observaciones total para
calcular la freqüencia relativa que se puede expresar en forma de fracción, decimal o
porcentaje. Si se calcula en forma de porcentaje, hay que dividir cada frecuencia entre
el total de observaciones y multiplicarla por 100.
El hecho de presentar las frecuencias en forma de porcentaje (frecuencias relativas)
permite comparar dos distribuciones de frecuencias que tengan un número de
observaciones diferente.
Ejemplo de tabla de frecuencias absolutas, relativas y acumuladas
La tabla de frecuencias absolutas, relativas y acumuladas está construida a partir de los

datos de la tabla del ejemplo anterior. Esta tabla muestra la frecuencia relativa y la
frecuencia relativa acumulada expresada en forma de fracción, decimal y porcentaje
aunque normalmente solo se calcula de una de estas tres maneras.
Tabla de frecuencias absolutas, relativas y acumuladas
Curso 2023/24 24
Frecuencia relativa Frecuencia relativa

Frecuencia
Frecuencia fi acumulada fa
Clases absoluta
absoluta Fi (fracción-decimal- (fracción-decimal-
acumulada Fa
porcentaje) porcentaje)
160-164 10 10 10/40 - 0,25 - 25% 10/40 - 0,25 - 25%
165-169 10 20 10/40 - 0,25 - 25% 20/40 - 0,50 - 50%
170-174 13 33 13/40 - 0,325 - 33/40 - 0,825 -
32,5% 82,5%
175-179 4 37 4/40 - 0,1 - 10% 37/40 - 0,925 -
92,5%
180-184 3 40 3/40 - 0,075 - 8% 40/40 - 1 - 100%
Total 40 40/40 - 1 - 100%
3.2.2. Interpretación de frecuencias

La representación de los datos de una muestra utilizando tablas de frecuencias aporta
información a los responsables de la comercialización de productos y servicios que
tienen que poder interpretar para poder tomar decisiones estratégicas. La interpretación
que se puede extraer de estas tablas depende de si las frecuencias representadas son
absolutas, relativas o relativas acumuladas.
Una tabla de frecuencias absolutas puede resultar útil en los casos siguientes:
• Concentrar los esfuerzos de marketing en aquellos datos que presenten valores

superiores. Por ejemplo, una estadística que muestre las ventas realizadas en
diferentes áreas geográficas puede sugerir acciones específicas para aquellas
áreas donde las ventas hayan sido más elevadas.
• Analizar la evolución de los datos cuando alguna variable está asociada a otra
de carácter temporal.
• Observar una hipotética relación entre dos variables. Por ejemplo, si hay una
vinculación entre el nivel de ingresos de las personas que forman parte de la
muestra y el tipo de vehículo que utilizan. No obstante, para sacar conclusiones
definitivas en este aspecto, será necesario un análisis estadístico más completo.
La utilización de frecuencias relativas para analizar datos presenta las ventajas

siguientes respecto a las absolutas:
• Permite comparar dos conjuntos o más de datos, puesto que el intervalo de datos
en que puede oscilar la variable fluctúa de 0 a 1, o bien del 0% al 100%, si los
datos se presentan en porcentajes.
• Permite establecer el peso que tiene cada valor respecto del total de valores que
ha tomado la variable. De esta forma, decir que hay 13 personas que tienen una
altura de entre 1,70 y 1,74 no aporta mucha información, pero decir que hay un
33% de personas que tiene esta altura da una idea de la importancia de este
grupo sobre el total de personas, puesto que supone un tercio de la totalidad.
Ejemplo: Datos relativos
Curso 2023/24 25
Una empresa vende 80 unidades de un producto a una determinada área geográfica A

y 100 unidades en otra área B. A priori los datos indican que la zona B tiene una posición
competitiva mejor. Sin embargo, si las ventas de todas las marcas competidoras en la
zona A son de 150 unidades y al área B de 200, los datos en porcentaje muestran que
en realidad la posición competitiva a A es mejor, puesto que 80 unidades sobre 150
representa el 53% de las ventas totales mientras que 100 sobre 200 solo el 50%.
Las frecuencias relativas se pueden interpretar como probabilidades que se produzca

un fenómeno determinado. La probabilidad de un acontecimiento, de acuerdo con la
regla de Laplace, se calcula como el número de casos favorables dividido entre el
número de casos posibles. Al calcular la frecuencia relativa se puede considerar que el
número de veces que una variable toma un valor determinado es el número de casos
favorables, y que al dividirla entre el total de observaciones se divide entre el total de
casos posibles.
Ejemplo: Frecuencias y probabilidad

Si se sabe que en un grupo la proporción de personas que hacen entre 1,70 y 1,74 m
de altura es del 33%, también se puede interpretar como que hay un 33% de
probabilidad que si se escoge un alumno de la clase al azar, su altura esté comprendida
entre 1,70 y 1,74 metros.
Las frecuencias relativas acumuladas muestran el porcentaje de valores que se sitúan

al mismo nivel o por debajo de otro valor considerado. Si se utilizan intervalos, entonces
la frecuencia relativa acumulada mostrará el porcentaje de valores que son iguales o
inferiores al límite superior de la clase o al límite inferior de la clase inmediatamente
posterior.
3.2.3. Estudio de relaciones entre datos

Puede resultar útil analizar qué relación hay entre dos variables de las cuales hay datos.
Para verlo se pueden presentar los datos en una tabla de doble entrada que las
relacione. Por ejemplo, puede resultar interesante mirar si hay relación entre
determinadas características del perfil del consumidor (edad, sexo, nivel de ingresos…)
con los patrones de compra de un producto. Esta relación se puede examinar utilizando
una distribución conjunta de frecuencias.
La distribución conjunta es una forma de representar las distribuciones de frecuencias
en una tabla de doble entrada, de forma que se puedan examinar las relaciones de
causa y efecto entre dos variables.
Ejemplo de distribución conjunta de frecuencias

En un estudio se pregunta a una serie de individuos qué es el medio de transporte
preferentemente utilizado para el desplazamiento entre dos localidades próximas. Se
Curso 2023/24 26
quiere mirar de examinar si hay algún tipo de relación entre el sexo de la persona
entrevistada y el vehículo utilizado. Las respuestas obtenidas se exponen en la tabla de
respuestas sobre el medio de transporte utilizado en el desplazamiento más habitual
entre dos ciudades:
Medio de Medio de
Observaciones Sexo Observaciones Sexo
transporte transporte
1 F Autobús 26 M Vehículo
particular
2 F Vehículo 27 F Vehículo
particular particular
3 F Tren 28 M Vehículo
particular
4 F Vehículo 29 M Tren
particular
5 M Tren 30 M Vehículo
particular
6 M Vehículo 31 F Vehículo
7 F Autobús 32 F Tren
8 F Vehículo 33 F Vehículo
9 M Autobús 34 M Autobús
10 M Autobús 35 F Vehículo
particular
11 M Taxi 36 F Taxi
particular
13 F Vehículo 38 F Taxi
particular
14 F Autobús 39 M Tren
15 M Tren 40 F Taxi
16 M Vehículo 41 F Vehículo
17 M Vehículo 42 F Taxi
particular
18 M Autobús 43 F Vehículo
particular
particular
particular
21 F Tren 46 F Vehículo
particular
particular
Curso 2023/24 27
23 F Vehículo 48 M Autobús
particular
24 F Taxi 49 M Tren
25 M Taxi 50 F Taxi
Para analizar la relación de los datos se puede construir una nueva tabla en la cual en
cada columna se represente la variable independiente (o la que se quiere examinar, si
constituye la causa del fenómeno a observar) y en cada fila se represente la variable
dependiente (o variable que será la posible consecuencia o efecto del fenómeno
observado).
En la nueva tabla se hace un recuento de las observaciones encontradas por cada par
de valores de la variable independiente y la dependiente:
Vehículo
Sexo Tren Autobús Taxi Total
particular
Femenino 16 3 3 8 30
Masculino 6 7 5 2 20
Total 22 10 8 10 50
Examinando la tabla se puede ver que las personas encuestadas del sexo femenino
utilizan mayoritariamente el vehículo particular (16 personas), mientras que de los
encuestados del sexo masculino utilizan, además, el tren como medio de transporte
habitual para el desplazamiento entre las dos localidades que se investigan (6 y 7
personas, respectivamente).
La suma de las frecuencias absolutas de todas las categorías tiene que ser la misma
que el número total de observaciones de la tabla original de la cual se han extraído los
datos (50).
Se puede presentar la misma información mostrando los datos en forma de frecuencias
relativas, y así los datos indican el peso que tiene cada par de valores dentro del
conjunto, o también la importancia relativa que tiene el medio de transporte (efecto)
sobre el sexo del entrevistado (causa).
Para reflejar los datos en forma de frecuencias relativas hay que dividir el número de
observaciones asociado a cada par de valores (lo marcaremos como nij) entre el número
total de observaciones (lo marcaremos como N), que en este caso es 50, y que da lugar
a los valores que se muestran en la siguiente tabla de distribución conjunta de
frecuencias relativas:
Vehículo
Sexo Tren Autobús Taxi Total
particular
Femenino 0,32 0,06 0,06 0,16 0,6
Masculino 0,12 0,14 0,1 0,04 0,4
Total 0,44 0,2 0,16 0,2 1
Curso 2023/24 28
En este caso, la suma total de los pesos de cada par de valores tiene que dar
necesariamente 1.
La última tabla permite hacer las interpretaciones siguientes dependiendo de las casillas
que se observen:
• La fila de totales muestra qué es el peso de utilización de los diferentes medios

de transporte respecto al total. De este modo se observa que el 44% de
individuos usa el vehículo particular, que es el medio de transporte más utilizado,
seguido del tren y el taxi en la misma proporción, el 20%, y finalmente, el
autobús, que se utiliza en el 16% de los desplazamientos.
• La columna de totales muestra la proporción de hombres y de mujeres
entrevistados. Así, el 60% son mujeres y el 40% son hombres, si se expresan
los datos en porcentaje.
• El resto de datos muestra la combinación de las dos variables, donde se ve que
un 32% de los entrevistados son mujeres que utilizan el vehículo particular, por
ejemplo, si se expresan los datos en porcentaje. También se observa que solo
un 4% de los entrevistados son hombres que usan el taxi como medio de
transporte entre las dos localidades.
3.2.4. Estudio de la evolución de los datos

A menudo se quiere examinar cómo evoluciona una variable a lo largo del tiempo. Puede
resultar interesante analizar si los datos aumentan o disminuyen, en qué grado e
interpretar esta variación. Una herramienta que permite analizar la variación de datos
entre diferentes periodos son los números índice.
Los números índice son indicadores de la variación de una variable respecto a un
momento de tiempo considerado como periodo base. Se calcula como la división entre
el dato en el momento que se quiere comparar y la relativa a la del momento que se
toma como referencia (periodo base).
La fórmula que da lugar al número índice es:
𝑋 𝑎ñ𝑜 𝑡
𝐼𝑡−1 = x 100
𝑋 𝑎ñ𝑜 𝑏𝑎𝑠𝑒
Dónde:
• x año t es el dato la evolución de la cual se quiere analizar.

• x año base es el dato del año que se toma como referencia para comparar la
variación.
• It-1 es el número índice expresado en tanto por ciento.
La variación se calcula como:

𝐼𝑡
𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 = ( − 1 ) x 100
𝐼𝑡 𝑎ñ𝑜 𝑏𝑎𝑠𝑒
Ejemplo de aplicación de los números índice
Curso 2023/24 29
La siguiente tabla muestra la cifra de ventas de una empresa expresada en miles de

euros, y los números índice expresados en porcentaje. Se ha incluido una columna en
el centro que muestra la operación efectuada para calcular el número índice en tanto
por 1.
Tabla: Evolución de las ventas de una empresa (en miles de euros)
Año Ventas Cálculo (en tanto por 1) Número índice
2007 309 309/309 100%
2008 335 335/309 108%

2009 359 359/309 116%
2010 479 479/309 155%
2011 362 362/309 117%
2012 299 299/309 97%
2013 284 284/309 92%
2014 230 230/309 74%
2015 312 312/309 101%
2016 327 327/309 106%

2017 343 343/309 111%
2018 352 352/309 114%
El año que se ha tomado como referencia para analizar la evolución ha sido el 2007.
Cuando el número índice es superior a 100 significa que ha habido un aumento de
ventas respecto al año base (2007). Cuando el número índice es inferior a 100, esto
significa que ha habido una disminución de las ventas respecto a este mismo año.
Del análisis de los datos de la tabla se desprende que en 2008 hubo una variación
positiva del 8%; en 99, del 16%; en 2010, del 55%, y el 2011, del 17%. Del 2012 hasta
el 2014, en cambio, se produjeron variaciones negativas: el 3% el 2012 (diferencia entre
100 y 97), una disminución del 8% en 2013, y del 26% el 2014. A partir del 2015 vuelve
a cambiar la tendencia.
La información presentada en números índice, por ejemplo, permite establecer

comparaciones con otras empresas de la competencia, independientemente de su
tamaño, y ver si en relación con estas la empresa ha aumentado o disminuido sus ventas
en mayor o menor grado.
Este tipo de análisis numérico se tendría que complementar con otro tipo de análisis de
carácter cualitativo que ayudara a interpretar las causas de los cambios en los periodos
analizados.
Curso 2023/24 30
3.3. Presentación de los datos

La presentación de los datos obtenidos en las fuentes de información secundaria, una
vez han sido tratadas, se puede hacer básicamente de las tres formas siguientes:
• Presentación textual
• Presentación tabular
• Presentación gráfica
3.3.1. Presentación textual
La presentación mediante texto consiste en mostrar la información cualitativa y las series

de datos que incluyen pocos valores mediante un informe escrito. El uso del lenguaje
escrito es la forma más sencilla de presentar y explicar el comportamiento de los datos,
así como de destacar la información más importante.
3.3.2. Presentación tabular
La presentación tabular consiste en mostrar los datos a través de tablas, formadas por
filas y columnas ordenadas de forma lógica. Esta forma de presentación es muy útil
porque la información se puede mostrar de forma más exacta que con la presentación
escrita de informes.
Las tablas constan de las partes siguientes:
• Título: describe el contenido de la tabla.

• Cabecera: formada por diferentes subtítulos que se colocan en la parte superior
de cada columna e identifican el contenido.
• Columna principal: primera columna de la tabla que suele servir para clasificar el
contenido de las filas que hay a continuación.
• Cuerpo: parte que contiene todos los datos numéricos de la tabla y está
organizada en filas. Cada una de las filas representa una observación o un
conjunto de observaciones.
• Fuente: indicación del lugar de procedencia del contenido de la tabla.
• Notas: apartado que se utiliza para hacer aclaraciones u observaciones sobre
algunas cuestiones de la tabla que no se explican en otros apartados.
3.3.3. Presentación gráfica
Cuando se dispone de muchos datos, antes de iniciar análisis estadísticos más

complejos, un primer paso para resumir la información consiste en presentarla en forma
de gráficos. Los gráficos permiten presentar los datos de forma más sistemática y
resumida.
Curso 2023/24 31
Los gráficos son más expresivos que las tablas de datos y permiten hacerse una idea
de la información más rápidamente. Incluso, permiten sacar alguna conclusión sobre los
datos que contiene.
Cuando se analizan datos, se seleccionan algunas características consideradas
relevantes que se denominan variables. Una variable es una característica de los
individuos o de los elementos objeto de la investigación. Las variables pueden ser
cualitativas (o categóricas), si se expresan en forma de categoría o características de
los individuos u objetos de estudio, o cuantitativas, si se expresan de forma numérica.
Las variables numéricas pueden ser continuas o discretas. Las variables continuas
pueden tomar cualquier valor positivo (incluso con decimales) y acostumbran a ser el
resultado de medir algún fenómeno. Por otro lado, las variables discretas solo toman
valores enteros positivos y generalmente provienen de contar unidades de individuos o
elementos.
Ejemplos de tipos de variables:
Tipo de Valores que

Ejemplo
variable puede tomar
Hombre
Género
Mujer
Soltero/a
Cualitativa
Casado/a
Estado civil
Divorciado/a
Viudo/a
Personas que 1
Cuantitativa
consumen un 2
discreta
producto Etc.
5
Consumo medio 6,5
Cuantitativa
anual de un
continua 8,1
producto
Etc.
Hay varios tipos de gráficos que se pueden utilizar según el tipo de datos que se tengan
que representar. Los principales tipos de gráficos son los siguientes:
• Diagrama de barras: consiste en la representación mediante barras o

rectángulos, con base constante y altura proporcional a la frecuencia absoluta
correspondiente. Se utiliza cuando la variable es discreta o cualitativa, y también
cuando se quiere representar una evolución.
• Histograma: se trata de un diagrama de barras para distribuciones cuantitativas
continuas.
• Gráficos de líneas: muestran una serie como un conjunto de puntos conectados
mediante una sola línea y son muy útiles para mostrar la evolución de una
variable.
• Diagrama de sectores: dividen el círculo en partes proporcionales según el valor
de las frecuencias relativas (también denominados circulares o de pastel).
Curso 2023/24 32
Ejemplo de representación gráfica de datos

Suponemos que queremos grafiar el número de personas, agrupadas por edades, que
utilizan un servicio determinado. Los datos son los siguientes:
Edad Número de usuarios

15-25 97
26-35 128
36-50 110
+50 54
Estos datos se pueden grafiar mediante un diagrama de barras como el siguiente:
También se pueden representar mediante un diagrama de sectores como el siguiente:
3.4. Incorporación de la información a la base de datos
Toda la información recogida de las fuentes de información secundaria se tiene que

incorporar a las bases de datos de la empresa, porque puede ser útil para estudios
futuros y conviene que esté accesible de forma inmediata.
Curso 2023/24 33
El sistema de información de la empresa tiene que permitir, mediante las aplicaciones

informáticas, clasificar y almacenar toda la información que se haya recogido, así como
la que se haya generado a partir del tratamiento y análisis de los datos secundarios.
Por otro lado, el sistema de información de la empresa también tiene que permitir que
la información esté disponible para todas las personas de la organización que puedan
necesitarla. Por eso, se tienen que prever los procedimientos para la difusión de la
información que se ha obtenido y que se ha generado.
Los sistemas de gestión integrada permiten almacenar y poner a disposición de los
usuarios interesados toda la información que se ha generado en los procesos de
investigación exploratorios. Esta información puede contribuir en la toma de decisiones
y, por lo tanto, hace falta que esté al alcance de las personas responsables tanto de los
niveles estratégicos como operativos.
La incorporación a las bases de datos de la información secundaria obtenida en fase
exploratoria se puede hacer mediante el uso de diferentes herramientas informáticas.
Las pequeñas y medianas empresas normalmente gestionan los datos mediante
aplicaciones informáticas de hoja de cálculo y sistemas de gestión de bases de datos.
Estas herramientas permiten hacer una gestión de los datos y de la información que
permite a las empresas cumplir con uno de los objetivos de marketing más importantes:
incrementar la satisfacción de los clientes y conseguir su fidelidad.
Las bases de datos relacionales permiten interrelacionar fácilmente registros con
información completa y proveniente de diferentes fuentes, mediante la utilización de
códigos comunes.
Ejemplo de base de datos relacional en una empresa

Suponemos que una empresa dispone de dos Tablas con la información siguiente:
• Tabla 1 - Clientes. Esta Tabla recoge los datos siguientes de cada cliente:
número de cliente, NIF, nombre de la empresa, actividad, dirección, correo
electrónico, teléfono y persona de contacto.
• Tabla 2 - Facturas. Esta Tabla recoge los datos de todas las facturas que ha
emitido la empresa: número de cliente, número de factura, importe, fecha de
emisión, fecha de pago y referencias de los productos.
Como se trata de una base de datos relacional, nos permite relacionar las dos tablas a
partir de un determinado código común que tiene que contener cada una de ellas. En
este caso es el número de cliente.
Si relacionamos las dos tablas, se pueden obtener varios tipos de información:
• Si queremos saber las facturas pendientes de cobro para el próximo mes, solo
hay que relacionar las dos tablas y hacer una consulta para obtener un listado
de las facturas que se tienen que cobrar durante el próximo mes.
• Si queremos saber cuál es el volumen de compra de cada cliente durante el
último trimestre, también se puede hacer a partir de los datos de estas tablas.
Simplemente hay que relacionar las dos tablas y podemos obtener una relación
del importe de las compras de cada cliente durante los últimos tres meses.
Curso 2023/24 34
• Si estamos haciendo una investigación para determinar dónde tenemos los

clientes que compran más y los que compran menos, también lo podemos hacer
a partir de la información contenida en esta base de datos.
Este es un procedimiento de obtención inmediata de información interna que permite
analizar los datos disponibles con el objetivo de tomar las decisiones más adecuadas.
Por ejemplo, para la definición de estrategias comerciales.
Con las hojas de cálculo también se pueden diseñar bases de datos, pero en este caso
solo sirven para recoger datos siempre que no se trate de un volumen muy grande. A
pesar de que las hojas de cálculo también permiten hacer consultas y selección de
datos, las aplicaciones de bases de datos relacionales permiten gestionar volúmenes
más grandes y establecer relaciones más complejas entre los datos, lo cual representa
poder obtener más información y de más calidad.
3.5. Aplicaciones informáticas para la gestión de datos
Los datos y la información son un valor muy preciado para todas las empresas y se han
convertido en un motor de crecimiento y de generación de riqueza. Pero, para obtener
el máximo rendimiento, es conveniente transformar la información en conocimiento.
Para facilitar el tratamiento y la comprensión de datos existen varias herramientas que
ayudan a recogerlas, analizarlas, interpretarlas y contrastarlas para que estén
disponibles para su reutilización mediante procedimientos simples.
Normalmente, las pequeñas y medianas empresas utilizan aplicaciones informáticas
como las bases de datos y las hojas de cálculo para el tratamiento y almacenamiento
de datos, pero las grandes empresas suelen disponer de grandes volúmenes de datos
que no pueden tratar con este tipo de herramientas informáticas.
Hoy en día hay muchas las herramientas informáticas que hacen posible que las
empresas puedan gestionar los grandes volúmenes de información para sacar el
máximo rendimiento. Una de estas herramientas es Open Data Kit (ODK)
(www.opendatakit.org), de código abierto, que permite a cualquier organización o
usuario gestionar grandes volúmenes de datos a través de internet y sin que haga falta
ninguna licencia de uso. A partir de una base de datos con la información que se quiere
tratar, se incorpora a esta herramienta, y se pueden obtener gráficos, mapas y diferentes
tipos de visualizaciones que favorecen la comprensión de grandes volúmenes de datos.
El análisis y el tratamiento de datos complejos se hace mediante tecnologías avanzadas
que facilitan el análisis de la información que no se podría conseguir con otros sistemas.
Las principales tecnologías para el tratamiento de grandes volúmenes de datos son:
• Almacén de datos (data warehouse)

• Minería de datos (data mining)
• Datos masivos (big data)
• Procesamiento analítico en línea (on line analytical processing - OLAP)
Curso 2023/24 35
3.5.1. Almacén de datos (data warehouse)
Un almacén de datos es una base de datos corporativa que se caracteriza por integrar
y depurar la información de una o más fuentes diferentes para, posteriormente,
procesarla y analizarla desde infinidad de perspectivas y con una gran velocidad de
respuesta.
La creación de un almacén de datos representa el primer paso, desde el punto de vista
técnico, para la implantación de una solución completa y fiable de inteligencia de
negocio.
La ventaja principal de estas bases de datos es la estructura en que se guarda la
información, de forma jerárquica, lo cual permite crear una gran cantidad de
interrelaciones para favorecer un análisis sistemático y la obtención de modelos de
comportamiento.
La inteligencia de negocio (business intelligence) es el conjunto de metodologías,
aplicaciones y tecnologías que permiten recoger, depurar y transformar datos en
información útil que, posteriormente, se puede convertir en conocimiento y apoyar a la
toma de decisiones.
3.5.2. Minería de datos (data mining)
La minería de datos es un conjunto de técnicas y tecnologías que permiten analizar y

explotar de forma automática bases de datos grandes, con el objetivo de encontrar
patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos
en un determinado contexto.
Los datos son la materia prima bruta, y cuando el usuario les atribuye un significado
determinado se convierten en información. Cuando se encuentra un modelo que permite
interpretar la información se consigue un valor añadido, que se denomina conocimiento.
El objetivo de la minería de datos es, básicamente, ayudar a comprender el contenido
de un conjunto de datos grande, mediante técnicas estadísticas y algoritmos próximos
a la inteligencia artificial. La inteligencia artificial es la parte de la informática que
desarrolla algoritmos que permiten a una máquina (ordenador) tomar decisiones
inteligentes o comportarse cómo si tuviera una inteligencia parecida a la humana.
3.5.3. Datos masivos (big data)
Los datos masivos son más conocidas por su término inglés (big data). Hacen referencia
a un conjunto de herramientas informáticas que permiten el manejo, la gestión y el
análisis de grandes volúmenes de datos. Estos datos no se podrían gestionar mediante
otros sistemas convencionales, puesto que superan los límites y las capacidades de las
aplicaciones informáticas más usuales.
El objetivo principal del análisis de grandes volúmenes de datos es poner a disposición
de las empresas más información y ayudarlas a tomar decisiones de negocio. Hay
Curso 2023/24 36
diversos profesionales que trabajan con los grandes volúmenes de información,

analizando todos los datos que se recogen en las diversas transacciones que hacen las
empresas, para explotar la inteligencia de negocio.
Cuando se habla de grandes volúmenes de datos se hace referencia, por ejemplo, a:
• Registros en los servidores web y los datos de navegación a internet.

• Contenido de los medios sociales y a los informes de actividad de las redes
sociales.
• Textos de los mensajes de correo electrónico de los clientes.
• Respuestas a una encuesta.
• Detalle de las llamadas de teléfonos móviles.
Datos como estos se pueden analizar para obtener información y conocimiento que
puede ser útil para las empresas.
Ejemplos de uso de datos masivos

La empresa Abertis tiene la concesión de varias autopistas y dispone de un sistema que
le permite contar los coches que pasan por un determinado peaje. También puede saber
los trayectos que hacen. Por ejemplo, si vuelve a su origen el mismo día o no. Esta
información se puede recoger a través de señales bluetooth o mediante los lectores de
tarjetas de crédito en el momento de pagar el peaje. Toda esta información, que,
evidentemente, representa un gran volumen de datos, se puede almacenar y su análisis
puede ayudar a hacer previsiones. De este modo se pueden prever los incrementos de
flujos de vehículos y tomar las decisiones más adecuadas en cada momento.
Otro ejemplo del uso de datos masivos es el que pueden hacer los supermercados a
partir de la información que obtienen a través de las tarjetas de fidelización u otros
sistemas de recogida de datos. Algunos supermercados e hipermercados disponen de
un sistema llamado scan & go que consiste en poner a disposición de los clientes unos
carros de la compra dotados de un sistema lector de códigos de barras o bien de lectura
por radiofrecuencia. Este sistema, además de permitir que el cliente haga la compra de
forma habitual, también le ahorra la molestia de tener que sacar del carro todos los
productos en el momento de pasar por caja porque se escaneen. El cliente se ahorra
hacer colas y gana tiempo, pero este sistema representa una enorme ventaja para el
establecimiento comercial: conocer el orden en que los clientes hacen las compras, lo
cual es muy valioso en el momento de distribuir los productos en el punto de venta.
La mayoría de empresas que utilizan esta tecnología para el análisis de datos lo hacen
para conocer el perfil de sus clientes, sus necesidades y la opinión que tienen sobre sus
productos y servicios. Esto permite a las empresas ofrecer un producto cada vez más
ajustado a las necesidades reales y demandas de los clientes.
3.5.4. Procesamiento analítico en línea (OLAP)
Curso 2023/24 37
Es una solución que ofrece consultas rápidas en una base de datos. Se puede usar para
informes de cualquier área de la empresa: ventas, marketing, compras, dirección…
La principal ventaja de este sistema es la velocidad de respuesta. Una base de datos
relacional almacena tablas que se pueden relacionar, pero las consultas complejas
sobre diferentes tablas se pueden retrasar mucho y es mejor una base de datos
multidimensional. Su característica principal es la rapidez más grande en la hora de
hacer selecciones, inserciones, actualizaciones y eliminación de datos.
Este sistema permite hacer una disposición de los datos en vectores llamados cubos, lo
cual permite hacer un análisis más rápido que la que se podría hacer con una base de
datos relacional. Por lo tanto, es un sistema adecuado para el tratamiento de grandes
volúmenes de datos.
Curso 2023/24 38

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Las fuentes de información secundaria externa suelen ser organismos públicos o

Algunos organismos públicos e instituciones privadas recogen información, de forma

La información secundaria externa se puede encontrar en documentos, guías, anuarios,

Ejemplos de fuentes de información secundaria externa:

El INE (Instituto Nacional de Estadística) o el CIS (Centro de Investigaciones

La encuesta de presupuestos familiares del INE suministra información anual sobre la

Habitualmente, la información secundaria de fuentes públicas está disponible para

Hay varias instituciones públicas y privadas que elaboran información periódica en

Centros de información y documentación:

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1. Definir el contenido clave que es objeto de estudio.

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2.3. Obtención de datos secundarios de las fuentes de información

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Evidentemente es indiscutible que Internet es muy útil para cualquier tipo de

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Básicamente, se tienen que comprobar los puntos siguientes:

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