UNIDAD 1

EL RETO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Un profesional de relaciones públicas debe estar cualificado para tener
habilidades en comunicación escrita e interpersonal, para investigar, negociar,
crear, llevar la logística, facilitar tareas y resolver problemas.
En efecto, los que quieren una carrera con desafíos y variada suelen elegir el
sector de las relaciones públicas. La oficina de estadísticas laborales de Estados
Unidos estima que el sector emplea a 200.000 trabajadores, solo en ese país, y
que las relaciones públicas constituyen uno de los sectores de mayor crecimiento
hasta el 2006. Además, la encuesta de la revista Fortune sitúa a las relaciones
públicas en octava posición en cuanto a áreas de actividad “donde se podrá
encontrar trabajo”.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades se reconoció desde
hace muchos siglos, y tan pronto como se adhirió su poder, surgieron prácticas
tendientes a modificarla. La opinión pública desempeñó un papel muy importante
en la historia de los antiguos griegos y romanos.
. En Grecia, debido al sistema democrático, que tuvo su nacimiento precisamente
en ese pueblo, fueron, ampliamente empleadas ciertas técnicas para modificar
la opinión pública con fines políticos. La oratoria constituyó el medio de
comunicación más empleado por los políticos griegos. Asimismo, ciertas frases
e ideas del vocabulario político de la Roma concuerdan con los conceptos
modernos de relaciones públicas. Los romanos popularizaron la expresión Vox
populi, vox Dei ("la voz del pueblo es la voz de Dios"), lo cual es un ejemplo
elocuente de la importancia que concedían a la opinión pública.
En el siglo XV jugó un papel importantísimo la invención de la imprenta, ya que
impulsó la circulación de la palabra escrita, convirtiéndose en una de las
herramientas principales de las relaciones públicas. A principios del siglo XVI, se
difundió ampliamente en Europa la obra El Príncipe, de Nicolás Maquiavelo, que
bien podríamos considerar como tratado sobre relaciones públicas para
gobernantes.
La influencia de esta discutida obra alcanzó a políticos tan trascendentes como
Napoleón Bonaparte. En la Reforma del siglo XVI, o sea, el movimiento
protestante, sus iniciadores, Lutero y Calvino, emplearon todos los medios de
difusión a su alcance para influir en la opinión pública, así lograron que grandes
masas del pueblo europeo se formaran una imagen negativa de la Iglesia
Católica y apoyaran el citado movimiento. Lutero se valió para ello de
publicaciones de libros, folletos, carteles y de discursos y debates políticos. La
Iglesia católica, por su lado, para tratar de modificar esa mala imagen
proyectada, también hizo uso de instrumentos que hoy se considerarían de
relaciones públicas.
DIVERSAS DEFINICIONES
La gente suele definir las relaciones públicas en función de sus técnicas y
tácticas más patentes, como la publicity en un periódico, una entrevista en
televisión con el portavoz de una organización, o la presencia de una persona
famosa en un acontecimiento especial.
Lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas constituyen
un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Incluye la
investigación y el análisis, la creación de una política, la programación, la
comunicación y la retroalimentación con muchos públicos. Sus profesionales
actúan a dos niveles distintos: como asesores de sus clientes o de la alta
dirección de una organización, y como técnicos que producen y divulgan
mensajes en múltiples canales de comunicación.
A lo largo de los años se han formulado una serie de definiciones. Una de las
primeras definiciones que fue ampliamente aceptada apareció en una editorial
de la revista PR News: “Las relaciones públicas son una función directiva que
evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o
una organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa de
acción para lograr la comprensión y aceptación del público”.
• Rex Harlow, un pionero profesor de relaciones públicas que fundó lo que
terminaría convirtiéndose en la Sociedad de Relaciones Públicas de
América: “Las relaciones públicas son una función directiva
independiente, que permite establecer y mantener líneas de
comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una
organización y sus públicos, implica la resolución de problemas; ayuda a
los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión
pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben
servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a
utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta
para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las
técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.
• Scott M. Cutlip, Allen H. Center, y Glen M. Broom afirman, en Relaciones
Públicas Eficaces, que “las relaciones públicas constituyen la función
directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas
entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o
fracaso”.
• James E. Grunig y Todd Hunt. Afirman que las relaciones públicas
consisten en “la dirección y gestión de la comunicación entre una
organización y sus públicos”.
• La mejor definición de la práctica moderna actual es la de los profesores
Lawrence W. Long y Vincent Hazelton, que describen las relaciones
públicas como “una función directiva de comunicación a través de la cual
las organizaciones se adaptan, alteran, o mantienen su entorno con el
propósito de lograr las metas de la organización”.
Las organizaciones de relaciones públicas nacionales e internacionales, como la
Public Relacions Society of America (PRSA), también han formulado sus propias
definiciones.
Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir las relaciones
públicas son las siguientes:
- Deliberada: la actividad de relaciones públicas es intencionada.
- Planificada: Es una actividad sistemática, que exige investigar y
analizar.
- Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en políticas
y resultados actuales.
- Interés del público: consiste en alinear los intereses propios de la
organización con los intereses y preocupaciones del público.
- Comunicación bidireccional: es necesario solicitar y obtener una
retroalimentación.
- Función directiva: deben asesorar y resolver problemas al más
alto nivel, y no limitarse a divulgar la información una vez que se ha
tomado una decisión.

CLASIFICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Podemos clasificar las relaciones públicas de la organización según el público a
que se dirigen; pueden ser relaciones públicas internas y externas, de acuerdo
con el siguiente esquema:
Relaciones públicas internas:
1. Con el propio personal de la organización.
Relaciones públicas externas:
1. Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y
organizaciones financiadoras.
2. Con los clientes actuales y potenciales.
3. Con los proveedores.
4. Con el gobierno.
5. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación.
Importancia de las relaciones públicas internas.
Buscan una comunicación recíproca entre ambos, que tienda a lograr que el
personal de la organización colabore satisfecho con ella y, por tanto, sus
actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportación de todo su
apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son
indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos.
Unas malas relaciones internas no pueden originar unas buenas relaciones
externas. Incluso, cuando las primeras sean buenas y la organización se
disponga a emprender el programa de relaciones con el exterior, su personal
debe ser el primero en saber lo que va a emprender, cómo se va a realizar Y por
qué.
PRECEPTOS BÁSICOS
Es recomendable que en las relaciones públicas con el propio personal de la
organización se tengan presentes los siguientes preceptos:
• Necesidad de pertenecer a algo. El hombre siente la necesidad de
identificarse con otros hombres, requiere pertenecer a un grupo que sea
más fuerte que él (como por ejemplo una organización o empresa).
• Necesidad de dignidad. El hombre tiene sus propios principios sobre el
orgullo y la dignidad y busca satisfacerlos, en gran parte, a través del
trabajo.
• Necesidad de seguridad. Para el empleado, seguridad significa que se
le proporcionará empleo permanente, con un sueldo justo; que tendrá la
oportunidad de adquirir conocimientos que le faciliten trabajar en otra
parte si llega a necesitarlo. La seguridad puede implicar también que la
organización le proporcionará justos programas de seguridad social, tales
como servicios médicos, ayudas económicas, jubilaciones remuneradas,
etc. También puede significar que el empleado pueda expresar libremente
sus opiniones sin temor a represalias.
• Necesidad de perfeccionamiento o de mejoramiento personal. El ser
humano tiene un ansia de mejorar, natural; necesita sentir la convicción
de que avanza hacia la consecución de un objetivo de mejoramiento o
superación personal que él mismo se ha fijado de acuerdo a sus
capacidades. Para satisfacer esta necesidad la organización deberá
preocuparse por establecer programas de desarrollo de personal que
incluyan entrenamientos o cursos de capacitación y promociones.
• Necesidad de poder creador. El ser humano necesita sentirse capaz de
crear algo, tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas. Se
debe tratar de satisfacer esta necesidad propiciando la participación del
personal, mediante sus sugerencias para la mejora de sistemas,
procedimientos y técnicas, y estimulando su habilidad mediante
incentivos, concursos, buzones de sugerencias, etcétera.
Relaciones públicas externas.
Relaciones con los accionistas e inversionistas en general: podemos decir
que la buena imagen de la organización ante los accionistas y los inversionistas
en general es de vital importancia debida, entre otros casos, a lo siguiente:
 a. por su carácter de órgano supremo, la asamblea general de
accionistas podrá acordar y ratificar todos los actos y operaciones
de la sociedad;
b. la imagen de la empresa puede influir en gran parte para que el
accionista retenga por un periodo más largo sus acciones en la
sociedad, lo cual va a repercutir en una mayor estabilidad de las
mismas, que a su vez puede redundar en la mejor cotización de las
acciones en el mercado de valores;
c. la imagen puede influir para que los accionistas actuales o
inversionistas en general adquieran rápidamente las acciones y
obligaciones emitidas por la sociedad. Esto es especialmente
importante cuando la empresa realiza ampliaciones de capital que
implican la emisión de nuevas acciones;
d. el accionista es un importante transmisor de la imagen de la
organización, que puede ejercer influencia notable en la opinión
pública sobre la institución.
Relaciones con los clientes actuales y potenciales. A fin de comprender
mejor la importancia que se debe, y que se ha venido reconociendo actualmente,
a las opiniones del público formado por los clientes actuales y potenciales, como
guía para normar ciertas actividades de las organizaciones, resulta conveniente
mencionar brevemente lo que nos expone al respecto Philip Kotler. El autor
explica que existen dos conceptos de mercadotecnia: “el concepto antiguo” y “el
nuevo”.
Concepto antiguo: parte de los productos y considera que las funciones de
mercadotecnia (publicidad, desarrollo de los productos o servicios, ventas,
etcétera), se deben realizar en función de los productos o servicios con que ya
cuenta la empresa. Por supuesto, este concepto es obsoleto actualmente y es
necesario sepultarlo para siempre, pues aún existen organizaciones que se
apegan en gran parte de él.
Concepto nuevo: la empresa debe poner atención, en primer lugar, en conocer
las necesidades de los clientes (actuales y potenciales) y desarrollar sus
productos o servicios y demás funciones de la empresa considerando dichas
necesidades. Tenemos que aplicar más inteligentemente nuestra creatividad a
las personas, a sus deseos y necesidades más bien que a los productos.
Consideramos que esta nueva acepción de mercadotecnia, de que hemos
hablado, puede definitivamente rendir más frutos a las empresas y, sobre todo,
puede satisfacer mejor las necesidades de los clientes, ofreciendo a ellos
también más beneficios, con lo cual la organización cumplirá una de sus
funciones sociales.
Claro está que ninguna organización puede esperar razonablemente que sus
productos y/o servicios, así como su actuación general, guste a todo el público,
ni tampoco que pueda satisfacer los caprichos e idiosincrasia de todos sus
clientes (actuales y potenciales). Sin embargo, intentar lograr ese objetivo debe
ser una aspiración de la organización y especialmente de las que dirigen sus
relaciones públicas. La importancia de estas con los clientes resalta si
reflexionamos que en el caso de que el comprador tenga la alternativa de
escoger entre dos productos o servicios idénticos o similares (de la misma
calidad y precio), lo más probable es que su decisión recaiga en el de la empresa
de la que tiene mejor imagen.
Debemos tener muy presente también que los clientes reales son un
importantísimo vehículo transmisor de imagen de la organización, por razón de
que sus opiniones, acerca de ésta tanto favorable como desfavorable son
generalmente muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales, pudiendo influir
definitivamente sobre sus decisiones de compra. Un cliente satisfecho tendrá
buena opinión acerca de la empresa a la que ha comprado por lo que no tendrá
inconveniente en recomendarlo ampliamente. Por lo que respecta a los clientes
insatisfechos o a disgusto, encontramos que por lo general hablan más acerca
de la empresa que los clientes satisfechos, pues frecuentemente no esperan a
que se les pregunte su opinión, sino que por su iniciativa personal se dedican a
retransmitir la mala imagen que les causo la empresa en cuestión. Esto perjudica
notablemente las relaciones públicas de la empresa en general, por lo que se
deberá poner especial atención en evitar estas situaciones.
Relaciones públicas con los proveedores. Ninguna organización podrá
subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene relaciones armónicas con
aquellas otras organizaciones que le suministren materiales, productos o
servicios para el desarrollo normal de sus actividades.
En ocasiones los proveedores llegan a encontrarse imposibilitados para cumplir
los pedidos de todos sus clientes. Esto puede suceder por muy diversas razones,
tales como escasez de materias primas o productos en el mercado; deficiente
programación de la producción por parte del proveedor (por ejemplo, cuando
éste se compromete a surtir más pedidos de los que realmente tiene capacidad
para cumplir solo por su desmedida ambición de mayores ventas); problemas
laborales en la organización proveedora; otros problemas imprevisibles como
condiciones climatológicas, fallos mecánicos en la maquinaria de producción o
en el equipo de transporte, etcétera.
Cuando un proveedor se encuentra en casos como estos y por tanto se le
presenta la disyuntiva de escoger al cliente o clientes a los que dará preferencia
al atender, lo más probable es que su decisión se guie no solo por el importe de
los pedidos, sino también por las relaciones que guarde con cada cliente y por la
imagen que a través de estas se haya formado del mismo.
Relaciones públicas con el gobierno. Nos referimos a las relaciones que se
deben mantener con diversas entidades del gobierno como pueden ser: las
secretarias de estado, los organismos descentralizados, los gobiernos (estatales
y municipales) y en general cualquier dependencia u oficina gubernamental.
Por supuesto, dependerá de las características de cada organización, el
determinar con cual o cuales organismos o sectores del gobierno deberá
establecer relaciones públicas. Por ejemplo, en el caso de una empresa
distribuidora de productos importados, o que requiera importar materias primas,
productos o piezas para el mantenimiento de equipo, serán vitales las relaciones
con las oficinas de la secretaria de comercio y fomento industrial implicadas en
el otorgamiento de permisos de importación, así como las oficinas de la
secretaria de hacienda que intervengan en la tramitación para determinar las
cantidades a pagar por concepto de impuestos de importación. En cambio, la
misma empresa anterior quizá nunca necesite entablar relaciones públicas con
ninguna empresa descentralizada, ni con las secretarias de la reforma agraria,
de pesca o de turismo, por ejemplo.
Relaciones con la comunidad y los medios masivos de comunicación.
Desde luego, dependerá de las características de cada empresa el delimitar qué
tan amplia será su comunidad. Así, podemos encontrar que la comunidad de una
organización puede ser un pequeño poblado, o quizá solo la colonia o barrio que
la circunda, mientras que para otra empresa su comunidad podría ser un estado
o aun el país entero.
Las relaciones armoniosas entre la organización y su comunidad reportaran
beneficios a ambas partes. Estas se necesitan mutuamente.
Todas las organizaciones deben alcanzar tres tipos de objetivos: el económico,
el de servicio y el social, siendo importante y necesaria la satisfacción de todos
y cada uno de ellos, tratando siempre de mantener un equilibro compensado.
Las relaciones con la comunidad que promuevan un beneficio mutuo forman
parte de los objetivos sociales que deberían tener todas las organizaciones.
Relaciones con los medios masivos de comunicación. La gran influencia que
indudablemente ejercen los medios de comunicación en la vida del público se
basa, además de en su amplísimo radio de cobertura, en otras características
que les son propias, entre las que destacan la veracidad que las masas les
confieren.
Después de reflexionar sobre la gran influencia que ejercen los medios masivos
sobre el público, resulta obvio deducir lo transcendente que es para la
organización mantener relaciones con ellos.
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO PROCESO
Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de acciones,
cambios o funciones que implican un resultado. Una forma común de describir
este proceso, y de recordar sus elementos, consiste en utilizar las siglas IACE
(RACE en inglés), acuñadas inicialmente por John Marston en su libro The
Nature of Public Relations. Fundamentalmente, IACE significa que la actividad
de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave:
1- Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación?

2- Acción: (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?

3- Comunicación: (ejecución): ¿Cómo se informará al púbico?

 4- Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?

El proceso de relaciones públicas también puede ser considerado como un

proceso con diversos pasos, de la siguiente manera:
Nivel 1
a- El profesional de las relaciones públicas se informa, a partir de
diversas fuentes, sobre el problema.
b- El profesional de las relaciones públicas analiza esta información y
hace recomendaciones a la dirección.
c- c- La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y
acciones.
Nivel 2
d- El profesional de las relaciones públicas ejecuta un programa de
acción.
e- El profesional de las relaciones públicas valora la eficacia de la
acción emprendida.
LOS ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
➢ Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y
comunicación.
➢ Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones públicas.
➢ Relaciones con los medios de comunicación: trabaja con los medios
de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en
función de los intereses de la organización.
➢ Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de
comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
➢ Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los
trabajadores o empleados de una organización.
➢ Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad
para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la
organización como para la propia comunidad.
➢ Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política
pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas.
➢ Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes públicos
en nombre de la organización.
➢ Gestión de conflictos potenciales (issues management): identificación
y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la
organización.
➢ Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los
inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.
 También se conoce como Relaciones con los inversores o Relaciones con
los accionistas.
➢ Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de una
organización y con los sindicatos.
➢ Desarrollo/captación de fondos (fund-raising): demostración de la
necesidad de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización,
sobre todo mediante contribuciones financieras.
➢ Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: relaciones
con los individuos y públicos en una variedad de grupos culturales.
➢ Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona,
producto u organización mediante un “evento” programado; también,
actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus
opiniones.
➢ Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas
para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el
material complementario, la publicity, la promoción, el correo, los salones
comerciales y los eventos especiales.
DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la
organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública,
o públicos tales como proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público
en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización
que contribuya al alcance de los objetivos de esta.
IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
Muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las relaciones
públicas hasta que experimentan las inconveniencias de no haberlas empleado
antes, de la misma manera que un enfermo valora realmente la salud hasta que
sufre por la falta de ella. Claro está que en ambos casos resulta mejor aplicar las
medidas preventivas que esperar hasta que aparezca el mal.
Entenderemos mejor la importancia de las relaciones públicas si la aplicamos en
función de los logros que pueden alcanzarse con su correcto empleo, de los
cuales daremos algunos ejemplos: es frecuente encontrar en las organizaciones
que las huelgas han surgido a raíz de deficientes relaciones públicas con el
personal, que ha provocado la falta de una comunicación fluida con el mismo.
En otras ocasiones, problemas tales como altos índices de ausentismo y de
rotación de personal, falta de iniciativa y de colaboración por parte de los
empleados, apatía por los nuevos sistemas o procedimientos, alto grado de
retardos, etcétera (que redundan en bajos índices de producción y elevación de
los costos) podrían ser evitados si se contara con un efectivo programa de
relaciones públicas con el personal.
Otro ejemplo de la influencia que pueden lograr las relaciones públicas lo
encontramos en las enfocadas a los accionistas e inversionistas en general. Si
los accionistas tienen una buena imagen u opinión de la empresa, eso puede
influir para que retengan por un plazo más largo las acciones, lo cual repercute
en una mayor estabilidad de las mismas, que redunda a su vez en que sean
cotizadas a un mejor precio en el mercado de valores. Esto resulta
especialmente importante cuando se piensan hacer ampliaciones de capital o
emisión de otros valores (obligaciones).
MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL PERSONAL
Manual de bienvenida: es uno de los medios más importantes, en virtud de que
representa uno de los primeros contactos del empleado con la empresa y el más
tangible de ellos, por lo que de este instrumento dependerá en gran parte la
primera impresión u opinión que se forme el empleado sobre la institución.
A continuación, se muestra, a manera de guía o modelo, una lista de las
principales partes que debe contener un manual de bienvenida, también
conocido como manual o folleto de inducción.
1- Palabras de bienvenida de parte de un representante de la
organización, que deberán ser dirigidas de preferencia al nombre del
empleado.
2- Información general acerca de lo que es la organización, que puede
incluir: a) breve historia de la organización, b) objetivos y políticas
generales, c) productos y/o servicios que produce o vende, d) situación
respecto a la competencia, e) planes importantes de desarrollo, f)
contribución al desarrollo de la comunidad.
3- Orientación al empleado sobre su trabajo, la cual podemos
clasificar en: a) orientación general. Fecha en que deberá presentarse a
empezar a trabajar, localización del lugar de trabajo, horario de trabajo,
inducciones acerca de cuándo y dónde checar tarjetas en su caso,
nombre de su jefe inmediato, nombre de sus subordinados, lugar y días
de pago, etcétera. b) prestaciones: cuales son las que otorga la
organización y modo de obtenerlas. c) reglas y normas principales que se
deben cumplir. Incluye la indicación de donde y como puede ver u obtener
un ejemplo del reglamento interior de trabajo.
Boletín mural o tablero de anuncios: este constituye un instrumento de
comunicación sencillo y muy difundido, consistente en un mueble (vitrina, pizarra
o similar), fija en un lugar, en el que se pueden colocar temporalmente boletines
o carteles informativos sobre diversas cuestiones, tales como cambios en el
horario de trabajo, fechas de suspensión de labores, invitaciones a actividades
sociales organizadas por la empresa (comidas o brindis de aniversario o de fin
de año, encuentros deportivos, etcétera), cambio en el día o lugar de pago,
nombres de empleados ascendidos. Su éxito depende fundamentalmente de los
siguientes factores:
 1- Ubicación. El boletín debe colocarse en los lugares de mayor
tránsito, como los pasillos de entrada y salida y los que conduzcan a los
lugares de descanso o comedores.
2- Brevedad y claridad. Que los anuncios o mensajes sean breves y
estén redactados en los términos más sencillos, claros y concisos, de
manera que se puedan leer mientras se pasa frente a ellos, o que al
menos pueda leerse el encabezado o título que de la idea de su contenido
y llame la atención, para que, si es necesario, el empleado se detenga a
leerlas.
3- Atracción. Para que sean atrayentes es recomendable recurrir al
empleo de colores y hasta de ilustraciones siempre que se pueda.
También es aconsejable emplear, cuando sea posible, los servicios de
especialistas en displays o dibujantes (que bien podrían ser el
departamento o agencia de publicidad cuando la haya). Si la importancia
del aviso lo amerita se puede encargar su elaboración a otros dibujantes
externos.
4- Renovación oportuna. Es de vital importancia que los anuncios o
mensajes sean renovados con oportunidad para evitar que pierdan
actualidad. De otra manera, si se dejan colocados mensajes que ya
caducaron, el personal se acostumbrará a ello y acabará por no volver a
dirigir su vista y atención a la vitrina o tablero.
Revistas o periódicos privados de la organización. Su objetivo primordial no
es solo suministrar información, sino más bien utilizar ésta como medio para
fomentar el interés y comprensión de los empleados por la situación y problemas
de la organización. Es preciso aclarar también que el alcance de estas
publicaciones no tiene por qué estar limitado únicamente al personal, sino que
puede además aprovecharse y hacerse llegar a otros sectores, como los
familiares de aquel, clientes, proveedores, accionistas, etcétera.
a) Información acerca de los objetivos, políticas y planes generales de la
organización.
b) Información sobre la situación de la organización en la vida de la
comunidad (sus contribuciones para el desarrollo y bienestar comunitario).
c) Información sobre las labores de mercadotecnia de la organización
d) Información sobre mejoras de la organización en general
e) Noticias tendientes a resaltar la importancia de la participación del
personal
f) Explicaciones accesibles a todo el personal acerca de partes o artículos
de la legislación laboral que les afecte
g) Información sobre los programas de desarrollo de personal
h) Secciones o informaciones de interés general
i) Temas educativos o culturales que sean tratados con amenidad
j) Promoción a las campañas de seguridad e higiene industrial.

Recomendaciones sobre el diseño y contenido de las publicaciones

1- Es necesario, antes que nada, definir claramente los objetivos que se
pretendan alcanzar con la publicación y encaminar de acuerdo con ellos su
planeación. Se deberán definir los grupos de personas a las que se refiere a los
objetivos de la publicación.
2- El púbico más numeroso al que llegará este medio será seguramente el
personal de la organización. Este grupo representa, por sí solo, un público
demasiado heterogéneo. En él se encuentran incluidas personas de los más
variados niveles socioeconómicos y educativos (desde el personal de limpieza
hasta los más altos directivos). Ello debe ser considerado de manera muy
especial al determinar el contenido de la publicación y el lenguaje en que será
transmitido.
3- A fin de lograr que el contenido de las publicaciones esté más acorde con
los gustos y deseos del público al que van dirigidos deberíamos fomentar la
participación en su colaboración, de miembros de ese grupo, especialmente del
personal. Esta participación podría ser en el sentido de contribución mediante
artículos, así como a través de críticas constructivas y sugerencias de temas o
secciones a incluir.
4- Siempre que los recursos lo permitan, será muy recomendable allegarse
asesoría de personas conocedoras de periodismo o especialistas en ciencias y
técnicas de la información.
5- En la medida de lo posible, deberá procurarse aumentar la amenidad de
la publicación mediante la inclusión de las ilustraciones que se consideren
apropiadas.
Anexo al sobre de sueldo.
Este medio presenta dos ventajas importantes:
a) se logra un ciento por ciento de aceptación, pues el sobre de paga no se
rehúsa nunca,
b) recibir el pago constituye un acontecimiento agradable, por lo que, al obtener
su sobre, la mayoría de las veces el empleado está de buen humor, lo cual puede
influir para que se muestre abierto a recibir mensajes y prestarles mayor
atención.
Generalmente deberá utilizarse para notificar al empleado cuestiones relativas
precisamente a su paga, tales como, que parte de esta es para sus vacaciones,
que las condiciones de pago han sido modificadas, que en ese pago ya se
incluye el aumento de sueldo que se le había otorgado, que existe una nueva
deducción legal o una modificación a las anteriores, que existe una modificación
en sus cuotas al seguro social por haber sido cambiado de clasificación, que se
le está incluyendo en ese pago la compensación adicional o premio que se le
había concedido, etcétera.
El anexo al sobre de sueldo puede consistir tanto en una hoja incluida dentro del
sobre de pago, como simplemente en la impresión de los mensajes en la parte
exterior del mismo.
Cartas personales.
Las cartas personales firmadas a nombre de la organización por un alto directivo
pueden ser empleadas para felicitar a un empleado por acontecimientos o fechas
tales como cumpleaños, aniversario de bodas, nacimiento de un hijo, ascensos
logrados u otros méritos especiales, como, por ejemplo, haber hecho
sugerencias importantes para mejorar sistemas o procedimientos.
A fin de lograr que la carta sea más apreciada por el empleado, deberá
procurarse que siempre que se pueda vaya firmada por el director o gerente
general o más alto directivo.
Entrevistas personales.
Ayudaran a que exista mayor confianza y comprensión entre el personal y la
organización.
Las entrevistas con el personal tendrán lugar principalmente cuando:
a. es seleccionado e introducido a la organización,
b. el mismo personal lo solicite
c. existan problemas con algún empleado en especial
d. se separe de la organización, ya sea por renuncia o por despido.
Actividades sociales diversas.
Comidas, brindis de aniversario o fin de año, encuentros deportivos,
excursiones, eventos culturales, etcétera, para ayudar a crear el
multimencionado clima de confianza y para promover la comunicación fluida a
través de los otros medios citados anteriormente.
Estas actividades podrán ser organizadas por cuenta exclusiva de la
organización, o bien con la colaboración de su personal.
Folletos para comunicaciones especiales.
En ocasiones puede ser necesario y muy conveniente publicar folletos para dar
información acerca de ciertos temas especiales. Por ejemplo, pueden editarse
fascículos que se refieran exclusivamente a las prestaciones otorgadas por la
organización, que expliquen cómo obtenerlas, o folletos destinados a explicar las
políticas sobre administración de sueldos y salarios, evaluación del desempeño
y promociones, etcétera.
Conferencias para comunicaciones especiales.
Estas pueden emplearse para los mismos fines que los folletos especiales.
Ambos medios pueden usarse además como complementarios entre sí. Por
ejemplo, podría darse a los trabajadores una breve plática sobre la forma en que
operara el fondo nacional para el fomento de la vivienda de los trabajadores y
complementarla con la entrega de folletos sobre el tema.
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
la función de relaciones públicas si debe existir en todas las instituciones, pero
no necesariamente bajo la forma de un departamento, sino organizada de la
manera que se adecue mejor a las necesidades y recursos de cada una de ellas.
Asimismo, pueden existir otras características peculiares en cada institución que
constituyan factores determinantes para decidir la forma de estructurar la función
que nos ocupa, como, por ejemplo, la actitud de la dirección hacia esta misma.
Determinación de objetivos y funciones fundamentales
El primer paso que deberá realizarse para organizar la función será el de definir
claramente los objetivos que se pretenden alcanzar mediante la misma, que
obviamente deberán ser acordes a los objetivos generales de la organización,
así como a los recursos de que se pueda disponer. Es de vital importancia que
los objetivos no solo se entiendan tácitamente, pues ello puede traer diversidad
de apreciaciones o interpretaciones de las mismas, por lo que recomendamos
que se definan por escrito y se jerarquicen.
Tan pronto como se definan los objetivos, podremos determinar cuál es el trabajo
necesario para alcanzarlos, es decir, definir el tipo y número de funciones
fundamentales que se deben ejercer.
Ya determinadas las funciones primordiales, estaremos en posibilidad de
analizar cuál es la estructura o forma de organización más conveniente para
llevarlas a cabo: a) mediante un departamento o servicio interno, b) contratando
asesoría externa, o c) combinando las dos opciones anteriores.
DEPARTAMENTO O SERVICIO INTERNO
Esta alternativa puede darse de dos maneras: mediante todo un departamento
especial, o a través de un solo directivo de la organización, ya sea dedicado de
tiempo completo a la función, o bien dirigiéndola además de tener a su cargo
otras funciones diferentes. En ambos casos las ventajas primordiales de un
servicio interno son las siguientes:
a) tiene un conocimiento de la institución más profunda, ya que al trabajar en su
seno se conocen mejor su funcionamiento y su organización, tanto a nivel formal
como informal. Esto implica que se conozcan mejor las relaciones entre el
personal, los líderes naturales, las circunstancias en las cuales se ha
desarrollado la organización.
b) recibe las informaciones directamente, mientras que el asesor externo las
recibe de segunda mano.
c) está siempre a disposición de la organización. Esto resulta especialmente
importante si consideramos que en materia de relaciones de la organización se
suelen presentar situaciones inesperadas que requieren de acciones que no
permiten dilación alguna.
d) generalmente los cambios propuestos por un asesor interno encuentran
menor resistencia por parte del personal de la organización, que los provenientes
de asesores externos, pues es común que se vean a estos últimos como
“extraños” y cuando sugieren ideas innovadoras que implican cambios, las
personas afectadas por estas consideran las soluciones dadas como faltas de
fundamentos, alegando que el asesor externo no conoce realmente la empresa.
e) tiene un nexo afectivo con la organización que puede significar un interés
personal y entusiasmo mayor.
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
Quizá lo más adecuado para las empresas pequeñas y medianas sea iniciar la
organización de la función de relaciones públicas asignando a cada uno de sus
directivos, como una más de sus funciones, la dirección de todas aquellas
actividades de la organización entera que puedan afectar las relaciones de estas
con sus públicos y consecuentemente su imagen; o bien, designando a una
persona dentro de la organización que se dedique exclusivamente a la misma
tarea. Por lo que respecta al primer caso, consideramos que si las otras
funciones del directivo elegido corresponden a un área de trabajo en especial,
existe el peligro de que su criterio se vea muy influido por ello, de tal manera que
se visualice las relaciones públicas únicamente desde el punto de vista de su
área, desvirtuando así sus cometidos.
En virtud de lo anterior sugerimos que se procure siempre que la designación
recaiga en una persona cuyas otras funciones sean muy generales, por ejemplo,
un gerente administrativo o un gerente general.
Asesoría externa. también puede presentarse de dos formas: mediante toda una
organización o agencia de relaciones públicas, o por medio de un solo
especialista, que sirvan a diferentes clientes. En el primer caso si la agencia tiene
el personal suficiente, este efectuara el trabajo completo, pero de cualquier
manera se requerirá la colaboración de una persona de la organización, que sirva
a manera de enlace o coordinador. En el segundo, es claro que el consultor
tendrá que contar con la colaboración de recursos humanos de la organización,
además de haber un directivo de la misma con quien mantenga comunicación
constante.
Las principales ventajas que se pueden atribuir a los asesores externos son las
siguientes:
a) Son más imparciales.
b) Suelen ver los problemas con mayor objetividad.
c) Poseen una experiencia más amplia.
 d) Por el hecho de dedicarse exclusivamente a las relaciones
públicas suelen tener muy buenas relaciones con diversas
instituciones, que pueden ser de gran provecho para la empresa.
COMBINACIÓN DE SERVICIO INTERNO Y ASESORÍA EXTERNA
Esta alternativa también puede presentarse bajo dos variantes: que la
organización que ya cuenta con un servicio interno de relaciones públicas
contrate servicios de asesoría externa solo para un caso o trabajo determinado,
o bien, que las contrate con carácter permanente.
Es claro que respecto de ciertos trabajos que solo se requieran efectuar
eventualmente, resulta más económico recurrir a una asesoría externa que
mantener un grupo de empleados dedicados permanentemente a ellos. Tal
podría ser el caso, por ejemplo, de la realización de una encuesta de opinión
entre el público en general o entre los clientes, o de una campaña especial de
publicidad institucional. Por otra parte, además de la conveniencia en cuanto a
costo, en los casos mencionados, también se pueden obtener otras ventajas de
la contratación de servicios externos, como son mayor especialización de los
asesores, que trae consigo una mayor calidad, y una notable rapidez para
realizar el trabajo.
SITUACIÓN DE LA FUNCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Cualquiera que sea la forma en que se organicen las actividades de relaciones
públicas, éstas constituirán una función asesora de los altos niveles directivos de
la institución. Según hemos señalado, la función de relaciones públicas podrá
prestar útiles y vitales servicios a diferentes áreas de la organización, ofreciendo
a sus diferentes sugerencias y orientación en lo que respecta a las relaciones
que guardan con los diferentes públicos organizacionales.
Por último, no debemos pasar por alto que la organización de la función de
relaciones públicas no podrá permanecer estática, sino que necesariamente
deberá irse adaptando a la situación cambiante de la institución entera.
DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y PERIODISMO
La redacción es una actividad común, tanto de los profesionales de las relaciones
públicas como de los del periodismo. Ambos trabajan de forma análoga:
entrevistan a personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de
información, redactan en un estilo periodístico, y están entrenados para escribir
un buen artículo en el último momento.
Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos sectores se
diferencian en alcance, objetivos, públicos y canales.
Alcance
Las RRPP se componen de una multitud de elementos, que van desde la
asesoría hasta la resolución de diversas problemáticas y el desarrollo de
acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios, y la redacción
periodística, aunque son importantes, son tan solo dos de estos elementos.
Además, la práctica de las RRPP requiere pensar en términos estratégicos, tener
capacidad para resolver problemas, y otras cualidades directivas.
Objetivos
Los periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo primordial de
ofrecer al público noticias e información. El personal de RRPP también recopila
hechos e información con el objetivo de informar al público, pero el objetivo es
diferente. La actividad de comunicación es tan solo un medio para conseguir un
fin. En otras palabras, el objetivo no es solo el de informar, sino el de cambiar las
actitudes y comportamientos de las personas, para avanzar hacia las metas y
objetivos de una organización.
Públicos
Los periodistas escriben sobre todo para un público masivo: aquellos que leen,
escuchan o ven el medio de comunicación para el que trabajan. Por definición,
un público masivo no está bien definido, y el periodista que trabaja en un
periódico diario, por ejemplo, escribe para el gran público. Por el contrario, un
profesional de las RRPP segmenta cuidadosamente el público en función de
diversas características demográficas y psicológicas. Esta investigación permite
que el mensaje se personalice en función de las necesidades, preocupaciones e
intereses de cada público para tener el máximo efecto posible.
Canales
La mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llega a su
público a través de un canal: el medio de comunicación que publica o emite su
trabajo. El profesional de las relaciones públicas puede llegar a su público a
través de una diversidad de canales. Los canales que utiliza pueden ser una
combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, radio y televisión.
O pueden incluir envíos por correo, folletos, carteles revistas de empresa,
revistas especializadas, acontecimientos especiales o mensajes a través de
internet.
DIFERENCIAS ENTRE RRPP Y PUBLICIDAD
- La publicidad está presente fundamentalmente en medios de
comunicación social; las RRPP utilizan multitud de herramientas de
comunicación: folletos, presentaciones multimedia, acontecimientos especiales,
discursos, comunicados de prensa, informaciones en la prensa, etc.
- La publicidad se dirige a públicos externos, fundamentalmente a
consumidores de bienes y servicios; y las relaciones públicas presentan sus
mensajes a públicos externos específicos (accionistas, proveedores, líderes de
la comunidad, grupos ecológicos, etc.) y a un público interno (empleados).
- La publicidad suele identificarse como una función de comunicación
especializada; las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupa de
las políticas y resultados de toda la organización, desde la ética de los
empleados hasta la forma de responder al teléfono.
- La publicidad suele utilizarse como una herramienta de comunicación en
las relaciones públicas, y la actividad de relaciones públicas suele respaldar a
las campañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes
y servicios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en
el que la organización pueda desarrollarse.
DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES PÚBLICAS Y MARKETING
Las relaciones públicas son el proceso directivo cuyo objetivo es conseguir y
mantener acuerdos y comportamientos positivos entre distintos grupos sociales
de los que depende una organización para poder alcanzar su meta.
El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los
consumidores (o clientes) a largo plazo, para poder alcanzar los objetivos
económicos de la organización. Su principal responsabilidad consiste en crear y
mantener mercados para los productos o servicios de la organización.

Las relaciones públicas se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio

para la organización; el marketing se ocupa de los consumidores y de vender
productos y servicios.
Cuando se utilizan las relaciones públicas para respaldar directamente los
objetivos de marketing de la organización, se las denomina comunicación de
marketing.
Ocho formas distintas en las que las actividades de relaciones públicas pueden
contribuir a alcanzar los objetivos de marketing:
• Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados
• Proporcionan promociones de terceros
• Crean estímulos de venta
• Allanan el camino para las ventas
• Mejoran la eficacia de la promoción y publicidad
• Proporcionan una literatura de ventas gratuita
• Convierten a la empresa en fuente autorizada de información sobre un
determinado producto.
• Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes
presupuestos de publicidad.
HACIA UN PLANTEAMIENTO INTEGRADOR
Diversos factores han fomentado esta tendencia hacia la integración. Uno es la
reducción del tamaño de las organizaciones y su reestructuración. Muchas
organizaciones han consolidado departamentos y también han reducido el
personal dedicado a diversas disciplinas de comunicación. Por ello, un
departamento, con menos empleados, debe llevar a cabo una mayor variedad
de tareas de comunicación.
En segundo lugar, los presupuestos para el marketing y la comunicación de las
organizaciones se han reducido. Muchas organizaciones, para evitar los
elevados costes de la publicidad, buscan formas alternativas para transmitir sus
mensajes. Entre estas se puede incluir (1) la creación de ruido por el boca a
oreja, (2) centrarse en personajes influyentes, (3) el marketing en internet, (4) el
marketing en las bases populares, (5) las relaciones con los medios y la publicity
del producto, y (6) actividades de patrocinio de eventos.
En tercer lugar, existe una concienciación creciente de que la publicidad, con sus
elevados costes, no es la bala de plata que fue antaño. Parte del problema es el
creciente exceso de publicidad y su falta de credibilidad general entre los
consumidores.
En cuarto lugar, en la actualidad se admite generalmente que el marketing de los
productos y servicios puede verse afectado por cuestiones de política social y
pública.
El concepto de integración consiste en la creciente sofisticación de las
organizaciones para utilizar una diversidad de estrategias y técnicas que
transmiten un mensaje coherente con distintos formatos.
CARRERA PROFESIONAL EN RELACIONES PÚBLICAS
Una persona que acceda al mundo de las relaciones públicas puede desarrollar
su carrera profesional en las numerosas áreas de este sector cada vez más
diverso. Análogamente, la diversidad de rasgos y habilidades personales que
permiten alcanzar el éxito es amplia. Aunque determinadas habilidades, como la
de redactar correctamente, son básicas en todas las áreas, los profesionales con
experiencia en las relaciones públicas pueden terminar desarrollando destrezas
en una determinada área práctica, como las relaciones con los inversores, los
asuntos gubernamentales o la gestión de marcas.
LA DIVERSIDAD DE TAREAS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS
- Corporaciones: los departamentos intentan proteger y mejorar la
reputación de una empresa. Ofrecen información al público general, así
como a públicos especiales como accionistas, analistas financieros y
empleados. Su trabajo también incluye las relaciones con la comunidad y,
a menudo, la comunicación de marketing.
- Organizaciones sin ánimo de lucro: abarcan desde asociaciones,
como las patronales o las asociaciones de protección del medio ambiente,
a grupos sociales y culturales, hospitales, y otros colectivos sanitarios.
Suele implicar un trabajo de captación de fondos.
- Ocio, deportes y viajes: los profesionales de estas áreas suelen
realizar actividades de publicity de personajes públicos y promoción de
eventos desde partidos de futbol hasta películas.
- Sector público y política: esta área incluye la promoción de
cuestiones políticas, a veces mediante el lobbismo, el trabajo con
 políticos, la divulgación de información de las actividades del gobierno a
los ciudadanos, y la distribución de información sobre las fuerzas
armadas.
- Educación: en las universidades y escuelas o instituciones de
formación profesional, el personal de relaciones públicas trabaja
fundamentalmente con los estudiantes, el personal docente, el personal
de administración y servicios, los graduados, y el público para fomentar la
imagen de la institución educativa, reclutar a alumnos y obtener fondos.
Los institutos de educación secundaria suelen tener a especialistas que
se ocupan de las relaciones con la comunidad.
- Relaciones públicas internacionales: el inmenso crecimiento de las
comunicaciones globales, casi instantáneas, ha abierto una nueva área
muy interesante, especialmente para aquellos profesionales que hablan
idiomas y están familiarizados con otras culturas.
Cualificaciones y actitudes personales
Cualquier intento de definir un único tipo de personalidad para las relaciones
públicas sería inútil, porque el sector es tan diverso que requiere disponer de
profesionales con distintas personalidades. Algunos profesionales trataran con
los clientes y el público personal y cotidianamente; otros trabajaran
fundamentalmente en un despacho, planificando, escribiendo e investigando.
Muchos profesionales hacen las dos cosas.
Cinco habilidades esenciales
Aquellos que piensan hacer una carrera en las relaciones públicas deben
desarrollar sus conocimientos y habilidades en cinco áreas básicas,
independientemente del tipo de trabajo que vayan a realizar. Estas habilidades
son: (1) capacidad de redacción, (2) capacidad de investigación, (3) pericia
planificadora, (4) capacidad de resolver problemas, y (5) competencia
empresarial y económica.
EL VALOR DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
en esta época de responsabilidad y transparencia, ninguna organización existe
únicamente para alcanzar sus propios fines, sino que debe servir al conjunto de
la sociedad. Otra forma de expresar esta cuestión es la idea de que ninguna
organización puede existir sin el consentimiento explícito de sus diversos
públicos.
Las relaciones públicas ofrecen a las empresas y a la sociedad un servicio vital.

UNIDAD 2
¿Qué es el público?
Definición y caracterización del concepto
Son todos los grupos de personas que tienen algún tipo de interés similar entre
ellos con respecto a una organización, y que pueden afectar el funcionamiento o
el logro de los objetivos de la compañía.
Lo que caracteriza a los miembros del público es el interés común hacia temas
o aspectos relacionados específicamente con la organización.
Tipos de públicos
El público de una institución puede ser diferenciado en dos niveles, uno interno
y otro externo.
Se denomina público interno a todas las personas que constituyen la estructura
organizacional y desarrollan en ella sus labores diarias. Tomando como ejemplo
las dependencias pertenecientes a la universidad, los públicos internos serían
los directivos, consejeros, docentes, no docentes, sindicatos, operarios, técnicos
y alumnos.
El público externo, por su parte, puede ser muy variado, ya que integra el campo
social público en el cual está inmersa la institución, lo cual dificulta su
delimitación. En el caso de la universidad, este público se encuentra
comprendido por docentes y no docentes que están jubilados, familiares de los
empleados de la institución, distribuidores, medios de comunicación, entidades
colegas, proveedores, público en general, entre otros.
Concepto, fines y dimensiones de la segmentación
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores
son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas
y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, percepciones y
preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores
dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar que
segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir
la oferta comercial.
Utilidad de la segmentación
La segmentación del mercado permite, en términos generales, comprender
mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las
ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las
necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más
efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa.
• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
• Contribuye a establecer prioridades
• Facilita el análisis de la competencia
 • Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
especificas
Requisitos de los segmentos de mercado
• deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra
debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o el sexo, por
ejemplo, puede que no ponga de relieve las mayores diferencias en las
respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con
facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial.
• han de ser accesibles, es decir, han de poder ser
efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los
segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se
acceda sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del
marketing. Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos
y los medios de comunicación a los que están más expuestos.
• Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean
lo suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra
es reducido puede que no se justifique el diseño de una oferta específica
para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la
segmentación cuando los usuarios más importantes del producto suponen
una proporción tan importante del volumen de ventas que representan el
único grupo relevante.
• han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar
diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto y su
respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una
estrategia diferenciada.
• deben ser también posibles de servir, la empresa debe
considerar sus recursos y capacidades y determinar si puede desarrollar
una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.
• deben ser defendibles, la posibilidad de defensa depende de los
recursos necesarios para dirigir un segmento y de la disposición de la
dirección de la empresa a adoptar el concepto de marketing. Los
segmentos rentables representan el activo singular más valioso para
cualquier organización y deben defenderse contra la entrada de la
competencia.
Criterios de segmentación
Sirven para clasificar a los consumidores finales o mercado de consumo y a las
empresas y otras organizaciones o mercado industrial.
Segmentación de mercados de consumo
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o
específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del
proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado;
los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de
compra.
Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos
(fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir).
Criterios generales objetivos
Sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con
independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que
son fácilmente medibles, como las variables demográficas, las socioeconómicas
y las geográficas, que constituyen criterios de segmentación objetivos.
Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar,
constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados.
Criterios generales subjetivos
Son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos tipos de
personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el
sexo, sino subjetiva, y, por tanto, son mayores los errores que se pueden
cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas variables.
El individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el flemático, el líder, el
gregario, etc. son ejemplos de distintos tipos de personalidad que pueden
permitir determinar segmentos de mercado con necesidades y comportamientos
diametralmente distintos.
Criterios de segmentación específicos
Están relacionados con el producto o el proceso de compra. Suponen
comportamientos como la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la
fidelidad de marca: motivaciones, como el beneficio buscado, o bien actitudes,
percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.
Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones)
La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas
particularidades. Para segmentar los mercados de empresas y otras
instituciones se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo
general o especifico. También suele ser más relevante en este tipo de mercados
segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los
consumidores.
La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha
basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra
industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este
tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:
1- Características de la organización del comprador.

2- Características del centro de compra.

3- Características del producto.

 4- Características de la organización del vendedor.

Métodos y técnicas de segmentación

a- Segmentación propiamente dicha, según la cual la división
obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función de las
características que definen al grupo identificado.
b- Tipología, en la que la formación de grupos se basa en la
homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen,
pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.
Segmentación y diferenciación
La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro
de un mercado, mientras que la diferenciación supone una modificación en las
características de los productos o servicios que la empresa oferta; la
diferenciación puede darse incluso en mercados sin segmentar.
La marca
Es el nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado
a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien
debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia, debe garantizar
su calidad y asegurar su mejora constante. La finalidad de la marca consiste en
proteger a su propietario contra la competencia desleal y al consumidor contra el
engaño.
Requisitos básicos para una marca
• Debe estar adherida, estampada, pegada, grabada, impresa, etc.
• La forma de aplicarla debe ser lo más económica posible y la misma no
debe dañar el producto.
• Solo debe identificar.
• No debe ser descriptiva.
• No debe engañar.
• No debe parecerse a otra de su clase.
Las estrategias disponibles
✓ Una marca para cada producto. Tiene como ventaja que la empresa no
pone en juego su reputación ante un posible fracaso de la marca. Es la
estrategia más utilizada.
✓ Igual marca para todos los productos. Es de fácil imposición en el
mercado si la empresa cuenta con suficiente prestigio.
✓ Una marca por línea de productos. Se basa en el éxito de un producto
que luego es utilizado por otros productos afines.
✓ Nombre del producto más nombre de la compañía que lo fabrica. Los
fabricantes asocian su nombre a los nombres individuales de la marca.
De este modo el nombre de la compañía legitima el producto y el individual
lo identifica.
 ✓ Productos similares con marcas diferentes. Esto permite ocupar más
lugar en la góndola de los supermercados. Hay pocos consumidores
finales cuya fidelidad a una marca les impida probar una nueva.
✓ Adquirir empresas con marcas prestigiosas que compitan con las del
adquirente.
✓ La asociación de las marcas con un Holding. A través del concepto
(by…) hoy se ha hecho muy común observar la marca del producto y la
del Holding que lo respalda.
✓ Una marca de alto prestigio que es usada en forma conjunta con la
del adquirente. Hasta lograr el acostumbramiento del consumidor final.
✓ Asociarse con otra marca para elevar la valoración de la propia.
Los “NO” al elegir una marca
• No imitar a otra marca.
• No confiar en precedentes legales dudosos.
• No adoptar marcas difíciles de pronunciar o leer.
• No confiar en ideas triviales o simplistas.
• No utilizar nombres que no puedan adaptarse a diferentes
envases.
• No usar nombres que no puedan usarse en diferentes medios
publicitarios y/o de promoción y/o de Merchandising.
• No utilizar en el diseño estilos o modales que seguramente son
pasajeros.
• No basar la marca en un color exclusivo.
• No adoptar una marca que deba ser explicada. El mayor éxito de
una marca depende de su aceptación intrínseca.
• No utilizar una marca hasta tener la certeza de que puede ser
registrada.
• No descuidar ningún detalle asociado a la marca. Por ejemplo:
isotipo, logotipo o apelativo de comunicación o jingle.
• No dejar de registrar la marca.
• No registrar la marca sin antes consultar a un Agente de la
Propiedad Industrial (marcas, patentes y modelos industriales) que
tenga un prestigio reconocido.
Por qué registrar una marca
✓ Proporciona una constancia que otros pueden consultar antes de usar
marcas.
✓ La fecha de presentación de la solicitud de registro se admite como
prueba suficiente del uso y propiedad de la marca, contribuyendo así a
evitar disputas y
✓ Da jurisdicción a los tribunales federales en las demandas por
infracciones.
✓ Es necesario tener registrada la marca en el país de origen para poderla
registrar en otro país.
 ✓ El titular de una marca registrada puede trabar embargo automáticamente
en la Aduana sobre cualquier mercadería extranjera introducida en
nuestro país y que infrinja la ley de marcas.
✓ La sentencia por daños y perjuicios determinados por la infracción no se
limita al daño directo, sino que puede aumentarse, a criterio del juzgado.
Obsolescencia de las marcas
Está relacionada con la identificación y valoración que sienta el consumidor con
la misma. Tal importancia tiene esto que marcas “en uso” pueden perder su valor
cuando el consumidor no se siente identificado y por el contrario marcas “sin uso”
que en el pasado tuvieron alta valoración cuando son reflotadas son aceptadas
por el mercado.
El éxito de una marca no garantiza la permanencia de la empresa fabricante.
Las marcas y las pymes
Por todo lo que se ha explicado precedentemente las estrategias de marca son
importantes para todas las empresas. Pero, lo son más para las pequeñas y
medianas empresas (Pyme).
Habitualmente sucede que las grandes empresas disponen de mayores recursos
que las pequeñas y que hasta pueden darse el lujo de perder dinero para
imponer un producto/servicio.
Esta posibilidad está vedada para las Pyme, por lo que hagan en el mercado
para imponer sus productos debe tener la mejor relación costo/beneficio y les
debe permitir competir con las grandes empresas.
Entre otras alternativas para que esto ocurra se dispone de la estrategia de
marca asociada a una diferenciación de producto y/o segmentación de mercado
que puede, a lo largo del tiempo, significar que una marca tenga más valor que
la propia Pyme que la produce.
UNIDAD 3
La importancia de la investigación
Antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones públicas, es necesario
recopilar información y datos, e interpretarlos. Solo si se lleva a cabo este
proceso, la organización podrá empezar a tomar decisiones y a diseñar
estrategias para conseguir programas de comunicación eficaces. Esta
investigación suele constituir la base para evaluar el programa cuando se ha
culminado. Los resultados de la evaluación pueden permitir tener más
credibilidad y rendir cuentas a la alta dirección.
Se pueden utilizar distintos tipos de investigación para alcanzar los objetivos de
una organización y satisfacer su necesidad de información. La elección depende
realmente del tema y la situación. Como siempre, el tiempo y el presupuesto son
factores importantes, así como la situación. Por tanto, se deben plantear muchas
preguntas antes de formular el diseño de la investigación; por ejemplo:
 ✓ ¿Cuál es el problema?
✓ ¿Qué tipo de información se necesita?
✓ ¿Cómo se utilizarán los resultados de la investigación?
✓ ¿Qué público o públicos hay que analizar?
✓ ¿Hay que contratar a un asesor externo o se puede investigar desde la
propia organización?
✓ ¿Cómo se analizarán, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la
investigación?
✓ ¿Con que rapidez se necesitan los resultados?
✓ ¿Cuánto costara la investigación?
Estas preguntas ayudaran al profesional de las relaciones públicas a determinar
la amplitud y la naturaleza del tipo de investigación que hay que llevar a cabo.
Utilidad de la investigación
- Credibilidad ante la dirección: los ejecutivos quieren hechos, no
intuiciones y opiniones.
- Definición y segmentación de los públicos: la información
detallada sobre demografía, estilos de vida, características y modelos de
consumo de los distintos públicos permite garantizar que el mensaje les
llegara adecuadamente.
- Formulación de estrategias: se puede gastar mucho dinero
desarrollando estrategias incorrectas.
- Prueba de los mensajes: la investigación se suele utilizar para
determinar qué mensaje concreto es el que mejor llega al público objetivo.
- Ayuda a la dirección a estar en contacto: en una gran compañía,
la alta dirección se ve cada vez más aislada de las preocupaciones de los
empleados, los consumidores y otros públicos relevantes. Ayuda a cubrir
el vacío, realizando encuestas periódicas a distintos públicos clave sobre
sus problemas y preocupaciones.
- Prevenir crisis: se ha estimado que el 90% de las crisis que sufren
las organizaciones se debe a problemas internos, y no a desastres
naturales inesperados. A menudo, la investigación puede permitir
descubrir puntos problemáticos y preocupaciones del público antes de
que lleguen a las primeras páginas de los periódicos.
- Control de la competencia: Este tipo de investigación suele
ayudar a la organización a diseñar su estrategia de marketing y
comunicación para contrarrestar las fortalezas de la competencia y
capitalizar cualquiera de sus puntos débiles.
- Cambios de la opinión pública: los hechos y cifras, recopilados a
partir de toda una serie de fuentes primarias y secundarias, pueden
cambiar la opinión pública.
- Generar publicity: las encuestas pueden generar publicity para
una organización.
- Medición del éxito: el fin de cualquier programa de relaciones
públicas consiste en saber si el tiempo y el dinero empleados alcanzan el
objetivo deseado.
Técnicas de investigación
➢ Materiales de la organización: incluye las declaraciones de política de
la organización, los discursos de los ejecutivos clave, los números
anteriores de los boletines informativos, revistas de empresas y boletines
internos, los informes anteriores de relaciones públicas y marketing, y los
recortes de prensa.
➢ Bibliografía y bases de datos online: los libros de referencia, las
investigaciones académicas, los periódicos y las revistas especializadas
se pueden encontrar en cualquier biblioteca.
➢ Internet y la world wide web: proporciona una poderosa herramienta de
investigación para el profesional de las relaciones públicas.
➢ Análisis de contenido: es el recuento sistemático y objetivo, o
clasificación, de contenidos.
➢ Entrevistas: como el análisis de contenido, existen distintas formas de
entrevistas. Casi todo el mundo, de forma cotidiana, habla con sus
compañeros de trabajo y llama a otras organizaciones para recopilar
información. El personal de relaciones públicas, cuando tiene que resolver
un problema particular, suele “entrevistar” a otros colegas de profesión
para obtener ideas y sugerencias.
Si se necesita información sobre las actitudes y opiniones del público,
muchas empresas de relaciones públicas realizan breves entrevistas a la
gente en un evento o en un centro comercial. Este tipo de investigación
se denomina entrevistas de interceptación, puesto que se intercepta a la
gente en lugares públicos para pedir su opinión.
➢ Grupos de discusión: esta técnica es muy utilizada en publicidad,
marketing y relaciones públicas, para ayudar a identificar las actitudes y
motivaciones de los públicos más importantes.
➢ Test de mensaje: con demasiada frecuencia, las organizaciones no
consiguen comunicarse de forma eficaz porque redactan y distribuyen
materiales que no pueden ser comprendidos por el público objetivo. En
muchas ocasiones, el material está redactado con un lenguaje que supera
su nivel educativo. Por tanto, debe pedirse a los representantes del
público objetivo que lean o revisen el borrador del material antes de que
se produzca y distribuya en masa. Esto se puede hacer de forma
individual o en grupo.
Otras técnicas de investigación
➢ Los experimentos, sobre todo los relacionados con la persuasión y el
procesamiento de información, pueden convertirse en breve en una nueva
frontera de la investigación de relaciones públicas. Con los experimentos
sobre persuasión y procesamiento de información, las personas procesan
información mientras se manipulan ciertas condiciones de la sesión.
➢ La técnica del teatro, o del analizador de percepciones, ha resultado
eficaz para poner a prueba los discursos políticos. Con esta técnica, una
audiencia ve un video, o diapositivas, del contenido impreso al tiempo que
sube o baja un indicador para indicar si le gusta o no el material.
Muestreos científicos
Es cada vez más necesario que las relaciones públicas realicen encuestas y
análisis de contenido más rigurosos, utilizando métodos científicos de muestreo
muy sofisticados. Estas muestras parten de dos factores importantes: la
aleatoriedad y un elevado número de entrevistados.
Muestras aleatorias
Esto significa que cualquier persona perteneciente al público objetivo tiene la
misma probabilidad de ser seleccionada para la encuesta. También se conoce
como muestra probabilística.
El tamaño de la muestra
En todo análisis probabilístico se plantea siempre la cuestión del tamaño de la
muestra.
En relaciones públicas, el principal objetivo de los datos provenientes de
encuestas es obtener indicadores de las actitudes y opiniones, no para predecir
elecciones. Por tanto, no suele ser necesario, ni practico, hacer una encuesta
científica a una muestra de 1500 personas. Una muestra de 250 a 500 personas
ofrecerá datos relativamente precisos, con una varianza de entre el 5 y 6 por
ciento, que permitirá determinar las actitudes y opiniones del público. Una
muestra de 100 personas, definida de forma precisa siguiendo las reglas
probabilísticas, ofrecerá un margen de error en torno al 10 por ciento.
Diseño del cuestionario
Aunque es muy importante seleccionar la muestra adecuada para obtener
resultados precisos, los encuestadores suelen reconocer que los errores en las
muestras son bastante menos importantes que los errores derivados de la
redacción y el orden de las preguntas, e incluso del momento en que se realiza
la encuesta.
El problema de la semántica
La redacción de las preguntas de un cuestionario es un proceso largo y laborioso,
por lo que es habitual que se tengan que redactar diversos borradores del mismo
para poder obtener la máxima claridad posible. Existe una diferencia entre una
pregunta “¿es una buena idea limitar las armas de fuego?” y otra “¿cree usted
que el registro de armas puede reducir la criminalidad?”. A primera vista, parece
que las dos preguntas preguntan lo mismo. Sin embargo, un examen más
detenido permite concluir que una persona podría contestar fácilmente “sí” a la
primera pregunta y “no” a la segunda.
Evitar las preguntas sesgadas
Los cuestionarios deben evitar el uso de términos sesgados con el fin de obtener
una determinada respuesta. Por ejemplo, unos encuestadores del Partido
Republicano preguntaron si la gente estaba o no de acuerdo en “evitar
compensaciones legales excesivas, juicios frívolos, y abogados con exceso de
celo”. Evidentemente, una abrumadora mayoría respondió que estaba de
acuerdo.
Este tipo de frases y preguntas, en una encuesta, constituyen indicadores de que
se está realizando un “análisis sesgado”. Es decir, el cuestionario está diseñado
de forma intencionada a favor de una causa, o de un producto. Estos estudios
oscurecen la buena reputación de las encuestas legítimas, y hacen que el público
vea con mayor escepticismo los resultados de las encuestas.
El momento y el contexto
Las respuestas a las preguntas realizadas en una encuesta están infligidas por
los acontecimientos, por lo que hay que tener en cuenta este hecho a la hora de
valorar los resultados. Por ejemplo, la valoración que pueda hacer el público de
una línea aérea será menor si se hace una encuesta justo después de un
accidente aéreo. La reputación de la empresa Intel se desplomo según las
encuestas justo después de que los medios de comunicación divulgaran que el
chip Pentium tenía un defecto.
Desde un punto de vista positivo, las encuestas realizadas por Coca-Cola sobre
su reputación y ciudadanía corporativa de la empresa reflejaron un fuerte apoyo
del público justo después de que realizara importantes inversiones en los juegos
olímpicos de Atlanta.
Por tanto, las encuestas deben realizarse cuando la organización no está en el
punto de mira de los medios de comunicación, o cuando no está relacionada con
un determinado acontecimiento que influya sobre la opinión pública. En un
contexto neutro, se puede realizar la mejor encuesta sobre la reputación, los
productos o los servicios de una organización.

Lo políticamente correcto
Otro problema relacionado con el diseño de cuestionarios hace referencia a las
preguntas que tienden a ser contestadas “correctamente”. Se conoce este
fenómeno como el del sesgo de cortesía. Los entrevistados escogen aquellas
respuestas que no ofendan al entrevistador y que reflejen el pensamiento
general. Por ejemplo, las encuestas reflejan que el 80 por ciento de los
estadounidenses se consideran a sí mismos como “ecologistas”. Sin embargo,
como afirman los escépticos, ¿Cómo podría alguien admitir que no le preocupa
el medio ambiente?
Los investigadores intentan evitar las respuestas “políticamente correctas”
haciendo que los cuestionarios sean confidenciales y prometiendo a la gente que
permanecerá en el anonimato. Puesto que los trabajadores suelen considerar
que el departamento de relaciones públicas es parte de la dirección, suele ser
mejor contratar a una empresa externa para hacer encuestas internas.
Categoría de respuestas
Las categorías de respuestas pueden sesgar los resultados. Es importante que
las opciones de respuesta cubran toda la gama de opiniones. Hace algunos
años, una empresa norteamericana de investigación hizo la siguiente pregunta.
“¿Qué grado de confianza le merecen las grandes empresas?”, pero solo ofrecía
las tres categorías de respuestas siguientes: a) una gran confianza; b) algo; c)
nada. Existe una gran diferencia entre “una gran confianza” y la siguiente
categoría “algo”. Estas respuestas reflejan invariablemente que el público confía
poco en las grandes empresas. Una lista de respuestas más adecuada hubiera
sido: a) mucha confianza; b) bastante confianza; c) algo de confianza; d) muy
poca confianza; y e) ninguna confianza. Tal vez el mejor planteamiento seria
ofrecer las siguientes: a) por encima de la media; b) confianza media; c) por
debajo de la media. La distancia psicológica entre estas tres elecciones es la
misma, y no hay lugar a que el entrevistado tenga que interpretar lo que significa
“bastante”.
Por lo general, las preguntas a las que se responde “si o no” no son muy buenas
para analizar la opinión y actitud del entrevistado. Una respuesta “si” o “no” no
da mucha información sobre la fortaleza o debilidad de la opinión del
entrevistado. Una pregunta del tipo “¿está usted de acuerdo con la política de la
empresa de hacer pruebas de consumo de drogas a todos los nuevos
empleados?” puede contestarse con un “si” o con un “no”, pero se obtendría más
información si se establece una escala de Likert: a) fuertemente de acurdo; b)
estoy de acuerdo; c) indecisos; d) en desacuerdo; y e) fuertemente en
desacuerdo. Este tipo de respuestas permite al entrevistador analizar la
profundidad del sentimiento de los entrevistados, y puede servir de guía para
que la dirección realice importantes cambios de política, o se limite a afinarla.
Líneas directrices para el diseño de un cuestionario
- Hay que decidir qué tipo de información se quiere obtener, y con qué
grado de detalle.
- Hay que definir por escrito los objetivos de la encuesta.
- Hay que decidir qué grupo va a ser entrevistado.
- Hay que decidir el tamaño de la muestra.
- Hay que definir la finalidad de la encuesta y garantizar el anonimato.
- Hay que utilizar lo máximo posible las respuestas cerradas (tipo test).
- Hay que diseñar el cuestionario de tal manera que se puedan codificar
fácilmente las respuestas para realizar el análisis estadístico.
- Hay que intentar que el cuestionario tenga menos de 25 preguntas. Los
cuestionarios largos crean rechazo y se obtienen menos respuestas.
- Hay que utilizar categorías de respuestas cuando se plantean preguntas
sobre la educación, la edad y la renta.
 - Hay que utilizar palabras sencillas y familiares. Hay que evitar también
ofender al entrevistado “hablándole como a un niño”.
- Hay que evitar términos y frases ambiguas que puedan confundir al
entrevistado.
- Hay que suprimir las preguntas tendenciosas que sugieren una
determinada respuesta.
- Hay que recordar el contexto y la situación de las preguntas. Una pregunta
seguida de otra puede influir en la respuesta dada a la segunda.
- Hay que ofrecer un espacio al final del cuestionario para que el
entrevistado pueda realizar observaciones o comentarios. Esto permite
obtener información adicional que puede no haber sido cubierta en el resto
del cuestionario.
- Hay que contrastar el cuestionario para comprobar que se entiende y ver
si tiene posibles sesgos.
- El diseño de un cuestionario, y el posterior análisis de los resultados,
requiere tiempo, pero existe un programa informático que puede hacer
que esta tarea sea mucho más fácil.
Cómo llegar a los entrevistados
Un cuestionario solo será bueno si el sistema utilizado para realizar la entrevista
es bueno. En los siguientes apartados se analizarán los pros y contras de:
1. cuestionarios por correo: la mayoría de los cuestionarios suele enviarse
por correo, por diversas razones:
➢ Porque los investigadores pueden controlar mejor quien recibe el
cuestionario, de forma que tienen garantizado que la encuesta es
representativa.
➢ Porque se pueden cubrir amplias zonas geográficas a un coste
económico reducido.
➢ Porque es menos caro que contratar a un entrevistador para
realizar entrevistas personales.
➢ Porque se puede incluir a un gran número de personas a un coste
reducido.
Sin embargo, los cuestionarios por correo presentan ciertos
inconvenientes. El mayor de ellos es que se obtiene un índice de
respuesta muy reducido.
entrevistas telefónicas: suelen ser ampliamente utilizadas, por sus diversas
ventajas.
➢ Se obtiene una respuesta, o no respuesta, inmediata. El investigador
no tiene que estar esperando varias semanas a que le lleguen las
respuestas por correo.
 ➢ Una llamada telefónica es personal. Constituye una comunidad eficaz
y sale mucho más barata que una entrevista personal.
➢ La llamada telefónica resulta menos agresiva que una intromisión en
casa llamando a la puerta. Los estudios han demostrado que la gente
está dispuesta a hablar por teléfono hasta 45 minutos, pero que no se
quedaran en la puerta más de 5 o 10 minutos, y no quieren que entren
extraños en su casa.
➢ El índice de respuesta, si la encuesta está diseñada correctamente y
los que realizan la entrevista por teléfono han recibido la formación
pertinente, puede alcanzar entre el 90 y el 80 por ciento.
La principal desventaja de las entrevistas telefónicas es que resulta difícil
acceder al número de teléfono de todas las personas.

2. entrevistas personales: es la forma más cara, porque exige pagar viajes

y formar al personal. Si se trata de recorrer una ciudad, un entrevistador
bien formado puede entrevistar tan solo a 8 o 10 personas por día, y hay
que pagar su salario y los costes de transporte, lo que eleva la inversión.
Además, hay que emplear mucho tiempo en concertar citas y, como ya se
ha señalado, los entrevistadores se encuentran con el rechazo de la gente
a aceptar a extraños en su casa.
Sin embargo, en algunas ocasiones, las entrevistas personales pueden
ser eficaces en términos de costes, y pueden ofrecer mucha información
si las condiciones están bajo control.
3. encuestas ómnibus: El método resulta atractivo para los profesionales
de las relaciones públicas por dos razones. La primera es el coste. Una
organización paga mucho menos por participar en una encuesta ómnibus
que si realiza ella sola toda una encuesta. La segunda razón está
relacionada con la experiencia. Las empresas como Gallup o Sigma Dos
tienen la cualificación y la experiencia para realizar correcta y
eficientemente cualquier encuesta; pocas consultoras o departamentos
de relaciones públicas pueden decir lo mismo.
Sin embargo, las encuestas ómnibus tienen sus limitaciones. La
organización solo tendrá una pista de la opinión pública respecto a una o
dos preguntas, y el tema debe resultar relevante para el público en
general.
4. encuestas en web y por correo electrónico: La manera más novedosa
de realizar encuestas es a través de la comunicación electrónica. Una
forma consiste en colgar un cuestionario en el sitio web de la organización
y pedir a los visitantes que respondan online. La ventaja es la respuesta
inmediata, y se pueden cuantificar los resultados disponibles de forma
instantánea.
 Los investigadores utilizan diversos métodos para atraer a visitantes al
sitio web, como 1) anuncios de la encuesta en otros sitios web y en otras
redes de internet (banner surveys); 2) enviar correos electrónicos al
público objetivo; 3) llamar por teléfono invitando a participar; y 4) enviar
una tarjeta postal. La principal desventaja de una encuesta por la Red es
la dificultad de control de las características de los entrevistados, puesto
que el sitio web es accesible a cualquiera que tenga un PC y un modem.

UNIDAD 4
Planificación
El valor de la planificación
El segundo paso en el proceso de relaciones públicas, tras la investigación, es
la planificación del programa. Antes de poder desarrollar ninguna actividad de
relaciones públicas, es esencial que se piense detenidamente en lo que hay
que hacer, y con qué orden o secuencia, para alcanzar los objetivos de la
organización.
Un buen programa de relaciones públicas debe ser una herramienta eficaz para
respaldar los objetivos de negocios, marketing y comunicación de la
organización.
En otras palabras, la planificación de relaciones públicas debe ser estratégica,
decidir dónde se quiere estar en el futuro (el objetivo) y cómo se llega hasta ahí
(las estrategias).
Enfoques de la planificación
La planificación es como hacer un puzzle. La investigación, analizada
proporciona las diferentes piezas. A continuación, es necesario ordenar las
piezas para conseguir un diseño, o una imagen coherente. La mejor
planificación es aquella que es sistemática; es decir, recopilar información,
analizarla y aplicarla de forma creativa para el fin específico de alcanzar un
objetivo.
Esta sección presenta dos enfoques de la planificación. En ambos casos, lo
importante es preguntar, y responder, a muchas preguntas.

Dirección por objetivos

1. Objetivos del cliente/empleador: ¿Cuál es el objetivo de la
comunicación y cómo facilita alcanzar los objetivos de la
organización? Los objetivos específicos como “lograr que los
consumidores conozcan la alta calidad del producto” tienen más
sentido que “hacer que la gente conozca el producto”.
2. Públicos: ¿A quién debe ir dirigido el mensaje, y como puede ese
público ayudar a que la organización alcance sus objetivos?
¿Cuáles son las características del público, y cómo se puede
utilizar la información demográfica para estructurar el mensaje? El
público primario de una campaña dirigida a fomentar que se
comparta el coche es la gente que normalmente acude al trabajo
en su vehículo, no el público en general.
3. Públicos objetivos: ¿Qué es lo que quiere saber el público, y cómo
se puede particularizar el mensaje al interés del mismo? Los
 consumidores están más interesados en cómo va a aumentar su
productividad un nuevo PC, no en cómo funciona.
4. Canales de comunicación: ¿Cuál es el canal adecuado para llegar
al público objetivo, y cómo se pueden utilizar múltiples canales
(medios de comunicación social, folletos, eventos especiales o
envíos por correo) para reforzar el mensaje transmitido a los
públicos clave? Un anuncio puede ser la mejor forma de dar a
conocer un nuevo producto, pero un comunicado de prensa puede
ser mejor para dar información sobre el producto.
5. Objetivos de los canales de comunicación: ¿Qué punto de vista
desea el periodista, y por qué una determinada publicación estaría
interesada en la información? Un periódico local estará
fundamentalmente interesado en hechos que afecten a la
localidad.
6. Fuentes y preguntas: ¿Qué fuentes de información, primarias y
secundarias, se necesitan para obtener los hechos que amparan el
mensaje? ¿Qué expertos deben ser entrevistados? ¿Qué bases de
datos hay que consultar? Una cita de un ingeniero industrial sobre
una nueva tecnología es mejor que una cita del vicepresidente de
marketing.
7. Estrategias de comunicación: ¿Qué factores del entorno pueden
afectar a la divulgación y aceptación del mensaje? ¿El público
objetivo está a favor o en contra del mensaje? ¿Qué otros eventos
o hechos invalidan o refuerzan el mensaje? Una campaña para
ahorrar agua es más eficaz si ha habido sequía recientemente.
8. Esencia del mensaje: ¿Cuál es el impacto esperado de la
comunicación sobre el público? ¿El mensaje está simplemente
diseñado para informar, o para cambiar las actitudes y
comportamientos? Es distinto informar sobre las virtudes de
mantenerse en buena forma que explicar cómo se consigue.
9. Respaldo no verbal: ¿Cómo se puede realzar un mensaje escrito
con fotografías, gráficos, materiales audiovisuales y diseños
gráficos? Los gráficos de barras o de tartas son más fáciles de
entender que las columnas con números.
Un modelo de planificación estratégica
El modelo organizativo de Ketchum resulta sensato, tanto para los profesionales
como para los clientes, impulsando a ambas partes hacia una clara situación
para el análisis, necesaria para que la planificación sea relevante para los
objetivos generales del cliente.
Hechos

- Categorías de hechos: ¿Cuáles son las últimas tendencias del sector?

- Aspectos de los productos/servicios: ¿Cuáles son las características
significativas del producto, el servicio o el tema?
 - Hechos sobre la competencia: ¿Quiénes son los competidores y cuáles
son sus ventajas competitivas, sus analogías y sus diferencias?
- Hechos sobre los consumidores: ¿Quién utiliza el producto?

Metas

- Objetivos empresariales: ¿Cuáles son los objetivos empresariales de la

compañía y en qué plazos temporales se tienen que alcanzar?
- Rol de las relaciones públicas: ¿Cómo se ajustan las relaciones públicas
al marketing mix?
- Fuentes de nuevos negocios: ¿Qué sectores tendrán mayor crecimiento?

Públicos

- Públicos objetivo: ¿Cuáles son los públicos objetivo? ¿Cuáles son sus
puntos “calientes”?
- Mentalidad actual: ¿Qué siente el público sobre el producto, el servicio o
el tema?
- Mentalidad deseada: ¿Qué queremos que sienta?

Mensaje clave

- Mensaje clave: ¿Qué mensaje clave debe transmitirse o reforzar las

ideas?

Elementos de la planificación
1. Situación
2. Objetivos
3. Público
4. Estrategia
5. Tácticas
6. Calendario/Plazos temporales
7. Presupuesto
8. Evaluación

Situación
No se pueden establecer objetivos válidos sin entender la situación que ha
llevado a la conclusión de que se necesita un programa de relaciones públicas.
Existen tres tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un
programa de relaciones públicas:
1) la organización tiene que aplicar de inmediato un programa para resolver
un problema o una situación que la afecta negativamente.;
2) la organización tiene que realizar un determinado proyecto;
 3) la organización quiere fortalecer sus esfuerzos continuados para
preservar su reputación y el respaldo del público.
Objetivos
Existen, fundamentalmente, dos tipos de objetivos: informativos y de motivación.
➢ Objetivos informativos: buena parte de los planes de relaciones
públicas está diseñada fundamentalmente para suministrar información a
los públicos, y hacer que sean más conscientes sobre una determinada
cuestión, un acontecimiento o un producto. Exposición a un mensaje y
divulgación precisa de mensajes, son los objetivos más comunes. Muchos
profesionales de la comunicación y el marketing consideran que los
principales criterios para evaluar la eficacia de las relaciones públicas son
(1) aumentar la concienciación del público, y
(2) difundir mensajes clave.
➢ Objetivos de motivación: son más fáciles de medir. Esto se debe a que
se basan en resultados mensurables que pueden cuantificarse. Esto es
cierto, tanto si el objetivo consiste en aumentar las ventas del producto,
en que se vendan todas las entradas a una obra, o en que se consigan
aumentar las donaciones para una organización benéfica.

Público
Los profesionales buscan determinados públicos específicos dentro de un
“público general”. Para ello, se realizan una investigación de mercado que
permite identificar cuáles son los públicos clave en función de factores
como la edad, la renta, la clase social, la educación, las propiedades que
poseen o los modelos de consumo de determinados productos, así como
el lugar de residencia.
Estrategias

El grupo de reforma de la atención sanitaria resumió sus estrategias de la

siguiente manera:
• Convertir el sentimiento de descontento por los costes de la
atención sanitaria en una disponibilidad para escuchar y respaldar
la reforma sanitaria.
• Centrarse en el consenso sobre el problema antes de ofrecer
soluciones concretas.
• Crear una amplia coalición que incluya al sector de las
aseguradoras, sin andar de la mano con ella.
• Evitar desanimar a los consumidores al recurrir a “la misma vieja
pelea entre médicos y abogados”.
• Comunicar el efecto sobre los pacientes, más que sobre los
proveedores de atención sanitaria, pero insistir en mensajes
creíbles basados en hechos, sin recurrir a las “tácticas del miedo”
sobre el acceso.
Las estrategias de Levi fueron las siguientes:
 • Construir una comunidad online para adolescentes sobre
adolescentes, que sea entretenida e interactiva.
• Capitalizar de forma creativa la expansión del comercio
electrónico para llegar a los medios objetivo.
• Estimular una cobertura continua con eventos de interés
informativo.
Mensajes clave/Temáticas: el componente estratégico de un plan del programa
de relaciones públicas debe expresar los mensajes y temáticas claves que deben
reiterarse a lo largo de toda la campaña, en todos los materiales de publicity.
Tácticas
Constituyen la parte central del plan que describe, de forma secuencial, las
distintas actividades que se van a utilizar para llevar a la práctica las estrategias,
y conseguir alcanzar los objetivos definidos. Suelen implicar la utilización de
herramientas de comunicación para llegar a los públicos primarios y secundarios
con los mensajes clave.
Calendario/Plazos
Los tres aspectos básicos del calendario en la planificación de un programa son
los siguientes: 1) decisión de cuándo debe realizarse la campaña; 2)
determinación de la secuencia adecuada de actividades; y 3) recopilación de la
lista de actividades que deben llevarse a cabo para obtener el producto final. Los
tres aspectos son igual de importantes para poder obtener la máxima eficacia
posible.
Los plazos de la campaña. Una campaña diseñada para fomentar que los
trabajadores compartan el coche al acudir al lugar de trabajo será mucho más
eficaz si se produce justo después de una importante subida del precio de los
carburantes, o tras la publicación de un informe sobre el tiempo que se pierde en
los atascos.
Planificación de las tácticas. El segundo factor relacionado con el
establecimiento del calendario consiste en planificar y establecer la secuencia
de las diversas tácticas o actividades. El patrón más normal consiste en
concentrar los esfuerzos al principio de la campaña, que es cuando se pone en
marcha la aplicación de diversas tácticas.
Definición del calendario. Una parte consubstancial de la definición del
calendario consiste en planificar por adelantado. La emisión de un video
comunicado, la elaboración de materiales para entregar a la prensa, o incluso un
folleto, suelen necesitar semanas y meses de trabajos de preparación. Los
preparativos de un acontecimiento especial también requieren un tiempo
considerable. Los profesionales tienen que tener en cuenta las fechas topes de
las publicaciones.
Presupuesto
Ningún plan está completo sin un programa. Tanto los clientes como los
empresarios preguntan: “¿Cuánto costará este programa?”. En muchas
ocasiones se adopta el planteamiento contrario. Las organizaciones definen la
cuantía que se pueden gastar, y piden al personal o a la consultora de relaciones
públicas que diseñe un plan que refleje cómo se distribuye esta cuantía
presupuestada.
Evaluación

Los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados

a las expectativas del cliente o empresario. El apartado de evaluación del plan
del programa debe volver a definir los objetivos, y a continuación determinar qué
métodos de evaluación se van a utilizar.
La evaluación de un objetivo informativo suele exigir recopilar recortes de prensa,
así como un análisis de la frecuencia en que se han citado los puntos clave de
los mensajes.

UNIDAD 5
Opinión pública y persuasión
¿Qué es la opinión pública?
La opinión pública es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestión
que afecta a dichos individuos. Otra definición común afirma: “la opinión pública
es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema”. Así
pues, una persona que no esté interesada, o no se vea afectada (o tal vez no
sea consciente) por una determinada cuestión no participa en la opinión pública
sobre la música.
Los líderes de opinión como catalizadores
La gente conocida actúa como catalizador de la formación de la opinión pública
sobre determinadas cuestiones. Estas personas son conocidas como líderes de
opinión. Los sociólogos los describen como 1) muy interesados en el tema; 2)
más informados al respecto que la media; 3) ávidos consumidores de los medios
de comunicación; 4) los primeros que aplican las nuevas ideas; y 5) buenos
organizadores que pueden hacer que la gente actué.
Tipos de líderes
1- Líderes de opinión formales: denominados así debido a su posición,
como, por ejemplo, los representantes políticos, presidentes de empresas
o presidentes de asociaciones. Estas personas, que tienen un liderazgo
formal, también son conocidas como líderes de poder.
2- Líderes de opinión informales: tienen poder sobre sus seguidores
debido a una característica peculiar. Pueden ejercer el rol de modelos,
admirados e imitados, o de líderes de opinión porque ejercen una presión
sobre sus homólogos para hacer algo. Están muy informados, muy
organizados, y gozan de una gran credibilidad.
El flujo de opinión
El modelo del flujo en múltiples etapas se ilustra gráficamente con una serie de
círculos concéntricos. En el epicentro de la acción se encuentra los que crean
opinión. Extraen importantes cantidades de información de los medios de
comunicación social y de otras fuentes, y la comparten con las personas del
siguiente círculo concéntrico, a las que se denomina “público atento”. Este último
está interesado en el tema, pero se fía de los líderes de opinión que ofrecen una
síntesis de la información y una interpretación de la música. El circulo externo se
compone del “público no atento”. No son conscientes, o no están interesados en
la cuestión, y permanecen en el exterior del proceso de creación de opinión. Sin
embargo, la teoría del flujo en múltiples etapas implica que algunas de estas
personas podrán llegar a estar interesadas por el tema, o al menos llegar a ser
conscientes del mismo.
El papel de los medios de comunicación social
Una forma tradicional utilizada por el personal de relaciones públicas para llegar
hasta los líderes de opinión y a otros públicos clave consiste en utilizar los
medios de comunicación social (o de masas): radio, televisión, periódicos y
revistas. Los medios de comunicación de masas, como se deriva del mismo
nombre, permiten que la información proveniente de una fuente de relaciones
públicas pueda divulgarse rápida y eficientemente a millones de personas.
La teoría del establecimiento de agenda
Una de las primeras teorías, de la que son pioneros Max McCombs y Don Shaw,
afirma que el contenido de los medios de comunicación determina la agenda del
debate público. Las personas tienden a hablar de lo que ha visto u oído en los
informativos de las nueve, o en lo que ha leído en la primera página del periódico.
Los medios, al seleccionar estas historias y los titulares, están diciendo al público
sobre qué tiene que pensar, pero no necesariamente qué tiene que pensar al
respecto. Por ejemplo, la invasión estadounidense de Irak estuvo ocupando los
primeros lugares de la agenda pública durante muchos meses, pero las
encuestas de opinión pública indicaban que había múltiples puntos de vista sobre
el tema.
Desde el punto de vista de las relaciones púbicas, simplemente conseguir que
un tema esté incluido en la agenda de los medios es un logro y un avance hacia
los objetivos de la organización. Las ventas del nuevo producto de Apple, el iPod,
aumentaron cuando los medios dieron cuenta de su éxito, y el público era
consciente del nuevo producto. Se están realizando investigaciones para
documentar cómo pueden los esfuerzos de relaciones públicas establecer la
agenda de los medios y, por tanto, influir sobre la opinión pública.
Teoría de la dependencia de los medios
Los efectos de los medios de comunicación social también son mayores cuando
la gente no puede contrastar la información con su conocimiento o con
experiencias personales. Dependen mucho de los medios para obtener
información. Esta tendencia es particularmente evidente en situaciones de crisis,
que también suelen dejar a los representantes de los medios en manos de los
portavoces oficiales de las organizaciones para obtener información.
En definitiva, la dependencia de los medios se suele producir cuando los medios
son, a su vez, muy dependientes de las fuentes de relaciones públicas.
Teoría del encuadre
El término encuadre (framing) tiene una larga historia en el análisis de los medios
de comunicación. Tradicionalmente, se ha relacionado con los periodistas y con
cómo eligen algunos hechos, temas, tratamientos, e incluso palabras para
“encuadrar” o “enmarcar” una información.
Persuasión: omnipresente en nuestras vidas
Los académicos contemporáneos, como Richard Perloff, autor de The Dynamics
of Persuasion, afirman que “la persuasión es una actividad, o proceso, por la que
un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o
comportamientos de otra persona o grupo de personas, transmitiendo un
mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto grado de libertad de
elección”.
Esta definición es coherente con el papel de los profesionales de las relaciones
públicas en la sociedad actual.
El punto de vista dominante sobre las relaciones públicas
El punto de vista dominante del público sobre las relaciones públicas es, de
hecho, el que considera que se trata de acciones de comunicación persuasiva
emprendidas en nombre de los clientes.
En efecto, la persuasión es una parte consustancial de una sociedad
democrática. Es la libertad de expresión utilizada por todo individuo y
organización para influir sobre la opinión, la comprensión, el juicio y las acciones.
Aplicaciones de la persuasión
La persuasión se puede utilizar para 1) cambiar o neutralizar opiniones hostiles,
2) cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas, y 3) conservar opiniones
favorables.
La tarea persuasiva más difícil consiste en cambiar una opinión hostil en una
favorable.

Factores de la comunicación persuasiva

1- Análisis del público: el conocimiento de las características del público,
como sus creencias, actitudes, preocupaciones y estilos de vida, es una
parte esencial de la persuasión. Permite al comunicador particularizar los
mensajes, responder a una necesidad percibida y ofrecer un rumbo lógico
de acción.
2- Credibilidad de la fuente: se basa en tres factores. Uno es la
experiencia. ¿Considera el público que la persona es experta en el tema?
Por ejemplo, las empresas utilizan a ingenieros y científicos para
responder a las preguntas en una conferencia de prensa sobre el
funcionamiento de un proceso técnico, o sobre si un componente utilizado
en la elaboración de un producto puede tener efectos adversos.
El segundo elemento es la sinceridad. ¿Se puede creer lo que la persona
está diciendo? Bono, el líder del grupo de rock irlandés U2, puede no ser
un experto en todos los productos que anuncia, pero por lo menos mucha
gente cree que es sincero.
El tercer elemento, incluso aún más evasivo, es el del carisma. Se trata
de saber si el individuo es atractivo, tiene confianza en sí mismo, es
coherente, sabe hablar bien y proyecta una imagen de competencia y
liderazgo.
3- Apelación al interés propio: los públicos se involucran en los temas o
prestan atención a los mensajes que aluden a sus necesidades
psicológicas o económicas.
 4- Claridad del mensaje: El personal de relaciones públicas debe
plantearse siempre dos preguntas: “¿Qué quiero que haga el público con
el mensaje?” y “¿Comprenderá el mensaje?”. Si en el mensaje no se pide
explícitamente que se emprenda una determinada acción, los miembros
del público pueden no entender qué se espera de ellos. Las consultoras
de relaciones públicas, cuando están haciendo una presentación a un
cliente potencial, siempre le piden, al final de la misma, que exprese su
opinión.
5- Momento y contextos: un mensaje es más persuasivo si los factores del
entorno lo respaldan, o si el mensaje se recibe en un contexto formado
por otros mensajes y situaciones con las que el individuo está
familiarizado. Estos factores son la elección del momento y el contexto.
6- Participación del público: un cambio de actitud, o un refuerzo de las
creencias, puede ser más eficaz si se consigue la participación e
implicación del público.
7- Sugerencias de acción: las recomendaciones de acción deben ser
claras. Los profesionales de las relaciones públicas no solo deben pedir a
la gente que, por ejemplo, ahorre energía, sino que deben ofrecer datos
detallados e ideas sobre cómo conseguirlo.
8- Contenido y estructura de los mensajes: se puede utilizar una serie de
técnicas para hacer que un mensaje sea más persuasivo. A lo largo de la
historia, los escritores han resaltado ciertas informaciones al tiempo que
restaban importancia u omitían otras. Así, configuraban tanto el contenido
como la estructura del mensaje.
Los expertos en comunicación siguen utilizando una serie de
instrumentos, como 1) la dramatización, 2) las estadísticas, 3) las
encuestas y sondeos, 4) los ejemplos, 5) los testimonios, 6) la aprobación
en los medios de comunicación, y 7) las apelaciones a las emociones.
9- Discurso persuasivo: los psicólogos han descubierto que los oradores
(y los vendedores) que más éxito tienen utilizan diversas técnicas de
persuasión:
- Sí – Sí. Es necesario empezar con puntos con los que el público está de
acuerdo, para desarrollar un patrón de respuestas afirmativas.
- Oferta de una elección estructurada. Hay que ofrecer elecciones que
permiten al público la posibilidad de elegir entre A y B.
- Búsqueda de un compromiso parcial. Hay que lograr cierto compromiso
del receptor para emprender una determinada acción.
- Pedir más / acordar menos. Hay que someter todo el programa de
relaciones públicas a los directivos, pero hay que estar preparado para
llegar a un acuerdo renunciando a algunos puntos.
Un discurso persuasivo puede tener una única perspectiva o varias, en
función del público.
Propaganda
No se puede hacer un análisis completo de la persuasión sin mencionar la
propaganda y las técnicas asociadas.
Garth S. Jowett y Victoria O´Donnell, en su libro Propaganda and Persuasión,
afirman que “la propaganda es el intento deliberado y sistemático de configurar
las percepciones, manipular las ideas y dirigir el comportamiento para lograr una
respuesta que fomenta la intención deseada del propagandista”.
Los mensajes publicitarios y de relaciones públicas con objetivos
comerciales utilizan, no obstante, diversas técnicas que se suelen asociar
con la propaganda. Las más comunes son las siguientes:
- Personas normales. Este enfoque se suele utilizar para mostrar un
pasado humilde y una empatía con el ciudadano medio. Los políticos, sobre todo,
suelen hablar de su pasado “humilde”.
- Testimonios. Un instrumento muy utilizado para obtener credibilidad,
como ya se ha mencionado anteriormente. Un experto muy conocido, un famoso
o un ciudadano normal, da su testimonio sobre el valor de un producto o la
sabiduría de una decisión.
- Subirse al tren. Cuando se dice explícita o implícitamente que todo el
mundo quiere el producto o que la idea tiene el apoyo de una abrumadora
mayoría. “Millones de norteamericanos apoyan la abolición del aborto” o “todos
los expertos opinan…”.
- Tener todas las de ganar. La selección de hechos y datos para apoyar
ampliamente una sola cara de la moneda, al tiempo que se oculta la otra. El
sector publicitario afirma que si se prohibieran los anuncios de cerveza se
reduciría drásticamente la programación deportiva, o que la prohibición de los
anuncios de cigarrillos haría desaparecer a muchas revistas.
- Transferencia. La técnica consistente en asociar a una persona, producto
u organización con algo que tiene un elevado estatus, es muy visible o goza de
una gran credibilidad. Por ejemplo, muchas empresas pagaron millones para ser
los patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos del 2004, con la esperanza
de que el público asociara sus productos con la excelencia.
- Generalidades. La técnica consistente en asociar una causa, producto o
idea con abstracciones positivas como la libertad, la justicia, la democracia y el
estilo de vida norteamericana.

Persuasión y manipulación
La eficacia de las técnicas de persuasión ha sido tremendamente exagerada. La
persuasión no es una ciencia exacta, y no se puede predecir de ninguna manera
que se pueda persuadir a la gente o a los periodistas para que crean en un
mensaje o actúen en función del mismo. Si las técnicas de persuasión fueran tan
perfectas como alegan los críticos, todo el mundo conduciría el mismo coche,
utilizaría el mismo jabón y votaría al mismo candidato.
Esto no ocurre porque en el flujo de mensajes persuasivos intervienen diversas
variables. Elihu Katz afirma que las dos variables más importantes son la
selectividad y la relación interpersonales; estas variables son coherentes con el
modelo comunicativo de efectos limitados.
Las limitaciones que afectan a los mensajes persuasivos se pueden clasificar en
1) falta de penetración del mensaje, 2) mensajes contradictorios, 3) selección
propia, y 4) percepción propia.
Falta de penetración del mensaje
La difusión de los mensajes, a pesar de las modernas tecnologías de
comunicación, no se produce a todas partes. Por supuesto, no todo el mundo ve
el mismo programa de televisión o lee el mismo periódico o revista. No todo el
mundo recibe las mismas cartas o acude a las mismas reuniones. No todo el
mundo al que se quiere llegar estará en el público al que se llega, a pesar de las
avanzadas técnicas de segmentación de públicos. Además, también existe el
problema relativo a la distorsión de los problemas filtrados por los medios de
comunicación y periodistas. Los puntos clave de los mensajes suelen quedar
afuera, o se cambia el contexto del mensaje.
Mensajes contradictorios
Hoy en día, los expertos en comunicaciones saben que no se recibe ningún
mensaje puro. Los mensajes son filtrados a través de toda la estructura social y
el sistema de creencias del receptor. La nacionalidad, la raza, la religión, el
género, los modelos culturales, la familia y los amigos son estas variables que
filtran y diluyen los mensajes persuasivos. Además, la gente recibe a diario
innumerables mensajes contradictorios. Los sociólogos afirman que una persona
suele adaptarse a los estándares de sus familiares y amigos. Por tanto, la
mayoría de la gente no cree los mensajes que contradicen las normas del grupo
al que pertenece.
Selección propia
Normalmente, la gente que se quiere que esté en una reunión es la que
probablemente no estará. Los más acérrimos defensores, los más leales, suelen
ignorar la información del lado contrario. Esto es así porque seleccionan los
mensajes que quieren recibir. Leen libros, periódicos y revistas, y ven programas
de televisión que respaldan sus predisposiciones. Ésta es la razón por la que los
sociólogos afirman que los medios de comunicación son más eficaces cuando
tratan de reforzar actitudes ya existentes que cuando tratan de cambiarlas.
Percepción propia
La percepción propia es el canal a través del cual se interpretan los mensajes.
La gente percibe la misma información de forma diferente, en función de sus
predisposiciones y de las opiniones ya expresadas.
La ética de la persuasión
Por definición, el personal de relaciones públicas debe defender a sus clientes o
empleadores. Se enfatiza la comunicación persuasiva para influir sobre un
determinado público en determinado sentido. Al mismo tiempo, los profesionales
de las relaciones públicas deben ejercer su profesión con ética.
Por tanto, el uso de técnicas persuasivas debe estar guiado por una serie de
líneas directrices.

PROTOCOLO CEREMONIAL
Origen y evolución del ceremonial
En tiempos pasados el ceremonial adquiere relevancia como elemento que
permite ordenar las tribus y jerarquías; esta importancia aún se percibe en la
actualidad para la organización y coordinación de diversos aspectos de la vida
social. Los antecedentes referidos al ceremonial se connotan con dos
importantes imperios como lo son el Antiguo Egipto y China. En Egipto el
ceremonial era parte integrante de un culto nacional, en donde los rituales
religiosos y la etiqueta oficial o privada se encontraban relacionados. De esta
forma se privilegiaba la figura del sacerdote, quien implementaba los rituales y
ceremonias. Por su parte, en China la situación fue diferente puesto que el
ceremonial estaba separado de los aspectos religiosos, siendo muy estricto y
riguroso, buscando fijar la conducta del hombre mediante la imposición de reglas.
Aquel que actuará en base a dichas reglas era digno y noble, en tanto que aquel
que se apartaba de ellas era considerado de mal gusto, es decir el ceremonial
nace por una necesidad social como norma de comportamiento, basado en los
órdenes jerárquicos.
Actualmente el ceremonial es imprescindible en diferentes sectores de la vida
moderna como ser el eclesiástico, militar, entre otros, pero a su vez también es
necesario en la vida de sociedad, en especial en relación con la comunidad
internacional y entre las organizaciones interestatales (OEA, UNESCO,
Naciones Unidas), ya que sin la aplicación de normas referidas al ceremonial se
dificultaría las reuniones entre las mismas. Por tanto, es necesario conocer y
aplicar las normas del ceremonial, siendo esta exigencia mayor cuando se trata
de altas jerarquías. Es fundamental pues en la vida moderna conocer los
principios que deben regir la organización de un acto, congreso, seminario o
cualquier tipo de acontecimiento programado como así también de comidas y
reuniones del ámbito laboral. Es así, que se deben considerar tales principios y
reglas para ser aplicadas en cualquier circunstancia o momentos de la vida que
requieren cierta formalidad.
Principios del protocolo
• Principio de ordenación: A los efectos de organizar, coordinar y
programar un acto previamente se debe conocer la naturaleza del mismo,
puesto que no será igual si se trata de un acto de carácter privado, público,
oficial, etc.
 • Principio de jerarquización: Este principio hace referencia a la
adecuada ubicación tanto de personas como de elementos.
• Principio de armonización: La esencia la constituye el respeto como
valor primordial en las diversas relaciones que se establecen en actos
públicos y privados o diferentes clases de acontecimientos programados.
Tipos de protocolo
• Protocolo estructural: Se dice que es la parte material del protocolo
puesto que implica establecer los parámetros básicos de organización
para que el evento se materialice en tiempo y forma.
• Protocolo de gestión: Son aquellas normas, reglas y medios logísticos
que brindan apoyo a las acciones que se implementan. Se refiere al
accionar y gestión de los recursos humanos que intervienen en un evento
o acto cualquiera.
• Protocolo de atención: Se refiere a la posibilidad de contar con un staff
de asesoramiento destinado a los participantes del acto o evento en temas
relacionados con la programación de actividades sociales, asignación de
personal de Relaciones Públicas y seguridad, entre otros aspectos.
Ámbitos de aplicación
➢ Público: Normas y reglas que se aplican y dirigen al Estado o personal
oficial.
➢ De Estado: Dirigido a Jefes de Estado, Presidentes, altas personalidades
extranjeras o Santo Padre.
➢ Privado: Para la planificación de actos privados se aplican las normas
existentes en el ámbito Público y de Estado, pero con mayor flexibilidad y
sin rigidez alguna, con un amplio sentido común. Se dirige hacia la
persona.
➢ De cancillería: Se establece la correspondencia con el cuerpo
diplomático.
Ordenes de precedencias
La precedencia se constituye en la base y punto central del ceremonial. Se la
puede definir como aquella ubicación que ocupa cada persona asignada por su
rango profesional, social, político o etario (edades). Es decir, respeta y reconoce
la primacía de una jerarquía mayor sobre otra menor determinando la ubicación
de las mismas. Según el autor José Antonio de Urbina al concepto de
precedencia se le puede imprimir dos interpretaciones:
a) En sentido estricto: Hace referencia a la ordenación de los individuos
según su rango oficial, el que es asignado por ley, tradición o uso.
b) En sentido amplio: Establece la ordenación y ubicación de las personas
en base a la importancia real que las mismas poseen en la sociedad. De esta
forma se diferencian dos grupos de personalidades: aquellas que tienen su lugar
preestablecido por una cuestión oficial y aquellas en donde la ubicación no se
encuentra determinada a pesar de su importancia en la sociedad. Es necesario
pues considerar ambas interpretaciones al ordenar los sujetos en un acto o
acontecimiento programado, lo que permite lograr eficacia, orden y éxito en la
organización de los mismos.
Tipos de precedencia
❖ Precedencia por ley: También denominada por derecho, es la
precedencia que otorga la ley por poseer un determinado cargo. En
nuestro país se refleja en el decreto 2072 del año 1993, al establecer el
Orden General de Precedencias Protocolar. Este ordenamiento es
necesario respetarlo en toda ceremonia o acto público con o sin la
presencia del cuerpo diplomático.
❖ Precedencia por cortesía: Este tipo de precedencia se obtiene por una
cuestión de cesión o cortesía, es decir el orden de precedencia no se
encuentra establecido en forma oficial, pero se ostenta por la cesión de
dicho privilegio. Por tanto, se asigna un sitio de privilegio que se otorga a
un individuo al cuál se desea brindar un homenaje o ubicarlo en un lugar
destacado. A dicha persona se la coloca en el lugar de honor, a la derecha
del anfitrión o dueño de casa.
Principios generales de la precedencia
1) Prioridad de la derecha: El Lugar de Honor. El lugar de honor es
aquel que se localiza a la derecha del individuo que ostenta la más alta
jerarquía en un acto o acontecimiento programado dado, llamado
también dueño de casa. Con esta denominación nos referimos al
presidente de un congreso, de una empresa, a un jefe de estado en su
país, o simplemente a una dama o caballero en su hogar.
2) Prioridad de la izquierda: La validez de este principio consiste en
aplicarlo para personas o lugares que se ubican más próximos al
punto central, de donde parte la precedencia. Es decir, el valor de la
izquierda se asigna por la proximidad que se posee respecto al
anfitrión o un punto central.
3) Principio del orden lateral: Se denomina orden lateral cuando hay
varios individuos parados, sentados o caminando en una misma
línea. De este modo, si la fila posee número par de integrantes el
lugar de honor y preferencial es el de la extrema derecha, es decir,
se da una colocación lateral descendente a la izquierda de la persona
de mayor jerarquía o rango. En cambio, si el número de miembros es
impar, el sitio preferente será el central.
4) Principio del orden lineal: Se denomina orden lineal cuando varias
personas caminan una detrás de la otra y la de mayor jerarquía o
precedencia se sitúa delante y en orden decreciente hacia atrás se
localizan las restantes según la precedencia que les corresponda. En
caso de que exista una persona que actúe como guía, la misma
podrá encabezar la marcha, pero desviada hacia la izquierda de la
persona a la que se le asigna mayor precedencia y algo separada de
la misma para atender cualquier tipo de petición o explicación.
Criterios para determinar las precedencias
Se denomina criterios de precedencia a aquellos elementos que brindan una
base para establecer un orden correcto y adecuado en cada acto ya sea de
carácter público o privado o en cualquier clase de acontecimiento programado
(ferias y exposiciones, congresos, inauguraciones, seminarios y simposios,
conferencias, entre otros).
1) Criterio de antigüedad: En determinadas ocasiones puede ocurrir que
concurran a un acto o evento dos personalidades oficiales de igual rango. En
este caso, una de las formas de determinar su ubicación es aplicando dicho
criterio, es decir considerando la antigüedad del cargo para asignar la
precedencia. Este criterio también es válido para implementarlo en instituciones,
entidades o empresas, cuando por ejemplo hay varios presidentes que deben
ser ordenados, por lo que se podría adoptar la antigüedad en sus funciones.
2) Criterio por orden alfabético: Generalmente es el más implementado y
consiste en utilizar el idioma oficial del país en donde se realiza el acto o evento
para ordenar a los miembros participantes. Es de gran utilidad en caso de que
intervengan personalidades de diversos países, puesto que sería muy
problemático establecer un orden de importancia en base a otros parámetros
como ser nivel económico, cantidad de habitantes del país en cuestión, entre
otros.
3) Criterio de alternado: Este criterio surge del Derecho Internacional
Público, Instituciones Internacionales y firma de Tratados Bilaterales. Se basa
fundamental en la premisa de que si en un acuerdo dado el país A firma a la
izquierda y el país B a la derecha, en el siguiente convenio se realiza a la inversa,
es decir el país A firma a la derecha y el B a la izquierda. Dicho criterio es factible
de implementarse en acuerdos firmados por empresas de diversa índole.
4) Criterio de representatividad: La representatividad supone que ante la
posibilidad de intervenir en un acto o evento dos personas de igual rango, una
perteneciente al sector público y la otra al privado, la primera tendrá
preeminencia sobre la última. Lo que predomina es lo que el individuo representa
y no su cargo jerárquico.
5) Criterio de asimilación: Este criterio rige para cuestiones protocolares,
sin tener efecto para otras cuestiones por ejemplo administrativas. La premisa
sobre la cual se basa es que una esposa asimila el cargo o jerarquía de su
esposo, pero se debe observar que a la inversa no sucede lo mismo ya que el
hombre no adquiere el rango de su mujer.
6) Criterio de responsabilidad: Puede darse el caso que determinados
acontecimientos sean planificados y coordinados por la persona responsable de
un organismo, entidad o institución. Por tanto, por cortesía dicha persona puede
ocupar el lugar de honor.
7) Criterio de jurisdiccionalidad: Este criterio determina que cuando un
acto se celebra dentro de cierta jurisdicción, la máxima autoridad representante
de ese territorio posee la procedencia más importante.
8) Criterio de sentido común: En ocasiones, cuando se dificulta en gran
medida adoptar cualquiera de los criterios enunciados anteriormente, se puede
aplicar el sentido común del agente de protocolo y ceremonial o relaciones
públicas, que apelando a su experiencia y buen juicio podrá establecer un orden
correcto entre los participantes.
Ceremonial escrito
El ceremonial escrito constituye una parte fundamental de los aspectos
protocolarios puesto que permite establecer cierta uniformidad de criterios para
la redacción de escritos y documentos pertenecientes al ámbito de la
Administración Pública Nacional y diplomático.
De esto se deduce que el ceremonial escrito se divide en tres grandes secciones:
1. Oficial: Se rige por normas emanadas del decreto 333/83
2. Empresario: Se aplican normas pertenecientes al ámbito oficial, pero de
manera más sencilla y simple.
3. Social: Las reglas de la correspondencia social son estrictas en lo que
hace a la diagramación, en tanto que si nos referimos a las normas de
tratamientos y redacción se consideran menos protocolares.
Reuniones de carácter empresarial
❖ Desayuno de trabajo: Es una reunión que posee un carácter informal y
que se lleva a cabo entre personas de una misma empresa o entre
individuos pertenecientes a otras compañías o firmas.
Son encuentros que tienen establecido un motivo de realización, por
ejemplo: informar acerca de un nuevo producto, diseñar planes o
estrategias de marketing, solucionar algún tipo de conflicto, organizar
campañas de promoción, realizar entrevistas, etc. Suele celebrarse de
7:00 a 8:00 o de 8:00 a 9:00 horas con una duración de 60 minutos, siendo
la cantidad de miembros por lo general reducida. Se puede desarrollar en
la oficina de quien haya solicitado la reunión, en la sala de la empresa, en
una confitería o restaurant que sirva desayunos, en un hotel si la
importancia del encuentro lo amerita, en una institución o residencia, etc.
❖ Almuerzos de trabajo: Son reuniones de equipo con personal jerárquico,
profesionales, directivos y ejecutivos para tratar y discutir temas
profesionales, laborales o empresariales. La característica de este tipo de
encuentro radica en que el almuerzo se desarrolla en forma rápida e
incluye alimentos de consistencia liviana para luego poder continuar
trabajando. Así mismo, se celebra entre personas y miembros
pertenecientes a una misma empresa u organización. El sitio
seleccionado para el desarrollo del almuerzo puede ser el comedor del
directorio de una empresa, el propio despacho, una institución o un
restaurant cercano con óptima ambientación, confort, calidad de servicio
 y tranquilidad. Su duración no debe ser superior a una hora y el horario
más adecuado para su desarrollo es de 12:00 a 13.00 o de 13:00 a 14:00
horas.
Banderas Principios generales
La Bandera es el símbolo nacional supremo y en todos los casos posee mayor
precedencia que otros ya sean a nivel internacional, nacional, provincial y local.
Su ubicación siempre se establece a partir de una persona que mira hacia un
público auditorio, por tanto, éste la visualiza a su izquierda. Es decir, la bandera
siempre se coloca a la derecha del lugar de honor o punto central. En caso de
colocarse en el frente de un edificio se ubica saliendo del mismo hacia su
derecha y si se utiliza los balcones de una casa o departamento, se lo hace sobre
la ventana derecha (saliendo de la casa hacia fuera). Con respecto a la bandera
nacional en todos los casos ocupa el lugar de honor. Si hay otras banderas, que
no sean de países extranjeros, deben ser de igual o menor tamaño que la
nacional, en cambio al tratarse de banderas de una serie de países todas serán
idénticas, debido al principio de la igualdad de los estados. Las embajadas
pueden colocar la bandera de su país, sin la necesidad de hacerlo junto a la
bandera local. Mirando hacia la calle, se ubica la bandera de la embajada a la
izquierda y hacia la derecha la del país sede. En caso de empresas extranjeras
radicadas en un país, deben pedir autorización para ubicar su bandera, debiendo
enarbolar en forma necesaria las dos (país sede y propio). Saliendo del edificio
hacia la derecha se ubica la bandera del país local y hacia la izquierda la del país
propio.
Tipos de banderas.
a) De interior: En este caso la medida de la bandera y su mástil es menor
que al hablar de una bandera de exterior
b) De exterior: pueden ser para colocar en un balcón o de mástil en posición
vertical. En ambos supuestos sus medidas son mayores que en el caso anterior.
Lo mismo sucede con el mástil de balcón y vertical, siendo a su vez este último
mayor que el primero.
c) A su vez, se diferencia la bandera de ceremonias, que es aquella que
porta el abanderado, la bandera de ornato (es aquella que no posee el sol en el
caso de la bandera argentina), y la bandera empresarial.
Colocación de banderas
a. Número par de banderas: En este caso se coloca la bandera del
país que preside hacia la derecha del punto central, lugar de honor,
presidencia o fachada del edificio (izquierda del espectador) y
luego hacia la izquierda se ubican las restantes según orden
alfabético de los países intervinientes. Para esto se utiliza el idioma
oficial del país sede.
b. Número impar de banderas: Al ser número impar, las banderas se
colocan hacia la derecha de la mesa presidencial (en caso de ser
 un acto) o frente de un edificio saliendo del mismo. El lugar central
será ocupado por la bandera del país que preside y luego se ubican
a derecha e izquierda en forma intercalada la de los restantes
países según orden alfabético de los mismos. Se utiliza como
idioma oficial para el ordenamiento el del país que preside. En caso
de ser una bandera nacional, otra provincial y una institucional, se
coloca al centro la nacional, a su derecha la provincial y a su
izquierda la institucional.
c. Línea de banderas: Se establecen dos alternativas dependiendo
de la ubicación del auditorio, salón (en caso de actos) o estructura
del edificio:
Línea única: Las banderas se colocan en línea única cuando la entrada es
lateral, ubicándose en lado derecho de la misma (izquierda del espectador).
Línea doble: La entrada al lugar se encuentra centrada lo que permite la
ubicación simétrica de las banderas a ambos lados de la misma.