COMUNICACIÓN CORPORATIVA

SEMANA 6
ÍNDICE
EL PROCESO DE LAS RR. PP. Y LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA .................................................... 3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. DEFINICIONES Y FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ......................................................... 4
2. CUATRO ETAPAS DEL PROCESO DE LAS RR. PP. .............................................................................. 7
3. IMPORTANCIA DEL DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS FODA ...................................................................... 10
4. DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO: ANÁLISIS PESTE ............................................................................ 12
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 13
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 14

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EL PROCESO DE LAS RR. PP. Y LA COMUNICACIÓN
CORPORATIVA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Comprender la relación de las RR. PP. y la comunicación corporativa en la empresa.

 Identificar las funciones y el proceso de las RR. PP.

INTRODUCCIÓN
Se habla de la vida de las empresas y de todas las acciones que se deben realizar para poder
alcanzar las metas y los objetivos propuestos. No solo desde el punto de vista de las operaciones o
de las gestiones de finanzas, sino también de la comunicación que debe establecerse, tanto dentro
como fuera de la organización, para poder entablar relaciones con los diferentes públicos
interesados.

Se considera que las relaciones públicas (RR. PP.)deben encargarse de las acciones necesarias para
dar a conocer, a través de una imagen clara y transparente, la suficiente confianza para la
fidelización de los públicos.

Philip Kotler (2003), que puede ser considerado padre del marketing o la mercadotécnica, en su
texto junto a Gary Amstrong se refiere a las relaciones públicas como una instancia para forjar
lazos con diferentes actores sociales involucrados, buscando a través de publicidad favorable, una
buena imagen. Incluso llega hasta a considerar que las RR. PP. deben bloquear rumores y controlar
sucesos desfavorables y para eso se deben tener buenos vínculos con la prensa y los medios de
comunicación.

Es importante comprender entonces, la importancia de las RR. PP. en la empresa, ya que a través
de un proceso sistemático se deberán identificar los problemas y necesidades comunicacionales
de la organización, para ayudarle a la consecución de sus objetivos.

Desde los inicios del siglo XX, las relaciones públicas a través de pioneros como Ivy Lee, que
trabajó por instalar el concepto de verdad en las informaciones que las industrias entregaban a la
prensa y, más tarde, Edward Bernays, quien profesionalizó la disciplina separándola del
periodismo y haciéndola una carrera impartida en las universidades, aportaron, entre otros más, a
la comunicación en las organizaciones y vieron la importancia que esta tiene para el buen
resultado de los negocios.

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El manejo o la administración responsable de la información va a marcar el norte de la tarea de las
relaciones públicas y la comunicación corporativa posterior, que integra a la visión estratégica que
esta comunicación debe tener en la organización. Hay que comunicar teniendo presente el
objetivo que se quiere alcanzar e identificado el público objetivo.

Para ello es necesario conocer las funciones y etapas que se deben seguir, así como las
herramientas de diagnóstico FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y PESTE
(Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Éticos o Ecológicos).

1. DEFINICIONES Y FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Una de las tareas principales de las relaciones públicas según Scott M. Cutlip y Allen H. Center
(1963) consiste en realizar el esfuerzo constante de para influir en la opinión pública buscando
actuaciones correctas y manteniendo la comunicación recíproca entre la organización y sus
públicos de interés, dando de inmediato a las RR. PP. un carácter profesional que debe encargarse
de planificar acciones que permitan llegar a obtener la buena voluntad de los públicos
involucrados. En este plano, es destacable el rol que jugó Lee asesorando a John D. Rockefeller, a
quien, además de redactar sus discursos con ideas y fuerzas que mejoraban su imagen frente a la
opinión pública, lo instó a crear becas de estudios para los hijos de sus trabajadores, cuestión que
fue valorada positivamente y se mantiene hasta hoy en muchas organizaciones.

Figura 1: Según la Real Academia de la Lengua

Española (RAE) por Relaciones Públicas se alude a toda
actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones
personales o con el empleo de las técnicas de difusión
y comunicación, informar sobre personas, empresas,
instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar
voluntades a su favor.
Fuente: http://goo.gl/XlKvWx

Cutlip y Center (1963) citan como la definición más importante a la que entrega el Public Relations
News:

Las relaciones públicas son, en sí, una función administrativa que evalúa la actitud del

público, identifica las políticas y los procedimientos de un individuo o de una organización

con el interés público, y lleva a cabo un programa de acción destinado a atraerse la

comprensión y la aceptación del público.(pp.18)

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Hay en esta definición varios planteamientos que son de importancia para destacar. Primero, que
se coloca a las RR. PP. como una función administrativa, por ende, comprometida con la gestión
organizacional; le encarga no solo conocer, sino también hacer las evaluaciones correspondientes
para determinar la buena o mala disposición de los públicos de interés y, además, le exige la
planificación de acciones por medio de la elaboración de un programa.

A partir de la definición que entrega el Public Relations News, se desprenden tres funciones
fundamentales que son:

1) Establecer cuál es y evaluar la opinión pública.

2) Asesorar y apoyar a los directivos sobre cómo manejar la opinión pública.
3) Establecer buenas relaciones con los medios de comunicación.

Por su parte, José Daniel Barquero y Mario Baquero (2002) varias décadas después señala que:

Esta actividad de alta dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los

públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y

propagación, informando a tiempo, y en el momento oportuno, sobre las personas u

organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.

Barquero (2002) consideran que las RR. PP. forman parte de la dirección de la empresa y una de
sus funciones debería ser la mantención de las relaciones adecuadas con los diferentes públicos,
para que, de esta manera, se logre dar una buena imagen y se pueda llegar a conseguir los
objetivos fijados. Ahora, para Barquero (2002) hay que recurrir a las herramientas del marketing y
combinarlas con otras técnicas modernas que permitan predecir tendencias y poder asesorar
efectivamente a la dirección de la empresa.

Para Roberto Avilia (1997) —argentino, contemporáneo, estudioso de esta disciplina— hay algo de
arte en este quehacer que ha sido más bien confundido con la publicidad, el periodismo y otras
veces con personas dedicadas a organizar celebraciones y comprar regalos para el día de la
secretaria. Por eso define:

Las relaciones públicas van siendo una ciencia, arte y técnica que, a través de un sistema

estratégico y táctico de acciones de comunicación institucional integradora, tienen como

objetivo crear, mantener o modificar la imagen de entes públicos o privados, buscando

conseguir una opinión favorable en los diferentes grupos de interés con los que las

organizaciones interactúan.(pp.13)

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Al igual que los autores anteriores, Avilia coincide en la necesaria búsqueda de una buena imagen
para la empresa frente a sus públicos. Señala, además, una cantidad importante de funciones,
entre las que se cuentan con la búsqueda del equilibrio comunicacional entre lo externo e interno.
La precisión que debe tener la comunicación que se entrega, así como lo relevante que es, que
esta comunicación sea armonizadora y motivante. La creatividad, por ende, no puede estar ajena,
incorporando a todos y manteniendo siempre la verdad como un valor irrenunciable. La búsqueda
de la responsabilidad social es otra de las funciones que recae generalmente en las RR. PP., por su
carácter integrador dentro y fuera de la empresa y su relación con diferentes estamentos.

Para cerrar, se puede mencionar que para Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo (2004):

Un profesional de las RR.PP. que trabaja para una compañía es normalmente el primer

aliado del consultor en comunicación estratégica, debido a que este le provee de visión

externa y de certificación interna; a la inversa, el consultor encuentra en dicho profesional

el soporte y las destrezas necesarias para acciones que no están a su alcance.( pp.34)

Para estos autores, la denominación RR. PP. ha sido un concepto considerado muy amplio y poco
específico y, lo más importante, es que el foco de esta disciplina fue evolucionando hacia la
llamada comunicación estratégica y comunicación corporativa, que debe definir las acciones
comunicacionales que se tienen que realizar para apoyar de la mejor forma y refiriéndose siempre
al cuerpo de la organización y al desempeño de sus operaciones, no solo en el estado actual, sino
también en el más largo plazo.

Figura 2: Para ser un buen

Relaciones Públicas debemos
cumplir con una serie de
funciones como por ejemplo ser
un buen emisor de mensajes,
generar imagen y reputación,
ser empático/a, creativo/a, etc.

Fuente: http://goo.gl/If25JI

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 2. CUATRO ETAPAS DEL PROCESO DE LAS RR. PP.
Una práctica de comunicaciones organizacionales debe considerar el esfuerzo permanente para
que la empresa logre su perfecta armonización y adaptación a los públicos que son de su interés.
Esto implica el intercambio de información y de opiniones que debe ser planificado y ejecutado de
manera profesional.

A juicio de Cutlip y Center (1963) el proceso de las RR. PP. señalado con anterioridad por John
Marston, consta de cuatro etapas que son fundamentales si se quiere tener un resultado
oportuno y exitoso:

Figura 3: Fases del Proceso de Relaciones Públicas.

Fuente: http://goo.gl/If25JI

INVESTIGACIÓN

Es el momento de oír las inquietudes, necesidades o requerimientos de los públicos interesados y

con quienes la empresa se relaciona comúnmente. Es la etapa en que se debe escuchar y a partir
de las opiniones recogidas, identificar cuál es el problema o el desafío que la empresa debe
enfrentar.

Para Roberto Avilia (1997 p. 176) “la investigación en ciencias sociales aplicada a la comunicación
institucional es una valiosísima herramienta para la toma de decisiones. Proporciona datos
cualitativos y cuantificables sobre la realidad. Estos datos deben ser analizados y utilizados
adecuadamente”. John E. Marston (1986) considera que la investigación está hecha para escuchar
de manera planificada las opiniones de las personas sobre hechos relacionados con la
organización.

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Raymon Simon (1995) enumera también una serie de características de la investigación que es
importante considerar y que están relacionadas con la información que puede aportar acerca de
las actitudes del público, actúa, además, como una alarma preventiva frente a diferentes
problemas que pueden estar gravitando en la organización y que hace más eficaz la comunicación,
ya que permite identificar a quiénes debe apuntar como público objetivo.

En esta etapa son importantes los instrumentos de medición de la opinión pública, como son las
encuestas, también la realización de focus group para recibir comentarios más especializados y las
entrevistas en profundidad.

PLANIFICACIÓN

En esta etapa se trata de relacionar las ideas y reacciones de los públicos con las políticas y metas
de la organización. Esta etapa busca responder la pregunta ¿qué hay que hacer, qué se puede
hacer?

Aquí es importante considerar, de manera realista y de acuerdo a las necesidades y posibilidades

de la empresa, el presupuesto necesario para llevar a cabo las acciones comunicacionales que se
van a implementar, ya que todo programa comunicacional compromete temas financieros que van
a determinar la factibilidad de la propuesta.

Realización de los cronogramas pertinentes y determinación de los responsables de cada etapa y

acción, son tareas imprescindibles, ya que tienen que ver con el factor tiempo y los recursos
humanos con que se cuenta para la realización de dichas tareas.

La planificación busca dar orden y sentido a las tácticas y tareas que el programa o plan
comunicacional ha propuesto. En esta etapa es necesario determinar prioridades de acuerdo a los
desafíos que la empresa se ha puesto como metas a lograr.

“La planificación requiere un espíritu investigador retrospectivo, en profundidad y en amplitud, y

una larga e inquisidora mirada al futuro” (Cutlip y Center 1963 ). Estos autores consideran tener
presente la historia y las posibilidades de la empresa, de manera de planificar de cara al futuro,
pero teniendo presente lo que ha sido capaz de realizar en su tradición. Establecer los objetivos o
blancos y adoptar medidas que modifiquen las situaciones de acuerdo a la realidad concreta.

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COMUNICACIÓN

Esta es la etapa de la ejecución de los planes, la puesta en marcha de las estrategias, tanto
internas como externas, para lograr los objetivos. A juicio de Avilia (1997) la comunicación
organizacional, las relaciones públicas y la comunicación corporativa buscan, en el proceso de
comunicación, no solo informar, sino también persuadir, convencer, afectar al otro buscando el
cambio de conductas. En un sistema social, cada acción que se realiza afecta e involucra una
modificación de emociones, acciones y creencias en el otro.

Las comunicaciones institucionales, van siendo aquellos procesos que fluyen vertical,

horizontal y oblicuamente hacia dentro o hacia fuera de una organización, por medio de

las cuales las personas integrantes se relacionan entre sí, intercambiando mensajes en

busca de armonía y homeostasis (Avilia, 1997, p.188).

Cada organización debe determinar cómo y cuánto desea comunicar a sus públicos de interés “qué
es lo que la gente necesita saber y qué es bueno que la gente sepa” (Avilia, 1997 p.189). Ahí está la
clave de la administración de la información. La comunicación institucional debe ser de doble vía,
de manera que la retroalimentación esté presente para nutrir las decisiones que implementan su
esencia.

Las comunicaciones se dividen normalmente en indoors o internas y outdoors o externas, de

acuerdo a si van dirigidas al personal de la institución o a sus públicos involucrados. Cada una de
ellas tiene sus instrumentos específicos que serán revisados más adelante.

EVALUACIÓN

Un factor clave en todo proceso de intervención social es la medición de los resultados. Hay que
recordar que todo proceso comunicacional busca resultados, por ende la evaluación es un proceso
de recolección de datos que va a permitir hacer reajustes a las estrategias y medir el impacto que
han producido las acciones comunicacionales desarrolladas.

Para Cutlip y Center (1963) la evaluación significa cuando se realiza, un aporte ya que se valora la c
experiencia adquirida, lo que puede significar corregir errores y reforzar aciertos. Claramente esta
última etapa del proceso permite conocer las implicancias que ha significado la acción
comunicacional. No es muy común darle a esta etapa del proceso la debida importancia, ya que
una vez realizada la etapa de comunicación se considera el trabajo cumplido y el problema
resuelto, mas no es así. Cada vez se hace más necesario dar a conocer, especialmente a los
directivos de la empresa, cuál ha sido el significado, impacto y relevancia del proceso de

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comunicaciones implementado. Debe de alguna manera justificarse el costo financiero, de tiempo
y de recursos humanos invertidos. Hay que demostrar que el esfuerzo ha significado un aporte
apreciable o razonable.

La evaluación puede realizarse en sentido cuantitativo, para medir cantidades, o con sentido
cualitativo, para medir resultados desde la perspectiva de la calidad de los logros.

Por ejemplo, frente a la convocatoria de un evento, la evaluación cuantitativa mide la cantidad de

personas asistentes y la cualitativa va a medir quiénes asistieron. ¿Autoridades o personal de la
empresa que llegó para llenar el local? La evaluación va a permitir determinar si el objetivo del
evento realizado fue cumplido.

Para Avilia (1997) es importante también realizar evaluaciones sincrónicas, ya sea estáticas que
midan resultados en un momento determinado, o diacrónicas, que hacen un seguimiento a la
situación, evaluando más bien el proceso que un momento determinado.

3. IMPORTANCIA DEL DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS FODA

Se mencionaba anteriormente la importancia del diagnóstico y, en ello, el aporte de la
comunicología es crucial en términos de poner atención en la capacidad de observación que cada
individuo tiene y, por ende, cómo su mirada de la realidad va a ser diferente no solo desde su
experiencia, sino también teniendo presente las expectativas y desde dónde se sitúa para mirar la
realidad observada.

Por ejemplo, no es el mismo diagnóstico del conflicto estudiantil el que hace un alumno que el que
formulan los docentes, los dueños de establecimientos o el Gobierno. De ahí que, en casos de
conflictos sociales, sea importante la instalación de mesas de diálogo donde diferentes
estamentos estén presentes para buscar soluciones, abarcando las diferentes miradas.

El análisis FODA que representa el estudio de las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas de una empresa, es una herramienta de común uso en la etapa de diagnóstico de una
situación comunicacional o previo a cualquier proyecto de intervención social que quiera
realizarse.

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 Figura 4: Etapas del Análisis FODA.

Fuente: http://goo.gl/MmhEIn

A juicio de Avilia (1997) el FODA permite poder hacer una especie de fotografía del momento en
que se encuentra la organización y de esta manera poder concebir las posibilidades estratégicas
que podrían implementarse en el futuro. Este análisis, si bien es de mucha utilidad, debe ser
considerado como una fotografía que se toma en un momento determinado a la organización. De
la misma forma, hay que considerar que las fortalezas de hoy pueden desgastarse o también las
debilidades pueden ser superadas y dejar de serlo. Pero en líneas generales, presta un buen
servicio para planificar tareas y, a la vez, determinar desafíos y metas a cumplir.

Las fortalezas y debilidades son más fáciles de abordar, ya que representan situaciones propias de
la empresa, de su quehacer, de su cultura; en cambio, las oportunidades y amenazas están en el
entorno, están fuera de la empresa y van a significar mantener un estado de alerta, para
responder de manera eficiente a ellas.

Es importante observar el cuadro que propone Avilia (1997). Para llenar este cuadro es necesario
realizar una acuciosa observación, tanto de la organización como de su entorno, para poder
determinar entonces sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con la mayor
precisión. Eso permitirá fijar objetivos básicos, teniendo presente la misión y la visión de la
empresa, para no traicionarlas.

A partir del FODA se pueden también determinar los objetivos operacionales y los plazos de
acuerdo a las posibilidades reales de la empresa. Las estrategias a desarrollar deberán tener en
consideración el FODA para no caer en campañas o programas y planes comunicacionales que la
empresa no podrá sustentar.

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 4. DIAGNÓSTICO DEL ENTORNO: ANÁLISIS PESTE
Una herramienta complementaria del FODA, tan necesaria como esta, pero menos conocida, es el
análisis llamado PESTE, que corresponde a una sigla que hace referencia a los conceptos de
análisis Político, Económico, Social, Tecnológico y el de variables Ecológicas.

Es un diagnóstico que tiene que ver directamente con situaciones que están en su mayoría fuera
de la empresa, pero que van a afectar su vida de manera radical, en la medida que hayan cambios
determinantes.

A través de estos cinco factores se pretende evaluar el escenario y el mercado en el que se

encuentra inserta la organización. Es un marco que permite revisar un momento determinado con
el fin de determinar las mejores decisiones políticas y las estrategias para llevar a la organización a
lograr sus objetivos.

Figura 5: Hay ocasiones en que el análisis

PESTE debe ser ampliado además a la revisión
de las condiciones legislativas y de la
industria, aunque estos podrían estar
incorporados en gobierno y economía,
respectivamente.

Fuente: http://goo.gl/zTVm85

Las diferencias entre estas dos herramientas están más bien ligadas al orden en que deben
realizarse. Es recomendable comenzar por el análisis PESTE, ya que va a situar a la organización en
el correcto escenario de entorno en el cual deberá medir sus fortalezas, debilidades y encontrar
sus oportunidades y amenazas.

El análisis PESTE entrega información de las condiciones de oferta y competitividad en el mercado

desde la perspectiva concreta del mercado; mientras el FODA va a entregar información de las
condiciones de la empresa frente a sus competidores. El análisis PESTE se va transformando en
una herramienta más necesaria en la medida que el negocio es más complejo. Claramente el
tamaño de la organización va a tener una significación mayor, ya que, por ejemplo, en el caso de
una gran empresa minera, las consecuencias de su comportamiento inciden en las relaciones con
la comunidad de una manera mucho más potente que la labor de un pirquinero.

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COMENTARIO FINAL
Las relaciones públicas modernas han sido consideradas una herramienta de intervención social
debido a la poderosa influencia de sus campañas y a las condiciones de diálogo que pueden
establecer de manera estratégica al interior de la empresa con sus públicos internos y hacia fuera
con el entorno y los públicos externos o interesados de esta.

Existen muchas definiciones que los autores han ido implementando desde la primera mitad del
siglo XX, pero todas coinciden en el concepto de abrir diálogo de la empresa con sus públicos y
especialmente con sus trabajadores para lograr las mejores condiciones de productividad y
colocación de sus productos en el mercado.

Junto a la publicidad, el diseño, el marketing e incluso el periodismo institucional, las relaciones

públicas y la comunicación corporativa, como normalmente se les llama hoy, deben tratar de
encontrar los mejores mensajes y abrir espacios de diálogo para obtener una buena imagen
corporativa.

Nada de esto es posible sin cumplir las cuatro etapas fundamentales que son: investigación,
planificación, comunicación y evaluación.

Las herramientas de análisis para la realización de un buen diagnóstico FODA y PESTE deben
usarse para potenciar procesos eficientes y eficaces, que logren objetivos y aprovechen recursos,
tanto financieros como humanos.

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REFERENCIAS
Avilia, R. (1997). Relaciones públicas. Buenos Aires: Editorial Revista Imagen.

Barquero, J. D. y Barquero, M. (2002). El libro de oro de las relaciones públicas. Barcelona: Editorial

Gestión 2000 S. A.

Chaumely, J. y Huisman, D. (1970). Las relaciones públicas. Buenos Aires: EUDEBA.

Cutlip, S. y Center, A. (1963). Relaciones públicas. Madrid: Ediciones Rialp S. A.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México: Pearson/Prentice-Hall.

Marston, J. (1986). Relaciones públicas modernas. México: McGraw-Hill.

Mercado, S. (2002). Relaciones públicas aplicadas. Un camino hacia la productividad. Buenos Aires:

Thomson Learning.

Porto Simoes, R. (2004). Relaciones públicas y micropolítica. Santiago: Ed. Universitaria S. A.

Ríos, J. (1990). Relaciones públicas. Su administración en las organizaciones. México: Ed. Trillas.

Simon, R. (1995). Relaciones públicas. Buenos Aires: Ed. Limusa.

Tironi, E. y Cavallo, A. (2004). Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales. Santiago:

Aguilar Chilena Ediciones.

Van Riel, C. B. M. (1997). Comunicación corporativa. 1ª edición. Madrid: Prentice-Hall.

Wilcox, D. L.; Cameron, G. T. y Xifra, J. (2006). Relaciones públicas estrategias y tácticas. 8ª edición.

Madrid: Pearson Educación S. A.

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PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2014). El proceso de las RR. PP. y la comunicación corporativa. Comunicación Corporativa.

Semana 6.

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