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CASOS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

11.6. TALLER DE JOYERÍA RAMÓN LÓPEZ

Autores: Lorenzo Rodríguez Comesaña y Encarnación González Vázquez
Universidad de Vigo

Presentación
En el presente caso práctico se aborda la problemática de la distribución de los pro-
ductos de joyería.

Sugerencias
Para resolver el caso recomendamos visitar las páginas web de la Asociación de Joye-
ros de Córdoba, de la Asociación Española de Joyería y de la revista Contrastes.

Caso práctico
En el año 2001, el sector joyero español estaba integrado aproximadamente por
20.000 empresas (fabricantes, exportadores, importadores, mayoristas y detallistas), dando
empleo a unas 375.000 personas, entre empleos directos (200.000) e indirectos (175.000).
La zona de producción más significativa se concentra básicamente en la provincia de
Córdoba, provincia que junto a Cataluña y Madrid, reúne el 68% de las 3.200 empresas
productoras. La mayoría de las empresas son familiares, de tamaño pequeño y mediano
(un 52% tienen uno o dos trabajadores), sólo el 10% tienen 10 o más empleados. La pro-
ducción española de joyería se cifra en 1.615 millones de euros, del que a la joyería en oro
le corresponde un 89% de las ventas. Si a esa cifra se añaden las importaciones del sector
(221.575 miles de €) y se le restan las exportaciones (225.450 miles de €), obtendremos
la cifra de consumo aparente del mercado que asciende a 3.000 miles de euros.
El taller de joyería Ramón López es una empresa familiar fundada por el abuelo
del actual propietario en 1916 en la ciudad de Córdoba. Al igual que sucede con otros
muchos talleres, Ramón era un artesano aventajado en el manejo de las técnicas joyeras
que trabajaba en otro taller hasta que se casó y montó su propio negocio en el interior
de su casa. La habilidad de sus manos, la ayuda de su esposa, de un sobrino suyo, y la
posterior incorporación de dos de sus hijos, hicieron crecer el taller y le permitieron
conseguir buenos clientes en Barcelona y Valencia. En aquellos años el patrón decidía los
diseños a realizar, la cantidad de producción, los precios y además, él mismo viajaba para
conseguir pedidos. La Guerra Civil y la larga crisis posterior provocó un drástico cambio
en el negocio. Durante los años setenta, y parte de los ochenta, la empresa creció de for-
ma importante, se trasladó a unos nuevos locales e incluso llegó a exportar siguiendo la
tendencia del sector. La producción nacional dedicada a la exportación copiaba diseños
de otros países que era capaz de poner en el mercado a unos precios competitivos, merced
a una mano de obra más barata. Conforme los diseños se hicieron más complejos, y por

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ende difíciles de copiar, al tiempo que se incrementaban los costes de producción, se echó
en falta la posesión de diseños propios y de marcas instaladas en el terreno internacional.
La caída de los mercados exteriores tras la entrada en el Mercado Común hizo que las
empresas se volcasen en el mercado interno, en donde la competencia se hizo cada vez
más dura no sólo por el comportamiento de los productores. En la distribución de joyería
comenzaron a tener cierto peso las cadenas de establecimientos asociados bajo distintas
fórmulas. En el consumidor, el crecimiento económico y la liberalización de los mercados
hizo posible que accediese a una mayor cantidad de productos, por lo que el gasto en
productos suntuarios se diversificó.
La década de los noventa coincidió con una época de declive económico que provocó
el cierre de muchos talleres. La crisis afectó nuevamente al taller Ramón López. Aprove-
chando la Expo 92 en Sevilla se realizaron colecciones de mayor precio en las que había
un mayor trabajo artesanal. Como era habitual en el sector, se habían imitado diseños
modernos italianos. Pese a que la carencia de tecnología llevaba a hacer piezas macizas
allí donde en Italia eran huecas y más ligeras, los talleres españoles estaban satisfechos
porque los bajos costes de mano de obra permitían poner en manos del consumidor pie-
zas de oro macizo a buen precio. El súbito incremento en los precios del oro y la llegada
de la crisis paralizaron la actividad de la empresa durante meses. Hubo que refundir las
piezas para pagar a los proveedores y volver a empezar.
Hoy día trabajan 6 personas en el taller, que sigue siendo un negocio artesanal y
familiar. Su baja capitalización les ha llevado a trabajar para los mayoristas del sector o
a realizar pequeños trabajos para otros fabricantes. Esto les impide controlar la calidad
de los productos terminados, desarrollar diseños innovadores e incidir en los servicios
relativos a la comercialización. En consecuencia, ofrecen productos de bajo precio y, en
general, calidad inferior. Los mayoristas tienen un tamaño muy superior al de los fabri-
cantes, a quienes les encargan los diseños, por lo que acaban teniendo un control casi
absoluto sobre el comercio. Los mayoristas son comerciantes, no dedicándose siquiera a
las tareas de diseño. Buscan a los compradores y, basándose en su gusto personal, eligen
un diseño que aparezca en una revista o en un catálogo, o bien el de un taller grande que
haya tenido éxito comercial. Se aprovechan luego de la proliferación de pequeños talle-
res, que provoca una aguda competencia en precios, al acudir a varios talleres familiares
(o recibir las visitas de los vendedores de los talleres) para lograr el menor precio posible
y obtener la mayor ganancia. Finalmente, pueden comprar a su cargo la materia prima
y ponen a su servicio a un número variable de talleres familiares según el tamaño del
lote a producir. A aquellos productores que no necesiten que les anticipen las materias
primas, pueden llegar a exigirles mercancías en condicional (en depósito). En este caso,
el fabricante es el dueño de la mercancía y se la entrega al mayorista para que la venda.
Si se vende la mercancía, el mayorista retiene su comisión y paga las piezas al fabricante,
pero de no venderla, no corre ningún riesgo y simplemente devuelve las mercancías,
teniendo el fabricante que buscar un nuevo canal o bien asumir los costes de destruir y
reciclar las piezas.
Como fabricantes, su poder de negociación se ve limitado. Los proveedores de me-
tales preciosos son grandes multinacionales. Los minoristas poseen una estructura muy
fragmentada, sin asociaciones de compra o aprovisionamiento. Este hecho dificulta a los
fabricantes el acceso al comercio especializado. Para todos los productores, en el ámbito
de la distribución, la figura del mayorista es muy importante, al permitir llevar el produc-

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to hasta los establecimientos especializados. El uso masivo de esta figura en el pasado

hizo que muchos productores viesen al intermediario como su mercado final, no preocu-
pándose por conocer a los consumidores. Los productores de mayor tamaño fueron quie-
nes primero rompieron con esta tendencia, a través de la apertura de establecimientos
propios o la participación en cadenas de franquicia, lo que les permitió conseguir una
realimentación continua del mercado. Esta última es una fórmula que está dando buenos
resultados.

Tabla 1: Ventas de los fabricantes (*)

A grandes almacenes 4%

A la exportación 11%

A detallistas mediante agentes comerciales 41%

A establecimientos vinculados (por propiedad, franquicia o acuerdos preferentes) 43%

A mayoristas-almacenistas 49%

(*) Se trata de una pregunta de respuesta múltiple

En los últimos años, la importancia de los mayoristas tiende a decrecer. Las grandes
superficies tienen cada vez un mayor peso en el mercado, y éstas negocian directamente
con los fabricantes. Algunos productores están dando pasos para su integración hacia
adelante, desarrollando una red de tiendas propias o asociadas. La adopción de esta de-
cisión es costosa porque los mayoristas pueden ejercer coercitivamente su poder dejando
de comprar, en bloque, a aquellos fabricantes que quieran dar ese paso. Por otra parte, el
fabricante tendrá que pactar con otros o bien, importar la mercancía para crear surtido.
Es por ello, por lo que las decisiones de integración hacia adelante son adoptadas prin-
cipalmente por las grandes empresas, quienes se benefician también al poder tener un
contacto directo con el mercado.
Como paso previo a la apertura de tiendas al público, muchos fabricantes montan sus
propios mayoristas o nombran mayoristas exclusivos, acciones que están llevando a cabo
las grandes marcas como Cartier. Esto les permite tener un mayor control sobre el canal,
e incluso participar en la decisión sobre el punto de venta final.
Las cooperativas y asociaciones de compra montadas por los productores joyeros son
otra de las amenazas para los mayoristas. A través de las mismas, los minoristas tienen
acceso directo a los productores, lo que les permite acceder a las mismas condiciones que
consiguen los mayoristas, y como además pueden montar redes de distribución y logística
de forma más eficiente, ahorran costes, que trasladan al consumidor final ofreciéndole
precios más bajos.
Los nuevos métodos de venta, como las ventas por catálogo, a través de la televisión
o de Internet, hacen poca mella en la cifra de negocios de los mayoristas. Significan una
parte pequeña de las ventas finales, pero además, es una estrategia que están siguiendo
para poder vender a los clientes finales directamente, y saltarse los pactos establecidos
con los fabricantes que les limitan la apertura de joyerías y de ventas al público.

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El taller de joyería Ramón López está planteándose el abandono paulatino de la

distribución a través de mayoristas. Siguen siendo uno de los talleres con personal más
capacitado. Este hecho les ha permitido tener buenas relaciones con uno de los mejores
jóvenes diseñadores españoles, quien ha ganado varios premios en los últimos años en el
prestigioso concurso de la feria italiana de Vicenza. El diseñador les ha ofrecido en reite-
radas ocasiones la fabricación de sus diseños, y quizá sea el momento de aceptar.
Para competir en los mercados internacionales, el sector busca hacerse con un hueco
con los diseños propios, la calidad y acabado de las piezas, y una buena relación calidad-
precio. Dar este paso implicaría dotarse de una red de agentes comerciales y la asistencia
a las ferias de primavera y otoño en España y en los países en los que desee actuar.

Preguntas
1. Describa los canales de distribución que se utilizan para los productos de joyería.
2. ¿Qué conflictos cree que aparecerían si el taller de joyería Ramón López optase
por realizar una distribución directa de la nueva colección de sus productos?
3. ¿Qué criterios debería utilizar un fabricante de joyas para la elección del mayo-
rista que lo represente?

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