TVN05. El proceso de venta.

Vivimos en unos momentos, en los que la actividad de la venta es ejercida por una buena parte de la población activa.

Muchos profesionales de la venta, desde aquellos que ejercen su función detrás de un mostrador hasta aquellos que lo hacen en las visitas a sus clientes, podrían ver mejorados sus resultados y los de su empresa, si se fueran adaptando a las nuevas
técnicas comerciales, más adecuadas a las nuevas necesidades de los clientes.

La formación se hace necesaria, no sólo de manera previa al inicio de tu actividad profesional, sino de una forma continuada a lo largo de tu vida laboral.

De las capacidades que un buen profesional de la venta tiene que desarrollar en los diferentes puestos de trabajo que pueda desempeñar, podemos destacar:

Atender al cliente en la solicitud de productos o servicios, satisfaciendo sus necesidades.

Establecer relaciones comerciales aplicando las técnicas de comunicación adecuadas a cada situación.
Analizar y aplicar las técnicas adecuadas en la venta de productos y servicios.
Redactar los documentos básicos derivados de la actuación comercial, aplicando la normativa vigente y de acuerdo con los objetivos.
Calcular y realizar las operaciones de cobro y pago de la venta.
Efectuar un adecuado seguimiento de las operaciones de venta ya realizadas.

En nuestros días, donde la oferta rebasa la demanda, el vendedor ayuda al cliente en la elección del producto que más le conviene entre los muchos que se ofrecen. El vendedor se ha

constituido en el vértice del triángulo formado por cliente-vendedor-empresa.

Los cambios económicos, jurídicos y socioculturales de los últimos años, hacen que los métodos tradicionales de venta, busquen sistemas de adaptación ante las nuevas condiciones comerciales del mercado.

Simplemente como consumidor, habrás podido observar las numerosas opciones que se te presentan en el sistema comercial para la compra habitual de cualquier producto o servicio. Si antes necesitabas ir al propio establecimiento, ahora desde tu casa a través
del teléfono o de Internet, puedes adquirirlo en un breve plazo de tiempo, sin desplazarte de tu domicilio.

Es habitual comprobar, cómo a los profesionales de la venta se les considera como personas dotadas de un don especial para la comunicación.

¿Es posible aprender a comunicarse?

Aunque no existe un método que garantice la perfección en la comunicación, sí que existe una serie de normas y reglas, cuya aplicación te ayudarán a conseguir una comunicación más eficaz.

1.- Métodos de venta.

En el mundo de la empresa en el que vas a desarrollar tu actividad profesional, hay un objetivo fundamental, hacia el que van encaminados todos los esfuerzos de la organización y al servicio del cual, se ponen todos los
medios de los que dispone la empresa. Este objetivo no es otro que la venta de nuestros productos. Nada en la empresa tiene sentido si fallamos en este aspecto fundamental.

¿De qué nos vale una organización modélica, la perfección en la fabricación y la calidad de nuestros productos si no sabemos venderlos? De ahí, la

importancia que tiene el conocer las técnicas de venta y los procesos y fases que componen el proceso comercial.

Por tanto, vamos a fijar nuestro interés, en el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos o servicios desde su estado final de producción al de adquisición o consumo. Estas actividades que
implica la distribución, se llevan a cabo por los intermediarios, empresas o estructuras comerciales integradas por personas y medios materiales.

Los intermediarios realizan una labor de puente entre la fase de producción y la de consumo, es decir, posibilitan la conexión entre la oferta y la demanda, desarrollando distintas formas y tipologías comerciales.

Dependiendo del método o forma de venta podemos distinguir:

Venta con establecimiento.
Venta sin establecimiento.

1.1.- Venta con establecimiento.

En la venta con establecimiento puedes distinguir:

La venta tradicional: es aquella en la que se atiende al comprador por medio de un dependiente que le muestra y entrega el producto solicitado. En los establecimientos de venta tradicional, se venden normalmente
varias marcas de un mismo producto e incluso pueden tener variedad de productos, pero sin llegar a especializarse en ninguna de las líneas ofrecidas.
 Tratan de conseguir ventajas competitivas ofreciendo un mayor contacto personal con el cliente, aconsejando e informando, manteniendo horarios flexibles, entregando la mercancía a domicilio y ajustando en lo
posible los precios, aunque éstos no suelen ser bajos. La venta tradicional sigue siendo la técnica predominante en el comercio minorista.

Los establecimientos de venta tradicional pueden ser: aislados, en mercados, en galerías o en centros comerciales.

La venta en autoservicio: es aquella en la que el comprador selecciona el producto de una estantería del establecimiento y lo paga en una caja a la salida del mismo.
Esta forma de venta proporciona al comprador una gran comodidad y ahorro en tiempo, libertad de elección y movimientos a discreción sobre las decisiones de compra, comparación de precios y marcas y
posiblemente, precios reducidos, ya que la empresa vendedora consigue economías en costes que puede traspasar al consumidor.

Se encuadran dentro de esta forma de venta: los autoservicios, los supermercados y los hipermercados.

Dentro de esta forma de venta cabe también destacar el denominado cash and carry, término inglés que puede traducirse como "páguelo y llévelo". Es una forma de venta en autoservicio al por mayor, en la que el detallista comprador selecciona y transporte
él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista. No obstante, en España, hay una parte importante de este tipo de establecimientos que abren sus puertas al público en general. Se sitúan fuera de los cascos urbanos
de las ciudades, y se caracterizan por tener poco espacio para aparcamiento y por estar especializados en una amplia gama de artículos. La razón del crecimiento de este tipo de establecimientos se ha debido, principalmente, a la necesidad de reducir
costes y al interés de los mayoristas de asegurarse el pago inmediato de las ventas a sus clientes. Los principales clientes suelen ser bares y restaurantes.

La venta mixta es aquella en la que coexisten las dos anteriores, tradicional y autoservicio.

Autoevaluación
Lee el texto y completa los espacios en blanco.
La venta tradicional, es aquella en la que se atiende al comprador por medio de un aquella
en la que el comprador selecciona el producto de una que le muestra y entrega el producto solicitado, mientras que la venta en , es
del establecimiento y lo paga en una a la salida.
Enviar

1.2.- Venta sin establecimiento.

Como seguramente ya sabrás, en ocasiones la venta se realiza fuera de un lugar físico, como puede ser un establecimiento comercial. En este caso estamos hablando de la venta sin establecimiento.

La venta sin tienda engloba un conjunto de modalidades de distribución, la mayoría de las cuales configuran lo que actualmente se denomina marketing directo, concepto que se desarrolla ampliamente en el módulo de
Políticas de Marketing, cuya utilización por parte de las empresas es creciente. Consiste en emplear medios de comunicación directa como correo, teléfono, televisión o red informática, para hacer proposiciones de
venta dirigidas a segmentos específicos del mercado. Estas modalidades son:

Venta por correspondencia: A través de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catálogos, listas de precios, promociones, etc. Las empresas que utilizan más comúnmente
este tipo de ventas son: periódicos, suscripciones de revistas, bancos y compañías de teléfonos. El consumidor no puede ver directamente el producto hasta después de su adquisición. La ventaja fundamental
de esta forma de venta es la economía de costes. Pueden utilizarse medios de comunicación directa, para llegar al consumidor o anuncios en periódicos y revistas, con cupones adjuntos para efectuar el pedido.
Venta por catálogo: utiliza también como medio de distribución, el correo. El cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos los productos que pueden ser adquiridos, así como el
formulario para efectuar el pedido.
Venta por teléfono ( telemarketing): consiste en llamar por teléfono al cliente para que se decida por la compra del producto. Dadas las dificultades que tiene, se envía previamente documentación por correo, para que el comprador pueda
conocer previamente el producto del cual le van a hablar. En otras ocasiones, el cliente es el que solicita el catálogo y es el que tiene que llamar para hacer el pedido.
Venta por televisión (televenta): consiste en presentar el producto a través de la pantalla de televisión, facilitando un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador donde se efectúa
generalmente el pago. En otras ocasiones se realiza el pago con cargo a una tarjeta de crédito.
Venta por Internet o comercio electrónico: consiste en conectarse a Internet para tener acceso a una base de datos, realizar consultas u operaciones bancarias, realizar cualquier tipo de compra, cursar reservas de viajes, hoteles o
espectáculos. Los usuarios exigen cada vez, más para este tipo de venta, dispositivos de garantía específicos. Para el pago de la compra, se utilizan sistemas como el establecido por PayPal, empresa estadounidense, propiedad de eBay, perteneciente al sector
del comercio electrónico por Internet y que permite la transferencia de dinero entre usuarios
Definición Relación Tipo de venta
que tengan correo electrónico, también procesa peticiones de pago en comercio electrónico.
El comprador selecciona el producto en el establecimiento y lo paga en una caja a la salida 1. Venta por televisión

El cliente potencial recibe un catálogo en su domicilio. 2. Venta en autoservicio

Se atiende al comprador por medio de un dependiente que le muestra y entrega el producto solicitado 3. Venta por catálogo

Se presentar el producto a través de la pantalla de televisión 4. Venta tradicional

1.3.- Otros métodos de venta.
Finalmente, otros métodos de venta que puede utilizar tu empresa son:

Venta automática: mediante máquinas expendedoras. Se utiliza en general, en productos de alta rotación y precios bajos y en los servicios financieros (cajeros). Puede tener como objeto, tanto la entrega de bienes como la
prestación de servicios, es decir, se puede obtener a través de venta automática, tanto un refresco como un billete de tren. En cualquier caso, se trata de compras que se realizan previo pago de su importe.
Para poder ejercitar la actividad de venta automática, es necesario obtener:

La homologación y control industrial de cada máquina. Se efectúa a través de la Comunidad Autónoma correspondiente. La
autorización para ejercer la actividad de venta automática.
Las autorizaciones que por motivos de seguridad y salud pública, se exigen para vender ciertos productos como alimentos, medicamentos o tabaco. La autorización
para instalar la máquina en el lugar físico donde se desee.
Venta puerta a puerta: es efectiva cuando el producto requiere unas demostraciones, pero tiene un coste de personal elevado, y la gente ya no se fía. Existen tres modalidades:
Venta puerta a puerta en sentido estricto. Es el método tradicional. Consiste en visitar la vivienda del consumidor, con aviso previo por parte del empresario, o bien de forma inesperada. Venta por reunión.
El contacto es un amigo o conocido, que invita a una reunión de demostración del producto en un domicilio. Otro ejemplo sería, las sesiones de venta en hoteles o salones. Venta en el lugar de trabajo. Se
oferta el producto al consumidor en el propio local de su empresa durante los períodos de descanso, de modo que no interfiera en su jornada laboral.
Venta ambulante: también denominada no sedentaria, es aquella realizada por comerciantes fuera de un establecimiento comercial permanente, cualquiera que sea su periodicidad y el lugar donde se celebre. Los productos vendidos por este
sistema suelen ser de baja calidad y no siempre cumplen las normas, a veces con defectos de fabricación.
El ejercicio de la venta ambulante o no sedentaria, se podrá realizar en alguna de las siguientes modalidades:

Venta en mercadillos.
Venta en mercados ocasionales o periódicos. Venta
en vía pública.
Venta ambulante en camiones-tienda.
Venta multinivel: también se denomina marketing multinivel o marketing directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de consumo y servicio por medio de una red de distribuidores individuales, independientes y sin
establecimiento, que venden a clientes particulares. Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta y de lo que vendan los que el ha incorporado a la red. Pero no se debe confundir con la venta piramidal prohibida en la mayoría de
los países, entre ellos España.

Autoevaluación
Lee el texto y completa los espacios en blanco.

El sistema de y venta directa de productos de consumo y servicio por medio de una de distribuidores individuales, independientes, y sin que venden
a clientes particulares se denomina venta .

Enviar
 2.- La venta personal.
A diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de venta y otras herramientas promocionales, puedes llevar a cabo la comercialización de tus productos o servicios mediante una comunicación directa de información
como es, la venta personal.

Esto significa que la venta personal puede ser más flexible que las demás herramientas promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de
los clientes, a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha.

Asimismo, la venta personal puede enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, y como consecuencia, los esfuerzos requeridos son mínimos. En cambio, los mensajes de la publicidad, muchas veces se desperdician en personas que
en realidad no son clientes potenciales.

En la venta personal hay que informar al cliente, persuadirlo para que compre nuestro producto, desarrollando actitudes favorables y, sobre todo, ofreciendo un servicio a nuestro cliente. No olvides que

en muchas ocasiones el cliente, además de por precio y calidad, compra por servicio.

Los vendedores pueden modificar su presentación para adaptarse a las necesidades y al comportamiento de cada cliente. Observan la reacción de ellos ante determinada técnica de ventas y luego hacen los ajustes necesarios de
inmediato.

Podemos decir, que la venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico. La comunicación es fundamentalmente cara a cara y
puede ser complementada mediante el uso del teléfono u otro medio de comunicación. En cualquier caso, la finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto.

Al ser una forma de promoción directa, puede ser difícil llegar al comprador potencial y comunicarse con él, siendo necesario entonces un intenso adiestramiento del vendedor. Pero frente a estos inconvenientes, la venta personal tiene como principal ventaja
su flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de la respuesta de éste.

2.1.- Concepto e importancia de la venta personal.

Como futuro profesional de la venta, debes conocer que la venta personal es un tipo de comunicación interpersonal, donde de forma directa y personal se mantiene una comunicación oral entre vendedor y comprador. Es
importante el carácter interactivo de la comunicación, porque permite transmitir determinada información y recibir de forma inmediata y simultánea la respuesta del destinatario de la información.

Sus funciones principales se concretan en las siguientes:

Principales funciones de la venta personal.

Funciones principales de la venta personal

Informar.

Persuadir.

Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa.

Prestar servicio.

Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.

Y es aquí, donde el vendedor entra en juego, siendo de suma importancia su actuación. Es él, quién representa a la empresa y atiende al comprador potencial, y la impresión que tenga del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa. El trato y
la información que el vendedor haya dispensado al comprador, determinarán en buena medida, la imagen que éste se forme de la entidad a la que representa. Una empresa que posea un producto de gran calidad, que realice una campaña publicitaria efectiva y
que posea una amplia red de distribución puede fracasar, si el vendedor que atiende al posible cliente no sabe informarle.

Hasta la fecha, la venta personal tenía un poder significativo, sobre todo en momentos en los que la competencia era elevada. Hoy en día el cliente es más exigente, como consecuencia de una mayor oferta, y ya no está dispuesto a tener que ser él, quien
solicite determinados productos o servicios, sino que son las empresas y los profesionales los que se disputan el cliente, teniendo que hacer gestiones de venta personal.

Debes tener en cuenta, que la venta personal debe convivir con diferentes opciones de promoción comercial y su papel está redefiniéndose en función del tipo de producto al que deba aplicarse. Así, debido a su alto coste, adquiere gran importancia en
productos complejos o aquellos que se consideran de compra no repetitiva o alta implicación, como puede ser la adquisición de un coche o una casa. De forma contraria, para los productos de compra repetitiva o baja implicación, se utilizan elementos de promoción
comercial como son la venta por catálogo, correo, la compra por ordenador o la distribución a través de expendedores automáticos, que tienen un coste menor y permiten abarcar un
espectro mayor de compradores.
 Autoevaluación
Lee el texto y completa los espacios en blanco.
El carácter interactivo de la
en la venta personal, permite transmitir determinada y recibir de forma inmediata y simultánea la del destinatario de
la.
Enviar

2.2.- Características de la venta personal.

Si tuvieras que escoger una característica que diferenciara la venta personal de los otros instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad. Ello significa que no puedes considerar la venta personal como un proceso estándar, sino como
un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situación, producto y cliente.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar características que muchas veces no detallan los catálogos y, al
mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinión del comprador.

Otra característica, es que la venta personal te permite filtrar el mercado al que llegas. A diferencia de otros métodos, como pueda ser la publicidad, que llega a todo el mercado, con la venta personal puedes seleccionar a tus posibles
clientes, de manera que evites llegar a objetivos no interesantes para tu oferta.

Un rasgo muy importante de la venta personal, es que normalmente acaba el proceso de negociación y cierra la venta. Podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones comerciales, permitiendo llevar a cabo todo
el ciclo de la venta de producto. Así, no sólo permite estimular la demanda y atraer a compradores potenciales, sino que permite establecer acuerdos, materializar la venta y ofrecer un servicio posventa.

Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona ventajas; también presenta características negativas. Una de ellas es la limitación temporal, es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes en tiempos reducidos.
Como estamos viendo, la mayoría de los problemas se plantean cuando hablamos de costes; al tratarse de un instrumento caro, es de difícil aplicación a productos de precio bajo. También en relación
con el aspecto económico, cabe decir, que un buen vendedor requiere una formación por parte de la empresa, lo cual está provocando que muchas empresas los acaben sustituyendo por máquinas, como ocurre con los cajeros automáticos de los
bancos. La formación de un vendedor suele ser un proceso largo y costoso y no siempre garantía de éxito. A mayor complejidad de producto, mayor es el esfuerzo que debe realizarse en materia de formación.

La venta personal es uno de los instrumentos de promoción comercial más costosos de los que dispone la empresa. Al elevado coste de formación de la fuerza de ventas, debe añadirse el alto coste por contacto que significa este tipo de actuación comercial. No debe
olvidarse que la venta personal tiene un carácter individual y cada presentación puede requerir una preparación diferenciada en función del tipo de comprador. Además, al no tratarse de un medio de masas, su aplicación queda condicionada a los
productos que precisan un valor añadido adicional en su comercialización y tienen un alto precio.

Autoevaluación
De entre los siguientes términos, marca todos los que representen una función de la venta personal.
Informar. Persuadir. Prestar servicio. Distribuir.

Mostrar Información
2.3.- Tipos de venta personal.
La venta personal puedes clasificarla en función de diferentes parámetros, como el lugar en el que se realiza, la forma de comunicación empleada o la actividad que lleva a cabo el vendedor.

Según el lugar donde se realiza la venta.

El espacio donde se materializa la venta, queda determinado por el lugar en el que se encuentran las partes y las características de vendedor y comprador. La venta personal

puede llevarse a cabo en los siguientes lugares:

La venta a fabricantes y mayoristas, suele llevarse a cabo en el establecimiento del comprador, lo que obliga a efectuar desplazamientos por el territorio de venta asignado, teniendo el vendedor que
administrar su tiempo de modo eficiente.
La venta al consumidor final, suele llevarse a cabo en el propio establecimiento del vendedor o en el domicilio del comprador. En otros
lugares como ferias, exposiciones, mercados, etc.
Según la forma de comunicación empleada.
Una de las características de la venta personal, es que la comunicación entre vendedor y comprador se realiza de forma directa y personal. En ella, el contenido de la comunicación varía en función del interlocutor y ello hace que sea necesaria la
utilización de un mensaje flexible y personalizado. Mayoritariamente, la comunicación es oral y se realiza cara a cara. No obstante, dado el desarrollo de las actuales tecnologías de la información, otros medios se están convirtiendo en habituales. Así, el
uso del teléfono, o lo que hoy se conoce como telemarketing, es un instrumento cada día más utilizado.

Según la actividad que lleva a cabo el vendedor.

A pesar de que puede haber diferentes tipos de vendedores, en relación con la actividad que llevan a cabo podemos destacar: los que reciben pedidos, los que los realizan y, por último, los que llevan a cabo la visita comercial. Veamos a continuación las

características de cada una de estas actividades:

Recepción de pedidos. Es la labor que realizan la mayoría de empleados que se encuentran en los establecimientos comerciales. Su función consiste en atender a los clientes que entran al establecimiento, lo que implica informar al cliente sobre los
productos que se encuentran a la venta, mostrar las ofertas existentes, explicar sus características y tratar que la compra se materialice. Esta labor es característica tanto del comercio minorista como del mayorista.
Realización de pedidos. Es una labor con un carácter eminentemente proactivo, dado que no se reciben clientes, sino que hay que ir a buscarlos. Se trata de buscar compradores nuevos, no únicamente mantener los que ya hay, como es el
caso anterior. Para este tipo de función, el perfil de la persona y la formación que debe recibir son muy diferentes a la de los receptores de pedidos. En este caso, es importante que la persona presente unos rasgos comerciales propios,
porque el esfuerzo necesario para materializar la venta va a ser mayor. La formación necesaria tendrá dos aspectos clave: la formación en técnicas de venta, por un lado, y la formación técnica de producto por otro. Esta última, además,
deberá ser más completa, de forma que tengan conocimientos de los productos en cartera que se pretende vender y de los que los competidores ofrecen al mercado.
Visita comercial. Es la labor que realizan los profesionales que no reciben ni realizan pedidos. Su función principal es la de presentar las novedades de productos, recordar los que ya hay en cartera y asesorar en la forma de uso y otros
aspectos relacionados, como es el caso de los visitadores médicos, que entregan a los médicos muestras de los productos de los laboratorios que representan, para que aquéllos los prescriban a sus pacientes..

2.4.- El proceso de venta personal.

El desarrollo de la venta personal, es un proceso que iniciarás mediante el primer contacto con el cliente y continuarás hasta el cierre de la operación y la consiguiente relación posventa. En este proceso se aprecian tres
fases claramente diferenciadas.

Podemos definir el procedimiento de la venta personal con el gráfico siguiente:

Debes pensar que el proceso de la venta personal es personalizable. Esto quiere decir que, en función del tipo de producto, se pueden dar todas las fases o solamente alguna. Un ejemplo en el
que encontraríamos desarrolladas las tres fases, sería el de un vendedor de una empresa pequeña o mediana que tiene que realizar una venta completa, desde la prospección hasta la consecución de pedidos. A continuación

profundizaremos en cada una de las fases de la venta.

Preparación de la venta.
Lo primero que tienes que hacer cuando te planteas vender cualquier producto o servicio es localizar a tus clientes potenciales. Esto es, justamente, lo que llamamos prospección. La prospección, es

el conjunto de actividades que desarrolla un vendedor o una empresa con el fin de determinar y localizar a sus clientes potenciales.

El paso posterior a la localización de tus posibles compradores, será establecer un primer contacto e intentar conseguir una entrevista con ellos. En ese momento da comienzo la siguiente etapa.

Cliente potencial, es la persona física o empresa que puede estar interesada en adquirir nuestro producto o servicio.

Argumentación.
Conseguida la entrevista personal, tenemos que presentar el producto o servicio que ofrecemos a nuestro comprador en potencia. Durante la entrevista tienes que informar al cliente de tu producto o servicio, exponiéndole las características y las ventajas que le
reportaría su uso. Tu meta consiste en conseguir que el cliente compre lo que le estás ofreciendo.

Debemos pensar que si hemos efectuado una buena prospección, la visita que hacemos presentará unas garantías mínimas de aceptación de nuestro producto o servicio por parte del cliente. Y esto no quiere decir que la venta ya esté hecha, pero sí que el
cliente potencial tendrá interés en atender a nuestra oferta.

Todos los razonamientos, expresiones y explicaciones que utilizamos para convencer a nuestro comprador reciben el nombre de argumentación.

La argumentación es la utilización de todos los recursos necesarios para que nuestro cliente potencial se decida por nuestro producto o servicio. Estos recursos pueden ser de vocabulario, de expresión, etc.
 Evidentemente, ante las argumentaciones se producirán objeciones por parte de nuestro posible comprador. Las objeciones, no son más que excusas que aduce nuestro interlocutor para no comprar nuestro producto o servicio.

Ante las objeciones, tienes que saber si el cliente potencial está interesado o no en hacer la compra final. Si observas que la otra parte te plantea objeciones de manera lógica, es decir, sobre el precio, las características, las condiciones de pago, etc.,
ello suele indicar que está realmente interesado en lo que le estás ofreciendo. Si, por otra parte, las objeciones no hacen referencia al producto o servicio en sí mismo, normalmente eso es sinónimo de desinterés por lo que le ofreces.

Realización de la venta.
El éxito de toda acción comercial se resume con el cierre de la venta. La consecución de una venta no sólo implica la entrega del producto, sino la negociación de todos los aspectos que pueden incidir en ella.

Concretada y formalizada la venta, se inicia una quinta etapa que se conoce con el nombre de posventa. La posventa es tan o más importante que la venta, dado que permite fidelizar al comprador, de forma que se convierta en comprador habitual del producto y
convertirlo posiblemente en prescriptor, lo que facilitará la materialización de nuevas ventas.

2.5.- El papel del vendedor.

Como vendedor vas a desempeñar un papel muy importante en el proceso de venta personal, sobre todo porque el acto de la venta es más complejo que únicamente realizar una acción comercial.

En la venta confluyen aspectos sociales, personalidades, actitudes, percepciones, expectativas y acciones que se desarrollan y que para concluir de forma exitosa, requieren de una adecuada integración entre el vendedor y el
comprador.

El vendedor debe contar con unos atributos mínimos necesarios. Otros, de diferente forma pueden desarrollarse a través de la capacitación y el entrenamiento para poder interactuar fluidamente con el comprador.

Su actuación frente al comprador puede quedar reflejada en los 4 pasos que resume el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción). Ello responde a que cada comprador tiene un perfil diferente y característico que lo diferencia de
los demás. No es lo mismo la venta sin cita previa (puerta a puerta), que la venta telefónica, la venta a minoristas, a mayoristas, a empresas industriales o a profesionales. Todos ellos reaccionan de distinta manera, tienen sus propias
percepciones, predisposiciones, actitudes, creencias y opiniones.

El común denominador es siempre el mismo, un perfil abierto, dinámico, efectivo y flexible. Un profesional, que conozca tanto las características de los productos que representa, como las particularidades de los que
comercializa la competencia, que tenga la capacidad para informar y asesorar al comprador, y que sea capaz de cerrar ventas.

La capacidad para manejar las objeciones tiene especial importancia en un vendedor, de forma que no sólo son necesarias dotes comerciales, sino también, determinadas capacidades de negociación. Debes tener

presente que:

La promoción comercial es fundamentalmente comunicación y su fin es informar de la existencia de un producto y de sus ventajas, persuadir al comprador potencial para que adquiera el producto y ofrecer un adecuado servicio
posventa.
En el caso de la venta personal, estas características se llevan a cabo de forma directa e individual, lo que aporta gran valor añadido a la transacción comercial, en comparación a otros instrumentos de promoción comercial.
La venta personal, es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del comprador. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retroalimentación
inmediata entre emisor y receptor.
Se dice que no habrá nunca una venta en la que no termine mediando un ser humano: el vendedor.

Es importante, destinar todos los recursos necesarios y disponibles para que el vendedor reciba la capacitación y entrenamiento adecuado y así poder interactuar de forma exitosa con el comprador.

Tarea Relación Área

Conocer el precio y condiciones de venta. 1. Producto.

Obtener pedidos. 2. Mercado.

Conocer los productos de la competencia 3. Empresa.

Tarea Relación Área

Explicar las promociones de venta 4. Competencia.

3.- La comunicación en las relaciones comerciales.
Seguro que ya has comprobado cómo a los hombres y mujeres dedicados a actividades comerciales, se les supone dotados de un don especial para la comunicación; sin embargo, la realidad es muy diferente. Son pocas las personas

que poseen la habilidad natural o arte para transmitir con claridad las ideas, son pocos los comunicadores natos.

Hablar de la importancia de la comunicación está fuera de toda duda. No es posible la evolución personal, social y, por supuesto empresarial y comercial sin comunicación. Piensa, sin ir más lejos, la cantidad de veces al cabo del día que los empleados de
un establecimiento comercial, por ejemplo, se comunican: para hacer pedidos a proveedores, en el trato con el cliente, entre los trabajadores de la empresa, etc. En el área comercial existe una necesidad constante de comunicación entre las personas
que la constituyen. Por tanto, conocer y dominar distintas técnicas de comunicación será un factor decisivo para tener éxito en la empresa.

La comunicación, es un proceso en el que intervienen una serie de elementos ordenados adecuadamente y que actúan tanto en el entorno empresarial como no empresarial. La comunicación empresarial puede realizarse dentro del ámbito interno, tanto
de modo informal como oficial.

También se realiza con el exterior de la empresa utilizando el mix de comunicación, el cual está formado por las herramientas de comunicación del marketing.

¿Qué es comunicar?

El funcionamiento y la evolución de todas las sociedades humanas son posibles gracias a la comunicación y ésta se da, fundamental en cualquier entorno.

Comunicación, es el proceso en el que dos o más personas se relacionan con el fin de transmitir o intercambiar cualquier tipo de información.

Pero no debemos confundir comunicación con información.

La información actúa en una sola dirección. Alguien emite un mensaje y otra persona lo recibe y hace suyo el contenido de ese mensaje. Por ejemplo, la televisión o la radio nos proporcionan información, pero, salvo en casos muy específicos, no
generan comunicación.
La comunicación es bidireccional. Tiene doble sentido y actúa en ambas direcciones. Alguien emite un mensaje y otra persona lo recibe, lo hace suyo y reacciona transmitiendo al emisor inicial el resultado o las consecuencias provocadas por el
mensaje.

3.1.- El proceso de comunicación.

En el proceso de comunicación intervienen diversos elementos que debes conocer:

Emisor. Es la persona que emite el mensaje, la información.

Código. Es el sistema de señales, normas o símbolos relacionados entre sí, que sirven para articular y transmitir el mensaje, de tal manera que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor.
Mensaje. Es el contenido de la comunicación, el núcleo donde reside la información que se transmite.
Canal. Es el medio físico a través del cual se emite el mensaje desde el emisor hasta el receptor (el aire que atraviesa la voz, un cartel publicitario, un anuncio de televisión, un e-mail, etc.).
Soporte. Es el elemento material que contiene la información.
Ruidos. Son todas las perturbaciones que pueden alterar, deformar o impedir la transmisión o la recepción de la información.
Filtros. Son las interferencias o barreras inherentes al propio emisor o receptor. Se originan como consecuencia de nuestras experiencias, de nuestros valores, del nivel cultural, etc. Receptor. Es la persona a la
que va dirigido el mensaje enviado por el emisor, por tanto se convierte en el destinatario de la información. Después de recibir el mensaje, puede convertirse en emisor.
Retroalimentación o feed-back. Constituye la respuesta al mensaje.

Para una comunicación eficaz, los elementos tienen que estar interrelacionados.

El proceso de comunicación, es una acción de doble sentido que se desarrolla a través de cuatro etapas:

1. Elaboración del mensaje. Una vez que el emisor tiene claramente definidos los objetivos de comunicación, éste, basándose en sus conocimientos y experiencias, elabora o produce el mensaje con la información que va a transmitir, da forma a
la idea que va a comunicar. Para ello, el emisor lleva a cabo un proceso de codificación que garantice la comprensión del contenido del mensaje.
2. Transmisión del mensaje. Es el acto por el cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor.
3. Captación del mensaje. El receptor recibe el mensaje y a través de un proceso interno, basándose también en sus experiencias y conocimientos, lo interpreta dándole un significado y produciendo un cambio de actitud. Este proceso se denomina
decodificación.
4. Respuesta. Si el receptor contesta al emisor enviándole un mensaje como respuesta, el sentido de la comunicación cambia, ya que este sujeto se convierte en emisor y el que transmitió en primer lugar, pasa a ser el nuevo receptor.
3.2.- Dificultades y barreras de comunicación.
Posiblemente cuando mantienes una conversación con tus compañeros o tus amigos, percibas que, o bien no te entienden o no te oyen. Esto es debido a que surgen dificultades y barreras en el momento de comunicarte con ellos.

El ruido es cualquier factor que perturba, interfiere, o crea una situación confusa en la comunicación. Puede ser interno, cuando el receptor no está prestando atención, o externo cuando el mensaje se ha distorsionado por otros
sonidos del ambiente. Puede presentarse en cualquier etapa del proceso de comunicación.

Las barreras son factores de diferente naturaleza que crean dificultades para lograr una comunicación exitosa.

Las barreras pueden ser de tres tipos:

Físicas
Psicológicas. Semánticas.

Aunque las tres barreras son importantes, las físicas son más obvias y por tanto más fáciles de evitar. Sin embargo, las psicológicas y semánticas muchas veces son ignoradas y por tanto son un mayor
obstáculo para la comunicación.

Barreras físicas. Estas pueden presentarse en el emisor, en el medio o condiciones de transmisión del mensaje o en el receptor.

En el medio o condiciones de transmisión del mensaje podemos observar: ruido excesivo, la distancia, o fallos en el mecanismo de transmisión, como por ejemplo, un teléfono con mala calidad de sonido. En el receptor se

presentan exactamente las mismas condiciones que con el emisor: que tenga algún impedimento físico, como sordera, cansancio excesivo, etc.

Barreras psicológicas. Algunas de las barreras psicológicas que aparecen con más frecuencia son:

Lo que el emisor y receptor piensan de sí mismos. Afecta a lo que deciden comunicar, tanto como a la manera en que lo deciden comunicar. Si el emisor piensa de sí mismo, que es autosuficiente, puede matizar su comunicación
con actitudes prepotentes y de subvaloración hacia los demás. El receptor por su parte, si se considera de igual modo, puede también rechazar automáticamente lo que el emisor le está tratando de comunicar. Por el contrario, si el emisor se considera
incompetente o teme al ridículo, podría decidir no comunicar algo importante.
La actitud del emisor hacia el receptor. Lo que el emisor piensa de su receptor, influye considerablemente en lo que comunica y en la manera de comunicarlo. Es muy diferente que el emisor piense del receptor, que es alguien de respeto, que lo
aprecie, que lo considere talentoso, a que le considere traicionero, ignorante, insignificante y poco digno de respeto.
La actitud del receptor hacia el emisor. Se presenta el mismo caso que en el ejemplo anterior, será muy diferente la comunicación dependiendo de lo que el receptor piense del emisor, si es digno de escuchar o no.
La actitud del emisor hacia el mensaje. Si el emisor está convencido o no de lo que va a comunicar, si es agradable o desagradable. Lo que piensa de lo que va a comunicar o si lo que está comunicando afecta al proceso.
La actitud del receptor hacia el mensaje. Si para el receptor es agradable o desagradable lo que se le está comunicando. Si se siente afectado o no por lo que le están comunicando.

Barreras semánticas.

Las barreras semánticas de la comunicación se refieren, al significado que las palabras tienen para nosotros. Si hablamos por ejemplo del concepto mesa y pedimos a un grupo de personas que se imaginen una y nos la describan, probablemente algunos se imaginarán
una mesa redonda, otros una cuadrada, algunos una mesa de madera, otros pintada de verde, etc., y aunque todos habrán imaginado un objeto provisto de una superficie sostenida por cuatro patas, existirán divergencias en el concepto que cada uno tiene en
mente cuando se habla de una mesa.

Para superar las barreras en las comunicaciones, los especialistas recomiendan, entre otras cosas: Enviar

mensajes claros, comprensibles, que se adecuen a las posibilidades del receptor.

Utilizar expresiones que faciliten la comunicación y evitar las que la obstruyen.
Mantener la congruencia entre el lenguaje verbal y el no verbal.
Asumir una actitud de empatía con el interlocutor. Ponerse en el lugar del otro. Escuchar con
atención. Escucha activa.
Aclarar las diferencias en las percepciones.
Utilizar la retroalimentación, para verificar la comprensión adecuada.
Eliminar o evitar los ruidos o interferencias.
Evitar los prejuicios, tratar de dejarlos a un lado.
Controlar las emociones que puedan perjudicar las comunicaciones.
3.3.- Tipos de comunicación.
Dentro de la empresa o en el exterior de la misma utilizas diferentes tipos de comunicación: formal, informal, interna, externa, verbal y no verbal. Veamos a continuación en qué consiste cada una de ellas.

Comunicación formal.
Es la comunicación en donde el mensaje se origina en un integrante de un determinado nivel jerárquico y va dirigido a un integrante de un nivel jerárquico superior, de un nivel inferior, o de un mismo nivel;
siguiendo canales establecidos formalmente por la empresa.

Esta comunicación suele utilizar medios tales como los murales, intercomunicadores, teléfonos, Internet, circulares, memorandos, cartas, publicaciones, informes, reuniones, charlas, eventos, etc.

Comunicación informal.
Es la comunicación donde el mensaje circula entre los integrantes de la empresa, sin conocer con precisión el origen de éste, y sin seguir canales establecidos formalmente por la empresa. Un ejemplo de este

tipo de comunicación es el "rumor", el cual corre de persona a persona, y aunque nadie se responsabiliza de su veracidad, se toma como cierto.

El rumor puede ser negativo para la empresa, si crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre el personal.

Por ejemplo, cuando se hacen cambios en el personal y surge el rumor de que podría haber despidos masivos, haciendo que todos se sientan preocupados por su futuro, creándose un clima de tensión.

La forma de evitar los efectos negativos de la comunicación informal, es aumentando la calidad de la comunicación formal, por ejemplo, haciendo que ésta última llegue cuando sea necesaria y en el momento oportuno. Volviendo al ejemplo

anterior, la forma de evitar el rumor de un posible despido masivo, hubiese sido comunicando oportunamente las razones o motivos de los cambios en el personal.

En ciertas ocasiones la comunicación informal puede resultar beneficiosa para la empresa, por ejemplo, cuando logramos complementarla con la comunicación formal, permitiendo que el mensaje que queremos enviar, fluya más rápido por la empresa,
logrando de ese modo, una comunicación formal más eficaz.

Autoevaluación
Lee el texto y completa los espacios en blanco.
En la comunicación, todas las perturbaciones que pueden alterar, deformar o
la transmisión o la recepción de la , se denominan y las interferencias o barreras
inherentes al propio emisor o receptor,.
Enviar
 3.4.- La comunicación interna y externa.
Cuando te comunicas con personas de tu propia empresa o con aquellas ajenas a la misma, estás utilizando la comunicación interna y externa respectivamente.

Comunicación interna.
Tiene su origen y su destino en la misma empresa. Es la que se produce entre los departamentos y entre los miembros de la propia estructura organizativa.

Con ella se pretende crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así como conseguir que durante su actividad profesional exista una buena relación entre ellas. La comunicación
interna se realiza a través de canales informales o formales. Estos últimos dan lugar a la comunicación vertical u horizontal.

Comunicación vertical. Se produce entre distintos niveles de la escala jerárquica de la empresa, es decir, entre personas que dependen unas de otras. La comunicación vertical puede ser:
Comunicación descendente. Es la comunicación que procede de escalones o niveles jerárquicos superiores y progresa hacia abajo, hacia niveles subordinados. El objetivo principal es transmitir instrucciones, órdenes, tareas,
programas, recomendaciones, comunicados, etc., de acuerdo con las actividades a realizar y objetivos a conseguir.
Comunicación ascendente. Esta sigue un sentido contrario a la anterior, es decir, se origina en escalones jerárquicos inferiores y progresa hacia arriba, hacia escalones o niveles superiores. El objetivo principal es conocer las
opiniones, informaciones de la base y lo que ocurre en el entorno de la empresa, a través de informes, sugerencias, opiniones, propuestas, quejas, etc.
Comunicación horizontal. Se produce entre personas y departamentos que están en un mismo o similar nivel jerárquico, dentro del organigrama de la empresa. El objetivo principal es, además del perseguido por la
comunicación ascendente, conseguir integración y armonización entre los diferentes servicios de la empresa.
Comunicación externa. Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los agentes externos de la empresa.
Comunicaciones de entrada. Se origina en el exterior de la estructura empresarial y fluye hacia el interior de la misma.
Comunicación de salida. También denominada comunicación comercial. Al contrario que la anterior, se produce en la empresa y fluye hacia el exterior de la misma.
¿De qué forma se puede dar a conocer una empresa?

Sobre todo, a través de los instrumentos que forman el denominado mix de comunicación en el marketing: Publicidad.
Relaciones públicas.
Promoción de ventas.
Marketing directo.
Merchandising.
Venta personal.

La comunicación se dibuja como un recurso de vital importancia para el funcionamiento de la empresa. La gestión de este recurso debe tener como objetivo básico, cubrir las necesidades de comunicación de los distintos actores de la organización y
de su entorno más inmediato.

3.5.- La comunicación verbal y no verbal.

Para comunicarte no basta con escribir o hablar. Es pertinente considerar los aspectos culturales de los pueblos y sociedades, las características personales de los individuos, hasta el lugar donde viven y su naturaleza
étnica, sin olvidar la estratificación social.

En términos individuales, el hombre se comunica con sus actitudes, con los movimientos de su cuerpo, de sus manos o movimientos de los ojos, la expresión de su cara, etc. Lo anterior nos lleva

a concluir que, aunque la comunicación adopta múltiples formas, las más importantes son la comunicación verbal y la comunicación no verbal.

La comunicación verbal puede realizarse de dos formas: oral, a través de signos orales y palabras habladas y escrita, por medio de la representación gráfica de signos.

Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes situaciones anímicas y son una de las formas más primarias de comunicación. La forma más evolucionada de comunicación oral es el lenguaje
articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los demás.

Las formas de comunicación escrita también son muy variadas y numerosas ( ideogramas, jeroglíficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...). Desde la escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de entender por
nosotros, hasta la fonética silábica y alfabética, más conocida, hay una evolución importante.

Aunque para interpretar correctamente los mensajes escritos, es necesario conocer el código, que ha de ser común al emisor y al receptor del mensaje. En nuestro tiempo

cada vez tienen más importancia los sistemas de comunicación no verbal.

Cuando hablamos con alguien, sólo una pequeña parte de la información que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado, que entre el sesenta y el setenta por ciento de lo que comunicamos lo hacemos mediante el
lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresión.

La comunicación no verbal se realiza a través de multitud de signos de gran variedad: imágenes sensoriales (visuales, auditivas, olfativas...), sonidos, gestos, movimientos corporales, etc.

Se puede considerar que una comunicación es efectiva, cuando existe coherencia entre el lenguaje corporal y el verbal, escogiendo el momento, las palabras y la actitud apropiada.
El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido, radicará en que sea:

Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas.
Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra.
Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional, conjugándolos en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación. Positivo, sin
utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés.
No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase.
Además, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue. Por último, es
importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido, hay que tener muy claro que «si el receptor no entiende es culpa del emisor».

O sea, según este principio, nunca debemos decir: «es que usted no me entiende», sino «he debido explicarme mal».

3.6.- La comunicación comercial.

La comunicación que puedas utilizar en la compraventa, es diferente a otros tipos de comunicación comercial en los que no existe tal relación comercial, como la publicidad, las relaciones públicas o la promoción de ventas, pero que,
sin embargo, pueden tener una gran incidencia sobre la actividad comercial de la empresa, sobre todo en las ventas.

Para comprender el proceso de comunicación en la compraventa, desarrollaremos el proceso de comunicación aplicado a las relaciones comerciales, en concreto, a la venta. Para ello identificaremos:

Al emisor con el vendedor o proveedor.

El mensaje con el argumentario de compras o ventas.
Al receptor con el cliente o comprador.

El emisor tiene que tener definidos unos objetivos, que en el caso de la venta se centran en persuadir. Se comunica para persuadir, para potenciar al máximo el comportamiento positivo del posible cliente, respecto a la oferta
que se le hace o se le puede hacer.

Para persuadir es necesario que el vendedor establezca una comunicación bilateral, a la medida de cada cliente.

Un buen vendedor debe llegar a determinar lo que el cliente desea y necesita. Debe captar el punto de vista del cliente o del posible cliente, y la conversación debe desarrollarse de acuerdo con sus puntos de vista y necesidades.

Las formas de comunicación en las relaciones comerciales son:

Comunicación verbal. Consiste en la transmisión del mensaje mediante la palabra hablada o escrita.
Comunicación oral.
Comunicación escrita.
Comunicación no verbal. Está constituida por todos aquellos mensajes transmitidos paralela e independientemente del uso de las palabras habladas.

Relaciona las siguientes definiciones con el tipo de comunicación correspondiente, escribiendo el número del tipo de comunicación en el cuadro.

Definición Relación Tipo de comunicación

Se producen en la empresa y fluyen hacia el exterior de la misma. 1. Vertical descendente.

Comunicación que procede de escalones o niveles jerárquicos superiores y progresa hacia abajo. 2. Externa de salida.

Comunicación en donde el mensaje circula entre los integrantes de la empresa sin conocer con precisión el origen de éste. 3. Interna.

Tiene su origen y su destino en la misma empresa. 4. Informal.

3.7.- La comunicación oral.
Tanto el comprador como tú, en tu papel de vendedor, poseéis en la palabra, vuestra principal herramienta de trabajo. Esta forma de

comunicación se distingue del resto, por una serie de rasgos propios, tales como:

a. La voz, como elemento básico.

b. Depende del tono, énfasis y entonación del mensaje. El mensaje que se transmite oralmente está influido no solo por "que" se dice, sino también por "como" se dice.
c. Caducidad de los mensajes. Los mensajes orales tienen menor permanencia que los escritos.
d. Imposibilidad de comprobación posterior.
e. Influencia de la percepción selectiva. Las personas de forma inconsciente seleccionamos y recordamos la información de un modo u otro, dependiendo de nuestro estado de ánimo, de nuestras expectativas,
actitudes, etc.
f. Permite la respuesta inmediata (Retroalimentación).
g. Posibilidad de rectificación inmediata. Esta es una gran ventaja de la comunicación oral, ya que se pueden corregir errores al instante, cosa que no ocurre con la comunicación escrita.

Para que la comunicación sea efectiva es preciso que el emisor, comprador o vendedor, tenga en cuenta los siguientes requisitos:

Planificar el mensaje. Se debe tener muy claro que es lo que se quiere decir y como se quiere decir, así evitaremos diferentes interpretaciones.
Adaptar el código al receptor. El emisor debe usar las palabras y los signos, dentro del mensaje, de forma que el receptor comprenda lo que se está diciendo, evitando todo tipo de tecnicismos o jerga personal.
Seguir un orden lógico en la comunicación. Se debe organizar bien todo el proceso de argumentación del mensaje, pasando de los aspectos generales a los más específicos.
Utilizar la empatía. El emisor debe en todo momento sintonizar con el receptor, de forma que pueda acercarse a la forma de sentir y pensar del receptor.
Escuchar y observar. Es muy importante que el emisor sea capaz de comprobar, que efecto causa en el receptor su discurso, por tanto debe estar atento, no solo a los mensajes verbales, sino también a los no verbales del receptor, como por
ejemplo, gestos, posturas, etc.
Preguntar continuamente. El emisor debe preguntar al receptor para saber si comprende el mensaje o carece de interés para él.

3.8.- Normas para hablar en público.

En muchas ocasiones, tendrás la necesidad de dirigirte a un grupo de personas para llevar a cabo una venta.

Para poder desarrollar eficazmente esta actividad, te será de gran utilidad el conocimiento y la aplicación de las siguientes reglas:

Reglas de preparación de la charla.

Para poder vender ante un grupo, y antes de comenzar a hablar, deberás preparar bien lo que vas a exponer.

Conocer en profundidad el producto.

Necesitas saber todo acerca de tus productos y preguntarte si éstos encajarán dentro de las necesidades y deseos del grupo oyente. ¿Cuáles son las ventajas que tu producto ofrece?
¿Cuáles son las ventajas que tu producto ofrece con respecto a los de la competencia? ¿Qué objeciones podrás encontrarte?

Recopilar información acerca del grupo.

Antes de comenzar la charla, necesitas saber cuál es el conocimiento que tiene el grupo acerca del producto y si su actitud es favorable, desfavorable o indiferente. Además será interesante tener toda la información posible sobre la actividad
comercial de los asistentes.

Realizar un borrador.
Debes escribir la idea o el tema del cual vas a hablar para evitar la improvisación, fuente de muchos fracasos en las charlas en público. Este borrador lo tendrás que repasar, marcando lo que consideres más importante, para sacar la idea general
de su contenido.

Preparar el material necesario.

Entre este material se incluyen folletos y catálogos del producto, muestras, material de apoyo audiovisual, etc.

Establecer unos objetivos.

La charla debe tener un objetivo, que deberá ser concreto y alcanzable.

Reglas para el momento de la charla.

Comenzar creando un ambiente agradable.
Una forma de comenzar la charla sería, por ejemplo, formulando alguna pregunta que pueda despertar el interés en el grupo, dar un dato curioso o contar una experiencia personal.

Modular la voz.
Es aconsejable que varíes la intensidad, el tono y el ritmo de tus palabras, para resaltar ciertos aspectos y mantener la atención del público. También deberás cerciorarte de que las personas que están más lejos te oyen bien.

Terminar oportunamente.
 Has de saber cuándo es el momento oportuno para terminar la charla. Al grupo le será molesta una persona que comience a hablar y no sepa cuándo ni cómo terminar.

Reglas posteriores a la charla.

Evaluar el desarrollo de la charla.
Tienes que evaluar el modo en que ha discurrido la charla y hacerte preguntas, tales como si la preparación fue adecuada o cuál fue la actitud del grupo.

Realizar el seguimiento y control de lo acordado en la charla.

Llevar a cabo una charla en público será en muchas ocasiones un primer paso, ya que después deberás realizar un seguimiento particularizado.

Otras reglas obvias a tener en cuenta durante la charla son:

Utilizar un lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos. Centrar el

tema.
Escuchar activamente. Controlar
el tiempo.
Empatizar.
No gesticular demasiado.

Una de las grandes ventajas de la comunicación oral, es que se pueden corregir errores al instante.

o Verdadero

o Falso

3.9.- La comunicación telefónica.

Cuando hablas por teléfono con alguien, se tiende a pensar que, como no puede vernos, no precisamos poner tanto esmero como cuando nos relacionamos cara a cara. Esto es una grave equivocación, ya que
cuando nos comunicamos por teléfono en nombre de nuestra empresa, lo que percibe el interlocutor, es la imagen que transmitimos a través de palabras, pero también de otros recursos de comunicación no
verbal como son: la voz, la sonrisa, el silencio y la actitud personal.

Gran parte de las comunicaciones que establecen las empresas con sus clientes y proveedores se realizan a través del teléfono.

Por tanto, el papel que desempeña el teléfono en las operaciones de compraventa, es fundamental. Tanto es así, que se han desarrollado técnicas comerciales basadas en el uso del teléfono.

Las primeras palabras del vendedor, son las que más cuentan y por teléfono quizá aún más, porque serán el único medio a través del cual, el cliente juzgará al vendedor y como consecuencia posiblemente a la empresa.
Debes cuidar ese contacto inicial, ya que el desarrollo de la conversación depende en gran medida de ello.

Las reglas generales de actuación para hablar por teléfono y que debes utilizar son:

Preparar el esquema de lo que piensas decir antes de descolgar, así como fijarte los objetivos que te propones alcanzar con la llamada, los argumentos que vas a emplear y las respuestas a las posibles objeciones.
Presentarte enseguida e indicar con exactitud con quién quieres hablar.
Exponer las razones de tu llamada. Una vez que la persona indicada esté al teléfono, expondrás los motivos por los que llamas. Es conveniente adoptar una actitud positiva que invite al interlocutor a proceder del mismo modo. Demostrar seguridad en
ti mismo y en lo que dices; hablar con claridad; ser breve; dejar hablar al interlocutor sin interrumpirlo.
Terminar la conversación resumiendo con orden y concreción lo dicho.

Debes tener presente, que la sonrisa se oye, se percibe a través del teléfono y esto es un hecho demostrado, creando un estado de ánimo que influye positivamente y de forma inmediata en nuestro comportamiento y en el de nuestro interlocutor, así que utiliza
este recurso.

Si eres tú quién recibe la llamada de algún cliente, debes evitar coger el teléfono al primer tono porque sobresalta al que llama, pero ten en cuenta que a partir del tercer tono de llamada el interlocutor empieza paulatinamente a impacientarse. Cuando
conteste al teléfono, céntrate en la llamada y no simultanees esta tarea con otras creyendo que no te ven. Ten en cuenta que te distraerás y el interlocutor lo captará.

Al descolgar debes hacer una presentación anunciando inmediatamente el nombre de tu empresa, de este modo el cliente sabrá que ha marcado el número correcto, completando la presentación con una identificación personal o del área de la empresa que se trate,
emitiendo un cordial saludo para demostrar al cliente que su llamada es bien recibida. Por ejemplo "Editorial Cares, departamento de ventas, buenas tardes".
 3.10.- Nuevas tecnologías y comunicación.
¿Recuerdas cuando para contarle a un amigo donde habías pasado tus vacaciones, utilizabas el correo tradicional? Ahora seguro que le envías un correo electrónico. ¿O no?

La innovación de las tecnologías de la información, ha provocado cambios en los sistemas de información y comunicación. Actualmente, la tecnología existente ofrece múltiples medios y equipos para llevar a cabo cualquier relación
comercial.

Los medios más utilizados actualmente en las relaciones comerciales son:

Teléfono.
Telefax. Se ha convertido en un sistema de comunicación indispensable en cualquier empresa. Funciona por medio de un telecopiador conectado al teléfono, que traduce el documento a un código que es transmisible
por la línea telefónica; en el lugar de recepción, otro telecopiador realiza la operación contraria, traduciendo el mensaje telefónico a información gráfica o de texto.
Autopistas de la información. Son vías de comunicación por las que se transmiten mensajes de todo tipo, texto, sonido e imágenes, a gran velocidad, desde cualquier lugar a través de un ordenador conectado a la red
telefónica. Es decir, son redes interconectadas entre sí, que sirven para enviar todo tipo de información y recibirla, así como acceder a bancos de datos. Para poder operar en estas redes se debe disponer de un ordenador, un
módem y estar conectado a una red de comunicación. La más importante de estas redes es Internet.
Entre los servicios que prestan las redes están:

Correo electrónico: Se utiliza para enviar y recibir mensajes entre ordenadores. Permite enviar un mismo mensaje a varios destinatarios, sin importar el lugar del mundo donde se encuentren.
Bases de datos: de compañías y empresas de todo el mundo, con información actualizada sobre los más variados temas. Los abonados a estos servicios pueden realizar consultas diversas: bolsa, biblioteca, Cámara de Comercio, otras
sucursales de la empresa, etc.
Servicio de banca a distancia: permite la conexión y el acceso a los ordenadores de los bancos para realizar diversas gestiones.
Compras: por medio de la conexión con los establecimientos que tienen el servicio de compra a distancia, se pueden realizar pedidos y órdenes de compra sin necesidad de realizar desplazamientos.
Publicaciones: Acceder a diarios, revistas y publicaciones.
Foros: Intercambio de opiniones sobre los temas más diversos, con personas de cualquier parte del mundo.
Vídeo conferencia: previa instalación de cámaras de vídeo, y utilizando el monitor del ordenador se puede llegar a realizar video conferencias.

Los servicios enumerados anteriormente, unidos a los nuevos avances de la telefonía móvil, hacen que ni tan siquiera tengamos que disponer de un ordenador conectado a la línea telefónica, ya que desde el teléfono móvil podemos hacer uso de todos ellos.

Autoevaluación
La sonrisa se percibe a través del teléfono, creando un estado de ánimo que influye positivamente y de forma inmediata en el comportamiento del interlocutor.
Verdadero. Falso.

3.11.- La comunicación escrita.

Y volviendo a lo mismo, ¿cuánto tiempo hace que no escribes una carta a tus amistades? Y ¿a otra empresa o cliente?

Las comunicaciones comerciales se sirven de múltiples medios tecnológicos para llegar a su destino, pero sin duda el elemento más importante, es la comunicación escrita, la cuál debe tener unas características y cumplir
unos requisitos para que sea efectiva.

Las cartas comerciales son quizá el elemento principal y su confección debe ser cuidada, tanto en su redacción como en el contenido y la presentación. Aunque la variedad de cartas comerciales es infinita, es posible
destacar aquellas de uso más común: de presentación, de solicitud de información, de oferta, de pedido, etc.

La comunicación escrita representa un gran apoyo a la comunicación comercial, ahorrando tiempo al vendedor y al comprador, y aportando eficacia. La comunicación

escrita reúne las siguientes características:

Es una comunicación diferida.

No es necesario que el emisor esté presente en el momento de la recepción del mensaje. Esta característica priva al lenguaje escrito de todos los recursos expresivos que posee el lenguaje oral. Además los mensajes escritos no permiten la respuesta
inmediata, por lo que el cliente no puede hacer preguntas u obtener aclaraciones inmediatas. Al vendedor le resultará más difícil expresar una idea o describir un objeto que si utilizase la palabra hablada.

Permite la comunicación múltiple y simultánea.

Muchas personas pueden recibir a la vez el mismo mensaje, aunque se encuentren muy distantes unas de otras.

Requiere una elaboración del mensaje.

 El disponer de cierto tiempo, para reflexionar sobre lo que escribimos para elaborar el texto y modificarlo si es necesario, representa una gran ventaja sobre el lenguaje oral, pero también una desventaja ya que le resta espontaneidad.

Mensaje más impersonal.

La palabra escrita es más impersonal que la hablada, ya que, de no tratarse de un texto manuscrito, será difícil identificar al emisor.

Permanencia.
Este es la característica más significativa. Los mensajes perduran mientras existan los soportes que los sustentan. El mensaje escrito puede volver a leerse y posibilita la absorción de mayor información.

Para conseguir una correcta comunicación escrita es conveniente tener presentes las normas siguientes:

Pensar en torno a lo que vas a escribir. Antes de empezar a escribir, hay que saber qué se va a escribir y por qué se escribe. Todo documento debe satisfacer las necesidades de aquél para el cual se escribe (cliente, jefe de compras, etc.).
Atenerte a lo que deseas manifestar. Se deben expresar las ideas de forma clara y breve, con objeto de que el receptor capte el mensaje emitido. Situarte en el lugar del receptor o destinatario de la información te ayudará a conseguirlo.
Tener conciencia del tipo de persona a quien vas a escribir. Debes adaptar tu código al del lector, ya que el tratamiento cambiará en función de quien sea éste. No es lo mismo escribir una carta al jefe, a un cliente o a un compañero.
Prestar atención tanto a la presentación formal del escrito como gramatical. Desde el punto de vista gramatical, se debe prestar atención a la conjugación verbal, concordancia en género y número, signos de puntuación, ortografía, etc.
Desde el punto de vista de la presentación, debes evitar manchas, tachaduras, etc., y seguir un orden de exposición. Tienes que recordar que el documento, sobre todo si se transmite a desconocidos, es tu tarjeta de presentación. Es recomendable utilizar
cualquier tipo de procesador de textos para su realización, de esta forma conseguirás producir una buena impresión en quien lo reciba.

Autoevaluación
Los mensajes escritos tienen menor permanencia que los orales.
Verdadero. Falso.

3.12.- Confección de una carta comercial.

¿En alguna ocasión has redactado una carta comercial?

La carta comercial es uno de los medios más empleados en la empresa para comunicarse con el exterior.

La carta comercial es el documento escrito que una empresa o persona envía a otra para tratar asuntos comerciales. En estos asuntos comerciales hay momentos en los que es preciso dejar constancia escrita de lo pactado,
tratado o acordado y para ello, la forma idónea y normalmente utilizada, es la carta comercial.

Para la perfecta confección de una carta comercial es preciso atender fundamentalmente a tres aspectos:

Presentación.
Redacción.
Contenido.

La primera impresión que va a recibir el destinatario, estará relacionada con el aspecto externo de la carta. Esto justifica el que debas poner un cuidado especial en ciertos detalles, con el fin de lograr un primer efecto favorable. Como ya hemos dicho
anteriormente, la carta colabora a la creación de la imagen acerca de la persona o empresa que la remite.

Los elementos que debemos considerar para una buena presentación son: Papel.
Tinta.
Márgenes e interlineado. Estética.
Lectura fácil.

En cuanto a la redacción debemos tener en cuenta que debe reunir las siguientes condiciones:

Claridad. El escrito debe ser de fácil comprensión, con el fin de que se entienda la primera vez que se lea. Para que una carta resulte clara, es preciso centrarse en lo que realmente se desea transmitir.
Corrección. Las faltas de ortografía dan una imagen pobre de la persona o empresa que envía la carta.
Orden. La forma de exposición debe ser lógica y coherente.
Concisión. La carta se debe ajustar a lo que se desea comunicar, sin extenderse más de lo estrictamente necesario.
 Precisión. Es conveniente emplear en cada momento la palabra o frase más idónea y que mejor se ajuste a lo que se pretende expresar.
Adecuación. El mismo mensaje no puede transmitirse sin pensar quién es el destinatario,
Cortesía. El escrito debe ser correcto en el trato, siempre y en cualquier circunstancia.

Autoevaluación
De entre los siguientes aspectos, marca todos los que debe reunir la redacción de una carta comercial:
Extensa. Cortés. Precisa. Desordenada.

Mostrar Información

3.13.- Contenido de una carta comercial.

Has de tener presente tres partes fundamentales en la redacción de una carta comercial:

a. Encabezamiento.
b. Cuerpo.
c. Cierre.

El encabezamiento es el conjunto de palabras o fórmula con que comúnmente se inicia un escrito. Ocupa el espacio superior del papel y está formado por los siguientes apartados:

Membrete. Se denomina así a los datos identificativos del remitente. Incluye los siguientes datos: Nombre
completo de la persona o razón social de la empresa u organismo que envía la carta. Logotipo o
anagrama representativo.
Actividad empresarias que desempaña. Dirección
completa.
Número de teléfono, fax, correo electrónico, apartado de correos. Otros datos
de interés como: NIF, direcciones de otras sucursales, etc.
Destinatario. Son los datos de la persona a la que se dirige la carta. Entre otros:
Nombre y apellidos (si es persona física), o razón social (en el caso de personas jurídicas). Dirección
completa.
Fecha. Indica el día, mes y año en que se escribe la carta y el nombre de la localidad desde la que se escribe.
Referencias. Son abreviaturas compuestas de letras y números que sirven para realizar ciertas identificaciones, como: las personas que intervienen en su elaboración, el número de expediente, una carta anterior, etc.
Asunto. Sirve para anunciar de forma breve (con una o dos palabras), el tema principal de la carta, de manera que el destinatario pueda conocerlo con un simple vistazo, sin necesidad de leerla completa.
Saludo. Hasta el momento los apartados estudiados se distinguen por su formalismo; por medio del saludo tomamos contacto personal con el destinatario de la carta. Las formas de
saludo más empleadas en la actualidad son:

Señor.
Estimado cliente.
Distinguido señor.

El cuerpo de la carta constituye el núcleo principal de la misma. En él se encuentra el contenido y el motivo fundamental de la comunicación.

El cuerpo de la carta ocupa la parte central del papel, a continuación del espacio reservado para el encabezamiento. Consta de tres partes:

Introducción. Su objetivo es despertar el interés del destinatario o lector que la reciba.

Exposición. Presentamos de una forma clara y concisa la idea o ideas fundamentales que son la razón de nuestra carta.
La conclusión del cuerpo de la carta, es el párrafo final que cierra nuestra exposición y por tanto, debe ser una consecuencia lógica de lo expresado en el texto.

El cierre constituye la parte final de la carta y es independiente del contenido del escrito.
 Despedida. Las formas de despedida más comunes son:
Un cordial saludo.
Atentamente.
Reciba un cordial saludo.
Le saludamos atentamente.
Firma. Ninguna carta tendría validez sin firma, el firmante responde, a todos los efectos, de lo que en ella se ha escrito.
Consta de tres partes:

Firma autógrafa: es la rúbrica escrita de propio puño y letra.

Nombre y apellidos del firmante: Se colocan debajo de la rúbrica e impresos por el mismo sistema que el resto de la carta.
Cargo que ocupa el firmante: es la referencia de la persona que escribe, y sirve al destinatario para saber a quién debe dirigir la respuesta.
Anexo. Si junto con la carta se envían otros documentos, como: facturas, catálogos, tarifas, folletos, etc., se hace constar en un apartado al pie de la misma anteponiendo la palabra anexo.
Postdata. Es un apartado que figura en la parte inferior de la hoja, para señalar algún detalle importante que se haya olvidado, o si se necesita hacer alguna aclaración.

3.14.- Tipos de cartas comerciales (I).

Durante tu relación comercial con los clientes, pasarás por situaciones muy variadas, por tanto también lo serán las cartas que se originan como consecuencia de las mismas.

Aunque está claro que la redacción de las cartas debe ser tan personal y original como sea posible, en este apartado veremos los tipos de cartas que reflejan las situaciones más frecuentes que se dan en las actividades
comerciales:

Presentación.
Solicitud de información.
Respuestas a una solicitud de información.
Solicitud de presupuesto.
Oferta.
Pedido.
Reclamación o devolución de mercancía. Respuesta
a la reclamación.

Estas dos últimas serán vistas en la última unidad "Servicio de atención al cliente" de este módulo.

Carta de presentación.
Es utilizada por las empresas recién instaladas, que desean darse a conocer, o por aquellas otras que, llevando cierto tiempo en el mercado, han ampliado su gama de productos o servicios, o simplemente han realizado alguna modificación en sus datos:
domicilio, teléfono, razón social, etc.

Se enviarán a todas aquellas personas, empresas o entidades a las que se piensa puede interesarle el producto o servicio que se ofrece, incluyendo información suficiente sobre el mismo. La información puede ir acompañada de catálogos, tarifas, muestras,
etc.

Hay que intentar que sean cartas agradables, para que consigan los objetivos para los que fueron diseñadas: despertar el interés y motivar al futuro cliente a pedir más información al respecto.

Carta de solicitud de información.

Cuando una empresa está interesada en la adquisición de un producto o servicio, lo primero que hace, salvo que tenga un proveedor concreto, es proceder a la localización de diferentes empresas que puedan suministrarle aquello que necesita.

La forma más común de dirigirse a ellas, es enviarles una solicitud de información, en la que se sugiere que les envíen catálogos, folletos informativos, muestras, etc., y, cuando se trate de productos o servicios estandarizados, listas de precios.

Este tipo de cartas también puede ser contestación, por parte del comprador, a una eficaz carta de presentación enviada por el proveedor.

En esta carta debe detallarse con claridad y precisión el tipo de información que se desea; de ese modo, la contestación se ajustará a las necesidades del remitente.

Carta respuesta de solicitud de información.

Cuando un posible comprador ha contactado con un proveedor y le solicita información, éste deberá responder lo antes posible y de la manera más eficaz.

Para ello, enviará al posible comprador la información que le ha solicitado y toda la que considere que pueda ser de su interés, aunque no la haya solicitado de manera explícita.

En muchas empresas, este primer contacto con futuros clientes se realiza a través de los vendedores de la empresa con una visita personal, en la que se entrega la información solicitada.

3.14.1.- Tipos de cartas comerciales (II).

Carta solicitud de presupuesto.

Una vez recibida de los diferentes proveedores la información solicitada, estudiado los precios, formas de pago, plazo de entrega, etc., y analizado las muestras, en caso de que se hayan enviado, el
 comprador realizará una primera selección, que se completará con una solicitud de presupuesto, lo que llevará a la elección de un determinado proveedor, al que se cursará el correspondiente pedido.

En esta solicitud de presupuesto, se tendrá que especificar con claridad el máximo de datos posibles del producto o servicio que nos interesa, a fin de que el proveedor pueda cursar la oferta con la mayor
precisión y rapidez.

Carta de oferta.
Las cartas de oferta son las que acompañan a un presupuesto si éste es corto, y si es largo, se adjunta a la carta en un anexo.

Por lo general, cuando una empresa recibe una solicitud de presupuesto de un cliente o posible cliente, lo inmediato es establecer contacto telefónico o enviar un vendedor para que lo visite personalmente.

Los acuerdos a los que se llegue se materializan en un escrito, el presupuesto, el cual se puede entregar personalmente o enviarse por correo, en cuyo caso irá acompañado de una carta de oferta. En él se debe especificar: características técnicas del
producto, importe total, forma de transporte, plazo de entrega y forma de pago.

Carta de pedido.
Cuando un comprador ha analizado toda la información que posee del proveedor, incluido el presupuesto, ha efectuado las cuestiones propias de las consultas que haga falta aclarar, modificar o incluir y ha establecido las condiciones de
compraventa, se encuentra en condiciones de efectuar el pedido.

El pedido es un escrito mediante el cual se solicita a un proveedor el envío en firme de una mercancía o la prestación de un servicio, comprometiéndose el cliente por su parte a satisfacer el pago de la mercancía y el precio acordado.

En realidad, un pedido supone un contrato de compraventa. Cualquier incumplimiento del mismo puede causar perjuicio a una o a ambas partes, por lo que es necesario respetarlo escrupulosamente.

En la carta pedido se detalla el pedido; por tanto, es necesario dar todos los detalles posibles sobre la mercancía que se pide, a fin de evitar confusiones. Los datos más importantes a incluir son: cantidad y clase de artículos, características distintivas
(colores, detalles, referencias, etc.), precio, forma de envío, plazos de entrega, medio de transporte a emplear y condiciones de pago.

No obstante, cuando se trate de un comprador habitual, y siempre que las condiciones asociadas a las compras (envíos, pagos, etc.) no varíen, no será necesario repetirlas en cada uno de los pedidos, bastará con mencionarlas sucintamente.

Para que cualquier pedido adquiera validez de compromiso formal, debe realizarse por escrito. En casos de urgencia, en los que se tenga que hacer de forma personal o a través del teléfono, se intentará dejar constancia por escrito lo antes posible.

3.15.- La comunicación no verbal.

Cuando hablamos de comunicación lo primero que se te puede venir a la cabeza es la comunicación tanto escrita como oral, que llevamos a cabo para relacionarnos con otras personas y de la cual ya hemos hablado. En
términos generales así es, pero también existe otro tipo de comunicación, que no nos damos cuenta de que realizamos y que puede contradecir lo que hablamos. Nos referimos a la comunicación no verbal.

La comunicación no verbal hace referencia a los gestos, movimientos y formas de expresión de nuestro cuerpo.

La comunicación no verbal está constituida por todos aquellos mensajes que transmitimos paralela e independientemente al uso de las palabras habladas. Incluye tanto el modo

de pronunciación del mensaje (énfasis, entonación tono, etc.) como los gestos, expresiones, movimientos corporales, indumentaria, etc.

Tales formas de expresión, tienen una gran capacidad de comunicación, por lo que es conveniente que como interlocutores (emisores o receptores) de una relación comercial, conozcas el significado que tienen en cada situación. De
lo contrario, se puede producir una distorsión del mensaje.

Por ejemplo, si cuando estás hablando con alguien cruzas los brazos sobre tu pecho, quiere decir que puedes estar escondiendo algo, que no quieres que él sepa. O cuando no miras a los ojos a las personas o los esquivas (dices
algo y giras la cara) puede ser porque estás mintiendo.

Características de la comunicación no verbal:

Mantiene una relación con la comunicación verbal, pues suelen emplearse juntas.
En muchas ocasiones actúa como reguladora del proceso de comunicación, contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. Los sistemas de
comunicación no verbal varían según las culturas.
Generalmente, cumple mayor número de funciones que el lenguaje verbal, pues lo acompaña, completa, modifica o sustituye en ocasiones.

Entre los sistemas de comunicación no verbal tenemos:

El lenguaje corporal. Nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro olor corporal, también forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los demás.
El lenguaje icónico. En él se engloban muchas formas de comunicación no verbal: códigos universales (sirenas, código Morse, Braille, lenguaje de los sordomudos), códigos semiuniversales (el beso, signos de luto o duelo),
códigos particulares o secretos (señales de los árbitros deportivos).

3.16.- Rasgos característicos de la comunicación no verbal.

En alguna ocasión ¿te has parado a pensar cuál es la expresión de tu cara o que movimientos haces con tu cuerpo, cuando estás frente a otra persona?
a. El tono de voz.
Se refiere al ritmo con que se acompaña la palabra hablada, como volumen, énfasis, velocidad, modismos, inflexiones, etc.

Es uno de los principales medios de expresión, y, sin embargo, poseemos menos control de lo que creemos sobre él.

Si utilizamos la comunicación telefónica hay que tener presente que el tono de voz es el único medio de expresión, ya que el que está al otro lado de la línea no nos ve y sólo puede percibir de nosotros las inflexiones,
velocidad, pausas, etc.

b. La mirada.
Es uno de los importantes medios de comunicación que tenemos. Se refiere a lo que podemos comunicar a través de la intensidad de la mirada y el movimiento de los ojos. En relación a la

mirada se considera que:

Cuando la conversación es prolongada, sostener la mirada de manera insistente puede resultar desafiante o interpretarse como impertinencia. Mirar a los ojos se
interpreta como signo de franqueza y sinceridad.
Los ojos muy abiertos se asocian con sentimientos de admiración o de asombro. Bajar la
mirada se interpreta como un signo de modestia.
Un parpadeo constante indica a una persona vacilante e insegura.
c. Las expresiones faciales.
Son los movimientos y gestos que podemos hacer con el rostro.

Constituyen, junto con el tono de voz, una de las principales fuentes de persuasión, por lo que debemos intentar ajustar la expresión facial al asunto que se está tratando. Uno de los elementos

más importantes en la expresión facial es la sonrisa. Hay que tener presente que la sonrisa es una señal de simpatía.

Durante una relación de compraventa, el interlocutor que sonríe crea de entrada un clima propicio para la conclusión positiva de la negociación. Respecto a la

expresión facial podemos decir que:

Sonreír cuando no viene al caso, puede resultar tan negativo como estar permanentemente serio. Las cejas
levantadas muestran admiración o curiosidad.
Morderse los labios o mantener la boca caída, indican poca seguridad.
d. Los movimientos corporales.
Son los movimientos, posturas y gestos que podemos hacer con nuestro cuerpo.

Se incluye en este apartado, la forma de vestir. La indumentaria debe servir para realzar la buena imagen, pero sin que llame la atención.

No hay duda que la indumentaria provoca en nuestro receptor una primera impresión que condicionará, en gran medida, las relaciones que se establezcan entre ambos. Es conveniente

aprender a mantener una postura adecuada a cada ocasión y a interpretar también posturas que adopten los demás:

Cuando se está sentado, hay que evitar quedar hundidos o bien permanecer encogidos en la silla o sillón.
Si se permanece de pie mientras la otra persona está sentada, ésta se sentirá intimidada, ya que la estatura es una poderosa señal de dominio.
En cuanto al movimiento corporal hay que mantener un equilibrio. Tan malo es estar moviéndose continuamente como quedarse rígido. Ambas posturas pueden indicar nerviosismo o desconfianza.
Los gestos deben ser naturales y espontáneos. Un gesto armónico y coherente constituye siempre un arma de negociación de primer orden. Así pues:

Cruzar los brazos sobre el pecho se interpreta como señal defensiva, como una barrera o resistencia a la comunicación.
Debes prestar especial atención a los gestos rutinarios que se puedan llegar a convertir en manías, denotando nerviosismo o inseguridad. Por ejemplo: mirar el reloj constantemente, morderse las uñas, golpear la mesa con los dedos, ajustarse
constantemente la ropa, mover las piernas en forma de péndulo, etc.
3.17.- Otros rasgos de la comunicación no verbal.

a. La comunicación táctil.
Se refiere a los distintos tipos de contactos que se pueden dar entre alguna parte del cuerpo humano y otro cuerpo u objeto. Con este tipo de comunicación podemos demostrar afectividad e intimidad. Se incluyen en ésta:

la forma de acariciar un objeto, la de mantener cogido el brazo del otro o la de estrechar las manos.

La forma en que se estrechan las manos es indicativa de la personalidad y actitud hacia el otro:

Estrechar la mano de manera "desmayada", o con un contacto demasiado corto puede interpretarse como falta de interés, timidez o inseguridad.
Una presión acentuada, un exceso de firmeza o un apretón prolongado más allá de lo que se considera normal, puede entenderse como afán de dominio sobre la otra persona.
b. El espacio y los objetos.
Cada persona tiene su espacio vital propio, una distancia invisible alrededor de nosotros mismos que consideramos nuestra y que, salvo en las ocasiones de intimidad con otra persona, no nos agrada que nadie
traspase. Es lo que consideramos nuestro espacio de seguridad. Cualquier invasión de este espacio personal generará reacciones de defensa.

Es preciso guardar la distancia física respetando el espacio vital de cada persona. No tener en cuenta este aspecto puede llevar a que nuestro interlocutor se sienta agredido si invadimos su espacio o, por el contrario, interprete desinterés por nuestra parte
si el espacio es demasiado amplio.

El espacio vital varía dependiendo del grado de confianza que mantenemos con la otra persona. Será mayor con los desconocidos que con los amigos.

En cuanto a los objetos, también juegan un papel importante en las relaciones interpersonales. Por ejemplo la decoración y distribución del mobiliario en una oficina.

Autoevaluación
Lee el texto y completa los espacios en blanco.

Las faciales constituyen, junto con el tono de , una de las principales fuentes de , por lo que debemos intentar ajustar la expresión al asunto que se
está tratando.
Enviar

4.- El proceso de venta.

Tienes que considerar que todo proceso de venta consta de tres etapas claramente diferenciadas: Antes de la

venta. Preparación.
Durante la venta. Entrevista.
Después de la venta. Seguimiento.

Etapas del proceso de venta

Prospección y búsqueda de clientes.

Preparación
Concertación y preparación de la visita.

Contacto y presentación. Sondeo.

Demostración y argumentación. Objeciones.
Entrevista Cierre.

Seguimiento Seguimiento o postventa.

Durante el desarrollo del proceso de venta, el vendedor al que se le confía una zona de ventas, deberá plantearse una serie de preguntas, lo más realistas posibles, relativas al área de su responsabilidad y a los productos que está encargado de vender, como
por ejemplo: ¿qué cifras de venta voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué tipos de clientes hay?, ¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se encuentran?, etc.

Estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y tan sólo con un trabajo en equipo, podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial
y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Al preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobre quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus productos, así como determinar
si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.

4.1.- Prospección y búsqueda de clientes.

La primera fase que llevarás a cabo es la de prospección o exploración que consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva, es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes
posibilidades de serlo.

La labor a realizar en este momento consiste en averiguar dentro del colectivo de clientes, cuáles son aquellos que se adecuan al perfil de cliente de tu empresa, por lo que realizarás previamente un
análisis y selección de clientes.

La prospección es un proceso que consta de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:

Datos de la misma empresa. Referencias de

los clientes actuales.
Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. Empresas
o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios. Información obtenida
del seguimiento a los movimientos de la competencia.
Grupos o asociaciones. Periódicos y
directorios. Entrevistas a posibles
clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra: Después de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de
compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:

Capacidad económica. Autoridad

para decidir la compra.
Accesibilidad.
Disposición para comprar.
Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

Actualmente, dado el coste de las visitas de ventas, se recomienda recurrir a encuestas telefónicas para, una vez realizados los listados de posibles clientes, conocer sus necesidades y voluntad de compra, antes de ir a visitarlos. A este método se le denomina
telemarketing.

El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.

El vendedor tiene como una de sus actividades principales la de identificar a sus posibles clientes, y para ello debe tener en cuenta los siguientes consejos que le ayudarán a identificarlos:

Características de los posibles clientes.

Tiene capacidad de pago, estas personas pueden dar órdenes de pago de su empresa a la nuestra por los productos
Tiene una necesidad que puede ser satisfecha de forma adecuada por nuestros productos o servicios.
comprados.

Tiene capacidad de compra, son personas cuya función y responsabilidad es la de comprar aquellos productos o servicios Tienen poder de decisión, a veces el poder comprar, está limitado por alguna persona o comité en el que reside
que nuestra empresa vende. finalmente la decisión final de comprar.
 4.2.- Concertación y preparación de la visita.
Después de analizar el mercado y buscar a posibles clientes, el siguiente paso que tienes que dar consiste, en la concertación y preparación de la visita.

Concertar una visita significa, acordar una fecha y hora convenientes tanto para el cliente como para el vendedor.

La forma más usual de concertar una visita es por teléfono, aunque también se puede realizar por carta o durante una visita personal previa.

¿Es conveniente ir a visitar a un cliente, sin antes haber concertado una cita?

Las visitas realizadas sin contacto previo, son conocidas como "frías". Aunque algunos vendedores piensan que se pueden obtener resultados positivos utilizando la visita por sorpresa, a la mayoría de los profesionales de la
venta no les gusta este tipo de visitas, porque son inciertas en cuanto a lograr el contacto y rara vez tienen éxito.

Otros problemas con las visitas frías hacen referencia, a la espera y a la impresión del cliente, de no ser lo bastante importante como para darle la consideración de una cita.

Una vez que el vendedor y el cliente ya se han puesto de acuerdo en el día, hora y lugar del encuentro, el trabajo siguiente del vendedor será preparar la entrevista que en un futuro inmediato va a tener con el cliente.

¿Se necesita el mismo tiempo de preparación para un cliente actual que para uno nuevo?

Si la visita va a hacerse a un cliente actual, hay que revisar la ficha correspondiente, estudiando las notas registradas en visitas anteriores. Mantener actualizado el fichero de clientes resulta esencial para el éxito. La preparación resulta

más difícil, cuando el cliente es nuevo y no se ha establecido ninguna relación previa con éste.

A continuación presentamos una serie de sugerencias con el fin de que puedas preparar mejor la presentación:

1. Establecer los objetivos de venta.

2. Hacer una lista de las principales razones o motivos para comprar ese producto o servicio.
3. Hacer una lista de todas las características, ventajas y datos informativos sobre el producto.
4. Transformar estos datos en incentivos de venta que encajen con los motivos de compra elegidos.
5. Hacer un plan de argumentos y de las demostraciones que se quieran utilizar, para dar mayor relieve a esas argumentaciones.
6. Hacer una lista de las posibles objeciones, ya sea al producto en sí o a la argumentación de venta.
7. Preparar el material de apoyo necesario: vídeo, transparencias, muestras, etc.
8. No preparar nunca entrevistas de memoria.

Autoevaluación
Una de las etapas de la prospección de clientes, es calificar a los candidatos en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requieren por parte de la empresa y el vendedor.
Verdadero. Falso.

5.- La entrevista de venta.

La entrevista de venta es un periodo crucial, en el cual tratas directamente con el cliente y durante la misma, se establece una interrelación que debe propiciar la consecución del pedido o la realización de la
venta.

Durante la entrevista, todo cuanto hagas o digas debe ir enfocado a:

1. Propiciar en lo posible que el cliente perciba de forma inmejorable, una imagen positiva de la empresa y del producto o servicio que le estás ofreciendo.
2. Sugerir al cliente que sus necesidades pueden ser cubiertas perfectamente con tu oferta.
3. Conseguir que el cliente firme el pedido o contrato.
4. Lograr la satisfacción del cliente y reafirmarle que ha tomado una buena decisión.

En una entrevista de venta lo primero y más importante, es que trates de proyectar positivamente tu propia imagen. Esta primera percepción por parte del cliente, si es positiva, te posibilita continuar la misma,
reafirmando tu personalidad.
Las primeras impresiones cuentan y la forma como el vendedor inicia la entrevista es de vital importancia.

La entrevista es el momento de entrar en acción. Esta etapa se divide en varias fases, permitiéndonos así un mejor análisis. Éstas son: Contacto y

presentación.
Sondeo.
Argumentación y demostración.
Objeciones.
Cierre.

5.1.- Contacto y presentación.

El contacto y presentación hace referencia a los primeros minutos de la visita de venta. Es el momento en el que vas a "romper el hielo".

El contacto fija el tono para el resto de la visita, ya que las primeras impresiones generadas en la mente del cliente le sirven para hacerse una idea del vendedor y también de la empresa.

Así, los momentos iniciales de la entrevista serán capitales para el éxito de la venta. Para ello, es conveniente que cuides tu aspecto físico, tu lenguaje verbal y no verbal, que actúes con confianza y que sepas establecer un clima de
cordialidad.

Deberás mantener una postura correcta, irás correctamente vestido y demostrarás el debido respeto a la persona. Es importante tener en cuenta, que el cliente juzga a la empresa y al producto por estos primeros detalles o
impresiones percibidas del vendedor.

¿Existe alguna "fórmula ideal" para establecer el contacto?

Aunque, lógicamente, la forma en que se realice el contacto depende de la relación existente entre vendedor y comprador, a continuación enumeramos una serie de consejos para conseguir un ambiente de cordialidad con el
cliente:

Saludar y presentarte de forma clara y educada. Consiste en dar nuestro nombre y el de nuestra empresa, y si procede entregar la tarjeta personal de visita. Ser expresivo y
cortés. Esta expresividad se traduce en nuestra sonrisa, en nuestra voz y en nuestra mirada.
Comenzar de alguna de las siguientes formas:
Mediante una ligera "charla" social, para intentar relajar la atmósfera de la situación. Ejemplo:
"Acabo de leer en el periódico que otra vez..." o "Parece que al fin va a llover".

Formulando una pregunta.

Ejemplo: "¿Utilizan ustedes soldadores de...?".

Informando de una novedad.

Ejemplo: "Vengo a presentarle el último modelo de...".

Enseñando una muestra o fotografía del producto.

Hacer referencia a una visita o llamada telefónica anterior.
Ejemplo: "Como ya le comenté por teléfono...".

El vendedor debe ser consciente, de que el cliente nos dedica su tiempo y es por ello, que iniciará la entrevista agradeciéndole la gentileza que ha tenido al recibirnos y el tiempo que nos concede.

Casi de inmediato, el vendedor se encuentra con un primer problema: El cliente es una persona ocupada que tiene que pensar en muchos asuntos al mismo tiempo. Estas cosas le preocupan mientras habla con el vendedor. El vendedor debe percibir

esta situación y tratar de asegurarse, que el cliente está interesado en sus argumentos durante toda la entrevista.

Autoevaluación
Lee el texto y completa los espacios en blanco.

La de venta es un periodo , en el cual tratas directamente con el y durante la misma, se establece una interrelación que debe propiciar la consecución del
o la realización de la venta.

Enviar
 5.2.- Sondeo.
Hemos dicho con bastante frecuencia, que la persona adquiere un producto o un servicio para satisfacer sus necesidades. El objeto de esta fase de la entrevista, es que comprendas muy bien las
necesidades del posible cliente.

Muchas veces éstas, pueden ser complejas y casi siempre son una combinación de necesidades, físicas o funcionales, con otras de tipo psicológicas.

Si el posible cliente tiene un problema: ¿Cómo satisfacer sus necesidades? El vendedor, en el auténtico sentido de la expresión, es el único que puede solucionar el problema.

Su misión es descubrir el problema y los objetivos de la persona: ¿Qué pretende el cliente conseguir al solucionar su problema y qué valor da a los distintos elementos de su compleja serie de necesidades?

Preguntando y escuchando atentamente las respuestas del cliente, conseguirás dos cosas importantes: Asegurarte

de que mantienes el control de la entrevista sin parecer agresivo o soberbio.

Descubrir las autenticas necesidades de la persona y comprender lo que precisa para poder satisfacerlas.

Veamos a continuación las diferentes tipos de preguntas a utilizar para poder obtener toda la información necesaria del cliente durante el proceso de identificación de necesidades:

Preguntas cerradas.
Son aquellas que invitan a una respuesta específica, como si o no.

Las preguntas cerradas se usan poco, pero pueden emplearse con gran efecto para obtener respuestas firmes. Así, el vendedor de productos para ahorrar energía puede preguntar: "A usted le gustaría ahorrar energía y así reducir sus gastos ¿verdad?"

Preguntas abiertas.
Son preguntas que dan pie a explicaciones largas, puesto que dan la oportunidad al cliente para desarrollar su problema o su opinión.

Las preguntas abiertas, se realizan para obtener más información y ayudar al cliente a analizar sus problemas específicos y comprender cuales son realmente sus necesidades concretas.

Preguntas de elección forzosa.

Son preguntas que llevan incluidas las respuestas.

Preguntas espejo.
Más que preguntas, es la repetición de palabras clave pronunciadas por el cliente con el objetivo de que siga hablando.

Preguntas de difamación.
Se trata de atribuir al cliente opiniones que no tiene, con el objetivo de que reaccione como a nosotros nos interesa.

Preguntas de interés.
Se trata de realizar una pregunta orientada hacia un beneficio claro que el producto representa para el cliente, con el objetivo de despertar su interés por él.

Preguntas de colaboración.
Se trata de darle la vuelta a una posible objeción o a una queja para que sea el propio cliente quien la resuelva.

Formulando preguntas y escuchando atentamente, obtenemos dos objetivos primordiales: el posible cliente se siente el centro de la atención y le agrada el respeto que el vendedor le demuestra. El vendedor se dará perfecta cuenta de cuales son las
verdaderas necesidades de la persona, si como apuntamos, escucha con atención las necesidades funcionales y personales del cliente.

5.3.- Presentación del producto y argumentación.

Uno de los errores que puedes cometer, es intentar vender los rasgos del producto y no los beneficios que el cliente obtendrá de ellos. Los rasgos del producto son detalles técnicos o de diseño. Los beneficios son los que conseguirá el comprador para
satisfacer sus necesidades.

Durante el proceso de obtener datos en la entrevista, habrás establecido, hasta donde te sea posible, las necesidades de la persona entrevistada. Posteriormente, presentarás

el producto o servicio de tal forma que el cliente esté convencido de que sus necesidades van a quedar satisfechas.

Presentar un producto o servicio, no es sencillo. Requiere tiempo y, como es lógico, tenemos que saber responder a todas las dudas después de la explicación inicial, haciendo uso de argumentos.

Argumentar, consiste en exponer de forma progresiva las razones de carácter comercial, técnico e, incluso, personal, que inducen al cliente a comprar el producto que se ofrece.
Se argumenta para "convencer", buscando razones demostrables de que nuestro producto satisface esta o aquella necesidad del cliente de manera ventajosa para él.

A la hora de elaborar argumentos, debes analizar si los mismos son convincentes. Es decir, un argumento es la herramienta con la que vas zanjando las dudas que el cliente tiene a lo largo del proceso de venta.

Cuando expongas el producto o presentes el servicio deberás mencionar los rasgos y beneficios más significativos. Podrás apoyar tus argumentos con frases tales como: "...lo que significa

que...".
"...lo cual resulta...".
"...lo que le permite a usted...".

Por ejemplo: "La centrifugadora de la lavadora gira a mucha más velocidad de lo normal, lo que da como resultado que la ropa limpia salga mucho más seca. El proceso final de secar es por tanto mucho más rápido".

Ya en la unidad 3 hemos tratado como desarrollar un argumentario de ventas, por tanto recuerda las técnicas utilizadas para la elaboración del mismo.

5.4.- El material demostrativo o de apoyo.

Por todos es sabido, que la argumentación resulta más eficaz si sus argumentos se apoyan en la demostración de lo que se está diciendo.

El argumento más efectivo que existe es la demostración del producto.

Hay que indicar que a veces no podrás realizar una demostración relevante, o bien ésta, tendrá que ser hecha de forma indirecta ante el cliente.

Por lo tanto, si puedes realizar una demostración real ¡estupendo! Si no, entonces tendrás que utilizar medios indirectos: informes de terceros, vídeos, folletos, fotografías, etc.

Ten presente, que una buena demostración transmite imagen de profesionalidad y serás escuchado como un colaborador experto, facilitando además la etapa de cierre de la venta, puesto que se demuestra al cliente
que todo lo que el vendedor ha argumentado es cierto y comprobable.

Para realizar una buena demostración debes tener en cuenta siempre:

Pedir permiso al cliente para llevar a cabo la demostración, sobre todo si invadimos para ello su mesa, o necesitamos de alguna forma su colaboración. La cuestión es asegurarnos que el cliente quiere ver la
demostración, y para ello tendremos que vender al cliente, la idea de que quiera verla.
Muy importante es que estén en la demostración las personas adecuadas, es decir, las que toman la decisión de compra o influyen en ella. Explicar
antes al cliente en qué consiste la demostración, los resultados que se van a producir y sobre todo, la forma en que se van a medir. Procurar que las
demostraciones no invadan el territorio del comprador, no le hagan trabajar en ella, no le supongan molestias, etc.
Hagamos participar al cliente, debemos controlar la demostración, pero no dominarla, debemos pedirle o dejar al cliente que participe, dándole siempre el derecho a opinar, y preguntar, siempre procurando que el cliente se sienta a gusto con
nosotros, y vaya ganando confianza.
No caer en el monólogo, hacer participar al cliente en la conversación, y en todo el proceso de razonamiento que la demostración conlleva.
La demostración debe realizarse de forma seria y profesional. Explicar al cliente cada uno de los pasos que se están dando y los resultados que se van a ir produciendo.
Que la demostración sea sencilla y la entienda todo el mundo, que sea, además, clara a la hora de interpretar los resultados. Que
demostremos cosas que sean relevantes para el negocio del cliente, y que por tanto, conduzcan a aumentar su rentabilidad. Por supuesto,
estar preparados para responder a preguntas de todo tipo, sobre alternativas y dudas que pueda plantear el cliente.

Tienes que tener en cuenta, que la demostración se complementa con el material de apoyo que servirá de ayuda en las explicaciones. Además este material de apoyo, también sirve como elemento de comunicación, en la medida en que contribuye a captar y
mantener la atención del cliente.

Materiales de apoyo.

Demostraciones en las que se exhibe como funciona o como trabaja un producto. Documentos que recojan
Muestras de productos realizados para otros clientes. Diagramas describiendo el proceso de prestación de
Muestrario de los propios productos.
Catálogos con la relación completa de productos o servicios que se ofrecen. Información, si es el caso, de
Muestras gratuitas, para que el cliente las pruebe.
Maquetas reales o virtuales, para la venta de determinados productos pus resulta muy efectivo mostrarle al cliente una reproducción de lo que es el producto final o real.
Demostraciones multimedia, tanto en formato digital como en soporte papel, como fotografías, animaciones, diapositivas, etc. Noticias sobre el producto o la empresa difundidas a través de medios de comunicación.
 5.5.- Las objeciones.
Al igual que hemos tratado en la unidad 3 el desarrollo del argumentario, también hemos visto como pueden presentarse objeciones y la manera de tratarlas. En cualquier caso vamos a recordar un poco.

Ya estás en las últimas fases de la venta, pero aunque hayas realizado una correcta toma de contacto, identificado con exactitud las necesidades específicas del cliente y expuesto de forma persuasiva la
argumentación preparada para ese encuentro, todavía está pendiente la decisión de compra. Durante el tiempo en el que está teniendo lugar el proceso de toma de decisión de compra, al cliente le surgen
muchas dudas que habrá que solventar.

Si te colocases en el lugar del cliente, te resultaría fácil entender todos los obstáculos que va introduciendo hasta tomar una decisión definitiva sobre la posible compra. Las objeciones son expuestas por el cliente
durante la entrevista de ventas, tanto de forma verbal como con acciones, por ejemplo cancelando una entrevista o enviando a otra persona sin poder de decisión.

Objeción, es cualquier dicho o hecho del cliente, que obstaculiza o rechaza la decisión de comprar y que puede manifestarse en cualquier momento del proceso de venta.

La aparición de una objeción, puede suponer un freno a la venta, si el vendedor no sabe como abordarla y para ello, lo primero que debes aprender es a identificar ante qué tipo de objeción te encuentras y después
solucionarla, mediante las técnicas adecuadas.

Recuerda que hay dos grandes tipos: objeciones verdaderas y objeciones falsas.

Cuando un cliente plantea una objeción, es que tiene lo que se denomina un problema básico. La relación entre una objeción y un problema básico, la podemos explicar por similitud con un iceberg. La
objeción (parte visible del iceberg) es aquello que el cliente nos dice, pero lo que el vendedor debe averiguar será la raíz de la objeción (parte del iceberg que se encuentra por debajo del agua) que es lo que
llamamos el problema básico y éste es precisamente el que tenemos que resolver. El problema básico puede llegar a ser altamente personal, y es cualquier
sentimiento que un comprador pueda tener y que le hace creer que "está perdiendo" Por lo

tanto, el proceso a seguir cuando tengamos una objeción será el siguiente:

El cliente presenta la objeción.

La identificamos y nos aseguramos de que la comprendemos. Averiguamos el
problema básico que está debajo de la objeción.
Si es posible rebatimos la objeción solucionando el problema básico.
Continuamos con la argumentación.
Repetimos este proceso cuantas veces sea necesario.

Autoevaluación
De entre las siguientes acciones, marca todas las que se adecuan a la presentación de un producto.
Mantener y captar la atención del cliente. No dejando hacer preguntas al cliente. Repitiendo siempre los mismos argumentos. Usar testimonios de otros clientes.

Mostrar Información

5.6.- Señales de compra.

Los dos tipos de señales de compra que puedes observar en un cliente son: verbales y no verbales.

Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa de repente por algún detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente demuestra su interés pidiendo opinión o consejo a personas próximas a él. En este caso, hay
que poner mucho cuidado en esa nueva persona, deberás presentarle tus argumentos, pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle ver la importancia de su decisión.

Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como: «¿qué modelos tiene?», «¿en qué colores los fabrican?», «¿qué oferta tiene ese producto?», «¿qué facilidades de pago me darán?», «¿qué tiempo tardan en servirlo?», «¿se
puede pagar con tarjeta de crédito?».

Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en ese caso el producto ya está prácticamente vendido.
 Cuando el cliente pide una prueba, es una muestra definitiva del interés que tiene hacia el producto.

Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una
oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.

Pero, aunque no sean indicaciones tan claras como desearías tener, el cliente sí suele hacer determinados comentarios o gestos que deben bastarte para pasar a la acción y cerrar la venta.

¿Cuáles son los más frecuentes?

Asentir continuamente con la cabeza y expresar conformidad en su cara, ante lo que le dices al contestar a sus objeciones.
Preguntar cuestiones de detalle: fechas de entrega, existencias del producto, disponibilidad para empezar a trabajar en una fecha dada, etc.
Cuando la oferta incluye producto con servicio, concentrar las preguntas en éste, es decir, en cuestiones relacionadas con la atención que va a recibir, en el supuesto de que ya tuviese el producto.
Volver a examinar la muestra que le has presentado y hacer preguntas concretas sobre la misma. Expresar
admiración o aprobación por las referencias que le has presentado.
Mostrar inseguridad en relación con las opciones que presenta tu oferta: el verde o el rojo, el envase de 15 Kg. o el de 25, el modelo compacto o el estándar, etc.
Dejar de hacer preguntas y dar sensación de relajación tras el intercambio de preguntas y respuestas de la fase de tratamiento de objeciones, sobre todo si pronuncia alguna frase en la que demuestre su satisfacción con lo que ha oído, por ejemplo:
"¡Vaya!, parece que tenéis respuestas para todas esas situaciones".
Decir que no sin acritud cuando, tras la fase de las objeciones, le preguntas si desea comentar alguna otra cuestión.

5.7.- El cierre de la venta.

Todas las acciones realizadas te deben conducir al cierre de la venta y a la obtención del pedido o firma del contrato. Una vez superadas las objeciones, debes buscar el momento para concluir o "rematar" la venta.

Para saber cuándo el cliente puede estar preparado para cerrar la venta, deberás estar atento a las señales de compra emitidas por el cliente, que no son otra cosa, tal como decíamos, que señales que indican interés por
poseer el producto o servicio.

Debemos estar siempre atentos a estas señales. Muchas veces el cliente ya quiere cerrar el trato y, si no nos percatamos de ello, y seguimos con nuevas argumentaciones, podemos incomodarlo o molestarlo, y
hacer que cambie de parecer.

Independientemente de que el cliente emita señales de compra o no, existe la posibilidad de aplicar una serie de técnicas ampliamente experimentadas para conseguir el cierre.

No existe una técnica de cierre que se pueda utilizar en todas las circunstancias y con todos los clientes. Tienes que elegir una, en función del producto, del cliente y de las circunstancias de venta. El éxito en la aplicación
de estas técnicas se logra, con la práctica y la experiencia profesional, ya que el conocimiento teórico no basta.

Entre las técnicas más comunes para ayudarte en el cierre están:

Técnica de la proposición directa. Consiste en hacer al cliente una proposición concreta: cantidad, día de envío, precio de venta.
Ejemplo: "Le anoto 20 cajas" o "Haré que se lo envíen mañana"

Técnica de la alternativa. Consiste, en hacer que el cliente escoja entre dos propuestas favorables que conducen ambas a la compra.
Ejemplo: "¿Prefiere la entrega en una vez o en dos?

Técnica de la conclusión condicional. Consiste en pedir previamente la conformidad al cliente antes de contestar.
Ejemplo: "¿Si le digo que SÍ que puedo conseguir un 5% más de descuento, lo compra?"

Técnica de la puesta en guardia. Consiste en mostrar al cliente, las ventajas obtenidas por terceras personas usuarias o las ventajas perdidas por la falta de decisión.
Ejemplo: "¿Recuerda lo que le pasó el mes pasado con la huelga del transporte? Si hubiera hecho un pedido más grande no...

Técnica del acontecimiento inminente. También llamada "cierre por la urgencia", consiste en crear un clima psicológico de urgencia respecto a la acción de compra. Es una técnica muy empleada.
Ejemplo: "Decídase ahora pues la promoción finaliza mañana y sería una lástima dejar pasar esta oportunidad"

Técnica de anticipar la posesión. Consiste en darle poco a poco al cliente la impresión de ser ya propietario, se le habitúa a la posesión del producto o del servicio.
Ejemplo: "Estos productos son exactamente lo que necesitaba su empresa"

Técnica de la balanza. Consiste en hacer balance de los aspectos positivos y negativos de la oferta. Se empieza desarrollando las ventajas y se deja para el final los inconvenientes. El resultado de la reflexión debe ser éste: Ejemplo: "Usted sabe que este
local está en la zona que le interesa, además cuenta con los metros cuadrados que precisa y todos los permisos en regla para iniciar la obra, como ve, la balanza se inclina a nuestro favor"

Técnica de la alta presión. Se utiliza ante clientes demasiado indecisos o huidizos o cuando la competencia es muy virulenta. Esta técnica se utiliza cuando el vendedor siente que ha llegado el momento de responder a la cuestión: !Ahora o
nunca!
Ejemplo: "¿Es que no desea tener tratos conmigo?"
 "¿Quiere firmar, por favor?"

Para cerrar una venta debemos ser pacientes, esperar el momento oportuno, el cual puede darse incluso al principio de la presentación, y nunca presionar o forzar al cliente, sino inducirlo sutilmente.

Autoevaluación
Si un cliente demuestra estar interesado por un producto, no tiene que importarnos su actitud, debemos seguir argumentando.
Verdadero. Falso.

5.8.- Final de la entrevista.

Una vez que has cerrado la venta, lo más inmediato debe ser la finalización de la entrevista.

Debes dejar al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos de lo que te ha solicitado. Deberán estar bien especificadas las ofertas que le hayas prometido, los plazos de entrega y la forma de pago, no
olvidarlo, demuestra tu seriedad y profesionalidad y la de tu empresa. Si tienes que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales empleados en la entrevista, debes hablar de algo no relacionado con la venta.

¿Cómo debe ser la despedida? ¿Quién debe tomar la iniciativa?

No es conveniente alargar innecesariamente la despedida, pues el tiempo del cliente y el tuyo propio es precioso y no se debe desperdiciar. Unas veces será el cliente y otras tú, quien tome la iniciativa de la
retirada.

La despedida del cliente, sea cual sea el resultado de la entrevista, debe ser cortés y afable, expresándole el agradecimiento por haberte dedicado parte de su tiempo.

La finalidad de una buena despedida estriba en causar una impresión favorable, asegurar las relaciones futuras y confirmar al cliente lo acertado de su decisión, en caso de que haya comprado. Recuerda que la última

impresión es tan importante como la primera, porque ambas quedan grabadas en la memoria del cliente.

En el supuesto de que la venta no se haya cerrado, debes siempre dejar la puerta abierta a la posibilidad de un futuro contacto más fructífero.

Relaciona cada una de estas situaciones con la técnica de cierre, escribiendo el número de la técnica en el cuadro correspondiente.

Situación. Relación. Técnica de cierre.

Pedir la conformidad a un pedido si proporcionamos al cliente algo más, por ejemplo un descuento. 1. Puesta en guardia.

Proponer al cliente que elija entre dos opciones. 2. Proposición directa.

Proponer al cliente una fecha determinada para entregar la mercancía. 3. Conclusión condicional.

Indicar al cliente las ventajas que perdería si no realiza el pedido. 4. Alternativa.

5.9.- Seguimiento de la venta.
La venta no termina con la realización del pedido o la firma del contrato. La venta no puede considerarse concluida hasta que el cliente obtiene una satisfacción, al menos igual a la que le habías prometido en el transcurso de
las gestiones de venta.

Sea cual fuere el resultado de la entrevista de ventas, debes completar tu misión, efectuando varias gestiones imprescindibles para garantizar la eficacia del tiempo empleado en la visita. Si no se ha podido cerrar la
operación, deberás registrar aquella información relevante, para la continuidad de las relaciones con el cliente y programar adecuadamente un nuevo contacto, si se considera conveniente.

Si por el contrario, se obtiene la venta, entonces, tanto tú como el resto de personas y áreas de la empresa implicadas en el proceso de comercialización, deberán volcarse para servir el producto o prestar el servicio, procurando
mantener un alto nivel de calidad en esta fase.

¿Cumplen habitualmente las empresas todas sus promesas?

La postventa, como fase posterior al cierre de la venta, es una etapa que a menudo está descuidada por muchas empresas. Esto se debe, a que las empresas consideran que con el cierre de la venta, han conquistado un cliente.

Al buen vendedor no le interesa sólo realizar una venta; el éxito depende de las ventas repetidas, que son el resultado de brindar la atención adecuada a los clientes. En definitiva,

¿cuál es el fin del seguimiento?

El objetivo primordial del seguimiento de la venta es ganar clientes.

Mantener buenas relaciones con una clientela fiel, que valore el servicio que el vendedor le proporciona, no sólo incrementa la posibilidad de realizar nuevas ventas en el futuro sino que convierte a estos compradores satisfechos, en una fuente de referencias y
contactos con clientes potenciales.

¿Cómo conseguiremos la realización de un buen seguimiento? Para su

correcta realización será necesario:

Cumplir las promesas. La mejor forma de poder cumplir las promesas, es no hacer más que promesas realistas. Algunas formas de conseguir mantener las promesas son: no fijando un
plazo de entrega que sabemos no se va a poder cumplir.
no exagerando las posibilidades del producto.
especificando las condiciones comerciales.
asegurándonos la disponibilidad de los demás departamentos de la empresa que están implicados en el asunto.
Mantener unas relaciones interpersonales fluidas. Una vez realizada la venta, es conveniente mantener la confianza del cliente. Algunas recomendaciones para ello son: tener al
cliente informado sobre la situación del pedido, sobre la posibilidad o no de cumplir los plazos de entrega.
hacer una visita de seguimiento poco después de la entrega del pedido, para asegurarse de que el producto entregado corresponde exactamente al ofertado, que funciona bien, que el cliente está satisfecho. durante las demás visitas,
convencer al cliente de que puede contar con nosotros.
informarle de los cambios tecnológicos, de los cambios de productos, etc.
Atender a las reclamaciones. Es muy importante que el vendedor sepa atender correcta y amablemente las reclamaciones. No hay que olvidar, que una reclamación bien atendida y resuelta, restablecerá el clima de confianza con el cliente y
ayudará a las empresas a prever posibles fallos en el futuro.
Prestar un buen servicio postventa. El servicio postventa en la empresa abarca las siguientes actividades: asistencia de
las reparaciones.
garantías.
recambios y repuestos.
asesoramiento y formación.
Autoevaluar los resultados obtenidos. El vendedor no debe dejar de analizar los resultados de sus ventas y la forma en que se van realizando. Es una condición imprescindible de progreso. El análisis crítico viene a ser un repaso de nuestras
programaciones para comprobar, si se han cumplido los objetivos y si hemos desarrollado la venta y sus fases del modo previsto.
 6.- El cobro de la venta.
Recuerda que sin cobro no hay venta. No hay duda que uno y otro son parte de un todo. El primero no existe sin la segunda. No se trata de una venta buena o mala. Sin cobro no existe la venta.

Aunque puede ocurrir que en algunas operaciones concretas, pueda haber cobro sin venta, cuando se reciben adelantos sin tener contrato o acuerdo alguno. El depósito de garantía en una preventa de bienes raíces
es un caso típico. Ocurre cuando se recibe un dinero por algo sobre lo que solo existe una promesa de venta, no un contrato.

El cobro de una venta, ya no es ir a buscar con una bolsa, dinero o especies. En la actualidad se utilizan cada vez con más frecuencia los pagos electrónicos, por medio de Internet, facilitando las transacciones de
dinero. El EDI (Electronic Data Interchange) permitió desde 1990 agilizar y simplificar todo tipo de transacciones financieras, locales, regionales e internacionales.

En algunas ocasiones, para conservar los clientes y atraer nueva clientela, algunas empresas encuentran que es necesario ofrecer crédito. Las condiciones del crédito pueden variar de unas empresas a otras, pero aquellas
que se encuentran dentro del mismo campo, generalmente ofrecen condiciones de crédito similares.

Tal como establece la legislación, el pago de una compra se ha de realizar en dinero o signo que lo represente, es decir, mediante documentos que lo sustituyan. Estos documentos serán diferentes, si el pago se efectúa al contado, en el momento en el que se realiza
la operación, o a crédito, cuando se difiere la entrega del precio.

Cuando hablamos de pago al contado, se pueden utilizar cuatro documentos distintos: el cheque, el recibo, la transferencia bancaria e ingreso en cuenta y las tarjetas bancarias de crédito y débito.

El cheque es un medio de pago que sustituye al dinero. Es un documento que contiene una orden de pago de una cantidad determinada de dinero, dirigida a un banco o entidad de depósito, donde el emisor del cheque tiene fondos disponibles.

El recibo es un documento acreditativo de la entrega de una determinada cantidad de dinero en efectivo. El vendedor, al recibir el importe del precio, lo entregará al comprador detallando los elementos básicos relativos al pago efectuado. El recibo se
extiende en un impreso destinado al efecto y consta del recibo propiamente dicho y de una matriz que queda en poder del emisor como comprobante o resguardo.

Otra de las formas de hacer efectivo el pago es realizar el ingreso en la cuenta bancaria del acreedor. Cuando se realiza el pago de esta forma, el banco entrega un resguardo que sirve de justificante del mismo.

También se puede realizar el pago mediante transferencia bancaria, que consiste en ordenar a la entidad bancaria que realice un cargo en cuenta, por el importe de la cantidad adeudada y la ingrese en la cuenta del acreedor. En este caso la operación suele tener
unos gastos, que pueden variar de una entidad a otra.

Finalmente, se puede realizar el pago mediante tarjeta bancaria de débito y de crédito, que es un documento que obtiene el titular de un depósito bancario y que le permite pagar facturas por compras o prestaciones de servicios, según lo haya estipulado con
la entidad bancaria, es decir, al contado o aplazado.

6.1.- Formas de pago a crédito.

¿Has aceptado en alguna ocasión una letra?

En la modalidad de pago a crédito se pueden utilizar dos tipos de documentos: la letra de cambio y el pagaré.

La letra de cambio, es un título por el que un emisor ordena a una persona pagar a otra, una cierta cantidad de dinero en el momento de su vencimiento. Las figuras que

intervienen en la vida de una letra de cambio son:

Librador: persona que emite la letra de cambio y ordena su pago.

Librado: persona que ha de efectuar el pago al poseedor de la letra, el día de su vencimiento.
Tenedor: persona que cobra la letra en nombre del librador, llegado el día del vencimiento y en el lugar indicado. Al primer tenedor también se le denomina tomador. Endosante:
persona que transmite la letra mediante endoso.
Avalista: persona que se hace responsable del pago, en caso de no realizarlo el librado el día de su vencimiento.

La letra de cambio ha de extenderse en papel timbrado, según corresponda a su cuantía y de acuerdo con las disposiciones oficiales de la Ley de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados. Los efectos timbrados son expedidos por la Fábrica
Nacional de Moneda y Timbre.

El pagaré, es un título que contiene la promesa de pagar determinada cantidad de dinero, por parte de la persona que lo emite a otra que se denomina beneficiario o tenedor.
Los elementos personales que intervienen en el pagaré son:

Firmante: persona que promete realizar el pago de una cantidad determinada. Es el obligado principal y directo.
Beneficiario o tenedor: persona que ha de recibir el pago. Puede ser la persona a quien el firmante prometió pagar o aquella que, debido a la circulación del pagaré, sea su poseedor legítimo.
Endosante: persona, distinta del firmante, que hace circular el pagaré mediante endoso.
Avalista: persona que garantiza el pago del pagaré.

Estas formas de pago se verán ampliamente en el módulo de Gestión económica y financiera.

Relaciona cada acción que realizan los personajes con su denominación según la letra de cambio, escribiendo en número de la figura en el cuadro correspondiente.

Personaje. Relación. Figura.

Persona que avala al librado. 1. Librado.

Primer tenedor de la letra. 2. Tomador.

Persona que transmite la letra. 3. Avalista.

Persona que ha de efectuar el pago de la letra. 4. Endosante.

6.2.- Documentos comerciales.

Los distintos documentos comerciales que puedes manejar, son todos los comprobantes extendidos por escrito en los que se deja constancia de las operaciones que se realizan en la actividad mercantil, de acuerdo
con los usos y costumbres generalizadas y las disposiciones de la ley.

La misión que cumplen los documentos comerciales es de suma importancia, conforme surge de lo siguiente:

En ellos queda precisada, la relación jurídica entre las partes que intervienen en una determinada operación, o sea, sus derechos y obligaciones. Por lo tanto,
constituyen un medio de prueba para demostrar la realización de los actos de comercio.
Constituyen también el elemento fundamental para la contabilización de dichas operaciones.
Permiten el control de las operaciones practicadas por la empresa o el comerciante y la comprobación de los asientos de contabilidad.

Los principales documentos generados en la venta son:

Nota de pedido o de compra.

Es un documento mediante el cual una persona o empresa formula un pedido de compra a un comerciante. Este documento comercial no obliga a realizar la operación. Deberán

extenderse cómo mínimo dos ejemplares: uno que queda en poder del que lo suscribió, comprador, y otro, que es el que se entrega o envía al vendedor.

Propuesta de pedido.
Muchas empresas venden sus productos por medio de representantes, proporcionándoles a estos unos impresos de pedidos para recoger las solicitudes de los clientes. Dichos impresos se denominan propuestas de pedido, y no se consideran en firme
hasta que los acepte el proveedor. Normalmente se extiende por triplicado, quedando un ejemplar en poder de cliente, otro en poder del representante o agente y el tercero es enviado a la empresa vendedora.

El albarán o nota de entrega.

Se utiliza este comprobante para ejecutar la entrega o remisión de los bienes vendidos. En él, la persona que recibe esos bienes deja constancia de su conformidad, y con ello queda concretado el derecho del vendedor a cobrar, y la obligación del
comprador a pagar. Sirve de base para la preparación de la factura.

El albarán se extiende por cuadruplicado: las dos primeras copias se remiten al cliente junto con la mercancía, devolviendo el cliente una copia firmada con la conformidad de la mercancía servida. La tercera copia se remite al departamento de ventas, para
confeccionar la correspondiente factura. La cuarta se remite al almacén como justificante de la salida de mercancías y actualizar las existencias correspondientes. El albarán puede denominarse valorado, cuando figuran los precios de los productos y
el importe total.

Factura.
El último paso del proceso de venta es la confección de la factura, que es el documento que justifica y garantiza de forma legal una venta o prestación de servicio.

La factura, es la relación escrita que el vendedor entrega al comprador detallando las mercancías que le ha vendido, indicando cantidades, naturaleza, precio y demás condiciones de la venta. Como mínimo la
 factura debe extenderse por duplicado. El original queda en poder del comprador y el duplicado queda para el vendedor y con él se contabiliza la venta y el cargo al comprador. Los empresarios y profesionales que

en el desarrollo de sus actividades, entreguen bienes o presten servicios, están obligados a emitir facturas.

Al igual que en el apartado anterior, estos documentos se verán ampliamente en otros módulos del ciclo.

6.3.- Archivo de documentos.

Debes saber que el artículo 30 del Código de Comercio establece entre otras cuestiones que:

1. Los empresarios conservarán los libros, correspondencia, documentación y justificantes concernientes a su negocio, debidamente ordenados, durante seis años.
2. El cese del empresario en el ejercicio de sus actividades, no le exime del deber a que se refiere el párrafo anterior y si hubiese fallecido recaerá sobre sus herederos. En caso de disolución de sociedades,
serán sus liquidadores los obligados a cumplir lo prevenido en dicho párrafo.

Los criterios para elegir un archivo son:

Volumen de documentos. Antigüedad

de documentos. Características de los
documentos. Frecuencia de uso.

Las facturas emitidas se ordenarán cronológicamente y por número de factura, y es conveniente tener copia en la carpeta de cada cliente.

El Real Decreto 1496/2003, de 28 de noviembre establece en sus distintos articulados lo siguiente:

Artículo 19. Obligación de conservación de facturas o documentos sustitutivos y otros documentos.

1. Los empresarios o profesionales deberán conservar, durante el plazo previsto en la Ley General Tributaria, los siguientes documentos:
a. Las facturas y documentos sustitutivos recibidos.
b. Las copias o matrices de las facturas expedidas conforme al artículo 2.1 y 2 y las copias de los documentos sustitutivos expedidos.
c. Los justificantes contables a que se refiere el número 4 del apartado uno del artículo 97 de la Ley del Impuesto.
d. Los recibos a que se refiere el artículo 14.1, tanto el original de aquel, por parte de su expedidor, como la copia, por parte del titular de la explotación.
e. Los documentos acreditativos del pago del Impuesto a la importación.
2. Los documentos deben conservarse con su contenido original, ordenadamente y en los plazos y con las condiciones fijados.
3. Las obligaciones a las que se refiere el apartado anterior se podrán cumplir materialmente por un tercero, que actuará en todo caso en nombre y por cuenta del empresario o profesional o sujeto pasivo, el cual será, en cualquier caso, responsable del
cumplimiento de todas las obligaciones que se establecen en este capítulo.

Artículo 20. Formas de conservación de las facturas o documentos sustitutivos.

1. Los diferentes documentos a que se hace referencia en el artículo 19, se deberán conservar de forma que se garantice el acceso a ellos por parte de la Administración tributaria sin demora, salvo causa debidamente justificada.
2. En particular, esta obligación podrá cumplirse mediante la utilización de medios electrónicos. A estos efectos, se entenderá por conservación por medios electrónicos, la conservación efectuada por medio de equipos electrónicos de tratamiento, incluida
la compresión numérica y almacenamiento de datos, utilizando medios ópticos u otros medios electromagnéticos.

Artículo 21. Conservación de las facturas o documentos sustitutivos por medios electrónicos.

1. La conservación por medios electrónicos de los documentos a que se hace referencia en el artículo 20, se deberá efectuar de manera que se asegure su legibilidad en el formato original en el que se hayan recibido o remitido, así como, en su caso, la de los
datos asociados y mecanismos de verificación de firma u otros elementos autorizados, que garanticen la autenticidad de su origen y la integridad de su contenido.

La Administración tributaria podrá exigir en cualquier momento al remisor o receptor de los documentos, su transformación en lenguaje legible.