UNIDAD 7

GESTIÓN DE CONFLICTOS Y RECLAMACIONES

1. La satisfacción del cliente

Las acciones posventa, imprescindibles en empresas con orientación al cliente, permiten
obtener información para mejorar los bienes o servicios, además de evitar nuevas
incidencias y revertir los casos en los que el consumidor quedó insatisfecho durante la
experiencia de uso.
De hecho, se califica como oferta comercial excelente la que es capaz de superar
cualquier expectativa de los clientes. Cuando la experiencia de uso se ve ampliamente
sobrepasada por la realidad, la repercusión en la fidelización influye decisivamente en el
éxito empresarial.

1.1. Factores determinantes de la satisfacción del cliente

Es muy complejo determinar si un cliente ha quedado verdaderamente satisfecho con el
bien o servicio recibido, ya que la satisfacción es una medida subjetiva y personal basada
en la comparación de dos aspectos: las expectativas y la experiencia de uso.

1
De la diferencia entre expectativas y experiencia de uso surgen dos tipos de cliente:

1.2. Exteriorización del grado de satisfacción

Toda empresa debe facilitar y fomentar el uso de canales propios para que el cliente
comunique su grado de satisfacción. Esto es especialmente importante a la hora de evitar
que un cliente difunda su descontento a través de Internet, debido al gran impacto de este
medio.
 Un cliente satisfecho, en ocasiones, se dirige a la empresa a través de una
felicitación.
Una felicitación es la expresión de la satisfacción del cliente con el servicio recibido.
 Un cliente insatisfecho puede comunicar su grado de insatisfacción de distintas
maneras:
- El cliente se dirige a la propia empresa y le comunica su mala experiencia con el
producto. Dicha situación será una verdadera oportunidad para dar respuestas y
soluciones satisfactorias. Así, la compañía podrá convertir a un cliente insatisfecho en un
cliente fiel.

2
- El cliente le cuenta a otras personas su insatisfacción, pero no se dirige a la empresa.
Se calcula que al menos seis de cada diez clientes insatisfechos compartirán su mala
experiencia con otras diez personas, y al menos uno de ellos, con otras veinte. Esta
situación genera una imagen negativa para la empresa y la pérdida de clientes
potenciales.
- El cliente acude a una institución pública de consumo y presenta una queja formal.
- El cliente no exterioriza su nivel de insatisfacción. Aunque pueda parecer lo contrario,
esta es la situación más perjudicial para cualquier empresa, ya que afecta a las futuras
decisiones de compra de los clientes actuales y potenciales. Cuando simplemente se deja
de comprar el producto y no se exterioriza una opinión negativa a través de ningún canal,
se trunca la posibilidad de mejorar el bien o servicio ofrecido. La empresa no tendrá forma
alguna de conocer las razones que motivaron el descontento y, por tanto, no existirá
información sobre qué aspectos de la oferta comercial deben ser objeto de mejora.

1.3. Diferencia entre reclamación y denuncia

No deben confundirse una reclamación y una denuncia, ya que en esta última el
consumidor no pide nada para sí, sino que simplemente pone en conocimiento de la
Administración un hecho que puede suponer un incumplimiento de la normativa vigente.
En este caso, es obligación de la Administración actuar, ya que se encuentra frente a una
posible infracción en materia de consumo. Además de ponerse en contacto con la
empresa a fin de informarle sobre el asunto, los servicios de inspección pueden iniciar un
expediente sancionador que, en el caso de corroborar la infracción, acarrearía la
correspondiente sanción.

2. Mecanismos de expresión de la satisfacción

Los clientes insatisfechos son una fuente de información esencial para cualquier empresa
y le facilitan el desarrollo de procesos de mejora continua. Esto es debido a que es mucha

3
la información que una empresa puede obtener si realmente escucha las opiniones
negativas de sus clientes, aunque desgraciadamente son pocos los que, por iniciativa
propia, acuden a la empresa a comunicar su grado de satisfacción.

2.1. Proactividad en la atención al cliente

Es recomendable que la actuación del departamento de atención al cliente, en lo
concerniente a la gestión de la información proveniente de las sugerencias, quejas y
reclamaciones, se oriente a poner al alcance de cualquier cliente, de una forma rápida y
cómoda, mecanismos para expresar su opinión.
La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados.
Por eso, hay que facilitar la comunicación con la clientela a través de mecanismos útiles
que sirvan para que los clientes se expresen libremente.

Es cometido de la empresa fomentar que tanto aquellos clientes que no expresan una
opinión como los que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo perciban
que lo mejor es dirigirse a la compañía, ya que esta es la primera interesada en lograr su
plena satisfacción.

2.2.La encuesta de satisfacción

Las empresas suelen recurrir a encuestas para recopilar información relativa al grado de
satisfacción de sus clientes.
En su realización solicitan a una muestra representativa de su clientela que conteste a
una serie de cuestiones, cuidadosamente diseñadas. Además, al análisis de los
resultados obtenidos en los cuestionarios hay que aplicarle las correspondientes técnicas
estadísticas, a fin de extrapolarlos al conjunto de la clientela y tomar decisiones al
respecto.
La encuesta se puede llevar a cabo a través de distintos canales: de forma presencial, por
teléfono, vía web, mediante correo electrónico, etc.
Los principios básicos que debe respetar cualquier encuesta de satisfacción para que
sea fiable y efectiva son los siguientes:

4
2.3.Medios para canalizar opiniones y reclamaciones
A continuación se enumeran los medios más recomendados para que los clientes de una
empresa puedan expresar y canalizar sus opiniones y reclamaciones:

5
3.La protección de los derechos del consumidor

El buen funcionamiento económico de un determinado sector requiere obligatoriamente la

existencia de una seguridad jurídica con respecto a las operaciones comerciales.
Por ello, la protección del consumidor y de sus derechos es básica en cualquier
organización o sistema económico.

3.1.Marco legal de los derechos del consumidor

Aunque por pertenecer a la UE se hace indispensable contar con una cierta armonización
de las legislaciones nacionales en lo concerniente a la defensa de los consumidores,
existen leyes, como la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que
actúan de soporte básico para garantizar una serie de derechos y obligaciones en las
operaciones comerciales.
 La protección de los intereses de los consumidores y los usuarios viene recogida
en el artículo 51.1 de la Constitución española, en el que se indica que «los
poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios,
protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los
legítimos intereses económicos de los mismos».
 La norma fundamental y básica para la defensa de los derechos de los
consumidores y usuarios es la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica
el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada por el Real Decreto Legislativo
1/2007, de 16 de noviembre.
 Las comunidades autónomas y las corporaciones locales (ayuntamientos y
diputaciones provinciales) han establecido legislaciones propias, en virtud de sus
competencias asumidas. Esto obliga a que las distintas administraciones públicas
desarrollen una especial política de cooperación y coordinación en dicha materia.

3.2.Consumidor, usuario y cliente

Para la correcta aplicación de las leyes y la normativa derivada de ellas es preciso
diferenciar las figuras del consumidor, del usuario y del cliente.

6
En ocasiones, la figura del cliente coincide con la del consumidor o usuario; por ejemplo,
cuando una persona paga el coche que utiliza habitualmente. Sin embargo, hay casos en
que no se produce tal coincidencia, como cuando un padre compra un coche pero
asegura a su hijo como conductor habitual. En lo referente a la protección de sus
derechos, tanto el cliente como el consumidor pueden ejercerlos de forma indistinta.

7
3.3.Derechos del consumidor
Todo consumidor tiene una serie de derechos básicos y se considera nula cualquier
cláusula de un contrato en la que se establezca la renuncia a cualquiera de ellos.
Entre los principales derechos del consumidor se encuentran los siguientes:

Derecho a ser protegido de Se consideran seguros los bienes o

riesgos que puedan afectar a su servicios puestos en el mercado que no
presentan riesgos en condiciones
salud o seguridad.
normales de uso.

Derecho a ser informado y Los poderes públicos deben fomentar

educado para un adecuado uso, que el consumidor conozca y ejerza sus
derechos y que disponga de información
consumo o disfrute de los
precisa y comprensible para el
bienes o servicios. adecuado uso y consumo de los bienes
y los servicios. Por ejemplo, el
etiquetado y la presentación tienen que
contener información veraz, eficaz y
suficiente sobre el producto.

Derecho a la protección de sus Los clientes habrán de tener información

legítimos intereses económicos sobre la empresa, las características
y sociales, en particular frente a esenciales del bien o servicio, el precio
prácticas comerciales desleales final completo, los procedimientos de
o cláusulas abusivas. pago y los plazos de entrega, así como
sobre la ejecución y el desistimiento del
contrato.

En particular, el consumidor tiene

derecho a que se le proteja frente a la
inclusión y aplicación de cláusulas
abusivas en los contratos, y a que se
reparen los posibles daños y se le
indemnice por los perjuicios sufridos en
el adecuado uso y disfrute de un bien o
servicio.

Derecho a la protección eficaz Los poderes públicos deben promover

de sus derechos. procedimientos adecuados para
proteger los derechos de los

8
 consumidores y usuarios frente a
posibles abusos empresariales.

Derecho a ser representado y Las asociaciones de consumidores y

participar en la elaboración usuarios podrán participar en la
elaboración de leyes que les afecten
normativa de consumo a través
directamente, así como representar y
de las asociaciones de defender públicamente los intereses de
consumidores y usuarios. los consumidores en general.

3.4.Las asociaciones de consumidores y usuarios

El artículo 23 de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios define las
asociaciones de consumidores y usuarios como «organizaciones sin ánimo de lucro
que tienen como finalidad la información, formación y educación de los consumidores, así
como la defensa de sus derechos y sus intereses legítimos».
Estas asociaciones son las únicas autorizadas por ley para actuar en nombre y
representación de los intereses generales de los consumidores y los usuarios y proceden
con independencia frente a empresas y poderes públicos. Las asociaciones de
consumidores y usuarios con mayor representatividad son:

9
4. El consumidor y la Administración

En España, las administraciones públicas están obligadas a establecer un conjunto de

normas que desarrollen los principios, los derechos y las obligaciones de los
consumidores y usuarios.
Las diferentes administraciones públicas han fomentado tanto la creación de organismos
públicos encargados de proteger al consumidor y velar por sus intereses como la
fundación de distintas asociaciones de consumidores y usuarios de carácter privado.

4.1. Normativa básica en materia de consumo

La principal normativa vigente en España en materia de consumo es la siguiente:

Ámbito Normativa Comentarios

La UE, a fin de armonizar la legislación

 Reglamentos de los países miembros en materia de
consumo y defensa de los consumidores,
 Directivas regula materias de diversa índole, como
Comunitario la importación de productos de origen
 Dictámenes
animal, el transporte marítimo, terrestre y
 Recomendaciones aéreo, los contratos a distancia, la venta
online, la aplicación de periodos de
garantía, etc.

Nacional En el artículo 51 establece que «los

poderes públicos deben defender a los
Constitución española consumidores y usuarios y proteger su
seguridad, su salud y sus legítimos
intereses económicos».

RDL 1/2007, que aprueba Desarrolla el mandato constitucional en

el texto refundido de la materia de consumo, actuando de pilar
Ley General para la básico en lo relativo a la defensa de los
Defensa de los derechos de los consumidores.
Consumidores y Usuarios

Ley 3/2014, por la que se Modifica la Ley General para la Defensa

modifica el texto de los Consumidores y Usuarios de
refundido de la Ley 2007, a fin de transponer al derecho
General para la Defensa
interno la Directiva 2011/83/UE, la cual
de los Consumidores y
Usuarios estableció un nuevo marco legal en lo

10
 referente a la protección de los
consumidores en los contratos
celebrados a distancia y en los contratos
celebrados fuera de los establecimientos
mercantiles, al tiempo que modifica la
normativa europea sobre cláusulas
abusivas en los contratos celebrados con
consumidores y sobre determinados
aspectos de la venta y las garantías de
los bienes de consumo.

Además, en el artículo 63.3 establece

que, en operaciones comerciales de
carácter electrónico, los consumidores y
usuarios tendrán derecho a recibir una
factura en soporte papel, y que la
expedición de una factura electrónica
está condicionada a que el empresario
haya obtenido previamente el
consentimiento expreso del consumidor.
La solicitud del consentimiento deberá
precisar la forma en que se procederá a
recibir la factura electrónica, así como la
posibilidad de que el destinatario que
haya dado su consentimiento pueda
revocarlo y la forma en que podrá
llevarse a cabo dicha revocación. El
derecho del consumidor y usuario a
recibir la factura en papel no podrá
quedar condicionado al pago de cantidad
económica alguna.

Otra normativa estatal de Otras normas regulan temas más

carácter general o específicos, como el funcionamiento de
sectorial las asociaciones de consumidores y
usuarios, el etiquetado de los productos,
la publicidad, la firma o el comercio
electrónicos, etc.

Además, hay actividades concretas,

como el crédito al consumo, los
aparcamientos, los alojamientos
turísticos o el comercio minorista, que
poseen regulaciones normativas de
carácter específico.

11
 En virtud de sus competencias,
Leyes y decretos prácticamente todas las comunidades
Autonómico
autonómicos autónomas tienen una ley propia de
protección al consumidor.

Las corporaciones locales promueven la

protección y la defensa de los
consumidores y usuarios en su ámbito
 Bandos de competencias. Aun no pudiendo
legislar, sí pueden hacer inspecciones,
Local  Ordenanzas
fomentar las asociaciones de
consumidores y usuarios, crear oficinas
municipales de información al
consumidor o adoptar medidas urgentes
en casos de emergencias.

4.2.Instituciones de carácter público

Todas las administraciones públicas españolas (Estado, comunidades autónomas y

corporaciones locales) han ido asumiendo progresivamente competencias en materia de
consumo y, por tanto, creando organismos mediante los cuales ejercer dichas
competencias. Adicionalmente, desde la Unión Europea se han instaurado oficinas en
todos los Estados miembros (y, consecuentemente, también en España), mediante las
cuales asesorar a los ciudadanos comunitarios en la defensa de sus derechos como
consumidores en otro Estado miembro.
Los principales organismos e instituciones públicas que ejercen funciones relacionadas
con el consumo son los siguientes:

Ámbito Organismo

Comunitario Centro Europeo del Consumidor.

Se compone de una red de oficinas
distribuidas por todos los Estados
miembros de la Unión Europea. Por
medio de ellas se da información y
asistencia a los ciudadanos europeos
que adquieran un bien o un servicio en
un país diferente al propio. Sus
principales funciones son asesorarlos
sobre sus derechos en materia de
consumo en el país, intervenir como

12
 mediadores en quejas y reclamaciones e
informar y divulgar la política comunitaria
en materia de consumo y de defensa del
consumidor.

Nacional Entre los organismos que operan a este

nivel cabe mencionar los siguientes:

•Agencia Española de Consumo,

Seguridad Alimentaria y Nutrición
(AECOSAN).

Es un organismo autónomo adscrito al

Ministerio de Sanidad, Consumo y
Bienestar Social, encargado de la
promoción y el fomento de los derechos
de los consumidores y usuarios en
bienes y servicios, así como de la
seguridad alimentaria y la nutrición
saludable. Sus principales objetivos son
los siguientes:

– Ejercer la promoción y el fomento de

los derechos de los consumidores y
usuarios.

– Promover la seguridad alimentaria,

ofreciendo garantías e información
objetiva.

– Fomentar la información, la educación

y la promoción de la salud.

• Conferencia Sectorial de Consumo.

Está presidida por el titular del Ministerio
de Sanidad, Consumo y Bienestar
Social, e integrada por los consejeros
responsables del área de cada
comunidad autónoma y de Ceuta y
Melilla. Su función principal es servir de
cauce de colaboración, comunicación e
información entre las comunidades
autónomas y el Estado en materia de
consumo, facilitando la información
recíproca entre las distintas
administraciones.

• Consejo de Consumidores y

13
 Usuarios.

Es el órgano de representación y
consulta de las asociaciones de
consumidores nacionales más
representativas. Defiende los intereses
de los consumidores e influye en las
decisiones del Gobierno en su política
de consumo.

Direcciones generales de consumo.

Es el órgano autonómico encargado de
defender a los consumidores y usuarios.
Su función principal es ejercer las
competencias que cada comunidad
Autonómico
autónoma haya asumido en lo referente
a consumo y defensa de los
consumidores en sus respectivos
estatutos de autonomía.

Oficina Municipal de Información al

Consumidor (OMIC).
Es el servicio gratuito de información,
orientación y asesoramiento prestado a
los ciudadanos, de acuerdo con las
competencias que los ayuntamientos
tienen en la materia. Los consumidores
Local
y usuarios podrán hacer uso de este
servicio para realizar consultas
telefónicas y presenciales en materia de
consumo, tramitar sus hojas de quejas y
reclamaciones o solicitar cualquier
información.

14
5. La reclamación
Una reclamación es un documento escrito a disposición del cliente a través del cual este
puede expresar su insatisfacción con el bien adquirido o con el servicio percibido y
solicitar a la empresa su restitución en las condiciones pactadas inicialmente.
Una persona puede poner una reclamación con independencia de haber consumido el
producto o servicio o tan siquiera haberlo adquirido.
Es necesario indicar que, con la reclamación, además de ponerse de relieve los aspectos
que deben ser objetos de mejora, el cliente o consumidor demanda una compensación
por la pérdida o daño que la situación le ha ocasionado. Esto último es lo que diferencia a
una queja de una reclamación.

5.1. Consejos para cumplimentar una hoja de reclamaciones

Cuando un consumidor o usuario se plantea la posibilidad de presentar una hoja de
reclamaciones con la cual hacer valer sus derechos, es necesario tener en cuenta estos
consejos:

15
5.2.Modelo oficial de hoja de reclamaciones
Existe un modelo de hoja de reclamaciones oficial facilitado por el organismo de
consumo con competencias en el territorio, aunque las empresas pueden elaborar el suyo
propio.
Es obligatorio que estén redactadas en castellano e inglés. Además, la comunidad
autónoma podrá incluir tanto otro idioma que sea oficial en ella como cualquier otro que
estime necesario para facilitar el acceso al documento por cualquier consumidor nacional
o extranjero.

16
La estructura habitual de una hoja de reclamaciones es similar a la siguiente:

17
6. Principios básicos para presentar una reclamación
Las reclamaciones formales siempre se presentan por escrito, y los empresarios deben
dar respuesta a las reclamaciones oficiales recibidas en el plazo más breve posible (en
todo caso, en el plazo máximo de un mes desde su presentación).

6.1. El consumidor y la hoja de reclamaciones

Existen dos vías formales para que el consumidor presente su reclamación:
 Reclamaciones presentadas por el cliente ante la propia empresa y que esta
gestiona internamente (este tipo de reclamaciones se trata en el apartado
siguiente).
 Reclamaciones presentadas directamente ante la Administración, cuya gestión y
resolución, que se llevan a cabo por un cauce distinto al anterior, se estudian a
continuación.

6.2. Reclamaciones presentadas ante la Administración

Para la presentación de una hoja de reclamaciones ante una Administración, el cliente
tiene a su disposición múltiples alternativas:

18
7. Gestión empresarial de reclamaciones escritas
Cualquier queja o reclamación interna a la empresa implica un trabajo administrativo de
gestión adicional al resto de actuaciones comerciales. Mediante ellas se buscará
solucionar cualquier tipo de carencia detectada en el servicio prestado, comparándolo con
los requerimientos y las expectativas de los clientes. Todo ello tendrá como fin último
revertir, en la medida de lo posible, el nivel de insatisfacción detectado en el cliente.

19
7.1. Principios para la gestión de quejas y reclamaciones
El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es
la norma internacional ISO 10002:2004. Dicha norma proporciona una orientación
apropiada para el diseño y la implementación de un proceso de tratamiento de las quejas
eficiente para todo tipo de actividades, incluyendo el comercio electrónico. Tiene la
finalidad de beneficiar tanto a la organización como a los clientes y los reclamantes.
Mediante la norma ISO 10002:2004 se establecen unos principios básicos que deben
adaptarse a la realidad propia de cada empresa y se constituyen en pilares básicos para
cualquier servicio:

20
7.2. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones
El desarrollo de un proceso de gestión de reclamaciones de calidad no debe ser
entendido como una carga o un coste añadido. Al contrario, una gestión adecuada de las
reclamaciones de los clientes es rentable para cualquier empresa e implica beneficios
directos:

21
En definitiva, un adecuado sistema de gestión de reclamaciones permite mejorar la
oferta comercial de la empresa. Fruto de esto es un impacto positivo de su imagen en el
mercado y en su competitividad. Todo lo anterior incrementa tanto la satisfacción y
fidelidad de los clientes actuales como las posibilidades de transformar a la clientela
potencial en real.

7.3. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

En una empresa verdaderamente interesada por satisfacer a sus clientes se debe hacer
un tratamiento sistemático y coherente de las reclamaciones recibidas.
En la norma internacional ISO 10002:2004, que puede ser utilizada como una guía de
actuaciones válida para su tratamiento, se establecen los siguientes pasos:

22
23
7.4. Calidad en la gestión de las reclamaciones
Un proceso de tratamiento de reclamaciones debe adaptarse permanentemente a los
requerimientos de los clientes. Es necesario mantener y mejorar el tratamiento de las
reclamaciones, poniendo en marcha diferentes actuaciones:

24
En los últimos años, muchas empresas han implantado, en sus sistemas de gestión,
software específico para el tratamiento y la gestión de las reclamaciones. Mediante estos
sistemas se consigue dar respuestas rápidas a los clientes y manejar adecuadamente la
información.
No obstante, es necesario indicar que la actual Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios obliga a que las empresas garanticen una atención personal
directa, más allá de la posibilidad de utilizar complementariamente otros medios técnicos
a su alcance.

8. Gestión de reclamaciones presenciales

Las quejas y reclamaciones recibidas de forma presencial requieren un especial cuidado
en el tratamiento que se dispensa al cliente, ya que, al recibir una atención adecuada,
este puede modificar la percepción negativa que se había forjado de la empresa y del
servicio prestado.

8.1. Actitud ante una reclamación presencial

Para realizar un tratamiento adecuado de una reclamación presencial, es necesario que la
persona encargada de la gestión, además de conocer el procedimiento que se debe
seguir, sea capaz de desarrollar un proceso de atención de calidad, en el que la empatía,
la asertividad o la capacidad de escucha entén siempre presentes.
También, debe ser capaz de controlar sus propios impulsos y de hacer autocrítica de la
actuación desarrollada, desdramatizando los planteamientos de los clientes mediante
respuestas eficaces a los problemas que planteen.
Es más, una de las principales barreras para lograr una comunicación fluida con el cliente
es no saber escuchar. Una buena comunicación exige desarrollar una escucha activa,
basada en un proceso comunicativo en el que el mensaje comunicado por el cliente es lo
principal. Si, mientras este habla, el gestor está pensando en qué le va a responder,
realmente no lo está escuchando.

8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial

El procedimiento que se ha de seguir ante un cliente que se presenta en las instalaciones
de la empresa con el fin de comunicar una reclamación podría desarrollarse como se
detalla:

1. Cuando un cliente insatisfecho se presenta en las instalaciones de una empresa y se

queja del bien o servicio que ha recibido, suele hacerlo con planteamientos extremos y
exagerados, ya que se ha sentido defraudado con la experiencia de uso percibida. En
este momento, el gestor le solicitará que lo acompañe a un apartado o reservado, alejado

25
del resto de los clientes, a fin de continuar la conversación en un ambiente más cómodo y
tranquilo.
El gestor deberá:

2. A continuación, se solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de

su enfado. De esta forma se buscará aclarar la secuencia de los hechos ocurridos. Para
ello, será esencial plantear cuantas preguntas se estimen convenientes, haciendo
hincapié en aquellos aspectos que no hayan sido explicados con suficiente claridad. Así
se conseguirá que el cliente se desahogue y tome cierta perspectiva sobre lo sucedido.

En este instante será sumamente importante para el gestor:

3. Una vez aclarados los motivos de la insatisfacción del reclamante, se deberán poner en
marcha cuantas acciones se estimen necesarias para atender a sus requerimientos.
Para ello, el gestor deberá tener en cuenta distintos aspectos:

26
4. Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución, es necesario hacer un
seguimiento. Es preciso animar al cliente a que, en caso de no desaparecer los motivos
de su insatisfacción mediante las acciones propuestas, no dude en volver a ponerse en
contacto con la empresa. Esta pondrá todos los medios para comprobar que la solución
propuesta ha resuelto realmente la queja planteada. Solo así se podrá asegurar que el
cliente ha quedado satisfecho con el servicio prestado.

9.El conflicto en el ámbito comercial

En la actualidad, los conflictos se consideran situaciones normales del día a día, que no
pueden ser evitados y que, incluso si son gestionados de una forma constructiva, pueden
constituir oportunidades de mejora al surgir de ellos nuevas y mejores formas de hacer las
cosas.
El conflicto se entiende como un enfrentamiento de posiciones que surge entre
personas, porque el comportamiento de una o varias de ellas perjudica el logro de
objetivos del resto. Implica un desacuerdo manifestado por uno o más individuos en
relación con el modo de proceder de otro u otros, lo que supone un desencuentro no
resuelto satisfactoriamente para todas o algunas de las partes.
Una buena gestión de un conflicto comercial debe sustentarse en una actitud positiva de
negociación, en la que ambas partes ganan con el acuerdo, aun teniendo que ceder en
algo para lograrlo. Gracias a ello, dichas relaciones se ven fortalecidas y afianzadas.
La gestión constructiva de los conflictos es especialmente aplicable en el ámbito
comercial, sobre todo en el momento de negociar acuerdos con proveedores o clientes.
Es por eso que el personal de atención al público de la empresa ha de poseer ciertas
habilidades para manejar apropiadamente dichas situaciones.

27
9.1. Fases del conflicto: aparición, desarrollo y solución

En todo conflicto se suceden una serie de etapas que es necesario conocer para llevar a
cabo una buena gestión del proceso completo. Las fases de un conflicto son las
siguientes:

28
9.2. Estilo y estrategias de resolución de conflictos
Lo verdaderamente importante de cualquier conflicto comercial es buscar una solución
que suponga un beneficio mutuo para las partes que se encuentran enfrentadas. Esto
será la base para el logro de acuerdos comerciales duraderos y auténticamente
constructivos.
Al buscar una solución a un determinado conflicto, existen diferentes estilos de abordarlo:

9.3.Técnicas de resolución de conflictos

Desde una perspectiva de colaboración y logro de objetivos mutuos, existen distintas

técnicas para la resolución de conflictos:

29
10. La negociación

Una negociación es un proceso comunicativo entre dos o más partes por el que, partiendo
de posiciones distintas, tratan de alcanzar un acuerdo sobre uno o varios temas,
aproximando sus posturas a través de concesiones mutuas. Para que exista, ambas
partes deben mostrar interés en alcanzar un acuerdo.
El punto de partida de cualquier proceso negociador requiere no considerar a la otra parte
como un enemigo al que hay que vencer, sino más bien como un colaborador con el que
trabajar para superar las diferencias y llegar a un acuerdo comercial aceptable para todos.
En cualquier negociación comercial interesa siempre cultivar la cordialidad entre los
intervinientes, por lo que será necesario hacer pequeñas concesiones que sirvan para
mantener una relación duradera y estable.

10.1.Fases de la negociación
En el desarrollo de todo proceso de negociación comercial se pueden distinguir tres fases:

1. Preparación de la negociación. Se desarrolla antes de comenzar la negociación

propiamente dicha. Mediante ella se intenta recopilar toda la información útil para su
desarrollo, y la posición que se va a adoptar se define posteriormente.

30
La búsqueda de información se centra en estos aspectos:

 Conocer los detalles de la oferta que se va a realizar y de la que podría

proponer la otra parte. En el ámbito de una negociación comercial suelen ser
puntos importantes los siguientes: las características técnicas principales del
producto o servicio, las opciones disponibles, los plazos de entrega, las garantías,
los posibles rangos de precios aplicables, la posibilidad de aplicar descuentos, las
formas disponibles de financiación, etc.
 Conocer las características principales del interlocutor con quien se negocia
y la relación de poder que se mantiene con él. Esto dota a la empresa de cierta
ventaja para plantear la negociación en unos términos que favorezcan lo máximo
posible el éxito de los planteamientos propios. El negociador de una de las partes
debe analizar al de la otra para detectar sus necesidades y sus puntos fuertes y
débiles.
 Definir la posición propia que la empresa adoptará en el proceso negociador.
Es necesario determinar qué resultados espera alcanzar, así como la estrategia
que va a utilizar para conseguirlos. Es muy importante tener claro el margen de
maniobra, ante la posibilidad de tener que asumir posibles concesiones en el
proceso negociador.

2. Desarrollo de la negociación. Esta fase abarca desde el momento en que ambos

interlocutores se disponen a negociar hasta que finalizan las deliberaciones, con o sin
acuerdo. En este momento las partes intercambian información, exponen sus propuestas
y tratan de acercar sus posiciones cediendo cada uno en aspectos concretos.
En el caso de negociar acuerdos comerciales, esta fase suele durar mucho tiempo, por lo
que es recomendable armarse de paciencia y no intentar precipitar acuerdos que no
optimicen los resultados previamente buscados por ambas partes.

3. Cierre de la negociación. La conclusión de cualquier negociación puede ser con

acuerdo o sin acuerdo:

31
El verdadero éxito de cualquier negociación es lograr un beneficio común sobre el cual se
construyan relaciones empresariales estables, basadas en acuerdos fructíferos y
duraderos.

10.2. Características de un buen negociador

La labor negociadora se apoya tanto en el conocimiento y la adecuada aplicación de un
conjunto de técnicas de negociación como en una serie de aptitudes.
Las características del negociador son, en la mayoría de las ocasiones, inherentes a la
persona y suelen estar muy relacionadas con el carácter y la personalidad del sujeto. No
obstante, las habilidades sociales requeridas para ser un buen negociador se pueden
reforzar, en quienes las tienen de manera natural, o aprender, en quienes tienen
personalidades con otras habilidades naturales.
Las principales características que debe poseer un buen negociador son las siguientes:

32
10.3.Tácticas de negociación comercial

Un buen negociador sabe aplicar convenientemente, y en los contextos más adecuados,

múltiples y diferentes tácticas de negociación.
Una táctica de negociación es una actuación deliberada cuyo objetivo fundamental es
influir en el proceso negociador, persuadiendo a la parte contraria para que ceda ante
nuestras exigencias.
A menudo, para conseguir un acuerdo cuando las partes están muy alejadas, se recurre a
la figura del mediador.
Las tácticas que un negociador puede poner en práctica a fin de conseguir un acuerdo lo
más favorable posible son muy variadas. Algunas de las más utilizadas son las siguientes:

33
10.4.Otros factores que se deben tener en cuenta en la negociación

Tanto la comunicación no verbal como el ambiente en el que se desarrolla la negociación

desempeñan un papel decisivo en ella:

34