Investigación de Mercados

UVA 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS
 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADO:

Es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión, y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de
ayudar y mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
- La investigación de mercados es sistemática: requiere de planeación metódica >

significa que el investigador tiene que tener un planeamiento previo de cada uno de esos
pasos del proceso de investigación para poder realizarlo.
- La investigación intenta aportar información precisa que refleje la situación real, que
sea objetiva y refleje lo que sucede realmente.
Primero se identifica o define el problema (o la oportunidad) de la investigación de
mercados, y luego se determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto
que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, se
usan de igual manera los términos problema y oportunidad.
 CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO:

Hay 2 grandes tipos de la investigación (ambos tipos de estudios van de la mano y pueden
combinarse en un proyecto de investigación de mercados, primero la de identificación y luego la de solución)
 Investigación para la IDENTIFICACION DEL PROBLEMA: ayuda a detectar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista,
pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Se utiliza generalmente cuando la empresa no tiene tanta información sobre
el problema o cuando no tiene mucha noción de lo que sucede. Brinda info
sobre el ambiente de MKT y ayuda a diagnosticar un problema.
EJEMPLOS: estudios de potencial de mercado, participación de mercado,
imagen de marca, características del mercado, análisis de ventas,
pronósticos a corto y largo plazo y tendencias comerciales. A través de
diseños exploratorios, puede identificar el problema.
Un declive en el potencial de mercado > significaría un problema, ya que
está en decadencia ese mercado. O si hay crecimiento en el mercado pero
la empresa pierde participación > problema.
 Investigación para la SOLUCION DEL PROBLEMA: se utiliza cuando la

empresa sabe del problema (porque está realmente identificado) y tiene
como finalidad encontrar la mejor forma de resolverlo.
EJEMPLOS: investigaciones sobre características sobre el segmento o cualquier tipo de investigación sobre una variable del mix de
MKT: investigaciones sobre segmentación, asignación de precios, distribución, producto, marca, promoción.
 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO:

El proceso consta de 6 PASOS y acá se puede ver por qué es sistemático cada paso. Deben ser previamente planificados por el
investigador.
PASO 1: DEFINICION del PROBLEMA (u oportunidad): si ya lo tiene claro, debe definir el problema. (Si no lo tiene claro, tendrá que
analizarlo y luego definirlo) > Define el problema y al hacerlo, se determina el propósito del estudio, la info antecedente relevante, la
información que se requiere para investigarlo y cómo se utilizará esa info.
PASO 2: DESARROLLO del ENFOQUE del PROBLEMA: implica determinar de forma general la manera en que se abordará el problema,
sin describir los detalles. El enfoque clarifica las características del problema y eso permite formular el diseño. Incluye realizar un marco
de referencia, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis y la identificación de la info que se requiere.
PASO 3: FORMULACION del DISEÑO de investigación: expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la info. El
investigador decide qué información se va a recolectar y la forma en la que lo va hacer. Es MUY importante. Su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información necesaria para tomar decisiones.
También es necesario diseñ ar un cuestionario. El investigador tiene que desarrollar un plan de muestreo que especifique la forma en que
se seleccionará a los participantes en el estudio, y elaborar un plan preliminar para el análisis de los datos.
A definir:
- La fuente de la información: puede buscar información de DATOS SECUNDARIOS
- Se define si la investigación va a ser CUALITATIVA o CUANTITATIVA > se relaciona con el problema (si es para identificar o solucionar)
- Se define qué diseño se va a utilizar y qué tipo de instrumentos de recolección
- Se define el proceso de muestreo: se define según si es cualitativa o cuantitativa o si es una combinación
PASO 4: Trabajo de campo/RECOPILACION de la INFORMACION: el investigador recolecta toda la información para colaborar con la
definición del problema o la solución. Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo (como en el caso de las
entrevistas personales) o desde una oficina por teléfono, por correo o por medios electrónicos (como en el caso de las encuestas por
correo electrónico o Internet).
PASO 5: PREPARACION y ANALISIS de la INFORMACION: se preparan y analizan los datos. Cada cuestionario o cédula de observación se
revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o alfabéticos para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario (codificación). Los datos se transcriben o almacenan y luego se analizan para obtener información y brindarla para la toma
de decisiones.
PASO 6: ELABORACION y PRESENTACION del PROBLEMA: se elabora y presenta el informe escrito de investigación en un formato que
permita a los gerentes utilizar la información para decisiones, donde se incluyan las preguntas de investigación, y se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y el análisis de datos; además, habrá que incluir
los resultados y los principales hallazgos.
 SINTESIS:
 Propósito principal de la investigación de mercados > COLABORAR EN LA TOMA DE DECISIONES
 Existen dos tipos de investigación de mercados: para IDENTIFICAR o SOLUCIONAR un PROBLEMA
 El proceso de investigación tiene 6 etapas/pasos y necesitan ser PLANIFICADOS (es de forma sistemática el proceso, necesitan
planeamiento más preciso de cada etapa).
6 PASOS: Definición del problema > enfoque > formulación del diseño > trabajo de campo (recopilación) > análisis > elaboración y
presentación
 EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MKT:

El MKT identifica e intenta satisfacer necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades e implementar estrategias y programas
de MKT, los gtes de MKT necesitan información sobre los clientes, competidores, etc. Actualmente, se requiere información más precisa
ya que los consumidores son más exigentes > requiere información OPORTUNA.
La investigación de mercados debe ofrecer a la administración datos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y
susceptibles de procesamiento.
Los gerentes de marketing toman muchas decisiones estratégicas y tácticas en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor.
 Esas decisiones se complican por las interacciones entre las
variables controlables de marketing, (como el producto, la
asignación de precios, la promoción y la distribución) y los factores
no controlables del ambiente.
 Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los diversos grupos
de clientes: consumidores, empleados, miembros del canal,
accionistas y proveedores.
 La investigación de mercados ayuda al gerente de marketing a
vincular las variables del marketing con el ambiente y los grupos
de clientes; también ayuda a eliminar parte de la incertidumbre
al brindar información relevante acerca de las variables del
marketing, el ambiente y los consumidores. Esta información
mejora la eficacia de las decisiones que toman los gerentes de
marketing.
Los investigadores de mercados también participan en la toma de decisiones de marketing e interactúan con otras áreas funcionales en
la organización.
 LA DECISION: REALIZAR INVESTIGACION DE MERCADOS O NO

La decisión de realizarla no es automática, debe tener en cuenta costos y beneficios de la misma, recursos disponibles, actitud de la
administración a realizarla. Es aconsejable realizarla cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo.
Cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor
será el valor de la información obtenida.
 EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El sector de la investigación de mercados está integrado por todos los proveedores internos y externos:
Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los proveedores internos a menudo
dependen de proveedores externos para realizar tareas específicas de investigación.
Los proveedores externos son empresas contratadas para brindar servicios de investigación de mercados. Ofrecen tanto servicios
completos como limitados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las gamas de actividades de la investigación de mercados y que realizan los seis
pasos de dicho proceso. Los servicios que brindan tales proveedores, a la vez, se clasifican en servicios personalizados, sindicados y por
Internet o social media.
- Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades
específicas del cliente
- Los servicios sindicatos son compañías que reúnen y venden conjuntos de datos diseñados para satisfacer las necesidades de
información que comparten varios clientes.
- Varias empresas ofrecen servicios de investigación por Internet y, en particular, de social media. A partir del uso de grandes bases
privadas de datos, los estudios se realizan dentro del sitio web seguro de la empresa.
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proceso de investigación de mercados. Estos
proveedores ofrecen servicios de campo, cualitativos, técnicos y analíticos, y de otros tipos.
- Los servicios de campo recaban datos y pueden utilizar una amplia gama de métodos de recopilación (correos, entrevistas
personales, telefónicas)
- Los servicios cualitativos son servicios relacionados con instalaciones y reclutamiento para focus group y distintas formas de
investigación cualitativas, como entrevistas individuales en profundidad.
- Las empresas que ofrecen servicios técnicos y analíticos se especializan en el diseño y análisis de datos cualitativos y cuantitativos
por computadora, como los que se obtienen en grandes encuestas.
Las empresas que no cuentan con especialistas o con un departamento interno de investigación de mercados dependen de proveedores
externos de servicio completo. Por su parte, las compañías que cuentan con personal interno para investigación pueden recurrir a
proveedores tanto de servicio completo como de servicio limitado.
 ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN

Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un proceso de investigación de mercados tendrá que elegir un proveedor externo
para una o más fases de su proyecto. Al determinar los criterios para la selección de un proveedor externo, la empresa debería
preguntarse porque está buscando apoyo externo para la investigación de mercados. No es recomendable otorgar los proyectos con base
en el precio más bajo, sino hay que considerar varios factores al seleccionar a un proveedor. En general, es mejor establecer contratos de
largo plazo con los proveedores que seleccionar uno para cada proyecto.
 SIM y SAD: EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
- SIM: Sistema de Información de MKT > es un conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar y almacenar información
pertinente y distribuirla de manera continua entre quienes toman las decisiones de marketing. Este tipo de sistemas es distinto a la
investigación de mercados por el hecho de que están disponibles de forma continua. Los sistemas de información de marketing están
diseñados para complementar las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones.
Este sistema permiten a los gerentes tener acceso a grandes cantidades de información al combinar información sobre producción,
facturación y cobros con información de inteligencia de marketing, incluyendo investigación de mercados, en un almacén centralizado de
datos, formando un podero sistema de info de MKT.
Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de investigación de mercados ad hoc. Sin embargo, muchas veces
no se logra dicho potencial debido a que la información se estructura de forma rígida y, por lo tanto, no es fácil de manipular.
- SAD: Sistemas de Apoyo a las Decisiones > sistema de información que permite a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de análisis. Son sistemas flexibles, al contrario del SIM. Fue diseñado para superar las
limitaciones del SIM.
> La información generada mediante la investigación de mercados deberiá pasar a formar parte de un SIM y un SAD, ya que integrando
ambos sistemas se puede mejorar el valor de la inv de mercados y así la toma de decisiones.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

El termino investigación de mercados internacionales se utiliza para describir a toda la investigación realizada en los mercados fuera del
país sede de la organización que encomienda la investigación.
Es mucho más complejo que investigar los mercados locales. El ambiente que prevalece en los países influye en la forma en que se lleva a
cabo los seis pasos del proceso de investigación de mercados. Esos factores son los ambientes de marketing, gubernamentales, legal,
económico, estructural y de información y tecnológico y sociocultural.
EJ: en mercados de todo el mundo, McDonald’s respeta las culturas locales y ha adaptado su menú y experiencia de consumo a las
preferencias de cada país.
 INVESTIGACION DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA:

Los investigadores pueden utilizar apps o programas (FB, IG, YT, etc) para realizar estudios y pueden tener diversas aplicaciones en la
investigación de mercados, incluyendo la segmentación, la generación de ideas, el desarrollo y la prueba de productos, el lanzamiento de
marcas, la asignación de precios y las comunicaciones integradas de marketing. Es muy probable que los usuarios de los social media no
sean representativos de la población meta en muchas aplicaciones de la investigación de mercados.
 ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes entran en conflicto y cuando uno o más de los participantes no cumplen
con sus responsabilidades > se dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association, para
orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos.
Partes en una investigación: (todos tienen responsabilidades)
- INVESTIGADOR (quien realiza la inve) – CLIENTE (quien solicita la inve)– ENCUESTADO (quien participa de la inve) - PUBLICO
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UVA 2: DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA:

LO PRIMERO: análisis del contexto ambiental del problema:
- Información previa (puede ser de una investigación parecida previa)
- Comportamiento del comprador (con qué frecuencia compra, qué compra, etc.)
- Pronósticos (tendencias)
- Ambientes (legales y económicos más que nada)
- Recursos y limitaciones del cliente
- Habilidades empresariales: cuán preparada está la compañía para tratar con la investigación, y ayudarlo a aplicar la investigación para
tomar decisiones.
1) Definición del problema: partir de un problema de decisión gerencial/de marketing para luego desprender el de investigación de
mercados.
 PROBLEMA GERENCIAL/MKT:
Pregunta que se hace la persona que decide, está orientado a la acción y se enfoca en los síntomas. Se redacta en forma de pregunta, en
una oración
 PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:
Pregunta qué info se necesita y cómo debe obtenerse, orientado a la info y se enfoca en las causas subyacentes. Se redacta como
afirmación y con verbo en infinitivo.
2) Enfoque del problema: sentar todas las bases teóricas, definir modelos analíticos con los que se va a trabajar los resultados obtenidos,
definir hipótesis (se tienen de antemano y luego de la investigación se ve si son confirmadas o se refutan) y si detalla la info que se
necesita> nos ayuda a definir las preguntas de investigación, para luego facilitar los modelos analíticos. Es muy importante definir los
modelos analíticos previamente antes de realizar las preguntas necesarias para recolectar los datos.
ENUNCIADO DEL PROBLEMA/PROPOSITO DE LA INVESTIGACION:

Parte de plantear el problema y desarrollar sus componentes específicos (analizar qué puede ser la razón de ese problema), definir los
objetivos generales y específicos de la investigación y definir el alcance de la investigación.
Ejemplo: BANCO
*PROPOSITO: determinar cómo mejorar los servicios en el banco “x”
*OBJETIVOS generales: determinar la satisfacción del cliente e identificar el tipo de clientes que usan el servicio
OBJETIVOS específicos: identificar la influencia de la atención de los empleados en la satisfacción del cliente
*ALCANCE: el análisis abarcará sucursales de CABA y GBA, clientes deben poseer 1 año mínimamente de antigüedad.
3) Diseño de la investigación: brief de investigación

BRIEF DE INVESTIGACION:
Lo prepara el cliente para brindar a la agencia de investigación un documento formal de requerimiento de inve. Su finalidad es brindar
una herramienta de trabajo y controlar la gestión del proveedor del servicio de investigación.
El brief contiene:
- Persona/compañía a quien se solicita
- Persona/depto que solicita
- Fecha de solicitud
- Numero de requisición (si tiene número de proyecto)
- Datos generales del producto/servicio
- Análisis de la situación (contexto)/antecedentes que puedan aportar
- Planteo del problema de MKT: cuál es la pregunta que se hace el decisor para que el investigador determina el problema de
investigación
- Objetivos de la investigación (generales y específicos)
- Target de la investigación: edad/NSE nivel socioeconómico, requisitos especiales (usuario/no usuario)
- Definir action standard: definir la decisión que se espera tomar a partir de la investigación
- Alcance geográfico del estudio (GBA, CABA)
- Metodología requerida: tipo de estudio y tipo de diseño o técnica de recolección de datos que quiero que se aplique
- Material disponible: presentación del mismo (forma, tamaño, grabación) , por ejemplo una muestra del packaging que se va a testear
- Condiciones generales: plazos, requisitos especiales, por ej: copias de video.
SINTESIS:
 CONTEXTO AMBIENTAL: análisis de factores que influyen en la DEFINICION DEL PROBLEMA
 PROBLEMA DE MKT/GERENCIAL VS PROBLEMA DE INVE
El problema de MKT/GENERENCIAL se plantea en forma de pregunta y como acción. La empresa quiere hacer algo para tener una mejoría.
Lanzamiento de un producto para aumentar participación de mercado, cambio de packaging.
El problema de INVESTIGACION tiene que ver con la información. Qué datos necesita la empresa para tomar esa decisión.
 CONTENIDO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION: elementos que lo componen: planteamiento de problema, componentes
específicos, objetivos y alcance
 BRIEF DE INVE. DE MERCADOS: solicitud o requerimiento de investigación por la empresa y enviado a quien se encarga de la inve.
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IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA:
Definir el problema es el paso FUNDAMENTAL. La definición del problema se trata de plantear dos problemas: el problema de decisión
administrativa que enfrentan los gerentes y el problema de investigación de mercados que enfrenta el investigador.
El PROBLEMA DE INVESTIGACION debe dividirse en un planteamiento general y en componentes específicos.
- El investigador y quienes toman las decisiones en representación del cliente deberán coincidir en la definición de problema. El cliente
es quien encarga la investigación. El cliente puede ser una persona interna (director de investigación trabaja con alguien que toma
decisiones en su propia organización) o puede ser una entidad externa (si es una empresa de investigación de mercados la que realiza la
investigación).
Se puede avanzar cuando: se enuncien por escrito ambos problemas (debe ser necesario que haya acuerdo cliente-organización de la
investigación)
EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y EL DESARROLLO DEL ENFOQUE:

Para definir el problema de INVESTIGACION correctamente, el investigador tendrá que realizar varias tareas:
- Analizar el problema con quienes toman las decisiones (en la organización del cliente)
- Entrevistar a expertos del ramo (y a conocedores del tema)
- Analizar los datos secundarios
- Realizar investigación cualitativa (en ocasiones)
(TODO ESTO AYUDA AL INVESTIGADOR A ENTENDER EL CONTEXTO/AMBIENTE DONDE SURGIO EL PROBLEMA)

Contexto/ambiente de marketing: ayuda a identificar el problema de decisión administrativo.
El problema de decisión administrativa se traduce de un problema de investigación de mercados, que el investigador tendrá que estudiar.
Con base en la definición del problema de investigación de mercados, el investigador desarrollará un ENFOQUE ADECUADO.
TAREAS DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA:

Su objetivo es: obtener información sobre factores ambientales relevantes para el problema, ayudando a definir el problema de dec.
Administrativa como el de investigación, para luego desarrollar un enfoque.
 DEBATES CON QUIENES TOMAN LAS DECISIONES: ya que es importante que el investigador comprenda la naturaleza de la decisión
que enfrentan los gerentes de la empresa (problema de decisión administrativa) y lo que espera la gerencia de la inve > para
establecer expectativas realistas, comprender el potencial y limitaciones de la investigación.
El investigador debe interactuar con la persona que decide. Cuando el investigador tiene la oportunidad de interactuar de manera
directa con las personas que toman las decisiones, se obtienen datos fundamentales y mejora la calidad del proyecto. Internet
ofrece herramientas para comunicarse con quienes toman las decisiones: correo electrónico, salas de chat.
Los debates con quienes toman decisiones se pueden estructurar alrededor de una auditoría del problema en donde se realiza un
examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza, la cual ayuda a identificar causas
subyacentes (y así facilita la definición del problema)
> La auditoría implica sostener conversaciones con los encargados de tomar decisiones acerca de temas como los antecedentes
del problema, los cursos de acción alternativos y la información que se requiere para responder a sus preguntas. Es fundamental
realizar la auditoria del problema para que el investigador lo entienda a cabalidad.
Quienes toman las decisiones se enfocan en los síntomas (ventas, participación de mercado, ganancias, etc.) porque su
desempeño se evalúa en esos términos. La investigación que agrega valor va más allá de los síntomas, para adentrarse en las
causas subyacentes.
IMPORTANTE: una AUDITORIA DEL PROBLEMA implica interacción entre investigación y persona que decide y ayuda a
identificar las causas subyacentes. Solo cuando se identifican las causas subyacentes, es posible resolver con éxito el problema.
> EJEMPLO: la pérdida en la participación de mercado podri ́a ser causada por una mayor promoción por parte de la competencia,
por una distribución inadecuada de los productos de la compañi ́a, por una disminución en la calidad de los productos, por un
recorte de precios de un competidor importante o por muchos otros factores.
Enfoque de quienes toman las decisiones Enfoque del investigador

Síntomas: Perdida de participación de mercado Causas subyacentes: Mayor proporción por parte de la competencia.
Distribución inadecuada de los productos de la compañía. Menos
calidad del producto. Reducción del precio de un competidor
importante.
 ENTREVISTAS CON EXPERTOS DEL SECTOR: ayudan a plantear el problema de investigación de mercados. La información con
expertos se suele obtener por entrevistas personales no estructuradas. El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución
concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados.
Es conveniente realizar una búsqueda por internet para obtener información de los expertos en esos temas.
SON MUY UTILES LAS ENTREVISTAS CON EXPERTOS CUANDO:

- Cuando trabaje en la investigación de mercados para empresas industriales o para productos de tipo técnico
- Cuando disponga de poca información de otras fuentes, (como ocurre en el caso de productos totalmente nuevos)
 ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS: los datos primarios se originan por iniciativa del investigador con el objetivo específico de tratar
el problema de investigación, como los datos de encuestas. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes
privadas y gubernamentales, de social media y de bases de datos computarizados; son una fuente económica y rápida de
información antecedente. Siempre antecede a la recopilación de datos primarios. Los datos secundarios pueden brindar información
valiosa sobre la situación problemática y conducir a la identificación de cursos de acción novedosa.
Analice siempre los datos secundarios disponibles. Los costos y el esfuerzo requeridos tal vez sean altos, pero la información obtenida
podría ser invaluable para la definición del problema.
 INVESTIGACION CUALITATIVA: quizá no sea suficiente con la info anterior y haya que hacer una investigación cuali. La investigación
cualitativa es de naturaleza exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y cuyo propósito es el de brindar
conocimientos y facilitar la comprensión del entorno de un problema. Las técnicas de investigación cualitativa son focus groups, la
asociación de palabras y entrevistas en profundidad. Permite una mayor comprensión de los aspectos subyacentes.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA:

Para entender los antecedentes de un problema de investigación de mercados, el investigador debe conocer la empresa y la industria
del cliente. Tendrá que analizar los factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados. Estos factores
CONFORMAN el contexto ambiental del problema:
 Información histórica y pronostico
 Recursos y limitaciones
 Objetivos de quien toma las decisiones
 Comportamiento del comprador
 Ambiente legal
 Ambiente económico
 Habilidades tecnológicas y de marketing
 INFORMACION HISTORICA Y PRONOSTICO: La información histórica y los pronósticos de las tendencias en relación con las ventas,
participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudarán al investigador a entender lo
que subyace en el problema de investigación de mercados. Ayudan a descubrir oportunidades y problemas potenciales. A veces el
tipo de análisis tiene que hacerse a nivel empresa e industria (puede que caigan las ventas del sector o sólo de la empresa).
La información histórica y los pronósticos resultan especialmente valiosos si los recursos son limitados y la organización tiene algunas
otras limitaciones.
 RECURSOS Y LIMITACIONES: Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea adecuado, es necesario considerar
tanto los recursos disponibles (ej: dinero y habilidades de investigación), como las limitaciones de la organización (costos y tiempo).
En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarlo a las limitaciones de
presupuesto. Las restricciones de tiempo cobran mayor importancia cuando las decisiones tiene que tomar se con rapidez.
 OBJETIVOS: Las decisiones se toman para CUMPLIR OBJETIVOS. Para realizar con éxito la investigación de mercados. La formulación
del problema de dec. Administrativa debe basarse teniendo en cuenta los objetivos. Es necesario considerar las metas de la
organización y las de quienes toman las decisiones.
Dos tipos de objetivos:
- Los objetivos de la organización (sus metas)
- Los objetivos personales de quien toma las decisiones. Para que el proyecto tenga éxito, ha de cumplir los objetivos tanto de la
organización como del responsable de tomar las decisiones.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: tener en cuenta el comportamiento del consumidor al definir el problema es importante.
Predecir las reacciones de los consumidores a partir de características específicas de los individuos y ante acciones específicas del
vendedor. La comprensión de lo que subyace en el comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los
factores que influyen:
- La localización geográfica
- Características demográficas y psicográficas (estilo de vida)
- Hábitos de consumo
- Respuesta a las promociones
- Sensibilidad del precio
- Preferencias del comprador
Además del comportamiento del comprador, los ambientes legales y económicos afectan la conducta de los consumidores y la
definición del problema de investigación de mercados.
 AMBIENTE LEGAL: Son las políticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones. Incluye las poli ́ticas
públicas, la legislación, las entidades gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e
individuos en la sociedad. Las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regali ́as, acuerdos comerciales,
impuestos y aranceles.
 AMBIENTE ECONOMICO: El ambiente económico está constituido por el poder adquisitivo, el ingreso, los precios, el nivel de ahorro,
la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales. El estado general de la economía (crecimiento rápido o lento,
recesión) influye en la disposición de los consumidores
 CAPACIDADES TECNOLOGICAS Y DE MARKETING: Nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en la naturaleza
y el alcance del proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto que requiere de
tecnología avanzada quizá no sea un curso viable si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o comercializarlo.
Muchos de los factores a considerar en el contexto ambiental del problema pueden investigarse por Internet. La información histórica y
los pronósticos de tendencias se obtienen mediante búsquedas de la información adecuada. En el caso de la información especi ́fica del
cliente o de un competidor, el investigador tiene la opción de consultar el sitio web de la empresa
Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador estará en condiciones de definir el
problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.
PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

Problema de decisión administrativa: pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones
Problema de investigación de mercados: pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla.
 El problema de la decisión administrativa está orientado a la acción, y parte de la perspectiva de lo que se deberiá hacer.
Se plantea así, en forma de pregunta y acción: ¿Cómo podemos detener la pérdida de participación en el mercado? ¿Es conveniente
segmentar el mercado de forma diferente? ¿Deberi ́amos lanzar un nuevo producto? ¿Es recomendable incrementar el presupuesto para
promociones?
 El problema de investigación de mercados está orientado a la información.
La investigación está dirigida a brindar la información necesaria para tomar una buena decisión. Mientras que el problema de decisión
́
administrativa se enfoca en los sintomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes. Se encuentra
estrechamente relacionados.
El problema de investigación de mercados tendrá que definirse de tal modo que su solución ayude directamente a quien toma las
decisiones a resolver el problema de decisión administrativa.
DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:
La definición del problema de investigación de mercados:
1. Permite que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa
2. Orientara al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores suelen cometer dos errores en la definición del problema:
- El primer error surge cuando el problema de investigación se define de manera demasiado amplia. Una definición extensa no
ayudara a trazar directrices claras para los pasos subsiguientes del proyecto.
Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: 1. desarrollar una estrategia de
marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa y 3. mejorar la imagen de la compañi ́a.
- El segundo error (es lo contrario) cuando la definición del problema de investigación de mercados es demasiado específica, un
enfoque reducido impediría la consideración de algunos cursos de acción, se pierden componentes importantes. Ejemplo: modificar
los precios en rta a los cambios de precios de un competidor
La probabilidad de cometer cualquiera de estos errores al definir el problema se reduce planteando el problema de investigación de
mercado en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos.
El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda para no cometer el segundo tipo de error. Los
componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir,
lo cual reduce la probabilidad de cometer el primer tipo de error.
RELACIÓN ENTRE AMBOS PROBLEMAS:

Una vez que se ha definido el problema de investigación de marketing de manera amplia y que se han identificado sus componentes
específicos, el investigador estará en condiciones de desarrollar un enfoque adecuado.
COMPONENTES DEL ENFOQUE:

Incluirá los siguientes componentes: marco de referencia y modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y especificación de
la información requerida.
 MARCO DE REFERENCIA Y MODELOS ANALITICOS:
La investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría.
- La evidencia objetiva es una evidencia libre de sesgos, que se sustenta en hallazgos empíricos, que se obtiene al reunir información
relevante de fuentes secundarias.
- Una teoría es un marco conceptual basado en afirmaciones fundamentales, que se suponen verdaderas.
- El marco de referencia analítico es un planeamiento teórico, aplicado al problema de investigación de mercados.
- Un modelo analítico es una especificación explicita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar algún
sistema o proceso real, ya sea en forma total o parcial. Los modelos gráficos (una forma del modelo analítico), representan la teoría de
forma visual y pictórica. Son especialmente útiles para conceptualizar un enfoque del problema
 PREGUNTAS DE INVESTIGACION E HIPOTESIS:
- Las preguntas de investigación son un planeamiento refinado de los
componentes específicos del problema. Es posible que cada componente
del problema se divida en varias preguntas de investigación. Las preguntas
de investigación que abordan los componentes del problema con éxito
brindan información valiosa a quienes toman las decisiones.
La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida
no solo por la definición del problema, sino también por el marco de
referencia analítico y el modelo adoptado.
- La hipótesis es una afirmación o proposición aun no demostrada acerca
de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Son
afirmaciones sobre las relaciones propuestas, respuestas posibles a la
pregunta de investigación. Reflejan expectativas del investigador.
 ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA:

Al enfocarse en cada componente del problema, en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador podrá determinar
qué información necesita obtener.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Implica trabajar dentro de ambientes desconocidos. Puede haber dificultad para definir el problema de forma adecuada
Al elaborar modelos, preguntas de investigación e hipótesis, hay que recordar que las diferencias en los factores ambientales —
especialmente del ambiente sociocultural. Muchas campañas de marketing suelen fracasar porque no se realiza una auditoria del
problema antes de ingresar en el mercado extranjero.
Para definir el problema y desarrollar un enfoque en un contexto internacional, tome en cuenta las diferencias en los factores
ambientales, especialmente en lo que se refiere al ambiente sociocultural.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA

Los social media se pueden utilizar como un auxiliar en todas las tareas indispensables para definir el problema. Identificar a expertos del
sector, y un análisis de sus sitios de social media ofrecerá información sobre su punto de vista con respecto al problema. Los social media
son una fuente natural de datos secundarios cualitativos. Ayudan a comprender el contexto ambiental del problema, el comportamiento
de los consumidores, ver la forma en que los consumidores interactúan entre si a lo largo del tiempo.
Al definir su problema de investigación de mercados, el análisis del contenido de los social media puede brindar una idea sobre el alcance
general del problema y ayudar a identificar los componentes específicos.
 ENFOQUE DEL PROBLEMA:
El análisis de los datos obtenidos de los social media sirven para desarrollar un enfoque del problema. Con el uso de los blogs, redes
sociales, los investigadores pueden informar a los consumidores acerca de los estudios en proceso y de las medidas que se han tomado.
Incorporar retroalimentación entre los consumidores y los investigadores para saber si van por buen camino. Los investigadores pueden
evaluar la idoneidad de sus modelos y saber si están planteando las preguntas de investigación correctas. Los investigadores de mercados
podrán discutir abiertamente sus hipótesis para obtener retroalimentación en paneles cerrados de consumidores en social media.
Analice el contenido relevante de los social media para obtener información adicional que ayude a definir el problema y a desarrollar un
enfoque.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los problemas éticos surgen cuando el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque está comprometido por motivos
personales del cliente (la persona que decide) o del investigador.
El proceso se ve ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o
justificar una decisión que ya se ha tomado. El encargado de tomar las decisiones tiene la obligación de ser honesto y revelar al
investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición adecuada del problema de investigación de mercados. De igual
forma, el investigador tiene la obligación ética de definir el problema de acuerdo con lo que más convenga al cliente, y no en función de
los intereses de la empresa de investigación para la cual trabaja.
En esta etapa es posible que surjan varios problemas éticos que repercuten en el cliente y el investigador, aunque se resolverían
adhiriéndose a los códigos de ética de las asociaciones de investigación de mercados.
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UVA 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACION, DATOS SECUNDARIOS Y SINDICADOS

EL PRINCIPAL COMPONENTE DEL DISEÑO DE INVESTIGACION: DATOS SECUNDARIOS
DEFINCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACION:

Es el marco de referencia o plan de acción para realizar el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos a seguir
que permiten obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.
Después de haber desarrollado el enfoque amplio del problema > el diseño permite especificar los detalles de la implementación de
dicho enfoque.
Es la forma de implementar la investigación. Incluye la planificación (qué se tiene que hacer), se programan los tiempos, el trabajo de
ejecución (trabajo de campo) y control para que se cumplan con los pasos y el objetivo de la investigación.
> Entonces, el diseño proporciona la ESTRATEGIA o PLAN GENERAL que determina las operaciones para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados.
INCLUYE: PLANIFICACION > PROGRAMACION > EJECUCION > CONTROL DE LA INVESTIGACION
El diseño nos permite hacer una planificación de todo lo que se va a hacer en la investigación.
Es importante determinar el diseño porque determina la ESTRATEGIA de INVESTIGACION:

- Qué tipo de datos se van a recolectar
- De qué manera los voy a obtener
- El tipo de muestreo a realizar, etc. (si es procedimiento probabilístico o no)
El diseño de la investigación se basa en los resultados de los dos primeros pasos. Sin embargo, el proceso es iterativo y acepta
retroalimentación del diseño de investigación a los pasos previos.
PROCESO ITERATIVO, que acepta retroalimentación:
Un buen diseñ o de investigación asegura que la información reunida sea relevante y útil para la gerencia, y que se obtenga toda la
información requerida. Comúnmente, el diseño de investigación incluye los siguientes componentes o tareas:
Componentes/tareas del paso 3:

1. Análisis de datos secundarios y sindicados
2. Investigación cualitativa
3. Investigación basada en encuestas y observaciones
4. Investigación experimental
5. Procedimientos de medición y escalamiento
6. Diseño y prueba piloto de un cuestionario(formulario de entrevista)o un formulario de observación para la recopilación de los datos
7. Proceso de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
8. Desarrollo de un plan preliminar para el análisis de los datos
> Es probable que no se incluyan las ocho tareas, o quizá vari ́e el orden o la secuencia en que se realicen, dependiendo de la naturaleza
del proyecto de investigación.
TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACION:

 EXPLORATORIOS
 CONCLUYENTES: dos tipos > descriptivos (transversal y longitudinal) y causales
------------------
 INVESTIGACION EXPLORATORIA:
Su principal objetivo es brindar información y facilitar la comprensión del problema que enfrenta el investigador. Entonces, el objetivo es:
examinar un tema poco estudiado del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. Ejemplo: info sobre centannials, su
vocabulario, características del segmento.
- Se utiliza en situaciones en las que se debe definir un problema con mayor precisión, identificar cursos de acción u obtener ideas
adicionales para desarrollar el enfoque del problema.
- La información necesaria está definida de forma general
- El proceso de investigación es flexible y sin estructura (pueden ser entrevistas personales con expertos del ramo)
- La muestra que se toma para obtener info es pequeña y poco representativa. Sus resultados no pueden proyectarse al total de la
población (no son generalizables) porque son datos cualitativos.
- Datos primarios son cualitativos
- Los hallazgos son tentativos (este tipo de investigación suele ir seguida de más estudios exploratorios o concluyentes > es una buena
idea: investigación exploratoria y luego algún tipo de inve concluyente)
- Principales métodos de investigación exploratoria: DATOS SECUNDARIOS (incluyen social media) y la investigación CUALITATIVA
- Info obtenida: debe verificarse con una investigación concluyente (ya que su objetivo es someter a prueba hipótesis especificas y
examinar relaciones)
A menudo se requiere de investigación exploratoria para conocer y entender el contexto del problema, con la finalidad de realizar
posteriormente investigación concluyente significativa.
 DISEÑO EXPLORATORIO (PASO 3):

El diseño nos permite hacer una planificación de todo lo que se va a hacer en la investigación.
El exploratorio se utiliza/es apropiado: cuando uno no tiene suficiente información sobre un problema o cuando se necesita una
profundidad mayor.
El diseño exploratorio es apropiado para:
- Identificar problemas u oportunidades
- Precisar la naturaleza de un problema u oportunidad. Definir mejor el problema.
- Identificar las principales variables que operan en una situación
- Establecer prioridades cuando hay más de un problema u oportunidades: busco información para establecer cual es la prioridad
- Identificar y formular hipótesis
- Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis
- Reunir información sobre problemas asociados a una investigación descriptiva o causal: reunir información para luego validar esa
información en una investigación posterior (por ejemplo, en un diseño descriptivo).
FORMA DE RECOLECTAR LA INFORMACION:

Cuando uno elige el diseño (en este caso, exploratorio) también debe elegir una forma de recolectar los datos:
- Relevamiento de datos secundarios - Focus Group - Entrevistas en profundidad - Entrevistas con expertos - Técnicas proyectivas - Otras
técnicas cualitativas

 INVESTIGACION CONCLUYENTE:
- Es más formal y estructurada que la exploratoria y por eso sus hallazgos son de carácter concluyente
- Se toman muestras grandes y sus datos se someten a un análisis cuantitativo
- Los datos son cuantitativos o cualicuantitativos.
- Permite probar hipótesis, examinar relaciones y describir características de un mercado > dependiendo de los objetivos: se divide en
diseño CAUSAL y DESCRIPTIVO.
- Los resultados son concluyentes y pueden ser generalizables porque toma muestras grandes.
INCLUYE:
 INVESTIGACION DESCRIPTIVA: su ppal. objetivo es describir algo, generalmente características o funciones de grupos relevantes
(como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado).
- Método principal: utiliza encuestas y observaciones
Encuestas: interrogar participantes por medio de un cuestionario
Observaciones: registrar la conducta de los individuos sin plantearles preguntas
- Describir tendencias de un grupo o población
- Describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más
variables o efectuar predicciones.
Hay 2 tipos de investigación descriptiva (que forma para de inve concluyente)

o DISEÑOS TRANSVERSALES: se utiliza cuando se necesita tomar una muestra y analizar variables para un momento determinado y
en un lapso de tiempo determinado, para una UNICA VEZ. Específicos para un fin determinado. Se realiza una encuesta por ejemplo
Ejemplo: cómo calificaron los españolas la economía de su país a inicios de 2014? > se responde utilizando este diseño. (EJEMPLO:
lanzamiento de un producto, análisis de percepción de marca, cambio de packaging)
o DISEÑOS LONGITUDINALES: se estudia a las mismas personas a lo largo del tiempo y se miden las mismas variables, de manera
repetida (dos o más veces). Proporciona una serie de imágenes que reflejan los cambios que ocurren con el paso del tiempo.
(Ejemplo: medición de raiting). Se reliza a las mismas personas > panel de consumidores
Ejemplo: cómo cambió la perspectiva de los españoles con respecto a la economía de su país durante 2014? > se utilizaría un diseño
longitudinal. > Se tendría que aplicar encuesta a una muestra representativa y al final del año se repite.
- Se pueden aplicar por medio de PANELES. Panel: muestra de encuestados que han aceptado brindar información a intervalos
especi ́ficos durante un periodo prolongado. Se les paga con regalos, cupones, información o dinero en efectivo.
Al realizar una investigación descriptiva, sólo se requiere de un diseñ o transversal, a menos que se deseen estudiar cambios que
ocurren con el paso del tiempo. En este caso, habrá que utilizar un diseñ o longitudinal.
 INVESTIGACION CAUSAL (otro tipo de diseño concluyente): su objetivo es obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto),
establecer las causas de los eventos, sucesos o fenómenos que se estudian.
Los gtes de MKT todo el tiempo toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales > es problable que esas suposiciones no estén
justificadas > DEBERIA EXAMINARSE MEDIANTE UNA INVESTIGACION formal. Ejemplo: suposición de que si baja el precio, aumentan las
ventas > no es válida en ciertos ambientes.
- Requiere de diseño planeado y estructurado
- Método principal: la experimentación > experimento
- Permite determinar el grado de asociación o correlación entre variables (si las dos variables variables varía juntas o están relacionadas).
NO es recomendable para examinar relaciones causales (cuando una variable es la causa de otra)
- Establece relación causa-efecto entre distintas variables (ejemplo, los efectos de cambiar el packaging, si cambiaría, aumentarían las
ventas?) > se hace alguna de las 4P como causa y viendo su efecto, por ejemplo, en la disposición de compra.
- Están dirigidos a responder por las causas de los eventos
- Corroborar hipótesis planteadas
EXPLORATORIA VS CONCLUYENTE:
DATOS PRIMARIOS Y DATOS SECUNDARIOS:
 DATOS PRIMARIOS: se reúnen para resolver un problema DETERMINADO de investigación de mercados. Su obtención suele ser
costosa y prolongada (ya que implica las 6 etapas del proceso de inve de mercados)
 DATOS SECUNDARIOS: se reunieron con anterioridad para propósitos diferentes al problema en cuestión. Se pueden localizar con
rapidez y a bajo costo. PUEDEN SER MUY UTILES, puede conducir a info relevante. (ejemplo, datos de un censo, de una revista
especializada, de bases internas de la empresa)
Es un PRERREQUISITO: busco y utilizo los datos secundarios disponibles que me sirven y luego si se agotan o resultan marginales, se
sigue con los datos primarios.
Las REDES SOCIALES (SOCIAL MEDIA) son una fuente de DATOS SECUNDARIOS INTERNOS Y EXTERNOS.
- Se puede trabajar de forma interna y externa.
> Interno: RRSS que trabaja y que le pertenecen a la empresa y donde obtienen el feedback del cliente
> Externo: si quiere analizar las RRSS de la competencia, influencers, segmentos utiliza datos externos.
DATOS SECUNDARIOS: VENTAJAS Y DESVENTAJAS

 VENTAJAS:
- Ahorran tiempo y dinero, porque el investigador no tiene que realizar los 6 pasos (alguien ya lo hizo).
- Brinda información valiosa y sienta las bases para realizar investigación más formal mediante focus groups y encuestas.
 DESVENTAJAS:
- Difícilmente brinden todas las respuestas a un problema de investigación poco habitual
- Es probable que sólo tengan una utilidad limitada para el problema que nos interesa, ya que se recolectaron para fines distintos
- Tal vez sean poco precisos, carezcan de unidades de medición compatibles o no estén encuadrados en el marco temporal adecuado.
- Puede ser que los métodos/ los objetivos/el enfoque empleados sean inadecuados para la situación presente
- Pueden estar desactualizados
- Pueden ser poco confiables
EL PROYECTO DE INVESTIGACION BUSCARA DATOS PRIMARIOS SOLAMENTE CUANDO SE AGOTEN LAS FUENTES DE DATOS
SECUNDARIOS O CUANDO ESTOS PRODUZCAN RESULTADOS MARGINALES.
Hay que evaluar los datos secundarios
 CRITERIOS DE EVALUACION PARA DATOS SECUNDARIOS: son parámetros que sirven para ver si esos datos SECUNDARIOS se pueden usar
o hay que descartarlos. Los DATOS SECUNDARIOS deben reunir los siguientes criterios:
No siempre se puede evaluar todos los criterios, pero cuanto más, mejor. Y si no se cumplen determinados criterios, no se utiliza, o se
utiliza parcialmente, porque me sirve una parte.
CRITERIOS:
 ESPECIFICACIONES (¿cómo se recopilaron, con qué metodología?): debe examinarse de manera critica para identificar posibles
fuentes de sesgo. Los factores que son importantes para identificar un error potencial o la relevancia de los datos:
- Tamaño y naturaleza de la muestra
- Tasa y calidad de respuestas
- Diseño del cuestionario y su aplicación
- Procedimientos utilizados para el trabajo de campo
- Análisis de datos y procedimientos del informe
Cómo se recolectaron los datos, qué metodología y diseño se utilizó, qué tipo de procedimiento de muestreo, si es sobre una muestra
grande o pequeña, si es cualitativa o cuantitativa.
 ERROR (¿cuán exactos son los datos?): veo las especificaciones y analizo el nivel de exactitud que tuvieron al utilizar ese
procedimiento, qué técnicas utilizó y si son coherentes para esa metodología. Ver si hubo o no errores en las especificaciones que
detallaron previamente > si hubo errores, no lo utilizo. Para determinar la exactitud, hay que localizar múltiples fuentes de datos y
compararlos para ver qué tanto coinciden.
 ACTUALIDAD (¿cuándo se recopilaron?): puede ser que no sean actuales y que el intervalo entre su recopilación y publicación sea
largo (como en los CENSOS). O puede pasar que no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propósitos del problema en
cuestión.
 OBJETIVO (¿para qué se recopilaron, cuál es el propósito del estudio?): conocer las razones que motivaron la recopilación de datos
secundarios ayudara a que los investigadores comprendan las limitaciones de su uso para el problema de mercado en cuestión. (EJ: si
lo recopiló una empresa y los datos están aplicados a esa empresa, nos va a servir parcialmente seguro)
 NATURALEZA (¿cuál es el contenido de los datos?): examinar qué abarca la investigación, qué variables abarca.
(EJ: busco info de golosinas, pero los datos que hay solo son de chocolates, entonces la uso parcialmente, porque no me abarca todo
lo que necesito)
 CONFIABILIDAD (¿es confiable la fuente?): es posible tener una idea general de la confiabilidad de los datos al examinar: la
experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente.
(Ejemplo: si utilizo una tesis cualquiera o una aprobada que está en la web de la universidad)
Evalúe siempre los datos secundarios para determinar si se pueden aplicar al problema en cuestión, antes de usarlos. Esto es
fundamental debido a que los datos secundarios se reunieron para un objetivo diferente al del problema en cuestión. Por lo tanto, su
́ ser limitadas, y es importante conocer esa información
relevancia y pertinencia para los objetivos particulares del investigador podrian
de antemano.
 CLASIFICACION DE DATOS SECUNDARIOS:

Antes de reunir datos secundarios externos, siempre es útil analizar los datos secundarios internos.
Pueden provenir de informes de contabilidad, ventas, producción/operaciones o de expertos internos > lo más probable es que requieran
de procesamiento > transfiriendo los datos en papel (por ejemplo) a una base de datos para analizar.
1) INTERNOS: datos que se general dentro de la organización para la cual se está llevando a cabo la investigación.
Muchas organizaciones se dedican a crear grandes bases de datos de clientes, a almacenar datos, a la mineri ́a de datos, a administrar las
relaciones con el cliente (CRM) y al marketing de bases de datos. Asimismo, utilizan los social media para generar datos secundarios
internos.
 LISTOS PARA UTILIZAR: se utilizan tal cual están. Ejemplo: ventas, informe de costos, stock, balance.
 REQUIEREN PROCESAMIENTO: necesito procesarlos para que sean útiles. Hay varios tipos:
- BASE DE DATOS DE CLIENTES: la info de los clientes que tiene la empresa (quienes son, edad, zona en la que viven). se transfiere a una
computadora absolutamente toda la información que yo tenga sobre mis clientes (ventas, documentos de garanti ́a, programas de lealtad)
y se complementa con los datos demográficos y psicográficos de los clientes, que se obtienen de fuentes secundarias externas.
(psicografía: cuantificación de los perfiles psicológicos de los individuos).
- ALMACEN DE DATOS Y MINERIA DE DATOS: es una base de datos centralizada que consolida información de toda la compañi ́a. El
análisis de este tipo de grandes bases de datos requiere de habilidades y recursos especiales, y se le conoce como mineri ́a de datos.
Mineri ́a de datos: uso de computadoras poderosas con avanzados paquetes estadi ́sticos y de otro tipo para analizar grandes bases de
datos, con la finalidad de descubrir patrones ocultos en ellos.
- CRM – customer relationship managment (o ARC: administración de las relaciones con el cliente) y MKT DE BASE DE DATOS: la ARC es
un SAD, que se utiliza para administrar las interacciones de la organización con sus clientes. El marketing de base de datos consiste en el
uso de las bases de datos de ARC para entablar relaciones y realizar actividades de marketing con enfoque muy preciso dirigidas a
individuos y grupos de clientes.
Base de datos más compleja, contiene feedback del cliente (mejoras por ejemplo) y la evaluación de las estrategias utilizadas por la
empresa y si funcionaron o no.
Analice datos secundarios internos antes de recopilar datos secundarios externos. Las organizaciones procesan datos secundarios
internos que se generan de manera habitual. Los esfuerzos para crear grandes bases de datos de clientes producen altos dividendos.
2) EXTERNOS: son los datos que se obtienen de fuentes que están fuera de la organización y pueden clasificarse como datos de
negocios/no gubernamentales, fuentes gubernamentales, servicios sindicados y social media.
 MATERIALES PUBLICADOS:
La mayoría de estos datos se pueden obtener fácilmente por internet.
- DATOS NO GUBERNAMENTALES/DE NEGOCIO: incluyen organizaciones sin fines de lucro,(cámara de comercio, cámara de cada
industria), organizaciones comerciales y profesionales, editores comerciales, empresas de correduría de inversiones y empresas
comerciales. Ejemplo: datos de estudios realizados en universidades, en revistas especializadas, banco mundial.
- FUENTES GUBERNAMENTALES: datos de cualquier organización/institución del gobierno. Ejemplo: INDEC, INTA, Ministerios, Gobierno
de la Ciudad. La extensión y la precisión de las fuentes gubernamentales la convierten en una rica fuente de datos secundarios. Las
fuentes gubernamentales se clasifican, a la vez, en datos del censo y de otros tipos.
>> DATOS DEL CENSO: En general, la calidad de los datos es elevada, y con frecuencia la información es sumamente detallada.
Algunos datos importantes son el censo de vivienda, de fabricantes, de población, de comercio al detalle, de industrias de servicio y el
censo de mayoristas.
>> OTRAS FUENTES GUBERNAMENTALES: además de los datos del censo, los gobiernos de muchos pai ́ses reúnen y publican una gran
cantidad de información estadi ́stica.
 BASES DE DATOS EXTERNAS:

- BASE DE DATOS POR INTERNET: la fuente está en internet y se pude descargar la info
- BASE DE DATOS EN LINEA: son de internet pero no se pueden bajar, se pueden leer en línea únicamente
- BASE DE DATOS FUERA DE LINEA: no están en internet. Están en organismos, organizaciones (pueden estar en pendrive, CD, etc.)
 SERVICIOS SINDICADOS: empresas (agencias de investigación) que recolectan información que saben que les servirá a más de una
empresa y se las venden a través de una suscripción. La información está diseñada para cubrir necesidades de información de varios
clientes. Ejemplo: Coca y Pepsi pueden comprar los mismos datos sindicados.
- El uso de servicios sindicados suele ser menos costoso que la recopilación de datos primarios. Así, siempre es útil examinar datos
sindicados pertinentes antes de recabar datos primarios.
- Se dividen en dos según su unidad de medición: se obtienen datos de hogares/consumidores y por otro lado, datos de instituciones.
Los datos sindicados son una forma especial de datos secundarios que están a disposición de múltiples clientes y se pueden adquirir por
medio de una suscripción, por eso su COSTO es BAJO. Es IMPORTANTE analizar datos sindicados, antes que los recolectar datos primarios.
SERVICIOS SINDICADOS (tipo de dato secundario externo):

 DATOS DE HOGARES/CONSUMIDORES: se pueden obtienen principalmente mediante encuestas, paneles de medios y compras y
servicios de escaneo electrónico. Es importante mencionar que las encuestas, los paneles de compras y los paneles de medios de
comunicación no son categori ́as mutuamente excluyentes. Es posible combinar dos tipos de ellos o incluso los tres.
- Las encuestas: se utilizan para obtener información sobre creencias, valores, actitudes, preferencias e intenciones.
- Paneles de compras y medios de comunicación: información sobre compras o consumo de medios
- Servicios de escaneo electrónico: hacen un seguimiento de las compras en el punto de venta o en los hogares por medio de los
escáneres portátiles.
Estas 3 técnicas se pueden integrar > se pueden utilizar a la vez.
ENCUESTAS
Hay dos tipos: periódicas y de panel
 ENCUESTAS PERIODICAS: encuestas que reúnen datos a intervalos regulares sobre el mismo conjunto de variables, con una muestra
conformada por un grupo nuevo de participantes de la población meta. Mismas variables, distintas personas. Estudian los cambios
que ocurren con el paso del tiempo (al igual que la investigación longitudinal). El cambio se controla de forma diferente porque varían
los participantes.
En cada encuesta, se elige una NUEVA muestra de participantes. Una vez que se analizan los datos, se ponen a disposición de los
suscriptores.
 ENCUESTAS DE PANEL: encuestas que miden al MISMO GRUPO de participantes a lo largo del tiempo, pero NO necesariamente con
base en las MISMAS VARIABLES.
Se recluta a un grupo grande de participantes para el panel y de ese grupo se pueden obtener diferentes submuestras para distintas
encuestas. Se puede utilizar cualquier modalidad de entrevistas: telefónicas, personales, por correo o por vía electrónica. Las
encuestas cubren amplio rango de temas y contenidos.
LAS ENCUESTAS (PERIODICAS Y TAMIEN DE PANEL) SE CLASIFICAN EN:

Psicográficas y estilos de vida – evaluación de la publicidad – encuestas generales
> ENCUESTAS PSICOGRAFICAS Y ESTILOS DE VIDA: el término psicografi ́a se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y a
medidas psicológicas del estilo de vida, como la lealtad hacia la marca y la toma de riesgos. El término estilo de vida se refiere a las formas
distintivas de vida dentro de una sociedad o de algunos de sus segmentos. Este tipo de información es especialmente valiosa para las
empresas que buscan mejorar los datos de clientes generados de manera interna para el marketing de bases de datos, útiles para
segmentar mercados, desarrollar perfiles de los consumidores o determinar sus preferencias.
> ENCUESTAS DE EVALUACION DE LA PUBLICIDAD: el propósito de estas encuestas es medir el tamaño y el perfil de las audiencias
publicitarias, y evaluar la eficacia de la publicidad basada en medios impresos y de radiodifusión.
> ENCUESTAS GENERALES: las encuestas también se realizan para otros fines, como el examen del comportamiento de compra y de
consumo.
LAS ENCUESTAS, entonces:

Son el medio más utilizado para obtener información sobre los motivos, las actitudes y las preferencias de los consumidores.
- VENTAJAS: son flexibles, es posible plantear una gran variedad de preguntas, y utilizar auxiliares visuales, empaques, productos u otros
elementos durante las entrevistas. Permite dirigirse a individuos con características muy especificas.
- DESVENTAJAS: los datos pueden tener graves limitaciones. La gente no siempre informa con precisión lo que hace, y también podri ́a
haber errores como que no recuerden correctamente o se sienten presionados a dar una respuesta “correcta”. También es posible que
las muestras están sesgadas, que las preguntas están mal planteadas, que los entrevistadores no estén capacitados ni reciban una buena
supervisión, y que los resultados se malinterpreten.
Cuando necesite datos sobre actividades, intereses, opiniones, creencias, actitudes, motivaciones y preferencias, la mejor opción son
las encuestas. Éstas siguen siendo una técnica muy utilizada para recabar datos primarios, secundarios y sindicados; se pueden aplicar a
muestras que sean representativas de la población general o de poblaciones meta especi ́ficas. Aunque las encuestas siguen siendo una
técnica muy utilizada en la investigación primaria y secundaria, los paneles de compras y de medios de comunicación son mucho más
útiles para estudiar el comportamiento de los consumidores
-----------
PANELES DE COMPRAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
- Los paneles de compras y de medios de comunicación se componen de un grupo de individuos, hogares u organizaciones que registran
sus compras y su comportamiento en un diario o en linea ́ con el paso del tiempo. Los participantes o dispositivos electrónicos registran
́
conductas especificas en el momento en que ocurren (como la compra de productos) > para que la info sea más precisa.
- La mayoriá de los paneles son en linea
́ y el comportamiento se registra electrónicamente. Generan info útil para pronosticar ventas,
estimar la participación de mercado, evaluar la lealtad hacia la marca y el comportamiento de cambio de marca, delinear perfiles de
grupos especi ́ficos de usuarios, medir la eficacia promocional y efectuar pruebas controladas en las tiendas.
- La info que generan los paneles es especialmente útil para los anunciantes, los encargados de hacer la planeación de medios y los
compradores.
- Los datos del panel superan a los datos de encuesta por la exactitud de la información y la generación de datos longitudinales. Los
paneles de compras que registran la información en el momento de la transacción también eliminan los errores de memoria.
- La información que se registra por medio de dispositivos electrónicos es aún más precisa debido a que los dispositivos eliminan el error
humano.
- Los datos del panel tienen la DESVENTAJA de que muchas veces sus miembros no son representativos de la población general.
Se CLASIFICAN según el tipo de información en: paneles de compras y paneles de medios de comunicación (no son excluyentes, se
pueden combinar)
> PANELES DE COMPRAS: técnica de recopilación de datos donde los encuestados registran sus compras, ya sea en un diario o en li ́nea. (A
menudo, se completan los datos de encuestas con los datos obtenidos de los paneles de compra).
> PANELES DE MEDIOS DE COMUNICACION: técnica de recopilación de datos que comprende muestras de encuestados cuya conducta al
observar la televisión (u otros medios de comunicación) se registra de manera automática mediante dispositivos electrónicos,
complementando asi ́ la información de compra que se registra en un diario.
Los paneles son la mejor forma de obtener información sobre ciertos hábitos de compra y de consumo de medios de comunicación;
permiten generar datos longitudinales para examinar cambios a lo largo del tiempo, como la lealtad hacia la marca o los cambios de
marca
LAS ENCUESTAS, LOS PANELES DE COMPRA Y LOS PANELES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN NO SON EXCLUYENTES, SE PUEDEN
COMBINAR.
-------
SERVICIOS DE ESCANEO ELECTRONICO:
Los datos de escaneo se obtienen al utilizar escáneres electrónicos en la caja registradora para leer el código universal de producto. Sirven
para varios propósitos, son útiles para registrar ventas, precios y distribución y para modelar y analizar las señales tempranas de
advertencia. Los paneles de escaneo con televisión por cable sirven para probar nuevos productos, reposicionar bienes de consumo,
analizar la mezcla promocional, y tomar decisiones de publicidad y de fijación de precios. La retroalimentación inmediata sobre la
actividad del producto en el punto de venta permite a los gerentes evaluar los programas de marketing y diseñar otros nuevos.
Se obtienen con mayor rapidez y suelen ser mas precisos que los datos que provienen de encuestas o paneles de compras. Y el sesgo de
respuesta de recopilación manual de datos se reduce. La recopilación de datos electrónica elimina errores debidos a fallas de memoria.
- Otra VENTAJA de los escaneos es que también se registran las variables de las tiendas, como la fijación de precios, las promociones y las
exhibiciones. Por último, el panel de escaneo con televisión por cable ofrece un ambiente altamente controlado para someter a prueba
mensajes promocionales alternativos.
- Una DESVENTAJA importante de los datos de escaneo es su falta de representatividad, ya que en la investigación sólo se incluye a los
vendedores al detalle que cuentan con escáneres. Categori ́as completas de productos al detalle, como almacenes de alimentos y
mercanci ́a de consumo masivo, podri ́an quedar excluidas. De la misma manera, es probable que no se disponga de escáneres en ciertas
áreas geográficas. Aun cuando los datos de escaneo proporcionan información conductual y de ventas, no ofrecen datos sobre las
actitudes subyacentes, las preferencias y las razones de elecciones especi ́ficas.
Los servicios de escaneo son fuentes rápidas y precisas de información sobre las compras de bienes de consumo empacados. Los
paneles de escaneo reúnen datos longitudinales que se pueden analizar con un gran nivel de detalle, ya que las compras se vinculan
́
con las caracteristicas del consumidor.
Hay 3 TIPOS de servicios de escaneo electrónicos:

- DATOS DE SEGUIMIENTO DE VOLUMEN: Los supermercados y otras tiendas con contadores electrónicos recaban datos de seguimiento
de volumen de manera habitual. Cuando se escanean las compras del consumidor, los datos ingresan a una computadora de manera
automática. Tales datos proporcionan información sobre las compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, con base en los datos
de ventas que se grabaron en las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras. No es posible vincular esta información con las
caracteri ́sticas antecedentes de los consumidores, pq la identidad de éstos no se registra en el momento en que se escanean las compras.
Dicha info se recopila a nivel nacional en una muestra de supermercados con escáneres electrónicos. Son útiles para registrar ventas,
precios y distribución, y para modelar y analizar las señales tempranas de advertencia.
- PANELES DE ESCANEO: Datos de escaneo obtenidos de los miembros del panel, quienes reciben una tarjeta ID que permite que sus
compras se vinculen con su identidad. Los datos de escaneo no sólo se obtienen con mayor rapidez, sino que suelen ser más precisos que
los datos reunidos por medio de encuestas o paneles de compras. Además, el sesgo de respuesta de la recopilación manual de datos se
reduce, ya que los participantes están mucho menos conscientes de su papel como miembros de un panel de escaneo. La recopilación
electrónica de datos también elimina los errores debidos a fallas de memoria. Los escaneos permiten estudiar periodos muy cortos de la
actividad de ventas. Otra ventaja de los escaneos es que también se registran las variables de las tiendas, como la fijación de precios, las
promociones y las exhibiciones. Una desventaja importante de los datos de escaneo es su falta de representatividad, ya que en la
investigación sólo se incluye a los vendedores al detalle que cuentan con escáneres.
- PANELES DE ESCANEO CON TELEVISION POR CABLE: Combinación de un panel de escaneo con el manejo de la publicidad que
transmiten las compañi ́as de televisión por cable. Los hogares que participan en esos paneles se suscriben a uno de los sistemas de
televisión por cable de su mercado. Mediante una “división” de televisión por cable, el investigador dirige diversos comerciales a los
hogares de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogares ve el comercial de prueba A durante el noticiario de las 6:00
p.m., mientras que la otra mitad observa el comercial de prueba B. Las compras de ambos grupos se registran mediante datos de escaneo
y se comparan para determinar cuál comercial de prueba fue más eficaz. Gracias a esto, los investigadores de mercados pueden realizar
experimentos bastante controlados en un ambiente relativamente natural. La tecnologi ́a también ofrece maneras de dirigir las
actividades de marketing. Por ejemplo, es posible transmitir un comercial de Pepsi únicamente a los consumidores de Coca-Cola, para
determinar si es posible motivarlos para cambiar de marca.
Sirven para probar nuevos productos, posicionar bienes de consumo, analizar la mezcla promocional, y tomar decisiones de publicidad y
de fijación de precios. El panel de escaneo con televisión por cable ofrece un ambiente altamente controlado para someter a prueba
mensajes promocionales alternativos.
 DATOS DE INSTITUCIONES: cuando se obtienen datos de instituciones e industrias. Los principales temas de investigación son el
desplazamiento de productos a lo largo del canal de distribución (minoristas y mayoristas) o datos estadísticos corporativos. Los datos
́ de detallistas y mayoristas. También es posible obtener datos a través de los servicios de la
sindicados se reúnen mediante auditorias
industria o de empresas y organizaciones industriales.
- SERVICIOS DE AUDITORIA: proceso de recopilación de datos que se deriva de los registros fi ́sicos o de un análisis de inventarios. El
investigador o sus representantes reúnen personalmente los datos, los cuales se basan por lo general en el conteo de objetos fi ́sicos.
La información de auditori ́a se utiliza para:
- determinar el tamaño del mercado total y la participación de mercado para ambas categorías por tipo de tienda, región o ciudad
- evaluar la actividad de la competencia
- identificar problemas de distribución, incluyendo la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario
- establecer potenciales de ventas y pronósticos
- desarrollar y verificar la asignación de promociones con base en el volumen de ventas
Las auditori ́as brindan información relativamente exacta acerca del movimiento de muchos productos diferentes a niveles mayoristas y
detallistas. Además, esta información se puede analizar de acuerdo con un número importante de variables. Una importante desventaja
de las auditori ́as fi ́sicas es su cobertura limitada de las ventas al detalle y el retraso asociado con la recopilación y el informe de datos de
inventario. Otra es que los datos de auditori ́a no pueden vincularse con las caracteri ́sticas de los consumidores.
Se dividen en:
- DETALLISTAS: Auditori ́as para marcas especi ́ficas de ciertas cosas. Los datos de auditori ́as al detalle resultan de gran utilidad para las
empresas de bienes de consumo.
- MAYORISTAS: monitorean los retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas de supermercados,
mayoristas y almacenes de alimentos congelados, generalmente representan más del 80 por ciento del volumen en el área. En la
actualidad, las auditori ́as se realizan más por medio de datos de escaneo y registros electrónicos que a través de exámenes y
verificaciones fi ́sicos.
- SERVICIOS INDUSTRIALES: Datos secundarios derivados de las empresas industriales y fuentes organizacionales, para su uso industrial o
institucional. Los datos se recaban mediante interrogatorios directos, a partir de servicios de resúmenes informativos, que hacen
seguimiento de periódicos, publicaciones comerciales, mensajes de radiodifusión e informes corporativos. Esta información es muy útil
para desarrollar planes de ventas entre negocios y listas de marketing directo, estimar el potencial y la participación de mercado dentro
de las industrias, y diseñar estrategias generales de marketing.
Los servicios industriales representan una fuente importante de información útil para las decisiones de la gerencia de ventas, incluyendo
la identificación de clientes potenciales, la definición de territorios, el establecimiento de cuotas y la medición del potencial de mercado
por áreas geográficas. También brindan ayuda para las decisiones publicitarias, como determinar la mejor forma de llegar a clientes
potenciales, la asignación de presupuestos para publicidad, la selección de los medios de comunicación y la medición de la eficacia de los
anuncios comerciales. Este tipo de información también sirve para segmentar el mercado y diseñar productos y servicios personalizados
para los segmentos de los mercados meta.
La información que proporcionan los servicios industriales es útil para formular el diseño de investigación en el marketing entre negocios.
Además, los datos son precisos. Sin embargo, por lo general, la información se limita a las empresas que cotizan en la bolsa de valores, y
la distribución de los datos suele estar controlada por la propia empresa informante. El investigador debe revisar que los datos
informados sean completos y estar consciente del sesgo que existe en este tipo de autorreporte. Los datos obtenidos tienen limitaciones
con respecto a la naturaleza, el contenido, la cantidad y la calidad de la información.
Recomendaciones para la investigación:

Utilice servicios industriales para obtener información sobre empresas industriales e instituciones. Este tipo de información sirve para
realizar investigación de los mercados entre negocios.
COMBINACION DE INFO DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTE

La combinación de datos de diferentes fuentes puede AUMENTAR el VALOR de los datos secundarios.
Es bueno llevar a cabo “DATOS DE UNA SOLA FUENTE”: información integrada sobre hogares y variables de MKT aplicables a un conjunto
de encuestados, como resultado de combinar datos de distintas fuentes como puede ser las encuestas, paneles de compras y medios de
comunicación y escaneos electrónicos.
> Cuando utilice servicios sindicados, considere los datos de una sola fuente para obtener información integrada de los hogares. Los
datos de una sola fuente añ aden valor al brindar, con un bajo costo adicional, una imagen más completa de los consumidores.
Variables de la administración de marketing, como precio y promoción, a menudo forman parte de los datos de una sola fuente, lo que
incrementa aún más la utilidad de este tipo de datos
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES:

Se deben tener en cuenta las diferencias ambientales y culturales, ya que es probable que un diseño de investigación sea adecuado en
una país y en otro no. EJEMPLO: actitudes de flia hacia los electrométricos en USA y Arabia Saudita, realizando investigaciones
exploratorias en hombres y mujeres. Esto en Arabia no funciona, ya que las mujeres no pueden participar libremente con sus maridos >
habría que realizar entrevistas personales en profundidad a ambos.
INVESTIGACION DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA:

Algunos social media son óptimos para realizar investigación exploratoria, descriptiva y causal. Eliminan el costo de conformar y
mantener paneles tradicionales.
Las herramientas y los sitios de los social media externos constituyen una base de datos valiosa que los investigadores pueden explorar
con rapidez para analizar información relevante sobre los consumidores
Los social media poseen abundantes datos cualitativos y cuantitativos que los métodos tradicionales de recopilación no podri ́an obtener;
además, recabar este tipo de datos seri ́a un proceso más tardado y costoso con el uso de los métodos tradicionales. Las empresas
sindicadas utilizan la información obtenida de los social media para entender el mercado, disipar las inquietudes de los clientes, ponerse
en contacto con los consumidores y participantes potenciales, realizar investigación en li ́nea y publicar información de la compañi ́a.
En los social media es posible aplicar todos los tipos de diseñ os de investigación: exploratorio, descriptivo y causal. Los social media
son fuentes de datos secundarios internos y externos, y han creado una nueva fuente de información y comunicación para las
empresas sindicadas.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

Los investigadores deben asegurarse de que el diseño de la investigación proporcione la información necesaria para resolver el problema
de investigación de mercados. Por su parte, el cliente debe ser lo suficientemente i ́ntegro para no falsear el proyecto; esto implica
describir las limitaciones dentro de las que debe operar el investigador, y no hacer demandas que sean poco razonables.
El investigador tiene la obligación ética de asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes y útiles para el problema en
cuestión. Los datos secundarios deberi ́an evaluarse con los criterios. Sólo se deberi ́an utilizar los datos que se consideren adecuados.
También es importante que los datos se recaben mediante procedimientos que sean moralmente aceptables. No es ético recabar datos
de manera que ocasione daño a los encuestados o se invada su vida privada.
El investigador tiene la obligación ética de desarrollar un diseño de investigación que obtenga la información requerida, de una
manera efectiva y eficiente. También deberá evaluar la relevancia de los datos secundarios, y asegurarse de que los datos se reúnan
mediante procedimientos éticos y morales. Es necesario que la recopilación de datos secundarios, sindicados y primarios se realice
para el beneficio del cliente. Los usuarios de datos secundarios también están obligados a utilizar éstos de una forma ética.
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UVA 4: INVESTIGACION CUALITATIVA
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Los datos primarios pueden ser cualitativos y cuantitativos. La diferencia entre la inve cualitativa y cuantitativa se parece mucho a la que
hay entre la inve exploratoria y concluyente.
La INVESTIGACION CUALITATIVA aporta conocimientos y ayuda a comprender el entorno del problema, mientras que la investigación
cuantitativa busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadi ́stico. Son complementarios.
En la mayoría de los proyectos primero se lleva a cabo inve CUALITATIVA y luego CUANTITATIVA.
La investigación cualitativa permite una mayor comprensión del contexto ambiental del problema (vea el capi ́tulo 2) y de los aspectos
subyacentes, al tiempo que sienta las bases para la investigación cuantitativa. Los hallazgos no deben considerarse concluyentes ni
generalizar respecto a la población de interés.
SE RECOMIENDA: realizar inve cualitativa antes de la cuantitativa, para comprender más profundamente el contexto.
CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVE CUALITATIVA:

Los procedimientos pueden ser DIRECTOS o INDIRECTOS > dependiendo de si los participantes conocen el objetivo del proyecto o no.
 ENFOQUE DIRECTO: a la persona se le informó el objetivo o es evidente por las preguntas que se plantean.
Pueden ser: focus group o entrevistas en profundidad.
 ENFOQUE INDIRECTO: se oculta la finalidad del proyecto, no se dice exactamente que se está buscando, se plantean técnicas
proyectivas que no revelan el objetivo. Son las técnicas proyectivas.
FOCUS GROUP:
DISEÑO EXPLORATORIO > FOCUS GROUP
FOCUS GROUP: es una reunión grupal en la cual va haber una serie de personas que fueron reclutadas (con caracteristicas en particular:
homogéneos, que no conozcan entre sí). Se suele hacer en una cámara Gesell: es una habitación dividida por un pared que suele tener un
espejo; por fuera se sientan el investigador y los de la empresa.
Se graba audio y video.
Sala de observación: donde se sientan el investigador y los de la empresa. Observan los comportamientos
Sala de focus: donde se da el focus group.
Es una técnica cualitativa utilizada para la investigación de mercados. Consiste en una entrevista no estructurada y natural que realiza un
moderador capacitado a un grupo pequeño de participantes. Su PRINCIPAL OBJETIVO consiste en obtener info escuchando a un grupo de
personas del mercado meta sobre temas de interés.
PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR LAS SESIONES DE FOCUS GROUP:

 Especificar los objetivos de la investigación cualitativa: los objetivos principalmente cualitativos
 Redactar un cuestionario de selección (para RECLUTAR): es un cuestionario breve para ver si las personas que se reclutan cumplen
con las características de interés (edad, profesión). Tienen que aceptar participar y el incentivo (monetario o no)
 Desarrollar una guía para el moderador (guía de pautas): una vez que se reclutaron, se desarrolla el instrumento de recolección: guía
de pautas > es FLEXIBLE.
 Llevar a cabo las sesiones de grupo: realizar las sesiones
 Elaborar el informe
CARACTERISTICAS:
El FOCUS GROUP: debe ser homogéneo (coincidir en sus características demográficas, psicográficas y en cuanto al uso del producto). Si
son grupos de personas parecidas. Si hay que evaluar distintos segmentos, se organizan focus groups separados para cada uno.
El entorno físico de la sesión de grupo debe ser relajado e informal. El moderador tiene un papel fundamental, ya que es encargado de
establecer buena relación con los participantes.
PLANEACION FOCUS GROUP:

Es necesario realizar 6 pasos:
1) ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVE CUALITATIVA: para especificarlos se debe definir el problema de investigación (que
determina el tipo de información que se necesita relevar), luego se desarrollan los objetivos de investigación y se usan los cualitativos.
EJEMPLO: Identificar percepciones del consumidor en relación a la utilización de un producto.
2) ESTABLECER LOS OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP: se establecen en base a los objetivos de la inve cualitativa. Estos objetivos permiten
desarrollar el instrumento de recolección que se usará. Pueden ser una lista de preguntas a las cuales se debe encontrar respuestas.
3) REDACTAR UN CUESTIONARIO DE SELECCIÓN (para reclutar) que permita reclutar los perfiles necesarios para la inve.
- Cada grupo cuenta aprox con 8 a 10 participantes que reúnen las características de interés
- Indicaciones para la elección de los participantes: que no se conozcan, se les debe avisar el incentivo que recibirán y debe tener
determinadas características.
- Proceso de elección de los participantes: se suelen seleccionar de una base de datos de clientes, se diseña breve cuestionario con
preguntas relacionadas a las características sociodemográficas del consumidor (edad, genero, nivel socioeconómico, grupo fliar) y
preguntas específicas sobre producto/servicio (comportamiento de uso, familiaridad con el producto). Se aplica el cuestionario para
quedarse con quienes cumplan con las características de interés.
4) DESARROLLAR UNA GUIA PARA EL MODERADOR > llamada GUIA DE PAUTAS DE PROFUNDIZACION, es no estructurado y flexible, que
se hace en base a los objetivos para el focus group (campos conceptuales) y se emplea durante la sesión de grupo.
Indicaciones para la GUIA:
- Debe especificar los temas que se analizarán, la secuencia, la cantidad de tiempo y también los temas que se explorarán con mayor
detalle. Ir de preguntas generales a más específicas, preguntas abiertas que no tienen respuesta predeterminada, preguntas que
permitan mayor profundización de ciertos temas de interés y en la guía se deben designar los momentos que se utilizan los estímulos
(imágenes para campaña de comunicación, packaging, testeo de producto) o técnicas proyectivas.
GUIA DE PAUTAS:
Se fijan objetivos/mapas conceptuales (temas conceptuales) a abordar y las preguntas.
La guía de pautas es FLEXIBLE. Voy aprovechando el momento de la charla, y voy utilizando la mejor pregunta en ese momento. Se adapta
a la charla, no se sigue si o si un orden.
A diferencia de los cuestionarios/encuestas > utiliza preguntas ABIERTAS, que pueda utilizar la forma que quiera para responder. La
respuesta no está acotada.
Dependiendo de lo que la persona vaya diciendo aprovecho para desarrollar algo que necesito, y si no surgen puedo yo hacer preguntas
para profundizar.
COMO ARMAR LA GUIA DE PAUTAS?
 Se formula sobre campos conceptuales de interés a revelar en la investigación. (EJ: hábitos de Compra)
 Ir de lo ampli ́o a lo especi ́fico. Ejemplo, que le significa el yogurt, y luego qué marcas compran
 Hacer preguntas abiertas
 Hacer preguntas con aproximaciones especi ́ficas > sobre temas que tienen que sí o sí salir en esa charla. Si no surgen, las hago yo a las
preguntas.
 Designar los momentos en que se utilizan los esti ́mulos (material disponible) o técnica proyectiva.
*Estímulos: es el material disponible que ofrece la empresa (ejemplo: cuando haya que chequear packaging o publicidad para testear)
5) REALIZAR LAS SESIONES DE GRUPO/FOCUS GROUP: el moderador se encarga de dirigir al grupo en la dirección indicada siguiendo la
guía del 4to paso. Generalmente se realizan en una cámara Gesell, son grabadas y pueden existir observadores que analizan. La cámara
Gesell es una sala con dos partes: donde se desarrolla la sesión (con sistema de audio y video) y la sala de observación.
Dura aprox 1:30 hs/2hs. Buscan aprender el qué y el porqué de la opinión de un producto, concepto, organización, etc. Su objetivo
principal es generar interacción para animar a la conversación y abordar múltiples temas.
> Debido al bajo número de participantes, en el resumen de un focus group no se reportan frecuencias ni porcentajes. Por lo regular, los
informes incluyen expresiones como “la mayori ́a de los participantes creen que” o “los participantes no coincidieron sobre este tema”.
> El número de focus groups dependerá de: la naturaleza del tema, el número de segmentos de mercados distintos, número de ideas
nuevas generadas por cada grupo y el tiempo y costo.
- EL MODERADOR: debe estar capacitado para estimular la libre expresión, tener empatía, capacidad para lograr buena dinámica de
grupo, eser flexible y objetivo, tener firmeza, control y comprensión del desarrollo del focus group. Debe ser dinámico y hacer que las
conversaciones se mantengan dentro de los objetivos. Poder orientar y estimular la conversación. Equilibrar la participación de los
distintos integrantes.
- LOS PARTICIPANTES: firman un consentimiento informado donde aceptan el focus group y la utilización de la información
- OBSERVADORES: son las personas (investigadores y alguien representado al cliente) de la sala de observación. Están a cargo del análisis
del focus group y algunas personas de la empresa que solicitó la inve. Deben tener en cuenta mientras se está realizando el focus:
monitorear que el moderador haya cubierto la guía de pautas, tomar notas solo de palabras claves, frases o imágenes y editar al pie de la
letra las notas tomas > deben observar: lenguajes (qué dicen), significados (qué quiere decir para el consumidor), omisiones (qué no
dicen/omiten), ejemplos e historias de uso de productos o anécdotas, expresiones faciales, lenguaje corporal (posturas, ojos, etc.),
reacciones a nivel emocional (tristeza, entusiasmo) y reacciones a nivel racional (acuerdo, desacuerdo).
- Deben escuchar con una perspectiva amplia, no ajustarse sólo a hechos.
- Deben anotar sólo palabras claves, frases, imágenes. Luego editar al pie de la letra las notas tomadas. Anoto cosas relevantes que me
resuenan o síntesis de una idea importante.
- Deben categorizar las notas en las áreas claves (ejemplo, tiene que ver con las funciones del yogurt o marcas). Incluir procesos, ideas y
comportamientos, actitudes, creencias.
LAS SESIONES DE GRUPO - ENCUADRE:

- Moderador, personas de la agencia, deben llegar una hora antes del primer grupo > se llama ENCUADRE: momento previo al focus para
preparar todo
- DEBE CUBRIR LOS SIGUIENTES PUNTOS:
 Recordar el propósito de los grupos: que cosas hay que tener en cuenta del grupo del focus
 Revisar la guía de pautas: la última versión
 Compartir cada uno sus agendas: ver los horarios de lo focus
 Discutir comunicación (tipo/tono) con el moderador: si debe ser un tono formal/informal (depende de las personas reclutadas, que
tono se utiliza). Secuencia de estimulos, forma de presentarlos
 Prepararse para escuchar: los que forman parte de la sala de observación
 Confirmar los planes de debriefing: reunión posterior al focus. Ver qué pasó en ese focus que terminó.
 Verificar la preparación de la sala: clima de la sala, bebidas que se darán, etc.
EL MODERADOR PUEDE UTILIZAR COMO TECNICA > SONDEO
6) ELABORAR EL INFORME DEL FOCUS GROUP: se debe reunir toda la información, de la desgrabación y del grillado de los datos. Una vez
organizada la info, se comienza el análisis final que busca identificar patrones. Luego, se elabora el informe final y se presentan las
conclusiones del estudio.
DEBRIEF:
Una vez que terminó el focus group, los de la sala de observación y el moderador se reúnen para hacer una evaluación del focus.
- Reunirse después de cada grupo y compartir los aprendizajes
- Pensar, reflexionar, discutir con sus colegas
- Ser flexible para cambiar la estructura (El formato) Estar dispuesto a escuchar.
- Clarificar temas que uno esperaba que surgieran y no sucedió
- El por qué de lo qué se dice
- Quejas
- Preguntas
- Analizar lenguaje del consumidor (Cómo llama a las cosas? Cómo se expresa? Cómo define las cosas?)
- Entregar las notas al moderador
- Confeccionar un informe.
> Para la desgrabación se utiliza un grillado/grilla, donde se organiza la info obtenida junto con las notas de la sala de observación e
informes de cada grupo.
GRILLADO: es la primera parte del análisis. en objetivo/preguntas van los campos conceptuales abordados a lo largo de la guía de pautas y
en grupo de consumidores van los segmentos. Va haber tantas columnas como segmentos diferentes hayan participado (NO está
relacionado a la cantidad de focus)
Dentro de la grilla puede haber verbalizaciones o verbattims: (cuando se colocan en el grillado, una frase tal cual se dijo. Se hace entre
comillas y con letra cursiva)
Para armar la grilla utilizo la información de las desgrabaciones, en las notas y en el informe y vuelco la info de acuerdo a los distintos
temas que fueron surgiendo.
(En las entrevistas en profundidad la grilla se hace solo con las desgrabaciones)
EN EL ANALISIS FINAL: lo obtenido del grillado, desgravaciones y notas de observadores se coteja y decide en qué enfatizar, minimizar o
desechar. Se prepara el informe, que debe tener: análisis cualitativo, conclusiones (de carácter tentativo: no pueden proyectarse a la
población) y recomendaciones de los pasos a seguir (opcional).
Suele también presentarse de forma oral a los involucrados en la toma de decisiones, con síntesis de hallazgos más relevantes de la inve.
Por segmento como mínimo, se hacen como mínimo 2 FOCUS GROUP.
El último paso de la investigación > elaborar un informe

DESGRABACION Y GRILLADO:
- Realizar la desgrabación completa de todos los grabados.
- Ordenar la desgrabaciones con las notas e informes de cada grupo. Focus 1 con las notas tomadas en la sala de observación y su
informe.
- Armar grillado con todos los datos obtenidos. Es muy importante en la investigación cualitativa
Ya con el grillado realizado, para ARMAR el INFORME debo hacer el ANALISIS
ANALISIS:
REDUCCION DE DATOS:
- Releer y revisar las desgravaciones: por si algo faltó en el grillado
- Analizar y compara con el grillado y las notas que se tomaron en la sala de observación
- Decidir qué aspectos enfatizar, minimizar o desechar. Si están relacionados con los temas de más interés o no, minimizo los problemas
poco importantes, nada importantes o que se tocaron poco.
- Observar los distintos grupos para identificar patrones de comportamiento, creencias, opiniones de los distintos segmentos. En que
cosas coinciden y se diferencian entre los segmentos.
PRESENTACION DE LOS DATOS:

Interpretar ese análisis para llegar a conclusiones.
CONCLUSION Y VERIFICACION:
Escribir el reporte final, teniendo en cuenta los objetivos de investigación, resultados e implicancias.
Si se plantearon hipótesis, veo si se acepta o rechaza. Y también se pueden colocar en ese análisis final una recomendación TENTATIVA
(NO CONCLUYENTE, ya que es investigación cualitativa).
No va haber ningún tipo de números ni cuantificación.
VENTAJAS DE FOCUS GROUPS:

- La interacción grupal produce rango más amplio de la info, conocimientos e ideas (que las entrevistas individuales)
- Comentarios de algunos participantes pueden hacer que otros reaccionen y brinden info importante
DESVENTAJAS DE FOCUS GROUPS:

- Se pueden considerar los hallazgos como concluyentes, y no con carácter exploratorio (está mal)
- La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador
- Que las respuestas sean no estructuradas dificulta la codificación, análisis e interpretación
FOCUS GROUP EN LINEA:
Se volvieron más comunes por la COMODIDAD, EFICACIA EN COSTOS Y RAPIDEZ DE RESULTADOS (comparados al focus group tradicional).
Se crearon instalaciones virtuales con salas de espera, salas para focus groups y salas para los clientes.
- Los participantes se preseleccionan con una lista de personas en línea que manifiesta su interés de participar. Algunos mediante lsitas de
correo, en la web, teléfono o correo domicilio, banner. Se aplica cuestionario en línea para evaluarlos, y quienes tienen los requisitos
participan de la sesión con un HORARIO y una URL, nombre de salón y clave de acceso. Participan de 4 a 6 personas, ya que demasiadas
voces causarían confusión.
- Antes de que comience: reciben info que abarca temas sobre como poder representar sus emociones > lo hacen con símbolos,
cambiando la fuente o con diferente color.
- Los participantes pueden obtener info previa sobre el tema del focus si visitan la página web o descargan anuncio televisivo
- Antes de que comience: personas visitan sitio web, se registran y reciben instrucciones de último minuto
- Cuando inicia: pasan a un salón de chat en internet, ingresan a la URL de la sesión, entrar al salón sus indican datos enviados por correo.
- Moderador: ingresa con anticipación y aplica cuestionario para verificar identidad de participantes
- Una vez en el salón de chat > moderador y participantes escriben rtas en tiempo real.
- Dura entre 1 hora y 1:30 hora
- LA TRANSCRIPCION BURDA SE OBTIENE INMEDIATAMENTE Y EN FORMATO ADECUADO DESPUES DE 48HS
́
Utilice focus groups en linea cuando los participantes meta estén familiarizados con Internet y se sientan cómodos con su uso.
VENTAJAS DE FOCUS GROUPS EN LINEA:

- Participa gente de todos lados y el cliente observa al grupo cómodamente desde su casa
- Permite llegar a segmentos que son difíciles de establecer contactos (médicos, abogados, madres que trabajan fuera, están ocupados)
- Moderadores pueden tener conversaciones con participantes individuales y profundizar en ciertas áreas
- Personas suelen estar menos inhibidas
- El costo es menor porque no hay que desplazarse, grabar video ni acondicionar instalaciones
- Se realizan con mayor RAPIDEZ
DESVENTAJAS DE FOCUS GROUPS EN LINEA:

- Sólo quienes saben utilizar y tienen PC pueden hacerlo
- Dificil verificar que un participante sea parte del mercado meta (se suelen hacer llamadas para reclutar y evitar esto)
- No se puede observar lenguaje coproral, expresiones, tono de voz
- No es posible que toquen productos o huelan y es difícil que se involucren tanto como en los tradicionales. Además no se tiene control
de lo que están haciendo, de su entorno o si se están distrayendo.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA:
 ENFOQUE DIRECTO: cuando el objetivo es deliberado, la persona que está participando sabe qué estamos buscando, sabe que
queremos saber acerca de su comportamiento.
- FOCUS GROUP
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
 ENFOQUE INDIRECTO: no se dice exactamente que se está buscando, se plantean técnicas proyectivas que no revelan el objetivo
- TECNICAS PROYECTIVAS
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD (dentro de enfoque directo):

Son entrevistas personales, NO ESTRUCTURADAS y DIRECTAS, realizadas por un investigador capacitado, quien entrevista a UNA SOLA
PERSONA para descubrir motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema o problema de interés.
Características:
- Entrevistador altamente preparado
- El entrevistado es el foco de atención
- Requiere tiempo y por lo tanto, su costo es elevado
- No permite aprovechar técnicas de dinámica de grupo
- Duración de 30 min a 1 hora
Utilidad de las entrevistas en profundidad:

- Poder tratar temas confidenciales, sensibles o delicados (ya que están solos y no en grupo)
- En situaciones donde hay una normativa social rígida: cuando en la sociedad no es fácil de hablar abiertamente
- Análisis de comportamientos complejos, para entrar en detalle
- Descubrir una situación subyacente u oculta: algo que va más en profundidad de lo que estamos viendo
Papel del entrevistador:
- Evitar la apariencia de ser superior (debe ponerse a la par del entrevistado)
- Hacer que el entrevistado se sienta cómodo
- Tener una actitud receptiva, de confianza e interés
- Ser FLEXIBLE con la GUIA DE PAUTAS de profundización. No seguir una continuidad rígida de preguntas. La dirección que toma la
entrevista está determinada por la respuesta inicial del individuo, la indagación del entrevistador y las rtas del sujeto.
- Plantear preguntas de una manera informativa
- No aceptar respuestas breves, la importancia de sondear para profundizar, indagar. Ejemplo “¿por qué dice eso?”. Permite descubrir
info subyacente u oculta.
- Evitar interrumpir o avasallar o juzgar
SONDEO: es motivar a los entrevistados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas y ayudar a que se concentren en el
contenido especifico de la entrevista. Es una técnica que permite que el entrevistado profundice y aclare su respuesta.
Se puede hacer sondeo de diferentes formas:
- Repetir la pregunta
- Repetir la respuesta del encuestado para ver si quiere hacer una aclaración
- Hacer pausa: para ver si quiere ampliar
- Estimular o tranquilizar al encuestado
- Pedir una aclaración
- Usa preguntas o comentarios objetivos o neutrales
VENTAJAS:
Obtener respuestas más completas, abordar temas más delicados/completos.
 Se puede sondear más en las respuestas simples > entonces da info mucho más valiosa que las respuestas simples
 Se atribuyen directamente las respuestas al entrevistado: en la entrevista, se sabe qué opina el entrevistado (en el focus no se sabe
quién exactamente dijo “x” cosa)
 Se pueden abordar temas delicados
 Se muestran aspectos más ocultos que las reuniones de grupo
 Se pueden obtener respuestas más completas
 Le permite al entrevistado expresas sus opiniones, actitudes o motivos que no estaría dispuesto a manifestar en un grupo >
intercambio libre de información
DESVENTAJAS:
Más costosas, dependientes de la capacidad del entrevistador, dificultad de análisis,etc.
 Costosas por el tiempo que consumen
 Se utiliza muestra pequeña que no permite inferencia estadística: porque no se puede entrevistar en profundidad a 500 personas y
no se puede generalizar los resultados
 La entrevista es muy dependiente de la habilidad y capacitación del entrevistador (y es difícil encontrar entrevistadores capaces)
 Las conclusiones pueden estar centradas en la interpretación del entrevistador. Hay algún tipo de sesgo, y algo de subjetividad.
 Dificultad para analizar los datos cualitativos por la falta de estructura y depende mucho del entrevistador la interpretación
 Fatiga del entrevistado: se cansa y da respuestas cada vez más acotadas
RECOMENDACIÓN PARA ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: Utilice entrevistas en profundidad cuando se requiera un sondeo detallado,
cuando los temas sean delicados o estén sujetos a normas sociales ri ́gidas, o cuando la experiencia de consumo sea de naturaleza
sensorial o compleja. También son efectivas para entrevistar a profesionales o competidores.
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UVA 5: INVESTIGACION CUALITATIVA: TECNICAS PROYECTIVAS Y OTRAS
TECNICAS PROYECTIVAS:
Se utilizan dentro de una entrevista en profundidad o focus groups.
Tienen enfoque indirecto, ya que tratan de encubrir el propósito del estudio. Son una forma de preguntar indirecta y no estructurada, con
la idea de que el entrevistado pueda proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de
interés.Se les pide que interpreten el comportamiento de otros y al hacerlo, de forma indirecta proyectan sus propias motivaciones,
creencias, etc. Cuanto + ambigua la situación + grado en que proyectan sus sentimientos. Las técnicas proyectivas parten de la psicología
clínica
Permite:
- Indagar de forma más profunda sobre deseos, anhelos o sentimientos de los entrevistados
- Generar nueva energía psicodinámica de los grupos o para entrevistas individuales porque
se divierte y los moderadores se sienten cómodos.
- Sirve para abordar temas que no es recomendable abordar de manera directa.
- Están diseñadas para que los consumidores se muestren a sí mismos y revelen sus
motivaciones íntimas con mayor facilidad.
- Sirve para estudiar las asociaciones inconscientes de los consumidores, averiguar cosas que
podrían estar reprimiendo
Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, las frases incompletas,
la respuesta ante imágenes y la prueba de caricaturas, los juegos de roles y la técnica de la tercera persona.
SE CLASIFICAN EN:
TECNICAS DE ASOCIACION: se presenta un estímulo y se le pide que responda lo primero que surja en su mente
Técnicas que se utilizan:
- Asociación de palabras: se le da una palabra, término o marca y se le pide que responda lo primero que se le viene a la cabeza.
Ejemplo: si la investigación es de una aerolínea le puede decir viaje, turismo, American Airlines.
- Personalidad de las marcas: que describa a la marca como si fuera una persona. Que pueda decir sus percepciones de la marca,
configurándolos en las características de una persona. Como es físicamente, su humor, de que trabaja, personalidad. Se evalúa en
termino de respuestas y no respuestas, y tiempos trascurridos para responder.
TECNICAS DE COMPLEMENTACION (terminación): completar una situación de estímulo incompleta.

- Frases incompletas: se les presenta serie de frases sin terminar y se les pide terminarlas, utilizando la primera palabra o frase que
se les ocurra. Se arma para esa investigación y para ese tema > suele brindar info sobre sentimientos que la asociación de palabras,
aunque el propósito suele ser más evidente para los participantes. . “Una persona que viaja es…”, “me gusta viajar en…”, “prefiero
los asientos…”
- Historias incompletas: se les presenta parte de una historia y se les pide que la terminen usando sus palabras > para ver cuál es el
rol de las personas dentro de la historia
- Mapa de marcas o productos: se pide al participante que coloque distintas marcas o productos en un cuadrante de grafico según
serie de atributos que los caracterizan. (Las marcas se dicen de a una). Su objetivo es conocer la posición que ocupa un producto en
la mente de ellos y representa sus percepciones por un producto o marca.
TECNICAS DE CONSTRUCCION: se le pide que construya una respuesta en forma de dialogo o descripción.
- Psicodibujos: TAT/técnica de percepción temática (técnica de respuesta frente imágenes)se le muestra una imagen y se les pide
que cuenten una historia que la describa. Se busca una imagen ambigua (la situación no es tan clara, para que el entrevistado pueda
proyectar) y que el entrevistado cuente una historia con la imagen que ve. Siempre es una
situación en donde hay personas haciendo algo, se busca que el entrevistado pueda proyectar en
esa imagen. La interpretación de la imagen te muestra rasgos sobre la personalidad del
entrevistado. Se utiliza para evaluar actitudes hacia el tema en cuestión y describir a los
participantes.
DENTRO DE LOS PSICODIBUJOS ESTAN LAS PRUEBAS DE CARICATURAS:
- Pruebas de caricaturas (viñetas): se muestran personajes en una situación específica relacionada
con el problema de investigación y se pide a los participantes que completen el lodo de dialogo
que está vacío. Da una respuesta de su propia percepción, proyecta algo. Sin cambiar el dibujo te
cambian la marca, seguramente el nombre de la empresa le cambia lo que dice la persona. Sears se lo cambio por Walmart. Las
caricaturas no tienen expresiones, tristes, enojadas, contentas, son neutrales.
- Estereotipos: se le pide a los entrevistados que describan, dibujen, o que elijan
una imagen del concepto o imagen que perciben sobre una marca o producto.
Ej; Como sería el estereotipo de 47 street, mujer, joven, ciertas características
que percibís de una marca. Se le puede pedir que lo describa, que lo dibuje, o
que le muestren imágenes y seleccione la más apropiada al estereotipo de la
marca. Sirve para identificar cuáles son los estereotipos de las personas que
perciben las marcas o productos. Como es el modelo de persona en una marca particular.
TECNICAS DE EXPRESION: se le presenta una situación de forma verbal o visual y se le pide que relaciones los sentimientos y las actitudes
de otras personas en la situación planteada. Se les pide lo que sienten pero sin decirle que es lo que siente el mismo.
- Técnica de la 3era persona: se le presenta una situación descrita de forma verbal o visual y se le pide que relacione las creencias y
actitudes de una 3era persona hacia la situación. El objetivo es que el participante revele creencias y actitudes personales mientras
describe reacciones de otra persona. (EJEMPLO: que piensa su vecino sobre la recolección de la basura?) Proyecta en el vecino pero
habla de él mismo. Es un tercero no tan allegado, no un familiar. Cuando se solicita a las personas que respondan en tercera
persona, sus mecanismos de defensa disminuyen y se reduce la presión social por dar una respuesta aceptable.
- Juegos de roles (role playing): se pide a los individuos que asuman el papel o conducta de otra persona. El objetivo es que revele
sus propios sentimientos y percepciones en ese rol. (EJEMPLO: que asuman rol de comprador/vendedor).
VENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS:

- Participantes dan respuestas que no estarían dispuestos a dar si conocieran los propósitos de estudio
- Es mayor la validez de las respuestas al ocultar el propósito
- Son útiles cuando a nivel inconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes
DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS:

- Requieren entrevistas personales con entrevistadores muy capacitados
- Para analizar las respuestas se necesitan intérpretes hábiles > suelen ser costosas
- Es probable que haya SESGO de interpretación > todas las técnicas son abiertas (menos la asociación de palabras), por lo que el análisis e
interpretación es difícil y subjetivo
RECOMENDACIÓN DE TECNICAS PROYECTIVAS: utilice técnicas proyectivas cuando no sea posible obtener con precisión la información
necesaria por medio de métodos directos; sin embargo, no se recomienda usarlas de forma ingenua, sin tomar en cuenta sus supuestos y
limitaciones. Lo mejor es comparar los hallazgos obtenidos mediante las pruebas proyectivas con la información obtenida a partir de
focus groups y entrevistas en profundidad.
Al igual que los focus groups, las entrevistas en profundidad y casi todas las técnicas proyectivas que se estudiaron en este capi ́tulo se
pueden aplicar por Internet
OTROS METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA:

Relevamiento de datos secundarios, focus groups, técnicas proyectivas
Estas que pongo abajo pertenecen al diseño exploratorio, el resto al concluyente descriptivo. Las demás son concluyentes descriptivas
porque se pueden medir, hay cierto grado de cuantitativo.
 INVESTIGACION ETNOGRAFICA: observar a las personas en su entorno natural. Se analiza la conducta humana y el escenario físico
donde ocurre esa observación. Se la utiliza cuando una empresa quiere llegar a un nuevo lugar. Trabajo en Argentina y ahora quiero
entrar al mercado ecuatoriano. Va alguien a observar el comportamiento de las personas en relación a ese producto en Ecuador. Es
sin intervención, no hay interacción, nosotros vemos la conducta y entendemos el escenario, pero muchas veces no sabemos el
porqué de esa conducta. En algunos casos si se desea se puede acompañar con entrevistas en profundidad para entender el porqué
de la pregunta. Pero no siempre es necesario
 NETNOGRAFÍA: utiliza técnicas etnográficas, pero con DATOS que se encuentran en INTERNET y que son generados por
COMUNIDADES EN LINEA. Los datos se presentan de forma natural, no son afectados por el investigador. Observación en línea,
observar comportamiento natural en internet sin intervenir. Para analizar quienes son los seguidores, las preferencias, los segmentos.
 COMPRAS MISTERIOSAS: observadores capacitados van a las tiendas y se hacen pasar por consumidores y compran en las tiendas de
la compañía o en las de los competidores, con la finalidad de reunir datos sobre interacciones entre clientes y empleados y variables
de mkt como precios, exhibiciones. Hacen preguntas a los empleados, toman notas y observan variables de interés.
Observadores que se hacen pasar por consumidores. 2 opciones:

- Que lo contrate una empresa que quiera analizar sus propias tiendas, si están limpias, la disposición de los productos, la
capacitación de sus empleados. Se usa mucho en restaurants, hoteles, bancos, concesionarias de auto, locales de comida rápida.
- Que lo contraten para ir a monitorear a la competencia, ver cómo están capacitados los vendedores de la competencia, el punto
de venta, sus características.
Evaluar el funcionamiento. Si hay interrogatorio e intervención. Habla, solicita, pregunta. Dialoga como si fuese un comprador y
al mismo tiempo hace una observación. Es el único en donde hay tanto observación e interacción, en los otros solo observación.
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES:

- Los estudios cualitativos son fundamentales, pueden revelar diferencias entre mercado extranjero y nacional
- El moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interacción social del país
- En algunos países el tamaño del focus group varía (pueden preferir ser menos) y en otros, directamente quieren ser entrevistados en
profundidad, ya que prefieren hablar uno a uno.
- También hay que tener cuidado con el uso de técnicas proyectivas. Si se utilizan estímulos verbales o no verbales, habrá que establecer
un significado equivalente entre las culturas.

Las redes sociales resultan útiles para la investigación cualitativa. Las comunidades en línea privadas funcionan como focus groups
extendidos.
- Focus group: los miembros se seleccionan de forma cuidadosa y los expertos involucran a los miembros en temas de interés de manera
habitual. (Se ingresa a esos grupos por medio de una invitación) y otra forma es hacerlo con blogs participantes (participantes: de 8 a 60).
Cada participante mantiene su propio blog y duran entre 1 y 4 semanas
- Entrevistas en profundidad: entrevistas en línea
- Técnicas proyectivas
> Limitaciones: se genera enorme cantidad de info, y hace que el trabajo de análisis de la info sea largo
Es posible utilizar las comunidades de los social media con la finalidad de reclutar participantes para focus groups, entrevistas en
profundidad y técnicas proyectivas.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

El bienestar de los participantes debe ser primordial para el investigador. Si un individuo se siente incómodo y no desea responder más
preguntas sobre un tema en particular, el entrevistador no debe intentar indagar más. Si el verdadero propósito de la investigación está
oculto, es necesario informar de antemano a los participantes al respecto. Después de completar las tareas de investigación, lleve a cabo
sesiones en las que se informe a los participantes sobre el propósito verdadero y deles la oportunidad de hacer comentarios o formular
preguntas. Asegúrese de que las grabaciones en video o audio de los participantes obedezcan estrictas reglas éticas.
- Evitar procedimientos que violen el derecho a la vida privada de los participantes y derecho a un consentimiento informado
- Participantes deben dar su consentimiento a través de una declaración escrita para utilizar las grabaciones
UVA 6: CONSUMER INSIGHTS
INSIGHT DEL CONSUMIDOR
Es una percepción clara y profunda que surge de la indagación acerca de las VERDADERAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR para adquirir un
producto/servicio.
Los insights constituyen verdades humanas. El insight explica la profunda relació n simbó lica y emocional que tiene el consumidor cuando elige
un producto o servicio, de esta manera el insight brinda una nueva perspectiva, que puede generar en un cambio en nuestra estrategia, es decir,
en encontrar la forma de satisfacer una necesidad mejor que los demás. Los insights son los que marcan la diferencia.
Es una revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor, frescas y no obvias, que permiten alimentar
estrategias de comunicación, branding e innovación.
Un buen insight es lo que genera un aha moment, donde el consumidor siente que le están hablando a él y que conecta con algo que
piensa/siente/simboliza la relación con el producto.
EL INSIGHT PERMITE:
Permite conectar, descubrir, inspirar y transformar una estrategia de negocio:
 CONECTAR: hablan en su mismo lenguaje, conectan con una vivencia íntima y personal
 DESCUBRIR: para descubrir lo que piensa, cómo vive y siente el consumidor
 INSPIRAR: inspiran a comunicaciones, innovaciones de productos y servicios
 TRANSFORMAR: la elección de un tipo de insight determina el tipo de comunicación (tanto forma como contenido) y así transforma a la
marca
USOS DE INSIGHTS:
- Posicionamiento: a través de ellos podemos llegar a definir el posicionamiento
- Estrategia de comunicación: permite definir el tono y manera de la marca, el tono en donde el consumidor siente que le hablan a él y donde
los hace únicos en el mercado
- Innovación: permite descubrir necesidades no detectadas y orienta a la innovación de la marca
- Valor de marca: permite conectar con el consumidor, haciéndole sentir que le estamos hablando al consumidor y que lo estamos entendiendo.
Un INSIGHT se expresa en palabras del consumidor, plasmando lo que está pensando en ese momento.
EJEMPLOS:
- DOVE: “No se trata de intentar ser algo que no puedo ser nunca, sino tratar de ser lo mejor que puedo ser hoy”
- VISA: “La vida no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias”
PASOS PARA DESCUBRIR VERDADEROS INSIGHTS:

Para considerar un insight del consumidor, debe cumplir con algunas condiciones ese descubrimiento: RARIS (REAL, ALCANCE, RELEVANTE,
INSPIRAR, SIMPLE)
- REAL: basado en una verdad del consumidor
- ALCANCE: debe ser compartido por muchos consumidores
- RELEVANTE: tener conexión con el negocio y ser relevante, en sentido de que sea una fuente de alimentación para sus estrategias de mkt, para
lograr mejor rentabilidad.
- INSPIRAR: capaz de estimular un mensaje que conecte con el consumidor
- SIMPLE: debe estar plasmado de una forma sencilla y eficaz, que no sea extenso, frase concreta y concisa
METODOS DE INVESTIGACION PARA DESCUBRIR INSIGHTS:

Los métodos de investigación generadores de insights deben ser FLEXIBLES e INTERDISCIPLINARIOS:
1) SEMIOTICA: análisis del discurso del consumidor, lo relacionado a investigación cualitativa y hallazgos de lo que el consumidor dice.
2) EXPLORACION DE METAFORAS: momento en que el consumidor dice: “lo que me pasa a mí, es como cuando…”. Nos hace encontrar
insights.
3) CONSUMER SAFARIS: acompañar al consumidor a los lugares donde compra productos/servicios que son de nuestro interés
4) INSIGHT MINING EN RRSS: leer comentarios de las experiencias que los consumidores comparten en redes sociales
5) ESTUDIOS DE FUTURO/de tendencia o FORESIGHTS: qué es lo que está pasando en otros lugares o que pasará en un futuro
6) ANTROPOLOGIA CULTURAR, SOCIOLOGIA Y PSICOLOGIA DEL CONSUMO: son disciplinas que logran un buen abordaje
NIVELES ESPERADOS DE INSIGHTS:

A estos niveles es donde desea llegar uno. Pero NO siempre es así, hay muchos que no alcanzan ninguno de estos niveles:
DE LO SOCIAL, A LO PERSONAL Y LUEGO A LA ACCION.
 SIMPLE: una verdad. EJEMPLO: “la mancha no está socialmente aceptada”, es una verdad y es un primer nivel de insight.
 INVOLUCRA: relación personal. EJEMPLO: “no me siento bien cuando me he manchado”. Se logra una relación más personal y hago que mi
producto lo ayude
 MOVILIZA A LA ACCION: lo quiero ya! Tiene que lograr movilizar y quiera comprar ese producto/conocer más de la propuesta. EJEMPLO:
“una pequeña mancha me puede hacer perder una oportunidad”, si la persona está por entrar a una entrevista.
Un consumer Insight te muestra lo que otros no, y esto debe convertirse en una nueva estrategia de negocio esperando ser explotada.
UVA 7: MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
El muestreo forma parte del paso 3 de investigación (diseño de la investigación) > proceso de muestreo y tamaño de la muestra
MUESTREO – conceptos básicos:
 ELEMENTO o UNIDAD DE ANALISIS: la entidad de la que voy a extraer la información.

En las investigaciones comerciales (las que estudiamos), son las PERSONAS (consumidores, usuarios, clientes, clientes potenciales), los
cuales participan de una encuesta, o focus, o entrevista, u observamos.
También pueden ser EMPRESAS, cuando hacemos análisis de empresas argentinas por ejemplo.
Y pueden ser OBJETOS, como PRODUCTOS, cuando analizo la venta de los productos.
Cuando se determina el elemento, se deben determinar las características de interés (en una persona: género, edad, profesión), porque se
recluta según ellas.
 UNIDAD DE MUESTREO: es una unidad básica que contiene al elemento o unidad de análisis. Cuando el muestreo se selecciona en una
sola etapa, la unidad de muestreo y el elemento son iguales, no hace falta definir ambos. EJEMPLO: cuando se seleccionan a las personas
desde una base de datos, hay un solo paso.
Cuando la selección de muestreo tiene más de una etapa, defino elemento/unidad de análisis y también unidad. EJEMPLO: cuando se
quieren analizar kioscos de BS AS, primero selecciono al azar ciertos kioscos de distintos barrios (primera etapa de selección: unidad de
muestreo), y luego selecciono la unidad de análisis que es el kiosquero/vendedor (segunda etapa). Si hay más de dos etapas, hay más
unidades de muestreo, va de más general a más específico la unidad de muestro (unidad de muestreo 1, 2, 3)
 POBLACION o UNIVERSO: es la suma de todos los elementos que forman parte de la investigación. Cada proyecto de investigación cuenta
con una población única definida.
POBLACION META: conjunto de todos los elementos que además reúnen las características de interés que se están buscando.
 MARCO MUESTRAL o ESQUEMA (listado): es un listado que contiene a los elementos que van a formar parte de la investigación. Lo más
común es que ese listado sea una BASE DE DATOS, que contiene a los elementos/unidades de análisis. Puede ser base de datos privada (de
la empresa) o pública (padrón electoral). También son marcos de muestreo: guía telefónica, lista de correos.
 MUESTRA: es una parte representativa de la población de la cual se van a hacer inferencias para la investigación.
Cuando tomo muestran que necesito que sean representativas porque se está realizando investigación cuantitativa (diseño concluyente -
descriptivo o causal) se debe cumplir este principio:
PRINCIPIO DE REPRESENTATIVIDAD DE LAS MUESTRAS: una muestra es representativa de la población si todos los elementos tienen al INICIO
la MISMA PROBABILIDAD de INTEGRAR la muestra.
Para eso, el marco muestral (listado) es FUNDAMENTAL porque debe estar COMPLETO y ACTUALIZADO. Base de datos actualizada y completa.
PARAMETROS (características) DE la POBLACION:

́
- El objetivo de la mayori ́a de los proyectos de investigación de mercados es obtener informació n acerca de las caracteristicas o parámetros de
la població n. EJEMPLO: la proporción de consumidores leales a una marca especi ́fica de denti ́frico.
- Los parámetros de la población son números o proporciones. EJEMPLO: el porcentaje de consumidores que compran una determinada marca
de gaseosa.
Para poder obtener esa información sobre las características (parámetros) de la población se pueden utilizar dos formas distintas:
 UN CENSO: es el recuento total de todos los elementos que forman parte de una población, nadie queda afuera. EJEMPLO: censo
poblacional en Argentina, censos en empresas. El censo depende de qué se toma como población, ejemplo: UADE como población, el censo
serían: profesores, limpieza, alumnos, directores, etc.
 UNA MUESTRA: subgrupo de la población. Es sólo una parte representativa de la población de la cual se hacen inferencias. Una inferencia
implica proyectar o generalizar los resultados de la muestra a la población meta
En una investigación comercial se suele utilizar una muestra porque es más económico, se realiza en menos tiempo, conviene si el tamaño de la
población es grande, y si hay tener en cuenta casos individuales (ejemplo censo poblacional en Argentina, no había opción para seleccionar en
ocupación para los artistas). Pueden haber más errores no muestrales.
ERRORES NO MUESTRALES: errores que se cometen por equivocaciones del investigador, encuestador o encuestado.
- Equivocaciones del INVESTIGADOR: no contemplar todas las respuestas a una pregunta
- Equivocaciones del encuestador: equivocarse al anotar, al leer
- Equivocaciones del encuestado: mala interpretación
Estos errores provienen de errores en la definición del problema, enfoque, escalamiento, diseño del cuestionario, métodos de encuesta, técnicas
de entrevista y preparación y análisis de los datos.
Se tratan de evitar esos errores, capacitando al encuestador, haciendo preguntas que no generan dudas al encuestado y por parte del
investigador que esté bien hecho el cuestionario o forma de investigación.
En una muestra se controla más fácil y se pueden evitar mejor los errores no muestrales.
ERRORES MUESTRALES: cuando la muestra seleccionada no es representativa de la población de interés.
CENSO vs MUESTRA:
Generalmente en las investigaciones comerciales se prefiere la muestra al censo, porque se evitan los errores muestrales además de lo
siguiente:
CASO: se quiere investigar a 5 líneas aéreas. Conviene hacer una muestra (entrevistar a 3 de 5 referentes) o un censo (entrevistar a los 5),
conviene hacer un CENSO, porque el tamaño de la población es pequeño.
Se hace un censo si la población es muy pequeña o si hay una varianza elevada en la característica a medir. En muchas situaciones de marketing
industrial o entre negocios, donde el tamaño de la población es pequeño, un censo es factible y deseable
PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA:

1) Definición de la POBLACION META: es el conjunto de elementos que poseen la información buscada por el investigador y acerca
de los cuales se harán inferencias. Hay que definir:
- Elemento/unidad de muestreo (depende de los pasos)
- El alcance/extensión (geográfica)
- El tiempo (período considerado) cuánto tiempo va a llevar la investigación. Se puede poner en meses o de tal fecha a tal otra).
Definir la población meta implica traducir la definición del problema en un enunciado preciso de a quién se debe incluir en la muestra y a quién
no.
2) Determinación del MARCO del MUESTREO: elegir qué base de datos se va a utilizar para extraer la unidad de muestreo y
verificar que esté completa y actualizada. Es la representación de los elementos de la población meta.
Puede que el listado omita elementos o incluya otros que no pertenecen a la población, por eso el uso de una lista da lugar al ERROR DEL
MARCO DE MUESTREO, esa diferencia entre el marco y la población es pequeña pero el investigador debe reconocerla y
resolverla > hay que seleccionar un marco de muestreo adecuado, que disminuya tanto como sea posible el error del marco de muestreo.
3) Selección de una TECNICA de MUESTREO: es la forma en la que se selecciona a la muestra (y es la decisión más importante).
Puede ser de 2 tipos (el tipo de procedimiento de cómo se selecciona la muestra depende de la metodología y el diseño).
Si la unidad de muestreo es diferente al elemento, es necesario especificar con precisión cómo seleccionar los elementos dentro de la unidad de
muestreo.
- Muestreo PROBABILISTICO: cuando la metodología es cuantitativa y el diseño es concluyente. Es al azar
- Muestreo NO PROBABILISTICO: cuando la metodología es cualitativa y el diseño es exploratorio. No es al azar
4) Determinación del TAMAÑO de la MUESTRA: número de elementos tienen que formar parte de esa muestra, cuántos son los que deben
participar para que sea suficientemente representativa.
Para determinar el tamaño de la muestra hay que considerar:
 La importancia de la decisión (si es más importante tiene que ser más precisa, entonces se hace una muestra más grande > eso también
la hace más costosa)
 La naturaleza de la investigación (diseños exploratorios que utilizan investigación cualitativa: muestra pequeña. Diseño concluyente,
investigación cuantitativa, muestras grandes)
 La naturaleza del análisis: si el análisis de datos debe ser detallado, el tamaño de la muestra debe ser grande. O si los datos que se
analizan son a nivel subgrupo o segmento también.
 Tamaños de muestras utilizados en estudios similares: los tamaños de las muestras que se determinaron en estudios similares
anteriores, sirven como directrices, más que nada cuando se utilizan técnicas de muestreo no probabilístico.
 Restricciones de recursos (limitaciones de tiempo y dinero): se debe determinar el tamaño teniendo en cuenta el tiempo y el dinero
disponible.
 Aspectos estadísticos: se debe considerar la variabilidad (varianza) de las características que se miden y otros factores.
5) Selección de la MUESTRA – llevar a cabo el proceso de muestreo: se selecciona la muestra, de acuerdo al procedimiento definido en el
paso 3 y a la cantidad de personas. Requiere una especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las decisiones del diseño de muestreo.
EJEMPLO: si la unidad de muestreo se identifica con los hogares, éstos se deben definir en forma operacional. Es necesario especificar los
procedimientos a seguir en el caso de viviendas desocupadas y para la repetición de llamadas cuando no se encuentre nadie en casa
TECNICAS DE MUESTREO (paso 3):

Hay 2 tipos, están asociados al tipo de investigación:
 MUESTREO PROBABILISTICO: cada elemento de la población tiene la misma probabilidad para ser elegido en la muestra. Se seleccionan al
azar, por eso permite que el investigador haga inferencias o proyecciones acerca de la población meta de donde se extrajo la muestra. Para
muestras grandes de la población, los resultados son cuantificables y generalizables para toda la población.
Las técnicas son: muestreo aleatorio simple, muestreo sistemático, muestreo estratificado y muestreo por conglomerados.
 MUESTREO NO PROBABILISTICO: cuando la metodología es cualitativa y el diseño es exploratorio. No es al azar.

Se basan en el juicio personal del investigador, que decide de forma arbitraria o consciente qué elementos incluirá. No hay azar. Las muestras
no probabilísticas dan buenas estimaciones de las características de la población, pero no permiten evaluar de forma objetiva los errores de
muestreo.
Para muestras pequeñas, los resultados son tentativos, no se pueden generalizar para toda la población. Como no se puede determinar la
probabilidad de que cualquier elemento particular quede seleccionado para incluirlo en la muestra, NO es válido hacer INFERENCIAS sobre la
población con base a los resultados de la muestra.
EJEMPLO: si el 35% de la muestra seleccionada prefiere el servicio, no podemos concluir que el 35% de la población meta tendrá esa
preferencia.
¿Cuál se utiliza?
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO:

 Muestreo por CONVENIENCIA:
- Busca obtener una muestra de elementos convenientes
- Las unidades de muestreo las elige el entrevistador, busca por ejemplo: mujeres, hombres de determinada edad (lo hace en una calle
concurrida o a partir de base de datos más chicas)
- Es la técnica de muestreo no probabilístico más económica y que menos tiempo consume porque se deja que el entrevistador elija
directamente quienes tendrían que participar.
- Son útiles en las focus groups, entrevistas en profundidad y pruebas piloto de cuestionarios antes de hacer la encuesta probabilística posta
Muchas veces los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento adecuados. Ejemplo: entrevistas con gente en la
calle - se recurre a estudiantes, grupos de iglesia para integrar la muestra - entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados.
Otra VENTAJA, además de que es económica y consume poco tiempo, es que las unidades de muestreo son accesibles, sencillas de medir y
cooperativas. Sus limitaciones son el sesgo de selección como la autoselección del encuestado (participantes influyen en el proceso de
selección para conformar la muestra), las muestras no son representativas de la población, entonces no tiene sentido hacer generalizaciones a
una población a partir de eso, ni se pueden hacer inferencias.
NO se recomiendan para investigación descriptiva o causal.
Sí se recomienda para la investigación exploratoria para generar ideas, info e hipótesis. Son útiles en los focus groups, entrevistas en
profundidad y en las pruebas piloto de cuestionarios antes de hacer la encuesta probabilística posta, incluso en esos casos hay que ser
cauteloso al interpretar los resultados.
 MUESTREO POR JUICIO o CRITERIO: es una forma de muestreo por CONVENIENCIA

- El que selecciona a los entrevistados es un investigador o un experto en el tema (podría ser el dueño de una empresa, por ejemplo, elige a sus
mejores clientes). Se selecciona de forma deliberada
- Técnica económica, práctica y rápida
- Es subjetiva y su valor depende por completo del juicio, habilidad o creatividad del investigador o experto para elegir a los candidatos que
considera adecuados o representativos (no suele pasar porque tienen mucha experiencia en la forma de seleccionar)
- Tiene que tener mucha experiencia en la forma de seleccionar.
- NO se pueden hacer generalizaciones
- Las muestras obtenidas suelen utilizarse en proyectos de investigación de mercados COMERCIALES. EJEMPLOS: prueba de mercado de un
nuevo producto, ingenieros de compras elegidos en una inve de mercados industriales, indicadores de distritos electorales para investigar
conducta de emisión de votos.
Una extensión de esta técnica implica el uso de cuotas > muestreo por cuotas
 MUESTREO POR CUOTAS:

Puede considerarse como un muestreo por juicio restringido, de dos etapas. Sirve para obtener una muestra representativa a bajo costo (se
puede restringir a quienes se va a entrevistar, para que sea representativa).
 PRIMERA ETAPA: consiste en desarrollar entre el investigador y el cliente las categorías de control o cuotas de los elementos de la
población que se utilizarán para restringir el muestreo. Para desarrollar esas cuotas, el investigador hace una lista de características de
control relevantes y determina su distribución en la población meta. Pueden ser: relacionadas con la zona geográfica, la edad, el género, el
nivel socioeconómico, la raza, y se identifican con base en el juicio.
Las cuotas aseguran que la composición de la muestra sea igual a la de la población con respecto a las características de interés. EJEMPLO:
que haya misma cantidad de gente de GBA que de CABA (geografía), misma cantidad de hombres y mujeres (género).
Después que se definan estas categorías que se van a tomar en cuenta:
 SEGUNDA ETAPA: se seleccionan los elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una vez que se asignaron las cuotas,
hay libertad para elegir los elementos que serán parte de la muestra. El único requisito es que cumplan con las características de control.
La idea es obtener muestras más representativas a un costo bajo. Ejemplo: si voy a usar la categoría de edad. Voy a entrevistar 20 personas, de
15 a 18 años, y de 19 a 25. Si ya llegué a una edad, busco a los de la otra edad. Más representativa. Las cuotas aseguran que la composición de
la muestra sea igual a la composición de la población con respecto a las características de interés.
Se utiliza combinado con muestreo probabilístico, para ajustar muestreos probabilísticos. Se suele utilizar para el muestreo por conglomerado.
 MUESTREO DE BOLA DE NIEVE/AUTOGENERADO:

Se parte de un listado incompleto para obtener referidos de los primeros entrevistados.
- Se selecciona al azar al grupo inicial de entrevistados de una base de datos que puede estar incompleta o que es muy chica
- Los entrevistados posteriores se seleccionan en base a las referencias de los primeros entrevistados. De un grupo pequeño, se arma uno
grande a entrevistar. Se entrevista a los primeros, y al terminar, se les solicita que identifiquen a otras personas que sean parte de la población
meta de interés.
Los primeros entrevistados fueron seleccionados por muestreo probabilístico (al azar), pero la muestra final es NO probabilística. Las personas
referidas tendrán características demográficas y psicográficas muy similares a las de quienes las recomendaron (eso no sería así si el proceso
de selección se dejara al azar)
EJEMPLO: investigación para surfistas, busco una lista pequeña de personas que practican, los entrevisto y pregunto si conocen personas que
surfean a la misma profundidad que se necesita para la investigación y hago un grupo más grande de personas a entrevistar. Bola de nieve
porque de un grupo pequeño se arma uno grande.
Son útiles para POBLACIONES PEQUEÑAS o MUY ESPECIFICAS (como el surf)
El objetivo principal de este tipo de muestreo es: estimar características que son poco comunes en la población. Ejemplos: usuarios de servicios
sociales específicos (vales de alimentos), grupos especiales del censo como hombres viudos menores de 35 años.
La mayor VENTAJA es que incrementa mucho la probabilidad de encontrar las características deseadas en la población. Además tiene COSTOS
BAJOS y produce poca varianza del muestreo.
ELECCIÓN ENTRE EL MUESTREO PROBABILÍSTICO Y EL NO PROBABILÍSTICO:

́
El muestreo no probabilistico es más adecuado cuando es para una investigació n exploratoria, cuando los errores ajenos al muestreo son
mayores que los errores de muestreo, y cuando los costos son importantes.
́
El muestreo probabilistico es más adecuado para la investigació n concluyente cuando los errores de muestreo son mayores que los errores
ajenos al muestreo, y cuando los factores estadi ́sticos cobran mayor relevancia.
MUESTREO POR INTERNET:

Ambos tipos de muestreo se pueden aplicar en internet. Los encuestados se reclutan de antemano o se encuestan en línea, al azar o de otras
maneras.
El muestreo NO probabilístico se utiliza mucho en internet al encuestar a cada visitante. Ejemplo: encuestar a cada visitante de un sitio web
(muestreo por conveniencia). Se pueden establecer cuotas también o criterios de calificación para reclutar pero el grado de cumplimiento de las
mismas está limitado por el número y características de los visitantes del sitio.
En el muestreo probabilístico se pueden seleccionar encuestados al azar y enviar invitaciones por correo electrónico para que visiten el sitio
web donde está la encuesta (a la cual se accede con una contraseña).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES:

No es una tarea sencilla. Por la falta de marcos de muestreo adecuados, la falta de acceso a ciertos encuestados (como las mujeres en algunas
culturas) y el dominio de la entrevista personal, en la investigació n de mercados internacionales no es comú n el uso de las técnicas de
́
muestreo probabilistico. Sin embargo, gracias a la creciente penetración de Internet y a la disponibilidad de paneles en li ́nea en la mayori ́a de
los pai ́ses,
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA:

El contenido de los social media, puede que no sea representativo o adecuado. El marco de muestreo está sesgado y limitado, porque sólo
están representados los consumidores que navegan en línea y participan en los social media.
Se puede mejorar la representatividad de la info: eligiendo secciones de sitios que se ajusten al perfil de la marca; limitando los resultados de
búsqueda al diseñ ar búsquedas que exploren contenido de los social media relacionados con términos como consumidor, categori ́a o marca; y
filtrando los resultados utilizando datos demográficos para localizar la población meta con mayor precisión.
ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Se debe definir de manera adecuada la población y el marco de muestreo, y también utilizar las técnicas de muestreo correctas. El investigador
tiene la responsabilidad ética de preservar el anonimato de los encuestados cuando realiza investigaciones entre negocios, estudios que
involucren a empleados y otros proyectos donde el tamañ o de la población sea pequeñ o (ya que es más fácil distinguir la identidad de los
encuestados si es pequeño)
UVA 8 – ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN (métodos para la investigación descriptiva)

MÉTODOS DE ENCUESTA
ENCUESTA: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población. Se hacen preguntas en relación con su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento y motivaciones, pero también acerca de sus características demográficas y estilo de vida. En la recopilación
estructurada de datos se prepara un CUESTIONARIO formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado. El cuestionario se compone
de preguntas de alternativa fija. Ej; del 1 al 5, 1 es completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo.
Ventajas: el cuestionario es fácil de aplicar, los datos son confiables, las preguntas de alternativa fija reducen la variabilidad, el análisis y la
interpretación de los datos es sencilla. Las encuestas se pueden usar en diversas situaciones.
Desventajas: en las alternativas de respuesta fija se pueden perder cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos. No es fácil redactar las
preguntas de manera apropiada. A veces pueden elegir una opción y no ser conscientes de porqué la eligen.
CLASIFICACIÓN DE MÉTODOS DE ENCUESTA
ENCUESTAS TELEFÓNICAS:
TRADICIONALES: Los encuestadores suelen estar en un mismo lugar tipo call center, cada uno con un teléfono y base de datos, y el cuestionario
impreso en papel (estructurado). El encuestador debe ir anotando las respuestas de cada entrevistado en un cuestionario por persona. Luego, se
ingresan a un sistema. Se pueden monitorear las conversaciones, entonces la supervisión ayuda a controlar el sesgo del entrevistador que resulta
de las variaciones en el planteamiento de las preguntas y en la forma en que se registran las respuestas. Es más barato hacerlo desde una central
donde están todos juntos.
ASISTIDAS POR COMPUTADORA (ETAC): cuestionario computarizado, está directamente en un sistema. Los encuestadores estan en un mismo
lugar y van registrando las respuestas del individuo directamente en el banco de memoria de la máquina (directamente al sistema). Es un proceso
de encuesta sumamente eficiente y preciso, es posible generar reportes temporales y actualizados de manera instantánea. Es un software que
incorpora lógica entonces tiene mucha precisión de datos. Se salta las preguntas que no son aplicables (personaliza la encuesta), esto agiliza la
encuesta y evita errores humanos.
Ventajas y desventajas de las encuestas telefónicas:
Ventajas: Rapidez, control alto de la muestra (se puede llegar a las unidades especificadas en la muestra), hay control de los encuestadores porque
son supervisados, la tasa de respuesta es alta
Desventajas: no se plantean preguntas complejas, no pueden usar estímulos físicos como anuncios, demostraciones de productos. Esto limita
estudios de publicidad o nuevos productos. Es fácil de escapar del proceso de encuesta.
ENCUESTAS PERSONALES:
EN EL HOGAR:
Ventajas:
- Se pueden plantear preguntas complejas porque el entrevistador puede aclarar dudas.
- Se pueden utilizar estímulos físicos, como auxiliares visuales, gráficos, mostrarle el producto.
- Se pueden reunir muchos datos
- La tasa de respuesta es muy alta sobre todo si se les avisó que iban a ir.
- Hay un elevado control de la muestra (se seleccionan al azar las casitas a visitar)
Desventajas:
- Costos altos
- La tendencia de los participantes a dar respuestas socialmente aceptables es mayor cuando hay contacto personal. Deseo de aceptación
social.
- No hay supervisión del entrevistador
- Fuerte sesgo del entrevistador que se puede ver influido por las expresiones del otro.
A pesar de ser costoso las empresas sindicadas que necesitan reunir grandes cantidades de información continúan utilizándolo
EN CENTROS COMERCIALES: acercarse a los compradores, determinar si cumplen los requisitos, y aplicar la encuesta en el lugar o invitarlos a un
centro de investigación ubicado en el centro comercial.
Ventaja: es más eficiente que el participante vaya donde está el encuestador que a la inversa, se pueden hacer preguntas complejas, tasa de
respuesta alta, es especialmente adecuado si se necesitan usar estímulos físicos, mostrar, manipular, o consumir el producto.
Desventaja: Sesgo del investigador y el deseo de aceptación social, permiten obtener una cantidad moderada de datos, son costosos.
Aunque la muestra se compone únicamente de los individuos que compran en ese centro comercial, en la mayoría de los casos esto no constituye
una gran limitante.
ASISTIDAS POR COMPUTADORA (EPAC): el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario que se
despliega en la pantalla. Se suele usar mucho en shoppings o lugares donde suele haber mucho flujo de personas (ej: en exposiciones, feria del
libro, etc).
Ventajas: plantear preguntas complejas, y la computadora elimina de manera automática las preguntas que no son aplicables, no hay sesgo del
entrevistador, son útiles si se requiere utilizar estimulos físicos, alta tasa de respuesta, elevado control, mantienen el interés de los participantes.
Desventajas: elevado deseo de aceptación social, una cantidad moderada de datos y un costo elevado (igual que las de centros comerciales)
Las EPAC se pueden aplicar en centros comerciales, exhibiciones comerciales y otros locales centrales. Son similares a las encuestas en centros
comerciales, y comparten muchas de sus ventajas y desventajas. La principal diferencia es que en las EPAC el cuestionario se aplica al participante
por medio de una computadora, en lugar de que un entrevistador aborde a la persona en un centro comercial.
TÉCNICAS POR CORREO (correo postal, no electrónico): se están dejando de utilizar
ENCUESTAS POR CORREO (en frío): se envía de acuerdo a una base de datos, a los que cumplen con un perfil demográfico y psicográfico específico.
Se suele enviar un cuestionario que se llama “autoadministrado” ya que la persona debe poder resolverlo sin ningún tipo de ayuda. También se
envía en conjunto una carta de presentación con una breve introducción (tiempo para responder, porqué fue seleccionado, etc) y un sobre con el
franqueo postal pago (el envío ya pagado) para devolver la encuesta a la agencia/empresa.
Suele tener un nivel bajo de respuesta por lo cual se ofrecen incentivos tanto monetarios como descuentos o beneficios. Recaban una cantidad
moderada de datos. Costos bajos.
El tiempo requerido y la tasa de respuesta pueden mejorarse si en vez de enviar los cuestionarios por correo se envían por fax.
PANELES POR CORREO: al ser un panel es longitudinal (obtener información de los mismos participantes de forma repetida)
Muestra grande representativa del país, compuesta por los individuos que accedieron a participar periódicamente en investigaciones basadas en
encuestas. Cuando las personas aceptan ser parte del panel se obtienen datos demográficos y de estilo de vida. El investigador utiliza esta
información para seleccionar listas de correo dentro del panel con base en las necesidades de los clientes. Cada cierta cantidad de tiempo se recibe
un cuestionario autoadministrado el cual se debe completar y se vuelve a enviar del mismo modo que la encuesta. Tiene una mayor respuesta y
el incentivo ya está determinado por cada vez que responda. Reúne mucha información. Son más costosas que las de correo normal
Ventajas y desventajas de las técnicas de correo postal:
Ventajas: método económico y eficiente. No hay sesgo del entrevistador ni deseo de aceptación social. Las encuestas frías por correo permiten
recabar una cantidad moderada de datos, mientras que los paneles por correo reúnen grandes cantidades de información.
Desventajas: falta de control durante el proceso de la entrevista, no hay contacto entonces talvez no tienen motivación para participar, lentitud
de respuesta, escaso control de la muestra, difícil de evaluar la validez de la información.
Puede que los individuos que deciden no participar en las encuestas por correo tengan perfiles demográficos y psicográficos muy diferentes de los
perfiles de los participantes, lo que ocasiona un sesgo por falta de respuesta. Los paneles por correo aumentan las tasas de respuesta y reducen
el problema del sesgo por falta de respuesta.
ENCUESTAS ELECTRÓNICAS:
POR CORREO ELECTRÓNICO: Cuestionarios por mail, los investigadores envían encuestas a participantes potenciales. Los interesados teclean sus
respuestas y reenvían el formulario contestado. Es difícil mantener el anonimato de los participantes. En la parte principal del mail se le hace una
invitación y se manda un link para acceder al cuestionario. Se suele dar un número de usuario/clave para evitar que se envíen múltiples respuestas.
Son especialmente adecuadas para proyectos en los que se dispone de listas de correo, como las encuestas de empleados, de compradores
institucionales y de consumidores que están en contacto frecuente con la organización.
ENTREVISTAS POR INTERNET: cuestionarios que están en internet ya sea dentro de una página o red social. Las encuestas por Internet permiten
mayor flexibilidad, interactividad y personalización, además de que incluyen patrones de saltos automáticos y, en general, tienen un mayor
atractivo visual.
RED INTERNA DE UNA COMPAÑÍA: los cuestionarios están dentro de un sistema pero lo responden solamente las personas pertenecientes a la
organización (ej: evaluación en web campus o encuestas de clima laboral en empresas)
Ventajas y desventajas de las técnicas electrónicas
Ventajas: rapidez, se puede encuestar a muchísima gente, muestras enormes, pocos costos. Tiene muchas de las ventajas del método por correo,
pues los problemas con la fuerza de campo y el sesgo del entrevistador son inexistentes y no hay deseo de aceptación social.
Desventajas: riesgo de sesgo de selección de los participantes, ya que solamente las personas que tienen acceso a Internet o una cuenta de correo
electrónico pueden incluirse. Si no se imponen controles, el mismo individuo podría responder varias veces. Los métodos electrónicos también
comparten muchas de las desventajas de las encuestas por correo. Sólo se pueden plantear preguntas sencillas, el control sobre la muestra es
bajo, no hay control sobre el entorno. Se obtienen cantidades moderadas de datos, baja tasa de respuestas. A pesar de estas limitaciones, Internet
es una opción muy prometedora debido a su creciente penetración en los hogares.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA TÉCNICA DE ENCUESTA
1. Cantidad de datos que pueden ser recopilados: las que más recolectan son panel por correo, personal (en casa) y por computadora.
2. Control de la muestra: no se recomiendan el correo en frío (a excepción del panel por correo), y los métodos electrónicos.
3. Deseo de aceptación social: en las electrónicas o de correo hay menos, en las personales o telefónicas aumenta porque siempre que haya
una persona entrevistando se va a dar este deseo.
4. Sesgo potencial del entrevistador: puede leer mal una pregunta, anotar mal una respuesta, equivocarse al marcar opciones, etc. Mayor
sesgo en las personales. Para que no haya se recomiendan encuestas por correo, por fax y electrónicas.
5. Tasa de respuesta: porcentaje de personas que en forma efectiva contestan la encuesta. Más baja es por correo (por eso se suele dar un
incentivo o un seguimiento), y el las técnicas electrónicas.
6. Costo: más caro es el personal (cuestionario papel con fotocopias, capacitar entrevistadores, ingreso de la info, procesamiento de info). Más
económico el electrónico.
Orden creciente de costos: correo en frío, electrónicas, panel por correo, telefónicas, en centros comerciales, EPAC y en casa.
7. Rapidez: más rápidos cuando los cuestionarios ya están ingresados. Las más rápidas son las electrónicas, telefónicas y ETAC.
8. Diversidad de las preguntas: los que más permiten encuestas personales y electrónicas. Las que menos las telefónicas
9. Estímulos físicos: métodos personales (en casa, en centros comerciales y EPAC)
Por ejemplo, si se va a aprobar un nuevo producto de alimento perecedero, los participantes tendrían que de gustarlo antes de responder el
cuestionario. Esto implicaría el uso de encuestas en un lugar central, por lo que la encuesta en un centro comercial o la EPAC serían las opciones
evidentes.
OBSERVACIÓN
OBSERVACIÓN: es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática, poner la lupa para obtener
información de los fenómenos de interés que se quieren evaluar. Analiza conductas o comportamientos de manera sistemática
- El observador NO se comunica ni interroga a las personas, no interviene en lo que sucede, observación pasiva.
- Se lleva a cabo un registro de lo que está sucediendo o a partir de registros pasados.
TIPOS DE OBSERVACION:
Hay dos tipos, personal y mecánica:
 PERSONAL: el observador capacitado registra la conducta que está viendo, mientras sucede, en el momento en el que ocurre, sin interferir
ni controlar, sólo observa.
- Ventaja: es flexible, se pueden registrar una amplia gama de fenómenos, todo lo que se ve. Es adecuada para hacer en entornos naturales.
- Desventaja: como depende de una persona, es posible que haya sesgo en la observación y en el análisis. No es 100% objetiva porque en método
no es estructurado.
INDAGACIÓN HUMANISTA: Forma especial de observación personal en la que el investigador se sumerge en el sistema bajo estudio.
 MECANICA: se utilizan dispositivos mecánicos para registrar una conducta. Esos aparatos son muy útiles para registrar las conductas de
manera continua.
- Ventaja: bajo sesgo en la observación porque son dispositivos los que lo hacen, no una persona
- Desventaja: es costoso, no es adecuado en entornos naturales
Dispositivos utilizados en la OBSERVACION MECANICA, para el registro del comportamiento:

 PEOPLE METER – medidor de audiencias: todo lo que tiene que ver con rating y programas de TV. Aparato que se conecta a los televisores,
registra de manera continua los canales de TV que ven y quién los vé. Es de forma voluntaria, algunos hogares eligen que se les coloque para
reportar en línea. Se utiliza para medir en determinados horarios dónde se está dando la concentración de audiencias (qué canales y tipo de
programas)
 PEOPLE READER: registra de qué manera leemos o de qué manera vemos una publicidad gráfica. Registra el movimiento de las pupilas y
permite determinar hábitos de lectura de una persona (es una especie de anteojos).
 MOLINETE o TORNIQUETE: registra el número de personas que entran o salen de un lugar. Ejemplo: molinete UADE, molinete SUBTE, donde
se puede evaluar la asistencia o la mayor concentración de tráfico de personas.
- CONTADOR DE TRAFICO VEHICULAR: se colocan en las calles, donde se quiere registrar el tránsito, registra la cantidad de vehículos que
pasan por un lugar. Ejemplo: para medir tránsito de colectivos, o para una pauta de comunicación en una esquina de alto tránsito. Poner un
cartel y quiero saber cuantos autos pasan para saber cuentos ven esa publicidad.
 ESCÁNERS ÓPTICOS: dispositivos que permiten la lectura de los códigos de barras. Se utilizan en supermercados y agencias de investigación
de puntos de venta. Permite medir las ventas de un determinado producto relacionándolo con las características y la información vinculada
al código de barras (tamaño del envase, marca, precio, cantidad que adquirió un consumidor).
La info de los códigos de barra, sirve para relacionarla con la info de un plan de fidelización (tarjetas de los supermercados para acumular
puntos que requiere de info como: edad, si tengo tarjeta de crédito, estado civil, auto o no). Saben qué es lo que llevamos en el super y
quiénes somos. Información muy rica para las marcas y para el punto de venta.
- CÁMARAS: se pueden instalar en distintos puntos de un supermercado para ver como circulan las personas y lo que pasa en las góndolas (el
layout, cuánto tiempo están parados los consumidores, cómo la recorren, si agarran los productos, la disposición de los productos)
Hay otros dispositivos que requieren participación activa de los individuos como cuando se quieren ver las respuestas físicas a imágenes,
sonidos, olores y cualquier otro estímulo sensorial. Los anuncios u otros cambios promocionales, pueden provocar en los consumidores una
respuesta física que no es posible constatar con el solo hecho de observarlos. Son costosos y solo se usan cuando el participante no querrá o
no podrá responder a las preguntas. Ej: equipo especializado, diseñado para registrar la frecuencia cardiaca y respiratoria, la temperatura de
la piel y otros cambios fisiológicos.
OBSERVACION EN SOCIAL MEDIA:
 ANALISIS DE HUELLAS: es otra variante de la observación. Recopila datos que publican los individuos de forma voluntaria. Hoy en día la
mayor fuente de análisis de huellas son las redes sociales. Esos datos que publican, se llaman “huellas” o evidencia física de conductas pasadas
(observación indirecta). Las personas cuentan sus buenas experiencias, malas experiencias, muestran lo que están haciendo, muestran como
usan productos y servicios y amplifican su voz a través de las redes sociales.
Las “huellas” pueden ser: fotos, comentarios, grabaciones de audio, videos, experiencias contadas, uso de productos.
COMPARACIÓN ENTRE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA Y DE OBSERVACIÓN

Cuando la observación se combina con técnicas de encuesta, suele dar excelentes resultados. Hay que complementar ambos métodos para
obtener información más valiosa.
VENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN:
- No requieren de la participación consciente del individuo, lo cual reduce los errores por falta de respuesta
- Se reduce el sesgo del entrevistador porque solo tiene que observar y registrar lo que ocurre
- es más fácil obtener datos sobre la preferencia de productos o las reacciones de niños o mascotas a materiales de marketing
- en situaciones donde se investigan patrones de comportamiento inconscientes o conductas de las que los individuos no están dispuestos a
hablar
Las técnicas de observación son más útiles para los fenómenos que ocurren con frecuencia o que son de corta duración. En este tipo de
aplicaciones, los métodos de observación superan a los métodos de encuesta en términos de costo y rapidez.
DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN:
- se desconocen las actitudes, las motivaciones y los valores, no sabes las razones ni el porqué de lo que hacen
- Las personas tienden a observar sólo lo que desean; esto podría provocar que el observador pase por alto aspectos importantes de la
conducta. Puede no percibir ciertas cosas.
- Es para conductas frecuentes y de poca duración porque sino sería muy costoso
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Es probable que algunos métodos sean más efectivos en unos países que en otros. Al reunir datos de distintas naciones, lo mejor es utilizar métodos
de encuesta con niveles equivalentes de eficacia, en lugar de utilizar exactamente el mismo método. Por ejemplo, para hacer encuestas telefónicas:
no en todos los países usan teléfonos. Para hacer por correo electrónico o internet: no todos tienen. No es habitual hacer encuestas en centros
comerciales en algunos lugares.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA

Las encuestas por internet son una forma de obtener retroalimentación cuantitativa a gran escala. Es posible aplicar encuestas breves en el propio
sitio de los social media, por ejemplo, en una página de Facebook. En el caso de encuestas más largas, se inserta un vínculo en el sitio, el cual dirige
a los usuarios a la página de la encuesta. Es posible automatizar la recopilación de datos de encuesta en los sitios de los social media, y con esto el
investigador puede personalizar el alcance del estudio a diversos segmentos de consumidores.
En cuanto a la observación, los comentarios, las fotografías, los videos, las grabaciones de audio y otros mensajes que los consumidores publican
de manera voluntaria en los sitios de los social media se convierten en huellas de sus conductas, las cuales pueden ser observadas.
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

No respetar el anonimato de los participantes y observar la conducta sin el conocimiento o consentimiento del individuo constituyen problemas
éticos importantes. El investigador tiene la responsabilidad ética de evitar someter a los participantes a situaciones de estrés. Comentarios como
“no hay respuestas correctas o incorrectas; sólo estamos interesados en conocer su opinión” ayudan a reducir gran parte del estrés provocado
por una encuesta.
UVA 9: PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME
La elaboración y presentación del informe son el sexto y último paso de un proyecto de investigación
INFORME: es una presentación escrita y/u oral de todo el proyecto de investigación (del proceso, los resultados, las recomendaciones y las
conclusiones de la investigación) ante una audiencia específica. El informe escrito y la presentación oral plasman todo lo que sucedió en la
investigación (la info que contiene: aspectos más importantes del brief de investigación, el alcance, la metodología, definición de la
investigación, abordaje, hallazgos encontrados para plasmarla en las conclusiones) y sirve como un registro histórico de todo el proyecto.
Es muy importante la presentación del informe, ya que son pocas las instancias de relación con el cliente (o usuario final de la investigación). Los
gerentes evalúan la calidad del proyecto de investigación de acuerdo a la calidad del informe y la calidad de la presentación. Realizar nuevas
investigaciones o que te vuelvan a contratar depende en gran parte de la utilidad percibida del informe y su presentación.
PROCESO DE PREPARACION DEL INFORME:

La preparación y presentación del informe empieza con la INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS DEL ANALISIS DE LOS DATOS.
No hay que poner todo en lenguaje técnico y resumir los resultados estadísticos, sino que hay que poner la info de forma práctica para que así,
puedan tomar decisiones. Cuando sea pertinente, habrá que sacar conclusiones y hacer recomendaciones para que la administració n
emprenda acciones. Antes de redactar el informe, hay que analizar los hallazgos, las conclusiones y las recomendaciones más importantes junto
con el cliente. Estas conversaciones desempeñ an un papel importante para asegurar que el informe satisfaga las necesidades del cliente y logre
la aceptación, además de ponerse de acuerdo con las fechas de entrega del informe.
Después de la presentación, hay que dar la oportunidad al cliente de reflexionar acerca del informe y del proyecto. Después, el investigador
realizará las acciones de seguimiento necesarias.
La presentación escrita siempre está y la oral generalmente también (pero puede que no), complementando así los informes escritos.
1) DEFINICION DEL PROBLEMA, ENFOQUE, DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y TRABAJO

DE CAMPO: el informe parte de todo esto y en el trabajo de campo surge una base
de datos, donde se procesan los datos para luego analizarlos.
2) ANALISIS DE LOS DATOS: se analizan los datos con diferentes instancias analíticas
para lograr interpretarlos
3) INTERPRETACION, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: se interpretan los datos,
así luego, se pueden hacer recomendaciones y conclusiones finales de los hallazgos
 PREPARACION DEL INFORME: con esa info se prepara el informe de forma escrita
 PRESENTACION ORAL: se hace la presentación oral del documento
 LECTURA DEL INFORME POR PARTE DEL CLIENTE: se abre un tiempo de lectura del
informe, o de alguna presentación gráfica, o de documento escrito tipo Word, que el
cliente lee y procesa
 SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACION: luego de dejarle que lea y procese esa
información, se vuelve al cliente y consultarle si tiene preguntas o alguna
profundización de la investigación que sea de su interés.
En muchos casos cuando termina la investigación y surgen preguntas nuevas que no se
pueden resolver con esa misma investigación, surgen nuevos estudios o proyectos y
depende del investigador dar seguimiento.
FORMATO DEL INFORME:

Puede que no cumpla al 100% con este formato, pero es importante tenerlos en cuenta para adaptarlo al formato que mejor sea. Si el informe
es breve puede que no tenga que prepararse con todo lo siguiente.
Varían según el investigador, el cliente y la naturaleza del proyecto.
 PORTADA: debe incluir el título del informe (indica la naturaleza del proyecto), el tipo de investigación, información general del
investigador (nombre, dirección, correo, números, web), nombre del cliente y fecha de entrega.
 CARTA DE ENTREGA: es una carta para el cliente que resume la experiencia general del investigador con el proyecto. Debe indicar si se
requieren otras acciones por parte del cliente, como poner en práctica los resultados o iniciar nuevas investigaciones.
 CARTA DE AUTORIZACION: el cliente redacta una carta donde autoriza a iniciar el trabajo y especifica el alcance y los términos del
contrato.
 TABLA DE CONTENIDO: lista de los temas cubiertos junto con el número de página donde aparecen. Se incluyen los títulos y subtítulos más
importantes.
 RESUMEN EJECUTIVO: parte de gran importancia, ya que muchas veces es la única que leen los ejecutivos. Debe hacer una descripción lo
más concisa posible del problema, enfoque, diseño, principales resultados, conclusiones y recomendaciones. Puede estar al principio o al
final (depende del tipo de audiencia o cliente, si tienen poco tiempo lo prefieren al principio).
 DEFINICION DEL PROBLEMA: antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los
expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios, la investigació n cualitativa realizada y los factores que se
consideraron. Además, debería incluir declaración del problema de mkt y de investigación.
 ENFOQUE DEL PROBLEMA: analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. También incluye una descripció n del marco
́
analitico y de los modelos que se plantearon, asi ́ como las preguntas de investigació n y las hipó tesis, además, debe identificar la
informació n necesaria.
 DISEÑO DE LA INVESTIGACION: se especifican los detalles de có mo se realizó la investigació n (incluyendo la naturaleza del diseñ o de
investigación adoptado, la recopilació n de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de escalamiento, la elaboració n del
cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo). Estos temas se presentan de una manera que sea fácil de
́
entender. Esta parte del informe tiene que justificar los métodos especificos seleccionados.
 ANALISIS DE LOS DATOS: describe el plan de análisis de los datos y justifica la estrategia y las técnicas empleadas. Se tienen que describir
en términos sencillo (si la es info cuantitativa: deben estar los gráficos, cuadros. Si es info cualitativa plasmará los verbattims, conclusiones o
análisis transversales del discurso de los entrevistados)
 RESULTADOS: es la parte más larga, puede incluir varios capi ́tulos. Los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por
subgrupos (segmento de mercado, área geográfica). Deben ser organizados de manera ló gica y coherente. La presentació n de los
resultados deberiá tener una clara orientació n hacia las necesidades de información y los componentes del problema de investigación. Por
más de que los detalles se presentan en tablas y gráficas, habrá que exponer los resultados más importantes en el cuerpo del texto.
 LIMITACIONES Y ADVERTENCIAS: es muy importante, todas las investigaciones tienen limitaciones (de tiempo, presupuesto). Hay que
detallar el alcance que tuvo, el tipo de proyecciones que se pueden hacer, si fue investigación limitada por el
tiempo/presupuesto/dificultades que tuvo el campo de la investigación. Si se trabaja con una muestra muy pequeña que no permite hacer
proyecciones a nivel de población total, se aclara acá. Dejar en claro para qué se puede utilizar y para que no la info del informe.
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: en base a los resultados y las conclusiones, el investigador dejará en claro los hallazgos claves que
pueden llevarse a la estrategia de negocio y hará recomendaciones puntuales con pasos a seguir a los encargados de tomar las decisiones
(de forma que se pueda implementar en una estrategia de comunicación o marketing, que ayude al cliente a llevarlos los hallazgos a la
acción). Es necesario analizar las conclusiones y las recomendaciones con el cliente antes de darles forma definitiva. Es muy importante que
el informe de un proyecto de investigació n concluyente se escriba de modo que los hallazgos sirvan como información para la toma de
decisiones administrativas.
(A veces, no se pide a los investigadores de mercados que hagan recomendaciones, ya que sólo investigan un á rea sin tener una visión má s
amplia de la empresa del cliente).
 APÉNDICE: incluye el resto de la info que no está en el cuerpo principal (esto está solo en la clase del experto, el libro no lo incluye)
- Cuestionarios y formularios que se utilizaron, las guías de pautas
- Que plan muestral se realizó o la base de datos que se utilizó
- Los resultados estadísticos obtenidos (cuestiones más estadísticas o matemáticas que demuestran de donde salió toda la info)
- Si se utilizó bibliografía de apoyo o alguna otra fuente
REDACCION DEL INFORME:
- Se escribe pensando en quiénes lo van a leer y emplear, por lo tanto hay que tener en cuenta sus conocimientos y evitar tecnicismos. A veces
incluso lo mejor es hacer informes separados o hacer distintas partes para distintos lectores.
- Tiene que ser fácil de seguir, objetivo, ló gico, y de redacció n clara.
- Es importante reforzar la informació n más relevante del texto con tablas, gráficas, imágenes, mapas y otros recursos visuales, ya que éstos
facilitan la comunicación y aumentan la claridad y el impacto del informe.
- La apariencia es importante, debe ser formal, profesional, con papel, encuadernación e impresión de calidad.
PAUTAS PARA LA PREPARACIÓN DEL INFORME:

Hay distintas formas de hacerlo (dependen de la personalidad, experiencia y responsabilidad del investigador y también de quién es la persona
a la que dirigida), pero por lo general es necesario seguir las pautas relacionadas con el formato y la redacció n de informes, asi ́ como con el
diseñ o de tablas y gráficas.
- Considerar el tipo de audiencia a la cual nos dirigimos y a la que presentamos el informe (si es de la alta gerencia aspectos estratégicos, en
vez de operativos, también la edad es importante) para poder conectarnos de una forma más efectiva. Tal vez hay que preparar VARIOS
INFORMES, DIRIGIDOS A DISTINTOS LECTORES.
- Tener en cuenta las necesidades de información: se va relevar mucha info a lo largo de la investigación, pero no es necesario volcarla toda
en el informe, esa información debe responder a las necesidades del cliente
- Debe ser CONCISO: mostrar datos concretos en el informe, en la presentación oral se pueden ampliar
- Debe ser OBJETIVO: en el informe no se pueden volcar apreciaciones personales que no tienen respaldo o evidencia que haya surgido de la
investigación
- Manejar un estilo de redacción claro
PRESENTACION ORAL:
- La clave para una buena presentación es la preparación. Hay que preparar un guió n y ensayarlo.
- Debe ayudar a entender el informe escrito
- Abordar todas las preguntas preliminares de la gerencia.
- Debe estar dirigida a la audiencia, por lo tanto evitar el lenguaje técnico excesivo
- Utilizar distintos medios para utilizar apoyos visuales
- Mantener contacto visual
- Interactuar con la audiencia
- Evitar muletillas
- Lo más objetiva posible
- El principio “di ́gales” es eficaz para estructurar una presentación. Este principio establece lo siguiente:
1. di ́gales qué les va a decir, 2. di ́gales y 3. di ́gales lo que les dijo. Otro recurso útil es el principio “hasidi” o “SiDi”que establece: hágalo simple y
directo.
SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACION:
Luego de la presentación oral, quedan dos tareas: primero, el investigador tendrá que ayudar al cliente a entender y poner en práctica los
hallazgos, asi ́ como a darles seguimiento. En segundo lugar, el investigador tendrá que evaluar todo el proyecto de investigació n de mercados,
cuando aún se encuentra fresco en su mente.
 AYUDAR AL CLIENTE: responder todas las preguntas que tenga, fijarse si entendió todo, ayudarlo en ciertas elecciones, etc. Una razón
relevante para el seguimiento del cliente es analizar futuros proyectos de investigación.
 EVALUACION DEL PROYECTO DE INVESTIGACION: hacer una evaluació n critica ́ de todo el proyecto para obtener nuevas ideas y
conocimientos. La pregunta clave que deberi ́a plantearse es la siguiente: ¿pudimos haber realizado el proyecto de manera más eficaz o
eficiente? Y más preguntas que surjan de esa. Las ideas obtenidas de dicha evaluación beneficiarán al investigador y a los proyectos que
emprenda en el futuro.
INVESTIGACIION DE MERCADOS INTERNACIONALES:

Es complejo ya que requiere elaborar informes para las administraciones de diferentes países en distintos idiomas. Debería haber diferentes
versiones, cada una dirigida a lectores específicos.

Los social media cumplen papel importante en la distribució n del informe, los resultados de un proyecto de investigación de mercados y las
decisiones tomadas por la compañ i ́a con base en los hallazgos. EJEMPLO: Google tiene su propio blog donde mantiene al día a sus clientes y
sirve a las empresas para conocer la reacción de los clientes a los hallazgos de la investigación y para obtener retroalimentación de los
consumidores sobre acciones y decisiones que se toman en base a los hallazgos.
ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

Conductas poco éticas que se deben evitar a toda costa incluyen las siguientes:
- Ignorar datos pertinentes al sacar conclusiones o hacer recomendaciones
- No reportar informació n relevante (por ejemplo, bajas tasas de respuesta)
́
- Usar la estadistica de manera incorrecta deliberadamente, falsificar cifras, alterar los resultados de la investigación y hacer una mala
interpretació n de los resultados con el propósito de apoyar un punto de vista personal o corporativo.
- Los clientes también tienen la responsabilidad de revelar de forma completa y precisa los hallazgos de la investigació n, y están obligados a
utilizar dichos hallazgos de forma honesta
UVA 10 – TESTEO DE CONCEPTO Y PRODUCTO - CAPÍTULO 24 (Kinnear y Taylor)

Las decisiones de producto son la base de la estrategia de marketing de la empresa. La investigación de producto incluye la generación de
conceptos y técnicas de prueba, pruebas de laboratorio y pruebas de marketing. La prueba de marketing (o de mercado) tiene aplicaciones
importantes para la investigación de productos y para otros elementos de la mezcla de marketing.
ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de ideas
2. Desarrollo y prueba de conceptos
3. Análisis comercial
4. Comercialización
1. GENERACIÓN DE IDEAS
Dar ideas completamente nuevas de productos, nuevos usos, o atributos de los productos actuales. Es necesaria la flexibilidad y creatividad,
puede ser muy útil la investigación exploratoria (matriz de repertorio y focus groups).
MATRIZ DE REPERTORIO: Lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entre productos. El
propósito es identificar atributos importantes para los consumidores.
PASOS:
1. Se seleccionan productos a analizar y se imprime una tarjeta por producto.
2. El encuestado clasifica las tarjetas y elimina los productos que no conoce
3. Se seleccionan 3 tarjetas (previamente especificadas) y se le pide al encuestado que piense “como dos de estos tres artículos se relacionan
entre sí y se diferencian del otro”. Así se identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepción de estos productos.
4. El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas pero esta vez se pide al encuestado una nueva forma de describir como dos productos
difieren del tercero. Identifica un segundo atributo
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no pueda identificar más atributos.
Esta técnica también se puede usar con conceptos.

FOCUS GROUP: Además del focus group tradicional, para la generación de ideas de un nuevo producto se puede utilizar un tipo especial,
empleando expertos como encuestados (sesión sinéctica o sesión de ideas creativas). Se busca generar tantas ideas como sea posible, permitiendo
que el grupo las mejore. Esta sesión creativa es más indefinida y menos evaluadora que un focus group estándar. También se hacen focus groups
para el concepto.
2. DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS
Test de concepto: testear la idea.

Muchas ideas se descartan por no poder llevarse a cabo por algún motivos. Las que sobreviven, se llevan a los consumidores para una prueba:
Objetivos de la prueba:
 Obtener reacción de primera fuente acerca de la idea del producto.
 Dar una dirección al desarrollo futuro del concepto
 Seleccionar los conceptos más prometedores para el desarrollo.
 Obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización del producto
La investigación es del todo exploratoria y por lo tanto se usan muestras pequeñas no probabilísticas, generalmente una muestra por juicios o
cuotas. Se utilizan focus groups, clasificaciones de monada, de comparación pareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.
Naturaleza del concepto a evaluar: depende de la etapa en el proceso de desarrollo del producto que se ha alcanzado. Por ejemplo, en las primeras
etapas del proceso, la descripción del concepto suele ser una frase o párrafo corto. En la etapa posterior pueden presentarse maquetas o
prototipos de producto. En algún momento el concepto deberá incluir la esencia del programa de marketing, el precio, el nombre, donde se
encuentra, la posición publicitaria.
Pautas básicas para la redacción de conceptos:
- Un concepto es un conjunto de promesas. Descripción concreta del producto y argumento de venta.
- Un concepto nunca debe ser objetivo (se debe tomar una posición clara y definida, y debe mostrar la mejor cara del producto).
- Un concepto es una herramienta muy delicada (hay que tener cuidado con las palabras que se usan porque pueden afectar la manera en la
que los consumidores perciben el producto). Ejemplo: “gránulos de café” vs. “polvo instantáneo”, el producto físico es igual
- Un concepto debe ser corto y simple
- El concepto debe presentar el producto como algo real que las personas están comprando (contextro creíble, incluir nombre, precio, donde
se vende, variedades). No queremos que sea una situación hipotética.
- La estructura del concepto debe reflejar el plan de marketing final
- Los conceptos vienen en distintos formatos: Simple (Descripción escrita), con ayuda visual, con un prototipo físico, empaques de anuncios
elaborados a mano.
- Los conceptos pasan a través de un proceso de mejoramiento (por eso se usan muestras pequeñas con focus groups, una vez que el concepto
está bien desarrollado se puede usar una muestra más grande)
CLASIFICACIONES DE MÓNADAS: Los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos a evaluar. Cada encuestado examina sólo un
concepto de producto y lo evalúa. Es común utilizar escalas numéricas. Luego se comparan, los conceptos con mayor puntaje se someten a una
evaluación adicional. Es importante controlar las diferencias en la muestra a través de los grupos de evaluadores de conceptos para evitar puntajes
sesgados. Por ejemplo, si el concepto tiene relación con la edad y los grupos tienen edades muy distintas.
PRUEBA DE COMPARACIÓN PAREADA: Es una alternativa para la clasificación de monada, que a veces son poco confiables por posibles diferencias
entre grupos de muestras y falta de otros conceptos. Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a la vez y
menciona cuáles prefiere.
- PRUEBA SECUENCIA DE MONADAS: El sujeto está expuesto a un concepto durante x tiempo, después se cambia de concepto, y así
sucesivamente. Al final se hacen las clasificaciones en una escala. El orden en que se muestran los conceptos puede sesgar los resultados, por
lo que se muestran en distintos órdenes en los distintos sujetos.
ANALISIS CONJUNTO:
El investigador quiere medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explícitamente definido de un concepto de
producto. Proporciona una mejor idea sobre la importancia relativa de los atributos del producto y cómo se relacionan entre sí, y permite a los
investigadores determinar la mejor combinación de atributos.
PRUEBAS DE USO: Se hace cuando ya se realizó una versión física del producto. Puede evaluarse en el laboratorio o mandarlo a la casa. En una
prueba de uso del consumidor, el producto se entrega a una muestra chica de consumidores finales, a los que se instruye para que lo utilicen de
una forma normal. El objetivo principal de este método es someter a prueba la aceptación del producto físico antes que predecir las ventas.
La prueba de uso a ciegas se genera luego de finalizar la de laboratorio, el producto se entrega al consumidor sin nombre de marca ni texto de
apoyo. La idea es obtener una reacción sin el efecto de otras variables de marketing.
PRUEBA DE COMPRA SIMULADA:

Se arma como un almacén y se pide a los encuestados que hagan de cuenta que compran. Después se registran las marcas compradas. Este
enfoque se presta para un diseño experimental donde pueden someterse a prueba las variaciones de diseño del producto, empaque, precio, etc.
3. ANALISIS COMERCIAL
Las ideas de los productos que sobreviven a la prueba de conceptos se analizan comercialmente en ventas y
rentabilidad. Si este análisis indica que la rentabilidad y el nivel de ventas son buenos, se comercializa (se lleva al mercado). Técnicas utilizadas:
Ambas involucran la aplicación de diseños experimentales y cuasiexperimentales
4. PRUEBA DE MARKETING
Actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experimento o cuasiexperimento. Es muy real que permite observar el uso de
procedimientos experimentales (o cuasi). Sería someter algo a prueba de mercado.
“Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es predecir
las consecuencias en ventas o utilidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de marketing propuestas”.
Los resultados se utilizan como predictores de todo el mercado.
Selección de alternativas a evaluar:
Si se evalúa absolutamente todas las alternativas puede ser muy costoso, por eso según los criterios y experiencia del investigador, se seleccionan
solo algunas alternativas para evaluar.
Deben hacerse con muchos juicios y debe llevarse a cabo mucha investigación antes del mercado de prueba.
USOS DE LA PRUEBA DE MARKETING:

- Función de control gerencial: para obtener información o experiencia necesarias antes de llevar un proyecto a gran escala.
- Función de investigación predictiva: para predecir el resultado de cursos alternativos de acción. Se puede utilizar para decidir si se lleva a
cabo o no un curso de acción.
3 métodos diferentes para realizar predicciones:
1. Método del ingreso adquisitivo: las ventas se incrementan según el ingreso adquisitivo del país.
2. Método del porcentaje de ventas: las ventas de la marca de prueba se comparan con las ventas de otra marca, donde se espera una
relación lógica de las ventas.
3. Método de participación de mercado: las ventas de una marca de prueba se relacionan con las ventas de la categoría de producto en
conjunto en el área donde se está probando.
PROBLEMAS DE LA PRUEBA DE MARKETING

A lo largo de la prueba de marketing se presentan varios problemas, todos ellos dan origen a la falta de productividad de los resultados del
mercado de prueba con respecto al lanzamiento del producto a nivel nacional. Razones
1. Los vendedores en el área seleccionada están estimulados más allá de los niveles de actividad normales por el simple conocimiento de
que se está realizando una prueba en su mercado.
2. El comercio está informado de la prueba y proporciona una distribución artificialmente alta y soporte al minorista.
3. Con frecuencia se hacen ofertas y promociones especiales de introducción al comercio y los consumidores, porque es importante obtener
y mantener una distribución durante la prueba para medir la actividad de recompra. Luego, sus ofertas no están disponibles en la escala
de la prueba para un lanzamiento a nivel nacional.
4. Los esfuerzos competitivos (de la competencia), tanto deliberados como fortuitos, tienen profundos efectos sobre los resultados de la
prueba de marketing. En un extremo, los competidores pueden tratar de destruir su habilidad para hacer juicios de una prueba al
incrementar sus esfuerzos en sus ciudades de prueba de forma desproporcionada con sus esfuerzos a nivel nacional.
5. La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos. Con frecuencia, la revisión de las ventas de los almacenes puede suministrar
datos inexactos debido a los registros ineficientes de los almacenes o al conocimiento incompleto de los sistemas de facturación y manejo
del almacén. Igualmente, solo se utiliza una muestra de los almacenes, con el resultante error muestral.
6. Es posible que los competidores utilicen su mercado de prueba para aprender acerca de sus actividades y monitorear resultados. En
consecuencia, ellos pueden tomarle la delantera en el mercado nacional con el mismo tipo de producto. El hecho de tener este tipo de
competidor en el mercado nacional obviamente haría que los resultados de la prueba fueran menos proyectables.
CUANDO REALIZAR UNA PRUEBA DE MERCADOS: deben considerarse:

 Considere el costo y el riesgo de fracasar vs. la ventaja y probabilidad de éxito. Es posible que un producto con costos bajos y bajo riesgo
de fracaso no necesite la prueba.
 Considere la inversión de planta necesaria para llegar a nivel nacional vs. la inversión requerida para la prueba. Prefiera un lanzamiento
directo a nivel nacional si se requiere una pequeña inversión adicional en la planta, y viceversa.
 Considere la posibilidad y la velocidad con la cual la competencia cierra y/o se apropiaba de su campaña o producto. Cuanto más rápido
respondan, y cuanto mayor posibilidad tengan de hacerlo, mayor razón hay para omitir la prueba.
 Considere los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y los consumidores ¿Se deteriorara la reputación de la empresa y otros
productos?
DISEÑO DE MERCADO DE PRUEBA:

Hay que tener en cuenta 3 conceptos: Número de ciudades que se usan en la prueba, los criterios para la selección de ciudades y la duración de la
prueba.
Número de ciudades:
1. Seleccionar al menos dos ciudades para cada variación del programa a evaluar
2. Donde la proyectividad es importante, deben emplearse al menos 4 áreas geográficas.
*Por supuesto, consideremos el costo de agregar más ciudades vs. los beneficios esperados. En general, cuanto mayor es el riesgo de pérdida a
nivel nacional, más programas alternativos deben considerarse; y cuanto mayores sean las diferencias regionales con relación a su producto, más
ciudades deben usarse.
Criterios para la selección de ciudades:

(Es una lista estándar que se debe tratar de lograr, no todos estos criterios los cumple una sola ciudad)
Los mercados:
1. no deben tener exceso de pruebas
2. deben tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto
3. deben representar una situación publicitaria competitiva típica
4. no deben estar dominados por una industria
5. mercados con perfil de residentes especiales deben evitarse (ciudades universitarias, áreas de jubilados)
6. si las ventas son diferentes por región, debe evaluarse cada región
7. deben tener poco despliegue de los medios de comunicación hacia otros mercados y deben recibir poco impacto de los medios de
comunicación externos.
8. deben tener un patrón de uso de medios de comunicación similar al patrón nacional
9. no deben ser demasiado pequeños para que suministren resultados significativos ni tan grandes para que la prueba se vuelva muy costosa.
Criterios extra:
10. deben tener canales de distribución representativos
11. la situación competitiva debe ser similar a la situación nacional
12. deben estar disponibles las auditorias de ventas u otros servicios de investigación
13. la empresa debe estar en capacidad de enviar el producto a las áreas de prueba a un costo razonable
14. el perfil demográfico de las ciudades debe ser representativo
*En la prueba de marketing se diferencian dos tipos de ciudades de prueba:

Mercados de control: (También denominados minimercados) Son ciudades donde una entidad proveedora de investigación ha pagado a los
minoristas para garantizar que tengan los productos que está determine. La empresa de investigación se encarga de controlar el ambiente (La
colocación de productos en estanterías, asegurar que se mantenga la condición en existencia requerida, revisa las ventas por clase de producto y
observa la acción de la competencia que afectaría la competencia).
Ventajas: acceso rápido a la info, bajo costo, no distrae la fuerza de ventas y se la complico a la competencia ya que la mayoría de los mercados
de control son pequeños. Por lo que los competidores deben gastar más tiempo y esfuerzo en monitorear sus resultados.
Desventajas: No se puede obtener la reacción verdadera del comercio a su producto, y esto con frecuencia es importante para el comercializador.
Estos mercados tienden a ser pequeños, haciendo que las proyecciones a nivel nacional sean más difíciles. Además, por lo general, no tienen
medios de comunicación separados. Esto genera exceso de publicidad en otras áreas donde no está disponible el producto, pérdidas de dinero y
puede producir mala voluntad entre consumidores y minoristas que no pueden comprar el producto publicado.
Mercados estándares: No hay prioridad, la empresa debe luchar por el soporte del comercio de la misma forma que en un lanzamiento a nivel
nacional.
No hay garantía de obtener distribución del minorista en absoluto, mucho menos de lograr espacio exclusivo en la estantería y almacenamiento
especial. Este tipo de prueba proporciona un cuadro más real de la probable reacción del comercio a su producto.
Sin embargo, es más costosa, más lenta y distrae más a la fuerza de ventas y es monitoreada con mayor facilidad por la competencia. Este tipo de
prueba es aún la dominante en la práctica.
La duración de la prueba: La prueba de mercado promedio dura de 6 a 12 meses.

Factores relevantes a tener en cuenta:
1. La prueba debe durar suficiente tiempo para poder observar la actividad de recompra. Esto nos da una medida del “poder de
permanencia” de un nuevo producto o programa. Cuanto más breve sea el periodo promedio de recompra, más corta será la prueba.
2. ¿Qué tan pronto reaccionan los consumidores? Cuanto más rápida sea esa reacción, más breve será la prueba.
3. Deben considerarse los costos de la prueba.
4.
Proveedores de investigación:
- Suministrar información sobre ventas en almacenes minoristas y mayoristas o información sobre envíos por medio de auditorías.
- Vender datos de paneles de consumidores sobre compras y actitudes
- Proporcionar pruebas de mercados de control
- También están capacitados para diseñar y ejecutar una investigación personalizada para una empresa que esté realizando una prueba de
marketing.
-
La prueba de marketing proporciona la prueba más realista de las alternativas bajo consideración y puede ser una actividad muy útil si se
ejecuta con cuidado.
MERCADOS DE PRUEBA SIMULADOS: Se hacen en laboratorios e involucran compras en un almacén minorista simulado. Objetivo: pronosticar
ventas reales en el mercado de un producto basado en los patrones de repetición de compra de los consumidores que participan en la simulación.
Esto se hace de la misma forma que los patrones de prueba y recompra de los miembros de un panel, que se emplean para pronosticar las ventas
en un mercado de prueba real.
TESTEO DE PRODUCTO
Distintas investigaciones que podría utilizar la empresa para aprovechar y ayudar en la toma de decisiones de las distintas variables del mix de
marketing y de los distintos estadíos de las mismas.
- TEST DE CONCEPTO testear la idea del producto cuando todavía no está

- TEST DE PRODUCTO: testear el producto nuevo, una vez que está desarrollado y antes del lanzamiento
- MERCADO DE PRUEBA o PRUEBA DE MARKETING
Dentro del TESTEO DE PRODUCTO, se pueden evaluar diferentes variables:

- Test de PRODUCTO propiamente dicho
- Test de NOMBRE/MARCA
- Test de PACKAGING
- Test IMAGEN GLOBAL: el producto con esa marca y con ese packaging en particular
SEGUIMIENTO DE PRODUCTOS:
El testeo de producto también se puede realizar para hacer un seguimiento de producto (no sólo para el desarrollo de nuevos).
Hay 2 tipos de testeo de producto de seguimiento:
 TEST DE PRODUCTO AD-HOC: ad-hoc significa transversal, y está realizado específicamente con una finalidad para productos que ya están
en el mercado (seguimiento).
Se realizan cuando la empresa quiere hacer una actualización, una nueva variante (que no sea algo muy distinto a lo que ya es, como un
nuevo sabor), cambiar los packaging, o si tiene problemas con el nombre y quiere evaluar marca.
Se puede aplicar un estudio cualitativo o cuantitativo, uno o el otro. Se puede hacer cualitativo (diseño exploratorio: focus o entrevistas. O
se puede elegir medir y hacer metodología cuantativa y encuesta)
 TEST DE PRODUCTO SISTEMATICOS: cuando la empresa ya tiene un panel de consumidores (gente que ya fue reclutada para formar parte
cada “x” cantidad de tiempo) y lo aprovecha a ese panel para evaluar las distintas tendencias del mercado y ver si puede generar
modificaciones en el producto o en el packaging, por EJEMPLO: investigación continúa, con un panel (en vez de una investigación específica
para un momento)
VARIABLES ESTUDIADAS EN UN TEST DE PRODUCTO:

Ya sea testeo de nuevos productos o de seguimiento, se pueden estudiar diferentes variables y de eso depende el tipo de test:
TIPO DE TEST:
 TEST DE PRODUCTO en SENTIDO ESTRICTO: es cuando se va a evaluar sólo variables organolépticas, (características propias del producto).
Solo evalúas las características que son percibidas por los sentidos (por alguno de ellos).
Características organolépticas: formato, color, aroma/perfume/olor, sabor, formulación, interacción entre atributos (evaluar un sabor con
un determinado color, ejemplo helado de vainilla con colores. Un formato con un color)
En sentido estricto solo se evalúa solo las características propias producto, NO se evalúa nada de la marca, nada del packaging ni nada en
relación a la marca, SÓLO EL PRODUCTO.
 TEST DE PRODUCTO EN SENTIDO AMPLIO: si se quiere evaluar otras variables (marca/nombre, el precio, el packaging, la imagen total de la
marca, actitudes y conductas respecto al producto) se trata de un test en sentido amplio.
PLANIFICACION DEL TEST DE PRODUCTO:

1. DETERMINACION DE LA MUESTRA: definir población meta, la unidad de análisis, el alcance, tiempo, marco muestral, procedimiento de
muestreo (probabilístico o no probabilístico), tamaño de la muestra y por último se selecciona la muestra.
2. PROCEDIMIENTO METODOLOGICO: forma en la que se van a mostrar los productos
- De acuerdo a la cantidad de alternativas a evaluar (sólo mostrar). Si es una, dos, cinco alternativas que quiero mostrarles para evaluar.
- De acuerdo al número de productos que se dará a probar (si se da a probar, tiene que ser menos alternativas, ya que se saturan las papilas
gustativas, por ejemplo)
- De acuerdo a la naturaleza del producto, es decir el tipo de producto (si es un bien, un servicio. Si es un bien, es consumible o duradero?)
De acuerdo a esto anterior se define el procedimiento metodológico que se va a utilizar:

Por lo tanto, el PROCEDIMIENTO METODOLOGICO se define en base a la cantidad de alternativas a evaluar (mostrar), número de productos a
probar y tipo de producto.
 TEST MONÁDICO (o monada):
- SIMPLE: se evalúa un único producto. Todas las variables que quiera evaluar, pero un sólo producto. El juicio que emite el
entrevistado/encuestado es absoluto porque evalúa un sólo producto y lo puede comparar solamente con experiencias de su pasado, no
con cosas que yo le muestro.
- SECUENCIAL: se evalúan dos productos, pero de a uno a la vez. Le muestro un producto, lo evalúan de acuerdo a las variables que yo
quiero, después se lo saco y le muestro el otro. Cuando se muestra el segundo, lo van a comparar con el primero que vio. En el primero la
persona apoya más todo el análisis y en el segundo lo compara > esto puede generar un SESGO (posible error) DE ORDEN (la persona
prefiere más el primer producto que el segundo). Se puede evitar si voy cambiando el orden del que muestro primero a lo largo de los
distintos focus o entrevistas que voy a haciendo.
 TEST DE COMPARACION POR PARES (de a dos):

- SOLO DOS PRODUCTOS: los dos productos se muestran a la vez. Se compara desde el primer momento. Hay un juicio relativo desde el
primer momento (me gusta más este, por ejemplo). A diferencia del test monádico secuencial, éstos se muestran a la vez.
- MUCHOS PRODUCTOS: DISEÑO ROUND ROBIN: se evalúan todas las parejas posibles de las alternativas a evaluar. Tenes alternativas A, B,
C, D (distintos productos). Comparas AB, AC, AD, BC, BD, CD. Comparas todos los pares posibles. Cambiar el orden de comparación para
evitar el sesgo de orden (pongo los pares en distinto orden)
- MUCHOS PRODUCTOS: COMPARACION CON UN “PRODUCTO DE CONTROL”: se selecciona un producto de control (el producto estándar
de una línea, de un competidor, del líder de mercado). Se compara sólo el producto de control con cada una de las variantes o
alternativas. Producto de control con A, producto de control con B, etc.
- TEST DE PAREJAS REPETIDAS: evaluar dos productos en dos instancias distintas y utilizando la misma muestra. Se prefiere hacer en forma
cualitativa, se hace un focus y se evalúan dos productos en sentido estricto (sin marca).
Evalúan dos productos y se les vuelve a llamar para que evalúen otros dos productos parecidos, pero en realidad son los mismos. Quiero ver
si siguen diciendo lo mismo. Es el que menos se usa, requiere de mucha inversión, y se tienen que mantener en las mismas condiciones los
productos y es complejo (mostrarse de la misma forma el producto)
 TEST DE DISCRIMINACION:
Se evalúan 3 productos, 2 son similares y 1 es diferente (sólo evalúa características organolépticas). La idea es que se den cuenta solo con
esas características cuál es diferente. Ejemplo: evaluar vinos 2 similares y uno distinto
 TEST DE COMPARACION MULTIPLE:

Se evalúan 3 o más productos todos a la vez. Se utiliza mucho para evaluar packaging o representaciones de marca cuando se cambian o
quieren utilizar. Ejemplo: pañales con diferente packaging
 TEST DE DISEÑO B.I.B (bloques incompletos balanceados)

Sirve para analizar muchos productos, desde 8 o 10 hasta 40. El límite son 40 alternativas. La idea es que unas personas evalúen un par y
otras personas evalúen otros productos (por eso se llama bloques, incompleto porque no son todas las variantes y balanceados porque se
busca que las personas evalúen la misma cantidad). Si son 12 productos, hago 3 focus y cada focus evalúa 4 productos. Se puede hacer con
encuestas o entrevistas también. La idea es que evalúen una parte del total de las alternativas.
3. FORMAS DE PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS: blind test o branding test
Depende de cuáles sean las características a estudiar.

 BLIND TEST (test a ciegas): si el producto se presenta sin marca (blind test)
- SIN CONCEPTO (no me dice qué es). Ejemplo: le doy una bebida y me tiene que decir si es agua saborizada, isotónica, gaseosa
- CON CONCEPTO (me da info específico). Ejemplo: esto es un limpiador de anteojos y le digo características
- CON O SIN INSTRUCCIONES DE USO. Ejemplo: depende del tipo de producto, le doy instrucciones o no. En el limpiador de anteojos puede
ser.
OBJETIVO del BLIND TEST: evaluación “pura” del desempeño del producto en sí, las características propias. No hay ninguna referencia de marca.
Evalúen sabor, consistencia, olor. Ejemplo: miel
 BRANDING TEST (test con marca): evalúo el producto con marca. Si se ve bien la marca, cual color resalta más, packaging, si se ve mejor el
tomate. Ejemplo: kétchup
- SIN CONCEPTO: mostrar el producto y no decir qué tipo de aderezo es (no es este caso)
- CON CONCEPTO: mostrar qué tipo de producto es
- CON INSTRUCCIONES DE USO: (ejemplo: producto de limpieza, kétchup no necesita instrucciones)
OBJETIVO DEL BRANDING TEST: evaluar la interferencia de la imagen de marca.

(New Coke, el error más grande de Coca Cola. Se equivocan en el uso del blind test, no les convenia)
Puedo elegir hacer blind test, un branding test, o en ocasiones muy especiales los dos.
4. LUGAR Y TIEMPO DE REALIZACION:
Cuánto va a durar el test en sí y cuál es el mejor lugar para evaluar.

DE ACUERDO AL TIEMPO:
El tiempo que dure el test lo determina la naturaleza de los productos.
- Instantáneo: se evalúa el producto en el momento (ej focus groups o en encuesta)
- De duración media: se necesita un tiempo para evaluar el beneficio que genera o el desempeño. Hasta 14 días. Ejemplo: crema
humectante, a ver si humecta, necesita varios días
- De larga duración (se necesita un tiempo más largo para evaluar el beneficio que genera o el desempeño. Más de 15 días). Ejemplo: saca
manchas para probar en tu casa
DE ACUERDO AL LUGAR:
La naturaleza de los productos determina el lugar donde se realizará la prueba
- Domiciliarios: se entrega el producto en la casa y se les da un tiempo para que lo prueben. Este tiempo depende de cuánto debería durar,
puede ser de duración media o de larga duración. Se puede hacer una encuesta personal o telefónica una vez que pasa el tiempo para ver
qué onda los resultados)
- Se hace en la agencia: laboratorio con Cámara Gesell porque se hace un focus group (test instantáneo). Punto de venta no se usa porque se
asocia a promociones.

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UVA 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

 DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADO:

- La investigación de mercados es sistemática: requiere de planeación metódica >

 CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO:

 Investigación para la SOLUCION DEL PROBLEMA: se utiliza cuando la

 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO:

 EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MKT:

 LA DECISION: REALIZAR INVESTIGACION DE MERCADOS O NO

 EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

 INVESTIGACION DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA:

 ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

UVA 2: DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA:

ENUNCIADO DEL PROBLEMA/PROPOSITO DE LA INVESTIGACION:

3) Diseño de la investigación: brief de investigación

EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y EL DESARROLLO DEL ENFOQUE:

(TODO ESTO AYUDA AL INVESTIGADOR A ENTENDER EL CONTEXTO/AMBIENTE DONDE SURGIO EL PROBLEMA)

TAREAS DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA:

Enfoque de quienes toman las decisiones Enfoque del investigador

SON MUY UTILES LAS ENTREVISTAS CON EXPERTOS CUANDO:

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA:

PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

RELACIÓN ENTRE AMBOS PROBLEMAS:

COMPONENTES DEL ENFOQUE:

 ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

UVA 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACION, DATOS SECUNDARIOS Y SINDICADOS

DEFINCION DEL DISEÑO DE INVESTIGACION:

Es importante determinar el diseño porque determina la ESTRATEGIA de INVESTIGACION:

Componentes/tareas del paso 3:

TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACION:

 DISEÑO EXPLORATORIO (PASO 3):

FORMA DE RECOLECTAR LA INFORMACION:

Hay 2 tipos de investigación descriptiva (que forma para de inve concluyente)

DATOS SECUNDARIOS: VENTAJAS Y DESVENTAJAS

 CLASIFICACION DE DATOS SECUNDARIOS:

 BASES DE DATOS EXTERNAS:

SERVICIOS SINDICADOS (tipo de dato secundario externo):

LAS ENCUESTAS (PERIODICAS Y TAMIEN DE PANEL) SE CLASIFICAN EN:

LAS ENCUESTAS, entonces:

Hay 3 TIPOS de servicios de escaneo electrónicos:

Recomendaciones para la investigación:

COMBINACION DE INFO DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA FUENTE

INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES:

INVESTIGACION DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA:

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

UVA 4: INVESTIGACION CUALITATIVA

DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVE CUALITATIVA:

PROCEDIMIENTO PARA PLANEAR LAS SESIONES DE FOCUS GROUP:

PLANEACION FOCUS GROUP:

LAS SESIONES DE GRUPO - ENCUADRE:

EL MODERADOR PUEDE UTILIZAR COMO TECNICA > SONDEO

Por segmento como mínimo, se hacen como mínimo 2 FOCUS GROUP.