Estrategia

Estrategia. Qué es, origen, definición según autores, tipos

G Guillermo Armando Ronda Pupo11 minutos de lectura

La estrategia es una herramienta de dirección que permite la satisfacción de

las necesidades del público objetivo a quien está dirigida la actividad de la
empresa, a través de una interacción proactiva de la organización con su
entorno y el uso de procedimientos y técnicas con un basamento científico
empleadas de manera repetitiva e integral.

La estrategia es, sin embargo, objeto de muchas definiciones lo que indica

que existen diversas perspectivas para establecer un concepto de la estrategia.
De acuerdo con diferentes autores, aparecen concepciones de estrategia tales
como:

Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la

empresa.
Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios.
La dialéctica de la empresa con su entorno. (Ansoff, 1976)
Una forma de conquistar el mercado.
La declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse,
subordinándose a los mismos y en la medida en que ayuden a alcanzarse.
La mejor forma de insertar la organización a su entorno.
Origen y evolución del término estrategia en el ámbito empresarial
El término estrategia es de origen griego. Estrategeia. Estrategos o el arte del
general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos
(ejército) y agein (conducir, guiar).
exp-player-logo
Ver Más

En el diccionario Larousse se define estrategia como el arte de dirigir

operaciones militares, habilidad para dirigir. Aquí se confirma la referencia
sobre el surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de
derrotar a uno o a varios enemigos en el campo de batalla. Sinónimo de
rivalidad, competencia. No obstante, es necesario precisar la utilidad de la
dirección estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar
oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones una guía
para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los
recursos en el cumplimento de la misión.

El concepto de estrategia es introducido en el campo económico y

académico por Von Newman y Morgerstern con la teoría de los juegos, en el
año 1944, en ambos casos la idea básica es la competición.

Como se sabe la aplicación de la planeación estratégica data de la década del

60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Vale
la pena valorar la evolución del término estrategia en relación con la
aplicación a lo largo de los años.

¿Qué es estrategia y para qué sirve?

En el año 1962 se introduce en el campo de la teoría del management, por
Alfred Chandler y Kenneth Andrews, y lo definen como la determinación
conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción para
alcanzarlas. En la definición hecha por Andrews hay un aspecto digno de
resaltar, y es la declaración explícita que hace el autor de su concepto acerca
de la importancia que tienen para las empresas otros valores no
necesariamente económicos, como son, por ejemplo, la solidaridad humana,
el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a las
personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el
comportamiento humano en la organización.

H. Igor Ansoff en 1976, define la estrategia como la dialéctica de la empresa

con su entorno. Este autor considera que la planeación y la dirección
estratégica son conceptos diferentes, plantea la superioridad del segundo.

Tabatorny y Jarniu en 1975 plantean que es el conjunto de decisiones que

determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente
a su entorno.

Charles Hoffer y Schendel en 1978 señalan que estrategia es «las

características básicas del match que una organización realiza con su
entorno».

Todos los autores citados anteriormente defienden la idea de la teoría de la

competencia o rivalidad lo que evidencia la influencia del término y su
origen militar, esta idea se acentúa en 1982 con la obra de Michael Porter
sobre las ventajas competitivas.
K. J. Halten (1987): «Es el proceso a través del cual una organización
formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es
el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la
organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la
sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos
claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo
derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica».

Henry Mintzberg, en ese propio año, plantea en su libro Five Ps for strategy,
cinco definiciones de estrategia con «P»:
Plan. Curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar
una situación.
Ploy. Maniobra en español, dirigida a derrotar un oponente o competidor.
Patrón, de comportamiento en el curso de las acciones de una organización,
consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional.
Posición, identifica la localización de la organización en el entorno en que se
mueve (tipo de negocio, segmento de mercado, etc.)
Perspectiva. Relaciona a la organización con su entorno, que la lleva a
adoptar determinados cursos de acción.
Según George Morrisey el término estrategia suele utilizarse para describir
cómo lograr algo.
Dice que él nunca ha entendido muy bien ese uso del término, ya que es
contrario a su percepción de una estrategia como aquello donde se dirige
una empresa en el futuro en vez de cómo llegar ahí.

Morrisey define la estrategia como la dirección en la que una empresa

necesita avanzar para cumplir con su misión. Esta definición ve la estrategia
como un proceso en esencia intuitivo. El cómo llegar ahí se da a través de la
planeación a largo plazo y la planeación táctica.

Concepto de estrategia
¿Qué es estrategia? Es la dirección en la que una empresa necesita avanzar
para cumplir con su misión (George Morrisey)

La estrategia empresarial
Según Menguzzatto y Renau: la estrategia empresarial «explicita los objetivos
generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo
con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la
inserción de ésta en el medio socio económico».

«Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo

compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica.
Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal
manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada».
H. Koontz. Estrategia, planificación y control.

F. David, en su libro Gerencia Estratégica, plantea: «una empresa debe tratar

de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus fortalezas
internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades
internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este
proceso radica la esencia de la dirección estratégica.»

Como se puede apreciar todos los autores citados coinciden parcialmente en

sus definiciones; no obstante, se pueden percibir claramente dos tendencias
fundamentales.

La primera se refiere a la dinámica de la empresa con su entorno. La

segunda, defiende el arte de generar objetivos, programas y políticas y la
forma de alcanzarlos como vía para cumplir la misión de la misma.

La Planeación estratégica
James Stoner, en su libro Administración en 1989 señala: «los autores
emplean distintos términos: planeación a largo plazo, planeación general,
planeación estratégica. Seguramente habrá un mayor acuerdo respecto a
cinco atributos de la planeación estratégica.

Se ocupa de las cuestiones fundamentales;

Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las
decisiones ordinarias;
Supone un marco temporal más largo;
Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las
actividades de alta prioridad, y
Es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe
participar. La planeación operacional procura hacer bien esas cosas,
eficiencia.»
«De una organización, las políticas y acciones secuenciales hacia un todo
cohesionado. Una estrategia bien formulada ayuda al ‘mariscal’ a coordinar
los recursos de la organización hacia una posición ‘única, viable’, basadas en
sus competencias relativas internas, anticipando los cambios en el entorno y
los movimientos contingentes de los ‘oponentes inteligentes’.» R. E Quinn.
The strategic Process. Concepts. Contexts, Cases (1991).

…»planificación estratégica es el proceso de determinar cuáles son

principales objetivos de una organización y los criterios que presidirán la
adquisición, uso y disposición de recursos en cuanto a la consecución de los
referidos objetivos; éstos, en el proceso de la planificación estratégica,
engloban misiones o propósitos, determinados previamente, así como los
objetivos específicos buscados por una empresa» G. A. Steiner. Planificación
de la alta dirección (1991).

La Estrategia competitiva
«La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y
qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos.» M. Porter.
Estrategias Competitivas. (1992).

En el siguiente video el profesor Michael Porter responde a las preguntas

¿Cómo se define la estrategia? y ¿Qué no es estrategia? aportando conceptos
muy interesantes:

Harper y Linch «Establecer un sistema dinámico de anticipación en el que

se destacan y agrupan los aspectos estratégicos diferenciadores empresariales
en el marco de un entorno abierto procurando desarrollar una cultura
empresarial que apoye las ventajas competitivas que la empresa tiene».
(1992)

Ohmae (1993) «el comportamiento por el que una corporación se diferencia

positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la
corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor».
«La frecuencia e imprevisibilidad con que se suceden cambios en el contexto
tornan hoy invariables las prácticas de la planificación tradicional, tan exitosa
en muchos países hasta comienzos de la década del sesenta. La gestión
estratégica ha ocupado el lugar del planeamiento estratégico. Los gerentes,
públicos o privados, deben estar capacitados para enfrentar los temporales
evitando riesgos y aprovechando oportunidades.» E. Saravia. Seminario del
CLAD. (1994).

Definición de estrategia
Si se observan bien todos los conceptos enunciados previamente, se pueden
percibir claramente tres tendencias: la primera, los conceptos que giran en
torno a la dinámica de la organización con el entorno (el término entorno es
mencionado en 11 de los conceptos mencionados); la segunda, a la
formulación o logro de objetivos (se menciona en 8 conceptos) y una tercera,
que hace referencia a la competencia (se menciona en 8 conceptos).

El presente escrito no es precisamente para brindar una definición pero si se

nos pidiera plantearíamos que:

La estrategia es una herramienta de dirección que facilita procedimientos y

técnicas con un basamento científico, que empleadas de manera iterativa y
transfuncional, contribuyen a lograr una interacción proactiva de la
organización con su entorno, coadyuvando a lograr efectividad en la
satisfacción de las necesidades del público objetivo a quien está dirigida la
actividad de la misma.
Tipos de estrategias empresariales
El términos generales, existen varios tipos de estrategias como la de
aprendizaje, la militar y la empresarial, siendo esta última nuestro principal
objeto de estudio. Así, en la estrategia empresarial existen varios niveles y
tipos de estrategias.

La primera es la que se conoce como estrategia corporativa e involucra

aquellas decisiones que alcanzarán toda la empresa. En este nivel se
establece la visión, misión de la empresa y políticas generales para el
desarrollo de la organización. Se concentra generalmente en la alta dirección
y su finalidad principal es crear y mantener un equilibrio de portafolio de
negocios. Está más relacionada con la definición de la estructura interna de
la empresa, cuál es su ventaja corporativa y su forma de operación.

Por su parte, la estrategia competitiva se refiere a aquellas decisiones propias

de cada unidad de negocios. Su finalidad es crear y mantener un
posicionamiento frente a la competencia. Sus principales funciones son:
Enfoque competitivo, acciones de expansión, ataques y defensas frente a la
competencia. De acuerdo con lo anterior, se enfoca en el estudio y
conocimiento del entorno, la ventaja competitiva, la cadena de valor y el plan
de negocios.

Y por último, está la estrategia funcional es la que se clasifica para cada

unidad de negocios en particular que tiene por finalidad brindar un soporte
operativo para cada área de la empresa.

La Dirección estratégica
La Master en Dirección Beatriz Chacón define la dirección estratégica de la
siguiente forma: es una filosofía de trabajo proactiva y extrovertida, con la
amplia participación y compromiso de los trabajadores, que propicia el
cambio y la creatividad, se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de
conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las
desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas,
apoyándose en una secuencia lógica de estrategias y tácticas que conduzcan a
la obtención de beneficios tangibles e intangibles. (1999)

El Doctor en Ciencias y Profesor Titular Fermín Orestes Rodríguez

González y la Profesora Titular Sonia Alemañy Ramos del Centro
Coordinador de Estudios de Dirección del Ministerio de Educación
Superior señalan al respecto: la dirección estratégica no debe verse como un
conjunto de conceptos, métodos y técnicas que pueden ser enseñadas y
aprendidas al nivel de habilidad. Es más una combinación de fundamentos
filosóficos y del comportamiento localizados al nivel de conocimientos y de
las actitudes, tanto personales como profesionales y que tiene profundas y
significativas implicaciones para la cultura de las organizaciones y las posturas
futuras.

Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino

la «Intención Estratégica» (IE) de quienes la practican.
Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar
hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.

Samuel Certo y Paul Peters definen la dirección estratégica como el proceso

continuado, reiterativo y transfuncional dirigido a mantener a una
organización en su conjunto, acoplada de manera apropiada con el ambiente
en el que se desenvuelve.

En el concepto se aprecia la importancia que confiere la autora a la

participación de los trabajadores como elemento clave en el proceso de
dirección, al aspecto socio psicológico de la organización como vía para
lograr el enfoque estratégico. Ernesto Che Guevara, al abordar el tema de la
planeación señaló: «el plan es profundamente democrático en su realización
porque un plan hecho sin la participación del pueblo sería un plan frío,
burocrático. Un plan seriamente amenazado». En el criterio aportado por
Guevara se puede apreciar la importancia que le da a la participación de los
trabajadores en el proceso de dirección.

¿Cómo la dirección estratégica puede ayudar a dinamizar la cultura y las

nuevas ideas?
Concientizando que la «estrategia» implica cambios
Construyendo una «visión» estratégica
Invirtiendo en «capacidad estratégica»
Convenciendo de la necesidad de un análisis de la situación actual que
revele:
Los aspectos internos fuertes y débiles de la organización
Las oportunidades y amenazas externas a la organización
La construcción de los escenarios futuros
Asumiendo la flexibilidad como un principio.
Manejando los conflictos y las resistencias por los cambios.
Bibliografía
Menguzato y Renau.[1995], La dirección estratégica de la empresa un
enfoque innovador del management. S.P.I, 427 pp..
Mintzbeg, Henrry. [1994], La caída y ascenso de la Planeación Estratégica./ Harvard Bussiness
Review, Canadá,_pp 4- 18.

Mintzberg, H.[1989], Diseño de organizaciones eficientes./ Ed. El ateneo, Madrid- Argentina,

pp..

Mintzberg, Henrry.[1998], El arte de moldear la estrategia./ Folletos Gerenciales, No 5 1988,

CCED, MES, La Habana Cuba, 24 pp..

Morrisey, George. [1993] El pensamiento estratégico. Construya los cimientos de su

planeación./ Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, Madrid, España. 119 pp..

Odiorne, George S. [1995] Administración por objetivos. Nuevo sistema para la dirección./ Ed.
Limusa, México, 247 pp..

Porter, Michael.[1995], Ventajas competitivas./ Ed. Free Press, New York, sp.

Porter, Michael.[1998], ¿Qué es la estrategia?./ Folletos Gerenciales, No8 1998, CCED, MES, La
Habana Cuba, 44 pp..

Quin, Robert E. [1996] Sabiduría para el cambio./ Ed. Prentice Hall Hispanoamericana.

Sc. Osmani Flores Espinoza./ CETDIR. ISPJAE, 89 pp..

Sallenave, Jean, P. [1992], Gerencia y planeación estratégica./ Grupo Editorial norma SA,
Colombia, sp.

Steiner, George A [1996] Planeación Estraatégica. Lo que todo dirigente debe saber. 11na
Edición./ Ed. Compañía Editirial Continental, SA, México. 360 pp..

Stoner, James. Administración, 5ta edición S.P.I, S.P.

Tarziján, J. (2018). Fundamentos de estrategia empresarial. Ediciones UC.