MARCO TERICO

Antes de ver los estudios y teoras relacionadas con la direccin estratgica, tema
principal en esta investigacin,es importante conocer un poco sobre sus antecedentes y
conceptualizacin. En su publicacinFundamentos tericos de la direccin estratgica.
Eduardo Bueno Campos. (1993. pg. 139)
1
describe los inicios de la estrategia a partir de
dos ngulos, el militar, y la teora matemtica de los juegos.
En el aspecto militar describe que los orgenes de la estrategia se dan con las
tcticas utilizadas en la guerra, entendiendo que estrategia proviene de la palabra griega
estrategos, significado de su general y sus funciones. En un sentido militar las estrategias
son planes de accin que sealan caminos para mover en un campo de guerra.
A continuacin encontraremos algunos de los conceptos de estrategia ms relevantes,
mencionados en su publicacin (pgs. 141-142), que son importantes en la planeacin
estratgica.
Alfred. D. Chandler (1962):Determinacin de los objetivos y metas a largo plazo
de carcter bsico de un empresa y la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de
los recursos que resultan necesarios para llevar a cabo dichas metas
2
H. I. Ansoff (1965): Proceso activo de determinacin y gua del curso de accin de
la empresa hacia sus objetivos
3
K. R. Andrews (1980): Modelo de decisiones de un empresa que determina y
revela sus objetivos, propsitos o metas, que define las principales polticas y planes para
lograr esos objetivos y define el tipo de negocio que la empresa va a perseguir, la clase de
organizacin econmica y humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribucin
econmica y no econmica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y a
la comunidad.
4

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1. Bueno Campos, Eduardo (1993). Catedrtico de Economa de la empresa y Director del Instituto Universitario de
Administracin de Empresas (IADE) de la UAN (Universidad Autnoma de Madrid).
2. Alfred. D. Chandler. Historiador de la Universidad de Harvard, escritor de innumerables libros, entre los cuales tenemos el
libro Strategy and Structure (1962), donde analiza la evolucin de la actividad de las grandes corporaciones norteamericanas
(DuPont, General Motors, Standard Oil Co y Sears Roebuck) y evala la importancia de los recursos humanos y estratgicos
en la recogida, procesamiento y utilizacin de la informacin, mostrando que la estrategia est determinada por el manejo de
la informacin y que afecta de forma relevante a la estructura de la empresa.
3. H. I. Ansoff. Ingeniero Industrial y Matemtico. Ha sido el primer autor de un libro sobre estrategia empresarial, Su libro,
Estrategia corporativa (Corporate Strategy), es uno de los primeros estudios enfocados a la planeacin de las empresas.
4. Bueno Campos, Eduardo (1993). Catedrtico de Economa de la empresa y Director del Instituto Universitario de
Administracin de Empresas (IADE) de la UAN (Universidad Autnoma de Madrid).
M. E. Porteer (1980): Forma de relacionar la empresa con su medio ambiente y que
comprende una accin ofensiva o defensiva para crear una posicin defendible frente a las
fuerzas competitivas en el sector industrial en que est presente y obtener as un
rendimiento superior sobre la inversin de la empresa.
5
E. Bueno (1991): Modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas de la
empresa, as como las polticas y planes esenciales para lograrlos, de tal forma que defina
su posicin competitiva como respuesta de en qu clase de negocio la empresa est o quiere
estar y qu clase de organizacin quiere ser
De acuerdo a los anteriores conceptos se puede decir que una estrategia empresarial es
la base fundamental en la planeacin a largo, mediano y corto plazo, donde a travs de sus
metas, objetivos y acciones ayudan a la alta gerencia, mandos medios y bajos (nivel
operativo), a conseguir su propsito, a no desviarse de su objeto social a visionarse mejor
en los mercados locales e internacionales, a no perder el rumbo del barco. De ah que sea
importante crear polticas que conlleven a la empresa al xito de la misma.
En la publicacin tambin se menciona que apartir de 1980 con Ansoff surge una nueva
forma de abordar los problemas estratgicos superando el enfoque anterior (donde no se
tena en cuenta desde el inicio todos los principios administrativos) en la direccin
estratgica, concentrndose en el largo plazo e incluyendo el enfoque estratgico en todo el
proceso de direccin, desde la planeacin al control, pasando por la propia organizacin,
ejecucin y coordinacin de las actividades, en suma como el autor lo menciona, la
estrategia se configura como un curso de accin de la empresa frente a un entorno
complejo y dinmico o altamente competitivo, ya que la nica forma de superar sanamente
a la competencia es teniendo un plan estratgico para superar la competencia y alcanzar los
resultados esperados propuestos en las metas y objetivos. Como en el caso de la estrategia
El Balanced Scorecard (Cuadro de Mando Integral) es un sistema de Planeacin
Estratgica y Administracin usado para alinear las actividades de las empresas con la
Visin y Estrategias de la Organizacin, mejorando por consecuencia las comunicaciones
internas y externas supervisando el desempeo de la organizacin en la bsqueda por
alcanzar sus objetivos estratgicos, permitindonos ver como la estrategia se convierte en
accin, que es transversal a todas las reas de la empresa.

La direccin estratgica se estructura en tres partes diferenciadas que son: Anlisis
estratgico, planeacin estratgica e implementacin y control estratgico (Eduardo, pg.
145).
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5. Michael Eugene Porter. Autor de los libros Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Competitive
Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, publicado en 1985, con 38 versin, la ltima en 2008, que hacen referencia
al tema de estrategia.


Teniendo en cuenta que se est viviendo en un mundo cambiante se ve la necesidad
de estructurar mejor la empresa estableciendo dentro de su direccin estratgica objetivos a
la largo plazo (cinco o ms aos), determinando las estrategias a seguir para alcanzarlos y
los medios a utilizar en el plan.
El doctor Juan Ignacio Dalmau Porta en el tema Un apunte conceptual sobre la
direccin estratgica nos muestra el desarrollo que ha venido teniendo los objetivos a largo
plazo.
6

Ahora pasemos a entender un poco mejor el concepto de planeacin:
La planificacin integrada es un proceso que comienza con la determinacin de
objetivos, define estrategias y polticas para alcanzar los objetivos y desarrolla planes
detallados para estar seguros que esas estrategias van encaminadas a la ejecucin de los
objetivos (Georges A. Steiner: planeacin integrada de las funciones de direccin). Pgina
149
Garca Egocheaga. Planeacin a largo plazo y objetivos de la empresa
La planeacin empresarial puede considerarse como un proceso de toma de decisiones y
acciones presentes que configuran al futuro de forma racional y de acuerdo con los
objetivos.
Garca considera tambin la planeacin: como la planificacin y pronstico en la economa
de la empresa.
Una tarea de la direccin y que es precisamente la funcin por excelencia de la Alta
Direccin: Determinar a dnde se va, a dnde se quiere ir.
La planeacin estratgica se pone en prctica en las grandes empresas no quiere
decir que las medianas y pequeas empresas lo puedan hacer, lo que pasa es que a las
pequeas les falta preparacin de los directivos as como al personal calificado para
elaborar un plan y lo ponga en marcha.



6. Dalmau Porta, Juan Ignacio (1993). Catedrtico de la Universidad Politcnica de Valencia

Otra razn que se impone es la mentalidad emprica de los directivos yla actitud,
adems que esta requiere de una disciplina y esfuerzo para el logro de los objetivos.
Antes de hacer planes hay que determinar a dnde se quiere ir. Si se desea lograr
algo, hay que determinar primero que se quiere lograr.
Si se pretende obtener un objetivo a largo plazo deben tenerse en cuenta dos cosas:
En el futuro el entorno ser distinto por lo que conviene prever los cambios y un
objetivo a largo plazo est interrelacionado en el tiempo con otros objetivos.
Las distintas partes de la empresa no son independientes. Utilizan dinero, hombres,
tiempo, recursos en general, que son denominador comn de los distintos departamentos y
siendo los recursos escasos habr que repartirlos juiciosamente: la planificacin debe ser
global.
El plan debe ser cambiante. Pueden producirse cambios importantes, como
consecuencia de algunos de los factores externos de la empresa o puede suceder que la
empresa no este consiguiendo los objetivos propuestos.
Segn E. Peyne la planeacin estratgica es una filosofa, un mtodo de direccin.
Esto implica que todos los responsables de llevarla a cabo deben compartir sus esperanzas
de xito al aplicar un sistema de direccin que todos conocen.
La Direccin Estratgica promueve acciones que permitan alcanzar unos objetivos a
mediano y a largo plazo. Puede hacerse en equipo con o sin ayuda de profesionales o de un
modo personalista.
La empresa que en estos momentos no tenga un plan estratgico y no hagasu
planeacin desde el inicio de sus actividades es difcil que avance y logre expandirse a los
mercados locales e internacionales y de pronto hasta llegue a desaparecer.
A continuacin se presenta un cuadro donde nuestra los avances que ha tenido el
plan estratgico en la historia.
Escuela u obra Autor Ao Principios
Estrategia militar
Teoria de los
juegos
John von
Neumann
1944 Principios
Direccin por
objetivos
Peter Drucker 1950 Planeacin a largo plazo
Bajo el principio de unidad de
direccin, debe haber
coordinacin de objetivos, es
decir, todas las acciones


Juan Jos Renau Piqueras en el libro fundamentos tericos de la Direccin
Estratgica: Un anlisis de su evolucin nos muestra los avances y cambios que ha tenido la
Direccin estratgica a travs del tiempo.

Evolucin del entorno
empresarial
Competencia que se ha venido incrementando en los ltimos
aos
Direccin estratgica Los directivos deben ser ms eficientes y eficaces
Utilizar la estrategia para el logro de los objetivos
empresariales y lneas de accin para alcanzarlos
Enfoque management Resultado de proceso evolutivo como alternativa a la
planeacin estratgica
Tecnologa y la
informacin
Tomados como factores estratgicos
Concepto de calidad total Como sistema de motivacin y de cambio

La estrategia empresarial explicita los objetivos empresariales y los cursos de accin
fundamentales, de acuerdo con los recursos actuales y potenciales de la empresa a fin de
individuales deben ir
encaminadas hacia las metas
de la organizacin
En su obra
Corporate Strategy

Planeacin
Estratgica
Ansoff 1965-1973 Planeacin formalizada.
Objetivos a largo plazo
Centralizada
Direccin
Estratgica.(planea
cin estratgica)

Russell Ackoff
P
1980 Menor formalizacin y mayor
flexibilidad.
Planificacin- accin
Objetivos a corto, mediano y
largo plazo
Descentralizada y
participativa
Publicacin
Competitive
Stragtegie
En el se analizan los factores
exteriores a la empresa que
se debe tener en cuenta a la
hora de establecer una ventaja
competitiva.
lograr la insercin ptima de sta en su entorno socioeconmico (Menguzzato y Renau,
1984)
Como segundo aspecto es importante conocer un poco sobre la teora por objetivos
de Peter Drucker, ya que presenta algunos aspectos importantes a tener en cuenta para el
estudio que se est presentando en esta monografa.
Concepto de Objetivos
Podemos decir que un objetivo, para efectos de la "AXO" (teora por objetivos), es:
un propsito, una misin para un periodo determinado, definido de tal forma que pueda ser
medido bajo parmetros cuantitativos (tiempo, dinero, unidades, porcentajes, etctera), que
se pueda controlar para replantear las acciones de futuras metas, propsitos o misiones
administrativas.

El aporte principal fue la clasificacin de los objetivos
Fundamentos
"A X O" es una forma de pensar
Ms que un sistema nuevo de administrar, es una forma de pensar que requiere
que muchos de los que ejercen el mando cambien radicalmente sus estilos, prcticas
y valores de supervisin, y permitan que cada subordinado participe en la fijacin de los
objetivos del trabajo que realiza y se autosupervise y autocontrole.
Coordinacin de objetivos
Bajo el principio de unidad de direccin, debe haber coordinacin de objetivos, es
decir, todas las acciones individuales deben ir encaminadas hacia las metas de la
organizacin. Deben ser cuantificables.
Los objetivos deben estar redactados en tal forma que puedan ser controlado
fcilmente por medios cuantitativos. Por ejemplo, por unidades monetarias, unidades
producidas, unidades de tiempo, porcentajes, etctera, esto es necesario para conocer el
grado en que se logran los planes, y aplicar las correcciones necesarias para futuras
acciones administrativas.
Objetivos. Son los puntos vitales que dan vida al organismo administrativo donde se
desenvuelve el acto o la accin.
Metas. Consideran los puntos concretos, mesurables, establecidos en tiempos
determinados en el camino de cumplimiento de los objetivos. Se aprecia la diferencia en
estas lneas:
George S. Odiorne, clasifica los objetivos de la siguiente manera.
POR SU ORIGEN O
TIEMPO
Instituciones
vitales; es decir
Permanentes.

Son aquellos que
estn en la esencia
y naturaleza de la
organizacin.
Hasta cierto punto
son la razn de
ser de la
organizacin, se
parecen a la
misin
Ciclos (metas); por periodos
determinados es decir, largo,
mediano y corto plazo,
estratgicos, tcticos y
operativos.

Los objetivos se deben
traducir en metas para poder
medirlos, saber cmo va la
organizacin y reorientar en
su caso las acciones por
medio de nuevos planes.
Las metas se han
clasificado as:
A largo plazo (de
ms de cinco
aos)
A mediano plazo
(de uno a cinco
aos)
A corto plazo (de
menos de un ao)
Alta
direccin-
Planeacin
estratgica.
Objetivos a
largo plazo

Direccin
media.
Planeacin
tctica.
Objetivos a
mediano
plazo.

Mandos
medios.
Planeacin
operativa.
Objetivos a
corto plazo
POR SU JERARQUA
Y FUNCIN

La clasificacin de los
objetivos por su
jerarqua se hace para
conocer el nivel del
establecimiento y el
rea funcional a que
corresponde. Cada
nivel jerrquico tiene
sus objetivos y debe, a
su vez, establecer
metas
que sirvan de guas de
los otros niveles
Organizacionales Divisionales.

Gerenciales Departamental
es
DEL PUESTO Por acciones
formalizadas, que
se desprenden de
la delegacin
formal y que son
la base de las
metas para medir
eficiencia y dar
retroalimentacin.
Por acciones no
formalizadas,que se refieren
a actividades que no
corresponden a los objetivos
vitales del puesto pero que
son eventualidades
indispensables para el buen
funcionamiento de la
organizacin.
Por acciones
creativas. Los
puestos no son
laberintos sin
salida y estticos;
siempre requieren
creatividad para
lograr eficiencia


A largo plazo o estratgicos. Los objetivos a largo plazo son tambin conocidos
comnmente en la terminologa de planeacin como objetivos estratgicos, trmino
derivado de la milicia que se refiere a operaciones blicas a gran escala. Generalmente
abarcan plazos mayores a cinco aos e involucran a toda la organizacin, su cumplimiento
se relaciona con el de la estrategia.
A mediano plazo o tcticos. Estos objetivos cubren un plazo de uno hasta cinco
aos, pueden llamarse tambin objetivos tcticos. Sirven de base a una planeacin ms
detallada, e involucran slo a determinadas reas organizacionales, pero cumplirlos es
importante para el logro de los objetivos estratgicos que persigue la organizacin. Son un
medio de enlace entre las operaciones normales y por lo que tambin estn sujetos a
revisin, reformndolo cada dos aos, para agregarle los aos consumidos. Se llaman
tcticos, trmino derivado tambin de la milicia, y que significa: manejo manual, con tacto,
porque se usan para traducir la estrategia en planes, programas de actividades y
proyecciones financieras a mediano plazo.
A corto plazo u operativos. Comprenden plazos de hasta un ao, tambin conocidos
como objetivos operativos. Se fijan para unidades organizacionales y son la base de
programas de accin para las operaciones cotidianas de la organizacin. Los programas,
procedimientos y los presupuestos son tipos de planes operativos que establecen en forma
concreta los objetivos y metas. Aunque los procedimientos sealan cmo realizar las
operaciones de los procesos productivos, y estos normalmente no cambia sino son
regularmente fijos y estables, que pudieran revisarse a corto plazo y marcan los
lineamientos para la operacin diaria, estn contemplados en esta clasificacin de corto
plazo.

La Direccin estratgica y los objetivos a largo plazo, son importantes en la
planeacin, organizacin, direccin y control de las organizaciones, como plan de accin
para conseguir las metas y tomar decisiones que ayuden al desarrollo de las empresas, para
que no se vean afectadas por falta de un plan estratgico, en la rentabilidad, desarrollo y
crecimiento de la misma.


BIBLIOGRAFA


Eduardo Bueno Campos, Juan Ignacio Dalmau Porta & Juan J. Renau Piqueras. (1993).
Fundamentos tericos de la Direccin Estratgica. Publicaciones de la Real Sociedad
Econmica de Amigos del Pas. Valencia- Espaa
Visin General. (Julio- diciembre 2005) Anlisis de la Evolucin Terica de una Disciplina
Organizacional: la Direccin Estratgica.(ISSN: 1317-8822 ao 4 No. 2 Volumen 4 julio-
diciembre 117-132), Espaa: Autor Abreu Reis Carlos Ricardo
Gua a la redaccin en el estilo APA, 6ta Edicin. Sylvia Zavala Tras, MLS marzo 2012
Universidad UMET Metropolitana